A CELEBRAÇÃO
QUE MARCA A
TRANSFORMAÇÃO
DE ZERO HORA
ANOS
TOP DE MARKETING ADVB/RS 2014
CATEGORIA COMUNICAÇÃO
ANOS
A OPORTUNIDADE DE NÃO APENAS
COMEMORAR, MAS DE DISPARAR UMA
INTENSA TRANSFORMAÇÃO.
ZH é, hoje, o jornal de maior circulação do Sul do Brasil, com alcance semanal de mais de 740 mil leitores em Porto
Alegre e Grande Porto Alegre1 e mais de 175 mil exemplares/dia2. Ao completar 50 anos de história, em maio de 2014, o jornal se
institucionaliza no Rio Grande do Sul não apenas como principal meio de informação, mas como um veículo de participação ativa
no dia a dia da comunidade gaúcha.
Completar 50 anos, de certo modo, poderia ser apenas um motivo para comemoração. No entanto, ZH sabe que seu
público tem mudado bastante a forma de consumir informação, o que, em nível mundial, vem
ocasionando alterações no cenário de grandes jornais. Enquanto títulos como Clarín, Le Figaro,
International Herald Tribune, The Times, The New York Times, entre outros nomes de destaque,
vêm reduzindo sua circulação anual3, no Brasil o Instituto de Verificação de Circulação (IVC)
aponta em 2013 uma queda de apenas 0,5%.
Por outro lado, ZH sabe que, hoje, mais de 23%4 (1 em cada 5 usuários) da audiência de
seu site tem origem nas redes sociais e 26,8%5 desse acesso se dá por mobile. As manifestações
sociais ocorridas no Brasil em 2013, por sua vez, mostraram à ZH que uma série de posturas,
comportamentos e atitudes que refletiam um posicionamento particular seu não mais poderiam
ser sustentadas diante de uma grande mudança nos hábitos do público. Ou seja, na medida em que o comportamento dos
públicos vem sofrendo transformações em inúmeras frentes, os 50 anos de ZH estavam claramente marcados pela premissa
central dessa transformação: a necessidade de se renovar completamente antes que as mudanças na maneira de consumir
notícias se tornassem distantes demais.
1
Fonte: Estudos Marplan EGM – POA e Grande POA – Julho/13 a Junho/14 – 10+ anos – 2.834.000 habitantes 2 Fonte: Instituto Verificador de Circulação (IVC) – Média Janeiro a Julho 2014
3
Fonte: WAN-IFRA 4 e 5 Fonte: Google Analytics – Agosto 2014
Como medida central e ponto de partida desse processo, ZH conduziu, entre 2013 e
2014, um grande estudo de tendências capaz de fazê-la compreender qual deveria ser o seu
papel diante de um novo modelo e de um novo momento em termos de oferta e consumo
de comunicação. Bem na época em que as pessoas estavam protestando nas ruas de todo
o Brasil, em que as empresas de comunicação estavam com dificuldade de dialogar com os
públicos, ZH iniciou uma série de conversas com universitários e professores nos principais
centros do RS para compreender como era vista, e percebeu que muitas vezes não estava
conseguindo ser próxima de alguns grupos em função de, entre outros fatores, uma ideia de
existência de um “discurso pronto”, com pouca abertura para o diálogo. De modo geral, alguns
segmentos consideravam ZH “enclausurada em seu mundo”, distante das pessoas, das ruas,
da fonte da notícia.
Em um segundo momento, como forma de aprofundar a compreensão das principais
tendências de como as pessoas vêm consumindo e virão a consumir comunicação nos
próximos anos, ZH ampliou o estudo e passou a entrevistar, em âmbito nacional e internacional
— o estudo foi realizado de costa a costa nos EUA —, um público mais amplo: professores
dos principais centros universitários (NYU, UCLA, Harvard, Stanford), artistas, matemáticos,
pensadores, filósofos, empresários, executivos — entre eles um VP do Google, um editor do
Huffington Post, um diretor do MIT. O estudo possibilitou a montagem de premissas em termos
de tendências de comunicação, cujas inter-relações geram um importante embasamento
estratégico não apenas de como ZH era vista, mas de como deveria passar a se posicionar
para acompanhar o comportamento de seus públicos, especialmente diante de um cenário de
grandes mudanças para o meio jornal. Essas premissas foram organizadas de acordo com os
seguintes significados:
O APRENDIZADO
COM AS
MANIFESTAÇÕES
SOCIAIS.
PREMISSA
Be True
Be Trust
Be Part
Think Plural
SIGNIFICADO
IMPACTO PARA ZH
Você está numa vitrine 24x7. O que o separa da sua audiência é uma linha cada vez mais tênue
e transparente. Posicione-se clara e autenticamente. Seus interlocutores estão cada vez mais
preparados para identificar erros. Se errar, admita. Seja verdadeiro. Autenticidade e coragem
encantam. O falso é vintage.
Oportunidade para que ZH se posicione, em termos
editoriais, clara e autenticamente, já que o público quer que
os veículos se posicionem mais sobre os temas.
Informação e tecnologia são commodities. A sua audiência precisa de curadores criteriosos e
confiáveis. Candidate-se, antecipe-se, descubra o que o seu público quer, precisa e ainda não
sabe.
Necessidade de ZH firmar seu papel de curadora de
conteúdo, de saber identificar os interesses dos públicos e
trazer de modo confiável os assuntos/temas.
A cultura da participação rejeita fortalezas, muros altos e intransponíveis. O encastelamento é
pré-industrial, ajude a desconstruir essa arquitetura: onde ainda é muralha, construa aberturas.
Participe, compartilhe, aproxime-se, humanize-se. Investigue as múltiplas oportunidades que o
mundo multidimensional oferece.
ZH deve criar mais aberturas e proximidade com a
população. Se “desenclausurar”, ir para a rua.
Dualismo e bipolarização são assombrações. Pense conceitos abertos, flexíveis, múltiplos.
Ajude a construir uma cultura do diálogo e da criação coletiva em diferentes plataformas. Rejeite
verdades absolutas. Nenhuma merece crédito. A verdade é multifacetada e permite variadas
interpretações e narrativas. Aprenda a contextualizar.
ZH deve ajudar a construir uma cultura de diálogo e de
criação coletiva.
Think Mobile
O mundo é o que pensamos e o mundo é mobile. Agora, ele está em nuvem, acessível e sem
fronteiras. Amanhã, poderá estar em outro lugar igualmente improvável. A sua rotação é always
on. Pensar mobile é recriar experiências, aceitar o inimaginável, assumir novos formatos e novas
configurações. Mobile é convívio, conveniência. Pense mobile e subverta antigas concepções
de tempo e espaço.
Be Beta
Beta pressupõe questionamento, autocrítica e abertura para a mudança. Não case com as suas
ideias, certezas são collectibles do passado. Seja permeável, insatisfeito, incansável. O definitivo
é provisório, só o estado beta é permanente.
ZH deve estar aberta à mudança, à atualização, já que a
mudança deve ser constante.
Abandone interpretações reducionistas sobre o passado. Quando analisar os dados do tempo
presente, evite as fronteiras construídas pelo senso comum. A vida produz erros e acertos,
aprenda com ambos e busque a inovação. Vá em frente, inovação é coragem, experimentação,
aprendizagem e risco. E o lucro, é a remuneração do risco.
ZH deve estimular a continuidade do diálogo com todos os
grupos e segmentos do mercado de comunicação. Para
alcançar retornos maiores, deve inovar mais, correr mais
riscos.
Eleve o pensamento dando aos seus propósitos significados mais profundos. Business também
existem para servir e melhorar a qualidade de vida das pessoas. Produzimos comunicação que
informa e forma. Transparência, responsabilidade social e gratidão são moedas fortes. Elas
criam um círculo virtuoso comprovadamente eficaz para os negócios. O lucro não perdeu a
importância. Apenas não é mais a única razão de ser das empresas.
ZH deve produzir cada vez mais comunicação que forma
e informa. Mercado é gente, não apenas segmentos, alvo,
consumidor.
Think Ahead
Think Higher
ZH deve estar cada vez mais instantânea, conectada, atual,
e seus formatos e conteúdos devem refletir isso.
Desse modo, ZH compreendeu que, para estar alinhada com as principais tendências e, portanto, ser capaz de atender cada vez
melhor e representar cada vez mais os interesses de seus públicos, era necessária uma profunda transformação. Uma transformação
que envolveu uma ampla mudança em todos os sentidos do negócio, e que foi disparada a partir do importante fato de comemoração
dos 50 anos do jornal.
OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE TRANSFORMAÇÃO
As premissas de um novo momento de comunicação identificadas por ZH demonstraram a ela uma série de fatores
determinantes. De um lado, ZH percebeu que o jornal não mais era o todo, e sim parte de um contexto. O jornalista, acostumado
historicamente a interagir como um editor detentor da verdade, hoje deve ser cada vez mais um condutor, propulsor do diálogo,
do verdadeiro pluralismo.
Assim, quando ZH passou a lidar com as premissas desse novo momento, ficou claro o quanto uma profunda mudança
era necessária. Deveria haver uma transformação de como cada área de ZH se relacionava com seu público, tendo que passar a
produzir conteúdo não apenas segmentado, mas presente em múltiplas plataformas. E isso
gerava os desafios de:
a) Revisar todo o conteúdo gerado por ZH;
b) Questionar toda a estrutura necessária para a geração desse conteúdo;
c) Aplicar as mudanças oriundas desses questionamentos para uma série de plataformas;
d) Saber disparar toda essa transformação junto com os 50 anos de ZH.
Tais desafios, portanto, estavam atrelados a um novo momento, um momento de grande
transformação, com o objetivo de:
Criar um novo modelo de relacionamento com o público, um modelo de atuação permanente que envolva amplas mudanças
no comportamento da redação e de diversas outras áreas de ZH, fazendo-a ser cada vez mais parte da comunidade onde atua e
sabendo utilizar a data de 50 anos para disparar esse novo momento.
Para tanto, ZH trabalhou com o seguinte conjunto de estratégias:
a) Rethink de produto:
• criação de nova identidade visual;
• transformação do conteúdo para atender às necessidades de consumo de informação de forma nativa e plural (mantendo
posição de curadoria);
• upgrade de design e usabilidade e criação de novas ferramentas e produtos digitais;
• criação de novas soluções comerciais por meio de redesenho de portfólio.
b) Reforma na redação (a ser implementada):
para permitir o funcionamento de um novo modelo de workflow
e de geração de conteúdo.
c) Reforma na fachada (a ser implementada):
representação física da transformação de ZH, alinhada à nova
identidade visual.
d) Ser mais acessível, próxima, e gerar interação com a comunidade através de um espaço
cultural e de informação que fará parte da cidade (Estação ZH).
e) Endomarketing: demonstrar em todas as unidades de ZH a importância da mudança de processos.
f) Comemoração: celebrar o aniversário de 50 anos junto aos diversos públicos da marca (leitores, anunciantes, autoridades,
entidades e colaboradores).
FERRAMENTAS E AÇÕES DE UMA NOVA ZH
Para a profunda transformação do produto e do negócio de ZH, foram utilizadas as seguintes ferramentas e ações:
NOVA LOGOMARCA
Uma dobra de papel. Uma seta que aponta. Uma
bússola que indica o norte. É a luz de uma lanterna
que ilumina o que importa. É o ponto em um mapa.
É o desdobramento. É a geolocalização. É papel,
é digital, é o que vier. A forma de triângulo, que é a
metáfora da união das plataformas, sai de dentro das
próprias letras ZH, e a dobra dá a ideia de curadoria,
página marcada, esclarecimento.
NOVOS CONCEITOS EDITORIAIS
Menos conteúdos, mais profundidade; 4 grandes
editorias: notícias (o que o leitor precisa saber), sua
vida (o que é interessante e útil saber), esporte, cultura/
lazer; mais análise, interpretação, antecipação,
especialização; mais temas contemporâneos, maior
pluralidade nas fontes; valorização dos colunistas; 3
grandes apostas de reportagem por dia no primeiro
caderno; aposta em reportagem e investigação.
Respeito ao tempo de leitura das pessoas, com
edições dos dias de semana objetivas — sem serem
informais — e edição de domingo mais aprofundada.
NOVO JORNAL IMPRESSO
Partindo de um projeto gráfico criado para as
plataformas digitais, em uma ideia de interação, a
nova ZH combina páginas de
jornais com páginas de revista.
Notícias factuais recebem
um design clássico, objetivo.
Já reportagens de maior
fôlego têm imagens e títulos
valorizados. As editorias são
organizadas por cores, para
ajudar a identificar os assuntos.
NOVA ZH DE DOMINGO
A ZH de domingo sempre teve um conteúdo
diferenciado, e agora passa a ter ainda mais análise
e
profundidade,
com
ênfase no design e na
imagem. Um jornal mais
amplo, mais denso, e mais
conectado ao tempo e ao
hábito de leitura. Um novo
caderno cultural (Proa),
com discussões locais,
nacionais e internacionais.
28 colunistas a mais.
NOVO JORNAL DIGITAL
A ZH Digital passa a ter uma página renovada, que
marca o início de um ciclo de transformações na
plataforma online do jornal — para quem consome
informações no desktop, no notebook, tablet e
smartphone. A equipe e as rotinas de processos
buscam cada vez mais proximidade, geração de
conteúdo pela audiência e a capacidade de estar
“always on”.
NOVAS PLATAFORMAS COMERCIAIS
Casa&Cia, Donna e Gastrô são as plataformas
capazes de ser soluções de verdadeira concepção e
entrega de produtos para o mercado, operando em
conjunto com a estrutura comercial, de Marketing,
finanças e eventos. Capazes de gerar branded
content, experiência e engajamento.
NOVA REDAÇÃO
ESTAÇÃO ZH
Tem o propósito de permitir o funcionamento de um
novo modelo de workflow e de geração de conteúdo,
garantindo uma operação digital nativa com o núcleo
de imagem como centro, uma vez que o visual assume
cada vez mais importância. É uma redação única no
mundo, com um editor de integração on e off line, e a
novidade de vários deadlines de fechamento ao longo
do dia.
O propósito de ser mais próxima e mais transparente
norteia o conceito da Estação ZH. Trata-se de
um presente de ZH à cidade, um espaço cultural
itinerante que estará montado nos principais parques
até dezembro de 2014. Com uma agenda de atrações
gratuitas, bate-papos com jornalistas, palestras e
shows, Estação ZH esteve entre maio e julho de 2014
no Parque da Redenção, reunindo um público de
mais de 30 mil pessoas (Dados de Controle ZH), e
atualmente está instalada no Parcão.
CAMPANHA 50 ANOS
A campanha criada para os 50 anos de ZH teve o
propósito de gerar engajamento e traduzir o novo
momento de transformação. Vivemos em um momento
de muitas quebras de paradigmas, que provocaram
imensas mudanças na forma como as pessoas
consomem comunicação e jornalismo, e o conceito
‘Vire novas páginas’ convida, através de um lema
encorajador e voltado para o futuro, o leitor a encontrar
tudo isso nas diversas plataformas da nova ZH.
NOVA FACHADA
Trata-se da representação física da transformação da
nova ZH, sem alterar a arquitetura original do prédio
de ZH, mas materializando fisicamente uma ZH mais
aberta, mais transparente, mais próxima. O projeto
prevê uma ampla e completa reforma do prédio da
Av. Ipiranga com a Érico Veríssimo.
LIVRO 50 ANOS
Organizado pelo jornalista Moisés Mendes e editado
por Pedro Haase, ambos com suas vidas ligadas à
história de Zero Hora, ZH 50 Anos reconta em fotos
e pequenos textos os principais fatos que marcaram
a vida de todos nós.
Com 240 páginas e
conteúdo dividido por
décadas, o livro mostra,
além de momentos
históricos, o cotidiano
e as mudanças de
comportamento desde 1964, acompanhadas por
uma linha do tempo que tem como protagonista a
própria Zero Hora. A tiragem impressa foi direcionada
a um público mais seleto, mas a versão digital está
disponível gratuitamente como um presente à
comunidade.
AÇÕES DE COMEMORAÇÃO
Foi realizado um evento institucional com autoridades
no dia do aniversário de 50 anos de ZH, 30/04/2014,
bem como eventos com colaboradores e principais
assinantes, que assistiram o espetáculo Corteo, do
Cirque Du Soleil, no Barra Shopping Sul.
Evento-Redação-50 anos de ZH
- fot. Jefferson Botega, Agência
RBS 30.04.2014
Corteo – Crédito Divulgação
O SUCESSO DA TRANSFORMAÇÃO DE ZH
Com o propósito de marcar os 50 anos de ZH não apenas celebrando a importância
da data, mas promovendo uma intensa mudança de processos no que tange ao produto,
circulação, cultura interna, aspectos comerciais, estruturais, de relacionamento, de marca —
entre outros apresentados neste case —, ZH vem obtendo sucesso em inúmeras frentes.
Cabe ressaltar, em primeiro lugar, que, em um cenário mundial onde desde 2008 tem
se verificado queda de circulação paga nos principais jornais¹ – além de queda nacional de
0,5% em 2013 segundo o Instituto de Verificação de Circulação (IVC) —, ZH tem conseguindo
não apenas manter, mas inclusive aumentar sua circulação, especialmente após as mudanças
implementadas:
EVOLUÇÃO ABRIL/MAIO 2014 IMPRESSO2
Zero Hora
Correio do Povo
Gazeta do Povo (Curitiba)
Folha de São Paulo
O Globo
O Estado de São Paulo
Estado de Minas
Correio Braziliente
Venda avulsa (%)
2,45
(2,29)
1,77
(3,67)
Assinatura (%)
0,48
(1,82)
(0,54)
(0,24)
(3,56)
(5,96)
(8,23)
(5,98)
(0,05)
(2,03)
(0,72)
(1,56)
¹ Fonte: WAN-IFRA
² Fonte: Instituto Verificador de Circulação (IVC) Abr/Mai14 – Cidades Sedes – Circulação média dia
Em função de uma grande mudança em termos de produto, era até mesmo esperado que se houvesse um alto número de
cancelamentos e a redução na taxa de crescimento de assinaturas em um primeiro momento. No entanto, o que se observou foi:
Crescimento de 16% de vendas de assinaturas entre maio e junho de 2014 em comparação ao período de março-abril do ano*.
Redução média de 36% no número de cancelamento de assinaturas no comparativo do 1º quadrimestre de 2014 versus
2º quadrimestre de 2014*.
Possibilidade de aumento de preço na assinatura.
Crescimento de 12% na carteira digital no comparativo do 1º quadrimestre de 2014 versus 2º quadrimestre de 2014*.
Termos como ‘moderna’, ‘bonita’, ‘de leitura agradável’ e ‘organizada’ passaram a predominar
na avaliação dos leitores transmitidas por meio do Call Center de ZH. As mudanças que tornaram
ZH mais interativa, por sua vez, vêm trazendo uma participação cada vez maior dos leitores em
todos os meios e plataformas. A partir das alterações no site de ZH, nos últimos 3 meses se
obteve 84,6 mil comentários, correspondente a uma média mensal de 28,2 mil comentários (Fonte:
Disqus).
Como resultado de um posicionamento onde o jornal cada vez mais sai de sua posição
tradicional e passa a envolver a audiência como forma de geração de relacionamento e conteúdo, os
leitores interagem mais com ZH, com diversidade, riqueza e pluralidade, opinando e complementando
matérias de temas diversos como política, economia, cinema, entre outros. Hoje, 1.468.746 pessoas estão curtindo o Facebook de
ZH. Para se ter uma ideia da dimensão, trata-se de um número maior do que toda a população de Porto Alegre.
Cabe ressaltar que a venda avulsa de ZH Dominical, que apresentava um declínio constante, teve a curva estabilizada,
mesmo com aumento de preço.
*Fonte: Dados internos do Sistema de Assinaturas Grupo RBS
Em termos comerciais, como um todo, o resultado das mudanças de ZH também
tem sido positivo. Em um cenário mundial onde o que se observa é a queda de faturamento
nos principais títulos de circulação paga, ZH consegue traçar uma realidade onde muitos
de seus produtos caminham na direção oposta. Exemplo disso é o faturamento nas
edições dominicais — um dos produtos que receberam mais melhorias dentro das
transformações —, que, em comparação à média semanal desde 2012, obtiveram, a
partir da 1ª nova edição dominical de ZH, um crescimento de 82% (Fonte: Dados BI
Comercial ZH).
As novas plataformas comerciais de ZH, como Donna, Casa & Cia e Gastrô, por
sua vez, já começam a atrair novos projetos e clientes, gerando uma perspectiva de
faturamento para os próximos meses. Trata-se de produtos que, por terem se tornado
verdadeiros símbolos representativos da confiança dos leitores, consumidores e mercado,
hoje se tornaram plataformas de negócios capazes de realizar eventos, vender serviços e
comercializar projetos em suas áreas de especialidade.
Como um todo, além dos resultados comerciais apresentados, pode-se destacar
a grande mudança de cultura inserida na transformação pela qual passou ZH em seus 50
anos. Com a necessidade de se atender a tendências e, de fato, a uma atual realidade
atinente a novas formas de se consumir comunicação identificadas por ZH, não apenas
processos, mas toda uma nova forma de se posicionar no meio jornal foi instituída pela
empresa. Mais do que uma ocasião de festa, essa data especial convidou ZH renovar
seus compromissos com o público.
ZH RENOVA SEUS
COMPROMISSOS
COM O PÚBLICO.
Uma nova marca, que reflete a modernidade e um novo momento de ZH,
com foco, flexibilidade, mobilidade e conectividade.
Um novo produto, com transformação de forma e conteúdo, capaz de
atender às necessidades de leitores de múltiplas plataformas.
Uma ZH que vai para a rua, que interage, que escuta, que se relaciona.
Mais de 30.000 pessoas estiveram presentes na 1ª edição de Estação ZH
(Fonte: Dados de controle de ZH).
Uma nova redação, com novos papéis, novo foco, novos deadlines,
novos formatos, nova cultura, mais interação.
A entrega de conteúdos onde o leitor estiver, na hora que quiser, e da
forma que preferir. Papel, digital, o que vier.
50 anos que mereceram não apenas comemoração, mas uma profunda
transformação.
O sucesso do projeto ZH 50 anos é fruto, enfim, de uma imensa transformação em
inúmeros processos. Ele cria uma nova cultura capaz de consolidar a responsabilidade de
ZH de narrar a história da comunidade gaúcha para os leitores do presente e do futuro,
sendo, cada vez mais, a porta voz de suas reivindicações.
RESULTADOS
QUE REFLETEM A
TRANSFORMAÇÃO.