Aula 5_8
Marketing Varejo
e Serviços
Prof. Edson Nogueira
Definição de valor e de satisfação para o cliente- “foco” no
Serviço.
Valor para o cliente: os clientes comprarão da empresa
que oferecer o maior valor, segundo suas percepções.
• Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor total
para o cliente e o custo total para o cliente.
• O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os
clientes esperam de um determinado produto ou serviço.
• O custo total para ele é o conjunto de custos que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e
descartar um produto ou serviço.
Prof. Edson Nogueira
2
Determinantes do valor entregue ao consumidor
A força do Serviço- o “intangível”
V a lo r d o p ro d u to
V a lo r d o s
s e rviç o s
V a lo r d o s
fu n c io n á rio s
V a lo r to ta l
p a ra o c o n s u m id o r
V a lo r
e n tre g u e
ao
c o n s u m id o r
V a lo r d a im a g e m
P re ç o
C u s to d e te m p o
C u s to to ta l
d o c o n s u m id o r
C u s to d e
E n e rg ia fís ic a
C u s to d e e n e rg ia
p s íq u ic a
Prof. Edson Nogueira
3
Satisfação do cliente
Satisfação: a satisfação do cliente após a compra
depende do desempenho da oferta em relação às
suas expectativas.
• Satisfação: consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do
desempenho percebido de um produto em relação às
expectativas do comprador.
Prof. Edson Nogueira
4
Ferramentas para medir a satisfação de clientes
•
•
•
•
Sistemas de reclamações e sugestões;
Pesquisas de satisfação de clientes;
Compras simuladas;
Análise de clientes perdidos.
Prof. Edson Nogueira
5
A natureza de empresas de alto desempenho
Determinar estratégias para
satisfazer aos principais
interessados...
...por meio do aprimoramento
de processos fundamentais de
negócios...
...e do alinhamento dos
recursos e da
organização.
Públicos
Interessados
Processos
Recursos
Organização
Prof. Edson Nogueira
6
Públicos interessados: acionistas e clientes, funcionários,
fornecedores, distribuidores, etc.
Processos: a empresa pode alcançar suas metas de satisfação
gerenciando e conectando processos de negócios.
Recursos: são mão-de-obra, materiais, equipamentos, etc. As
empresas devem decidir quais recursos possuir e quais serão
obtidos fora de empresa.
Organização e cultura corporativa:
• Organização: consiste na estrutura, políticas e cultura de uma
empresa.
• Cultura corporativa: “a experiência, as histórias, as convicções e as
normas compartilhadas que caracterizam uma organização”.
Prof. Edson Nogueira
7
Empresas visionárias
X
Empresas corporativas
Prof. Edson Nogueira
8
Entrega de valor e satisfação para o cliente
Cadeia de valor de Porter : ferramenta
para identificar as maneiras pelas quais se
pode criar mais valor para o cliente.
Prof. Edson Nogueira
9
A cadeia de valor genérico
Infra-estrutura da empresa
Gerência de RH
m
Marketing
e vendas
ar
ge
m
Logística
Logística
Operações externa
interna
m
ge
ar
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Serviço
m
Atividades
de apoio
Atividades principais
Prof. Edson Nogueira
10
Atração e retenção de clientes
Atração de clientes:a aquisição de clientes exige técnicas
substanciais em geração de indicações, qualificação de indicações
e conversão dos clientes.
Cálculo do custo de clientes perdidos: não basta dominar as
técnicas para atrair novos clientes; a empresa deve retê-los.
• 1º Deve calcular seu índice de retenção.
• 2º a empresa deve identificar as causas dos problemas com clientes e
ver quais são melhor gerenciáveis.
• 3º deve estimar quanto lucro ela deixa de ter as perder clientes.
• 4º deve calcular quanto custaria reduzir seu índice de abandono.
• 5º deve ouvir os clientes.
• Ver exemplo no livro.
Prof. Edson Nogueira
11
O custo de consumidores perdidos
Cálculo do custo de consumidores perdidos
Exemplo:
• Empresa possuía 64.000 clientes
• Perdeu 5 % em função do mau serviço = 3.200 (64.000 x 0,05)
• Faturamento por cliente = R$ 40.000
o Perda de R$ 128.000.000 (3.200 x 40.000).
• Margem de lucro = 10 %
o Perda de R$ 12.800.000 (128000000 x 0,10)
Custo de recuperar clientes é 5 vezes maior o de manter.
Prof. Edson Nogueira
12
A necessidade de retenção de clientes
Um cliente altamente satisfeito:
• Permanece fiel por mais tempo.
• Compra mais à medida que a empresa lança ou
aperfeiçoa produtos.
• Fala favoravelmente da empresa e seus produtos.
• Dá menos atenção a marca e propaganda concorrentes
e é menos sensível a preço.
• Oferece idéias sobre produtos ou serviços à empresa.
• Custa menos para ser atendido do que novos clientes –
transações rotinizadas.
Prof. Edson Nogueira
13
Retenção de clientes
Fatos interessantes sobre a retenção de clientes:
• Atrair novos clientes pode custar até 5 vezes mais do
que manter clientes existentes.
• Empresas perdem em média 10 por cento de seus
clientes a cada ano.
• Uma redução de 5% no índice de abandono pode
aumentar os lucros de 25% a 85%, dependendo do
setor.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo
do tempo de vida do cliente retido.
Prof. Edson Nogueira
14
Valor de duração do consumidor
Receita anual
Número médio de anos de lealdade
Receita esperada do cliente
Margem de lucro da empresa
Valor de duração do consumidor
R$ 5.000
5 anos
R$ 25.000
10 %
R$ 2.500
Prof. Edson Nogueira
15
Marketing de relacionamento – a chave
Existem níveis de marketing de
relacionamento:
•
•
•
•
•
Marketing básico
Marketing reativo
Marketing responsável
Marketing pró-ativo
Marketing de parceria
Prof. Edson Nogueira
16