Comunicação Pública,
Sociedade e Universidade
Profª. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Escola de Comunicações e Artes
Universidade de São Paulo
A universidade e a sociedade global
contemporânea
• Os cenários mutantes e complexos: novas exigências para a
universidade.
• A universidade e os novos contextos políticos, econômicos, sociais,
ecológicos e tecnológicos.
• Necessidade de novos paradigmas e de novos olhares para
entender a sociedade rede e o poder da comunicação (Manuel
Castells).
• A revolução tecnológica da informação e da comunicação.
• O poder da sociedade civil versus a democracia representativa.
Os órgãos públicos e a sociedade
Todas essas mudanças delineiam novos quadros de
exigências, impelindo comportamentos individuais e
institucionais totalmente diferentes daqueles do passado.
Ilustram-se a propósito as quatro mudanças de paradigma
que têm impacto sobre as organizações nos dias atuais,
apontados por Tapscott e Caston e uma adaptação nossa,
situando, em paralelo com a “Nova Empresa”, a “Nova
Instituição Pública”.
Nova Tecnologia
 Novas metas para a
tecnologia de informação (IT).
 Computação em rede,
aberta e centrada no
usuário.
Novo Ambiente
Empresarial
 Mercado dinâmico,
aberto e competitivo,
multipolar.
Nova Ordem
Geopolítica
 Realidade mundial
aberta, volátil.
Nova Empresa
 Organização aberta,
atuando em rede e
fundamentada na
informação.
Nova Universidade
 instituição aberta,
interagindo com a sociedade
e o sistema produtivo.
A “NOVA UNIVERSIDADE” no terceiro milênio
NOVA UNIVERSIDADE, sem fronteiras, que se caracteriza
como:
•Instituição aberta, que interage com a sociedade, com os
meios de comunicação e com o sistema produtivo.
•Universidade que extrapola os “muros”, as “ilhas do saber”
para chegar ao cidadão comum, usando de todos os
instrumentos disponíveis.
A “NOVA UNIVERSIDADE” no terceiro milênio
• É a universidade que ouve a sociedade, que atende às
demandas sociais, procurando, por meio da produção de
novos conhecimentos, da ciência e das atividades de
extensão amenizar os problemas cruciais da população:
• saúde
• educação
• transportes
• moradia
• exclusão social
Quais os caminhos para universidade cumprir sua
missão na sociedade contemporânea?
•Praticar a interdisciplinaridade.
•Interdisciplinaridade pressupõe:
•Integração intencional entre pelo menos duas
disciplinas e a presença de ação recíproca.
•processo intencional e planejado.
•um trabalho de equipe.
•trabalho contínuo e sistêmico.
• Investir na qualidade do seu corpo funcional (professores
e funcionários)
• Considerar o corpo discente como público estratégico
fundamental
• Ser parte integrante da comunidade local
• Fomentar parcerias com o poder público, o setor
produtivo e a sociedade civil
• Fazer com que o ensino, a pesquisa e os serviços de
extensão sejam vanguardas para a transformação social
• Valorizar a comunicação como área estratégica nas
mediações com a sociedade
O campo da comunicação no contexto da
sociedade contemporânea
• A visão abrangente da comunicação no âmbito das
transformações sociais.
• A comunicação como um processo social básico.
• O poder das novas tecnologias comunicação e da informação
nos processos e nas mediações das transformações políticas,
econômicas e sociais.
• O papel dos profissionais de comunicação frente aos desafios
da contemporaneidade.
• O poder expressivo da comunicação em todos os sentidos
O poder da comunicação na sociedade
contemporânea
Poder é algo mais que comunicação, e comunicação é algo mais que
poder.
E a comunicação de massa, a comunicação que pode chegar a toda a
sociedade, conforma-se em gerir mediante relações de poder enraizadas
no negócio dos meios de comunicação e da política do Estado.
O poder da comunicação está no centro da estrutura e da dinâmica da
sociedade.
Manuel Castells – Comunicação e poder (2009)
O poder da comunicação na sociedade
contemporânea e atores envolvidos
• Jogo de agentes ativos e com vários jogadores
compartilhando quotas de poder entre outros
grupos ativos:
•
•
•
•
•
•
Estado e partidos políticos
Opinião pública
Meios de comunicação
Associações civis
Grandes corporações
Marketing político e de consumo
O poder diluído – Jesús Timoteo
Como operam os processos de comunicação na
sociedade?
Em uma estrutura social que é a da
sociedade rede construída ao redor
das redes digitais de comunicação.
Operam de acordo com a estrutura, a
cultura, a organização e a tecnologia
de comunicação de uma determinada
sociedade.
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
Comunicação pública implica em considerar várias vertentes e
significações
• Comunicação pública estatal – gerada e produzida pelo Estado
• Comunicação pública vinculada à participação da sociedade civil
organizada que atua na esfera pública em defesa da coletividade
• Comunicação pública das instituições e dos órgãos públicos ––
comunicação institucional (promoção de imagem, dos serviços e das
realizações do governo)
• Comunicação política – foco mais nos partidos políticos e nas
eleições
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
Como se desenvolve a comunicação pública nos países?
Como se relaciona teoria e prática? Gestão e serviço? Objetivos e planos de ação?
A metáfora adotada é a de um edifício de cinco andares (incluindo o térreo), que pode ser
aplicada em países do mundo inteiro, cada um com seu andar.
 Existem territórios (cidades, regiões e estados) que ainda não construíram um edifício;
 Alguns países estão construindo o térreo;
 Outros já iniciaram a construção do primeiro e/ou segundo andar;
 Pouquíssimos já completaram a construção, chegando até a cobertura. O sistema de
comunicação pública é bastante fragmentado.
Stefano Rolando
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
O térreo – conhecido como acesso preliminar – é construído para
desenvolver serviços básicos de comunicação, que podemos
definir como comunicação anagráfica (quem somos, aonde
estamos, nossas competências).
Serve para regulamentar o direito de acesso aos atos
administrativos.
Stefano Rolando
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Comunicação Pública: conceitos e abrangência
O primeiro andar – conhecido como front line – é constituído de
serviços pontuais, como difusão de atos e normas. Tudo isso pode
ser feito tanto online quanto fisicamente.
Stefano Rolando
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
O segundo andar é constituído pela dinâmica das campanhas
(publicitárias e/ou jornalísticas) relacionadas à aplicação das
normas e à atuação das políticas públicas, que devem ser
amplamente difundidas para a população.
Stefano Rolando
Comunicação Pública: conceitos e abrangência
O terceiro andar está ligado à democracia participativa, ou seja, à
gestão processual do que deve ser debatido publicamente. O
cidadão, por meio de formas associativas organizadas, deve
interagir sobre temas de interesse geral com as instituições antes
da tomada de decisão. Tal andar deve ser um espaço para se
desenvolver diversas formas de comunicação social, política e
administrativa - institucional.
Stefano Rolando
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Comunicação Pública: conceitos e abrangência
O quarto andar, que existe especialmente em organizações privadas, é
constituído pela gestão dinâmica do patrimônio simbólico acumulado,
ou seja, se refere ao relacionamento de cada instituição com o
território em que atua e às competências organizacionais (branding).
Gestão da identidade institucional - profissionais estratégicos de
comunicação
Stefano Rolando
Os estudos de comunicação pública no Brasil:
principais visões e conceitos
• Os estudos no Brasil têm sido marcados pela
multiplicidade de percepções e conceitos.
• Comunicação púbica como sinônimo de comunicação
governamental
• Comunicação pública como comunicação política
• Comunicação pública na esfera pública da sociedade civil
Os estudos de comunicação pública no Brasil:
principais contribuições
• Autores e estudiosos que se destacam:
•
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•
•
•
Heloíza Matos
Elisabeth Brandão
Ana Lúcia Novelli
Jorge Duarte
Maria José da Costa Oliveira
Mariângela Haswani
Comunicação pública e serviço público
• Razão de ser do serviço público:
• O cidadão
• A sociedade
•Necessidade de uma mudança cultural de mentalidade tanto do
serviço público quanto da sociedade, para resgatar a legitimidade
do poder público:
• Cidadania
• Responsabilização (accountability)
• Responsabilidade pública
Universidade pública: novas dimensões e desafios
• Criação e articulação de canais de comunicação e de
negociação com a sociedade.
• Qual o papel da comunicação neste contexto?
• Os servidores públicos e os gestores estão preparados
e engajados para uma comunicação proativa?
• A comunicação é prioridade das nossas instituições
públicas?
Quais seriam os caminhos para a melhoria da qualidade da
comunicação nas instituições públicas?
Saber enfrentar e romper com algumas barreiras:
•
Estereótipos existentes sobre o serviço
público
•
Culto excessivo à burocracia
•
Ceticismo do servidor público
•
Ingerências políticas
•
O imediatismo e a improvisação das ações
comunicativas
As assessorias de comunicação na universidade pública
• Papel e função nos processos de construção da
cidadania.
• Abrir canais de comunicação com os públicos, a
opinião pública e a sociedade em geral
• Organizar as fontes de informações e prestar contas
à sociedade
• Ser sensível às demandas sociais e políticas “ouvir” a sociedade.
As assessorias de comunicação na universidade
pública
• Estabelecer políticas
e estratégias de
comunicação que levem em conta o
interesse público.
• Planejar e administrar estrategicamente a
comunicação, superando a antiga adoção da
pura e simples função técnica de assessoria
de imprensa, de divulgação e de produção
midiática.
Princípios e fundamentos das Relações Públicas na
esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza
Andrade)
Pilares que fundamentam as práticas:
•
•
•
•
•
•
Democracia
Interesse público
Informação
Direito à informação
População
Cidadão-cidadania
Princípios e fundamentos das Relações Públicas na
esfera governamental (Cândido Teobaldo de Souza
Andrade)
• Direito à informação e o dever do Estado com a sociedade e a opinião
pública.
• O sistema político democrático e a necessidade de Relações Públicas,
pois a participação do povo e do cidadão é o principio fundamental da
democracia.
• Administração pública não pode funcionar sem a compreensão de
suas atividades e seus processos. A separação entre governantes e
governados é consequência principalmente da falta de informação.
• Cabe ao governo manter abertas as fontes de informação e os canais
de comunicação.
As assessorias de comunicação devem permear o
relacionamento com os cidadãos e a sociedade com os
seguintes valores:
•
•
•
•
•
•
•
•
Verdade
Transparência
Rapidez
Clareza
Cordialidade
Credibilidade
Ouvidoria
Resposta (cidadão, entidades, sociedade civil, opinião
pública, imprensa etc.)
A comunicação na universidade: novas perspectivas
• A comunicação na universidade precisa ser vista como um
setor estratégico de interação com a sociedade para a difusão
da produção científica e dos serviços de cultura e de extensão.
• A comunicação deve ser concebida como setor especializado
e que valorize a profissionalização.
• Estabelecimento de políticas para uma comunicação pública
efetiva.
• Adoção de uma filosofia e de uma política de comunicação
organizacional integrada.
Comunicação Integrada: conceitos e abrangência
Por uma política global de comunicação da universidade
• A Universidade tem que se valer de serviços integrados
de comunicação, pautados por uma política global que
privilegie a abertura das fontes, a popularização do
conhecimento científico gerado e o estabelecimento de
canais permanentes de comunicação com todos os
segmentos sociais.
• Esta é a política que deve nortear as ações da
universidade e dos seus meios de comunicação – estar a
serviço e à disposição da comunidade local, da opinião
pública e da sociedade em geral.
As assessorias de comunicação na
universidade
• Papel e função nos processos de construção da cidadania.
• Abrir canais de comunicação com os públicos, a opinião pública e a
sociedade em geral.
• Organizar as fontes de informações e prestar contas à sociedade
• Estabelecer políticas de comunicação.
• Contribuir para que a universidade cumpra sua missão, visão e cultive
a cultura e os valores humanos:
pluralismo
universalismo
solidariedade
ética
excelência
Desafios para uma comunicação
organizacional eficaz
• Substituir a linearidade instrumental-gerencialista por uma
visão mais abrangente e crítica da comunicação nas
organizações.
• Considerar as dimensões humana, cultural e estratégica da
comunicação organizacional
• Priorizar a dimensão humana em suas estratégias e sua
produção ― uma necessidade dos novos tempos.
• Buscar maior coerência entre o discurso organizacional e a
prática cotidiana.
Desafios para os relacionamentos
institucionais na era digital
• Mudança de paradigma analógico para o digital.
• Convergência midiática e a seletividade.
•
Da concepção tradicional de públicos às redes interativas
e sociais.
Convergência midiática
Coeexistência, interação e complementariedade entre as
três formas de comunicação:
•Comunicação interpessoal
•Comunicação de massa
•Autocomunicação de massa
Manuel Castells (2009)
Cultura da convergência – Henry Jenkins (2009)
• Cooperação entre várias plataformas e entre múltiplas
indústrias midiáticas
• Coexistência entre os sistemas de mídia e seus processos
A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais
sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro
dos cérebros de consumidores individuais e em suas
interações sociais com outros. (2009).
Processo comunicativo em rede e interativo
Utilização
das mais diversas
formas para se interagir via
internet, na blogosfera, na W 2.0
blogs, fotologs, wikis, wikipedia,
redes e mídias sociais, facebook
MSN, Twitter etc.
Receptor como emissor e produtor de
conteúdos
• O que acontece de mais surpreendente na
horizontalidade e na interlocução da comunicação
digital?
• As fontes se misturam e há inversões de posição. O
indivíduo deixa de ser somente receptor par a ser
emissor.
• O receptor passa a ser um “prosumidor”
• Prosumer: ”producer” (produtor) + “consumer”
(consumidor).
Públicos de uma organização
Redes ou midias sociais como púbicos
estratégicos
• Na era digital o conceito tradicional de públicos
dimensionados por espaço geográfico (interno, misto e
externo) não dá conta de acompanhar a dinâmica dos dias de
hoje.
• Os públicos se formam dependendo de como são afetados
pelas instituições e organizações.
• Com a internet a formação de públicos virtuais é uma
constante e incontrolável.
Planejamento e gestão estratégica da
comunicação
• A proposição de estratégias de comunicação nos
órgãos públicos pressupõe:
o Existência de uma política global de comunicação
para toda a universidade
o Utilização de pesquisas e auditorias de
comunicação, da opinião pública e de imagem
institucional
o Uso adequado do verdadeiro sentido da
comunicação pública
o Necessidade de construir um plano estratégico de
comunicação
Para concluir
• As ações comunicativas precisam ser guiadas por uma
filosofia e uma política de comunicação integrada que levem
em conta as demandas, os interesses e as exigências dos
públicos estratégicos, da opinião pública e da sociedade.
• Isto é, deve haver total integração entre a comunicação
interna, a comunicação institucional e a comunicação
mercadológica.
• Em relação aos órgãos públicos, as bases para se estabelecer
uma filosofia e uma política de comunicação devem ser o
interesse público, a valoração da cidadania e o compromisso
social.
o Buscar sinergia entre as áreas da Comunicação Social na
estrutura e nas práticas da ASCOM-UNEB
Muito obrigada!
Margarida M. Krohling Kunsch
[email protected]