Logística Empresarial
Logística de Serviço ao Cliente
Prof. José Correia
Logística de Serviço ao Cliente
Kyj e Kyj definem:

Serviços ao cliente, quando utilizados de forma eficaz, é uma
variável primária que pode ter um impacto significativo na
criação de demanda e na retenção da lealdade do cliente;
Warren Blanding também define:

Serviço ao cliente refere-se especificamente à cadeia de
atividades de satisfação das vendas,
a qual, usualmente,
começa com a entrada do pedido e termina com a entrega do
produto ao cliente; em alguns casos, continuando com serviços
de manutenção ou de equipamento, ou outro suporte técnico.
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Logística de Serviço ao Cliente
Heskett define:

A velocidade e a confiabilidade com a qual os itens pedidos (pelos
clientes) podem se tornar disponíveis;
Christopher define:

A oferta consistente de utilidade no tempo e lugar, elevar o valorde-uso, tornando o produto mais valioso aos olhos dos clientes na
medida em que o serviço adicionou valor ao produto em si;
As exigências de serviço ao cliente comandam assim a estrutura da
cadeia de suprimentos, incluindo fabricação,
marketing e a
logística, sendo essencial uma compreensão das exigências dos
clientes para a formulação de uma estratégia de serviço que atenda
às expectativas (Logística Empresarial – CEL/Coppead).
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Logística de Serviço ao Cliente

Elementos do Serviço ao Cliente:


Do ponto de vista do marketing o serviço ao cliente é
historicamente associado aos quatro P´s: Produto, Preço,
Promoção e Ponto de venda. Quais destes quatro elementos
constituem o serviço ao cliente e como eles influenciam o
comportamento do comprador é alvo de pesquisas a muito
tempo.
Do ponto de vista da Logística os elementos do serviço ao
cliente foram categorizados em três grupos distintos, de
acordo com o momento em que a transação entre o
fornecedor e cliente se dá; são elas: pré-transação, transação
e pós-transação.
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Logística de Serviço ao Cliente

Pré-transação propiciam um ambiente para um bom
serviço ao cliente. São elementos da pré-transação: a
declaração escrita da política da empresa, o procedimento
para manuseio de devoluções e de pedidos em aberto,
métodos de embarque e planos de contingência (para
honrar pedidos ainda não atendidos), treinamento técnico
dos vendedores e manuais contendo todas as informações
necessárias ao cliente também fazem parte dos elementos
de pré-transação e contribuem para uma boa relação
entre vendedor e comprador.
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Logística de Serviço ao Cliente

Os elementos da Transação são aqueles que resultam
diretamente na entrega do produto ao cliente.
Organização dos níveis de estoque, seleção dos modais de
transporte e estabelecimento dos procedimentos de
processamento de pedidos são alguns exemplos. Esses
elementos, por sua vez, afetam o tempo de entrega, a
acurácia (precisão) do preenchimento do pedido, as
condições da mercadoria na recepção e a disponibilidade
em estoque.
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Logística de Serviço ao Cliente

Pos-transação
representam o arranjo de serviços
necessários para dar suporte ao produto em campo, para
proteger consumidores de produtos defeituosos, para
providenciar o retorno de embalagens (paletes,
engradados, garrafas, etc..), o descarte seguro de
produtos perigosos e nocivos ao ambiente (óleos
lubrificantes, rejeitos químicos) e a troca de produtos
entregues erroneamente ou danificados (todos estas
atividades são chamadas de “logística reversa”).
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Logística de Serviço ao Cliente
SERVIÇO AO
CLIENTE
PRÉ-TRANSAÇÃO
TRANSAÇÃO
PÓS-TRANSAÇÃO
• Declaração escrita da
política;
• manuseio de pedidos
em aberto;
• seleção de pedido e
embalagem;
• documentação
técnica do produto e
treino de vendedor;
• embarque do pedido;
• cadastro;
• plano de contigência;
• seleção do modal de
transporte;
• transbordo;
• acurácia do pedido;
• tempo de entrega;
• substituição do
produto caso falte;
• transação do pedido e
emissão de todos os
documentos;
• níveis de estoque;
• instalação do
produto;
• garantia, reparos,
alterações, assistência
técnica, peças de
reposição;
• rastreamento do
produto;
• reclamações, queixas
dos clientes;
• substituição em caso
de reparo;
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Composição do Serviço ao Cliente –
Dimensões e Variáveis (fonte CEL/Coppead)
1.
2.
3.
4.
5.
Disponibilidade de Produto:
Quantidade entregue do total pedido (%);
Tempo de espera para o recebimento de pendências (dias);
Tempo de Ciclo de Pedido:
Tempo entre o pedido e o recebimento da mercadoria (dias);
Consistência do Prazo de Entrega:
Percentual de entregas atrasadas (%);
Atraso médio (dias);
Freqüência de Entregas:
Número de entregas feitas no mês;
Flexibilidade do Sistema de Entrega:
Condições especiais de entrega (entregas urgentes, horários de entrega,
embalagem de entrega, adiamento da entrega e local da descarga);
Condições regulares de entrega (prazo de validade, código de barras,
entregas paletizadas);
Porcentual de solicitações de entregas especiais (%);
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Composição do Serviço ao Cliente –
Dimensões e Variáveis (fonte CEL/Coppead)
6.
7.
Sistema de Recuperação de Falhas:
Motivos de reclamação (avarias no produto, atrasos, mercadorias em
desacordo, embalagem de transporte, erro na documentação, tempo de
recuperação do erro);
Percentual de pedidos que resultam em reclamações (%);
Percentual de reclamações atendidas na 1ª solicitação (%);
Tempo de espera para a resolução de problemas (dias);
Sistema de Informação de Apoio:
Qualidade de atendimento (facilidade de colocação do pedido, agilidade na
confirmação do pedido, cordialidade, presteza, credibilidade);
Tempo de antecipação para informar mudanças (no preço, atrasos,
lançamentos de novos produtos, substituição no pedido);
Percentual de pedidos que resultam em solicitações de informações sobre
a situação do pedido (%);
Percentual das solicitações não atendidas (%);
Tempo de espera para receber informações sobre pedidos (dias);
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Composição do Serviço ao Cliente –
Dimensões e Variáveis (fonte CEL/Coppead)
8.
9.
Apoio na Entrega Física:
Qualidade do atendimento (apoio no merchandising, presteza,
cordialidade, pontualidade, rapidez);
Apoio Pós-Entrega:
Percentual de pedidos que resultam em solicitações de assistência e/ou
informações sobre o produto (%);
Percentual de solicitações que não são atendidas (%);
Tempo de espera para receber assistência e/ou informações sobre o
produto (dias).
Fonte: Logística Empresarial: a perspectiva brasileira – CEL/Coppead
editora Atlas.
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Importância do Serviço ao Cliente
Dimensões do Serviço ao
Cliente
Grau de
Importância
1995
1994
Disponibilidade de Produto
95,9%
1
1
Consistência do Prazo de Entrega
94,3%
2
3
Tempo de Ciclo de Pedido
91,2%
3
4
Freqüência de Entregas
89,3%
4
2
Sistema de Remediação Falhas
88,7%
5
9
Apoio na Entrega Física
84,8%
6
7
Flexibilidade Sistema de Entrega
84,5%
7
5
Sistema de Informação de Apoio
81,8%
8
8
Apoio Pós-Entrega
73,3%
9
6
Fonte: CEL/Coppead
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Slide 12 de 26
Importância do Serviço ao Cliente
Evolução das Variáveis de Decisão de Compra
Variáveis
1994
1995
1997
Produto
30,7
31,6
32,0
Preço
38,4
35,8
33,7
Serviço ao Cliente
14,4
17,9
19,2
Promoção e
Propaganda
16,4
14,7
15,1
Total
100
100
100
Fonte: CEL/Coppead
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Importância do Serviço ao Cliente
Capital
Maior
Capital
Menor
MatériaPrima
Componentes
Insumos
Desempenho em
Estoque
2
1
3
3
1
Tempo de Entrega
3
3
2
2
3
Consistência da Entrega
1
2
1
1
2
Informações sobre o
pedido
4
5
5
5
5
Embalagem Protetora
6
6
6
6
6
Cooperação Manuseio e
Embarque
5
4
4
4
4
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Tempo de Ciclo de Pedido
Pode ser definido como: “Lapso de tempo entre o momento em que o
pedido do cliente, o pedido de compra ou a requisição de um serviço
é colocado e o momento em que o produto é recebido pelo cliente”.
Observe que o tempo de ciclo de um pedido é formado pelo tempo de
transmissão e de processamento do pedido, o tempo de montagem
do pedido, a disponibilidade de estoque, o tempo de produção e
tempo de entrega.
Os elementos que compõe o tempo de ciclo de pedido são
diretamente e indiretamente controlados pela escolha e do projeto
do método de transmissão, das políticas de estocagem, dos
procedimentos de processamento de pedido, dos modais de
transporte e dos métodos de programação.
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Tempo de Ciclo de Pedido
Distribuidor
Fábrica
Cliente
TEMPO TOTAL DO CICLO DE PEDIDO
Transmissão
do pedido
Processamento
e montagem
Logística de Serviço ao Cliente
Aquisição de
estoque adicional
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Tempo
de entrega
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Logística de Serviço ao Cliente

Efeitos dos serviços sobre as vendas:


A distribuição, quando fornece os níveis apropriados de serviço para
satisfazer as necessidades dos clientes, pode levar diretamente ao
aumento das vendas, da participação no mercado e, finalmente, ao
aumento da contribuição para o lucro e o crescimento (John Krenn &
Harvey Shycon);
Efeitos dos serviços na fidelização dos clientes:

Na média, é aproximadamente seis vezes mais caro desenvolver um
novo cliente a manter um cliente atual. Assim, do ponto de vista
financeiro, os recursos investidos em atividades de serviço ao cliente
fornecem um retorno substancialmente mais alto do que os recursos
investidos em promoções e outras atividades de desenvolvimento de
clientes (Paul Brenden);
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Logística de Serviço ao Cliente
Vendas
Faixa de
Transição
Limiar
Faixa de
Transição
Retornos
decrescentes
Declínio
Aumento do Nível de Serviço Logístico
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Logística de Serviço ao Cliente
Custo ou Vendas ($)
Relação Custos vs. Serviços
Receita
Lucro
Máximo
Custos
Logísticos
Nível de Serviço ao Cliente
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Receita e Custos (US$ milhões)
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5
Receita = 0,5 SL1/2
4
3
Custo = 0,00055 SL2
2
1
20
40
60
80
100
SL – Nível de Serviço (% de pedidos atendido no prazo)
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Logística de Serviço ao Cliente
Para se determinar qual é o Nível de Serviço (SL) que retorna o
máximo lucro (P ) é necessário recorrer ao Cálculo Diferencial:
P
0 ,5
SL
0 , 00055 SL
O lucro é máximo
2
dP
quando
0
dSL
dP
1
dSL
2
0 ,5
1
2 0 , 00055
SL
0
SL
2
3
0 ,5
SL
37 , 2
4 ( 0 , 00055 )
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Exercício nº5, cap. 4, pg. 97
Qual o Nível de Serviço que maximiza o lucro ?
Porcentagem de pedidos entregues
dentro de um dia
50
60
Vendas
4,0
8,0
10,0 11,0 11,5 11,8 12,0
Custo
5,8
6,0
6,5
Logística de Serviço ao Cliente
70
80
7,0
Prof. José Correia
90
8,1
95
9,0
100
14,0
Slide 22 de 26
R e g re ssio n P lo t
V e nd as (US $ ) = -6 3 .8 3 2 6 + 2 .4 7 5 0 3 Níve l d e S e r
- 0 .0 2 7 5 5 2 7 Níve l d e S e r**2 + 0 .0 0 0 1 0 3 9 Níve l d e S e r**3
S = 0 .0 8 0 3 0 5 6
R -S q = 1 0 0 .0 %
R -S q (ad j) = 9 9 .9 %
12
V end as (U S $ )
11
10
9
8
7
6
5
4
50
60
70
80
90
100
N ível de S erviç o
Logística de Serviço ao Cliente
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Slide 23 de 26
R e g re ssio n P lo t
C us to (US $ ) = -7 4 .9 4 7 1 + 3 .6 5 3 3 5 Níve l d e S e r
- 0 .0 5 4 0 1 7 8 Níve l d e S e r**2 + 0 .0 0 0 2 6 3 1 Níve l d e S e r**3
S = 0 .9 6 8 9 7 2
R -S q = 9 4 .3 %
R -S q (ad j) = 8 8 .5 %
14
13
C u s to (U S $ )
12
11
10
9
8
7
6
5
50
60
70
80
90
100
N ível de S erviç o
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Vendas e Custos (US$ milhões)
Exercício nº5, cap. 4, pg. 97
12
Vendas = -63.8326 + 2.47503SL
- 0.0275527SL2 + 0.0001039 SL3
10
8
6
Custo = -74.9471 + 3.65335SL 0.0540178SL2 + 0.0002631SL3
60
Logística de Serviço ao Cliente
70
80
Nível de Serviço - SL
Prof. José Correia
90
100
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