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Toda comunicação publicitária visa atender a alguma necessidade de marketing da empresa. Para
isso, as empresas traçam estratégias de comunicação publicitária, normalmente traduzidas em
Campanhas. As campanhas podem e devem ser realizadas para atender a diversos objetivos, tais
como: aumentar as vendas, reforçar a marca, alcançar outro tipo de público-alvo, ou mesmo
manter uma posição de liderança em um mercado. Mas, para que atinjam seu objetivo, é preciso
planejar cada ação que a compõe e certificar-se que elas suportem as estratégias traçadas.
Por isso, antes de criar uma campanha, é importante ter claro qual o objetivo você quer atingir e de
que maneira vai atingi-lo. Confira agora um guia simples e prático de reflexões e atividades para se
elaborar uma campanha capaz de atender às necessidades estratégicas de sua empresa.
Este checklist não tem nenhuma pretensão de ser completo e abrangente para todas as situações.
Na verdade é apenas o início de um processo, onde toda a Comunidade Mão na Roda Fiat vai
construir em conjunto um checklist prático e efetivo.
Por isso, caso você tenha alguma informação para acrescentar ou discorde de alguma informação
aqui colocada, mande um e-mail para [email protected] com o nome do
Checklist, “Campanhas”, e faça parte da construção deste checklist.
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O objetivo de uma campanha publicitária é atender às diferentes necessidades da empresa.
Podem ser oportunidades de mercado detectadas ou ações para evitar riscos, comerciais ou
mercadológicos.
Para verificar a eficácia da campanha que vai implementar, procure responder qual é a
oportunidade ou risco do seu negócio que a campanha pretende focar. Todas as ações devem ser
planejadas com foco no objetivo proposto. Cuide para que a campanha não seja concebida para
resolver todos os problemas da concessionária de uma vez só. Exemplo: uma campanha feita para
reforçar a marca não deve ser aproveitada para vender também a colocação de acessórios.
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As vendas resultantes de uma campanha devem cobrir os investimentos e ainda gerar lucro. E não
apenas resultados financeiros, mas também mercadológicos. Por isso, a concessionária deve
sempre fazer a conta de quanto e do que vender para cumprir esse planejamento de despesas e
receita. As campanhas que serão realizadas repetidamente durante o ano devem ser bem
planejadas e monitoradas.
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O momento ideal para se implementar uma campanha varia muito. Pode ser em função do
calendário de varejo com suas datas tradicionais (dia das mães, vestibular, dia dos namorados,
férias e outras), ou uma oportunidade específica em sua região, como feiras, festas locais ou
ainda, por causa de uma característica operacional do dia-a-dia, como um alto estoque ou um
preço competitivo em algum item. O importante é que você defina a data de lançamento e o
período da campanha em função das melhores oportunidades, e cumpra esta data.
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As equipes de vendas e pós-vendas, de atendimento e o operacional devem ter conhecimento
pleno da campanha, para assim estarem preparados para suportar o que a campanha oferece.
Empenhe-se para que ela seja bem divulgada e que toda a equipe esteja bem informada.
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Procure entender qual é o posicionamento da sua concessionária no mercado. A posição da
empresa é fruto da percepção dos clientes de seu atendimento, produtos e serviços. Quais são os
seus pontos fortes e fracos. Compare a posição de sua empresa em relação à concorrência. Então
pense em suas campanhas atuais e como elas são percebidas. De que forma você e os seus
concorrentes abordam o público-alvo.
Entender o seu posicionamento é fundamental para definir os objetivos de suas campanhas. Se
sua empresa é percebida como líder, um dos objetivos pode ser manter esta liderança. Se for
percebida como “cara”, pode fazer uma campanha trabalhando o preço e mudar esta percepção.
O importante é que suas ações contribuam para reforçar os pontos pelos quais sua empresa quer
ser percebida.
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Toda campanha deve ter um público-alvo definido. E para que este seja definido corretamente e a
campanha construída de maneira eficaz, pergunte-se: qual é o perfil do consumidor que quero
atingir? Tenha as informações do que o atrai, o que é bom para ele, e dados gerais.
Alinhe o planejamento da campanha com o perfil definido, adequado para a oferta que pretende
disponibilizar.
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A definição da oferta, a ser propagada na campanha, deve ser fruto da análise de suas
necessidades de marketing e das oportunidades e ameaças que possam existir. A partir daí, você
vai desenhar a oferta ideal para sensibilizar e fazer os clientes de seu público-alvo agirem.
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Ao fazer o briefing da campanha para sua Agência de Publicidade ou equipe de comunicação, o
mais importante é relatar com detalhes o objetivo desta ação de comunicação. A descrição deve
englobar os objetivos estratégicos e quantitativos. Ou seja, se espera vender mais, deixe claro esta
quantidade, como por exemplo, 1.000 carros. Se quiser, com a campanha, ser considerada a
empresa com o melhor preço, explicite isso.
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A oferta deve ser composta pela descrição dos produtos ou serviços e suas características e pelas
condições comerciais disponíveis, incluindo todas as regras. Defina também quais serão canais de
vendas. Comunique os seus diferenciais em relação à concorrência. Lembre-se que a oferta deve
ser compatível com os objetivos. Caso exista algum receio ou idéia preconcebida com relação ao
produto / serviço que será anunciado, discuta essa situação com a agência, para que a criação da
campanha leve isso em conta.
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Diante da análise feita sobre o posicionamento da concessionária, discuta as oportunidades
existentes no mercado para direcionar a criação. É importante que os criadores da campanha
entendam como os concorrentes estão se comportando e como podem aproveitar possíveis
espaços deixados na comunicação dos concorrentes.
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Discuta com a agência de publicidade ou com a equipe de comunicação a identificação exata do
público-alvo. Deve-se conhecer a idade dos clientes, classe social, sexo, região geográfica,
personalidade, hábitos, etc. Essas informações irão nortear a mensagem e as peças da campanha.
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Com base nas informações anteriores, aproveite para discutir com a agência qual mudança ou
reforço do comportamento do consumidor pode ser explorado pela campanha. Não esqueça de
integrar a criação com a linha de comunicação da Fiat.
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Lembre-se que a campanha deve chamar a atenção. Use uma idéia criativa central coerente com o
objetivo da campanha em todas as peças. Ela pode ter ações que resgatem os valores do
brasileiro e da cultura local. E, para agregar valor, deve ser coerente com os valores e conceitos da
Fiat. Procure sempre usar uma idéia inovadora, mas sem extrapolar o objetivo. E não se esqueça
de validar e alinhar essa idéia com todo o planejamento estabelecido.
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A campanha deve estar alinhada com os valores da marca Fiat e com as campanhas nacionais
(varejo/ pós-vendas). Analise se na criação e na apresentação da mensagem há facilidade de
leitura e apreensão. Se há clareza e objetividade. E se os recursos gráficos permitem que o público
reconheça a sua empresa, o produto e marca Fiat.
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O design estabelecido nas peças da campanha deve atrair o público-alvo e não você. Use das
informações sobre o seu consumidor e confie na agência ou na equipe de comunicação para a
adequação do design.
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A campanha deve ter harmonia e equilíbrio nas informações e imagens, além de ter objetividade
nas mensagens. Aplique corretamente as imagens de produtos e logomarcas, respeitando os
espaços de respiro de cada elemento.
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Éde fundamental importância que se utilizem imagens de qualidade dos produtos FIAT nas ações
de comunicação de uma campanha. A visualização dos produtos em qualquer peça publicitária,
seja um anúncio de jornal, televisão ou outdoor, tangibiliza as características que o produto possui
e cria a expectativa no consumidor. Use as imagens disponibilizadas no Mão na Roda Fiat para
garantir a exposição correta dos produtos que você vai trabalhar na campanha.
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Os textos Legais e as Logomarcas Associadas, tais como Ibama ou Banco Fiat, devem ser sempre
utilizadas. As informações devem ter legibilidade, fontes e cores adequadas, assim como títulos,
subtítulos e textos. Toda informação sobre produtos e serviços deve ser legítima.
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Aplicar a marca da empresa em um anúncio é uma grande responsabilidade. Respeite proporções,
espaço periférico e grau de redução para privilegiar a leitura. O uso correto da marca catalisa a
percepção já construída e valoriza as peças. Para aproveitar os investimentos em Marketing
realizados pela Montadora, aplique corretamente a marca da FIAT em suas peças..
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Consulte o Mão na Roda Fiat, para conhecer o que há de mais novo na comunicação de varejo da
Fiat. Consulte também o seu Manual de Identidade. Sua campanha ganha muito em percepção e
reconhecimento, caso tenha integração com a linha nacional da montadora. Assim, você estará
usufruindo um sucesso já conquistado.
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Ela depende da verba estabelecida e do objetivo da campanha. Procure discutir com a sua agência
ou com a sua equipe de comunicação quais são os meios mais adequados para transmitir a sua
mensagem. Escolha os canais mais afinados com os objetivos das campanhas. Fique atento para
a mídia local mais tangível, próxima do consumidor. E, principalmente, avalie se a mídia escolhida
está de acordo com o formato da campanha.
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A mídia é o investimento mais pesado de qualquer campanha. O ideal é planejar a campanha com
antecedência, para que a compra da mídia seja mais eficaz e econômica. A escolha das mídias
pode variar de acordo com a campanha. O ideal é que você programe suas campanhas e, se
possível, procure estabelecer parcerias.
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Fique atento à produção das peças. Escolha com cuidado todos os fornecedores e analise
detalhadamente cada uma delas. Lembre-se que a mensagem da campanha também depende da
qualidade deste material.
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O cliente deve encontrar na concessionária o que ele viu e ouviu na campanha. É muito importante
que ele sinta um bem-estar no showroom e identifique o ambiente com a divulgação feita. Deve
haver sinergia em toda a comunicação.
A concessionária deve ter a comunicação visual da campanha (banners, folders, etc) e a
decoração deve ter essa cara (brindes, cores, mensagem, etc). Os carros e os acessórios devem
estar expostos de maneira atraente e de fácil acesso para o cliente.
A equipe de atendimento deve estar preocupada em fidelizar o cliente em todos os momentos. A
concessionária deve oferecer vantagens na abordagem, através de brindes e condições
financeiras.
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Para se avaliar uma campanha deve-se ter primeiro um diagnóstico do mercado. Busque
informações sobre vendas, concorrência, público-alvo diante da economia do momento,
campanhas atuais, etc.
A campanha deve ser avaliada pela época em que foi lançada, comparando, por exemplo, uma
campanha de final de semana com outra de final de semana.
Os resultados devem fornecer dados para ações futuras positivas.
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A concorrência e o mercado, que oscilam, devem ser analisados paralelamente. Avalie o que a
concorrência está fazendo e como estão as vendas.
É preciso cuidar para que o conceito da campanha seja respeitado. Mesmo quando a concorrência
age de maneira diferente do que é previsto, isso não implica em acompanhar as mudanças da
concorrência. O ideal é que se avalie o impacto de qualquer ação e, se for necessária qualquer
mudança, o conceito da campanha deve se manter o mesmo.
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Mensure a campanha quantitativamente (número de vendas, fluxo de clientes na concessionária,
controle de estoque e outros) e qualitativamente (avaliar a percepção da marca e do que foi
proposto em campanha através de questionários, abordagem direta na concessionária e até uma
pesquisa mais completa no mercado).
Imprima o checklist abaixo para facilitar o seu trabalho ao desenvolver uma campanha.
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Planejamento
1.
Definir o objetivo da campanha
2.
Quantificar o investimento
3.
Definir a oferta
4.
Definir a data da campanha
5.
Definir o período da campanha
Briefing
1.
Posicionamento da marca
2.
Perfil do consumidor
3.
Conceito criativo
4.
Adequação da mensagem
5.
Adequação do design
6.
Harmonia e equilíbrio
7.
Imagens de produtos
8.
Tipologia
9.
Cores
10.
Aplicação da sua marca
11.
Aplicação da marca Fiat
12.
Logomarcas associadas
13.
Integração com a linha Fiat
Operação
1.
Escolha da mídia
2.
Compra da mídia
3.
Produzir as peças
4.
Preparar a equipe
5.
Preparar a concessionária
6.
Realizar a campanha
Avaliação
1.
Avaliar a campanha
2.
Avaliar as respostas da concorrência
3.
Avaliar as respostas da concorrência
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