PROMOÇÃO INSTITUCIONAL REALIZADA PELA
CASA DO AZEITE NA ÚLTIMA DÉCADA
Resumo das principais acções promocionais institucionais que a Casa do Azeite tem vindo a realizar em
vários mercados internacionais, ao longo dos últimos 10 anos.
ANO 2000
MERCADO
MERCAD O – ALVO: BRASIL
Campanha Promocional “Azeite
Português - Há 500 anos no Brasil”
OBJECTIVOS
OBJECTIVO S:
Aproveitando o momento histórico das comemorações dos 500 anos do Descobrimento do Brasil, a Casa
do Azeite desenvolveu a primeira grande acção promocional neste mercado, com o objectivo de
promover o consumo do Azeite de Portugal
Portugal, através da fidelização dos seus consumidores habituais, do
aumento das vendas e da transferência da opção de compra de azeite de outros países para o Azeite
Português.
A Campanha teve como lema “Azeite Português - Há 500 anos no Brasil”
Brasil”, como assinatura Azeite de
Portugal e como logótipo a marca nacional figurativa.
.
VALOR INVESTIDO (fundos totalmente privados,
privados, da Casa do Azeite):
Azeite ):
Cerca de 1.000.000€
PRINCIPAIS ACÇÕES REALIZADAS
1. No âmbito das media relations:
o
Organização de um press tour de jornalistas brasileiros a Portugal, para uma visita
eminentemente cultural que resultou em reportagens de grande fôlego e/ou curiosidades para o
público brasileiro. Este press tour teve como objectivo marcar o início da campanha
promocional, criando uma relação preferencial com determinados orgãos de comunicação
cuidadosamente seleccionados. Para o press tour a Portugal foram convidados 10 jornalistas
brasileiros especializados em economia, culinária, variedades, turismo e cultura, dos principais
orgãos de comunicação brasileiros, que durante 10 dias percorreram os principais locais
relacionados com o Azeite e o Olival, com o objectivo de tomarem contacto com o produto e
com as suas inúmeras ligações à História, à Cultura e à Gastronomia Tradicional Portuguesa.
o
Contratação de uma empresa de Assessoria de Imprensa, para acções junto da imprensa
brasileira, com o objectivo de atrair a atenção para o assunto, produto e tema (saúde, azeite,
culinária), divulgando as acções realizadas pela Casa do Azeite, tanto em Portugal como no Brasil;
2. No âmbito da participação e realização de eventos:
a) Participação na Boa Mesa/ Expo Gourmet que se realizou em Maio do ano 2000 na cidade de São
Paulo. A referida participação contou com a colaboração do AICEP, tendo o stand da Casa do
Azeite integrado o espaço comum deste organismo.
b) Patrocínio exclusivo do Cruzeiro Comemorativo dos 500 Anos do Descobrimento do Brasil,
assinalando assim da melhor forma a chegada, em 1500, do Azeite Português ao Brasil,
transportado nas naus da armada de Pedro Álvares Cabral. O objectivo deste patrocínio foi o de
reforçar a mensagem subjacente a toda a campanha – que o Azeite Português tem uma presença
constante no Brasil à 500 anos, e está associado a uma imagem de tradição e qualidade que
importa preservar.
2
3. No âmbito da Publicidade:
a) Foi desenvolvida uma campanha publicitária institucional, que complementou as acções de
media relations em imagem, informação e divulgação. Nesta campanha de imagem institucional
desenvolveram-se 3 anúncios, publicados em revistas de alta tiragem e selectividade.
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ANOS 2006 / 2007
MERCADO – ALVO: BRASIL
Campanha Promocional “ Azeite
Português
Português – Legítimo Prazer”
OBJECTIVOS
OBJECTIVO S:
Iniciar um trabalho de Reposicionamento da Imagem do Azeite Português, transmitindo uma imagem
mais moderna e apelativa,
apelativa mas sem perder de vista as raízes culturais,
culturais a autenticidade,
autenticidade o prestígio e a
qualidade associados a este produto; Promover o consumo de Azeite Português, através da conquista
de novos consumidores mais jovens.
Esta campanha teve como Assessor Gastronómico o Chef José Avillez,
Avillez que dinamizou vários
Showcookings e criou receitas específicas que harmonizam os azeites portuguesas com uma
gastronomia de base portuguesa / tradicional, mas reeinventada, moderna e apelativa.
Prazer”, e como logótipo a marca nacional
A Campanha teve como lema “Azeite Português – Legítimo Prazer”
figurativa.
VALOR INVESTIDO:
INVESTIDO:
Cerca de 900.000€ (Financiado a 70% através das “Parcerias e Iniciativas Públicas” do PRIME, em parceria
com o AICEP)
PRINCIPAIS ACÇÕES REALIZADAS
1. No âmbito das media / public relations:
o
Contratação de empresa de Assessoria de Imprensa e Comunicação, para coordenação geral
das acções promocionais;
o
Realização de Eventos de Degustação de Azeite Português (SP e RJ), com Showcookings do
Chef José Avillez, para jornalistas convidados e opinion makers.
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Showcooking Chef José Avillez
Francisco Seixas da Costa, Embaixador de Portugal no Brasil,
José Athaíde, Cônsul de Portugal e Luis Folque, Presidente da
Casa do Azeite
Convite + Press Kit
o Realização de uma Acção Beneficente
enefic ente,
ente com Showcooking do Chef José Avillez, em que
participaram personalidades de destaque da sociedade brasileira. Foi feita uma entrega de
um donativo para a ONG WorldVision, de apoio a crianças carenciadas. A cobertura
mediática do evento ficou a cargo da Revista Caras, com publicação de reportagem
exclusiva e ampla divulgação do Azeite Português.
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2. Acções em PONTO DE VENDA:
VENDA:
o
Foram realizadas várias Acções de Degustação em Hipermercados e Empórios (lojas Gourmet)
30 lojas do Grupo
Grupo Pão de Açúcar,
Açúcar durante 2 semanas, antes da Páscoa e antes do Natal;
Casa Santa Luzia,
Luzia com acção específica para clientes VIP, durante uma semana.
o
Durante o período da promoção nos Pontos de Venda foram feitas várias inserções publicitárias
no caderno “Paladar”, inserido num dos maiores jornais brasileiros: “O Estado de S. Paulo”
6
o
Segundo informação interna do Grupo Pão de Açúcar, o retorno desta acção promocional
saldou-se num aumento de +242% do valor das vendas de azeite no período da promoção e
+258% do volume transaccionado, no mesmo período.
o
Previamente às acções de PONTO DE VENDA realizou-se uma acção de formação (em sala) sobre
o Azeite Português, para 30 promotoras. Foram igualmente produzidos diversos materiais
promocionais (balcão de degustação, uniforme para promotoras (avental), gargaleiras para
identificação dos azeites na prateleira e folheto promocional)
o
Foi igualmente produzido o livro institucional “Azeite Português. Legítima mesa”, com
informação sobre o produto: a sua história, a sua importância económica, conselhos de
utilização, como escolher um azeite, etc. etc. Este livro incluía um conjunto de receitas
especialmente desenvolvidas pelo Chef José Avillez – uma para cada um dos azeites
participantes na campanha - e foi distribuído como gift nas acções que envolviam jornalistas,
VIP’s e opinion makers. Foi ainda produzida uma versão reduzida deste livro, apenas com as
receitas, e era oferecida nas caixas do Pão de Açúcar sempre que um consumidor adquiria mais
de 2 embalagens dos azeites portugueses da campanha de Ponto de Venda, durante o período
da promoção em loja.
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3. PUBLICIDADE:
PUBLICIDADE:
o
Criados 5 anúncios publicitários (cada um ligado a um momento especial: Dia da Mãe, Dia do Pai,
Páscoa, Natal,...) que cumpriram um plano de media com cerca de 70 inserções publicitárias nas
melhores revistas brasileiras (Veja, Caras, Prazeres da Mesa, etc).
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ANOS 2009 / 2011
MERCADOS – ALVO: BRASIL
Projecto “ Internacionalizar
Internacionalizar
e CHINA
o Azeite Português
Portuguê s”
OBJECTIVOS
OBJECTIVO S:
Criar uma MARCA UMBRELLA para a promoção internacional do AZEITE PORTUGUÊS;
PORTUGUÊS dar continuidade
ao trabalho de reposicionamento da imagem do Azeite Português no mercado brasileiro; iniciar acções
promocionais do Azeite Português num mercado emergente, com elevado potencial de consumo
(mercado seleccionado: China).
Azeite
Authentic””, e como logótipo a marca umbrella
A Campanha tem como lema “Az
eite Portugal – Fell Authentic
desenvolvida para comunicar o AZEITE PORTUGUÊS nos mercados internacionais.
VALOR INVESTIDO:
INVESTIDO:
Cerca de 350.000€ (Financiado a 70% através do “Sistema de Incentivos às Acções Colectivas” (SIAC) do
QREN).
PRINCIPAIS ACÇÕES REALIZADAS
1. Criação de uma Marca UMBRELLA para a promoção internacional do Azeite Português:
Português:
o
Desenvolvimento de uma IMAGEM / IDENTIDADE VISUAL
VISUAL e um CONCEITO comum para a
promoção do Azeite Português, suficientemente diferenciador da nossa oferta, e que será
comunicada em todos os países / mercados onde houver acções promocionais do Azeite
Português:
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2. Mercado - alvo CHINA:
CHINA :
o
A China é um mercado de enorme potencial, onde praticamente estão já presentes no mercado
azeites de todos os países produtores de azeite do mundo, excepto Portugal (no ano de 2010,
algumas empresas iniciam as suas exportações para este mercado, na sequência dos contactos
iniciados na primeira participação no Oil China, em 2009). O consumo de azeite na China tem
tido um crescimento quase exponencial, e prevê-se que em poucos anos seja um dos principais
mercados consumidores do mundo:
o
Como não existiam ainda marcas portuguesas presentes no mercado chinês, o objectivo traçado
foi comunicar essencialmente para um público trade (essencialmente para que as empresas
possam identificar distribuidores para o Azeite português, no mercado chinês). Definiu-se como
estratégia de base a participação em feiras de índole exclusivamente profissional – Oil China,
feira anual exclusiva de azeites, realizada alternadamente em Pequim e Shanghai.
Stand AZEITE PORTUGAL no Oil China 2009 - Pequim
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Stand AZEITE PORTUGAL no Oil China 2010 - Shanghai
Semana Agro Gourmet em Shanghai e Hong Kong
Em resposta a um convite endereçado pelo Gabinete do Senhor Ministro da Agricultura para a
organização conjunta de uma Semana Agro Gourmet em Shanghai, cuja finalidade última era a
promoção conjunta enogastronómica nacional, com particular destaque para a promoção de Vinhos e
Azeites Portugueses, e porque o mercado chinês é um mercado de elevado potencial para o
desenvolvimento do consumo de azeite, não podia a Casa do Azeite deixar de participar em tão
importante iniciativa. Por outro lado, o momento histórico de Shanghai ser a cidade onde decorria uma
das maiores Exposições Mundiais de sempre, aliado á importante dinâmica do Pavilhão de Portugal
naquela Exposição, visitado diariamente por milhares de pessoas, tornavam particularmente aliciante
este projecto, de esperado – e conseguido – grande impacto mediático.
DESENVOLVIMENTO DAS VÁRIAS ACÇÕES
Inauguração da Semana Agro Gourmet
PAVILHÃO DE PORTUGAL na ExpoShangai10
18 de Outubro 2010
Foi o grande momento institucional de toda a acção. Contou com a presença de 178 convidados
rigorosamente seleccionados pela agência de Relações Públicas contratada para o efeito, de modo a
garantir a presença de um público – alvo composto maioritariamente por media, opinion makers e
personalidades da sociedade chinesa, para além de outros convidados institucionais, pertencentes ao
governo chinês, por exemplo. Os convidados foram recebidos pelo Senhor Ministro da Agricultura, pelo
Senhor Cônsul de Portugal em Shanghai e pelo Director do Pavilhão de Portugal, e conduzidos numa
visita pelo património presente na exposição, que realçava particularmente as ancestrais ligações
culturais entre Portugal e a China. Após esse momento, seguiram-se vários discursos, entre os quais
realçamos o do Senhor Ministro da Agricultura, que enfatizou particularmente o valor da saudável Dieta
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Mediterrânica e dos principais produtos que a compõem, com destaque para os Azeites e Vinhos
Portugueses.
Seguidamente, foram passados, num ecrã gigante com 14m x 4m, 2 filmes institucionais: um sobre o
Azeite Português – sob a nossa marca umbrella “AzeitePortugal” – e outro sobre o Vinho Português – sob
a marca umbrella “Wines of Portugal”, devidamente legendados em chinês, e que constituíram um
momento de grande beleza, muito apreciado pelo público presente.
Showroom,, Degustações e Provas de Azeites e Vinhos Portugueses
Showroom
Le Royal Meridien Hotel
Dia 19 de Outubro 2010
Organizado na magnífica sala Ballroom de um dos mais prestigiados hotéis de Shanghai, o Le Royal
Meridien, o evento contou com a presença de cerca de 160 convidados que, ao longo da tarde, puderam
apreciar a diferenciada oferta nacional de azeites e vinhos portugueses, num momento que
consideramos ter sido uma óptima oportunidade de negócios, promoção e dinamização da imagem de
marca de Portugal e dos Produtos Portugueses. Entre os convidados, destacamos a alargada presença de
traders, bem como de vários órgãos de comunicação social e importantes opinion makers chineses.
Em sala específica, foi organizada uma Palestra com Prova comentada de Azeites portugueses que teve
uma audiência de cerca de 30 pessoas, facto que é de salientar. Sublinhamos ainda a reacção de Chefes
de cozinha locais na prova e o interesse demonstrado.
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Jantar VIP com menu degustação
Le Royal Meridien Hotel
Dia 19 de Outubro 2010
A convite do Senhor Ministro da Agricultura, foi ainda oferecido um jantar de Gala, com a presença de
cerca de 90 convidados VIP, que representou o culminar perfeito de um dia de intensa promoção dos
produtos nacionais. O menu foi especialmente concebido para a ocasião, ressaltando os produtos
nacionais, e em cada mesa podiam ser degustados vários tipos de azeite, em forma de couvert, com pão,
o que muito agradou aos convidados presentes.
Semana Enogastronomica de Portugal no Le Royal Meridien Hotel
20 – 24 de Outubro 2010
De salientar ainda que, no âmbito da parceria estabelecida com o Hotel, foi possível desenhar um Menu
Especial Portugal – Vinhos e Azeites, da responsabilidade do Chef Luis Baena, que foi apresentado
durante uma semana no restaurante Ai Mei, o principal restaurante do Hotel, e que estava igualmente
disponível em Dinner Room Service. Este menu foi apresentado num almoço com media especializada,
tendo também sido realizadas várias formações sobre gastronomia, vinhos e azeites portugueses para os
chefes e técnicos de cozinha chineses.
Apenas como curiosidade, referimos o facto do Ex Presidente da Republica Francesa, Valerie Giscard
D'Estaing, hospede neste hotel nesta data, ter efectuado o pedido expresso de um menu Português para
um serviço de Dinner Room Service. Um sinal de reconhecimento da nossa gastronomia.
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Showroom, Degustações e Provas de Azeites
Azeites e Vinhos Portugueses
- HONG KONG –
Hotel Shangi
Shangi--La
Dia 22 de Outubro 2010
Sendo um dos mais promissores mercados asiáticos, com um estilo de vida e uma renda per capita que o
equipara a outros países ocidentais, Hong Kong é, assim, uma extraordinária porta de entrada para os
produtos portugueses nos mercados asiáticos, nomeadamente da China continental. Neste contexto, e
tendo em conta que o Senhor Ministro da Agricultura iria assinar com o Governo de Hong Kong um
Memorando de Entendimento que facilitará, no futuro, a entrada de Vinhos, Azeites e outros produtos
alimentares no mercado de Hong Kong, foi considerado por todo os parceiros uma mais valia a
organização de um Evento de Apresentação e Degustação de Vinhos e Azeites de Portugal, que contou
com a presença de cerca de 250 convidados.
Em sala específica, foi igualmente organizada uma Palestra com Prova comentada de Azeites
portugueses que teve uma audiência de cerca de 50 pessoas, facto que é de salientar. Na sequência
dessa Prova, foi publicado num dos principais sites de referência eno-gastronómica de Hong Kong, na
secção HOT TRENDS, um resumo alargado da Prova Comentada, com elogiosas referências á qualidade
dos Azeites de Portugal.
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3. Mercado - alvo BRASIL:
BRASIL :
o
Realização de press – tour de jornalistas
j ornalistas brasileiros,
brasileiros seleccionados entre os mais
representativos Órgãos de Comunicação Social brasileiros. Os jornalistas deslocaram-se a
Portugal em plena campanha de laboração dos lagares, no final de Outubro 2009, e tiveram a
oportunidade de percorrer todo o ciclo de produção de azeite: do campo à mesa.
o
Inserção de anúncio publicitário institucional, divulgando a implementação do Regulamento de
Utilização da Marca Nacional, bem como as acções de controlo de qualidade dos azeites
presentes no mercado e de certificação do azeite português.
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o
Participação na OLIVE EXPERIENCE,
EXPERIENCE realizada em Abril 2011, em S. Paulo, Brasil, no âmbito da
principal feira de vinhos da América Latina, a EXPOVINIS 2011.
o
Acções de Activação da Marca “Azeites de Portugal” (animação em PDV),
PDV) realizadas em
Junho e Julho 2011, em 2 dos principais Shopping Centers de S. Paulo: Shopping Villa-Lobos e
Shopping Morumbi
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