Jornal Valor --- Página 7 da edição "19/06/2013 1a CAD F" ---- Impressa por lmmorresi às 18/06/[email protected]:44:58
Jornal Valor Econômico - CAD F - ESPECIAIS - 19/6/2013 (16:44) - Página 7- Cor: BLACKCYANMAGENTAYELLOW
Enxerto
Quarta-feira, 19 de junho de 2013
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Valor
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F7
Especial | Construção de imagem
DIVULGAÇÃO
Tendência Clientes estreiam nas redes sociais para
modernizar perfis e atingir público mais amplo
Novos meios reforçam
a exposição da marca
Chris Martinez
Para o Valor, de São Paulo
A GE, que fabrica de turbinas de
avião a geladeiras, sempre soube
que falar com o cliente final era
mais difícil. Afinal, vender equipamentos pesados não é tão simples
quanto comercializar chocolates,
carros ou sapatos. Na Bio Energias,
a situação era parecida: a empresa
precisava convencer o consumidor
a comprar a sua energia e não a da
distribuidora local — algo naturalmente mais cômodo. Ambas as
empresas sabiam que precisavam
reposicionar-se. Qual seria a melhor estratégia? Publicar um anúncio num jornal?
A solução veio com a contratação de uma agência de comunicação. A partir daí, brotaram ideias
simples e, também, um novo filão
de negócios. A Bio Energias “adesivou” uma campanha na bandeja
de lanches das aeronaves da Gol
com a seguinte frase: “Você quer
reduzir o seu custo de energia, venha para o mercado livre”. Ali, conseguiu alcançar seu alvo: empresários e executivos.
“Foi um sucesso”, diz Felipe Barroso, sócio diretor da empresa. A
Bio Energias já vendia energia no
mercado livre para grandes consumidores, como Gerdau e Votorantim, nos quais a conta de luz tem
peso mais expressivo. Mas não
conseguia, ainda, atingir empresas
de menor porte, que precisam de
mais informação sobre as vantagens de entrar no mercado livre.
A Bio Energias — que tem dez
funcionários e fatura R$ 400 milhões ao ano — chegou a gastar
R$ 500 mil em mídia. Em vão.
“Era rasgar dinheiro”, diz Barroso. Fazia ações pontuais, sem trabalhar exatamente o seu objetivo
principal: diminuir o custo das
empresas. Outro erro: não estava
falando com o cliente certo, nem
trabalhava a imagem da marca.
O marketing nos aviões foi apenas uma das ações que nasceram
da estratégia criada pela agência
contratada, a carioca AMO. “Quando nos procuraram, eles queriam
fazer um anúncio e dissemos que
uma peça publicitária solta, sem
antes trabalhar a construção de
uma marca, e de ações integradas,
era desperdício”, afirma Bruno
Dreux, sócio fundador da AMO.
Além da campanha nas aeronaves, a empresa criou no site da Bio
Energias um simulador para mostrar ao potencial cliente o quanto,
de fato, ele poderia economizar ao
optar pelo mercado livre. Ações na
rede de negócios LinkedIn e no Google e a transmissão ao vivo de um
seminário por um grande portal
foram outras iniciativas. No conjunto, a empresa desembolsou
R$ 2 milhões no trabalho de construção de marca.
Na GE, o trabalho foi ainda mais
amplo. Em especial, porque a companhia americana que está no Brasil desde 1919 tem um portfólio de
produtos e serviços gigantesco. Ao
mesmo tempo em que estreou nas
mídias sociais, como Facebook e
Twitter, a companhia contratou
um jornalista especializado para
escrever um blog com reportagens
sobre a GE. Ele ficou encarregado
de percorrer as unidades de negócios da empresa e levantar pautas
com histórias pitorescas e cases sobre os negócios. Em dois anos de
vida, o GE Reports Brasil já contou
mais de 500 histórias.
“Essa estratégia nasceu porque,
sabemos que, nem sempre os jornais e revistas, e outros meios de
comunicações, estão interessados
em publicar histórias que, para
nós, são muito importantes”, diz
Alexandre Alfredo, diretor de comunicação da empresa.
Na prática, a GE criou o seu próprio veículo. Nesse período, foram
mais de 500 mil visitas e 1,7 mil comentários. São hoje quase 4.000
visitantes cadastrados — a maior
parte deles funcionários da GE do
Brasil. O blog tem uma média diária de 500 a 600 visitas.
Para alimentar e desenhar o formato da área digital, a GE contratou a Agência Ideal, que também
presta serviços de assessoria de imprensa. “A GE do Brasil não tinha
perfis oficiais nas redes sociais e o
público brasileiro via a empresa
como fabricante de lâmpadas. O
desafio era criar a presença de uma
empresa B2B (que atua em infraestrutura, aviação, iluminação, petróleo, equipamentos de saúde)
nas redes sociais”, diz Ricardo César, sócio da Ideal. A saída foi criar
os perfis, adotar uma linguagem
moderna e bem humorada na tentativa de aproximar o universo do
cliente da vida das pessoas.
Esse conteúdo reforça o papel
Felipe Barroso: empresas precisavam de mais informação sobre as vantagens de entrar no mercado livre
da GE como referência de inovação, tecnologia e empresa parceira
do Brasil. O lançamento se deu em
30 de julho do ano passado e,
atualmente, a fan page GE do Brasil tem mais 72 mil seguidores no
Facebook e 37 mil no Twitter.
Segundo Alexandre Alfredo, a
multinacional criou o “Manual de
Uso – Redes Sociais”, para que seus
8 mil funcionários no país pudessem saber como desfrutar dos canais da empresa e aproveitar as
plataformas da melhor maneira
possível. “Fizemos mais de 50 horas de treinamento e se houver críticas na nossa fan page, as respostas oficiais sempre partirão da empresa e não de um usuário.”
As companhias que ainda estão
tímidas para entrar nas redes digitais escolhem caminhos paralelos.
A Vale, por exemplo, decidiu há
três anos fazer uma estreia discreta
e começou pelo recrutamento virtual de funcionários. Contratou a
agência digital Navigators e fez um
processo de seleção via LinkedIn e,
segundo o sócio Gerson Areas, em
menos de seis meses, 10% de toda
contratação da mineradora já vinha desse canal. “As redes sociais e
a internet facilitam o processo de
seleção de empresas como a Vale,
de atuação global e que oferecem
oportunidade de empregos em várias regiões”, avalia ele, que fundou
a agência há 13 anos.
Para as agências de comunicação, a era digital ampliou o nível
de serviços oferecidos. Antes, elas
se restringiam a oferecer assessoria de imprensa no formato convencional, fazer press releases, estreitar o relacionamento com a mídia, oferecer mídia training e clippings. Hoje, as agências estão mais
híbridas. Em muitos casos, os
clientes começam, primeiro, a monitorar sua presença nessa mídia.
Luciana Vidigal, sócia da Perspectiva, diz que essa estratégia aju-
da a “rastrear” o mercado e, depois,
estrear no setor com uma tática
mais certeira e inovadora. Ela conta que, para isso, já existem sofisticados softwares de busca que fazem esse monitoramento, como o
Aceita e o Scup. A partir dessas ferramentas, a Perspectiva fornece relatórios para as empresas.
Nesse sentido, há hoje uma zona
cinzenta entre publicidade & marketing e comunicação corporativa.
Agências bem pequeninas, por
exemplo, chegam a fazer as vezes
de “divisão de marketing” e consultoria do cliente. Na Comunicação Virtual, que trabalha com
clientes menores, ou empresas de
tecnologia recém-nascidas, isso é
comum. “O relacionamento é tão
estreito que chegamos a dar consultoria da roupa a ser usada”, diz
Elenita de Andrade, sócia da empresa que tem como clientes NDDIGITAL, C&M Software, NComputing e Oralfix.
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