XLIII CONGRESSO DA SOBER
“Instituições, Eficiência, Gestão e Contratos no Sistema Agroindustrial”
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE CONSUMIDORES DE ÁGUA
MINERAL NA CIDADE DE CAMPO GRANDE/MS – UM ESTUDO NO VAREJO
Paulo Sérgio Miranda Mendonça
CPF: 312.959.241-53
Professor do Programa de Pós- Graduação em Agronegócios – UFMS
Av. Senador Felinto Muller, 1555 – Vila Ipiranga – Campo Grande – MS – Cep 79070-900
[email protected]
Christiane Marques Pitaluga
CPF: 780.761.291-68
Mestranda do programa de Pós Graduação em Agronegócios – UFMS
Av. Senador Felinto Muller, 1555 – Vila Ipiranga – Campo Grande – MS – Cep 79070-900
[email protected]
Leonardo Francisco Figueiredo Neto
CPF 851.251.997-53
Professor do Programa de Pós- Graduação em Agronegócios – UFMS
Av. Senador Felinto Muller, 1555 – Vila Ipiranga – Campo Grande – MS – Cep 79070-900
[email protected]
Administração Rural e Gestão do Agronegócio
Apresentação com presidente da sessão e presença de um debatedor
Ribeirão Preto, 24 a 27 de Julho de 2005
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PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DE CONSUMIDORES DE ÁGUA
MINERAL NA CIDADE DE CAMPO GRANDE/MS – UM ESTUDO NO VAREJO
Resumo
O presente artigo apresenta um estudo a respeito do processo de decisão de compra de
consumidores de água mineral no varejo na cidade de Campo Grande/MS. O objetivo da
pesquisa foi verificar e analisar quais as marcas e as embalagens mais vendidas, a
rentabilidade média desses pontos de venda, o canal logístico mais utilizado, o percentual de
vendas de água em relação às demais bebidas comercializadas, apontar o comportamento de
compra dos consumidores de água mineral; quais variáveis são consideradas determinantes
durante o processo de escolha e verificar como é o comportamento do consumidor em relação
à água e suas preferências quanto ao sabor e material de embalagem. A metodologia consistiu
basicamente na realização de entrevistas com os responsáveis pelo gerenciamento do setor de
bebidas nos pontos de vendas amostrados e aplicação de questionários junto aos
consumidores. Os resultados observados nos quadros e tabelas apresentam as preferências e as
principais variáveis que afetam o processo de decisão de compra de água mineral. Conclui-se
que o consumidor está cada vez mais exigente quanto aos aspectos relacionados à qualidade,
vida saudável, satisfação e a sua procura é significativamente expressiva para a água sem gás.
Palavras chaves: decisão de compra, comportamento do consumidor, varejo, água mineral.
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MINERAL NA CIDADE DE CAMPO GRANDE/MS – UM ESTUDO NO VAREJO
1. INTRODUÇÃO
Existem diversos fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a
escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais,
familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma a tornar complexa a
identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No mundo atual, com os
mercados cada vez mais competitivos, o conhecimento destes torna-se primordial na busca da
tão almejada vantagem competitiva pelas empresas e organizações. Tal conhecimento
possibilita a compreensão das necessidades e desejos de determinados grupos e também a
determinação de mercados - alvos, bem como a definição de estratégias e compostos de
marketing que poderão ser utilizados (KOTLER, 2000).
Na maioria das vezes, aqueles que lidam mais diretamente com o consumidor consideram
apenas o preço como fator determinante na decisão de compra, negligenciando o fato de que o
serviço também agrega valor ao cliente. Os fatores psicológicos, que muitas vezes
influenciam a decisão de compra por determinadas marcas de produtos independentes de seu
preço, também costumam ser negligenciados. Até mesmo as necessidades mais básicas do ser
humano como as fisiológicas, as de segurança e as sociais são influenciadas por fatores
psíquicos e não podem ser dissociadas na compreensão do comportamento do consumidor
(GUIMARÃES, 2004).
Para a compreensão dos fatores psicológicos que influenciam na decisão de compra,
autores expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill ; Peter (2000),
Sandhusen, (1998) e Semenik; Bamossy, (1995), afirmam ser necessário os profissionais de
marketing conhecerem a teoria da motivação de Maslow. A teoria motivacional de Maslow
possibilita não só o reconhecimento das necessidades, mas também compreender os fatores
psicológicos que interferem em todo processo de compra, desde o reconhecimento de uma
necessidade, até a decisão e avaliação no pós compra.
Segundo Kotler (2000), outra teoria utilizada pelos profissionais de marketing para
entender o comportamento do consumidor é a teoria de Freud, que pode ser usada não só para
se estabelecer os motivos intrapsíquicos que levariam o homem ao consumo, mas também
para entender quais seriam os apelos mais favoráveis em termos de propaganda. A teoria de
Herzberg, desenvolvida por Frederick Herzberg, que também realizou estudos relacionados
com o comportamento do consumidor, concluiu que para motivar uma compra é necessário
que os fatores que geram motivação estejam bem presentes, ao mesmo tempo em que os
fatores que geram insatisfação devem estar ausentes. Suas sugestões foram consideradas
óbvias: evitar os fatores de insatisfação e apresentar os fatores de satisfação.
Para Mowen; Minor (2003), o comportamento do consumidor é explicado como sendo o
estudo das unidades que executam as compras e dos processos de trocas inseridos na
aquisição, no ato de consumir e na disposição de serviços, mercadorias e idéias. O
consumidor reside em um dos extremos de um processo de troca, no qual os recursos são
repassados entre as duas partes. Para os referidos autores, o processo de troca é visto como
um elemento fundamental do comportamento do consumidor. Este processo envolve uma
série de etapas, iniciando pela aquisição, passando pelo consumo e concluindo com a
disposição do produto ou serviço. Durante o processo de investigação da etapa de aquisição,
analisam-se os elementos que exercem influências sobre as escolhas dos consumidores.
A importância da pesquisa se concentra em conhecer os hábitos do consumidor de água
mineral e também por ser uma ferramenta que auxilie as atividades estratégicas e táticas de
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planejamento das organizações, pois poderá permitir que se aperfeiçoe modelo de decisão de
compras em alimentos bem como antecipar informações que poderão contribuir com a
comunidade científica.
Segundo dados revelados pela Pesquisas de Orçamentos Familiares (POF) divulgada pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, a água mineral foi o produto que mais
apresentou crescimento em consumo entre as famílias brasileiras nos últimos trinta anos,
ultrapassando 0,320 litros per capita/ano em 1974/1975 e alcançando a marca de 18,541 litros
em 2002/2003, correspondendo a uma expansão percentual de 5.794%.Com uma relação de
20 produtos selecionados pelo IBGE, verificou-se que nenhum outro produto aproximou-se
do desempenho da água mineral (IBGE, 2004).
Neves et al. (2000), afirmam que as empresas tanto do ramo de bebidas quanto de
alimentos passam grandes modificações que partem do seu elemento principal, o consumidor
final. Compreender as alterações nos desejos desse consumidor novo, que modifica
gradualmente seu hábito alimentar é essencial para entender como as empresas devem
trabalhar para a conquista do sucesso.
Ao longo do tempo o padrão de consumo no Brasil vem passando por transformações.
Entretanto, foi a partir da década de 1990 que tais mudanças, que se originam no consumidor,
tornaram-se mais significativas. O consumidor brasileiro, através das alterações sócioeconômicas pelas quais tem passado, atualmente procura por maior praticidade, rapidez,
comodidade, inocuidade e qualidade. (SILVA; PAULA, 2004).
É relevante compreender o processo decisório e o comportamento de compra dos
consumidores, a fim de que a organização, utilizando-se do desenvolvimento de adequadas
estratégias e táticas de marketing seja capaz de atender mais adequadamente os desejos e
necessidades dos consumidores (NEVES, 2002; PARENTE, 2000).
A análise dos hábitos alimentares de uma região não aponta somente quais alimentos são
ingeridos por um grupo, cidade ou país, mas também apresenta as características que são
influenciadas pelos aspectos culturais, econômicos, históricos e sociais de um determinado
grupo (CASOTTI, 2002).
1.1 Segmento de Água mineral – uma breve histórico
Conforme Macedo (2001), a cultura das águas minerais iniciou-se primeiramente com
objetivos medicinais. Ao longo do século XIX difundiu-se o envasamento de água mineral,
em função das curas que disseminou a sua venda em frascos para serem levadas para casa.
Com a evolução dos meios de transportes e a introdução da máquina de encher frascos, houve
uma abertura do comércio e um crescimento da atividade industrial, surgindo assim, as
grandes marcas. Devido a sua função essencialmente medicinal, a água era vendida em
farmácias. No fim dos anos 60, houve um novo impulso ao envasamento de água mineral em
função do surgimento das embalagens pet.
No Brasil, o consumo se manteve estável até 1968, ano marcado pelo início de uma nova
fase no mercado, devido ao lançamento do garrafão de vidro de 20 litros. Em 1970, outra
novidade conquistou o consumidor de água mineral, as garrafinhas plásticas de polietileno de
baixa densidade que facilitaram o transporte e o manuseio do produto. Posteriormente, foi
lançado o garrafão de plástico de 20 litros, hoje a embalagem mais procurada pelos
consumidores (BUZZETTI, 1998).
Saudável, natural, que produz benefícios ao organismo e coerente com um estilo de vida
moderno. São estes os conceitos que vão orientar o mercado mundial de bebidas nos
próximos anos, de acordo com a previsão feita por vários especialistas durante a BevExpo
2004, realizada em Tampa, Flórida, de 29 de setembro a 1º de outubro (ÁGUA e VIDA,
2004).
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1.2 Objetivos
A função da pesquisa não é, apenas, a de explicar e averiguar fenômenos, mas também a
de criar uma relação prática entre a realidade e o problema à qual esteja associado (SPERS,
2003). Desta maneira destaca-se como problemática da pesquisa a seguinte questão: Qual a
relação existente entre a atitude do consumidor e as respectivas variáveis como qualidade,
saúde, comodidade e satisfação? Ainda conforme o autor, o objetivo geral constitui-se como o
alvo da atividade que será desenvolvida relacionando-se com o problema de pesquisa.
O objetivo geral da presente pesquisa foi verificar e analisar quais as marcas e as
embalagens mais vendidas, a rentabilidade média desses pontos de venda, o canal logístico
mais utilizado, o percentual de vendas de água em relação às demais bebidas comercializadas,
se existe alguma forma de negociação para exposição das marcas no ponto de venda e se o
ponto de venda trabalha com um número fixo de marcas.
Especificamente pretende-se apontar o comportamento de compra dos consumidores de
água mineral; revelar quais variáveis são consideradas determinantes durante o processo de
escolha e verificar como é o comportamento do consumidor em relação à água e suas
preferências quanto ao sabor e material de embalagem.
2. METODOLOGIA DA PESQUISA
De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa descritiva possui como escopo principal a
descrição de alguma coisa - geralmente, características ou funções de mercado. O método de
levantamento realizado foi entrevistas pessoais com aplicação de um questionário.
Considerando-se que o objetivo da pesquisa foi à coleta de dados, em primeiro lugar realizouse um levantamento bibliográfico, que utilizou uma série de fontes secundárias, como livros
de marketing, revistas, publicações e artigos especializados sobre o objeto de pesquisa.
A análise das informações secundárias disponíveis é um requisito básico para a coleta de
dados primários. Os dados secundários podem ser úteis no levantamento de dados primários.
A verificação da metodologia e das técnicas utilizadas por outros pesquisadores pode
contribuir com o planejamento da atual pesquisa, inclusive, sugerindo, métodos mais
adequados (AAKER; KUMAR; DAY, 2004).
Os dados primários coletados utilizarão o método de comunicação estruturado não
disfarçado pela possibilidade da elaboração de instrumentos padronizados que reduzem a
assimetria no comportamento dos entrevistadores (MATTAR, 2001).
O instrumento de coleta de dados que a pesquisa utilizou, foi a aplicação de questionários.
Optou-se pela utilização do questionário por ele consistir em um conjunto formal de perguntas
cujo alvo é conseguir informações dos consumidores de água mineral no varejo de Campo
Grande/MS. De acordo com Malhotra (2001), o questionário é somente um dos elementos de
um conjunto de coleta de dados que também pode incluir etapas de trabalho de campo, como
instruções para escolher, abordar e questionar os entrevistados. Logo, o questionário tem
como objetivo traduzir a informação esperada em um pacote de questões específicas que os
entrevistados possuam condições de responder.
O questionário foi composto de perguntas estruturadas, ou seja, uma pergunta estruturada
pode ser de múltipla escolha, em que a alternativa escolhida deverá ser marcada com algum
tipo de sinal entre as diversas apresentadas em uma lista no questionário. Segundo Malhotra
(2001), as perguntas estruturadas apontam o pacote de respostas alternativas e a forma da
resposta.
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Entre os dias 29 de julho a 1° de agosto de 2004 foi realizada uma pesquisa com 426
consumidores de água envasada. Os pontos de venda onde foram aplicados os questionários
estão situados em bairros de classe A e B de Campo Grande. Dentre 426 pessoas da amostra,
também foram entrevistadas 72 que costumam consumir água mineral em bares e
restaurantes.
Os consumidores foram entrevistados em três redes nacionais de supermercados, em uma
rede nacional de atacado, mas que possui características de varejo, em uma empresa que
comercializa principalmente frutas, verduras e legumes e em conveniências situadas tanto no
interior de postos de gasolina como outras instaladas na cidade.O questionário aplicado foi
dividido em três grupos de variáveis: Atitude, que foi dividido em quatro blocos, qualidade,
saúde, comodidade e satisfação; Comportamento; e Perfil do Consumidor.
2.1 Descrição e justificativa das variáveis incluídas no questionário
Variáveis de Atitude - Bloco Qualidade
A maioria das pessoas pensa que água não tem sabor. No entanto, durante as pesquisas
feitas para o conhecimento das principais marcas de água envasada, percebeu-se que existem
marcas que apresentam algum tipo de sabor na sua água. Dessa forma, é importante detectar
se a percepção do consumidor sobre o sabor na água representa um diferencial em relação às
outras marcas (variável = sabor).
Utilizou-se uma variável para identificar a preferência sobre as diversas fontes de água
para consumo, com intuito de comparar os motivos da sua escolha (variável = água mineral
versus água de filtro).
Além de identificar as marcas de água envasada com sabor, também existe a adicionada
de sais. Portanto, é importante verificar se o consumidor nota a presença de sais na água e até
que ponto isso é importante para ele (variável = mineral versus sais).
Como cada marca apresenta um rótulo diferente, analisou-se quais os efeitos dos
diferentes tipos de rótulos sobre o consumidor (variável = rótulo).
A variável qualidade é similar à variável selo de qualidade. Utilizou-se essa variável já
que um dos principais motivos que leva as pessoas a consumirem determinada marca é esta
variável (variável = qualidade).
Variáveis de Atitude - Bloco Saúde
Para tentar captar a relação existente entre consumo de água e o fator “saúde humana”.
Utilizou-se diversas variáveis, descritas abaixo, para constatar uma possível associação.
O exercício físico pode ser considerado como um dos fatores fisiológicos que estimulam o
consumo de água. Inclui-se essa variável para medir sua influencia na decisão de consumo de
água mineral (variável = exercício físico).
Existe uma crescente preocupação com as doenças causadas pela obesidade. E
especialistas afirmam que tomar água ao invés de outras bebidas ajuda a evitar as doenças
causadas pela obesidade. Além disso, existe o fator “estético” relacionado ao emagrecimento.
Então, inclui-se a variável emagrecimento com intuito de captar uma possível associação
entre ingestão de água e redução de peso (variável = emagrecimento).
A variável boa forma está ligada ao fator saúde. Como existe o conceito de que beber água
é um ato saudável, deve-se analisar se existe uma relação entre água mineral e a forma física
(variável = boa forma).
Esta variável tem como objetivo verificar se o consumidor associa o consumo de água
mineral ao estilo de vida saudável. Sendo identificado este atributo, esta pode ser importante
para elaboração de um planejamento de marketing (variável = vida saudável).
Variáveis de Atitude - Bloco Comodidade
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Existem no mercado diversos tipos de embalagens. Desde as mais simples às mais
sofisticadas. Sendo que boa parte dessas podem ser reutilizadas posteriormente. Para verificar
a influencia da embalagem no consumo de água, inclui-se essa variável (variável =
reutilização da garrafa).
Apesar de existirem os garrafões e galões de diversos tamanhos, existem embalagens de
água mineral que são leves e pequenas, tornando fácil o seu manuseio. Deve-se verificar se
isso pode ser um diferencial para o consumo de água mineral (variável = Manuseio).
Pode-se encontrar um mix muito grande de embalagens de água mineral. E normalmente
as mais atrativas podem elevar o preço do produto. Portanto, seria relevante verificar se o
consumidor está disposto a pagar mais caro para ter uma embalagem mais resistente, ou até
mesmo com outros diferenciais (variável = Resistência da embalagem)
Variáveis de Atitude - Bloco Satisfação
Dependendo do meio social que vive, algumas pessoas tendem a ter hábitos comuns ao
meio social que estão inseridas. E um desses hábitos pode ser tomar água mineral, que é
considerado um ato de glamour, segundo uma pesquisa da revista ABINAM. Deve-se
verificar se isso realmente interfere ou não no consumo de água mineral (variável = status).
O preço e a qualidade são duas das principais variáveis que determinam na escolha por
determinada marca. Portanto, é importante analisar qual o grau de importância que o
consumidor dá para cada uma dessas variáveis (variável = preço versus qualidade).
Ao consumir água mineral, as pessoas procuram obter algum tipo de satisfação. Um
desses tipos de satisfação pode ser o prazer. Então, deve-se verificar se o prazer realmente é
uma das satisfações que o consumidor de água mineral procura (variável = prazer)
Como o mercado de água mineral é bastante diversificado, existem várias marcas
diferentes, tanto marcas locais como de outros Estados. Seria interessante verificar se o
consumidor tem preferência por marcas locais, para poder detectar se isso pode ser usado
como um diferencial em relação às marcas de outros Estados (variável = marca local).
Grupo de variável – Comportamento
Através do bloco Comportamento, pôde-se verificar qual o tipo de água a família do
entrevistado mais consome em casa, qual o tipo de água mineral que o consumidor prefere
(com ou sem gás) e que material de embalagem é preferido pelo consumidor (plástico ou
vidro).
As informações obtidas através do bloco embalagem foram em relação ao tamanho de
embalagem que o consumidor prefere, quantas unidades são consumidas da embalagem que
ele prefere, qual a cor de embalagem preferida e quais os elementos que merecem destaque no
rótulo da embalagem.
No bloco marca, foram citadas as marcas mais comercializadas e a partir delas o
entrevistado citava quais costumava comprar. O bloco local de consumo teve como objetivo
levantar onde os consumidores mais compram água mineral.
Quanto à associação com empresas de saneamento, procurou-se detectar possíveis
rejeições à marca de uma empresa que opera em todo o estado de Mato Grosso do Sul. Foram
citadas as empresas de saneamento que operam no município de Campo Grande, assim como
de outros estados. Dessas, o entrevistado deveria responder quais marcas ele não compraria.
Por fim, o entrevistado preencheu seus dados como sexo, idade, posição na família, estado
civil, número de pessoas que moram na casa, renda e grau de instrução. O objetivo desse
bloco foi conhecer o perfil dos entrevistados, consumidores de água mineral.
3. MERCADO DE AGUA ENVASADA
Segundo a definição do Decreto-Lei 7841, de 8 de agosto de 1945 do Departamento
Nacional de Produção Mineral (DNPM) e publicado no Diário Oficial da União (DOU), águas
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minerais são aquelas provenientes de fontes naturais ou de fontes artificialmente captadas que
possuam composição química ou propriedades físicas ou físico-químicas distintas de águas
comuns, com características que lhes confiram ação medicamentosa. São denominadas águas
potáveis de mesa, segundo o mesmo decreto, as águas de composição normal provenientes de
fontes naturais ou fontes artificialmente captadas que preencham tão somente as condições de
potabilidade para a região. A água purificada adicionada de sais, segundo definição da
Agência Nacional de Vigilância Sanitária, é o produto elaborado artificialmente com água
potável, adicionada de sais de uso permitido. As águas minerais e águas potáveis de mesa são
regidas pela mesma legislação.
Segundo as estatísticas de 2001, o volume produzido e consumido no mundo foi estimado
em 107,5 bilhões de litros, despontando na liderança desse mercado a Europa, com 42,350
bilhões de litros. Em seguida vêm a América Latina, com 22,9 bilhões (só o volume do
México é de 15,462 bilhões), América do Norte (EUA e Canadá), 20,493 bilhões;
Ásia/Austrália, 18,620 bilhões; África do Norte e Oriente, 6,050 bilhões de litros.
(UNIÁGUA, 2004).
Mundialmente, as bebidas não-alcoólicas prontas para consumo – incluindo água,
refrigerantes, café, sucos, isotônicos, bebidas à base de frutas, chá, leite, entre outras –
respondem por cerca da metade do volume do mercado total, e a água engarrafada encontra-se
entre as três bebidas mais consumidas, após refrigerantes e leite, tendo sido a categoria que
mais cresceu na década de 90.(GORINI, 2000).
De acordo com dados da revista Água e Vida (2003), em países com elevados índices de
consumo, o segmento de água mineral representa um mercado anual da ordem de alguns
bilhões de dólares, a exemplo da França, onde o mercado anual em 2001 se situou em torno
de US$ 2,3 bilhões e dos Estados Unidos que atingiu US$ 5,6 bilhões para água envasada.
Nos Estados Unidos o consumo de águas engarrafadas cresceu cerca de 130% na última
década. A água mineral já representa algo em torno de 9% do mercado de bebidas norteamericanas, com um volume de 19,870 bilhões de litros, que representam faturamento da
ordem de US$ 6 bilhões.
Na Europa, a água mineral engarrafada já ocupa o 1º lugar em produção no conjunto da
indústria de bebidas da União Européia, com um volume superior a 36 bilhões de litros
anuais. Em 2001, o mercado europeu continuou em expansão, com índices que variaram de
2,4% na França a 11,1% na Espanha, onde o consumo já superou a casa dos 100 litros per
capita. Nesse aspecto, a Itália continua mantendo a liderança, 154 litros per capita e produção
de 8,752 bilhões de litros em 2001 (AGUA e VIDA, 2003).
O setor de água engarrafada representa a quinta maior categoria de bebidas (em volume)
no país, vindo atrás de refrigerantes, leite, cerveja e café solúvel e à frente de sucos e vinhos.
Comparando com países como Itália, França, Estados Unidos, entre outros, o Brasil apresenta
ainda um baixo consumo per capita e um excelente potencial de crescimento. As taxas de
crescimento da produção brasileira, superiores a 15% ao ano, demonstram perspectivas
futuras de ampla expansão. O faturamento da indústria nacional de água mineral em 2001,
conforme estimativa da Associação Brasileira das Indústrias de Água Mineral (ABINAM), foi
de US$ 400 milhões, tendo a produção ultrapassado o montante de 4,3 bilhões de litros e
representando uma elevação de 23% em relação a 2000, e com uma taxa de crescimento
próxima de 140% no período de 1996 a 2001(GORINI, 2000).
O mesmo autor aponta ainda que grande parte do crescimento do mercado de água
envasada pode ser atribuída a melhoria no nível de renda da população, melhoria na
distribuição através do aumento da participação dos supermercados, que está relacionada com
a introdução de novas embalagens descartáveis, mudanças no estilo de vida dos consumidores
na direção dos produtos naturais/light, entrada de grandes engarrafadoras de refrigerantes e
cervejas, que acirraram a concorrência e criaram novos estímulos e investimentos e
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embalagens e novos rótulos para apresentação da marca, bem como a estimulação por preços
competitivos.Como forte característica, a água mineral possui baixo valor intrínseco,
incidindo a maior parcela de custos sobre os insumos e serviços a ela agregados. Assim, a
distribuição física da água mineral tem um grande impacto na composição do seu preço final
e, conseqüentemente, na sua competitividade.
Diversificar lançamentos, tipos de embalagens e rótulos tornou-se a estratégia das
empresas de água mineral para disputar um mercado concorrido e importante. As empresas
procuram diversificar seu produto por meio de embalagens diferenciadas, com intuito de
elevar as vendas. Dividindo-se o mercado de águas minerais em embalagens descartáveis e
retornáveis, verifica-se que o segmento de descartáveis representa para o setor
supermercadista 70%, sendo que os 30% restantes são representados por embalagens
retornáveis. A tradicional embalagem de vidro domina o setor de restaurantes e hotéis,
segundo a Associação Técnica Brasileira das Indústrias Automáticas de Vidro (ABIVIDRO),
devido à sua elegância e imagem de pureza. Vários engarrafadores de água mineral realizaram
investimentos ao longo do ano passado relacionados com garrafas de vidro (BUZZETTI,
1998).
3.1 Comportamento do Consumidor e Hábitos de Consumo Alimentar.
Diversos profissionais, no término da década de 1960, reuniram seus esforços no sentido
de dar forma àquela que seria uma das diversas áreas empresariais, e uma das disciplinas mais
pesquisadas em todo o mundo, o comportamento do consumidor. Após algumas pesquisas
relacionadas ao consumidor, esta área solidificou-se e expandiu-se, aceitando adeptos de
diversas áreas, tais como: microeconomia, macroeconomia, psicologia, sociologia,
antropologia, dentre outras (VIEIRA, 2003).
O imperativo de compreender o comportamento do consumidor tem se tornado objeto de
muitos estudos, trabalhos e pesquisas. No decorrer do tempo, muitos pesquisadores
provenientes de diversas escolas vêm na tentativa de elencar os motivos que levam uma
pessoa à escolha de determinado produto ou serviço, uma quantidade em substituição de
outros. Entender o consumidor é extremamente necessário não apenas para as empresas, mas
para toda organização/instituição que se admite como voltada para os clientes (DUBOIS,
1998).
Os alimentos ocupam um lugar importante no cotidiano das pessoas, e diversos aspectos da
vida podem ser esclarecidos a partir do conhecimento do seu consumo. Além de alimentar o
organismo, produzem significados e relacionam-se com a cultura. O comportamento
individual dos consumidores vem passando por mudanças sociais e culturais, especialmente
com relação à alimentação. Diferentes estilos de vidas, alterações tanto das refeições como
dos papéis familiares, são fatores que procuram explicar a tendência da industrialização dos
alimentos e a presença maior da biotecnologia e da química em sua composição.
Concomitante a esses fatores observa-se o crescimento de novos tipos de apresentação e de
distribuição de alimentos nas lojas de conveniências, supermercados, ou seja, nos pontos de
vendas. (CASOTTI, 2002).
Para Aquino; Philippi (2002), em países em desenvolvimento, como o Brasil, embora a
prioridade básica seja a segurança do abastecimento de alimentos para toda a população,
torna-se importante evitar, ao mesmo tempo, que as alterações nos padrões dietéticos não
favoreçam o surgimento de hábitos alimentares incorretos, independentemente da camada
sócio-econômica da família.
É através da interação de inúmeras variáveis – biológicas, demográficas, econômicas, que
se determinam os hábitos alimentares nas sociedades humanas e que completam um processo
dinâmico de modificações no tempo. E ao passo que tais modificações promovem a formação
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de novos padrões de alimentação, é possível supor que as várias práticas alimentares que se
formam apresentarão forças potencialmente diversas em relação ao cumprimento das
necessidades nutricionais. (BARRETO; CYRILLO, 2001).
Existem muitos fatores inter-relacionados ou determinantes como, por exemplo, variáveis
demográficas, e fatores como preferências e aversão, atitudes, hábitos e a percepção da
influência da posição social dos consumidores de um produto alimentar em particular. Um
panorama geral da literatura destes aspectos, bem como uma avaliação de modelos é usado
para descrever o comportamento relacionado à alimentação. As atitudes dos consumidores
para com os alimentos são estudadas de várias maneiras diferentes. Essas atitudes estão
intimamente relacionadas com o estilo de vida dos consumidores. O estilo de vida é descrito
como um tipo de comportamento, ou preferência para um certo tipo de comportamento, na
qual a interação com o consumo têm um papel importante. Discussões recentes na literatura
apontam a relação entre estilos de vida e preferência para certas características de alimentos
(SIJTSEMA et al.,2002).
Para Cavalcanti, Priore e Franceschini (2004), pesquisas de consumo alimentar constituemse como ferramentas que agem com eficiência e de custo reduzido para o alcance de
informações a respeito das características de consumo de alimentos de grande parcela da
população; porém, devido á utilização e as restrições de cada método, a decisão do
instrumento para mensurar a informação a respeito do consumo alimentar não se constitui
tarefa fácil.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Foram desenvolvidas 16 variáveis para se identificar à relação entre a atitude do
consumidor e quatro aspectos: qualidade, saúde, comodidade e satisfação. Esses quatro
aspectos foram divididos em blocos e dentro desses blocos foram inseridas as variáveis
relacionadas a cada um deles. Cada variável é composta por uma afirmação, sendo que o
entrevistado tinha cinco opções de resposta: concordo muito, concordo pouco, indiferente,
discordo muito ou discordo pouco. No final de cada bloco apresenta-se um gráfico com as
informações referentes às variáveis mensuradas pela pesquisa.
Este primeiro bloco é composto por cinco variáveis. A primeira variável identificou se o
consumidor considera a água mineral mais saborosa que os outros tipos de água. Como pode
ser observado no gráfico, 49,5% dos entrevistados concordam muito com a afirmação de que
a água mineral é mais saborosa que os outros tipos de água, enquanto que 18,3% dos
entrevistados são indiferentes a esta afirmação, ou seja, consideram água mineral tão saborosa
quanto os outros tipos de água.
A segunda variável deste bloco procurou verificar se os consumidores consideram a água
mineral mais pura que a água de filtro. Mais uma vez, a maioria dos consumidores concordou
com a afirmação: 42,5%. Um pouco mais de 18% dos entrevistado optaram pela resposta
indiferente, ou seja, consideram a água mineral tão pura quanto à água de filtro. Esses dados
mostram que o consumidor confia na pureza da água mineral que consome.
A variável seguinte verificou se o consumidor prefere água mineral ou água adicionada de
sais minerais. Um pouco mais da metade dos entrevistados afirmou a preferência pela água
mineral, enquanto que 30%, respondeu ser indiferente em relação a essa variável. Um dos
fatores que pode explicar a preferência pela água mineral é o fato de que muitos consumidores
não conhecem a água adicionada de sais ou não sabem a diferença entre ela e a água mineral,
já que a maioria das marcas comercializa somente água mineral.
A quarta variável tinha o objetivo de verificar se o consumidor costuma analisar o rótulo
na hora da compra. Verificou-se que 42,25% dos entrevistados sempre analisam o rótulo na
hora da compra e 35,5% afirmou que não analisa. Alguns afirmaram que analisam um pouco,
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ou seja, às vezes analisam o rótulo da marca que compram. O percentual de pessoas que
optaram por essa resposta foi de 11,73%.
A última variável deste bloco testou a confiança do consumidor de água mineral na sua
marca. Verificou-se um alto índice de confiança, já que 53,3% dos entrevistados afirmaram
que confiam muito e 27%, confiam um pouco. Apenas 9% dos entrevistados afirmaram que
desconfiam totalmente na marca de água mineral que consome. Todos os dados relacionados
a este bloco estão inseridos no gráfico abaixo.
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Sabor
Discorda muito
Pureza
Mineralizada
Discorda pouco
Indiferente
Rótulo
Concorda muito
Qualidade
Concorda pouco
Figura 1: Atitude do consumidor em relação à qualidade.
Fonte: Dados da pesquisa.
O segundo bloco, formado por quatro variáveis, fez uma relação entre fatores ligados à
saúde e o consumo de água mineral. Dessa forma, procurou-se identificar se o consumidor
relaciona o consumo de água mineral à saúde.
A primeira variável deste bloco procurou identificar se o consumidor, quando pratica
exercício físico, prefere tomar água mineral. A maioria dos entrevistados (40%) prefere,
quando pratica exercício físico, tomar água mineral. A segunda resposta mais escolhida foi
“indiferente”. Cerca de 25% dos entrevistados escolheram esta opção, ou seja, quando
praticam exercício físico, qualquer tipo de bebida os satisfazem.
A variável seguinte era a seguinte afirmação: “acho que consumir água mineral ajuda
emagrecer”. A opção mais escolhida foi “discordo muito”, que foi a resposta de 67% dos
consumidores entrevistados. Isso evidencia que o consumidor não vê uma relação entre
emagrecer e o consumo de água mineral. A maioria dos entrevistados afirmou que só o
consumo de água mineral não ajuda a emagrecer e este não é um dos motivos que leva os
consumidores a tomar água mineral.
A penúltima variável do bloco afirmou que águas minerais e boas forma estão ligadas. As
duas respostas mais escolhidas foram “discordo muito” e “concordo muito”. A primeira foi à
opção de 37,32% dos entrevistados e a segunda foi escolhida por 34,27% dos consumidores
da amostra. Isso mostra que, apesar da resposta “discordo muito” ter sido a mais escolhida
pelos entrevistados, para o consumidor de água mineral existe uma relação entre boa forma e
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o consumo de água mineral, já que mais de um terço dos entrevistados concordaram com esta
afirmação.
A última variável procurou detectar se o consumidor considera o consumo de água
mineral relacionado à vida saudável. A maioria dos entrevistados concorda com a afirmação,
pois 64,31% concordaram muito com a afirmação, e 13,61% concordam um pouco. Apenas
15,5% dos consumidores da amostra não concordam que o consumo de água mineral esteja
relacionado com vida saudável. Os dados relacionados às variáveis deste bloco estão inseridos
no gráfico abaixo.
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Ex. físico
Discorda muito
Emagrecer
Discorda pouco
Boa forma
Indiferente
Concorda muito
Vida saudável
Concorda pouco
Figura 2: Atitude do consumidor em relação à saúde.
Fonte: Dados da pesquisa.
O terceiro bloco tratou da sensibilidade do consumidor de água mineral em relação à
comodidade que o consumo de água mineral pode proporcionar. Para se obter essas
informações foram utilizadas três variáveis, sendo que a primeira verificou se os
consumidores têm o hábito de reutilizar a garrafa de água mineral. Mais da metade dos
entrevistados (53,75%) não tem esse hábito. Portanto a possibilidade de reutilização da
garrafa não é um fator determinante na escolha por determinada marca. Um pouco mais de
25% dos entrevistados afirmaram que costumam reutilizar a garrafa de água mineral para
outros fins.
A variável seguinte verificou se o consumidor compra água mineral por ela ser fácil de
carregar. O número de pessoas que discordaram desta afirmação foi de 177, o que
corresponde a 41,54% dos entrevistados. No entanto, 25,6% dos consumidores da amostra
concordaram com a afirmação desta variável, sendo que 11,73% concordam pouco.
A terceira e última variável do bloco comodidade observou se o consumidor gosta de
embalagens mais resistentes com um preço mais elevado. Percebe-se que a grande parte dos
consumidores está satisfeita com a resistência das embalagens existentes atualmente, pois
45,53% dos entrevistados discordaram da afirmação. Já o percentual de pessoas da amostra
que concordam com a afirmação é de 25,64%, ou seja, um quarto dos entrevistados gostaria
de uma embalagem mais resistente mesmo com o preço mais elevado.
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60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Reutilização
Discorda muito
Fácil carregar
Discorda pouco
Indiferente
Embalagem
Concorda muito
Concorda pouco
Figura 3: Atitude do consumidor em relação à comodidade.
Fonte: Dados da pesquisa.
O último bloco relacionado às atitudes do consumidor de água mineral procurou medir o
nível de satisfação do consumidor através de quatro variáveis. A primeira variável se tratava
da seguinte afirmação: “ser visto tomando água mineral é importante”. Metade dos
entrevistados, ou seja, 50%, não acha que ser visto tomando água mineral seja importante. Já
o percentual de pessoas que pensam o contrário é de 22%.
A variável posterior mediu a sensibilidade do consumidor com relação a preço e
qualidade. Nesta variável, o consumidor tinha que responder se o preço é mais importante que
a qualidade na decisão de compra. Percebeu-se que a qualidade tem um grau de importância
maior que o preço na decisão de compra do consumidor de água mineral, pois 58,68% dos
entrevistados discordaram da afirmação da variável. Esse fato pode estar relacionado com alto
poder aquisitivo do consumidor de água mineral, já que, com a pesquisa, verificou-se que
cerca de 47% dos entrevistados tem um nível de renda acima de dois mil reais. A segunda
opção mais escolhida foi “concorda pouco”, com 23,38% das respostas. Para esses
consumidores, apesar da qualidade ser um fator importante, o preço tem um elevado grau de
interferência na decisão de compra.
Para saber se o consumo de água mineral traz algum tipo de satisfação, a terceira variável
deste bloco afirmava que tomar água mineral traz algum tipo de satisfação. A maioria dos
entrevistados concordou com a afirmação (43,42%). Muitos afirmavam que o consumo de
água mineral traz mais segurança que os outros tipos de água. No entanto, 20% dos
entrevistados afirmaram que tomar água mineral não traz nenhum tipo de satisfação.
A quarta variável procurou identificar se o consumidor tem preferência por marcas locais.
O que se pode concluir é que o consumidor não se importa se a marca da água mineral que
consome seja local ou não, pois 53% dos consumidores da amostra tiveram como resposta a
opção indiferente. A segunda opção mais escolhida foi “concordo muito”, que teve um
percentual de escolha de quase 21%. Esses consumidores preferem consumir água mineral de
marcas locais.
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70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Status
Discorda muito
Preço x qualidade
Discorda pouco
Satisfação
Indiferente
Marcas locais
Concorda muito
Concorda pouco
Figura 4: Atitude do consumidor em relação à satisfação.
Fonte: Dados da pesquisa.
4.1 Comportamento
No bloco comportamento, procurou-se verificar como é o comportamento do consumidor
em relação à água e suas preferências com relação ao sabor e material da embalagem.
Para a seguinte variável, perguntou se “no dia-a-dia que tipo de água a família do
entrevistado mais consome em casa.” Foram fornecidas cinco opções de respostas: torneira,
filtro de barro, purificador de água, mineral – galão de 5 litros e mineral – galão de 20 litros.
Como se pode observar no gráfico abaixo, o tipo de água mais consumido em casa é a água de
purificador, que correspondeu a 50% do total das respostas. Em seguida surge a água mineral
no galão de 20 litros com cerca de 25% do total. A água de torneira e do filtro de barro
corresponde cada uma a 10,5% do total, enquanto que a menos consumida é água de galão de
5 litros, que equivale a menos de 5% do total.
60,00%
50,00%
50,00%
40,00%
30,00%
24,65%
20,00%
10,56%
10,56%
10,00%
4,23%
0,00%
Torneira
Filtro de barro
Purificador de água
Mineral G 5L
Figura 5: Tipo de água mais consumida em casa.
Fonte: Dados da pesquisa.
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Mineral G 20L
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O objetivo da variável descrita abaixo foi verificar se o consumidor de água mineral tem
preferência por água com gás, sem gás ou se não existe essa preferência. Para responder a
pergunta desta variável, o entrevistado tinha as seguintes opções: com gás, sem gás ou
indiferente. Como pode ser observado no gráfico abaixo, quase 65% dos entrevistados
preferem água mineral sem gás. Cerca de 25% preferem água mineral com gás e apenas 11%
afirmaram ser indiferente ao tipo do sabor da água mineral que consome. O fato da maioria
dos consumidores preferirem água mineral sem gás pode estar ligado ao alto consumo do
galão de 20 litros, que é vendido somente sem gás, fazendo com que os consumidores tenham
o hábito de tomar água mineral principalmente sem gás.
70,00%
64,32%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
24,65%
20,00%
11,03%
10,00%
0,00%
Com gás
Sem gás
Indiferente
Figura 6: Tipo de água mineral preferida.
Fonte: Dados da pesquisa.
Ainda relacionado com o comportamento, a variável seguinte teve objetivo verificar se o
consumidor tem preferência por algum tipo de embalagem. As opções oferecidas foram às
embalagens de plástico ou vidro. O entrevistado ainda poderia dizer não ter preferência por
nenhuma das embalagens optando pela resposta indiferente.
90,00%
82,86%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
12,44%
10,00%
4,69%
0,00%
Plástico
Vidro
Figura 7: Material preferido pelo consumidor.
Fonte: Dados da pesquisa.
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Não Respondeu
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Depois de verificar as principais marcas consumidas procurou-se identificar quais são
os principais locais de consumo de água mineral. Para esta verificação, foi pesquisado “qual é
o local que o consumidor mais compra água mineral.” Nesta variável, o objetivo foi detectar
quais são os locais onde o consumidor mais compra água mineral. O entrevistado tinha como
opção as seguintes respostas: academia, supermercado, restaurantes, bares ou boates, parques
ou praças e por último, lanchonetes. Se o entrevistado não tivesse o hábito de comprar em
nenhum dos lugares citados, ele poderia responder a opção outros.
Ao observar o gráfico abaixo, percebe-se que o local onde mais se compra água mineral é
nos supermercados, de acordo com a pesquisa. Dos 426 entrevistados, 40% responderam que
o local mais freqüente de compra de água mineral é o supermercado. Bares e boates foram
citados por 15% dos entrevistados, enquanto que restaurantes e lanchonetes foram citados por
8,45% e 7,51% dos consumidores entrevistados respectivamente. Apenas 2,11% dos
entrevistados afirmaram que consomem água mineral em parques e praças. O local menos
citado foi a academia com 0,7% das respostas.
A resposta “outros” foi citada por 25% dos entrevistados. Esses entrevistados afirmaram
que costumam consumir água mineral através do “disque água”, da distribuidora, de
conveniências e dos postos de gasolina. Esse consumo se deve principalmente pelo fato
desses consumidores preferirem o galão de 20 litros, que é facilmente encontrado nos lugares
citados anteriormente.
45,00%
40,38%
40,00%
35,00%
30,00%
25,59%
25,00%
20,00%
15,26%
15,00%
10,00%
8,45%
7,51%
5,00%
2,11%
0,70%
0,00%
1 - Na academia
2 - No
supermercado
3 - Em restaurantes
4 - Em bares ou
boates
5 - Parques ou
praças
6- Lanchonetes
7- Outros
Figura 8: Local de compra mais freqüente.
Fonte: Dados da pesquisa.
A última parte do questionário teve como objetivo de conhecer o consumidor de água
mineral. As informações tratadas nesta parte do questionário foram, entre outras, idade;
posição ocupada na família; e nível de renda.
A informação requisitada era com relação à faixa etária do consumidor de água mineral.
Conforme demonstra o gráfico abaixo, a maioria dos consumidores de água mineral da
amostra tem entre 18 e 25 anos. O percentual de consumidores nesta faixa etária é de 35,45%.
Em seguida tem-se a faixa entre 31 e 40 anos, onde se encontram 20% dos entrevistados.
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40,00%
35,45%
35,00%
30,00%
25,00%
20,19%
20,00%
17,37%
16,90%
15,00%
10,00%
5,40%
3,99%
5,00%
0,70%
0,00%
Menos 18
18 - 25
26 - 30
31 - 40
41 - 55
mais 55
Não respondeu
Figura 9: Faixa etária
Fonte: Dados da pesquisa.
Para saber qual a posição que o entrevistado ocupa na família, foram fornecidas três
opções de respostas: chefe de família, cônjuge e filho (a). Quase 42% dos entrevistados se
encaixam na opção filho (a), que foi a mais respondida. Em seguida, têm-se o chefe de
família, que corresponde a 32,63% dos consumidores da amostra. Já na opção cônjuge, apenas
20,89%, dos entrevistados pertence a esta posição de família. Praticamente 5% dos
entrevistados se recusaram a responder esta pergunta.
45,00%
41,55%
40,00%
35,00%
32,63%
30,00%
25,00%
20,89%
20,00%
15,00%
10,00%
4,93%
5,00%
0,00%
Chefe de Família
Cônjuge
Filho(a)
Não respondeu
Figura10: Posição ocupada na família.
Fonte: Dados da pesquisa.
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O próximo item a ser analisado tinha como objetivo de identificar o nível de renda do
consumidor de água mineral. Pode-se perceber que o consumidor deste tipo de produto tem
um alto poder aquisitivo, já que 30% dos entrevistados têm um nível de renda acima de
R$3500 mensais. Aproximadamente 17% dos entrevistados tem um nível de renda entre
R$2001 e R$3500 mensais. Esses dados podem ser observados na tabela que se encontra a
seguir.
35,00%
30,28%
30,00%
25,00%
20,00%
16,90%
15,26%
14,79%
15,00%
11,50%
10,00%
7,51%
5,00%
3,76%
0,00%
Até 500
501 - 1000
1001 - 1500
1501 - 2000
2001 - 3500
Mais 3500
Não respondeu
Figura 11: Nível de renda.
Fonte: Dados da pesquisa
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O consumidor, embora seja o elemento mais importante de todo o processo, parece não
ser ainda muito conhecido pelas organizações. Percebeu-se em relação o produto água
mineral, que muitos consomem em suas residências a água de purificadores, e a sua
preferência é a água sem gás. Apesar de ser um produto natural, é importante, segundo os
consumidores pesquisados, que se destaquem no rótulo informações como: data de validade,
selo de garantia, origem do produto, entre outros.
A maioria do público consumidor, de acordo com à amostra, é composto por jovens
adultos entre 18 e 25 anos, que desejam consumir um produto que tenha a característica de ser
saudável, que ofereça garantias de segurança e que, acima de tudo, possa ser visto, ou seja,
que sua embalagem seja de plástico e transparente, para permitir que o consumidor tenha a
possibilidade de visualizar a água.
Esta pesquisa procurou revelar informações a respeito do consumo de água mineral. Este
objetivo foi alcançado através da ampla procura bibliográfica, ou seja, dos dados secundários
e em um segundo momento, a aplicação de questionários aos consumidores que revelaram um
rico estudo sobre suas respectivas preferências. Espera-se que tais informações possam
contribuir para a reflexão de empresas do setor e possam auxiliar na elaboração de novas
estratégias.
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Entendem-se como limitações o número de pessoas entrevistadas e também possíveis
lacunas na procura por referências bibliográficas sobre o recente consumo de água mineral. A
pesquisa sugere, para estudos futuros, temas ligados ao estudo de novos produtos que possam
ser lançados, destinando-se às diferentes faixas de consumo, utilizando critérios de
segmentação de mercados; e também aprofundar estudos sobre os hábitos alimentares no
Brasil especificamente sobre o consumo de água mineral.
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