Campanha de Fidelização e Captação
dos Colégios Maristas
12° Prêmio Destaque em Comunicação Sinepe/RS
Categoria Captação e Retenção de Alunos
Apresentação
da instituição
Presente em solo gaúcho há 114 anos, a Rede Marista é fruto de quase dois séculos de atuação dos Irmãos Maristas no mundo. Fundada
na França, em 1817, por São Marcelino Champagnat, a Instituição é
reconhecida nacional e internacionalmente pela dedicação à educação de crianças e jovens.
Anualmente cerca de 50 mil estudantes e 60 mil atendidos movimentam as unidades da Rede Marista, que são prioritariamente ligadas à
educação, saúde e solidariedade. Tal missão é vivenciada e proporcionada por mais de 10 mil Irmãos, Leigos, colaboradores e educadores. Pessoas que contribuem, diariamente, para a construção de um
mundo justo e fraterno baseado em valores.
18 Unidades sociais
1 Universidade (PUCRS)
1 Hospital (São Lucas)
18 Colégios
Presentes em 13
cidades gaúchas e Brasília
Cenário
Diferencial da Rede Marista
Em 2012, a Rede Marista lançou seu Planejamento Estratégico 2012 – 2022,
que visa os próximos dez anos de atuação da instituição. A partir dele, iniciou-se uma caminhada para a construção de mais 18 planejamentos estratégicos,
um específico para cada colégio da Rede, contemplando as especificidades
das unidades. Todos eles, alinhados com o da Rede:
Missão
Promover uma educação
evangelizadora de
qualidade, por meio de
processos criativos e
inovadores, segundo o
carisma marista, com
vistas a formar codadãos
comprometidos com
a construção de uma
sociedade justa e fraterna.
Visão
Seremos rede líder em
Educação Integral e
desenvolvimento social
de excelência, por meio
de processos inovadores
e compromissos
com crescimento e
sustentabilidade.
Valores
Amor ao trabalho
Audácia
Espírito de família
Espiritualidade
A Rede Marista conta com
um diferencial presente em
todos os colégios: o Projeto
Educativo do Brasil Marista,
que traz a Educação Integral
como um de seus principais
alicerces.
Presença
Simplicidade
Solidariedade
Com o objetivo de auxiliar na construção do planejamento estratégico dos
diferentes colégios, foi realizada em 2012 uma pesquisa de mercado nas diversas praças em que a Rede Marista atua. A consultoria Litz, responsável
pela pesquisa, traçou o cenário detalhado em que cada colégio está inserido.
Foram estudadas as ameaças e oportunidades, as forças e fraquezas das unidades e seus respectivos concorrentes. Também foram traçados os perfis e as
necessidades do público em potencial e atual dos 18 colégios.
Justificativa
Com base no cenário e nos novos desafios, propostos pelo Planejamento Estratégico, ficou claro que uma campanha dos Colégios da Rede Marista não pode
ter uma identidade única, afinal de contas, estamos presentes em 14 cidades,
possuímos 18 planejamentos estratégicos diferentes e disputamos um mercado
com mais de uma centena de concorrentes.
Era preciso criar uma nova campanha mercadológica, inovadora em sua estratégia de divulgação. Precisávamos atender as necessidades de cada unidade, abordando os diferenciais apontados pela pesquisa de mercado e conversando com
os diferentes públicos, nos diversos ambientes em que estamos inseridos.
Ainda assim, essa nova comunicação precisaria ser construída de maneira que
mantivesse uma unidade de campanha para todos os colégios, traduzindo o jeito
marista de educar em sua essência.
Objetivos
Desafios
Geral
Tendo em vista o cenário, justificativa e objetivos apresentados, a Assessoria de Comunicação e Marketing da Rede
Marista deparou-se com um novo desafio em sua trajetória: fazer uma nova campanha que contemplasse as seguintes diretrizes:
Criar uma campanha que fosse
adaptável para cada realidade dos
18 colégios, sem perder a unidade
de rede e apresentando, de
maneira clara, a Educação Integral,
grande diferencial da Rede Marista.
Ser personalizada para cada colégio da Rede
Mesmo sendo uma campanha única para todos os colégios, era necessário que cada unidade conseguisse comunicar
suas particularidades para o público externo. Dessa maneira, com o apoio da pesquisa de mercado realizada em
2012, foram identificados os principais diferenciais de cada unidade em relação aos seus concorrentes.
Conversar com todos os públicos
Específicos
A Campanha de Fidelização e Captação atinge os diversos públicos que são influenciados pelos colégios. Portanto,
ela deveria ter elementos que conversassem com educadores, famílias e estudantes da Educação Infantil ao Ensino
Médio, visando um maior engajamento de todos.
Fidelização
Engajar os estudantes,
famílias e educadores com
a nova proposta de campanha.
Captação
Superar as metas de captação
previstas para cada colégio.
Aumentar o número total de
estudantes da Rede Marista.
Traduzir a Educação Integral e o Projeto Educativo do Brasil Marista
O jeito marista de educar fundamenta-se em uma formação integral que contempla uma interligação entre as diferentes dimensões da pessoa: corpo, mente, coração e espírito, harmonizando, dessa maneira, fé, cultura e vida. O
Projeto Educativo do Brasil Marista é um importante diferencial para todos os colégios da Rede, mas sua mensagem
deveria ser de fácil interpretação para o público que não está acostumado com os conceitos pedagógicos.
Superar as metas
Um dos maiores desafios de todos os anos é o atingimento das metas de captação propostas para
cada colégio, mas neste ano queríamos mais. Além de desenvolver uma campanha inovadora, nos
desafiamos a SUPERAR cada uma das metas, ampliando o número total de alunos em 2%.
Envolvimento
Públicos de interesse
16.840 Estudantes e suas famílias
3.000 Educadores
+ famílias em potencial
das 14 cidades em que atuamos
Através de grupos focais e momentos de escuta promovidos pela Assessoria de
Comunicação e Marketing, foi identificado o perfil do principal agente de nossa
campanha: o estudante marista. As análises das pesquisas apontaram um perfil único desse estudante: ele é um verdadeiro protagonista.
O estudante marista é incentivado a ser um agente de mudança no mundo,
propondo iniciativas que transformam o meio em que está inserido, ampliando,
dessa maneira, o seu aprendizado. As iniciativas que surgem a partir do convívio diário no colégio são apoiadas e incentivadas pelas famílias e educadores.
Assim, presenciamos o surgimento de clubes de leitura, grupos de teatro, campeonatos de futebol, clubes de ciência, grupos de voluntariado e uma dezena de outros projetos. São estudantes, professores e familiares construindo e
compartilhando o jeito marista de aprender.
Formas de
envolvimento
e relacionamento
Momento 1
Educadores
Os educadores são os principais multiplicadores de
nossas mensagens, são eles que materializam a proposta educativa que oferecemos. Sendo assim, esses
profissionais são os primeiros a conhecer a nossa
campanha através de um evento promovido pela
Assessoria de Comunicação e Marketing local. Nos
lançamentos de 2013, os educadores foram apresentados ao novo conceito através de histórias de aprendizado contadas por seus próprios alunos, materializando o trabalho que fazem diariamente.
Com a reformulação completa da Campanha de Fidelização e Captação
era necessário, primeiramente, envolver e sensibilizar o público interno
para, depois, compartilhar nossa proposta com o público externo.
Momento 2
Famílias e estudantes
Para aproximar a campanha das famílias de cada colégio, utilizamos estudantes locais, que contavam suas
histórias através de depoimentos que mostravam a
educação integral marista. Dessa maneira, o tom das
peças ficou mais “verdadeiro” e com a cara do colégio. Os alunos eram vistos em anúncios, materiais
dentro da unidade, publicações impressas, em nosso
website e em outros canais. Esse foi um passo muito
importante para estreitar o relacionamento com um
público que precisamos fidelizar constantemente.
Momento 3
Público externo
Para apresentar os conceitos de Educação Integral
para o público externo era importante estar presente
na mídia de maneira diversificada. Cada uma das peças propostas foram pensadas cuidadosamente para
mostrar à sociedade como é a educação em que acreditamos. Estudantes locais protagonizaram anúncios
e demais materiais de divulgação, apresentando a
Educação Integral marista e os diferenciais específicos de cada unidade.
Gestão do projeto
Manifesto de marca
Acreditamos num trabalho que envolva o estudante, a família e os educadores, em uma relação de parceria e confiança.
O jeito marista de educar se traduz na construção de novos
conhecimentos, na prática de valores, na solidariedade, nas
vivências, no cuidado com a vida e em atividades que possibilitam o desenvolvimento de talentos, tendo o estudante
como centro da aprendizagem.
Para lançar a
campanha foi criado
um manifesto de
marca, que sintetiza a
proposta de educação
da Rede Marista.
Aúncio manifesto publicado no
Correio do Povo e na Zero Hora
A educação
em que acreditamos
Ensinar e aprender de diferentes formas são desafios
constantes em nossos colégios.
Está na nossa essência, no jeito marista. Sendo estudante,
família ou escola, sempre temos algo a aprender.
Com tradição e o compromisso de seguir inovando,
queremos revelar diversas formas de construir
conhecimento e descobrir outras tantas.
Por isso, convidamos a sociedade ao diálogo. Que tal
promovermos a troca de ideias, pensarmos juntos o
presente e o futuro da educação?
Nas ruas e redes sociais, vamos compartilhar iniciativas e
diferenciais de nossos colégios. Conheceremos histórias
de Julianas, Felipes, Márcios, Camilas e de tantos outros
estudantes. Cada um do seu jeito, todos maristas.
E você, qual o seu jeito de aprender?
Gestão do projeto
Conceito
Era necessário criar um conceito publicitário
capaz de mostrar a Educação Integral e que
possibilitasse um desdobramento para os diferenciais específicos de cada colégio.
Também foram definidos eixos
fundamentais, que representam
a Educação Integral marista:
corpo, mente, coração e espírito.
Essa foi a forma que encontramos
para ‘traduzir’ de maneira simples e
direta a educação integral marista.
Precisávamos de uma unidade
na multiplicidade.
Múltiplas cidades e costumes.
Múltiplos colégios e planejamentos.
Múltiplos educadores e famílias.
Múltiplos jeitos de ensinar e aprender.
Anúncios
Para adaptar a campanha localmente, os colégios escolheram quatro
estudantes (um para cada nível de ensino) que testemunhassem um jeito
diferente de aprender. Dessa maneira, conseguimos explorar os diferenciais
e as especificidades de cada unidade, tendo os nossos estudantes como
protagonistas da campanha em suas cidades.
O Cássio, dos Anos Iniciais do Ensino Fundamental do Marista Santo Ângelo,
mostrou para a comunidade de seu município sua vontade de ser cientista, despertada nas aulas práticas e pesquisas realizadas no Laboratório de Ciências do
colégio. Nos Colégios da Rede Marista, a excelência educacional perpassa todos
os níveis de ensino, com múltiplas possibilidades dos estudantes e educadores
construírem novos conhecimentos.
A Júlia está na 7ª série do Ensino Fundamental do Marista Medianeira e apresentou para a
comunidade de Erechim a Pastoral Juvenil Marista, espaço de integração em que se trabalha a
formação de lideranças, a vivência da solidariedade e a espiritualidade cristã. Essa é uma das
iniciativas propostas aos estudantes maristas, que encontram em nossos colégios oportunidade para a prática do voluntariado, o exercício da cidadania, o respeito às diferenças, entre
outras formas de compartilhar valores.
A Antônia, do 1º ano do Ensino Fundamental do Marista São Luís, mostrou para a comunidade
de Santa Cruz do Sul que através do balé descobriu um novo talento que quer levar para toda
a vida. Arte, cultura, esporte e tecnologia fazem parte do cotidiano dos nossos colégios, com
atividades que vão além da sala de aula, como música, teatro, artes plásticas, dança, ginástica,
equipes esportivas e robótica. Ao longo de toda vida escolar, os estudantes maristas encontram espaço para descobrir e desenvolver talentos.
O Lorenzo, do 5º ano do Ensino Fundamental do Marista Rosário, joga futsal desde os
seis anos, e mostrou para os porto-alegrenses que já organizou o time de sua turma para
participar de um campeonato. Além de praticar atividade física, visitou um supermercado
com sua turma e aprendeu a preparar lanches saudáveis. Os educadores maristas incentivam o esporte, a boa alimentação, a preservação do espaço onde vivemos, a sustentabilidade, entre outras formas de cuidar da vida.
Coluna no
Correio do Povo
Em parceria com o jornal Correio do
Povo, contamos com a publicação de
colunas assinadas por estudantes de
nossos colégios. Ao longo de 19 semenas
revelamos diferentes formas de aprender,
em uma ação colaborativa.
Mídia externa
Nas ruas, provocamos a população a refletir sobre o nosso aprendizado
diário. Os textos de cada peça interegiam com o ambiente em que
estavam inseridos. A ideia era mostrar que é possível aprender em
vários momentos, dando vida ao conceito da campanha.
Observando o trânsito do dia a dia, é possível aprender sobre a
importância de ter consciência na direção. A mídia utilizada em
busdoor e vans escolares abordava esse tema.
A busca de novos conteúdos, sobre diferentes realidades e
pontos de vista, também é um jeito de aprender. A mídia
das bancas de revista abordava essa questão.
Mídia externa
Os estudantes do Marista
Rosário praticam voluntariado
na Santa Casa. Por isso, o
outdoor duplo que ficava ao
lado do hospital explicava que
esse também é um jeito de
aprender.
Conhecer novos lugares também é um jeito de aprender
sobre diferentes culturas. Era sobre isso que falava o banner que ficava no aeroporto de POA.
Shopping é um lugar que frequentamos com amigos e com a família. É aonde entramos para
aproveitar um cinema e também para jogar fliperama. Por isso, o texto do outdoor situado
no Shopping Total dizia que curtir bons momentos também é um jeito de aprender.
Filme para TV
O VT que veiculou nas emissoras de TV abordava diferentes formas em que a aprendizagem acontece.
Foram feitas 18 versões, com assinaturas diferentes,
para que cada colégio pudesse a sua versão utilizar
no plano de mídia local. Todos os personagens que
aparecem no vídeo são estudantes maristas. Além
da TV, o vídeo foi postado no YouTube e outras redes
sociais. Veja aqui.
On line
Ler sobre os acontecimentos e refletir sobre eles é um
importante jeito de aprender. Era isso que abordava o
banner online, que veiculou no site da Zero Hora e em
outros sites de jornais do RS e Brasília.
Brindes
Com o objetivo de aproximar a instituição de seus públicos, foram criados
brindes que deram suporte à campanha. Para que também auxiliassem na
vivência do conceito proposto, foram pensados letterings que conversavam
com cada um deles, sempre abordando algum jeito de aprender. As entregas
foram feitas no momento da matrícula dos estudantes e em ações ou eventos que envolviam as famílias e parceiros.
Kit marca-texto
Grifar os conteúdos mais importantes ao estudar
para uma prova também é um jeito de estimular
a aprendizagem. No kit marca-texto foi impresso:
Destacar a aprendizagem | Aprendemos de todos os jeitos.
Copo sustentável
O copo dobrável foi produzido para
que pudesse ser levado na mochila
}pelos estudantes, substituindo os
descartáveis que eram utilizados. Na
arte impressa no brinde era possível ler:
Ser sustentável |
Aprendemos de todos os jeitos.
Kit aquarela
Com um papel e um pouco de tinta, as
crianças podem desenhar o seu próprio
universo e aprender de forma lúdica.
O lettering do kit aquarela dizia:
Colorir o mundo |
Aprendemos de todos os jeitos.
Caderno de desenho
Um caderno de desenho pode ser preenchido
por vários tipos de conteúdo. Na capa foi impresso:
Estimular a criatividade | Aprendemos de todos os jeitos.
Cofrinho
Praticar educação financeira é um importante jeito de
aprender. Como esse brinde foi destinado ao Ensino Médio,
o lettering buscou conversar com esse público:
Juntar uma grana | Aprendemos de todos os jeitos.
Acompanhamento e controle
Visão do hotsite para
o público externo.
Nenhuma campanha é capaz de colaborar sozinha na captação de estudantes, se o atendimento e
o processo de matrícula não forem eficazes. Por isso, a Assessoria de Comunicação e Marketing dos
Colégios Maristas presta todo o suporte junto à Gerência Educacional na gestão desse processo.
É o que garante o alinhamento dos processos e registros e a mensuração dos resultados. Para isso é
utilizada uma aplicação web totalmente customizada, desenvolvida internamente em 2006, já que
não havia uma solução “pronta” no mercado que atendesse a todas as necessidades da Rede.
A aplicação web possibilita o acompanhamento em tempo real de todo o processo de inscrições por
parte dos gestores, possibilitando a geração de subsídios para tomada de decisões e previsão orçamentária dos colégios.
Esse acompanhamento nos permitiu identificar a necessidade de planos emergenciais de captação.
No decorrer do processo, conseguimos potencializar determinados esforços de campanha, tendo por
base os indicadores parciais.
Visão do hotsite para os
gestores do processo.
Recursos humanos
Recursos financeiros
A criação, execução e gestão da Campanha de Fidelização e Captação foram feitas pela equipe da Assessoria de Comunicação e Marketing da mantenedora. Na época, em 2013, a estrutura do setor contava com cinco jornalistas, um diagramador, três publicitários, um designer e um relações públicas.
A mantenedora possui uma verba específica para execução das
campanhas anuais de captação e fidelização. Parte da verba de comunicação dos colégios (35%) é destinada para a execução do plano de mídia em rede.
Ainda, em cada colégio havia ao menos um profissional da área, responsável pela aplicação local da
campanha. Dessa forma, as orientações eram enviadas pela Assessoria para as unidades, que faziam
a gestão local das ações e adaptavam seus planos de mídia e papelaria de acordo com o contexto
encontrado. Ao todo foram cerca de 35 colaboradores envolvidos diretamente com o processo.
Os 65% restantes da verba são administrados pelo colégio para investimentos locais da campanha. Todas as ações e planos de mídia são
supervisionados pela Assessoria de Comunicação e Marketing da rede.
Os principais acertos da campanha foram envolver os estudantes e trabalhar um mote que traduz a educação marista em sua essência, revelando difersas formas de aprender.
RESULTADOS
Avaliação da continuidade do projeto
No final do período de captação foi realizada uma pesquisa com os
gestores de todos os colégios, com objetivo de avaliar a continuidade
das estratégias da campanha.
O novo conceito, uma das principais mudanças, foi bem aceito pela
maioria dos gestores. O principal acerto da campanha foi utilizar os
estudantes locais como protagonistas de seus colégios, revelando,
através dos diferenciais, diversas formas de aprender.
Como a equipe avalia o aspecto conceitual da
campanha (Aprendemos de todos os jeitos)?
5,60%
22,20%
Ótimo
Bom
Regular
72,20%
No dia do lançamento, os educadores e, posteriormente, as famílias, falavam em ser ‘a melhor campanha de todas’, por estampar os ‘nossos estudantes’.
Penso que essa foi a melhor sacada da campanha (usar estudantes locais). Nossos estudantes e ex-alunos são os ‘produtos’
da qualidade da educação marista.
A participação dos estudantes foi super válida, porque, ao compartilharmos iniciativas locais e verdadeiras, reforçando os diferenciais de cada instituição, o público externo pode conhecer o
jeito marista de aprender e ensinar.
Usar como personagens nossos próprios estudantes foi maravilhoso. Deu credibilidade ao nosso trabalho e ao que queremos
mostrar.
A campanha é linda, e nos motiva a fazer parte dessa história.
Integrar os estudantes da Campanha FiCa é genial e oferece um
novo jeito a uma campanha de marketing.
Pesquisa feita com gestores
Depoimentos extraídos da pesquisa
RESULTADOS
Professores engajados
Famílias sensibilizadas
Os educadores se envolveram com a campanha, internalizaram o conceito, levando para as redes sociais. Na sala de aula,
o conceito Aprendemos de todos os jeitos, também foi usado
em atividades pedagógicas promovidas pelos professores.
Este retorno é um resultado importante, tendo em vista que o
mote trabalhado foi pensado levando em consideração o Projeto Educativo do Brasil Marista e sua proposta pedagógica.
O conceito contou com
a adesão dos educadores?
Ao longo da campanha as famílias também se identificaram com o conceito
criado. O uso de estudantes locais colaborou para um maior envolvimento dos
responsáveis. Na foto abaixo, registro do quarto de um estudante, que recortou
e guardou o anúncio veiculado nos jornais.
22,20%
Sim
Em Partes
Além disso, o professor é um dos principais responsáveis pela
fidelização dos estudantes, durante o período letivo é ele
quem faz a entrega do que está sendo proposto pelo colégio.
77,80%
Pesquisa feita com gestores
As famílias também protagonizaram a campanha, sendo convidadas para fotografar
com seus filhos. Afinal, pais e filhos juntos, tem muito a aprender e ensinar. A parceria entre família e escola é outro diferencial dos colégios maristas, reforçado por
meio dos depoimentos e imagens da campanha.
Depoimento de uma das profissionais
de comunicação dos colégios
Apresentação feita por
uma professora
dos projetos criados a partir
do conceito da campanha.
RESULTADOS
Resultados alcançados
Em 31 de março de 2014, período em que finalizamos a captação, 14 dos
18 colégios haviam superado as metas estabelecidas. O que contribuiu
para o crescimento acima do esperado no número total de alunos,
passando de 16.840 para 17.253, um aumento de 2,4%.
14/18
2,45%
Colégios SUPERARAM
a meta estabelecida
Crescimento total
no número de alunos
Enquanto as taxas de natalidade
diminuem e os incentivos do governo
para a escola pública aumenta,
as instituições privadas precisam
diferenciar-se, para conquistar
novos públicos. Enquanto o número
de matrículas cai, a conquista de
2,45% de crescimento é superior a
média do mercado.
403
0,45%
novos estudantes captados,
que equivale a um colégio
de pequeno porte inteiro
Acima
do esperado
Outros
números
Ao longo de todo o processo de criação da campanha
descobrimos muitos jeitos de aprender e esperamos
descobrir muito mais em 2014.
Mais de 72 estudantes participaram da campanha contando
suas histórias e seus jeitos de aprender.
Inúmeros letterings foram criados para cada uma das peças
desenvolvidas, representando diferentes jeios de aprender.
Esse é o nosso jeito de aprender. Qual é o seu?
aprendemosdetososjeitos.com.br