ESTUDO COMPARATIVO DA PRODUTIVIDADE DOS
SUPERMERCADOS VIRTUAIS E TRADICIONAIS
Kaufmann, Leonardo
Departamento de Engenharia Industrial – UFRJ
Trav St Antônio, Bl 2, 502. Niterói, RJ. 24060-010.
Souto, Gláucio Emílio Campos do
Departamento de Engenharia Industrial – UFRJ
Trav St Antônio, Bl 2, 502. Niterói, RJ. 24060-010. Tel (021) 548-7659
Study of the Produtivit of retail’s Supermarkets.
In the last years, we have seen the great development of the tecnology,
principaly hardware and software for the personal use. With the increase of the
use of the World Wide Web (Internet), we can see a lot of oportunity of possible
uses of this instrument, and one of this is the home shopping.
In this study, we show the last inovations about home shopping, principaly
the betters softwares used into de market in all the world. We also show the
home shopping market into Brazil and the companys that are workking with it.
We also study a virtual shopping viability and the increase of produtivity, with
the lower number of work posts.
Palavras-Chave: Retail, Produtivit and Homeshopping
1. Introdução
É fundamental nos dias de hoje que as empresas se ajustem de uma maneira
mais ágil às mudanças do ambiente tecnológico e econômico, que fazem com que
os mais recentes avanços tecnológicos e científicos possam ser acessados por
várias empresas do mundo inteiro em um curto espaço de tempo.
Atualmente, podemos notar muitas empresas investindo em vendas em canal
fechado (TV por Assinatura), em TV convencionais (disponíveis em todas as
residências) , catálogos e até mesmo pela Internet. Este segmento do comércio
varejista é conhecido como Home Shopping, e é nele que nos concentraremos.
O objetivo deste trabalho é identificar novos meios de divulgação e
comercialização no mercado varejista, e estudar a viabilidade de se projetar uma
empresa desse ramo aqui no Brasil.
Este projeto está dividido em duas partes. A primeira é uma visão do
mercado de Home Shopping, na qual trataremos do estado da arte, da técnica e
da prática de novos meios de divulgação no mercado varejista. Nesta primeira
parte descreveremos alguns dos melhores serviços na área de supermercados
virtuais nos Estados Unidos e no Brasil, explicando como estes funcionam, em
relação ao recebimento do pedido, interface com o cliente, métodos de
pagamento, entregas etc. Na segunda parte do trabalho, mostraremos o ganho de
produtividade por meio da comparação dos fluxos entre um supermercado
tradicional e um supermercado eletrônico. A viabilidade do projeto também será
mostrada, confirmando além do ganho de produtividade, um aumento do lucro
operacional da empresa.
2. Visão e tendências do mercado de Home Shopping.
Com o aumento da tecnologia, estamos entrando num mundo onde as coisas
funcionam de forma muito mais prática que antigamente. Tal tecnologia aplica-se,
também, às compras.
Foi-se o tempo em que as pessoas para fazer suas compras tinham que
obrigatoriamente sair de suas casas para comercializar o produto. Atualmente tais
compras podem ser feitas utilizando-se o tele shopping ou a Internet.
Segundo uma pesquisa feita pela Deloitte & Touche, um terço dos
americanos já possuem um computador pessoal (PC) e estima-se que a grande
maioria dos americanos terá seu computador já no final deste século, todos
equipados com placas de modems e kits multimedia.
Uma outra pesquisa feita pela Kurt Salmon Associates prevê que os
negócios realizados em lojas não convencionais nos Estados Unidos alcançarão
55% das vendas pelo ano de 2010, quando tais vendas estão, atualmente, em
torno de 15%.
A Internet tem se tornado uma nova plataforma para os varejistas devido à:
• capacidade de atrair novos clientes para as suas lojas;
• permite aos clientes fazer os pedidos de compra através de um
computador;
• desenvolve um novo meio de comunicação com os clientes;
• promove a companhia;
• permite que a empresa possua uma ótima base de dados realizada através
de E-mail.
Como exemplo destas facilidades, temos o Peapod, que é um sistema
utilizado pelos PCs que permite que os usuários possam fazer suas compras em
mercearias (ou farmácias) que trabalham com o Peapod e este se encarrega de
levar os produtos até a casa dos clientes. Segundo o jornal The New York Times,
“ ... as pessoas, com o Peapod, poderão fazer as compras da semana em menos de
10 minutos ... ”.
Para os pais que trabalham e passam pouco tempo com a família, se
perguntarem a eles se preferem sair de casa para fazer as compras ou comprar
utilizando um computador ou programa de vendas através da TV, o que eles
preferirão ? É lógico que eles utilizariam o home shopping, pois assim as compras
podem ser feitas num menor tempo e isso possibilita-os a passar mais tempo com
a família.
Segundo muitos experts, o melhor indicador do futuro dos home shoppings
foi o crescimento de 52 bilhões de dólares da indústria de catálogos. Acredita-se
que os consumidores ainda estejam receosos com os produtos oferecidos pelo
canal de venda, porque eles têm medo do produto não ser de boa qualidade. Mas
quando este problema for contornado, seja pelo tempo ou através do uso de uma
boa campanha de marketing para mostrar que os produtos são confiáveis, o
mercado de tele vendas explodirá. Pode-se também considerar o dado fornecido
pelo Comitê gestor da Internet de que no Brasil tínhamos 250 mil usuário da
internet em março de 96, e este número pulou para 1 milhão em março de 97, sem
dúvida alguma um crescimento promissor.
3. O Mercado Atual do Home Shopping
Esta parte tem por objetivo ressaltar os dois meios mais importantes de
home shopping, que são a Internet e os canais de vendas na TV, e, em seguida,
apresentar-se-á um supermercado virtual que serve mais de 16.500 membros nas
áreas de Chicago e São Francisco. Logo após, mostraremos o supermercado
virtual Pão-de-Açúcar Delivery, o que não é tão sofisticado quanto o Peapod,
mas é o que temos de mais avançado em termos de supermercado virtual no
Brasil.
3.1. Vendas pela Televisão nos EUA
Atualmente o mercado de home shopping tem uma pequena receita de 2,5
bilhões de dólares, quando comparado com o mercado de varejo mundial que gira
em torno de alguns trilhões de dólares. Segundo Quay Hays, presidente do
General Publishing Group, situado em L.A., “este é um canal de distribuição com
um enorme poder, mesmo estando em sua infância tecnológica” .
Abaixo encontra-se os canais mais importantes de vendas nos USA:
Nome do Canal
HSN
QVC
Valuevision
Catalog 1
TSM
TV Macy’s
Q2 / ON Q
Origem no ano de / Lugar
Alcance de telespectadores (em milhões)
1982 / St. Petersburg
30 - (TV a cabo e comum)
1986 / West Chester
50 - (TV a cabo)
1991 / Eden Prairi
10 - (TV a cabo)
1994 / New York City
0,4 - (TV a cabo)
1994 / St. Petersburg
20 (TV comum) / 3 (TV a cabo)
1994 / 15 - (TV a cabo)
1994 / New York City
Tabela 3.1. Principais canais de venda
O maior medo dos comerciantes é de deturpar a imagem de seus produtos
quando estes são colocados para serem vendidos num canal de vendas. Mas
ultimamente, pessoas ilustres como Ivana Trump, tem pessoalmente apresentado
suas jóias nos programas de tele vendas. Atualmente, em ambos os canais HSN e
QVC, as vendas de jóias correspondem a 50% das receitas.
Por ser uma televisão, o home shopping pode atender a uma demanda muito
maior e mais rápida do que as vendas em lojas.
3.2. Venda pela Internet
Com a introdução e ascensão da Internet, muitos empresários enxergaram a
possibilidade de vender seus produtos através da maior rede de computadores no
mundo. No início havia apenas propagandas, mas hoje a tecnologia permite que
os clientes comprem os produtos fornecendo seu número do cartão de crédito. Há
alguns exemplos de sucessos e insucessos de comércio através da Internet, como
pode ser observado abaixo:
• Em 1994, a Vermont Teddy Bear Co. montou uma homepage que, em 4
horas de disponibilidade pública, foi visitada por mais de 13.000 usuários.
Mas 6 meses depois esta página fora extinta, pois realmente houve muitas
visitas e algumas compras, mas não o suficiente para que a companhia
continuasse investindo nesse tipo de marketing direto.
• O proprietário da livraria Roswell, no Canadá, James Roswell, dobrou seu
faturamento e transformou sua livraria num sucesso internacional após a
criação de sua homepage. Segundo o proprietário da livraria, o sucesso de
seu negócio deve-se principalmente ao fato de como ele enfocou o
marketing para atrair seus clientes através da Internet.
3.3. Supermercados Eletrônicos
O assunto que será tratado a partir de agora é o supermercado eletrônico e a
sua influência no mundo atual, principalmente após a propagação do uso da
Internet.
O crescimento da Internet ao longo desses últimos anos foi imenso, atraindo
diversos comerciantes que, ao verem o mercado potencial que estava surgindo,
começaram a expor seus produtos sob forma de catálogos ou shoppings
eletrônicos.
Com os supermercados, essa situação também não foi diferente. Em 1995,
apenas 13% dos supermercados usavam a Internet nos EUA e, atualmente, este
índice está em torno de 50%.
Ainda nesse capítulo, falaremos sobre 2 supermercados eletrônicos. Um
deles funciona nos EUA e chama-se Peapod, e o outro é do Pão-de-Açúcar,
brasileiro e que atua nos bairros da cidade de São Paulo.
3.3.1. Peapod
O Peapod é um produto onde os usuários podem fazer suas compras de
mercearias e drogarias, recebendo a mercadoria em casa, não precisando ir a
nenhum estabelecimento comercial.
Com o Peapod, o cliente poderá fazer suas compras do escritório ou de
casa, bastando apenas possuir um computador (c/ modem), um FAX ou um
telefone.
O Peapod, atualmente, está atuando nas cidades de Chicago, São
Francisco, Columbus, Boston e Ohio, e tornando-se membro do Peapod, o
cliente conta com inúmeras vantagens tais como:
• tempo de compra on-line e ilimitado;
• suporte técnico on-line;
• acesso a mais de 20.000 itens de drogarias e mercearias com apenas o
clique do seu mouse;
• habilidade do cliente poder comparar a compra seja por preço, conteúdo
nutricional, gordura, calorias, sódio, açúcar etc.
• economia através de cupons eletrônicos
• receitas, dicas etc.
Em primeiro lugar, o cliente interessado deve adquirir o software. O
software está disponível de graça na Internet; para isso, basta ‘baixar’ o
programa. É como estar numa loja real, só que mais rápida e mais fácil.
Antes de você comprar um item, você poderá ter acesso à sua foto e ao seu
conteúdo nutricional também. Você pode classificar os itens através de vários
critérios tais como preço, preço/unidade, total de calorias, gordura, carboidratos,
colesterol, e outros. Com esses atributos, o Peapod pode ser uma ferramenta útil
para a saúde e para o físico, ajudando você a escolher os produtos na medida de
suas necessidades de dieta.
Peapod pode ajudar você a economizar tempo. Por exemplo, se você não
conseguir encontrar um item, existe a opção ‘Find Item’ e você poderá procurar
pela marca ou pelo tipo do produto. Você poderá dar ao ‘software’ Peapod
instruções específicas de compras também, tais como ”produtos substitutos com o
mesmo preço” ou “apenas bananas verdes”. Você pode clicar no botão
‘Comment’ e digitar qualquer informação extra que você gostaria de conhecer.
Em qualquer momento de sua compra você poderá visualizar o valor parcial para
se ter uma idéia de quanto sairá o total da compra. Quando você decidir que os
pedidos já estão preparados para serem comprados, clique em ‘Done’ e seu
pedido será enviado eletronicamente até a empresa Peapod.
O ‘software’ oferece muitas possibilidades tais como uma revisão nas suas
compras antes de clicar o botão ‘Done’, criação de uma lista pessoal de itens que
você costuma pedir freqüentemente, como por exemplo ‘compras de festa’ ou
‘compras do bebê’, etc.
Outros Tópicos Relacionados com o Peapod:
1. Pesquisa Realizada pelo Peapod através das Fichas e Compras de seus
Clientes
• 80 % são mulheres;
• 89 % possuem nível superior;
• 60 % possuem rendas similares;
• 60 % possuem crianças;
• a maior parte dos horários de compras são entre 8:00 PM e 1:00 AM;
• o valor médio dos pedidos é US$ 110,00;
• a média da freqüência dos pedidos é 2 vezes por mês;
• a média da duração das compras é de 37 minutos;
• 2/3 dos usuários usam listas pessoais;
• os membros do Peapod usam mais cupons que os clientes de
supermercados convencionais;
• o recorde da maior compra individual foi de US$ 471,00;
• estima-se que os membros do Peapod façam 70% de suas compras anuais
de mercearia utilizando o Peapod;
2. Considerando que grande parte das compras nos supermercados
convencionais é devido ao impulso dos clientes, muitos dos membros do Peapod
admitem que estão economizando dinheiro ao utilizar este serviço, e isso sem
falar no tempo livre adicional que eles estarão ganhando.
3. O Peapod serve mais de 13.000 usuários em Chicago e mais de 3.500 nas
cidades de São Francisco e as do norte da Califórnia.
3.3.2. Pão-de-Açúcar
O grupo Pão-de-Açúcar é considerado um dos mais poderosos do Brasil
quando se fala de supermercados. Agora este grupo, que apresenta inúmeras lojas
espalhadas pelo Brasil e outras em Portugal, resolveu inovar criando um
supermercado
virtual
que
se
encontra
na
Internet
no
endereço
http://www.uol.com.br/pda/, e que já está em funcionamento nos bairros da
cidade de São Paulo.
O Supermercado Virtual do Pão-de-Açúcar é muito semelhante ao do
Peapod. A idéia da compra sendo realizada como um carrinho também é utilizada,
apesar do Peapod ser muito avançado em termos de tecnologia.
4. COMPARAÇÃO ENTRE FLUXOS POSSÍVEIS
4.1. Loja Convencional
Consideramos como loja convencional o sistema atualmente utilizado para
compra de mercadorias, onde o cliente se desloca até a loja, escolhe as
mercadorias que deseja comprar, paga por elas e dirige-se para sua moradia.
4.2. Supermercado Virtual (Pão-de-Açúcar e Peapod)
Consideramos como Supermercado Virtual o sistema onde o usuário
consegue configurar o sistema a fim de reduzir o tempo de se fazer um pedido.
Através da Internet ou de um software no seu computador (c/ modem), o cliente
consegue fazer suas compras num supermercado sem sair de casa. Neste sistema,
o pedido realizado é entregue o mais rápido possível pela empresa.
Pudemos comprovar ganhos de produtividade ao comparar os fluxos dos
processos, onde pudemos notar:
Tarefas Comuns
12
Tarefas Exclusivas Loja
Convencional
12
Tarefas Exclusivas
Supermercado Virtual
7
Percebemos que as principais atividades que desapareceram se relacionavam
com a relação depósito - loja, enquanto as tarefas realizadas pelos clientes na loja
e as tarefas relacionadas ao trabalho interno da loja foram substituídas pelo
trabalho interno do depósito.
5. ESPECIFICAÇÃO DO PROJETO:
5.1. Apresentação do projeto
No nosso projeto, concluímos ser mais produtivo a utilização de um
software a nível do Peapod integrado a um depósito de onde as mercadorias
sairão e seguirão direto para a casa do cliente, não havendo mais necessidade
dele ir comprar na loja. Os clientes terão a vantagem de utilizar um software onde
poderão visualizar as fotos dos produtos, os seus conteúdos nutricionais, além de
poder classificar em função do preço, preço/unidade, calorias, carboidratos e,
principalmente, ter suas listas personalizadas disponíveis em seu computador
apresentando assim um ganho de produtividade por parte do cliente. Por outro
lado, os clientes deixam de ter o contato físico com o produto.
A grande vantagem da empresa neste processo é a substituição das
caríssimas lojas convencionais, que geralmente situam-se em pontos onde o metro
quadrado é muito valorizado, por um software que disponibiliza a mercadoria
para os clientes por meio de entregas em determinados horários.
Outra vantagem do sistema é a possibilidade de ser feito o pagamento
eletronicamente, seja através do número do cartão de crédito, senha ou débito
automático na conta-corrente do cliente.
O projeto foi elaborado considerando-se como público alvo a classe média
alta da cidade do Rio de Janeiro.
5.2. Viabilidade do Projeto
A compra em um supermercado virtual já não se caracteriza em compras
pequenas de conveniência e sim em compras grandes programadas, principalmente
devido ao pagamento de uma taxa de entrega. Assim começamos a dimensionar a
nossa operação:
Por Mês
Venda bruta
Compra Média
Clientes
Por Dia
R$2,000,000.00
R$
150.00
R$90,909.09
R$
150.00
13,333
606
Habitantes
Famílias (Hab. / 4)
Com
Computador
(10% Fam.)
Com
Internet
(50%
Comp.)
Market Share (20%)
6,000,000
1,500,000
150,000
75,000
15,000
682
Assim, estipulamos como ideal obter mensalmente 13.000 pedidos obtendo
média diária de 600 pedidos, que será a base para o nosso dimensionamento.
Descrevemos a seguir as principais “contas” e as justificativas para as
alterações nas contas do DRE. Os valores precedidos do sinal positivo significam
ganho financeiro para a Loja Virtual em relação à Loja Convencional, enquanto
que valores negativos representam, por outro lado, aumento nas despesas da
empresa.
Loja
Convencional
Loja
Virtual
Diferença
Gastos
Provisão de
Perdas
59816,00
15000,00
Propaganda
Líquida
126,00
4000,00
118210,00
135490,00
6251,00
8000,00
Salários /
Encargos
Embalagem
Serviços
Públicos
Sistemas
22072,00
1615,00
5000,00
Justificativa
+44816,00 Diminuição de roubo e
quebra por parte do
cliente
-3874,00 Aumento de propaganda
para o cliente descobrir o
serviço
-17280,00 A empresa fará parte das
tarefas realizadas
atualmente pelo cliente
-1749,00 Maior cuidado com
embalagens
+22072,00 Não estaremos
localizado em área nobre
-3385,00 Maior gasto devido às
características do projeto
Participação na Venda Líquida
Loja Convencional
Loja Virtual
Custo Mercadoria Vendida (CMV)
73.2%
73.2%
Despesas Diretas com a Loja
16.3%
12.1%
Custos Indiretos
3.6%
1.7%
Outras Despesas
3.8%
0.6%
Lucro Operacional
3.1%
12.4%
Assim, ao provarmos a redução de postos de trabalho, garantimos o
aumento de produtividade, e ao examinarmos a DRE, verificamos tanto a
viabilidade quanto a grande oportunidade que é o Home Shopping no mercado.
6. Conclusão
O número de famílias que estão comprando microcomputadores está
crescendo espantosamente nos últimos tempos. É cada vez mais interessante a
compra de computadores completos, ou seja, que além do principal que são a
memória, cpu, o hard disk e os drives, venham equipados com kits multimedia e
placas de modem. Isso vem a ajudar a aumentar o nº de usuários que utiliza redes
de computadores como a Internet, sistemas eletrônicos bancários e outros,
possibilitando assim o surgimento de um novo mercado e uma nova ordem
mundial.
Levando-se em consideração o ritmo crescente de atividades do mundo
moderno, as pessoas buscam cada vez mais métodos que tornem mais prático as
tarefas cotidianas obrigatórias, tais como serviços bancários e principalmente as
compras domésticas.
A partir dos dados levantados nesse trabalho, notamos uma demanda
crescente para esses serviços e, paralelamente, uma oferta de serviços cada vez
maior. O mercado é ainda restrito devido principalmente à falta de segurança no
pagamento com cartão de crédito via transferência eletrônica de dados.
Atualmente existem várias empresas pesquisando meios alternativos de se
contornar essa situação. Quando esse problema for resolvido, muitos analistas
acreditam que esse mercado explodirá.
Em nossa pesquisa para elaborar esse estudo de caso, pudemos constatar o
número crescente de empresas apostando no desenvolvimento dos meios de
comunicação, e foi seguindo esta tendência que projetamos o nosso supermercado
virtual, onde o cliente faz a compra das mercadorias com grande facilidade
através da rede de computadores sem se deslocar até a loja e recebendo o
produto em sua própria casa.
Aliado ao conforto e praticidade por parte do cliente, a empresa obtem
consideráveis ganhos de produtividade, comprovado no corte de custos com lojas
e na eliminação de postos de trabalho, provando assim a consistência deste
projeto.
7. Bibliografia
1. Andel, Tom. “Home-run shopping”. Transportation & Distribution , 03/95
, pp. 100-106
2. Andel, Tom. “The supply chain's heading home”. Transportation &
Distribution ,
02/96, p. 120
3. Ballou, Ronald H. Logística Empresarial . SP, Atlas, 1993.
4. Barnes, Ralph M. Estudo de Movimentos e de Tempos . SP, Edgard
Blücher, 1977.
5. Espozel, Ricardo M. “Inovação nos Setores de Serviço”. Trabalho Curso
de Mestrado , 06/96, pp. 01-20
6. Failla, John. “Model retail programs ready for on-line runway”.
Discount Store News , 05/02/96, p. 14
7. Fox, Bruce. “Retailing on the Internet: Seeking truth beyond the hype”.
Chain Store Age , 09/95, pp. 33-72
Homepages consultadas no trabalho (http):
//www.jcpenney.com
//www.wal-mart.com
//www.peapod.com
//www.lojasamericanas.com.br
//www.uol.com.br/pda (pão-de-açúcar)