São Paulo, 13 de out ubro de 2008
Ao
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Av. Juscelino Kubit scheck, 1309- 13º andar
It aim Bibi
São Paulo- SP
04543-011
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Prezados Senhores,
o ,QVWLWXWR $ODQD vem se manifest ar, por meio da present e, acerca de
mat eriais of ert ados por est a empresa, por ocasião de reunião com os
represent ant es do Inst it ut o Unilever, ocorrida em 21.7.2008.
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O ,QVWLWXWR$ODQD é uma organização sem fins lucrat ivos que desenvolve
at ividades educacionais, cult urais, de foment o à art iculação social e de
def esa dos direit os da criança e do adolescent e no âmbit o das relações de
consumo
e
perant e
o
consumismo
ao
qual
são
expost os
[www.inst it ut oalana.org.br].
Para divulgar e debat er idéias sobre as quest ões relacionadas ao
consumo de produt os e serviços por crianças e adolescent es, assim como para
apont ar meios de minimizar e prevenir os prej uízos decorrent es do PDUNHWLQJ
volt ado ao público infant o-j uvenil criou o 3URMHWR &ULDQoD H &RQVXPR
[www.criancaeconsumo.org. br].
Por meio do 3URMHWR &ULDQoD H &RQVXPR, o ,QVWLWXWR $ODQD procura
disponibilizar inst rument os de apoio e informações sobre os direit os do
consumidor nas relações de consumo que envolvam crianças e adolescent es e
acerca do impact o do consumismo na sua f ormação, foment ando a reflexão a
respeit o da força que a mídia e o PDUNHWLQJ infant o-j uvenil possuem na vida,
nos hábit os e nos valores dessas pessoas ainda em f ormação.
As grandes preocupações do 3URMHWR &ULDQoD H &RQVXPR são com os
result ados apont ados como conseqüência do invest iment o maciço na
mercant ilização da infância e da j uvent ude, a saber: o consumismo, a
incidência alarmant e de obesidade infant il; a violência na j uvent ude; a
sexualidade precoce e irresponsável; o mat erialismo excessivo e o desgast e
das relações sociais; dent re out ros.
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Trat am-se de livros produzidos com o apoio do Inst it ut o Unilever e do
Minist ério da Cult ura, por meio da Lei de Incent ivo à Cult ura, sob o pat rocínio
de marcas da empresa, t ais quais: Doriana (“ Doriana” ), Ades (“ Ades” ),
Maisena (“ Maisena” ), Comfort (“ Comf ort ” ), Kibon (“ Kibon” ) e Programa Dove
pela Aut o-est ima (“ Dove” ).
É import ant e que se explicit e, desde j á, que iniciat ivas como est a,
adot ada pelo Inst it ut o Unilever, merecem o reconheciment o e o apoio da
sociedade, pois promovem o hábit o da leit ura e aproximam as crianças dos
livros, import ant e font e de conheciment o. Tornam-se ainda mais relevant es
em sociedades como a brasileira, em que impera a desigualdade social e a
dificuldade, para muit os, de acesso à cult ura.
O ,QVWLWXWR $ODQD t eve conheciment o de que f oram produzidos e
dist ribuídos pelo Inst it ut o Unilever os seguint es livros:
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“ Eu gost o de mim!”
“ Como é bom!”
“ Mingau”
“ Flofi – a nuvem t eimosa”
“ Quat ro prat os”
“ Saúde!!! – Com Dr. Esport es e sua t urma”
“ Eu moro aqui”
“ O livro de Gaia – Uma pequena lição de amor”
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“ O caminho para o Vale Perdido - at ividades”
“ O caminho para o Vale Perdido”
“ O volunt ário da Saúde – Dengue nunca mais!”
“ A nat ureza e as embalagens – a mat a at lânt ica”
“ Reciclino – famint o por reciclagem”
Os mat eriais edit ados se most ram adequados, em t ermos de cont eúdo,
à compreensão dos pequenos e as informações são t ransmit idas de forma a
est imular a busca pelo conheciment o e a part icipação at iva da criança, haj a
vist a que ao longo dos diversos t ext os há sempre propost as de at ividades para
a criança desenvolver, em conexão ao t ema t rat ado.
As hist órias apresent adas t ransmit em valores int eressant es às crianças,
t ais quais: valorização pessoal, hábit os de saúde e higiene, respeit o pela
nat ureza e preservação do meio ambient e. Passam mensagens posit ivas e
auxiliam no resgat e da t radição popular brasileira, especialment e quando
most ram personagens folclóricos t radicionais dest a cult ura.
No ent ant o, not ou-se que alguns mat eriais fazem uso de verdadeira
publicidade camuflada. Ist o porque os t emas abordados nos livros relacionamse diret ament e a diferent es marcas da empresa Unilever e em muit os, na
primeira página, f az-se alusão diret a ao produt o pat rocinador do livro.
Conf orme se observa em seguida.
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Est e livro cont a com o pat rocínio oficial da marca Dove, nos marcos do
Programa Dove pela Aut o-est ima. O cont eúdo do livro é bast ant e int eressant e,
pois busca promover, ent re as crianças, o respeit o próprio e a aut o-est ima.
No ent ant o, not a-se clarament e que o livro é feit o em alusão ao
comercial t elevisivo e à campanha publicit ária como um t odo, da marca Dove.
Ist o fica bast ant e explícit o desde a sua primeira página, que apresent a a
hist ória e j á inf orma à criança leit ora sobre o Programa Dove pela Aut oEst ima, conforme se depreende do t ext o abaixo:
“ Dove acredit a que a beleza vem em diversas f ormas, t amanhos e
idades. Por isso, Dove t em o Programa Dove pela Aut o Est ima. São
várias iniciat ivas volt adas para crianças e adolescent es com o obj et ivo
de f ort alecer sua aut o-est ima para que se t ornem adult os mais
confiant es e preparados.”
Vale not ar, não se quest iona aqui o desenvolviment o dest e programa
ou sua qualidade, mas t ão soment e o seu direcionament o inadequado às
crianças.
3
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Est e livro é pat rocinado pela marca Kibon. Logo na int rodução do livro,
indica-se que:
“ Aj udar as crianças a perceber que as coisas mais gost osas da vida são
simples e cot idianas faz part e da filosof ia da Kibon. E claro, sem
esquecer que para o público infant il o sorvet e faz part e desse universo
lúdico de prazer!” .
Assim, de maneira sut il para a percepção de uma criança, conect a-se a
marca à leit ura das crianças, t razendo para seu universo lúdico fort e
associação com a marca.
Est a percepção se ref orça pelo fat o de que na página 13, most ram-se
clarament e imagens de nuvens em format o de sorvet e e que na página 30 dizse enf at icament e: “ Como é bom t omar um sorvet e geladinho! ” . Not a-se,
port ant o, que além de cont ar uma hist ória int eressant e e de est imular a
leit ura ent re os pequenos, o livro cont ribui para induzir sut ilment e o consumo
da marca como algo posit ivo, cat ivando consumidores desde pequenos.
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Est e livro relat a as avent uras de um gat o que acaba caindo em um
t acho de mingau. Diferent ement e dos demais livros, est e não possui uma
int rodução apresent ando o produt o que o pat rocina — no caso a Maizena.
Assim, a hist ória parece — embora sej a comum a associação ent re o produt o
Maizena e o aliment o mingau — não induzir explicit ament e o consumo de
nenhum aliment o em part icular.
No ent ant o, ao final do livro, nas páginas 26 e seguint es, são
apresent adas receit as preparadas com o produt o pat rocinador, a Maizena,
sendo que a marca, inclusive com sua grafia caract eríst ica (com z) surge
indicada dent re os ingredient es necessários ao preparo do prat o. Com isso,
not a-se t ambém o est abeleciment o de uma relação ent re a hist ória e a
marca.
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Sugest ivament e, est e livro, pat rocinado pela marca “ Comfort ” cont a a
hist ória de uma nuvem, algo que nos t ransmit e uma idéia de maciez, t al qual
a que se quer conect ar a marca. Não obst ant e, o cont eúdo é muit o
int eressant e e esclarecedor, na medida em que explicit a o ciclo da água na
Terra e a sua import ância para a vida humana.
Clarament e relacionando a idéia de preservação da água com os
produt os da marca, logo na int rodução do livro lê-se:
“ Comf ort ent ende a import ância da água e, at ravés do
desenvolviment o de novos produt os, aj uda a economizá-la. (...)
4
Comfort : uma marca amiga da água” . Assim, faz-se clara ligação ent re
o produt o e a hist ória, cont ribuindo para a fixação da marca.
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Est e livro não cont ém, como out ros, uma apresent ação do produt o
pat rocinador — no caso a Maizena — na primeira página. Trat a-se da hist ória
de um garot o que t erá um j ogo de f ut ebol import ant e e cont a com a aj uda de
seres mágicos para t reinar (caipora, curupira e saci-pererê). Ao final da
brincadeira, a mãe do garot o o chama para comer, com o obj et ivo de lhe
garant ir energia para o j ogo.
O prat o of erecido e apresent ado como especialment e nut rit ivo é um
mingau, sendo que ao final do livro se apresent a uma receit a dest e aliment o,
preparada com Maizena. De maneira que, mais uma vez, faz-se clara
associação ent re uma part e import ant e da hist ória e o produt o responsável
pelo pat rocínio para a produção do livro.
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Est e livro é pat rocinado pela marca AdeS e aborda t emát icas af eit as a
um est ilo de vida saudável, lema bast ant e difundido na campanha publicit ária
dos produt os dest a marca. Também em sua primeira página, ao se apresent ar
o livro, há o est abeleciment o de clara relação ent re o cont eúdo do livro e a
marca, como se not a:
“ Dr. Esport es e sua t urma são mesmo amigos da garot ada! Com o que
eles sabem, ensinam não só as crianças, mas t ambém os pais,
amiguinhos e parent es a serem saudáveis, por meio de hábit os simples
como higiene, boa aliment ação e prát ica de exercícios físicos.
Todos esses ensinament os ref orçam o conceit o da linha AdeS, uma
bebida a base de sej a gost osa e saudável que t ambém é f ont e de
vit aminas.”
Assim, observa-se que embora no t ext o do livro não se faça nenhuma
referência explícit a à marca, o seu cont eúdo est á a ela conect ado,
cont ribuindo para incent ivar o consumo dest es aliment os.
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Est e mat erial é pat rocinado pela marca Doriana. Também em sua
apresent ação (primeira página) faz referência expressa à marca,
relacionando-a ao cont eúdo do livro. De acordo com o t ext o:
“ E além de t udo isso, as plant inhas ainda servem de comida para o
cavalinho apressado, para o coelho espert o, e at é para você, que quer
ficar bem grande! E os nut rient es essenciais dessas plant inhas est ão na
nova Doriana. Agora, além de ser gost osa e livre de gorduras t rans,
cont ém o exclusivo Nut ri-essencialis (vit aminas A, D, E e óleos veget ais
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de sement es) que t e aj uda a crescer f ort e como o cavalinho e espert o
como o coelho.
Doriana, sua força vem de dent ro.”
III.
Publicidade camuflada.
Ant e o expost o, not a-se como clarament e no cont eúdo dos livros
analisados est á est abelecida uma f ort e ligação ent re os produt os anunciados e
suas respect ivas campanhas publicit árias. Pode-se inferir, com isso, que
embora aparent ement e bem int encionado, o mat erial encont ra-se replet o de
publicidade camuflada, promovendo a fixação das marcas envolvidas e assim
induzindo sut ilment e o consumo e a fidelização do consumidor desde a
infância.
A inserção de publicidade em meio a mat erial de ent ret eniment o e de
difusão da cult ura f az com que ela não sej a percebida pelo consumidor
enquant o publicidade, o que a t orna revest ida de abusividade. Vale not ar que
o Código de Def esa do Consumidor est abelece, como princípio nort eador da
at ividade publicit ária no Brasil, o da “ ident ificação da mensagem publicit ária”
— previst o no art igo 36 da respect iva Lei —, sendo abusiva t oda forma de
publicidade que desrespeit e t al princípio.
A publicidade dirigida a crianças é considerada abusiva e proibida pela
legislação pát ria, em uma int erpret ação sist emát ica da Const it uição Federal
(art igo 227), do Est at ut o da Criança e do Adolescent e (art igo 4º, 5º, 6º, 7º, 17,
dent re out ros) da Convenção das Nações Unidas sobre os Direit os da Criança
(em especial os art igos 17 e 30) e do Código de Defesa do Consumidor (art igo
37, § 2º).
Daí porque, no caso, é fat or agravant e dest a publicidade camuflada o
fat o de que se dirige às crianças. Se por um lado é int eressant e que as
crianças t enham acesso aos livros e sej a incent ivada a leit ura, é pernicioso
que est a leit ura e a aquisição de conheciment os est ej a t ão ínt ima e
fort ement e conect ada a uma marca específica.
Devido ao fat o de os mat eriais serem dist ribuídos nas escolas, cont am,
perant e as crianças, com maior credibilidade e incent ivo, pois a escola é o
local primordial do aprendizado, onde são t ransmit idos conheciment os
considerados “ seguros” . Assim, é preocupant e que os pequenos sej am
impact ados por uma publicidade camuflada nest e ambient e.
Import ant e, ainda, é esclarecer que nem t odos os livros produzidos
pelo Inst it ut o encont ram-se viciados com t ais publicidades clandest inas.
Alguns livros, que t rat am not adament e de quest ões ambient ais, t ais
como: “ O livro de Gaia – Uma pequena lição de amor” ; “ O caminho para o
Vale Perdido - at ividades” ; “ O caminho para o Vale Perdido” ; “ O volunt ário da
Saúde – Dengue nunca mais!” ; “ A nat ureza e as embalagens – a mat a
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at lânt ica” ; “ Reciclino – famint o por reciclagem” não apresent am qualquer
referência explícit a a nenhuma marca, cont endo apenas o logo do Inst it ut o
Unilever, da própria Unilever ou de alguma marca da empresa na capa
t raseira da edição. Nesse caso, por meio da inclusão no verso dos livros, fazse alusão à marca como pat rocinador do livro, mas não se induz o consumo de
produt os de maneira camuflada, resguardando-se assim o desenvolviment o de
uma inf ância livre de apelos comerciais.
IV.
Recomendações.
Ant e o expost o, o ,QVWLWXWR $ODQD, por meio do 3URMHWR &ULDQoD H
&RQVXPR, recomenda que em fut uras edições dos livros que apresent am
publicidade camuflada, est as sej am ret iradas, em especial, da página
int rodut ória à publicação, seguindo-se o modelo dos livros que abordam t emas
ambient ais, como apont ado.
A equipe do 3URMHWR &ULDQoD H &RQVXPR t ambém se coloca à
disposição do Inst it ut o Unilever para quaisquer fut uros esclareciment os e
conversas acerca do t ema, bem como de out ros que possam event ualment e
int eressar a ambos.
Cordialment e,
,QVWLWXWR$ODQD
3URMHWR&ULDQoDH&RQVXPR
Isabella Vieira Machado Henriques
Coordenadora
Tamara Amoroso Gonçalves
Advogada
C/ c:
8QLOHYHU%UDVLO/WGD
$F'HSDUWDPHQWR-XUtGLFR
Av. Maria Coelho de Aguiar, nº 215
Bloco C - 2o. andar - Sala 8 - São Paulo/ SP
05805-000
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