O ELEITOR E SUA DECODIFICAÇÃO DA MENSAGEM
PUBLICITÁRIA ELEITORAL GRÁFICA
Neusa Demartini Gomes 1
INTRODUÇÃO
Estudar as publicidades gráficas que saturam as ruas brasileiras em
épocas de eleições
demonstra nossa preocupação pelo sistema de
comunicação política do Brasil. Esta preocupação ainda que ampla e geral, se
dá também, muito especificamente , com as mensagens que são transmitidas
pelos suportes gráficos, já que, independente da legislação estabelecida pelo
Supremo Tribunal Eleitoral , este tipo de publicidade está nas ruas bastante
tempo antes do horário eleitoral gratuito. Diferente de países mais
desenvolvidos, o período destinados ás campanhas eleitorais no Brasil
ultrapassa os limites da racionalidade, fazendo com que, por vezes, as
campanhas publicitárias eleitorais gráficas comecem com uma antecedência
de até seis meses antes das eleições e, algumas vezes como já aconteceu,
com até um ano de antecedência.
No Brasil, a publicidade eleitoral pelo tempo que dura e pela maneira
como é tratada, se torna, por si só, um dos elementos mais importantes na
decisão de voto, pelo menos para a classe sociocultural menos privilegiada.
Cotteret (1973:14) afirmava que “ nas sociedades em vias de
desenvolvimento, a eleição tem um alcance paradoxalmente democrático (...)
e se comprovou que os procedimentos eleitorais favorecem estranhamente a
integração social e política dos indivíduos e dos grupos que acedem a
política: a eleição e um meio de educação cívica”.
Há no Brasil um grande “mercado eleitoral” de cerca de 90 milhões de
eleitores, porém dezoito por cento desta população está constituida por
homens e mulheres de baixa cultura e de baixa participação política que, por
problemas de falta de acesso á educação, são analfabetos, porém com o direito
garantido pela Constituição, de votar.
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Professora de Teoria de Publicidade e Propaganda na FABICO-UFRGS. Doutora em Sociologia da
Comunicação Politica pela Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de
Madrid.
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Esta população sem dúvida, merece por parte dos políticos menos
escrupulosos (e inclusive por aqueles bem intencionados, mas sem muitas
informações sobre como comunicar-se), um interesse especial, traduzido pela
maneira folclórica e pela forma cuidada como lhes entregam a publicidade
gráfica e lhes solicitam seus votos.
Entendemos que o desenvolvimento da cultura cívica política ou de
participação cidadã não é, em essencial, da responsabilidade dos partidos ou
políticos, porém temos a convicção de que, no caso brasileiro, este
desenvolvimento demanda ações conjuntas de todos os setores da sociedade além do governo- através de um programa educativo e de informação pelos
meios de comunicação, incluindo aqui as campanhas publicitárias eleitorais.
As campanhas políticas tem um papel importante em todo o processo
eleitoral e inclusive no próprio sistema político. Este papel não se cumpre
especificamente nos países democráticos, como se pode observar até bem
pouco tempo atrás na antiga União Soviética e, mesmo no Brasil, durante a
ditadura militar, já que despertam uma ilusão de informação muito esperada
pela sociedade.
Merton (1957:78) num enfoque bastante funcionalista dá ás campanhas
eleitorais a função de comunicação política, que se vê forçosamente
incrementada entre autoridades e sujeitos do sistema político durante o
período eleitoral. As campanhas fariam provável tal comunicação política do
eleitorado para as possíveis ou presuntas autoridades do sistema e vice-versa.
Só que aqui no Brasil a campanha publicitária eleitoral até hoje tem sido uma
via de uma única mão: comunicação dos políticos para o eleitorado, além do
que, buscam mais persuadir do que informar.
Outro papel importante da campanha é de ser um meio de difusão dos
símbolos políticos, numa época em que uma das características dos processos
políticos é a polarização de atitudes ao redor de elementos simbólicos, que
representam interesses, valores ou desejos mais ou menos conscientes.
Toda a publicidade tem um referente, e o primeiro problema que moveu
esta pesquisa é que as campanhas publicitárias eleitorais deveriam consolidalos, já que no Brasil há confusão em torno deles. Procuramos saber que
referentes simbólicos dos partidos são importantes para os candidatos, como
são transmitidos e como são decodificados pelos eleitores.
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A pesquisa em questão teve então como objetivo maior verificar se a
função educativa de clara informação que deve ter uma campanha publicitária
eleitoral está sendo cumprida, permitindo ao eleitor bem informado, perceber
a sucessão de acontecimentos e o contraste das fontes de informação
publicitaria eleitoral, possibilitando que as cotejasse com as dos demais
candidatos e partidos, o que lhe proporcionaria condições de eleger os lideres
que mais merecessem sua confiança.
Considerando isto, se fez um estudo completo que envolveu o emissor
(suas intenções de comunicação), a mensagem (análise de conteúdo) e o
receptor (sua decodificação das mensagens recebidas). Esperamos que esta
pesquisa venha a ser aproveitada com o objetivo pragmático de melhorar a
comunicação candidato/eleitor, e não, com fins manipuladores. A intenção
principal foi a de acrescentar alguns conhecimentos que servissem para
esclarecer a informação e criar suportes publicitários que fossem mais úteis
do ponto de vista para o desenvolvimento cívico do cidadão e, conforme Roiz
(1994), explorando de forma positiva um potencial que tem sido explorado
até hoje como meio (e mensagem) de pura manipulação persuasiva.
Dentro do marco teórico da cultura política trabalhamos o conceito de
cultura cívica ou de participação cidadã no que se refere somente aos esforços
gerais voltados a desenvolver os cidadãos no que diz respeito aos símbolos e
representações da vida política, tais como a representação popular por meio
dos cargos públicos, os partidos políticos e os direitos e deveres dos cidadãos.
O ELEITOR COMO RECEPTOR
Dentre os elementos da Teoria da Comunicação Publicitária o receptor
é um dos elementos principais, ao contrario do receptor da Teoria da
Comunicação, onde não é, conforme Berlo (1985:58) nem mais nem menos
importante que os demais elementos. Não podemos esquecer que a
publicidade eleitoral visa modificar ou reforçar comportamentos com vistas a
adesão a um determinado partido político ou candidato, adesão esta que vai se
manifestar na escolha individual que termina numa ação de voto na urna.
Berlo (Ibid:58)) comenta que existem vários pontos de vista para falar
sobre o receptor:
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1. em termos de habilidades comunicadoras: o receptor necessita ter
algumas capacidades tais como escutar, ler e pensar, para ser capaz de receber
e decodificar as mensagens que lhes são transmitidas;
2. em termos de atitudes: a maneira como decodifica a mensagem varia
em função das atitudes que tem para consigo mesmo e para com a fonte
emissora;
3. em termos de nível de conhecimento: deverá conhecer o código da
mensagem para que possa entende-la e
4. em termos de cultura e de posição no sistema social - seu status
social e cultura, influi no sistema social na forma como recebe e interpreta a
mensagem.
Se limitamos o debate a busca de uma comunicação eficaz, o receptor
será o degrau mais importante do processo de comunicação, porque se a
mensagem não chegar a ele, não terá validez nenhuma. Portanto, no tema que
estamos tratando (o da publicidade eleitoral), isto se torna ainda mais
importante porque a preocupação pelo receptor/eleitor é um princípio
orientador que não pode ser esquecido pelos que querem uma comunicação
eficaz, com vistas ao desenvolvimento da cultura cívica do indivíduo.
O código escolhido para a mensagem deve fazer parte do conhecimento
do receptor e o conteúdo deve ter uma significação para este decodificador. A
decodificação é o processo pelo qual o receptor decifra o significado do
significante aplicando o seu código e subcodigos. Entendemos “significação”
como efeito (conceptual, mítico, emocional, pragmático etc.) que a mensagem
deve produzir no receptor. Neste caso específico estamos tratando de
significação publicitária eleitoral que trata sobre mensagens destinadas aos
eleitores. Magariños (1984:58) falando sobre o assunto da significação
publicitária, afirma que “toda a mensagem emitida, supondo que foram
superadas as vicissitudes que a distanciam do receptor e que este não chega a
perceber, requer ser interpretada por dito receptor. A significação produzida
mediante a materialidade do texto, não é uma única; a intenção significativa
do emissor se cumpre, com plena segurança, tão somente para o emissor,
supondo que esteja conforme com seu próprio enunciado. Mas, tão logo se
desprende da subjetividade de seu autor, uma mensagem fica liberada ao
conhecimento, vontade e ideologia do receptor”. O emissor pode elaborar a
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mensagem de acordo com códigos e subcodigos determinados, mas a
decodificação não está garantida. para tanto, é preciso que haja
correspondência entre os códigos do receptor e os que o emissor utiliza. Para
Nixon (1965:56) podem surgir diferentes situações:
1. o receptor recusa os códigos conotativos do emissor e introduz os
próprios;
2. o receptor desconhece os subcodigos conotativos do emissor e
introduz os próprios e
3. o receptor se serve de outro código denotativo.
A análise de conteúdo das peças publicitárias gráficas, numa outra
etapa da pesquisa, demonstrou, com freqüência, que a pretensão significativa
de uma mensagem se frustra, por não haverem sido projetados, como
Magariños (Ibid:58) comenta: “tendo em conta as valorizações concretas e
hábitos semantizados do receptor”. Isto significa que, quanto mais
estereotipado e ritualizado se cria uma mensagem destinada a um determinado
segmento dentro de seus códigos conhecidos e utilizados, há uma maior
probabilidade de que seja decodificado, segundo a intenção do emissor e, com
menos distorções.
A objetivação daquelas operações necessárias para reconstruir o código
nos quais são emitidas as mensagens se dá na forma como Veron (1970:31)
entende quando diz que “ quando se trata de minha própria sociedade, esta
decodificação se dá de maneira automática e inconsciente...”. No caso da
publicidade eleitoral, quanto mais coincida a decodificação com a proposta do
emissor, os resultados serão melhores em termos de eficácia de comunicação.
A DECODIFICAÇÃO
Temos consciência das limitações metodológicas da nossa pesquisa no
que se refere a este terceiro elemento do processo de comunicação: o receptor
e a decodificação. Se tratava de eleições que ocorreram havia dois anos e,
durante as campanhas políticas o eleitorado estaria sob tensão emocional que
estes eventos proporcionam.
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Existem outros fatores tais como: o contexto da época, as campanhas
eleitorais em todos os medios em pleno desenvolvimento do Horário Gratuito
Eleitoral (HGT), os comicios, os debates pela televisão e outros tantos mais,
que acreditamos que até influam mais nos resultados de pesquisas sobre
efeitos e que não se pode tratar como contingentes naquele momento, dois
anos depois, para dar-nos respostas sobre o meio em estudo. Mas, insistimos
na inclusão desta pesquisa com o receptor/eleitor para, pelo menos, obter
certos dados de leitura das mensagens que, embora isoladas de tudo o que
acabamos de enumerar, certamente proporcionaram algumas respostas
bastante interessante e complementárias ao estudo global da tese já citada.
Sería natural que se houvesse trabalhado o receptor de maneira mais
complexa, com toda a sua implicação no processo de recepção da mensagem.
mas, dadas as circunstâncias temporais que nos separavam das eleições (1988
e 1992), as quais selecionamos para aplicar, fizemos uma pesquisa mais
simples, mas muito importante, para tirar conclusões sobre a decodificação da
mensagem.
A reflexão que fizemos sobre os objetivos desta pesquisa nos conduziu
a não levar em consideração a implicação de ordem ideológica dos eleitores,
ou se as mensagens mudaram ou reforçaram seus comportamentos em função
das eleições.
O informe que se segue apresenta e compreende a investigação sobre o
receptor das mensagens gráficas publicitárias eleitorais e teve como objetivo
principal verificar como são decodificados , pelos diferentes segmentos
socioculturais, as mensagens divulgadas através da mídia impressa (em
especial os volantes popularmente conhecidos por “santinhos”). Essas
mensagens foram distribuídas massivamente durante as campanhas eleitorais
municipais de Porto Alegre, RS, para o cargo de vereador e de prefeito.
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RESUMO DA METODOLOGIA DA ENTREVISTA APLICADA:
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1. Tema da entrevista: O eleitor e sua decodificação da mensagem eleitoral
por meio da mídia gráfica.
2. Âmbito do estudo: municipal, incluindo todo o tipo de população da cidade
de Porto Alegre, Brasil.
3. Estratificação da mostra: 30 eleitores pertencentes a seis estratos
socioculturais diferentes (cinco de cada um)
4. Método de seleção: Rotas aleatórias em bairros socioeconomicamente
diferenciados.
5. Técnica utilizada: entrevista pessoal com roteiro, gravador e com estimulo
de cartão.
6. Data da aplicação das entrevistas: janeiro de 1994.
7. Coordenação das entrevistas: a própria pesquisadora
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A análise foi feita sob diversos ângulos que aportaram alguns dados
sobre o eleitor e que interessavam para complementar o estudo dos três
elementos da comunicação publicitária incluídos numa pesquisa maior para a
realização da tese de doutorado na Facultad de Ciencias de la Informacion de
la Universidad Complutense de Madrid.
Os dados coletados diziam respeito a:
1. Identificação partidária dos eleitores.
2. Conhecimentos que demonstraram ter sobre as diferenças partidárias.
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3. Conhecimentos que demonstraram ter sobre a função dos vereadores.
4. Interesse que demonstraram ter pelo controle do trabalho dos
candidatos eleitos para a Câmara Municipal.
5. Meios de informação pelos quais foram informados sobre os
candidatos a vereadores e prefeito.
6. Nível de recordação que demonstraram ter com respeito aos símbolos
oficiais dos partidos políticos (nome completo, sigla, cores e logotipos).
7. Nível de aceitação da publicidade eleitoral gráfica.
8. Recordação ordenada dos elementos da publicidade gráfica que mais
chamaram a atenção dos eleitores.
CONCLUSÕES
Mesmo não sendo conclusões finais de toda a pesquisa realizada, onde
foram envolvidos todos os três elementos principais da Teoria da
Comunicação Publicitária (emissor, meio/mensagem e receptor), foram
constatadas algumas informações bastante importantes que nos ajudaram a
comprovar as hipóteses que se referiam ao receptor das mensagens gráficas:
mais confundem do que informam o eleitor. A primeira informação que
interessava se referia ao perfil do eleitor porto alegrense:
Em geral, este eleitor se identifica com os partidos de centro (tanto de
centro esquerda - PDT e PMDB), como de centro direita - PTB e PFL). Uma
grande porcentagem está identificado com o PT, que é a opção partidária mais
radical de esquerda. A identificação partidária entre eles era mais espontânea
que estimulada, embora nos grupos menos cultos (D e E) houve necessidade
do estímulo por meio do cartão (principalmente entre os eleitores do PTB).
Com relação ao conhecimento das diferenças partidárias (ideológicas) a
pesquisa mostrou que o eleitorado local que tem alto nível de cultura as
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conhecia, mas entre os de baixa cultura predominava um escasso
conhecimento sobre a questão. O mesmo ocorreu no que se referia ao
conhecimento do que fazem os vereadores na Câmara Municipal: os eleitores
cultos sabiam, mas os incultos não tinham idéia ou as confundiam.
Em geral, o eleitorado demonstrou pouco interesse pela tarefa de
controlar os vereadores, sendo que os do grupo dos menos cultos não
demonstraram nenhum interesse em controlá-los. A não preocupação ou
costume de não controlar a vida política do candidato eleito leva também a
um não comprometimento por parte do candidato com o cumprimento das
promessas e dos programas propostos, fomentando o fato de que surjam, entre
os vereadores, uma liberdade política pessoal até mesmo de mudar de partido,
de programa e inclusive, de posição ideológica, fatores bastante nocivos para
o fortalecimento de uma cultura política participativa e saudável para o país.
esta atitude gera efeitos bastante desfavoráveis para a modernização política e
para a expansão e generalização de uma cultura realmente democrática.
Quanto ao nível de recordação dos símbolos oficiais dos partidos, a
pesquisa nos deu alguns resultados muito positivos em relação as nossa
hipóteses iniciais:
As classes menos favorecidas socioeconomicamente eram as que
tinham mais dificuldades para recordar estes símbolos, demonstrando pouco
conhecimento sobre eles. Entretanto, um grande percentual de eleitores
pertencentes as classes mais cultas também demonstrou as mesmas
dificuldades.
As dificuldades maiores de reconhecimento ou recordação dos
símbolos partidários se situavam entre os nomes completos e siglas dos
partidos, cores oficiais e logotipos próprios dos partidos. A confusão aparece
igualmente entre eleitores de qualquer grupo. Todos os indícios confirmaram
que o receptor da mensagem não recebe pela publicidade gráfica, uma
comunicação suficiente e clara, em sua dupla vertente informativa e
persuasiva, de forma a que possam eleger seus candidatos em condições de
identificar , por exemplo, a que partido pertencem. Os códigos cromáticos,
tipográficos, fotográficos e textuais colaboram para que isto nao ocorra. A
confrontação do leitor com a peça gráfica, na totalidade do seu contexto ou
com suas unidades fragmentadas, conduz a concluir que, para o receptor, esta
publicidade deixa muito a desejar como comunicação intencional.
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Há casos de suportes gráficos pertencentes a partidos diferentes que,
submetidos a uma leitura por parte dos receptores, fazem que estes
confundam os partidos e coloquem candidatos em partidos até antagônicos.
Além disso, demonstra que os eleitores, nos diferentes grupos em que estavam
distribuidos, tivessem dificuldades para identificar, noas mensagens, os
códigos de comunicação partidária.
Com respeito a esta conclusão é preciso esclarecer que a publicidade
gráfica não foi o único meio pelo qual o eleitor recebeu comunicação
publicitária eleitoral. Seus efeitos seriam reduzidos se se considera que todo o
eleitor brasileiro recebe simultaneamente comunicação eleitoral por meio de
outros canais, principalmente pela televisão que, no caso, é a grande
protagonista das nossas eleições. Também sabemos que, conforme Kientz
(1976:67) “ o receptor não é um individuo no qual a mídia se imprime sem
encontrar resistência: ele reage, filtra e confronta suas impressões com as de
outros.” Mas nem todos os receptores brasileiros atingiram um grau de
desenvolvimento cultural que lhes permita comparar a publicidade eleitoral
que recebem pelos diferentes meios e tirar suas próprias conclusões.
No que se refere aos meios pelos quais se informavam sobre as
eleições, de forma geral, se produzia através da televisão, jornais e rádio. A
publicidade gráfica ocupou o último lugar, mas, por estratificação social, era a
segunda na preferência dos grupos menos cultos, o que é um paradoxo, já que
se trata de indivíduos analfabetos ou semialfabetizados. Se abre aqui a
perspectiva de um estudo bastante profundo sobre o valor expressivo da
publicidade eleitoral gráfica para esta população específica.
Muitos eleitores afirmaram gostar da publicidade gráfica porque
recebiam muitos e variados exemplares, o que lhes possibilitava a escolha, já
que tinham a oportunidade de compará-las. Entretanto, entre os que não
gostavam, seus motivos se baseavam no fato de que sujavam demais as ruas
da cidade e porque não havia muitas diferenças entre elas.
A recordação dos eleitores sobre os elementos icônicos e textuais que
formavam as mensagens da publicidade sugerida (santinhos) nos demonstrou
que as informações pessoais dos candidatos eram bastante mais recordadas
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que as informações sobre os partidos que os apoiavam. Sómente em um caso
(PCB), elementos de identificação partidária ( sigla e nome do partido; cores e
logotipos oficiais) foram recordados em primeiro lugar, ainda que por um
único grupo social (A).
Os elementos textuais e icônicos são muito importantes para a fixação
da identidade partidária dos diferentes partidos que formam parte da oferta
eleitoral. Há mais de trinta Partidos Políticos em pleno funcionamento,
mutantes a cada eleição já que o nosso quadro partidário não encontrou a
estabilidade, e que procuram comunicar-se com seus eleitores. A mudança
constante destes símbolos referenciais, inclusive siglas e nomes de partidos
dificultam a formação do referencial simbólico do cidadão. O partido deveria
ser, básicamente, com toda a sua simbologia, um elemento diferenciador com
amplas consequências políticas, porém, o personalismo exacerbado de quase
todos os candidatos não permite que o partido seja a motivação, assumindo o
candidato diretamente o compromisso pessoal e quase instranferível com o
eleitor, inclusive no que se refere a personalização de programas.
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