Planejamento de
Campanha – A6
Profa. Patrícia A. de Lima
5. Definição do Tema da
Campanha
Diretriz de uma campanha;
 Orienta o processo de criação;
 Unifica as peças da campanha;
 Idéia central sobre a qual se deve
trabalhar a campanha

5. Definição do Tema da
Campanha
O tema é o objetivo que leva alguém a
comunicar-se e que deve ser claro no
texto produzido, mas não
necessariamente explícito, podendo ser
deduzido indiretamente do próprio
conteúdo.
Jorge Martins
5. Definição do Tema da
Campanha
Viva o lado Coca-cola da música
Havaianas Fit
5. Definição do Tema da
Campanha
Rollerskating Babies
Banco Real - Portas
6. Definição das Estratégias
da Campanha

Estratégia de Posicionamento
 Destaca
um lugar para o produto ou empresa
na mente do consumidor, de forma que
identifique seu produto como sendo sinônimo
de determinada característica.

Exemplo:
Estilo Banco do Brasil – alta renda
6. Definição das Estratégias
da Campanha

Estratégia de Reposicionamento
 Objetiva
fazer com que o consumidor, que
identificava determinado produto por uma
característica, passe a enxergá-lo com outra
visão.

Exemplos:
Postos Petrobrás
Hellmans
Seda Cocriações
6. Definição das Estratégias
da Campanha

Estratégia Indiferenciada
 Não
prioriza características específicas do
produto, normalmente utilizada em produtos
considerados commodities. É recomendada
para fixar marcas de empresas ou linhas de
produto.

Exemplo:
Soya 30 anos
6. Definição das Estratégias
da Campanha

Estratégia de Defesa
 Normalmente
utilizada pela marca líder
quando atacada pelos concorrentes, por uma
estratégia ofensiva. É uma estratégia de
aproveitamento das forças empresariais,
apresentando os benefícios que justificam a
posição de líder.

Exemplo:
Tim - Aspas
6. Definição das Estratégias
da Campanha

Estratégia Ofensiva
 Caracterizada
pela ousadia. Evidencia as
fragilidades do concorrente. Para utilizá-la é
preciso conhecer muito bem o concorrente.
Normalmente utilizada pelas marcas que não
ocupam a liderança, mas que buscam
conquistar uma parcela deste mercado. Em
muitos casos são proibidas pelo Conar
quando consideradas inadequadas.

Exemplo:
Guaraná Antarctica x Coca-Cola
6. Definição das Estratégias
da Campanha

Estratégia de Informação
 Quando
busca apenas informar
características e vantagens que o produto
possui. É utilizada, geralmente, no
lançamento de um produto ou quanto o
produto for reformulado ou sofrer alguma
alteração em sua embalagem.
 Exemplos:
Ponto Frio
Pepsi Twist
6. Definição das Estratégias
da Campanha

Estratégia de Testemunho (ou
Testemunhal)
 Aplicada
para dar credibilidade ao produto.
Pode-se usar celebridades (desde que
criteriosamente selecionadas) ou consumidor
comum

Exemplos:
Pantene
6. Definição das Estratégias
da Campanha

Estratégia de Comparação
 Compara
os atributos de um produto com o
do seu concorrente, sem atacá-lo. Não é uma
estratégia muito utilizada no Brasil.
Geralmente a campanha sai do ar por ações
no Conar .

Exemplo:
Mon Bijou Antes
Mon Bijou Depois
6. Definição das Estratégias
da Campanha

Estratégia de Humor
 Bem
aceita quando trabalhada com cuidado.
Quando bem feita, pode cativar os
consumidores.

Exemplos:
Tubos e conexões Tigre – Mancha na Parede
Tubos e conexões Tigre – Reggae da Gordura
Referências Bibliográficas
CORREA, Roberto. Planejamento de
Propaganda. São Paulo: Global, 2004.
 LUPETTI, Marcélia. Planejamento de
comunicação. São Paulo: Futura, 2002.
 PÚBLIO, Marcelo Abilio. Como planejar e
executar uma campanha de propaganda.
São Paulo: Atlas, 2008.
