Marketing e Comunicação Política. Esquecer ou aquecer.
Autor: ANTONIO PERES
Se perguntarmos a alguém que trabalha com estratégias de negócios “o que é
marketing?”, muito provavelmente não será dada nenhuma resposta conclusiva.
Certamente, se for alguém da área acadêmica recorrerá a diversos pensamentos de
autores reconhecidos para validar o discurso. No entanto, sabe-se que, mesmo entre os
principais teóricos, o conceito de marketing por si só, sem o acréscimo do termo
“político”, já é um tanto quanto complexo. No nosso dicionário “Aurélio”, o marketing
possui, ainda que bastante limitada, uma definição. Entretanto, o equivalente em
português, que é mercadologia, remete ao termo marketing. O vocábulo mercadologia,
em nosso idioma, é substituído “arbitrariamente”,
pelo termo em inglês, e isso é
facilmente explicável: os norte-americanos fizeram nascer o marketing para dar conta
do novo consumidor que surgiu após o fim da segunda guerra e também, como nova
ferramenta de gestão para toda a expansão produtiva proporcionada pelos novos
processos industriais que passaram a gerar grande oferta. Nessa fase preliminar, muito
menos preocupados com a conceituação de marketing, concentraram-se na sua
utilização prática para realizar a conexão entre produtores e consumidores. Os
americanos estruturaram toda a sua imagem, valendo-se do ferramental gerencial de
marketing. E é sempre bom ressaltar, que nos referimos ao marketing, sem a visão
distorcida contemporânea que se refere a essa atividade como a responsável pelas
mazelas na sociedade como se fosse,
essa atividade,
a que contribuiu para
as
distorções em conteúdos de produtos e serviços que se tenta vender por meios de
comunicação de massa
ou de ações dirigidas.
A nosso ver, as nomenclaturas
profissionais não atribuem valor de per si aos que as executam nem o contrário também
é verdadeiro. Na verdade, um depende do outro para se sustentar. Os valores éticos e as
condutas de alguns profissionais não devem determinar a validade ou não de uma
atividade, mas o conjunto do setor e sua contribuição para gerar um padrão de vida
melhor para mais pessoas e esse, parece ser, o papel do marketing. Por fim, todas as
categorias profissionais estão atuando em um mercado e como tal, sujeitas às regras
aprovadas pelos pares no campo legal e nos relacionamentos construídos ao longo do
1
processo histórico. Mas, esse assunto fica para outro momento. Por hora, vamos nos
ater ao que afirma alguns dos pensadores com suas definições amplamente utilizadas.
Segundo Philip Kotler, 1marketing ”é uma arena para trocas potenciais”. E vai
além: para ele, o marketing é
2
Roger Cahen define como
“atender a necessidades de maneira lucrativa ”. Já
“o grande jogo”. Ries & Trout,3 os pais do conceito de
posicionamento, afirmam que “o marketing não é uma batalha de produtos. É uma
batalha de percepções”. Isso só para citar alguns dos autores que
abordaram essa
temática.
Uma outra contribuição vem da American Marketing Association,4 que já
cunhou diversas definições para o marketing nos últimos anos. Entretanto, a mais
recente é:
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado”.
Essa entidade, apresenta o marketing como função organizacional, que pertence
às organizações contemporâneas, concluímos que sejam elas públicas, privadas ou sem
fim lucrativos. Verificamos
então que se existirem demandas por processos que
envolvam criação de comunicação, entrega de valor por meio de produtos e serviços,
administração de relacionamentos de modo a gerar benefícios recíprocos a indivíduos
ou organizações certamente, haverá ação de marketing.
Em meio a tantas alternativas conceituais, uma contribuição precisa vem da
análise proposta pelo Professor Mitsuro Yanaze,6 que, mesmo vaticinando que
“esqueçamos o marketing,” propõe talvez a mais adequada forma de entender o papel
dessa complexa atividade no mundo contemporâneo. O professor em seu artigo deixa
claro onde se aplica o marketing e onde apenas aparece uma das ferramentas do
marketing que é a comunicação. Seu modelo composto pelos Inputs, throughputs e
outputs
destaca o papel central
que deve ter o marketing em qualquer contexto
1
KOTLER, Philip. Mrketing Edição compacta , p. 33
CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial, p. 27
3
RIES & TROUT, Posicionamento: Como a Mídia Faz sua Cabeça, p.10
4
Conceito extraído da nova Edição do livro de KOTLER & KELLER, Administração de Marketing 12a
Edição, 2006, p 04
5
MINTZBERG, Henry. Ascenção e Queda do Planejamento Estratégico, p. 35
2
2
organizacional. De acordo com Yanaze, “os inputs compreendem todos os elementos
que são incorporados à organização para viabilizar suas operações. Os throughputs
indicam a maneira como esses elementos são trabalhados internamente pela
organização. Finalmente, os outputs são os resultados obtidos dos processos
anteriores”
Utilizando-se destas primeiras pontuações sobre o tema, vejamos então o que
acontece quanto juntamos marketing à política.
Na nossa perspectiva, definiremos o marketing como apropriação, gestão e uso
de estratégias planejadas em etapas para o sucesso de um empreendimento
organizacional que se propõe a atender necessidades e desejos humanos. Entendendo-se
aqui o emprego do termo etapas como sendo as clássicas descritas nas literaturas de
marketing: Pesquisa e desenvolvimento de produtos, pesquisa de mercado, comunicação
publicitária, propaganda, promoção de produtos e serviços, relações públicas,
distribuição, praça
entre outras ações estratégicas. Quanto ao vocábulo estratégia,
vamos ficar com uma contribuição de Henry Mintzberg6 “As intenções plenamente
realizadas chamadas de estratégias deliberadas”. É claro que neste aspecto é
necessário lembrar que o próprio Mintzberg, questiona a validade da estratégia tal qual,
teoricamente, ela é defendida, visto que, segundo ele, grande parte do que é planejado
estrategicamente nas organizações não é executado.
Verificamos claramente, numa primeira leitura do nosso tema, a confusão a qual
é submetido o interessado em estudar o papel do marketing político, se o conceito de
marketing com todas as suas vertentes e aplicabilidades por si só já se encarrega de
gerar as dúvidas necessárias sobre esta temática. Mesmo assim, arriscar-nos-emos nesta
jornada sobre esse apaixonante tema.
Quando se é responsável na prática a lidar com os problemas reais de uma
campanha política, as questões teóricas, inevitavelmente, vêm à tona e, por vezes, se
tornam incapazes de dar conta do grande número de acontecimentos no desenrolar de
uma campanha. Mesmo assim, ainda podemos recorrer a experientes teóricos sobre o
assunto para iniciar nossas perquirições.
6
YANAZE, Mitsuru H. Esqueça o Marketing: in Revista Libero, v. 3, n. 5, p. 88-92.
3
Para Gaudêncio Torquato,7 Marketing Político”é o esforço planejado para se
cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores...”. Para se
aceitar esta definição, é necessário aproximar o marketing de candidatos a marketing de
produtos e isso, nem sempre é aceitável. Apesar das ferramentas serem as mesmas as
respostas do “mercado” são muito diferentes quando se trata de um candidato se
comparado à reação das pessoas no tocante aos produtos e serviços. O maior problema
nessa aproximação conceitual, é que um produto ou uma marca pode ser trocado por
outro caso não atenda as expectativas do cliente quase que em tempo real. Já um
candidato após “entregue” ao mercado eleitoral precisa ser “utilizado” ao longo de seu
mandato o que do ponto de vista da dinâmica mercadológica é um desastre visto que o
“cliente eleitor” não se beneficia da concorrência também em tempo real.
Ainda no campo das definições, a nosso ver, é necessário fazer uma clara
diferenciação entre marketing político do marketing eleitoral.
O marketing político, pode ser entendido como sendo o conjunto de iniciativas
estratégicas convencionais ou não, estruturadas para consolidar a imagem de um ser
político ou de organizações políticas. E isso,
se dá durante toda a vida dessa
organização ou de quem exerce ou pretende exercer algum cargo público de natureza
política que passe pelo crivo da aprovação popular. As expectativas e necessidades dos
cidadãos atendidas proporcionam, teoricamente, um ciclo de vida completo nas
atividades fim do marketing aplicado ao ser político ou a setores públicos. Para facilitar
nossa análise, vamos nos ater às questões relativas as disputas aos cargos políticos
deixando as questões organizacionais de natureza pública para outro momento.
Numa outra perspectiva, o marketing eleitoral pode ser visto como o conjunto de
iniciativas, convencionais ou não, no campo comunicacional para se vencer uma eleição
no período em que a legislação vigente permite o início da campanha. Obviamente, essa
divisão, ainda que “assistêmica”, serve para melhor compreender os estágios do uso do
marketing na política. No entanto, uma depende da outra para gerar resultados. O
marketing político prepara o terreno para que, no momento de se utilizar o marketing
eleitoral, as propostas e realizações do postulante ao cargo já estejam internalizadas pelo
eleitorado reduzindo a resistência ao discurso de campanha.
7
TORQUATO, Gaudêncio. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e
estratégias de comunicação, p. 14
4
Feitas estas breves considerações, passamos ao papel do marketing e suas
aplicações no terreno político do ponto de vista prático.
Como exemplo,
vamos fechar um pouco mais o foco, mantendo
nossas
observações relacionadas à disputa pelo cargo de prefeito antes do período eleitoral,
durante o período de campanha, o caso de apoio para reeleição e continuidade da
corrente partidária. Com esse recorte pode se tentar compreender o papel do marketing
político valendo-se desse contexto.
No momento da campanha, especialmente, campanha para prefeito seja qual for
o município, o que vêm à tona são as questões chamadas “paroquiais”, isto é, aquelas
que dizem respeito ao que, realmente, o candidato poderá fazer para melhorar a vida da
comunidade local. Apesar de, quase sempre existirem questões macro-ambientais
inseridas no calor do debate político, na tentativa de atribuir insucessos administrativos
causados por fatores externos à administração municipal. Um olhar um pouco mais
atento nos obriga a fechar mais a análise em alguns aspectos diferenciadores para o
marketing eleitoral. Para a população das cidades, não há como atribuir a falta de
conservação das praças, manutenção de ruas, podas de árvores a problemas macro. A
percepção da população é imediata e sabe que o responsável é de fato o chefe do
Executivo e sua equipe gestora. Se o governante não acertar o passo com as aspirações
da população, de nada vão adiantar mensagens bem produzidas ou “maquiadas”. O
discurso vai se perder ao longo do processo e, no momento do debate político, as
incoerências virão à tona e o aspirante ao cargo se encontrará em dificuldades para
sustentar seu discurso, principalmente, se estiver pretendendo a reeleição. Como poderia
explicar que pretende continuar no cargo, se não está conseguindo gerir as questões
básicas atribuídas à sua posição de executivo? Essas e outras questões passam pelo
desenvolvimento integrado entre marketing político e marketing eleitoral e, é claro, são
temáticas fundamentais para a imagem do ser político. Óbvio que não são apenas
questões objetivas que compõem o conjunto de
percepções formadas sobre um
candidato. Não nos esqueçamos do que escreveu Maquiavel8 “Acontece que às vezes te
afadigas servindo e então, por teus bons serviços, tens paga miserável
e morte
violenta. Portanto, como a ingratidão não está morta devemos todos fugir das Cortes e
8
LEEDEN, Michael A. MAQUIAVEL e a Liderança Moderna, p.32
5
dos Estados: pois não há mais curto caminho que leve o homem a chorar sobre o que
desejava, uma vez conseguido.”
É claro que a dinâmica de uma administração pública não deve ser analisada de
forma maniqueísta, o que pode nos dar um juízo de valor falso, concluindo que sempre
que uma autoridade executiva “fizer a lição de casa”, realizando muitas etapas do que
prometeu, será aceita de forma benevolente. Terminado o prometido, novas aspirações
do povo aparecem, e muito rápido: um posto de saúde ampliado, precisa de mais
médicos, uma escola reformada precisa de mais professores, uma creche construída
precisa de novas merendeiras e auxiliares, uma nova estrada feita em pista única muito
brevemente necessitará ser duplicada e assim segue a vida em seu curso natural de
embates entre o que é necessário
ser feito e que se pode fazer com os recursos
disponíveis. É necessário lembrar que, por vezes, o executivo tem que tomar medidas
impopulares pois a ele é destacado o papel de observar também a médio e longo prazos,
e, no caso da população, os interesses de curtíssimo prazo sempre vão falar mais alto.
Ninguém escapa ao tempo. Quatro anos se passam e aquilo que fora proposto em
períodos eleitorais nem sempre é possível de ser concluído. No período eleitoral,
aconcorrência certamente irá utilizar os pontos fracos de quem ocupava o cargo até
então, para defender seus programas iniciando nova disputa.
Entre tantos desafios do uso do marketing na política, destacamos um outro que
serve também para nortear nossas afirmativas. Quem está exercendo o cargo de prefeito
e apóia alguém, ou postula a reeleição, pode ter à sua disposição a possibilidade de
demonstrar objetivamente o que já realizou, e o que de fato pode oferecer ainda como
continuidade do trabalho até então realizado. A forma pela qual foi realizada a gestão
dos inputs, throughputs e outputs já pode ser confrontada e até redefinida por técnicas
oferecidas similarmente para o marketing de produtos como a análise SWOT
9
entre
outras.
A decisão da população, nesse caso, dá-se na aprovação ou não do mandatário
municipal ao longo de sua experiência à frente do Executivo. Se tem trabalho bom,
obviamente, suas possibilidades são maiores de conseguir se reeleger. Nesse aspecto, o
papel da comunicação integrada de marketing é destacar todas as características
positivas do governante e associar adequadamente essas características ao seu modo
9
KOTLER, Philip, Administração de marketing, p, 98
6
peculiar de governar. Vale lembrar das afirmações de Ries & Trout10 de que “
marketing é uma batalha de percepção” e a comunicação mediada nem sempre,
consegue levar adequadamente o cidadão a perceber a iniciativa do governante como
algo excepcional e que possa de fato agregar valor à sua imagem. Já no caso em que o
chefe do Executivo declara apoio à outra candidatura, essa iniciativa merece um outro
tipo de análise, pois o toque pessoal percebido pela população se perde na nova figura
apresentada. Dificilmente, a transferência de credibilidade se traduz em transferência
de voto. Para apoiar nossa afirmativa, podemos citar as eleições para prefeito de São
Paulo, disputadas em 2004. O próprio presidente Lula, com toda a sua credibilidade
apontada nas pesquisas, ao apoiar a candidata Marta Suplicy, não conseguiu transferir
os votos necessários para que a candidata conseguisse se reeleger. E Marta, apesar de
sustentar o seu discurso também em questões objetivas realizadas durante
sua
administração, foi desautorizada pelo voto popular a continuar no Executivo da capital
paulista. O candidato José Serra, seu principal concorrente na disputa, conseguiu a
vitória levando uma mensagem da competência
administrativa apoiado pelas suas
realizações em outros cargos na administração pública, principalmente à frente do
Ministério da Saúde. Sua mensagem foi percebida pela população como atributos
positivos e o elegeu. Outros fatores também contribuíram com Serra na disputa: O caso
conhecido da vida pessoal de Marta, separada do marido, o Senador Eduardo Suplicy,
uma figura pública de destaque, segundo alguns especialistas, foi tratado de forma
superlativa pela mídia e também contribuiu, juntamente com outros fatores, para sua
derrota. No entanto, nossa preocupação em citar o episódio da eleição para prefeito de
São Paulo foi apenas para demonstrar que, por maior autoridade que tenha quem declara
apoio, dificilmente, consegue transferir votos na totalidade de sua aprovação popular.
Num outro extremo, podemos verificar que o apoio de continuidade, seja pela sigla
partidária, seja pela figura do ocupante ao cargo que apresenta um “continuador”, nos
dias atuais, está quase sempre ligado a questões objetivas apontadas por pesquisas e
menos por questões ideológicas. Mesmo em regiões chamadas “currais eleitorais”, as
questões quantificáveis fazem a diferença, basta observar o abalo no poder que sofreu o
grupo ligado a Antonio Carlos Magalhães na Bahia. É importante citar também, que os
motivos que levam os candidatos a apoiarem outro, abrindo mão de disputar o pleito
10
RIES E TROUT, as 22 leis do marketing, pg 14
7
vão desde questões legais, como é o caso de alguém que já está por duas vezes
ocupando o cargo de prefeito, até problemas de ordem pessoal. Mesmo que haja
sinergia entre apresentante e apresentado, o caráter personalista presente em nossa
cultura diminui a força do novo postulante. Isso, é claro, se ainda não existirem outros
focos de resistência ao novo candidato, o que fatalmente inviabiliza, em tese, sua
candidatura, dificultando o que se chama, pelos comunicólogos, de proposta única de
venda. No caso do postulante à reeleição, se este, fez uso adequado das ferramentas de
marketing político, suas iniciativas no período da execução do marketing eleitoral se
tornam bem mais fáceis de serem percebidas pela população. Mas o que seria esse uso
adequado das ferramentas de marketing político ?
Uma das ferramentas poderosas do marketing político é o uso dos veículos de
comunicação de massa de forma sistemática para fazer circular, em linguagem
acessível, e de preferência com características jornalísticas, as ações durante todo o
governo, não apenas em período eleitoral. Essas ações se dão normalmente, pelas
chamadas assessorias de imprensa. Mas, a nosso ver, atualmente nada substitui a
proximidade constante da população para perceber suas aspirações e angústias diárias.
As realizações, especialmente, representadas por obras, por mais importantes que sejam
e por mais que sejam bem divulgadas, se não estiverem em sintonia com as aspirações
do povo, não servirão para apoiar o discurso no momento do Marketing Eleitoral.
Obviamente, a história já demonstrou outros fatores comportamentais dos eleitores, e, a
população já foi persuadida por competentes mensagens comunicacionais que
“venderam” uma personalidade diferente daquela que o candidato poderia representar
de fato e lograram escolhas equivocadas. Em nossa história recente, temos muitos
exemplos, mas, isso merece uma análise mais aprofundada e um trabalho
multidisciplinar de ciências humanas
para explicar
esse fenômeno. No entanto,
precisamos admitir, o papel do marketing na política atualmente ocupa importante
espaço
e precisa ser observado com muito critério pela chamada sociedade civil
organizada. Mesmo que já tenhamos avançado nos níveis de consciência popular, a
mediação dos meios de comunicação de massa e o empréstimo de credibilidade junto a
formadores de opinião ainda exercem influência em grande número de pessoas. Cabe, a
nosso ver, a quem trabalha profissionalmente com a questão estratégica do marketing
político e eleitoral, parte da responsabilidade
para a formação de uma ética que
8
contribua para construir uma sociedade capaz de diferenciar o marketing aplicado por
um candidato que se utiliza apenas da comunicação, do que, afinal, este candidato
entregou ao mercado de eleitores como produto de suas ações. Se a gestão dos inputs,
throughputs e outputs realizadas por ele correspondem ao proposto em seu programa
de governo, o trabalho de marketing político ou eleitoral contribuiu positivamente.
Fatalmente, dirão alguns, “mas esse não é o papel do marketing político”. No entanto, é
tempo de refletir. Será que não?
Muito se fala dos aspectos nocivos e uso indevido do dinheiro público causados
nas gestões administrativas municipais para dar visibilidade às suas ações. E, na grande
maioria das vezes, se atribui a apenas marketing pessoal de candidatos a reeleição.
Entretanto, se o produto é bom obviamente seu marketing também é bom, mas se a
iniciativa é apenas comunicacional então perde a validade no escopo de marketing. No
campo do marketing político, se o seu uso for tal qual sua orientação técnica exige,
certamente, teremos uma melhoria significativa na entrega de serviços públicos pela
ampla aplicação de suas ferramentas. Por não ser essa a percepção que temos na prática,
o melhor mesmo, será aquecer o marketing no setor público deixando muito claro seus
limites e aplicações.
9
BIBLIOGRAFIA
CAHEN, Roger. Comunicação Empresarial. São Paulo: Editora Best Seller , 1990
LEDEN, Michael A. Maquiavel e a liderança moderna. São Paulo: Cultrix, 1999.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing . São Paulo:
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip. Administração de marketing . São Paulo: Prentice Hall, 2000.
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----------------------. Marketing edição compacta. São Paulo: Atlas, 1985.
MINTZBERG, Henry. Ascensão e queda do planejamento estratégico. São Paulo:
Bookman, 2004.
RIES & TROUT Posicionamento como a mídia faz sua cabeça: São Paulo, Pioneira,
1989.
------------------------ As 22 consagradas leis do marketing, São Paulo: Makron, 1993
TORQUATO, Gaudêncio. Marketing político e governamental: um roteiro para
campanhas políticas e estratégias de comunicação, São Paulo: Summus, 1985.
------------------------ Tratado de Comunicação Organizacional e Política, São Paulo:
Thompson, 2002.
YANAZE, Mitsuru H. Esqueça o Marketing: in Revista Libero , v. 3, n. 5, p. 88-92.
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