Estratégias de Comunicação Política e
Competitividade em Campanhas Eleitorais.
- O Caso de Luziânia - GO.
Guilherme S. Scartezini
(Coordenação: Prof. Heloíza Matos)
UNB/FAC/CURSO DE EXTENSÃO DE MARKETING POLÍTICO
Brasília - 1998
Ensaio para o Curso de Extensão de Marketing Político da Faculdade
de Comunicação da Universidade de Brasília.
Ao meu pai pelo apoio que
sempre me deu em toda
atividade intelectual que me
propus realizar; à minha mãe
e colega de trabalho, à minha
companheira Patrícia e à
minha orientadora, que soube
conferir ao curso
indispensável aspecto prático,
fundamental para aqueles que
pretendem se aperfeiçoar
como profissionais de
marketing político.
2
ÍNDICE
. INTRODUÇÃO
P G. 4
. OBJETIVOS DO ENSAIO, PRESSUPOSTOS TEÓRICO
E ETAPAS DE TRABALHO
P G. 5
. A METODOLOGIA PARA ESTUDO DE PROPAGANDA
ELEITORAL DO LPCPOP/IUPERJ
P G. 6
. AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DOS CANDIDATOS.
P G. 8
. CONCLUSÕES
PG. 12
. BIBLIOGRAFIA
PG. 14
3
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO POLÍTICA E
COMPETITIVIDADE EM CAMPANHAS ELEITORAIS.
- O CASO DE LUZIÂNIA - GO.
. INTRODUÇÃO
Nas eleições de 1996 o município de Luziânia, a maior cidade da recém criada
Região Metropolitana de Brasília, teve uma campanha para prefeito disputada por três
candidatos.
Rubens Soares, candidato da aliança dos partidos de esquerda, apesar de contar
com o apoio da prefeitura PTista de Goiânia, foi o menos votado. Um dado interessante
e revelador da diferença histórica do eleitorado das capitais brasileiras, sempre mais
progressista que o eleitorado do interior. A disputa ficou entre dois candidatos de
coligações de centro - direita: Zequinha Roriz e Valcenor Braz.
Zequinha Roriz, candidato da coligação encabeçada pelo PMDB, aproveitando o
fato de já ter sido prefeito, registrou a coligação com o nome de “Progresso de Novo”.
Além de uma campanha mais rica, Zequinha contava com o apoio do seu patrono e
governador do estado, o PMDBista Maguito Vilela, e também do seu irmão Joaquim
Roriz, ex-governador do DF, reeleito para novo mandato na eleição de 1998.
Assim como o candidato do PMDB, Valcenor Braz, do PFL, também de família
tradicional da região, encabeçava a coligação com o pomposo nome de “Luziânia 2000”.
A coligação do PFL reunia um maior número de partidos -PMN, PL, PPB, PSDB e PST.
Seu patrono, o prefeito na época, Delfino Machado, contava com excelente índice de
aceitação de sua administração ao final do mandato, segundo as pesquisas de 83%.
Em Agosto de 96, uma semana antes do início do Horário Eleitoral Gratuito,
comecei com a equipe da produtora Voice a produção dos programas eleitorais de rádio
e TV da Coligação Luziânia 2.000, que contava com 78 candidatos a vereador e o
candidato a prefeito.
O desafio era grande; tanto pelo número de candidatos, para quem tínhamos que
produzir um programa diário de 15 min; um dia para os candidatos a vereador e outro
para o candidato a prefeito; quanto pelo fato do candidato do PMDB estar em segundo
lugar, com uma pequena diferença de acordo com as pesquisas. A campanha mais
aquinhoada de Zequinha Roriz contava com Showmícios com artistas nacionais e uma
4
discreta preferência por parte dos dois jornais mais lidos no município, “O Popular” e o
“Correio Braziliense”.
Com poucos critérios científicos e alguma experiência profissional, partimos
para a produção dos programas, que incluía a criação de uma estratégia de comunicação.
Meses depois, o penoso trabalho foi recompensado pelo doce gosto da vitória do
candidato e ainda, a eleição de 2/3 da Câmara de Vereadores, que garantiu ao prefeito
uma maioria essencial para aprovação de seus projetos.
Ao final da campanha eu me perguntava qual seria a correlação entre
programas eleitorais e a formação das intenções de voto? Que estratégias de
comunicação o candidato pode usar ou deve usar em seus programas e comerciais
eleitorais?
Com essas perguntas em mente decidi realizar este exercício de investigação
científica, que também representa o balanço de experiências pessoais e um
amadurecimento profissional. Por outro lado, como essa era a minha terceira incursão
pelos bastidores de campanhas eleitorais, depois do batismo em 88 na campanha
vitoriosa de Osório Leão (Rio Verde – GO), para quem fiz um survey; da campanha de
Fernando Henrique em 94, que gravou parte de seus programas na Voice e, depois da
direção e produção dos programas de rádio e TV da campanha vitoriosa de Valcenor
Braz em Luziânia GO, achei que era hora de pensar no que andei fazendo e arriscar uma
análise científica sobre os possíveis resultados do meu trabalho.
Escolhi como objeto da minha análise a eleição de Luziânia, onde meu trabalho
de produção e marketing me deu uma visão mais completa de todo o processo e minha
memória sobre os fatos era mais recente.
Para criação dos roteiros dos programas eleitorais dispus apenas de informações
e pesquisas de opinião divulgadas pela mídia. O resultado do trabalho era muito mais
fruto de experiência profissional que da adoção de qualquer critério científico.
Hoje, de posse de algumas pesquisas publicadas na época e dos programas de
TV, analisei as estratégias de comunicação eleitoral dos candidatos que disputaram
aquela eleição.
. OBJETIVOS
DO ENSAIO, PRESSUPOSTOS TEÓRICOS E ETAPAS DE
TRABALHO
Esse esforço tem a ambição apenas de responder com método e coerência
algumas perguntas, servindo como crítica ao trabalho realizado pela equipe da produtora
5
Voice em 1996, utilizando para isso uma metodologia baseada em teoria sobre o
comportamento político, conferindo ao trabalho o crédito de uma análise científica de
marketing político.
O material de pesquisa utilizado foram os programas eleitorais e comerciais de
TV produzidos pelos candidatos e exibidos pela afiliada local da Rede Globo, TV Rio
Vermelho, durante o horário eleitoral gratuito e ao longo da programação e também, às
pesquisas divulgadas pelos jornais mais lidos na região, que em ordem decrescente de
tiragem, são: Correio Braziliense, Jornal de Brasília e Folha do Entorno. O objetivo era
analisar o nível de competitividade da campanha e as estratégias de persuasão do eleitor.
Para o estudo da comunicação política dos candidatos adotei a metodologia de
análise de “estratégias de comunicação eleitoral”, desenvolvida pelos pesquisadores do
Laboratório
de
Pesquisa
em
Comunicação
Política
e
Opinião
Pública
-
LPCPOP/IUPERJ(1)- que também permitiu a comparação com resultados obtidos por
outras pesquisas onde o método do LPCPOP também foi empregado.
Com base nos programas e comerciais de TV, a metodologia permite analisar o
nível de competitividade da campanha e as estratégias de comunicação utilizadas por
seus candidatos. A adoção dessa metodologia foi baseada na sua seriedade e aparente
aplicabilidade e ainda, no desejo de empreender uma análise com base no material
empírico que dispunha, os programas eleitorais de Luziânia.
Essa metodologia parte de alguns pressupostos teóricos básicos:
.1- Os processos eleitorais são processos de comunicação política entre
candidatos e eleitores que estabelecem uma espécie de compromisso político/eleitoral
entre si, onde em troca do voto (compromisso eleitoral) o candidato se compromete
(compromisso político) com a defesa dos interesses e atendimento das necessidades dos
seus eleitores. “Nesse sentido, a explicação do resultado eleitoral observado passa,
necessariamente, pela análise do debate que as campanhas travam entre si.”.
(2)
.2- O método de análise de “estratégias de persuasão eleitoral” desenvolvido
pelos pesquisadores do Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião
Pública
-LPCPOP/IUPERJ é teoricamente consistente com a moderna teoria da
comunicação e por isso, é válido como método de análise da estratégia de comunicação
política dos candidatos.
(1) _____ (1997). “Estratégias Eleitorais em Campanhas Majoritárias”. Apresentado no XXI Encontro Nacional da
ANPOCS, outubro de 97.
6
A perspectiva dos candidatos será analisada através de suas estratégias de
comunicação utilizadas nos programas eleitorais de Luziânia que, comparada com as
estratégias utilizadas no Rio e São Paulo, servirão de base para uma reflexão sobre a
formulação de estratégias de comunicação para programas eleitorais, identificando o
que se deve fazer, o que não se deve fazer, o que é desejável e o que deve ser evitado.
Para alcançar esse objetivo empreendi as seguintes etapas de trabalho:
1) Aplicação dos critérios de análise da metodologia do LPCPOP a
todos os programa eleitorais de Luziânia, através do preenchimento
dos quadros de “estratégias e persuasão” e “objetivo da mensagem”.
2) Análise das estratégias de comunicação utilizadas nos programas
eleitorais dos candidatos à prefeitura de Luziânia nas eleições de 96.
3) Comparação dos resultados desse ensaio com os obtidos pela
pesquisadores do LPCPOP/IUPERJ, ao estudarem as campanhas para
a prefeitura do Rio e São Paulo naquele mesmo ano.
. A METODOLOGIA
LPCPOP/IUPERJ
Para
analisar
PARA O ESTUDO DE PROPAGANDA ELEITORAL DO
“estratégias
de
persuasão”
em
campanhas
majoritárias,
identificando aquelas que podem ser utilizadas por um candidato e as que não podem ou
não devem ser utilizadas, os pesquisadores do IUPERJ estudaram a campanha eleitoral
às prefeituras do Rio de Janeiro e São Paulo nas eleições de 96.
A conclusão da pesquisa foi que “hipóteses sobre estratégias eleitorais a serem
adotadas são dependentes da posição que cada competidor ocupa no jogo da persuasão e
que este jogo tem regras próprias que ditam as estratégias dominantes e em que
circunstâncias podem ser adotadas” (3).
As posições dos competidores a que se referem os autores são duas, a de
“mandatário” e a de “desafiante” e o comportamento dos candidatos do Rio e São Paulo
foi analisado com base nas estratégias dominantes em cada uma dessas posições.
Ao final do trabalho os pesquisadores fizeram uma autocrítica reconhecendo a
necessidade de aperfeiçoamento da metodologia, mostrando-se confiantes de que a
(2), (3)
Figueiredo, Marcus e outros (1996). “Estratégias de Persuasão Eleitoral: Uma Proposta Metodológica
para o Estudo da Propaganda Eleitoral”, in Opinião Pública, Vol. IV, n0 3, Campinas, ESOP/UNICAMP, pg. 119.
7
“linha analítica usada é robusta e atende aos requisitos mínimos de uma
investigação” (4).
Esse ensaio não se propõe à discussão dos pressupostos teóricos/metodológicos
da pesquisa do IUPERJ, mas a apresentação da estrutura básica da metodologia é
essencial para a compreensão da análise que farei.
O objetivo maior de um candidato é persuadir a maioria do eleitorado, que lhe
dará o veredicto das urnas, o caminho previsto pela democracia para a conquista do
poder. Para conquistar o eleitor é preciso estabelecer com ele um debate, não de natureza
científica, mas ficcional, através da construção de uma interpretação do “mundo atual” e
de um “mundo futuro” possível do qual ele é o “garantidor”. Esta retórica constitui o
argumento da campanha.
A estrutura dessa argumentação tem duas vertentes: o mundo atual está ruim mas
ficará bom e o mundo atual está bom e ficará melhor. A primeira vertente é típica de
candidato da oposição, enquanto a segunda do candidato da situação.
A natureza ficcional dessa argumentação deve-se ao fato da interpretação do
mundo atual não corresponder ao mundo real e nem o mundo futuro ainda ter
acontecido, não existindo nada que garanta a sua realização.
O caminho entre o mundo real e o possível é o objeto da retórica dos candidatos
em campanhas eleitorais, que contextualizam e interpretam a história, os fatos e as
condições sociais de forma a que sirvam de base à sua estratégia de comunicação e seja
coerente com a sua “posição” na disputa eleitoral. “Nesse sentido, analisar campanhas
eleitorais é analisar retóricas em competição pelo voto”
(5)
, um autêntico “jogo de
retórica”.
O jogo de retórica obedece a dois princípios: “Quando um lado domina um tema
em volume de apelos retóricos, o outro lado abandona os seus apelos ao tema (Princípio
Dominante), e quando nenhum lado domina em volume, ambos abandonam o tema
(Princípio da Dispersão) (6).
Analisar campanhas sob a ótica de um jogo de retórica nos permite identificar
estratégias de comunicação, aumentando com isso nossa capacidade de previsão e
explicação de processos eleitorais. Com isso pretendo, através desse exercício, responder
as perguntas que fiz ao final da campanha de Luziânia, mesmo sabendo que essa
resposta será parcial, pois adota apenas a ótica de um dos lados desse debate, a das
campanhas, deixando de fora o interlocutor dono do voto, o eleitor.
(4), (5) e (6) Figueiredo, Marcus e outros, opus cit, pg. 112.
8
Com isso, apresento agora as duas proposições básicas da metodologia do
IUPERJ, a partir das quais hipóteses podem ser derivadas e testadas:
1. Se em uma eleição houver apenas um tema dominante, o candidato com
maior domínio sobre esse tema tem maiores chances eleitorais. Por isso é
uma boa estratégia reduzir ao máximo os temas em debate de forma que os
que permanecerem sejam os de maior domínio por parte do candidato.
2. Quando em uma eleição prevalece o princípio de dispersão, o eleitor desloca
sua atenção para o garantidor do mundo futuro. Como esse é o caso mais
freqüente, é sempre uma boa estratégia sustentar a credibilidade do candidato
como garantidor desse mundo.
A partir dessas proposições básicas e da estrutura da retórica da situação –o
mundo atual está bom e ficará melhor, e da oposição –o mundo atual está ruim e ficará
bom, os pesquisadores sugerem novas proposições que em conjunto serão utilizadas na
interpretação dos “comerciais eleitorais” do Rio e São Paulo e também na interpretação
que farei dos “programas eleitorais” de Luziânia:
3. Se a interpretação do mundo atual da situação for a dominante, sua
interpretação do mundo futuro também o será e ela terá maiores chances
eleitorais. Nesse caso, o único caminho da oposição é desqualificar a
interpretação da situação.
4. Se em uma eleição não existe uma interpretação dominante, que é o caso
mais comum, assim como na proposição 2, o eleitor desloca sua atenção para
o garantidor do mundo futuro e a boa estratégia é sustentar a credibilidade do
candidato como o realizador desse futuro.
5. Nos casos em que a interpretação do mundo atual da situação for dominante,
proposição 3, o apelo à credibilidade por parte do mandatário ou seu sucessor
é secundário, o importante é identificá-lo com a interpretação dominante:
como construtor do bom mundo atual e futuro.
A interpretação das estratégias de comunicação dos candidatos de Luziânia foi
feita com base nas “posturas dos concorrentes” e nos “objetivos da mensagem”. Duas
considerações precisam ser feitas aqui: a primeira, que esses critérios de classificação
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carecem de maior aperfeiçoamento, pois ao longo do preenchimento dos quadros de
“estratégias de persuasão”, surgiram muitas dúvidas quanto à categoria em que um
determinado tema da retórica deveria ser inserido, por exemplo, o tema “programa de
governo” ora parecia encaixar-se na categoria “ofensiva quanto a temas”, ora na
categoria “ênfase no otimismo para o futuro”; a segunda que, enquanto os pesquisadores
do IUPERJ analisaram “comerciais eleitorais”, nesse exercício analiso “programas
eleitorais”.
A diferença entre comerciais e programas é, principalmente, o tempo de duração
de cada um; enquanto os comerciais são de 30 a 60 segundos, os programas são de 5 a
15 minutos. O tempo de duração dos comerciais exige uma maior objetividade e síntese
de idéias, tornando o “objetivo da mensagem” mais evidente que nos programas,
limitando também o tempo disponível para apresentação dos temas.
Os programas, por sua maior duração, podem transmitir mensagens com mais de
um objetivo, o que acaba aumentando a frequência com que esses objetivos aparecem na
retórica dos programas, comparativamente à frequência com que surgem na retórica dos
comerciais, por consequência, o mesmo acontece com as “estratégias de persuasão”.
Sendo assim, seria possível comparar o resultado da pesquisa feita com comerciais com
a feita com programas?
Sim. Embora o candidato possa utilizar diferentes estratégias de persuasão, uma
para seus programas e outra para seus comerciais, a diferença da frequência com que
essas estratégias aparecem em seu discurso, não mudam a natureza e as características
básicas da sua retórica, apenas revelam, por intermédio da comparação entre programas
e comerciais, se eles tiveram diferentes níveis de competitividade ou não.
. AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DOS CANDIDATOS.
O quadro a seguir mostra as características básicas da retórica dos candidatos
utilizada ao longo da campanha de 96.
10
Quadro I: Estrutura dos Discursos da Situação e da Oposição em Luziânia – 96
INTERPRETAÇÃO
Mundo Atual
Mundo futuro
Que fazer
Garantia
VALCENOR BRAZ
(SITUAÇÃO)
Bom. Saúde e ensino
público, promoção
social, esporte e cultura
e 83% de aprovação.
Prioridades na saúde,
pequeno produtor,
servidor público,
informatização das
escolas, obras de
saneamento e
abastecimento d’água.
Continuidade
administrativa.
Grupo político e
patrono.
LUZIÂNIA – GO
ZEQUINHA RORIZ
(OPOSIÇÃO)
RUBENS SOARES
(OPOSIÇÃO)
Ruim. Saúde e ensino
Não apresenta sua
público, ruas sem asfalto própria interpretação
e obras inacabadas.
do mundo atual.
Ampliação dos
programas sociais do
governo do estado,
asfaltamento, conclusão
das obras paralisadas de
saneamento e
abastecimento d’água.
Obras públicas que
melhorem a cidade e
gerem empregos.
Grupo político / patrono
e competência
administrativa.
Projeto “Cidadania,
Educação e Saúde
Integrada”,
participação da
comunidade na
administração
municipal.
Democratização da
administração pública
Grupo político e
patrono.
Fonte: Voice 98
.Valcenor Braz
A estratégia de comunicação do candidato Valcenor Braz, analisada a partir dos
doze programas de TV produzidos para o Horário Eleitoral Gratuito, foi tipicamente de
mandatário, 87% das 24 estratégias identificadas (Quadro II). Um discurso de
mandatário baseado na “associação à administração em curso” e no “uso do patrono do
candidato”, respectivamente 38,1% e 19% dos temas abordados (Quadro IV).
Os argumentos eram usados ora por meio de uma avaliação positiva da
administração em curso, ora pela exaltação do patrono do candidato. A partir dessa
interpretação do mundo atual projetava-se um mundo futuro ainda melhor, realizado a
partir de um programa de governo que daria continuidade à gestão anterior.
A partir do índice de aprovação de 83% da administração em curso faço uma
dedução importante para a análise das estratégias de persuasão utilizadas por todos os
candidatos à eleição de Luziânia. O índice aponta para a hipótese de que predominava
naquele período a interpretação do “mundo atual” feita pela situação, hipótese que,
segundo as proposições da metodologia utilizada, condicionam as alternativas de
estratégia de comunicação dos candidatos. Nesses casos o candidato situacionista deve
se esforçar para identificar-se com a administração em curso, enquanto o candidato
desafiante deve desqualificar a interpretação do seu rival.
11
Com papel importante, mas secundário na estrutura da retórica do candidato,
surgem às estratégias de “endosso de lideranças” e a “postura acima da briga”
aparecendo cada uma três vezes nos programas eleitorais (Quadro IV). O mesmo pode
ser dito sobre o uso dos resultados das pesquisas eleitorais, contabilizadas como
“ofensiva quanto a temas” foram destaque em dois programas e vários comerciais do
candidato.
Um fato ocorrido na campanha de Valcenor Braz não pode deixar de ser
mencionado. Na medida em que os resultados das pesquisas eleitorais (Quadro VII)
começaram a revelar a preferência pelo candidato do PFL aumentaram os ataques do
candidato do PMDB. Nesse momento, a coordenação da campanha optou por uma
estratégia que conduzisse o centro das atenções para outro tema e assim, criamos o bloco
de programa intitulado “O povo pergunta, Valcenor responde”, selecionando entre as
perguntas dos eleitores aquelas sobre os principais temas da campanha, que colocavam
em evidência os assuntos de maior domínio do candidato, conferindo-lhe uma “postura
acima da briga” que, dessa forma, aparecia como um desejo do eleitorado, que estaria
mais interessado nas propostas do candidato que em seus argumentos de defesa.
Essa estratégia de persuasão adotada pela coordenação da campanha revelou-se
adequada à situação do candidato, conforme ensina a proposição n o 5 da metodologia
utilizada neste ensaio, caso em que a interpretação do mundo atual feita pela situação é
dominante.
O fato do candidato do PFL ter sido secretário de obras da administração em
curso facilitou sua identificação “como construtor do bom mundo atual e futuro”.
Embora não seja possível estabelecer uma correlação entre o uso de estratégias de
comunicação e o resultado das eleições analisando apenas a mensagem dos candidatos,
sendo necessário para isso também recorrer a pesquisas de opinião pública, a estratégia
de comunicação do candidato vitorioso era a mais adequada segundo a lógica do jogo de
retórica da metodologia do IUPERJ.
.Zequinha Roriz
Nos 17 programas da campanha de Zequinha Roriz predominou a estratégia de
desafiante, utilizada 42 vezes, contra 19 estratégias típicas de candidato mandatário
(Quadro II). Das 61 estratégias de persuasão identificadas nos programas de TV do
candidato cerca de 25% eram “ofensiva quanto a temas”, seu principal elemento retórico
(Quadro IV), seguido pela “ênfase no otimismo para o futuro” 20%. Com essas duas
12
estratégias o candidato criticava a administração de Delfino (prefeito naquela ocasião) e
apresentava a solução dos problemas em uma visão otimista do futuro, que brotava das
propostas do seu programa de governo.
Em terceiro lugar, presente em cerca de 13% das estratégias de comunicação, a
retórica da “ênfase em realizações”. A justificativa para adoção dessa estratégia típica de
candidato mandatário era a situação particular do candidato que, apesar de desafiante,
havia sido prefeito de Luziânia antes da gestão de Delfino, o que lhe permitia invocar as
realizações da sua administração como estratégia de persuasão do eleitor.
Para completar a estrutura da sua retórica de campanha o candidato fazia
“ataques à administração em curso” e “ataques ao adversário”, presente em 11,5 e 8,2 %
de suas estratégias de persuasão (Quadro IV).
O apoio dos artistas e do governador, aqui chamado “Endosso – lideranças”
embora tivesse papel secundário na retórica de Zequinha Roriz, aparece em cerca de
21% das estratégias de mandatário utilizadas pelo candidato e foram objeto de
preocupação por parte da campanha do candidato do PFL, que por duas vezes procurou
esclarecer ao eleitor que os programas sociais do estado não seriam afetados pelos
resultados das urnas.
A disputa em torno da verdade sobre a paralisação da obra da rede de
abastecimento d’água e saneamento de Luziânia teve status do tema mais polêmico da
campanha e foi introduzido pelo candidato, que afirmava que havia construído mais de
80% da obra e que seu sucessor Delfino havia paralisado.
Admitindo que a interpretação do mundo atual feita pela situação era dominante,
a estratégia de comunicação do candidato do PMDB, que corresponde à proposição
número três da metodologia do IUPERJ, segundo a qual, a alternativa da oposição é
desqualificar a interpretação do mundo feita pela situação e apresentar-se como o
realizador de um mundo futuro melhor, apesar de tecnicamente correta, esbarrou no alto
índice de rejeição do candidato 37,4% (Quadro VII), maior mesmo que sua preferência
entre o eleitorado (27,2%), um obstáculo ao convencimento dos indecisos.
Com as pesquisas revelando a liderança do candidato do PFL, os programas de
Zequinha Roriz começaram a ocupar além do seu tempo normal, cerca de metade do
tempo dos programas de vereadores da coligação do PMDB. Por outro lado, a produção
dos programas teve um notável ganho técnico, lançando mão da ficção com atores,
cenários, recursos da edição digital, uma novidade na época; jingle, trilhas novas, clips
musicais com textos poéticos e imagens de Luziânia. A estratégia de persuasão do
13
desafiante baseou-se então em ataques pessoais ao candidato do PFL, classificando-o de
violento e incompetente.
.Rubens Soares
De acordo com as premissas do jogo de retórica de campanhas eleitorais, a
situação do candidato na campanha sugeria uma estratégia de comunicação mais
competitiva, em que se oferece uma interpretação dos mundos atual e futuro alternativa
àquela dominante, desqualificando-a e apresentando a si próprio como garantidor de um
futuro melhor.
Entretanto, das 20 estratégias de persuasão identificadas em seus programas 12
eram típicas de desafiante e 8 típicas de candidato da situação ou mandatário. A
preferência foi pela retórica da “ofensiva quanto a temas”, presente em 25% de suas
estratégias de persuasão, seguida do “apelo de mudanças” e do “endosso de líderes
partidários”, ambas com 20%. (Quadro IV).
É preciso aqui abrir novo parêntese para fazer mais um comentário sobre a
metodologia empregada nesse exercício. A observação das proposições básicas, em
especial a de número 3, revela o equívoco da estratégia de persuasão do candidato do
PT, que não poderia ter se esquivado da tarefa de desqualificar a interpretação do mundo
atual feita pela situação.
Para a explicação desse erro de estratégia, a ausência de crítica à interpretação
dominante do candidato da situação, podemos especular -sem nenhuma base científica
para isso-, que pode ter ocorrido uma falha no marketing da campanha ou simplesmente,
um recuo tático do candidato, que sendo médico da rede municipal de saúde e sabendo
da sua situação naquela eleição através dos resultados das pesquisas eleitorais, 3,6% das
intenção de voto e 11,2% de rejeição (Quadro VII), optou por não atacar nem a
administração em curso, nem o candidato da situação e assim, preservar-se de arcar com
possíveis ônus futuros de suas críticas.
Somente no último programa do candidato, já consciente de não ter conseguido
estabelecer uma chamada “terceira via”, ele parte para um ataque bem ao estilo do PT na
época e ao gosto do seu eleitorado, e coloca seus opositores como representantes do
mesmo grupo político cujos integrantes se revezam no poder. Essa estratégia de ataque
punha em evidência a alternativa político/ideológica oferecida pelo candidato do PT,
uma estratégia até então pouco explorada e que historicamente faz parte da retórica dos
candidatos dos partidos de esquerda.
14
Com isso, quero concluir que à luz da metodologia adotada, a estratégia do
candidato foi equivocada e pouco competitiva e não enfatizou seu diferencial
político/ideológico, marca registrada das campanhas eleitorais dos candidatos de
esquerda.
.CONCLUSÕES
As respostas às perguntas feitas no final da campanha de Luziânia são as
seguintes:
1) Qual é a correlação entre os programas eleitorais e a formação
das intenções de voto?
Considerando que nas campanhas eleitorais se estabelece um debate entre os
candidatos e destes com os eleitores, onde os primeiros procuram persuadir os demais a
votar, utilizando simultaneamente os comícios, o corpo-a-corpo, a panfletagem,
programas de rádio e TV, outdoors, além da cobertura da mídia, separar os votos
conquistados pelos programas eleitorais das demais ações de comunicação da campanha
não é possível, uma vez que a mesma mensagem chega ao eleitor por diferentes canais.
Por outro lado, a metodologia utilizada neste ensaio é uma ferramenta de análise
de estratégias de persuasão em campanhas eleitorais, cujo objetivo é verificar a
coerência entre a estratégia dos candidatos e a sua posição no pleito –oposição ou
situação e não, auferir estatisticamente a relação entre a estratégia de comunicação e a
intenção de voto.
Para que os argumentos utilizados na comunicação dos candidatos promovam o
melhor resultado possível em termos de convencimento do eleitorado e, portanto, na
formação da intenção de voto, além do uso de metodologias de análise de estratégias de
persuasão, como a empregada neste exercício, pode-se também realizar pesquisas
qualitativas, em especial os grupos focais.
Durante os grupos focais os argumentos que serão utilizados pelo candidato são
apresentados a um grupo de eleitores para que se manifestem a respeito, antes de serem
incorporados a sua estratégia de comunicação.
Dessa forma, o que se pode dizer a partir da metodologia utilizada neste ensaio é
que a análise do jogo de retórica dos candidatos é uma ferramenta útil para a elaboração
de suas estratégias de comunicação, que tende a se refletir positivamente na persuasão
do eleitor, na medida em que a torna coerente com sua situação no pleito, por outro lado,
15
não empreender está análise tende a aumentar as chances de erro na formulação das
estratégias de comunicação, que poderá se refletir na formação das intenções de voto.
2) Que estratégias de comunicação o candidato pode ou deve usar
em seus programas e comerciais eleitorais?
Nos termos genéricos em que essa pergunta foi formulada e baseado na
metodologia de trabalho utilizada nesse exercício, a resposta é que para adotar uma
estratégia de comunicação com maior potencial de sucesso é possível submetê-la às
proposições da metodologia de persuasão e conhecer se a hipótese de estratégia adotada
é falsa ou não.
A avaliação das estratégias de comunicação dos candidatos à prefeitura de
Luziânia em 1996, a luz da metodologia utilizada neste ensaio, conduziu-me a
conclusões que já foram mencionadas no item “As estratégias de comunicação dos
candidatos” e que serão resumidas aqui:
1) A estratégia de comunicação do candidato Valcenor Braz teve dois
argumentos básicos, a “associação à administração em curso” (67%) e
o “uso do patrono do candidato” (33%), ambas típicas de mandatário.
Os argumentos eram usados ora por meio de uma avaliação positiva
da administração em curso, ora pela exaltação do patrono do
candidato. A partir dessa interpretação do mundo atual projetava-se
um mundo futuro ainda melhor, realizado a partir de um programa de
governo que daria continuidade à gestão anterior.
A estratégia de comunicação adotada pela coordenação da campanha
coincidiu com a estratégia sugerida para o “candidato mandatário”,
nos casos em que predomina a interpretação do mundo atual feita
pela situação. Embora não seja possível estabelecer uma correlação
entre o uso de estratégias de comunicação e o resultado das eleições
analisando apenas as mensagens dos candidatos, sendo necessário
para isso recorrer a pesquisas de opinião pública, a estratégia de
comunicação do candidato vitorioso não foi falseada pelas
proposições do jogo de retórica da metodologia do IUPERJ.
16
2) Zequinha Roriz: A campanha de Zequinha teve como principal
elemento retórico à “ofensiva quanto a temas”, estratégia típica de
“candidato desafiante”, presente em cerca de 80% dos seus
programas. A “ênfase no otimismo para o futuro” apareceu em 73%.
Usando essas duas estratégias o candidato criticava a administração
de Delfino (prefeito na ocasião) e apresentava a solução dos
problemas em uma visão otimista do futuro que brotava das propostas
do seu programa de governo. Em terceiro lugar, presente em cerca de
metade dos seus programas, era usada a retórica da “ênfase em
realizações”. A justificativa para adoção dessa estratégia era a
situação particular do candidato que, apesar de desafiante, havia sido
prefeito de Luziânia antes da gestão de Delfino.
Essa estratégia de comunicação de desqualificar a interpretação do
mundo feita pela situação e apresentar-se como o realizador de um
mundo futuro melhor, apesar de tecnicamente aconselhável nos casos
em que domine a interpretação do mundo da situação, esbarrou no
alto índice de rejeição do candidato (37,4%), maior mesmo que sua
preferência
entre
o
eleitorado
(27,2%),
um
obstáculo
ao
convencimento dos indecisos.
3) Rubens Soares: À luz da metodologia adotada a estratégia de
comunicação do candidato do PT revela-se equivocada segundo a
proposição n03: se a interpretação do mundo atual da situação for a
dominante, sua interpretação do mundo futuro também será e ela terá
maiores chances eleitorais. Nesse caso, o único caminho da oposição
é de desqualificar a interpretação da situação.
4) Quanto à comparação dos resultados desse exercício com o trabalho
desenvolvido pelos pesquisadores do IUPERJ, a retórica da “postura
acima da briga” da campanha de Valcenor foi a menor (25%) entre
todos os candidatos mandatários analisados o que segundo essa
abordagem, indica maior nível de competitividade da campanha de
Luziânia relativamente às campanhas do Rio, São Paulo, França e
Estados Unidos. E entre as campanhas nacionais, a estratégia de
persuasão dominante entre os mandatários foi a “associação à
17
administração em curso”, enquanto a estratégia mais comum entre os
desafiantes foi a “ofensiva quanto a temas”.
Quadro II: HEG (Horário Eleitoral Gratuito) da campanha eleitoral para a
prefeitura de Luziânia GO, segundo a duração dos programas e o número de
programas produzidos, por candidato.
Candidato
Valcenor Braz (PFL)(1)
Zequinha Roriz (PMDB)(2)
Dr. Rubens Soares (PT) (3)
(1)
(2)
(3)
Duração
No
do
Programas
Programa
14’:48”
12
7’:45”
17
5’:45”
11
Fonte: Voice - 98
Coligação Luziânia 2.000: PFL/PSDB/PMN/
Coligação Progresso de Novo: PMDB/PSC/PTB/PSD
Coligação: PT/PDT/PSB
Quadro III: Número de exibições de cada programa dos candidatos.
Número de Exibições
Valcenor Braz Zequinha Roriz Rubens Soares
no
%
no
%
no
%
3
8
3
8
2
25,6
1
5
13
4
10,4
1
5,4
2
4
10,4
2
5,4
6
1
3
4
10,4
1
1
5
15
4
4
10,4
2
5,4
1
14
5
4
10,4
2
5,4
4
1
6
2
5,4
4
10,4
4
10,4
7
4
10,4
2
5,4
2
10,4
8
2
5,4
2
5,4
2
5,4
9
2
5,4
2
5,4
2
5,4
10
2
5,4
2
5,4
5,4
11
2
5,4
2
5,4
12
2
5,4
13
2
5,4
14
2
5,4
15
2
5,4
16
2
5,4
17
Total de Exibições 38
100
38
100
38
100
No do programa
Fonte: Voice - 98
18
Quadro IV: Número de vezes que cada candidato utilizou a estratégia de
mandatário e de desafiante, por tema.
Estratégia de Mandatário
Carisma e o cargo
Competência e o cargo
Símbolos do cargo
Postura acima da briga
Ênfase em realizações
Associação à adm. em curso
Encontro com lideranças (estaduais ou
nacionais)
Endosso – lideranças
Endosso de líderes partidários
Uso do “patrono” do candidato
Estratégia de Desafiante
Apelo de mudança
Ofensiva Quanto a temas
Ênfase no otimismo p/ o futuro
Ataque à adm. em curso
Ataques ao adversário
Comparação
Luziânia
Valcenor Zequinha
Mandatário Desafiante
no
0
2
0
3
1
8
0
%
0
9,5
0
14,3
4,8
38,1
0
3
14,3
0
0
4
19
21 100%
Valcenor
Mandatário
0
0
2
66,6
0
0
0
0
1
33,3
0
0
3 100%
no
0
4
0
0
8
0
1
%
0
21
0
0
42
0
5,3
Dr.
Rubens
Desafiante
no
%
1
12,5
1
12,5
0
0
0
0
1
12,5
0
0
0
0
4
21
0
0
0
0
4
50
2
10,5
1
12,5
19 100%
8 100%
Zequinha
Rubens
Desafiante Desafiante
0
0
4
33,3
15
35,7
5
41,6
12
28,6
2
16,6
7
16,6
0
0
5
12
1
8,3
3
7,1
0
0
42 100% 12 100%
Fonte: Voice – 98
Quadro V: Número de vezes em que as mensagens de ataque, defesa e exortação
foram utilizadas nos programas de cada candidato.
Candidato
Valcenor Braz (PFL)(1)
Zequinha Roriz (PMDB)(2)
Dr. Rubens Soares (PT) (3)
Objetivo mensagem
Ataque Defesa Exortação
6
2
12
11
1
15
4
1
8
Fonte: Voice - 98
19
Quadro VI: Número de vezes em que as mensagens de ataque, defesa e exortação
foram utilizadas nos programas extras e comerciais, de cada candidato.
Objetivo mensagem
Candidato
Prog. Extra
Comerciais
Ataque Defesa Exortação Ataque Defesa Exortação
1
3
Valcenor Braz (PFL)
3
3
3
2
Zequinha Roriz (PMDB)
1
Dr. Rubens Soares (PT)
Fonte: Voice - 98
Quadro VII: Pesquisa Eleitoral
CANDIDATO, NULOS E BRANCOS INTENÇÃO DE VOTO REJEIÇÃO
E INDECISOS
%
%
STANLEY PAIVA
1
1,5
RUBENS SOARES
3,6
11,2
VALCENOR BRAZ
49,2
13,8
ZEQUINHA RORIZ
27,2
37,4
NULOS E BRANCOS
1,2
INDECISOS
17,8
Fonte: Instituto Parlamento de Pesquisa de Mercado 09/1996
20
Quadro VII: Estratégias de mandatários e desafiantes usadas pelos candidatos vencedores na disputa do cargo.
(em %)*
Estratégia de Mandatário
Carisma e o cargo
Competência e o cargo
Símbolos do cargo
Postura acima da briga
Ênfase em realizações
Associação a adm. em curso
Encontro com lideranças (estaduais ou
nacionais)
Endosso – lideranças
Endosso de líderes partidários
Uso do “patrono” do candidato
Estratégia de Desafiante
Apelo de mudança
Ofensiva quanto a temas
Ênfase no otimismo p/ o futuro
Ataque a adm. em curso
Ataques ao adversário
Comparação
Estados Unidos
França
São Paulo
Rio de Janeiro
Luziânia
Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia.
16
23
46
20
25
6
7
8
0
0
81
48
100
70
33
27
41
5
16
23
41
14
30
20
38
0
12
1
0
0
32
2
100
0
70
72
79
54
25
0
54
27
70
50
30
20
52
14
8
47
78
0
79
3
67
0
32
0
36
10
0
5
0
1
0
6
0
3
0
0
25
23
0
16
0
0
0
3
0
8
0
0
5
0
48
2
33
12
Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia.
0
75
0
70
0
23
0
38
0
0
30
43
0
50
13
39
10
36
16
88
38
68
100
80
8
13
27
15
0
70
0
8
0
19
0
41
35
64
0
50
20
0
12
30
8
29
5
20
7
10
0
17
Fonte: Voice /98
(*) Percentual de vezes em que o elemento retórico aparece nos programas eleitorais.
. BIBLIOGRAFIA
.Básica
(1)_____ (1997). “Estratégias Eleitorais em Campanhas Majoritárias”. Apresentado no
XXI Encontro Nacional da ANPOCS. Outubro de 1997.
(2) Figueiredo, Marcus e outros (1996). “Estratégias de Persuasão Eleitoral: Uma
Proposta Metodológica para o Estudo da Propaganda Eleitoral”, in Opinião Pública,
Vol. IV, n0 3, Campinas, ESOP/UNICAMP, pg. 119.
.Complementar
(3) Arfuch, L. (1987). “Dos variantes Del juego de la Política em el Discuros Electoral
de 1983”., em Verón et al. El discurso Político, Lenguajes y Acontecimentos. Ed.
Hachette, Buenos Aires.
(4) Austin, J. L. (1962). How to do Things wiht Words, Oxford, Claredon Press.
(5) Brown, G y Yule, G. 1983, Discourse Analysis. Cambridge University Press.
(6) Lausberg, H. (1976), Manual de Retórica. Editorial Gredos. Madrid.
(7) Van Dijk, T. A. (1990), Handbook of Language and Social Psychology. John
Wiley and sons Ltd.
(8) Andrade, Sérgio A. (1996). Como Vencer Eleições usando TV e Rádio. Ed. Nobel