16, 17 e 18 de Julho de 2015
Instituto de Ciências Sociais (ICS-UL)
P. Combris(a)
E. Giraud-Héraud(b)
A. Seabra Pinto(c)
Alternativas de escolha dos consumidores e disposição a pagar por alimentos
certificados1
Resumo
Neste trabalho estudamos a disposição a pagar (DAP) dos consumidores segundo a diversidade da oferta de mercado
e mostramos como a presença de substitutos de um produto leva a questionar os mecanismos de incitação
comumente usados em leilões experimentais. Propomos um mecanismo original “Surplus Comparison Mechanism”,
a fim de produzir estimativas da DAP que melhor tenham em consideração as alternativas de escolha. Mostramos a
eficiência deste mecanismo numa experiência em laboratório no qual são consideradas certificações alimentares
alternativas (Proteção Integrada e Agricultura Biológica). Verifica-se que a DAP diminui com o aumento do número
de certificações disponibilizadas aos consumidores.
Palavras chave/ Palabras clave: Leilão experimental, disposição a pagar, excedente, certificações
Consumer choices and willingness to pay for certified food
Abstract
In this paper we evaluate the willingness to pay (WTP) of consumers according to the diversity of market supply and
we show how the presence of substitutes for a product leads to question the incentive mechanisms commonly used in
experimental auctions. We propose the "Comparison Surplus Mechanism" in order to produce WTP estimates which
better take into account the choice set available to consumers. We test the efficiency of this mechanism in a
laboratory experiment, considering WTP for food certifications (Integrated Pest Management and Organic
certification). It appears that WTPs are decreasing when more certifications are offered to consumers.
Keywords: Experimental auction, willingness to pay, surplus, certifications
(a) INRA–UR1303 AlISS, Ivry sur Seine, France ; [email protected]
(b) INRA and GREThA/University of Bordeaux, UMR CNRS 5113, Bordeaux, France: [email protected]
(c) UIS&SAFSA, Instituto Nacional de Investigação Agrária e Veterinária (INIAV), [email protected]
Esta comunicação baseou-se no trabalho “Relative willingness to pay and surplus comparison mechanism”
apresentado pelos autores no 143º Seminário da Associação Europeia dos Economistas Agrícolas, “Consumer
Behavior in a Changing World: Food, Culture and Society”, março 25-27, 2015, Nápoles, Itália.
1
INTRODUÇÃO
Com frequência os pontos de venda da grande distribuição colocam à disposição dos
consumidores um elevado número de referências de um único produto alimentar, por exemplo, do
azeite. Por outro lado, uma pequena mercearia poderá propor apenas uma dúzia de marcas desse
mesmo produto. É possível pensar-se que a disposição a pagar dos consumidores por uma garrafa
de azeite “Cartuxa” será a mesma nos dois pontos de venda? E num mercado local de
hortofrutícolas, será que a disposição a pagar dos consumidores por um quilo de maçã “Golden”
convencional poderá ser diferente, se nesse mercado existir maçã “Golden” de agricultura
biológica?
Como referido por Dan Ariely no seu livro “Predictably Irrational” (2008), o processo de decisão
de um agente económico passa sempre pela comparação. A presença ou ausência de substitutos
de um produto que se pretende comprar pode alterar a avaliação que é feita desse produto, não só
por causa do custo de aquisição do produto substituto, mas também, e principalmente, por causa
de um efeito imediato de comparação, que é muitas vezes colocado em destaque nos trabalhos de
marketing e psicologia comportamental. Na verdade, a literatura sobre categorização (ver, por
exemplo, Cohen e Basu, 1987; Pothos e Wills 2011) ajuda a explicar porque cada indivíduo faz a
sua própria seleção, quando confrontado com diferentes oportunidades para fazer compras
segundo várias possibilidades de escolha. Esta teoria explica como um produto pode ser
negligenciado quando confrontado com um grande número de alternativas; no entanto, o mesmo
produto poderá ser considerado na "categoria" de produtos desejáveis na ausência desse
confronto. Além disso, é bem conhecido nas ciências comportamentais que a presença ou
ausência de alternativas pode influenciar a escolha de um determinado produto. Como notado por
Bordalo, Gennaioli e Shleifer (2013, p. 817), o "efeito de atração" já estudado por Huber, Payne,
e Puto (1982), ou o "efeito compromisso" estudado por Simonson (1989) são exemplos que
explicam que, dado um conjunto de possibilidades, a atração relativa de uma determinada opção
x em relação a uma outra y, muitas vezes depende da presença ou ausência de uma terceira opção
z (ver também Bazerman et al. (1999) e Tversky e Simonson (1993) para a violação da premissa
de independência de alternativas irrelevantes). Consequentemente surgem evidências de que as
decisões são influenciadas pelo contexto, em aparente contradição com as hipóteses clássicas de
tomada de decisão racional.
2
Neste trabalho defendemos que o que ficou exposto acima fundamenta a necessidade de rever os
mecanismos de incitação usados em leilões experimentais para induzir a disposição a pagar
(DAP) dos consumidores. Em particular, verificamos que muito pouca atenção tem sido dada à
influência do número de produtos que os participantes têm que avaliar numa experiência. A
valorização multiproduto na mesma experiência é justificada pelas considerações relativas aos
custos fixos e à existência de uma grande variedade de atributos no produto. Nos leilões
experimentais, para evitar a redução da procura quando os participantes estão em condições de
adquirir diversos produtos, procede-se habitualmente à seleção aleatória de um produto e de uma
etapa/situação. Como resultado desta seleção aleatória de um só produto, "as licitações dos
participantes não devem ser influenciadas pela número de bens em leilão"(Lusk et al., 2004,
p.403). No entanto, avaliar os mesmos produtos isoladamente ou simultaneamente pode levar a
diferenças significativas ou até mesmo a uma inversão nas estimativas (ver também List, 2002).
Surpreendentemente, os estudos experimentais de medição DAP dos consumidores por diferentes
produtos, diferentes especificações, certificações, ou situações de informação, raramente têm em
consideração a influência da diversidade da oferta. Vários mecanismos de licitação (como o
segundo preço de Vickrey, o enésimo preço aleatório, o mecanismo BDM, etc.) e os
procedimentos (licitação total ou “efeito de dotação”) são atualmente utilizados nestes estudos.
No entanto, qualquer que seja o protocolo, com apenas um ou multiprodutos, os participantes são
informados desde o início que uma só etapa do leilão será selecionada aleatoriamente no final da
sessão e que cada participante irá adquirir no máximo um produto. Consequentemente, alguns
consumidores poderão inflacionar os seus valores de DAP para os produtos que menos apreciem,
isto para evitar a ausência de compra no caso de um produto menos apreciado ser escolhido
aleatoriamente no final da experiência. Com este procedimento podem surgir desvios aos
verdadeiros valores de DAP do consumidor, resultado de: primeiro, o consumidor é obrigado a
isolar mentalmente cada produto oferecido para venda (uma vez que, em qualquer caso, esse
isolamento será imposto ex-post pelo moderador); segundo, este procedimento pode levar a um
arrependimento após a compra pelo facto de o produto não maximizar o excedente do
consumidor. Além disso, em muitos trabalhos com leilões experimentais o conceito de
"excedente dos consumidores" é explicitamente usado para explicar o comportamento do
consumidor ou para avaliar os efeitos das políticas públicas; no entanto, importa notar que, nessas
experiências, os consumidores não são confrontados com a maximização desse excedente, tendo
3
em conta todas as possíveis combinações de compra (ver, por exemplo, Rousu e Corrigan , 2008,
Lusk et al., 2005, ou Alfnes, 2009).
A abordagem de “dotação”, na qual os participantes recebem um dos produtos testados e lhes é
pedido para avaliarem a respetiva versão "melhorada", poderia ser considerada como um
procedimento correto de colocação dos consumidores em situação de comparação. No entanto,
como é mostrado claramente por Alfnes (2009), a abordagem de “dotação” tem a grande
desvantagem de colocar o consumidor numa situação assimétrica onde os produtos testados não
são tratados de forma igual. Isso origina problemas que estão bem documentados (aversão à
perda, o diferencial WTP - WTA, preferências dependentes de referências,…) e também levanta
a questão sobre a possibilidade de um produto não ser geralmente considerado como um
"upgrade" por todos os consumidores. Além disso, quando este método é utilizado para
comparação de mais de dois produtos (Roosen et al, 1998; Lusk et al., 2004), a seleção aleatória
de um produto licitado pode isolar novamente as diferentes alternativas que o moderador deseja
comparar.
As experiências de escolha têm a vantagem de se concentrarem na comparação entre substitutos.
No entanto, a utilização de preços afixados pode influenciar fortemente os participantes e a
utilização de valores de DAP individuais para simulação de políticas não é fácil. Esta é a razão
pela qual propomos explorar uma outra abordagem aproveitando os mecanismos de leilão
experimentais combinados com a comparação explícita do excedente do consumidor e tomando
em consideração o efeito da diversidade de alternativas de escolha sobre as decisões dos
compradores. O nosso método “Surplus Comparaison Method”, consiste em incentivar os
consumidores a concentrarem-se na maximização do excedente e, consequentemente, sobre a
comparação dos produtos que são oferecidos num mercado. No ponto 2 apresentamos o
mecanismo de incitação SCM, enquadrando-o na abordagem de leilões experimentais e
apresentando a respetiva definição. No ponto 3 propomos uma aplicação empírica do SCM com
um exemplo muito discutido na literatura sobre o consumo alimentar sustentável: a disposição a
pagar dos consumidores pelo reforço das condições de produção ambientais dos produtos
agrícolas (redução do uso de pesticidas) e seus possíveis efeitos sobre a saúde (redução de
resíduos de pesticidas em alimentos). Ao reter apenas três níveis qualitativos da produção
(produção convencional, produção integrada e agricultura biológica), mostramos como a DAP do
consumidor por um destes três produtos é fortemente dependente, mas de uma forma não 4
errática, da presença real no mercado das certificações alternativas. Parece que a DAP por uma
certificação específica diminui com o número de alternativas apresentadas aos consumidores e
que este resultado é ainda mais evidente quando o produto é de baixa qualidade. No ponto 5
apresentamos os ensinamentos retirados do nosso trabalho.
2. LEILÃO EXPERIMENTAL E “SURPLUS COMPARISON MECHANISM”
Um leilão experimental é um mercado onde há uma série de produtos para os quais procuramos
avaliar a disposição a pagar dos consumidores. Por conseguinte, o consumidor encontra-se numa
posição de comparação de produtos e não de avaliação isolada independentemente da avaliação
ele possa fazer dos diferentes substitutos. Este é o princípio de muitas abordagens em economia
comportamental. Esta é também a base da nossa abordagem para revelar a DAP no contexto de
leilões experimentais.
Na ausência de preços afixados é possível pedir diretamente aos consumidores a sua disposição a
pagar por cada um dos produtos e garantir que tais declarações sejam credíveis através da
utilização de um mecanismo de incitação. Os mecanismos mais populares são os mecanismos de
segundo preço de Vickrey, o do enésimo preço aleatório e o mecanismo Becker- DeGroot Marschak (BDM). Em todos eles, e na ausência de efeitos comportamentais relacionados com
especificidades dos produtos, a disposição a pagar por um produto não é influenciada pela
presença ou ausência de substitutos. Um processo de venda que usa esses mecanismos para cada
produto que é avaliado (ou para qualquer um dos produtos escolhidos aleatoriamente) tem, em
princípio, capacidade de revelação, pois a escolha racional do consumidor permite revelar a sua
verdadeira DAP. No entanto, existe uma forte contradição entre querer avaliar a DAP de um
produto em comparação com outros produtos (que é normalmente feito neste tipo de experiência)
e impedir que os consumidores tenham a possibilidade de fazer comparações no momento da
revelação dos valores da DAP. Na verdade, se o consumidor tem o desejo de mudar a sua
disposição a pagar com base nas alternativas propostas no mercado experimental, então não é
correto o uso de mecanismos de incitação independentes. A razão é que, se um produto é
selecionado aleatoriamente, ou se cada produto é vendido separadamente, o consumidor
encontra-se numa situação de compra, sem qualquer alternativa possível. Portanto, ele é obrigado
a revelar uma DAP (no momento em que licita) antecipando esta venda, sem comparar com
5
possíveis alternativas de compra. Assim, a DAP declarada não pode realmente refletir a
valorização que ele pode ter para um produto em comparação com alternativas.
O “Surplus Comparison Mechanism” (SCM) que desenvolvemos é baseado no mecanismo de
BDM, em que se considera que para todos os produtos testados os respetivos preços são retirados
aleatoriamente e que a distribuição dos potenciais preços de mercado não é conhecida pelos
participantes. Nestas condições, é possível calcular o excedente do consumidor, não apenas para
um único produto selecionado pelo moderador (ou escolhidos aleatoriamente), mas também para
todos os produtos vendidos durante a experiência em laboratório.
Assim, definimos este mecanismo (SCM) da seguinte forma: considere N produtos disponíveis
num mercado; o mecanismo SCM é definido por um jogo entre um vendedor e um comprador
onde o comprador tem de propor N licitações para a compra de cada produto. Então, N preços de
mercado (preço único para cada produto) são tirados aleatoriamente a partir de uma distribuição
desconhecida pelo comprador. O produto que tiver o maior excedente (diferença entre o valor
licitado e o preço de mercado) é vendido ao consumidor se este excedente é estritamente positivo.
Nenhum produto é vendido ao consumidor se este excedente máximo é zero ou negativo.
Com este procedimento, o consumidor está ciente de que a oferta que propõe por um determinado
produto será comparada a outras licitações oferecidas para os produtos substitutos e que o
produto que ele comprar será aquele que lhe trará o maior excedente (e não apenas um excedente
positivo).
Note-se que o SCM é equivalente ao BDM no caso de lojas com um só produto (isto se a
condição de excedente positivo for equivalente à condição de preço de mercado inferior à
disposição a pagar). Note-se também que é bastante fácil explicar este mecanismo aos
consumidores no caso de um leilão experimental e que essa explicação lhes permite
concentrarem-se na comparação dos diferentes produtos em avaliação.
3. EXPERIÊNCIA COM CERTIFICAÇÕES ALIMENTARES ALTERNATIVAS
A experiência que realizámos para ilustrar a relevância do mecanismo SCM liga-se ao debate
atual sobre a certificação ambiental de hortofrutícolas. O número de certificações públicas e
privadas neste sector é particularmente importante (com diferentes tipos de certificação de
agricultura biológica e um grande número de normas baseadas no modo de produção integrada,
6
PI). Consequentemente, é possível dizer-se que os consumidores têm uma grande variedade
destes produtos à sua disposição nas prateleiras das lojas, cuja diferenciação assenta unicamente
neste critério. O mercado pode ser descrito como um mercado verticalmente diferenciado com (i)
os produtos convencionais (sem certificação), (ii) os produtos com certificações PI (iii) os
produtos biológicos (Bazoche et al., 2013). É essa classificação que usamos aqui para comparar a
DAP dos consumidores, ceteris paribus, usando o SCM.
3.1 PARTICIPANTES
A experiência foi conduzida no laboratório de análise sensorial do Instituto Superior de
Agronomia (ISA), em Lisboa, e teve oito sessões. A primeira sessão realizou-se em novembro de
2012 (12 participantes para testar o protocolo) e as outras sete sessões realizaram-se em outubro
de 2013 (100 participantes que participaram numa de 7 sessões). O número de participantes em
cada sessão variou 12-16 pessoas.
Os cento e doze participantes residem na região da grande Lisboa. Foi contratada uma empresa
de estudos de mercado para recrutar aleatoriamente indivíduos na faixa etária de 18-70 anos de
idade para participarem num estudo sobre as preferências dos consumidores por frutas e
hortícolas. Na definição da amostra foram implementadas restrições de idade por forma a garantir
que um número proporcional de estudantes ou aposentados, com relativamente baixo custo de
oportunidade do tempo, não dominassem a amostra. Os participantes foram contactados por
telefone e responderam a um questionário simples sobre hábitos de compra de frutos. Para
participarem no estudo, os participantes teriam que consumir maçãs pelo menos uma vez por
semana e participarem regularmente na compra de alimentos. As características socioeconómicas
dos participantes foram obtidas com o questionário de recrutamento.
Os indivíduos receberam 25 € para participarem na experiência e esse valor foi-lhes pago à
chegada à sessão e após preenchido um formulário de consentimento. Um dia antes da
experiência, uma carta foi enviada a todos os participantes com uma explicação geral da
experiência, apresentação de alguns conceitos, nomeadamente o de excedente do consumidor e
explanação do processo de venda.
3.2 PRODUTOS
7
Os produtos utilizados nesta experiência foram sacos de 1kg de maçã da variedade 'Golden
Delicious', obtidos a partir de duas fontes comerciais: um supermercado e um mercado de
produtos biológicos, ambos em Lisboa. A maçã foi embalada em sacos transparentes para fácil
apreciação. Três tipos de maçã daquela variedade foram definidos de acordo com o modo de
produção respetivo. O primeiro tipo - a maçã “Convencional” foi apresentado aos consumidores
como uma maçã produzida de acordo com a regulamentação europeia e nacional sobre o uso de
pesticidas; não tendo marca, logotipo ou etiqueta. O segundo tipo - a maçã “Proteção Integrada”
(PI), foi apresentado como uma maçã produzida com uma redução controlada de pesticidas e
identificada por um logotipo nacional (“Proteção Integrada”). Finalmente, a maçã "Biológica" foi
apresentada como a maçã produzida sem produtos químicos e identificada com o rótulo europeu
da agricultura biológica (que é também o logotipo mais difundido em Portugal para produtos
biológicos). Com a participação dos distribuidores envolvidos na experiência, os três tipos de
maçã foram selecionados com um único calibre (65-70), sem diferenças visuais significativas, e
sem defeitos cosméticos.
No início de cada sessão, tivemos o cuidado de certificarmos que todos os participantes estavam
familiarizados com os conceitos que iriam ser referidos durante a experiência. Com o apoio de
uma apresentação e de alguns exemplos, explicamos as diferenças entre disposição a pagar, preço
de mercado e excedente do consumidor. Igualmente, nesta apresentação, introduzimos o novo
mecanismo de incitação, SCM. Para mostrarmos a lógica de funcionamento do mecanismo,
apresentámos vários exemplos, com um, dois e três produtos, respetivamente. Simulámos,
também, diferentes situações de compra e de não compra com o objetivo de enfatizar a
propriedade de revelação de preferências do mecanismo e para explicar porque era do melhor
interesse dos participantes revelarem os seus verdadeiros valores de disposição a pagar.
Após a primeira parte da apresentação, os participantes foram informados que avaliavam os
diferentes tipos de maçã em diferentes “lojas”. Foram igualmente informados que uma venda real
teria lugar no final da sessão. Explicamos-lhes que os preços dos diferentes tipos de maçã (ou
seja, para cada tipo de certificação) em cada situação de compra (loja) seriam retirados
aleatoriamente de uma urna que continha bolas nas quais foram inscritos diferentes preços de
mercado. Em nenhum momento da experiência, os consumidores foram informados sobre a
repartição dos preços dentro da urna. A única informação veiculada foi que, para cada
participante, e no final da experiência, seria selecionada aleatoriamente uma loja e que os preços
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de mercado seriam tirados aleatoriamente para cada tipo de certificação nessa loja. No final da
apresentação, voltámos a referir que os participantes iriam comprar um quilo de maçãs que lhes
traria o maior excedente.
Após estas explicações e todas as perguntas respondidas, demos início à experiência. Os três
tipos de maçã foram apresentados aos participantes ao mesmo tempo. Transmitimos-lhes
informação sobre a variedade da maçã ('Golden Delicious'), a sua origem (Portugal) e os
respetivos modos de produção, bem como o significado dos dois logotipos. Igualmente foi
transmitido aos consumidores que os três tipos de maçã poderiam não aparecer em todas as lojas.
No entanto, os participantes foram alertados para o facto de que no final da experiência iriam
realizar a compra numa só loja.
Definimos sete lojas de acordo com todas as possíveis combinações dos três tipos de maçã.
Durante as oito sessões da experiência, a ordem de apresentação das lojas foi a mesma, como a
seguinte:
Loja 1: Venda de maçã convencional
Loja 2: Venda de maçã biológica
Loja 3: Venda de maçãs convencional e biológica
Loja 4: Venda de maçã PI
Loja 5: Venda de maçãs convencional e PI
Loja 6: Venda de maçãs PI e biológicas
Loja 7: Venda de maçãs convencional, PI e biológica
Os participantes não tinham o conhecimento prévio da série de lojas pelas quais iriam “passar”.
Em cada loja, as maçãs foram apresentadas e avaliadas simultaneamente e os participantes apenas
podiam apreciar visualmente os produtos e examinar os respetivos rótulos. Não lhes foi
possibilitada a respetiva prova. No final da apresentação de cada loja, cada participante registava
numa folha os preços máximos de compra para cada tipo de maçã. Os participantes foram
informados que, no caso de não gostarem de um tipo específico de maçã, tinham a possibilidade
de indicar um preço de compra igual a zero. Quando uma nova loja lhes era apresentada, os
participantes não podiam voltar atrás ou alterar os preços que tinham dado na loja anterior.
9
Durante a última fase da experiência, os preços dos diferentes tipos de maçã, disponíveis em cada
loja, foram retirados aleatoriamente de uma urna. Estes preços foram escritos num quadro branco
para torná-los visíveis aos participantes. Posteriormente, cada participante retirou aleatoriamente
uma loja (selecionando um cartão numerado de 1 a 7). Nesta loja, e seguindo o procedimento
SCM, os valores de DAP dos participantes foram comparados com os preços de mercado. Os
participantes compraram um quilo do tipo de maçã que lhes forneceu o maior excedente.
4. RESULTADOS
4.1 AMOSTRA E DADOS
Uma vez que o processo de recrutamento e o protocolo foram o mesmo para experiência piloto e
o mercado experimental, decidimos juntar os dados das oito sessões. Depois de algum controlo
de coerência dos dados, decidimos excluir um participante das sessões de outubro 2013, cuja
média de DAP foi de 4,75 vezes maior do que a média de DAP de todos os outros participantes e
81% maior que a média DAP do segundo maior lance da amostra. Portanto, a amostra em análise
terminou com um total de 111 participantes. A Tabela 1 mostra as principais características
sociodemográficas da amostra.
[inserir Tabela I]
Os 111 participantes incluídos na análise valorizaram 3 tipos de maçã (convencional, PI, e
biológica) em 7 lojas diferentes, o que corresponde ao maior número de conjuntos de escolha
diferentes (3 conjuntos de escolha com apenas 1 tipo de maçã, 3 conjuntos de escolha com 2 tipos
de maçã, e 1 conjunto com 3 tipos de maçã). Cada tipo de maçã foi então avaliado quatro vezes
(uma vez apenas, duas vezes com uma das outras duas variantes e, uma vez, com as outras duas
variantes), o que significa 12 avaliações para cada participante e um total de 1332 valores de
DAP. A média e mediana da DAP são iguais a 1,2 € / kg.
Os valores de DAP iguais a zero representam 10 % (132) do total, mas nenhum participante se
recusou sistematicamente a comprar. O número máximo de recusas por participante foi de 8, a
média de 1,1 e a mediana 0.
4.2 VALORES DE DISPOSIÇÃO A PAGAR SEGUNDO OS CONJUNTOS DE ESCOLHA
10
A principal questão empírica do trabalho foi testar se a DAP para um determinado produto era
afetada pelo conjunto de escolha levado em consideração quando os consumidores estão a avaliar
os diferentes produtos. É importante voltar a referir que o ponto de interesse, aqui, é o tamanho e
a composição do conjunto de escolha e não a informação relacionada com cada uma das
alternativas apresentadas. Quando os participantes iniciaram as suas avaliações dos produtos nos
diferentes conjuntos de escolha já tinham toda a informação sobre as características dos
diferentes produtos, e nenhuma informação adicional foi transmitida até o final da experiência.
A Tabela 2 mostra o preço médio (e correspondentes desvios padrão) para cada um dos três tipos
de maçã de acordo com o conjunto de escolha considerado quando a avaliação foi feita. Quando
analisado isoladamente, nos conjuntos de escolha de 1 a 3, os valores de DAP são 1,16 €/kg para
a maçã convencional, 1,23 €/kg para a maçã PI, e 1,54€/kg para a maçã biológica. Como pode ser
observado diretamente a partir da Tabela 2, os valores de DAP são mais baixos para todos os
tipos de maçã, quando eles são considerados em conjunto com uma ou duas outras variantes
(conjunto de escolha de 4 a 7).
[Inserir Tabela II]
Para testar se essas mudanças na DAP eram significativas foram realizadas duas regressões
lineares de DAP por tipo de maçã e conjunto de escolha. Os resultados são apresentados na
Tabela 3. A primeira regressão (1) mede o impacto do tipo maçã quando as maçãs são avaliadas
isoladamente (conjuntos de escolha de 1 a 3, variáveis biológica, PI e convencional) e quando são
avaliadas em conjunto com uma outra maçã ou todas juntas (conjuntos de escolha de 4 a 7,
variáveis BiológicaXAlter, PIXAlter e ConvencionalXAlter). A referência é a maçã PI avaliada
isoladamente (no conjunto de escolha 2). Os resultados mostram que, quando as avaliações são
feitas separadamente, a maçã biológica é mais valorizada do que as outras duas maçãs (PI e
convencional), para as quais os valores de DAP não são significativamente diferentes. Quando
avaliadas em conjunto, os valores de DAP para as três maçãs decrescem significativamente em
comparação com os valores de DAP quando avaliadas separadamente. Testando as diferenças
entre os três pares de coeficientes mostra-nos que a diminuição da DAP é mais pronunciada para
a maçã convencional em comparação com a PI e a biológica, para as quais a diminuição não é
significativamente diferente.
[Inserir Tabela III]
11
O segundo modelo regride os valores de DAP para o tipo de maçã e tamanho do conjunto de
escolha separadamente, novamente, a maçã PI é a referência para o tipo de maçã e o tamanho = 1
para o tamanho do conjunto de escolha. Na terceira coluna da Tabela 3, confirma-se que todos os
coeficientes são bastante significativos. O teste para a igualdade mostra que eles também diferem
significativamente entre maçãs (biológica vs. convencional, p <0,0001) e entre tamanho do
conjunto de escolha (tamanho = 2 vs. tamanho = 3, p = 0,006). Isto mostra claramente que
quando o tamanho do conjunto de escolha é considerado, os valores de DAP para os três tipos de
maçã são significativamente diferentes. É igualmente claro que a média da DAP diminui (de 0,11
€ e, em seguida, novamente de 0,04 €) quando o tamanho do conjunto de escolha aumenta de um
para três.
Em suma, estes resultados mostram que:
- Quando as maçãs são avaliadas de forma isolada, os valores de DAP para as maçãs PI e
convencional não são significativamente diferentes, mas quando o tamanho do conjunto de
escolha é contabilizado, as DAP para todas as maçãs parecem ser significativamente diferentes.
- Quando as maçãs são avaliadas em conjunto (2 a 2, ou todas juntas), a DAP é menor, e a DAP
diminui quando o tamanho do conjunto de escolha aumenta. A diminuição é mais acentuada para
a maçã menos valorizada (convencional).
5. COMENTÁRIOS FINAIS
Neste artigo é proposto um novo mecanismo de licitação da DAP com base no mecanismo BDM
que permite a maximização do excedente do consumidor. Este mecanismo “Surplus Comparison
Mechanism” (SCM) tem a vantagem de se concentrar sobre os efeitos da avaliação comparativa
no comportamento de compra dos consumidores quando vários produtos são testados
simultaneamente. O nosso trabalho empírico fornece resultados originais que justificam o recurso
a esse mecanismo, ao mostrar a validade operacional para experiências em laboratório. Este
projeto experimental, cujo objetivo principal foi o de validar a metodologia, solicitou um esforço
cognitivo significativo, indo além do que os consumidores costumam fazer quando escolhem um
produto num mercado real. Com efeito, a exploração de todas as situações possíveis de escolha
durante a experiência, e a necessidade dos consumidores isolarem mentalmente esses conjuntos
de escolha, foram reconhecidamente exigentes. No entanto, o principal resultado desta
12
experiência de laboratório (ou seja, a diminuição da DAP de acordo com o número de substitutos
dentro do conjunto de escolha) parece ser significativa, em particular quando se considera o fato
de que os consumidores foram, ex-ante, plenamente informados sobre os produtos
potencialmente disponíveis no mercado. Portanto, não havia nenhum elemento de surpresa
quando cada conjunto de escolha foi proposto aos consumidores (o efeito surpresa que muitas
vezes explica a diminuição da DAP para produtos convencionais quando produtos inovadores
chegam ao mercado ou aparecerem numa experiência).
Esta experiência de validação do mecanismo SCM deve agora ser replicada usando um desenho
experimental entre grupos. Desta forma, os participantes não têm que se concentrar no sorteio
aleatório de um tipo de loja no final da sessão da experiência em laboratório. São poucas as
dúvidas de que a diminuição da DAP média, com base no número de substitutos, seja muito
maior do que a que se obteve neste trabalho. Esta experiência poderia ser feita usando outros
estudos de caso, como por exemplo a ideia de que produtos transgênicos obteriam uma DAP
maior se os produtos livres de OGM não estivessem disponíveis no mercado.
Estes resultados têm implicações para o desenvolvimento de políticas públicas. Se voltarmos ao
exemplo da rotulagem ou da proibição da utilização de OGM (Noussair et al , 2004; Lusk et al,
2005 para estudos anteriores), é evidente que o boicote observado em muitos mercados desses
produtos depende muito da presença de produtos livres de OGM. Assim, a política pública
nalguns países poderia ser reconsiderada: em termos de barreiras ao comércio, proibições de
mercado ou de rotulagem de produtos alimentares, tanto para denunciar a presença de OGM ou
certificar os produtos livres de OGM na Europa e nos Estados Unidos.
Considerando-se o âmbito desta comunicação, o principal desafio para os produtos certificados
segundo as práticas ambientais reside no reforço ou não das normas mínimas de qualidade. Uma
vez que a produção convencional seria banida do mercado para forçar a adoção do modo de
proteção integrada por parte dos agricultores, as consequências em termos de excedente do
consumidor poderiam ser amplamente modificadas, e, neste caso, é de importante relevância a
consideração do conjunto de escolha na avaliação da DAP. Se, como sugerido pelo nosso estudo,
a remoção da produção convencional causar um aumento na DAP para os produtos PI e
biológicos, haveria uma arbitragem a considerar com os efeitos diretos da diversidade de
produtos.
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BIBLIOGRAFIA
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14
Tabela I – Características sociodemográficas da amostra
Média
S.D.
Min
Max
Número de participantes
Número de mulheres
Número de homens
111
60
51
Idade
Literacia (1=básico;
2=secundário; 3=superior)
Rendimento (€/mês per capita)
Dimensão do agregado familiar
Número de crianças
40
2.5
14
0.55
18
1
65
3
840
2.6
0.45
561
1.29
0.82
150
1
0
3250
8
4
Tabela II – DAP médio segundo tipo de maçã e conjunto de escolha
Conjunto de escolha
Maçã
1
2
Biológica (€/kg)
(SE of mean)
3
4
1.54
(0.06)
PI (€/kg)
(SE of mean)
1.23
(0.05)
Convencional (€/kg)
(SE of mean)
1.16
(0.05)
DAP média (€/kg)
(SE of mean)
1.16
(0.05)
1.18
(0.06)
5
6
7
DAP média
1.48
(0.06)
1.43
(0.06)
1.44
(0.06)
1.47
(0.03)
1.15
(0.05)
1.18
(0.03)
0.97
(0.06)
0.88
(0.06)
0.99
(0.03)
1.20
(0.05)
1.16
(0.03)
1.22
(0.02)
1.17
(0.06)
0.96
(0.06)
1.23
(0.05)
1.54
(0.06)
1.07
(0.04)
1.32
(0.04)
15
Tabela III – Impacto do conjunto de escolha na DAP
(1) Maçã e Conjunto de escolha
Coeficientes
Standard error
Coeficientes
Standard error
0.292***
ref
-0.190***
0.045
ref
0.039
ref
-0.110***
ref
0.016
-0.151***
0.020
1.275***
0.053
Biológica
PI
Convencional
0.308***
ref
-0.074
0.051
ref
0.039
BiológicaXAlter
PIXAlter
ConvencionalXAlter
Tamanho do
conjunto = 1
Tamanho do
conjunto = 2
Tamanho do
conjunto = 3
Constante
-0.086**
-0.064**
-0.220***
0.025
0.019
0.003
Observações
1.230***
1332
(2) Maçã e Tamanho do conjunto
0.055
1332
Legenda: * p<0.05; ** p<0.01; *** p<0.001
16