Customer Development – Desenvolvimento da Base de Clientes
Em paralelo com a elaboração do nosso Modelo, vamos iniciar o processo de Desenvolvimento da Base
de Clientes.
Este processo vai-nos permitir reformular as hipóteses que utilizamos para elaborar o Modelo,
testando-as e submetendo-as ao “filtro” mais importante: o da sua adequação à realidade, enquanto
solução para “problemas” e “necessidades” dos potenciais clientes. Este processo vai obrigar-nos a
“sair” da nossa secretária e contactar o mercado, em diversas fases. Isto é, temos agora, a par do nosso
“trabalho de casa”, de fazer o inevitável “trabalho fora de casa”. É uma fase sempre desconfortável, mas
essencial. Afinal, só assim as nossas soluções conseguirão “sair do papel”.
Nota importante: apesar de este processo se adequar à generalidade dos modelos de negócio de
empresas emergentes (start-ups), pode haver situações específicas em que o contacto com clientes e o
mercado e a partilha da nossa solução não sejam adequados. Será o caso, por exemplo, quando existir
risco elevado de revelar tecnologia inovadora ainda não protegida.
O processo de Desenvolvimento da Base de clientes tem 4 fases distintas, que permitem ao
empreendedor obter feed-back real e aprender o que o mercado e os seus segmentos-alvo de facto
precisam e valorizam. Dessa forma poderá adaptar o seu modelo de negócio e o seu produto/serviço,
que já idealizou no seu Modelo Canvas, às necessidades do mercado, de forma a viabilizar o seu
negócio.
Essas fases são:
1- Descoberta de Clientes: o produto/serviço resolve problema ou necessidades de um grupo
identificável de potenciais clientes;
2- Validação de Clientes: é possível vender essa solução a um nº de potenciais clientes que assim
viabiliza a criação de um negócio;
3- Criação da base de clientes: o modelo comercial permite o crescimento do negócio;
4- Desenvolvimento da empresa: a empresa estrutura-se para desenvolver o negócio e suportar o
crescimento.
A figura seguinte retrata estas 4 fases, conforme estabelecidas por Steve Blank em “The Four Steps to
the Epiphany”.
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Nesta etapa em que estamos do nosso modelo de negócio vamos concentrar a nossa atenção na
primeira fase, a da Descoberta dos Clientes.
A obtenção de feed-back “real” do mercado permitirá aos empreendedores evitarem o excessivo
consumo de recursos no desenvolvimento do produto/serviço que “acham” que o mercado quer,
possibilitando a sua adequação às necessidades do seu segmento-alvo.
Existem dois tipos de decisões que a adoção deste processo permite considerar, e que só o
empreendedor pode tomar:
- Fazer iterações, melhoramentos e adaptações das várias componentes do seu Modelo de
Negócio;
- Alterar hipóteses de base do seu Modelo de Negócios (outros segmentos, outras propostas de
valor, etc.), que neste processo se designam por “pivotar”.
Comecemos assim com a fase 1: Descoberta de Clientes.
1º Passo:
Uma vez que já refletiu sobre que potenciais clientes poderão precisar da sua solução e como valorizam
a sua Proposta de Valor, tenha presente, para os próximos passos, qual é a sua hipótese básica de
negócio, isto é:
Clientes: quem são?
Problema: qual o problema que têm e como o resolvem?
Solução: como pode a sua solução resolver aqueles problemas?
Este tipo de argumentos servirá também para comunicar o que é o seu negócio, para além da aplicação
que aqui se sugere.
Como já vimos anteriormente, o que nos interessa é obter a perspetiva de quem sente o problema, isto
é, os potenciais clientes.
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2º Passo:
Qual o seu Mínimo Produto Viável, a propósito do qual poderá explorar o potencial de resolução e
aceitação por parte de clientes? O MPV é o seu produto ou serviço de base, com um mínimo de
características e atributos que permita obter informação no mercado quanto à sua utilidade e aceitação
enquanto solução para um problema ou necessidade.
Poderá ter várias versões, à medida que o feed-back de mercado permita o seu desenvolvimento.
Pode ser, por exemplo, um protótipo, uma demonstração de como o produto resolve um problema,
uma demonstração de como um serviço pode funcionar e de quais os seus benefícios, inclusivamente
através de uma apresentação em PowerPoint.
Chamamos “Viável” a este produto/serviço apesar de poder não estar (é mesmo desejável) ainda
finalizado para ser comercializado. Tem essa designação pois permite demonstrar ou exemplificar como
satisfaz as necessidades dos clientes, e a obtenção de feed-back do mercado sobre a sua real utilidade
na resolução de problemas e o valor que apresenta.
3º Passo:
Encontrar potenciais clientes representativos do seu segmento-alvo
Este passo é essencial para conseguir obter feed-back realista e útil sobre a sua solução e como ela
poderá ser desenvolvida ou reformulada nu produto ou serviço que viabilize a sua comercialização.
Recorde que nesta fase não estamos a vender o produto/serviço, pois ainda nem está terminado!
Queremos sim obter informação de mercado que nos ajude a tornar o produto/serviço adequado às
necessidades do mercado.
Assim, como encontrar com quem falar, que represente o típico potencial cliente do nosso segmentoalvo, e cuja opinião seja útil e relevante? Sugere-se que não se restrinja à opinião generosa de amigos e
colegas, embora possa ser muito mais confortável. Deverá procurar pessoas cuja opinião não seja
enviesada pelo facto de se relacionarem consigo. Poderá sim utilizar a ajuda de amigos e colegas na
identificação dessas outras pessoas, e usar também esses contactos pessoais como referências na
abordagem que vier a fazer. Poderá demorar algum tempo, mas faça uma lista de uns 25 contactos de
pessoas representativas do seu segmento, e tente saber quais são acessíveis a partir de conhecimentos
comuns com os seus amigos e colegas. Esses 25 contactos ou pessoas deverão representar o seu
potencial cliente, isto é, deverão pertencer tipicamente ao seu segmento-alvo. Se conseguir falar com
essas 25 pessoas (ou o nº que for possível), a informação que obtiver será muito importante para aferir
e refletir sobre o estado atual do seu Modelo de Negócios e as hipóteses que considerou.
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4º Passo:
Contactar os potenciais clientes. É preferível contactar alguém com base numa referência pessoal de
um seu conhecido, mas se não tiver essas referências deverá estabelecer contactos a “frio”. Apesar da
dificuldade acrescida, é de tal forma importante que não devemos desistir.
Deverá considerar que, nesta fase, não deverá procurar a opinião das pessoas na perspetiva de serem
potenciais compradores, mas antes na perspetiva de poderem falar dos seus problemas e emitirem
opinião quanto a isso. Nesta perspetiva as pessoas são geralmente mais recetivas e colaborantes (pense
no seu próprio caso!).
Para se inspirar, veja o seguinte exemplo de um email a estabelecer um contacto por parte de um
hipotético empreendedor do setor dos serviços de avaliação de ações de marketing. Pretende obter
informação por parte de um potencial cliente, representativo do seu segmento. Relembre que ainda
está na fase de descoberta de clientes, e que ainda não tem produto para o mercado.
Email de introdução:
Assunto: Contacto de “fulano de tal”
Bom dia José Silva
“Fulano de tal” sugeriu-me que falasse consigo acerca de uma ideia que estou a
desenvolver, que espero possa ajudar os gestores de marketing na avaliação mais
eficiente do impacto das suas ações de marketing. Segundo apurei, as soluções existentes
são dispendiosas, difíceis de implementar e as conclusões são de difícil aplicação. No
nosso caso, esperamos oferecer soluções muito mais eficientes.
Sendo necessário perceber melhor o problema, “Fulano de tal” recomendou o José Silva
como alguém que terá opiniões muito relevantes acerca deste problema e das
necessidades dos gestores de marketing.
Asseguro-lhe que não estou a vender nenhum produto, mas somente esperava conversar
consigo acerca deste mercado e compreender quais as verdadeiras necessidades a este
respeito.
Seria possível termos um encontro informal, convidando-o para tomar um café?
Aguardo com expectativa a sua resposta e agradeço desde já a sua atenção.
Com os melhores cumprimentos,
“Seu nome”
Adaptado de "The Entrepreneur’s Guide to Customer Development”, Cooper e Vlaskovits
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Poderá usar uma estrutura semelhante para um contacto telefónico. Não tente vender nada (pois nem
sequer tem nada para transacionar!) mas apele ao interesse que o assunto e a conversa podem ter para
quem sente o problema ou a necessidade. Se descobrir que o problema ou necessidade não é sentida
por essa pessoa, das duas, uma: ou a pessoa não representa o segmento, ou o seu segmento está mal
definido por si, e deverá “pivotar”, remodelar a sua análise sobre segmentos de clientes.
Escreva o que quer dizer ao telefone e proponha soluções para o encontro, que sejam viáveis e
adaptáveis à conveniência da pessoa com quem quer falar. Pode ser, por exemplo, um encontro
informal para um café, etc.
Não tenha receio em estabelecer contactos para este fim; nada de mal lhe poderá acontecer!
Apetece sugerir, “just do it”!
5º Passo:
Encontrar-se com potenciais clientes. Seja eficiente na utilização do tempo que estas pessoas lhe
concedem! O que quer saber? Relembre que o assunto é validar o problema e a solução. Faça perguntas
exploratórias, abertas, sem emitir opinião. Afinal, o que pretende saber é as opiniões da outra pessoa.
Averigue se, e como, a pessoa sente o problema, como este é resolvido atualmente, e se acharia útil
uma solução como a sua, falando dela a propósito dos seus benefícios e não como a solução “funciona”.
Averigue também que soluções para o problema/necessidade essa pessoa gostaria que existissem e que
relevância essas soluções poderiam ter (seriam interessantes? Importantes?) Refira, se possível, os
benefícios do seu Mínimo Produto Viável e esteja preparado para o apresentar, se houver interesse da
pessoa com quem fala.
Pode ser desadequado fazer perguntas específicas sobre preços, mas procure saber que expectativas
existem sobre o custo das atuais soluções disponíveis no mercado.
Ao fechar a conversa, considere o seguinte:
- Agradeça o tempo que a pessoa lhe dedicou;
- Se for óbvio o interesse da pessoa, pergunte se pode voltar a contactar quando tiver mais
informações a dar;
- Peça referências de outras pessoas que possam sentir o mesmo problema e necessidade, ou
que possam ter interesse em partilhar opiniões a respeito do mesmo assunto;
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- Envie posteriormente um email a essa pessoa, agradecendo novamente, sintetizando a
conversa e a informação que obteve, e perguntando se existe mais alguma informação
relevante que não tenha sido referida.
Quando conseguir concretizar um número interessante de entrevistas (número esse que depende do
mercado em questão) deverá avaliar o feed-back obtido e fazer adaptações ao seu Modelo de Negócio
e, eventualmente, alterar alguma das suas hipóteses de base (qual o verdadeiro “problema”? como
pode a sua Proposta de Valor resolver esse “problema”? O Segmento de Clientes está bem definido?)
Deverá prosseguir com esta fase de Descoberta de Clientes até que o seu produto/serviço esteja
adequado às necessidades do seu segmento-alvo principal. Se não existir essa adequação entre
produto/serviço e as necessidades do segmento-alvo, então deverá considerar fazer alterações de fundo
às hipóteses do seu Modelo de Negócio.
No final desta fase (que poderá demorar algum tempo, semanas ou até meses) estará pronto para
prosseguir para a fase seguinte, a de Validação de Clientes, que discutiremos em etapa mais avançada
do nosso processo de construção do Modelo de Negócio. Nessa fase, será necessário testar
comercialmente o seu produto/serviço.
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