7º CNP – “Construindo uma Agenda Estratégica para o Sistema Profissional:
desafios, oportunidades e visão de futuro”
ELEMENTOS PARA UMA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
DO SISTEMA CONFEA/CREA
Aloisio Lopes
Jornalista Profissional, graduado pelo UNI-BH em 1994. Assessor de Comunicação e
Marketing do Confea. Diretor do Departamento de Relações Institucionais da
Federação Nacional dos Jornalistas.
SEPN 716 Norte – Bloco 1 - apt 15 – Asa Norte – Brasilia – DF – 70770/515
Brasil – Telefone: 55 61-9196-9216 – Email: [email protected]
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RESUMO
Pretende este texto apresentar ao leitor um conceito e visão de comunicação pública,
como extensão do direito da sociedade à informação. A partir dessa concepção,
pretende desenvolver elementos para a formulação de uma política de comunicação
institucional, entendida esta como a desenvolvida por órgãos públicos, empresas ou
entidades do terceiro setor, considerando-se, dentre outras características, a relação
com os públicos envolvidos, para construção/manutenção da imagem da instituição.
Pelo texto, depreende-se que ela deve ser vista de forma dialógica, participativa,
buscando autonomizá-la frente aos sistemas convencionais de comunicação, ao
mesmo tempo que utiliza-se de aparatos tecnológicos da comunicação para cumprir
sua função social.
Palavras-chave
Comunicação pública, comunicação institucional, marketing institucional, Sistema
Confea/Crea.
INTRODUÇÃO
A missão do Sistema Confea/Crea, estabelecida em seu Planejamento Estratégico, é
a defesa dos interesses sociais e humanos, a promoção da valorização profissional, o
desenvolvimento sustentável e a excelência do exercício e das atividades
profissionais. Sua visão é de ser reconhecido como um sistema eficaz e comprometido
com a excelência. Dentre os valores, destacamos “Integridade, Ética e Cidadania,
Participação e Posicionamento Social e Compromisso com o Desenvolvimento
Sustentável”.
Dentre os objetivos estratégicos para o período 2009/2014, diretamente ligados ao
propósito deste texto, destacamos “promover discussão nacional das questões
referentes ao desenvolvimento sustentável com a participação das organizações e das
lideranças profissionais” e “definir a política e a estratégia de uma comunicação e
marketing do sistema profissional.
A comunicação institucional, por sua vez, é uma dimensão referencial do eixo temático
integração profissional e social.
A MAIOR COMUNIDADE PROFISSIONAL DO BRASIL
Engenheiros, arquitetos, agrônomos, geólogos, meteorologistas, tecnólogos e técnicos
formam a maior comunidade profissional do Brasil. Uma união com mais de 800 mil
profissionais, cerca de 1200 entidades associativas, quase 100 entidades sindicais,
mais de 1000 instituições de ensino, uma Mútua de Assistência Profissional com 27
Caixas Estaduais e um Conselho Federal e 27 Conselhos Regionais.
Antes de abordarmos as especificidades da comunicação institucional, recorro à
reflexão da professora Maria Helena Canõ, sobre o propósito dos conselhos
profissionais. Para ela, “O Estado, ao regulamentar uma profissão, objetiva a defesa
dos interesses de toda a sociedade, associados à preservação de sua segurança,
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saúde, liberdade e patrimônio”. Essa defesa da sociedade, segundo ela, é alcançada
ao impedir a atuação de pessoas não habilitadas no exercício de profissões, que
possam causar dano material, físico, moral ou ético a pessoas físicas e jurídicas que
se utilizam de serviços profissionais especializados.
DIREITO À INFORMAÇÃO PÚBLICA
A Constituição da República assegura, em seu artigo 5º, inciso XXXIII, que “ todos têm
direito a receber dos órgãos públicos informações de seu interesse particular, ou de
interesse coletivo ou geral, que serão prestadas no prazo da lei, sob pena de
responsabilidade, ressalvadas aquelas cujo sigilo seja imprescindível à segurança da
sociedade e do Estado.” 1
Devemos aqui entender informação pública, não só aquela gerada por órgãos de
governo, mas a que diz respeito “a temas de interesse coletivo” (Duarte), englobando
também autarquias, empresas privadas, entidades associativas, dentre outros.
Segundo Pierre Zémor (Paris – 1995), a relação com o cidadão é complexa e, em
nosso caso, com licença intelectual do especialista francês, também com o
profissional, porque ele é “um interlocutor ambivalente: ao mesmo tempo em que
respeita e se submete à autoridade das instituições públicas, ele protesta sobre a falta
de informação, ou sobre suas mensagens mal construídas, incompletas ou mal
divulgadas.”
Neste sentido, as ouvidorias cumprem papel fundamental, pois são canais de
comunicação adequados para receber e intermediar demandas dos diversos públicos.
Saber ouvir e dar respostas é instrumento fundamental para a comunicação
institucional, que, como todo processo de comunicação social, deve ser dialógica,
participativa. Comunicação de mão única não constrói reputação, cerceia a liberdade e
obstaculariza o desenvolvimento social e cultural.
RELACIONAMENTO COM OS PÚBLICOS
A dimensão e a complexidade do Sistema Confea/Crea requer um tipo de
comunicação dinâmica. A visão estática de públicos não coaduna com nossa realidade
institucional. Recorrendo à professora Margarida M. K. Kunsc, entendo que os
acontecimentos e comportamentos é que vão determinar os públicos estratégicos
(stakeholders). Sabemos, por exemplo, que o que se comunica para o público interno
terá repercussões no público externo. No mesma lógica, a forma como a instituição
trata um fornecedor interfere na imagem que dela se tem o público interno e externo.
Vejamos na ilustração os atores principais deste processo de Comunicação:
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O direito à informação, bem como a regulação do setor de Comunicação no Brasil é objeto de discussão
da 1ª Conferência Nacional de Comunicação, que acontece em Brasília de 14 a 16 de dezembro de 2009.
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Esses agentes buscam informações do tipo institucionais, de gestão, de utilidade pública, de prestação de contas ou
de interesse particular do profissional ou empresa.
A comunicação institucional é uma atividade meio e como tal cumpre papel relevatne
na construção da imagem da instituição. A metáfora do espelho, usada por Gaudêncio
Torquato (2003 – pag.14) para analisar a imagem que determinado público tem de
uma instituição é bastante clara neste sentido. “Quando o espelho está quebrado,
fragmentado, a imagem que se reflete nele fica distorcida. Quanto maiores as
rachaduras, tanto maiores as distorções. A teoria dos vasos comunciantes é aplicável
para o bom funcionamento da área de comunicação de qualquer instituição, pois
somente com a integração dos setores e unidades, e em se tratando de sistema
profissional, com a integração com os Regionais e Entidades, poderemos desenvolver
uma política de comunicação realmente eficiente.
Na busca de um tipo de comunicação mais ético e justo, a professora Margarida Maria
Krohling Hunsch (USP) cita o pesquisador norte-americano James Grunig, para
defender uma comunicação simétrica, ou seja, “uma comunicação que busca o
interesse da organização e o interesse dos públicos”. Isso porque, a comunicação
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institucional, seja de órgãos públicos ou privados não deve nunca, por uma questão
de inteligência, credibilidade e, principamente de respeito ao profissional e ao cidadão,
ser uma comunicação “chapa branca”. A importância da informação na sociedade e
suas determinações no campo da economia, da cultura e da educação, nos cobra
modelos democráticos, onde a diversidade de opiniões seja respeitada e o direito do
cidadão/associado/registrado colocado sempre em primeiro lugar.
A comunicação midiática, realizada com a intermediação de veículos como rádio, TV,
jornal, revistas, internet, cumpre papel determinante na construção da imagem e na
reputação da instituição. Portanto, ter uma relação profissional, transparente e ágil
com esses é uma necessidade primária. Não podemos perder de vista o poder de
agenda (2) da mídia na sociedade. Com a democratização do acesso à informação,
verificado principalmente com o desenvolvimento tecnológico, hoje a mídia pode não
determinar o que pensar (manipular), mas consegue ainda determinar quando pensar.
Um fenômeno observado nos últimos anos, no entanto, deve ocupar lugar de destaque
na definição de um plano de comunicação do Sistema Confea /Crea. Tal fenômeno foi
denominado, pelo jornalista e pesquisador Francisco Santana, de “Mídia das Fontes”.
Nele, atores sociais que até então eram considerados apenas fontes, passam a
fornecer informações diretamente à sociedade, interferindo na construção da agenda
midiática. Desta forma, as fontes são agregadas ao processo de produção e de
difusão de informação. Hoje grandes instituições possuem suas estruturas próprias de
comunicação, com jornais periódicos, revistas, emissoras de TV e de rádio, além dos
portais interativos de internet. Os exemplos mais clássicos são a TV Câmara e a TV
Senado, dispondo cada uma de cerca de 100 jornalistas em seus quadros.
No Sistema Confea/Crea, iniciativas dessa natureza também estão em gestação, com
programas de rádio ou TV em alguns estados, revistas periódicas de entidades e
algumas experiências exitosas com WEB TV e Rádio. Necessário pois reforçar esses
investimentos, para que a comunicação institucional do Sistema Confea/Crea se
qualifique e se torne referência para a mídia externa e por extensão para toda a
sociedade.
Constituir estruturas próprias de comunicação tem sido uma opção de órgãos públicos
e do terceiro setor, como forma de democratizar a comunicação. E que essas
estruturas sejam integradas, fortalecendo a ação enquanto Sistema. Nesse processo,
a plataforma web tem se apresentado como a mais adequada. Segundo pesquisa
realizada pelo Instituto Focus (Confea – 2009) mais de 70% dos profissionais
conhecem e acessam o sites do Confea e dos Creas. No atual portal do Confea o
número médio de acessos é 130 mil/mês. Some-se a isso o mailling de quase 400 mil
endereços eletrônicos.
A criação de uma rede nacional de informações da fiscalização do exercício
profissional e das atividades profissionais da Engenharia, da Arquitetura e da
Agronomia poderá ser um excelente instrumento de promoção da comunicação do
Sistema Confea/Crea com os profissionais e com a sociedade.
Em que pese a atração tecnológica, a comunicação interpessoal continua tendo peso
considerável no processo de comunicação social e institucional. Daí a importância do
bom atendimento em nossas mais de 500 inspetorias bem como o contato pessoal dos
mais de 800 fiscais, no dia a dia com profissionais, contratantes e órgãos parceiros
das atividades de fiscalização. O envolvimento dos fiscais, portanto, como agentes de
comunicação, é outro elemento fundamental para uma boa política de comunicação
institucional.
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RESPONSABILIDADE SOCIAL / OPORTUNIDADES E VISÃO DE FUTURO
As atividades dos profissionais registrados no Sistema Confea/Crea interferem na vida
cotidiana dos cidadãos brasileiros, da montagem de equipamentos à pesquisa
científica. No planejamento, na construção, na organização do espaço urbano e rural,
ou seja, do calçado ao creme de cabelo, passando pelos automóveis, celulares, e uma
infinidade de itens e situações.
O desenvolvimento sustentável, a busca da reversão do aquecimento global, enfim a
temática do meio ambiente constituiu-se num espaço que reúne interesse dos
profissionais e de toda a sodiedade, já que a preservação do planeta é a preservação
da própria vida dos atuais e futuros habitantes da Terra.
As inovações tecnológicas e a atuação dos profissionais na busca de redução de
gases de efeito estufa geram resultados benéficos para a toda a humanidade. Esse é
ponto positivo que deve ser explorado. O sistema profissional tem autoridade para
convocar cada cidadão para que faça sua parte. Portanto, é uma excelente
oportunidade a promoção de uma campanha nacional pela redução da emissão de
gases de efeito estufa, com incentivo e valorização das ações dos profissionais, das
empresas, e de cada cidadão brasileiro. Seria uma forma de demonstrar a
responsabilidade social das profissões registradas no Sistema Confea/Crea e
representadas pelas entidades e que, provavelmente, poderiam contar com apoio de
ONGs internacionais com trabalho neste mesmo sentido. Uma delas é Campanha de
Liderança Climática 2020 coordenada pela organização não-governamental
americana State of the World Forum, cujo objetivo é antecipar em 30 anos, de 2050
para 2020, as metas mais importantes para frear o aumento das temperaturas.
A Agenda 21 Global estabelece em seu capítulo 40 a necessidade da informação para
a tomada de decisões e recomenda a criação de redes de informações sobre meio
ambiente, como forma de municiar agentes locais, nacionais e internacionais na
tomada de decisões. O Confea, como um dos signatários da Agenda 21 Brasileira, os
Conselhos Regionais e Entidades envolvidos na implementação das agendas
estaduais e locais dariam grande contribuição à sociedade se criassem e mantivessem
uma rede de informações pela sustentabilidade, protagonizada pelos entes dos
Sistema e pelos profissionais.
MARKETING INSTITUCIONAL
Na comunicação não midiática, assume papel determinante a qualidade de nossos
relacionamentos institucionais. E aqui o marketing, na acepção de Philip Kotler é
ferramenta indispensável, para " satisfazer pessoas de forma ética e verdadeira,
fidelizar o cliente, transformar um produto num bem acessível a todos que o
desejam."
Para isso, um programa de comunicação interna, o treinamento e qualificação do
atendimento e uma articulação bem feita com a sociedade e com as entidades
profissionais vinculadas ao Sistema profissional, são elementos importantes para o
nosso marketing institucional e para a preservação da reputação e da credibilidade da
instituição, consideradas por executivos e especialistas, os ativos mais importantes
para as organizações neste início de século.
O estabelecimento, cumprimento e participação, pró-ativa, no calendário de eventos
do Sistema Confea/Crea é outro fatore importante para a aplicação da política de
comunicação institucional.
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Indicadores de resultados e auditoria da imagem, neste sentido, são ferramentas
imprescindíveis para o monitoramento da política de comunicação institucional
pretendida. Neste caso, não se trata apenas de conhecer as impressões que o
profissional, empresas e setores da sociedade têm da instituição e dos seus serviços,
mas também de acompanhar o movimento da opinião desses segmentos frente aos
fatos da realidade, principalmente dos considerados “ fatos portadores de futuro”, ou
seja, que influenciam no funcionamento de nossa organização, independentemente de
nossa vontade.
DESTAQUES PARA A DISCUSSÃO NOS CONGRESSOS
- Uma política integrada de comunicação fortalece o sistema profissional, ao
beneficiar-se da capilaridade para projetar sua unidade. Os Creas estão dispostos a
implementá-la, junto com o Confea?
- Diferenciação do papel regulador/fiscalizador do Sistema Confea/Crea e o papel
político representantivo das entidades, pontos em comum e as parcerias desejáveis.
Nosso espelho não estaria quebrado e passando uma imagem distorcida para a
sociedade?
- Interferência do marco regulatório do setor de comunicação no Brasil no direito à
informação e no desenvolvimento da comunicação corporativa. Os profissionais do
Sistema Confea/Crea devem ser estimulados a participar de fóruns mais amplos que
visem ampliar o acesso da população à informação?
- O posicionamento social do Sistema Confea/Crea é importante para o fortalecimento
de sua imagem na sociedade? Existe um limite nessa atuação?
- O padrão de atendimento e o acolhimento de propostas contribuem para melhorar a
avaliação de nosso desempenho junto aos nossos públicos. Como fazer isso do ponto
de vista administrativo, legal e cultural?
- Que tipo de ações/comportamentos comprometem a imagem institucional do Sistema
Confea/Crea? O que fazer para não ampliar as distorções existentes nas fissuras do
nosso espelho? Qual o papel dos profissionais registrados, dos dirigentes do Sistema
e dos servidores (inclusive fiscais)?
- Na produção de conteúdos e sua difusão, um sistema de comunicação institucional
deve priorizar temas corporativos ou buscar um equilíbrio com temas de interesse
geral do profissional/cidadão?
- As campanhas nacionais de mídia são suficientes para aumentar o reconhecimento
institucional junto à sociedade?.
- Para alcançar a eficácia de sua comunicação, o Sistema Confea/Crea e as Entidades
devem mobilizar energias para ações conjuntas de fiscalização e para assumir o
protagonismo na discussão de temas relacionados ao meio ambiente e à inovação
tecnológica?
CONCLUSÕES
A comunicação pública gerada numa sociedade condiciona o espaço onde se definem
e discutem os assuntos que qualificamos de interesse público. A comunicação pública
determina a qualidade das relações sociais, ao estabelecer as formas de acesso à
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informação e ao exercício da liberdade de opinião e expressão nas discussões sobre
as preocupações e controvérsias de interesse público.
Vivemos numa sociedade cada vez mais global e interativa, a uma velocidade
vertiginosa. A execução de qualquer medida programática por parte de entidades
públicas requer, cada vez mais, o seu reconhecimento pelo público e a compreensão
pela comunidade em que se insere.
Assume, por isso, vital importância a adoção de modelos de articulação com as
diversas partes interessadas, de uma estratégia de comunicação que suporte os
valores e a missão da instituição e ao mesmo tempo busque a maior participação
dessas mesmas comunidades, utilizando-se de todos os recursos tecnológicos
disponíveis.
Para valorizar as profissões registradas e defender os interesses da sociedade, o
Sistema Confea/Crea deve desenvolver uma política de comunicação institucional
integrada, que potencialize as suas ações normatizadoras e fiscalizadoras. Uma das
manifestações desta integração é a divulgação de temas de interesse nacional do
Sistema em todas as publicações dos Creas e Entidades, fortalecendo uma imagem
de unidade do sistema profissional. Mas além da comunicação midiática, a política de
comunicação institucional deve contar com ações de marketing que valorizem o
serviços prestados pelo sistema profissional.
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