Marketing
Administração de Marketing
Kotler e Keller
Carlos Freire
2014
Marketing
Resumo
1. O marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos destinados a criar, comunicar e entregar valor para
os clientes e administrar as relações com eles de forma que
beneficie a organização e seus stakeholders.
2. Profissionais de marketing são hábeis em administrar a
demanda. Também operam em quatro mercados diferentes:
consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.
3. O marketing não é feito somente pelo departamento de
marketing.
Carlos Freire
2014
Marketing
Resumo
4. O mercado atual é fundamentalmente diferente do que era
há algumas décadas e daquilo que era ONTEM.
5. Há cinco orientações concorrentes sob as quais as
empresas podem fazer negócios: a orientação de produção, a
orientação de produto, a orientação de vendas, a orientação
de marketing e a orientação de marketing holístico.
6. A orientação de marketing holístico baseia-se em
desenvolvimento, concepção e implementação de programas,
processos e atividades de marketing que reconheçam sua
amplitude e interdependências.
Carlos Freire
2014
Marketing
Resumo
7. Entre as tarefas necessárias para uma administração de
marketing eficaz estão o desenvolvimento de estratégias e
planos de marketing, a captura de novas oportunidades de
marketing, a conexão com os clientes, a construção de
marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a
entrega e a comunicação de valor e a obtenção de um
crescimento de longo prazo.
Carlos Freire
2014
Marketing
Resumo
1. O processo de entrega de valor implica escolher (ou
identificar), fornecer (ou entregar) e comunicar um valor
superior.
2. Empresas sólidas desenvolvem capacidades superiores
para administrar os principais processos organizacionais.
3. Há uma visão segundo a qual o marketing holístico
maximiza a pesquisa de valor, a criação de valor e a
entrega de valor.
4. O objetivo do planejamento estratégico é identificar
oportunidades futuras e dar forma aos negócios e
produtos da empresa para aproveitá-las.
Carlos Freire
2014
Marketing
Resumo
5. A estratégia corporativa estabelece a estrutura na qual as
divisões e unidades de negócios preparam seus planos
estratégicos.
6. O planejamento estratégico para empresas individuais
inclui definir a missão corporativa, analisar as
oportunidades e ameaças externas, analisar as forças e
fraquezas internas, estabelecer metas, formular táticas,
formular planos de ação, implementar os planos, coletar
feedback e exercer controle.
7. O plano de marketing é de grande importância para o
processo de marketing.
Carlos Freire
2014
Marketing
• As mensurações da demanda de mercado
• As instituições podem preparar até 90 tipos de estimativa de
demanda para:
• seis níveis de produto,
• cinco níveis espaciais e
• três níveis temporais
Carlos Freire
2014
• As mensurações da demanda de mercado
Marketing
Brasil
Carlos Freire
2014
Marketing
• Relações e Fidelidade
Criação de relações de longo prazo baseadas em
fidelidade
Carlos Freire
2014
Marketing
• Relações e Fidelidade
Nesta aula vamos ver:
1. O que é valor para o cliente, satisfação e fidelidade de clientes, e
como as empresas podem proporcioná-los?
2. O que é valor vitalício do cliente e como os profissionais de
marketing podem maximizá-lo?
3. Como as empresas podem atrair e reter os clientes certos e
cultivar um relacionamento forte com eles?
4. Quais são as vantagens e desvantagens do database marketing?
Carlos Freire
2014
Marketing
• Concorrência, vendas e marketing
• Atualmente, as empresas têm enfrentado uma concorrência
jamais vista.
•Se forem capazes, porém, de passar de uma orientação de vendas
para uma orientação de marketing poderão ter um desempenho
melhor que o das rivais.
Carlos Freire
2014
Marketing
• Relações e Fidelidade
• E a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o
forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing
devem se conectar com os clientes — informá-los, engajá-los e
talvez até fazer com que participem ativamente do processo.
Carlos Freire
2014
Marketing
Carlos Freire
2014
• Empresas de ontem e de hoje
Marketing
Carlos Freire
2014
• Concorrem para a oferta de valor
Marketing
• Análise de Valor
Como avaliar os pontos fortes e os pontos fracos da oferta de valor,
em relação aos concorrentes;
1. Identificar os principais atributos e benefícios valorizados pelos
clientes.
1. Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e
benefícios.
Carlos Freire
2014
Marketing
• Análise de Valor
3. Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos
diferentes valores para os clientes em relação a sua importância.
4. Examinar como os clientes em um segmento específico avaliam o
desempenho de uma empresa em relação a um grande concorrente
específico sobre um atributo individual ou uma base de benefício.
5. Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo.
Carlos Freire
2014
Marketing
• O que é Satisfação do Cliente?
• Lembram da Ana?
• Felicidade= Expectativa - Realidade
Carlos Freire
2014
• Análise de Valor
Marketing
• Análise de Valor
• Satisfação do Cliente
• Satisfação= Expectativa – Realização
• Expectativa > Realização = Insatisfação
• Expectativa < Realização = Satisfação
• Expectativa <<<<< Realização = Alta satisfação ou encantamento
Carlos Freire
2014
Marketing
• Exemplo?
Carlos Freire
2014
• Análise de Valor
Marketing
• Valor do Cliente
• Plano de Saúde
• Primeira Parcela= R$ 350,00
• Brinde de Tangibilização= R$ 450,00
• Vale a pena ou não?
Carlos Freire
2014
• Análise de Valor
Marketing
• Valor do Cliente
•
•
•
•
•
Plano de Saúde
Primeira Parcela= R$ 350,00
Tempo médio de permanência= 60 meses
Receita total= R$ 21.000,00
Brinde de Tangibilização= R$ 450,00
• Vale a pena ou não?
Carlos Freire
2014
• Análise de Valor
Marketing
• Cultivar relacionamentos
• Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
• Marketing personalizado
• Marketing de Permissão
• Não ser invasivo já era uma prerrogativa do bom
marketing. Com a chegada da Internet o processo se
inverteu e agora, o cliente escolhe a empresa e aquilo que
quer ver.
Carlos Freire
2014
Marketing
• Cultivar relacionamentos
• Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
• Marketing personalizado
• Marketing One to One
• Cada cliente é um cliente, com preferências e valores
diferentes. Procurar atender à essas diferenças faz com
que o cliente se sinta valorizado.
Carlos Freire
2014
Marketing
• Cultivar relacionamentos
• Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
• Marketing personalizado
• Empowerment dos clientes
• Fazer com que o cliente se aproxime e sinta-se parte do
processo.
Carlos Freire
2014
Marketing
• Cultivar relacionamentos
• Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
• Marketing personalizado
• Canais de comunicação
• Abrir canais efetivos de comunicação com os clientes,
ouvindo suas críticas e sugestões e apresentando o
encaminhamento de cada uma delas.
Carlos Freire
2014
Marketing
• Atração e retenção de clientes
• De repente percebe-se que a empresa está com alto índice de
deserção de clientes. O que fazer?
• Estabelecer metas e monitorar as taxas de deserção;
• Distinguir as causas de desgaste na relação com os clientes e
buscar formas de administrá-las melhor;
• Comparar o Valor Vitalício do cliente e os custos de redução
de deserção;
Carlos Freire
2014
Marketing
• Atração e retenção de clientes
• Como aumentar a base de clientes
• Reduzir o índice de deserção de clientes; (Plano de Saúde)
• Aumentar a longevidade do relacionamento com os clientes
via proximidade;
• Aumentar o potencial do cliente:
• Share of wallet ( participação no orçamento);
• Cross- Selling – venda cruzada;
• Up- Selling – venda incremental
Carlos Freire
2014
Marketing
• Atração e retenção de clientes
• Como gerir a base de clientes
• Aumentar a base de clientes pouco lucrativos ou dispensá-los;
• Concentrar esforços em clientes de alto valor;
Carlos Freire
2014
Marketing
Carlos Freire
2014
• Funil dos clientes