COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PROF. MÁRIO FARAH
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 PSICOLOGIA
Teoria da Motivação
De
AutoRealização
De Estima
De Participação e
Afeição
De Segurança
Fisiológicas
Comportamento do Consumidor
HIERARQUIA DE NECESSIDADES DE MASLOW
Prof. Mário Farah e Profª. Priscila Chasseraux
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 PSICOLOGIA
• Teoria Psicanalítica
Componentes da Personalidade
Id (instinto) = erótica
Ego (social) = narcisista
Superego (censor) = obsessiva
Oral
Anal
Fálica
Genital
Pesquisa Motivacional
Testes Projetivos
Comportamento do Consumidor
Percepção temática (desenhos)
Associação de Palavras
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ESTILO DE VIDA
Esperançosos
É o mais conservador dos grupos. Religião, família e lar
dominam seu universo. Comum entre pessoas mais velhas e
de baixa renda.
Inconformados
Desconfiam do sistema, dedicam-se menos à família e
buscam parâmetros no grupo de referência (ídolos musicais,
esporte). Buscam ascensão social, sem medir esforços.
Batalhadores
Confiam no trabalho e no estudo como melhores caminhos
para a ascensão.
Afiliados
Geralmente de classe média, cultivam valores ligados a
patriotismo, lar, religião. Muitos são saudosistas, metódicos
e refratários a mudanças. Têm na família a referência mais
importante.
Emuladores
Preocupados com questões que envolvem dinheiro, sucesso
e bens materiais, seguem (ou produzem) moda a qualquer
custo para eles. As mulheres são chamadas de patricinhas
ou peruas.
Pesquisa ESPM – OESP – 05.03.2006
Comportamento do Consumidor
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ESTILO DE VIDA
Realizadores
De posição privilegiada na pirâmide social, os realizadores
parecem ter os olhos voltados sempre para o futuro. O trabalho
tem dimensão fundamental para sua vida. São líderes natos e
conservadores tanto política como socialmente.
Inquietos
Pautados por excessos, são radicais na crítica à autoridade e à
família. Inventivos, costumam valorizar atividades culturais,
sociais e/ou físicas. São jovens, geralmente universitários e
podem ter na inquietação apenas uma fase.
Vivenciais
Buscam vivências intensas e profundas no campo espiritual e
vêem o sucesso material como secundário. Politicamente
liberais, apóiam movimentos de emancipação.
Societais
Têm foco nas questões sociais. Organizam e lideram
movimentos e ONG’s. Altruístas, são modernos, bem-sucedidos
e influentes. Politicamente de oposição.
Pesquisa ESPM – OESP – 05.03.2006
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MERCADO DE AUTOMÓVEIS NO BRASIL
PERFIL DO CONSUMIDOR DE AUTOMÓVEIS NOVOS
CLASSIFICAÇÃO
RELAÇÃO COM O CARRO
Entusiasta
(19 %)
Valoriza o status, o sucesso. É bem informado e
gosta de modelos grandes, com mais tecnologia
e potência, que chamem atenção e tragam
prestígio
Sensível
(21 %)
Quer conforto, praticidade, não está preocupado
em ter um modelo exclusivo, nem é profundo
conhecedor de carros, é sensato.
Fox, Meriva, Scénic
Ama o carro, sente-se jovem, adora dirigir. Quer
um modelo que impressione, que não seja muito
caro, mas tenha design bonito
Polo, Golf, Corsa,
EcoSport, 206
Valoriza o custo/benefício, quer economia e é
extremamente racional. Prefere os compactos
mais baratos, adora cuidar do carro e busca
marcas tradicionais
Gol, Palio, Celta
Guiado pela
imagem
(28 %)
Essencialista
(32 %)
EXEMPLOS DE MARCAS
Audi,
BMW,
Mercedes-Benz
Instituto Ipsos – OESP, 14.09.2003, p. B8
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
PERFIL DO CONSUMIDOR DE AUTOMÓVEIS NOVOS
 Ciumento
Dá muito valor ao veículo e não o empresta a ninguém. Costuma
dizer que carro, mulher e livro não se empresta, pois voltam
estragados
 Desligado
Desconhece detalhes do veículo. Não quer saber como foi feito e
se o preço é correto. Só se importa com o benefício que vai lhe
trazer.
 Estrela
Quer todas as atenções voltadas para ele. Gosta de luzes, câmara
e ação quando entra no carro e sai desfilando pelas ruas.
 Prático
Prioriza a facilidade. Valoriza a eficiência e tudo que o faça
ganhar tempo. Gosta de explicações simples e concretas sobre o
produto.
 Sultão
Prioriza o conforto. Sua lei é o mínimo esforço. Quer sair com o
veículo sem se incomodar com nada.
Instituo Ipsos – OESP, 14.09.2003, p. B 8
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 PSICOLOGIA
• Teoria da Cognição
Percepção
Memória
Julgamento
Mapa Perceptual
Teoria da Dissonância Cognitiva:
“Desconforto psicológico gerado pelas incoerências de
opiniões, atitudes e comportamentos”.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 PSICOLOGIA
• Teoria da Aprendizagem
Experiência de Pavlov
R = f { E, M, K, H }
R = resposta
E = estímulo
M = motivação
K = recompensa
H = hábito
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 SOCIOLOGIA
• Classes Sociais
• Status e Papéis
 Status - lugar ocupado na sociedade
 Papéis - conjunto de atitudes
http://www.bozzetto.com/neuro.htm
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 SOCIOLOGIA
Status e Papéis
PAPÉIS DE COMPRA
iniciador
influenciador
decisor
comprador
usuário
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
 ANTROPOLOGIA
• Cultura
• Subculturas
Nacionalidades
Religiões
Etnias
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COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
Compra
organizacional
“é o processo de tomada de decisão, por meio do
qual as organizações estabelecem a necessidade
de compra de produtos e serviços, além de
identificar, avaliar e escolher, entre as marcas e os
fornecedores disponíveis, qual a melhor opção”.
 Menos compradores
 Compradores de maior porte
Característica
s dos
mercados
empresariais
 Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente
 Concentração geográfica dos compradores
 Demanda derivada (dos bens de consumo)
 Demanda inelástica
 Demanda oscilante
 Compra profissional
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COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
ORGANIZACIONAL – Principais influências
AMBIENTAIS
 Níveis de demanda
 Perfil econômico
 Taxa de juros
 Taxa de mudança
tecnológica
 Desenvolvimento da
política de
regulamentação
 Desenvolvimento da
concorrência
 Preocupações com a
responsabilidade social
INDIVIDUAIS
ORGANIZACIONAIS
 Objetivos
 Políticas
 Procedimentos
 Estruturas
organizacionais
 Sistemas
 Idade
INTERPESSOAIS
 Renda
 Interesses
 Instrução
 Autoridade
 Cargo
 Status
 Personalidade
 Empatia
 Atitudes quanto a
 Poder de persuasão risco
 Cultura
Kotler, 2001, p. 219
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