Convergência 2009
Imagem e reposicionamento
de marca
Prof.ª Gal Kury
Vivemos em um momento de radicais
transformações no cenário macroeconômico
e social o que reflete diretamente na forma
como os clientes se relacionam com as
marcas e as empresas.
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Por que mudar?
Da evolução do Marketing em:
- valorização do produto/ vendas
- valorização do cliente
- construção de experiências
- interatividade com o cliente
- marketing de relacionamento
CHEGAMOS ao BRANDING
Século XXI
Consumidor mais exigente/bem informado
Mais poder de escolha/hipercompetição
Busca excelência de serviços
Push x Pull
A comunicação neste contexto ganha uma
importância fundamental ao criar conexões
entre prestadores de serviços – empresas e seus
clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas.
E MAIS DO QUE NUNCA CRIAR DIFERENCIAIS
Marketing de interrupção x marketing de
permissão
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MERCADO MUDA
• O MERCADO QUE É COMPOSTO PELA
SOCIEDADE TAMBÉM MUDA
CONSTANTEMENTE
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COM AS MUDANÇAS SOCIAIS
• MUDA A ECONOMIA
• MUDA O MERCADO
• MUDAM OS HÁBITOS
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• TUDO PASSA A SER
REGIDO POR NOVOS
PARADIGMAS
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Primeiro anúncio com vídeo em uma revista
no mundo – Pepsi agosto 2009
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Loja conceito Natura para as consultoras
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Lojas conceito Apple e Louis Vouiton
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Loja conceito Nike
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Comunicação é um processo fundamental de
interação.
Existe uma mudança na percepção das pessoas.
VIVEMOS A ERA DAS MARCAS
O serviço básico não é o bastante. Os serviços
suplementares é que constroem preferência e
fidelidade. Ampliação do núcleo do
produto/serviço.
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suplementar
suplementar
suplementar
Principal
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COMO AS MARCAS CONQUISTAM O CONSUMIDOR?
A confiança não é um acontecimento.
Não se passa do anonimato para marca de confiança da
noite para o dia. É um processo que requer tempo,
dinheiro e comprometimento. Precisa de familiaridade, e
para isso conhecimento.
A freqüência da comunicação constrói confiança.
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No entanto existe um congestionamento de
mensagens.
Em um centro urbano recebemos cerca de 12.000
mensagens por dia e retemos somente 12.
Romper a barreira do congestionamento de
mensagens e aumenta a chance de que a mensagem
alcance o consumidor.
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Familiaridade
Conhecimento
CONFIANÇA
Comunicação
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Frequência
A comunicação chamada B2B, business to business,
ou de empresa para empresa, requer tanta atenção e
investimento quanto a comunicação B2C – business
to customer – da empresa para o cliente.
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Modelos mentais e Imagem de marca
As empresas constroem uma imagem baseada em
valores e posicionamento.
Posicionamento não é o que você faz com seu
produto.
Mas o que você faz com a mente das pessoas. Você
posiciona uma marca na mente das pessoas.
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Marca é o que faz a diferença entre:
uma geladeira
uma moto
um tênis
Case Dove reposicionamento
Imagem estereotipada de produtos de beleza só
utilizando modelos e sex symbols
Ideal de beleza inatingível
Consumidor não quer mais isso
Quebra de paradigmas
Prof.ª Gal Kury
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A partir da campanha “Real Beleza” em 2004, que data o reposicionamento global
de Dove, as características começam a se modificar, buscando ampliar a
segmentação para as classes B e C.
Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está
insatisfeita com sua aparência, de acordo com os novos padrões de beleza
• Japonesas ........................................................... 59%
• Brasileiras ............................................................ 37%
• Inglesas e americanas ........................................ 36%
• Argentinas ........................................................... 27%
• Holandesas .......................................................... 25%
Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%)
O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.
Case de Reposicionamento
Reposicionamento da marca após a pesquisa, com o lançamento da campanha “Dove
Real Beleza”
Posiciona-se como marca inclusiva, gerando discussão sobre quebra de estereótipos de
beleza, o que permite acesso a diversos segmentos de classes sociais
Para os cartórios de protesto podemos utilizar a
mesma linha de raciocínio:
Quebrar pré-conceitos e convidar as pessoas a ter
uma nova visão do serviço.
Objetivo: Reposicionar a imagem dos cartórios de
protesto
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Pré-conceitos. Por que as pessoas têm uma visão
distorcida dos cartórios?
Associação a momentos ruins: dívidas
Privilégios
Dinheiro fácil
Cartelização
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O que pode ser feito?
Reposicionamento de imagem
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O que queremos transmitir para as
pessoas?
Cartórios como agentes de desenvolvimento
Os cartórios de protesto prestam um serviço
essencial e precisam ser conhecidos por isso.
Parceiros do seu negócio
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Existem dados relevantes e que não
conhecidos das pessoas como e que podem
adicionar valor na percepção, por exemplo:
60% das cobranças de dívidas protestadas
são pagas via cartório.
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O que queremos que as pessoas pensem a
respeito dos cartórios de protesto?
Valores:
Transparência
Modernidade
Agilidade
Segurança
Desenvolvimento
Essencialidade
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Públicos-alvo:
Empresas
Pessoas Físicas
Estratégias:
Campanha institucional guarda-chuva
Marca apoiada nos serviços
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Linha de raciocínio: (essencialidade +
abrangência)
A Justiça precisa dos cartórios
O Brasil precisa dos cartórios
A sua Empresa precisa dos cartórios
Você precisa dos cartórios
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Conceito-chave: (parceria + proximidade)
Cartórios de Protesto
Trabalhando para você
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Convergência 2009
Imagem e reposicionamento de marca
Profª: Gal Kury