COM UMA AÇÃO TODO VOCÊ PODE ATINGIR O MERCADO CMA Mail - Soluções de Marketing Direto Corporativo Sistema de e-mail e fax marketing que permite realizar campanhas comerciais e promocionais, ações de relacionamento e pesquisas interativas, com ampla mensuração de resultados, total privacidade e sigilo das informações. As ferramentas desenvolvidas internamente e a infraestrutura de datacenter própria garantem a agilidade e qualidade dos serviços prestados, gerando maior efetividade na entrega de mensagens e retorno para suas campanhas. Entrega rápida com tratamento em escala Serviços especializados e com foco em ações corporativas Solução customizada que pode ser integrada aos sistemas CRM e legados dos clientes Pesquisas online com planilhamento de respostas segmentadas Solicite uma demonstração Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719 www.cmacomunicacao.com.br [email protected] Agende uma demonstração Tel: (11) 3053-2698 / 3053-2719 Empresa filiada à ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto [email protected] carta ao Leitor A V V V edição deste mês de nossa revista Marketing Direto traz dois importantes eventos relacionados ao mercado de Marketing Direto. O NCDM 2010 (National Center for Database Marketing), que aconteceu em meados de dezembro, é tido como o maior seminário de database marketing do mundo. Pena que a participação brasileira não tenha sido expressiva, segundo nos relata a equipe da MarketData. Muita gente boa se apresentando como Don Peppers, sócio fundador da Peppers & rogers Group, um velho conhecido dos brasileiros e também serdar senay, coordenador de CrM da OPEt Petroleum inc; Oliver Dixon, gerente de CrM da Ford Motor Company; e sid Banerjee, Chairman e CEO da Clarabridge. As mídias sociais foram o assunto mais tratado, pois se apresentam como fonte inesgotável de informações relevantes para enriquecer os bancos de dados. A constatação: ainda não há consenso em como fazer isso. A boa notícia é que estamos pari passu com as melhores práticas empregadas nos EUA e demais grandes mercados mundiais. Já o NRF - National Retail Federation comemorou sua 100ª edição como Retail’s Big Show, a maior convenção mundial do varejo, que aconteceu no início de janeiro, também nos EUA. O gerente de planejamento da sunset, Luis Henrique stateri, esteve lá e fez relatos preciosos no blog da agência. A contrário do NCDM, esse teve uma grande quantidade de brasileiros, que viram temas da sustentabilidade e tecnologia dominarem as palestras. Mas por quê tanto interesse em varejo? Em parte, nossa matéria de capa explica. É o setor que mais cresce entre os usuários de Marketing Direto, segundo revela o estudo Indicadores ABEMD 2010. Grandes empresas do segmento já perceberam o potencial da ferramenta, inclusive porque detêm informação atual e detalhada dos hábitos de consumo de seus clientes. Muitas dessas empresas têm agências específicas de CRM/DBM e são estimuladas pelos cases internacionais, sobretudo dos EUA. vale conferir. Boa Leitura. O Editor eXpediente Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro renato Eckersdorff Diretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho Diretor Financeiro: José Antônio soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: vicente Argentino Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky W. ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio ribeiro, Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, renato de Paula, ricardo Musumeci, roberto saddy Chade, sérgio Augusto r. Alves Jr., vicente Argentino, Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga. Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio rosa Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo souza Aranha, Eduardo Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – Brasil Tel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br Comunicação, Imprensa, Comercial: roberto Perrone ([email protected]) Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected]) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected]) revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: roberto Perrone ([email protected]) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio ([email protected]) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: rr Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o email: [email protected] Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 3 Frases Índice 06 10 16 18 Entrevista: Patrícia Abreu conta como a Sky utiliza o Marketing Direto CAPA: Varejo mostra força como setor usuário da disciplina NCDM 2010: Cobertura do evento de Database Marketing mais importante do mundo “O tempo inteiro nos relacionamos com o assinante e toda estratégia de cross e upselling são feitas de uma maneira dirigida para grupos específicos. Utilizamos o Marketing Direto ainda mais intensamente de sete anos para cá e não é possível raciocinar qualquer estratégia sem o uso dessa ferramenta” Patricia Abreu, gerente de comunicação e relacionamento da Sky Mercado.................................. 24 “Ao lado dos setores financeiro e de telecomunicações, as empresas varejistas vêm se estabelecendo entre os principais usuários de marketing com database marketing. Em minha opinião, muitas delas têm sido estimuladas pela repercussão de cases internacionais nos EUA e Europa” Novos Associados.................... 28 Bianca Pimenta, gerente do grupo de projetos da MarketData NRF11: National Retail Federation é o maior evento do varejo mundial Deu na imprensa...................... 29 Causos do Marketing Direto.... 30 Correção de dados cadastrais anuário ABEMD 2010 DEDIC GPTI www.dedicgpti.com.br R: Cesário Mota Junior, 614 - Vila Buarque Cep: 01221020 - São Paulo/SP Paulo Neto Leite – CEO Fone: (11) 3059-8001 - São Paulo/SP [email protected] José Bourbon Ribeiro - CIO Fone: (11) 3059-8036 - São Paulo/SP [email protected] Neiva Dourado Martins Mendes – Dir. de Des. de Pessoas, Comunicação e Qualidade Fone: (11) 3059-8020 - São Paulo/SP [email protected] Ludmylla Mattedi - Gerente de Comunicação Fone: (11)3059-8072 - São Paulo/SP [email protected] SUZANO PAPEL E CELULOSE www.suzano.com.br Av: Brigadeiro Faria Lima, 1355 – Pinheiros Cep: 01452002 - São Paulo/SP Flavia Adrião – Ger. de Trade Marketing Fone: (11) 3503-9482 / 0800-0555100 – São Paulo/SP 4 Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X “A grande vantagem do Marketing Direto em relação aos demais canais é a possibilidade de segmentação. Com isso, as ações tornam-se mais assertivas, visto que os clientes são abordados com ofertas relevantes para ele e não genéricas. Além disso, a empresa consegue centralizar seus investimentos nos clientes com maior probabilidade de retorno, evitando dispersão” Débora Moutinho Franchim, gerente de marketing e relacionamento do Pão de Açúcar “Os clientes que fazem parte do programa de fidelidade da marca compram, em média, o dobro em relação aos demais clientes” Karina Oliveira, gerente de CRM do Magazine Luiza PARA COMBATER A DENGUE, INFORMAÇÃO É QUE NEM ÁGUA: NÃO PODE FICAR PARADA. Os meios de comunicação têm papel fundamental no combate à dengue. Com todos bem informados e unidos, o Brasil poderá combater essa doença que ainda faz milhares de vítimas a cada ano. No www.combatadengue.com.br você encontra todas as peças da campanha disponíveis para download. Baixe, divulgue e ajude a deixar a dengue bem longe do nosso país. O BRASIL CONTA COM VOCÊ. www.combatadengue.com.br entrevista Patricia Abreu TV por assinatura via satélite pelo sistema digital DTH (Direct to Home) em banda Ku, a SKY nasceu em agosto de 2006, resultado Email, web e a própria TV 6 Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X da fusão das operadoras SKY e DIRECTV que atuam há 14 anos no Brasil. Com transmissão para todo o território nacional. Possui mais de dois milhões de clientes, que representam 26% de todos os assinantes de TV paga no Brasil. Trouxe ao país serviços como a TV digital; interatividade; DVR (SKY+) e grande quantidade de conteúdos em alta definição do mercado, o SKY HDTV. Nesta entrevista, a gerente de comunicação e relacionamento Patricia Abreu conta como a operadora tem feito uso do Marketing Direto em suas ações de comunicação. Acompanhe. Como se encaixa o Marketing Direto nas estratégias de comunicação da empresa, sobretudo pelo produto ser adquirido por meio de assinaturas? Na Sky, o Marketing Direto sempre foi uma disciplina muito presente nas estratégias de comunicação, porque ela chega à casa das pessoas. Há muitos anos usava-se fortemente para vendas e aquisição de clientes, depois, com nossa abrangência nacional e com os altos custos de produção e postagem houve uma migração, também pela necessidade de fazer o branding. Começamos então a utilizar muito a própria TV. Hoje fazemos comunicação dirigida para a base de assinantes. Existe uma área que faz toda a prospecção até a entrada do cliente. O tempo inteiro nos relacionamos com o assinante e toda estratégia de cross e upselling são feitas de uma maneira dirigida para grupos específicos. Utilizamos o Marketing Direto ainda mais intensamente de sete anos para cá e não é possível raciocinar qualquer estratégia sem o uso dessa ferramenta. Quais são os tipos de ações feitas para a base de clientes? Há quase cinco anos tomamos a decisão de não trabalhar com papel. Todas as ações de Marketing Direto são feitas por email, web e na própria TV, porque temos mecanismos de personalização que possibilitam o uso da televisão. Conhecemos o cliente, sabemos qual pacote ele assina e assim nos comunicamos diretamente, com segmentação de CEP, idade, tipo de programação adicional que ele compra, entre outros fatores. O sistema de transmissão via satélite possibilita até o acesso individual. Para esse acesso via TV utilizamos algumas ferramentas, como a Mensagem Eletrônica, que é uma mensagem na tela da TV, como se fosse um SMS – aparece um envelope que indica que tem uma mensagem para o assinante. Se a mensagem for urgente o envelope fica piscando em qualquer canal que o assinante assista. A mensagem urgente é utilizada apenas em casos muito específicos por ser demasiadamente invasivo. As regras para utilização desta ferramenta são bastante específicas. Já a mensagem não urgente fica na caixa de mensagens pelo tempo que determinarmos para aquela ação. Na maioria acende uma luz no próprio receptor indicando que há mensagem na caixa do assinante, que acessará essa caixa quando quiser. Essa mensagem não interfere na imagem da TV e é bastante utilizada, inclusive em ações casadas com email e para dar dicas para o assinante. Se ele não acessa a mensagem expira e não incomoda, se acessa aproveita a informação. Nossas pesquisas indicam que os usuários percebem bem essas ações e assimilam quando são urgentes ou não. Temos uma taxa de aceitação altíssima, tem muito cliente que pede mensagem eletrônica e não email. É uma vantagem saber quando o cliente está com a TV ligada e que naquele momento pode enviar a mensagem? Faz alguma diferença? Na verdade, o sistema manda e o receptor exibe. Mando muito de madrugada ou durante o dia. O problema deste meio é que não há canal de resposta, então se a pessoa lê ou não lê não consigo saber. Eu sei se foi entregue ou não. Essa comunicação é curiosa porque posso trabalhar uma parcela da base, a base toda ou mandar one to one. Hoje nossa base tem dois milhões de assinantes. Vocês usam esse canal para enviar ofertas? Sim, todas as ações de comunicação com a base passam por minha área. Temos uma formação que a principio parece estranha, mas funciona muito bem. Todas as ações para a base passam por mim, sejam elas de cobrança, lançamento de produto, cross selling, ações institucionais, tudo. Tenho também um grupo que faz toda a comunicação da TV, que são os destaques de programação, as informações do Home Channel, entre outros. E tenho outro grupo de Redes Sociais e mais um de comunicação para os atendentes do SAC – são seis pessoas que só cuidam de informação na boca do atendente. Quando faço um campanha de upgrade, por exemplo, essa equipe informa ao atendente do Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 7 Entrevista Patrícia Abreu SAC que a ação está acontecendo porque se algum cliente ligar ele já saberá qual ação está em execução. E como é o trabalho do call center? É mais receptivo? Temos receptivo e ativo. O portal onde a gente reúne todas informações e os atendentes consultam para dar respostas aos clientes é minha área que produz. Não entro na operação de SAC, o departamento dá apenas apoio. A operação de SAC é outro gerente que faz, mas todas informações que vão para o atendente trabalhar saem da minha área. Você disse que faz cinco anos que não usam papel, então a mala direta tradicional foi definitivamente abolida? São raras as vezes que usamos esta mídia. Fazemos uma ou outra mala, duas vezes por ano, no máximo. Mas ações de prospecção com outras mídias, por exemplo, fazemos duas por dia. Temos o cuidado de que esses contatos não sejam abusivos e absurdos, para não fazermos uma enxurrada de impactos irrelevantes. Também trabalhamos com segmentação de negócio – dos tipos de pacotes que precisamos vender, por exemplo – e com ações combinadas como email + mensagem eletrônica. Temos uma house, então as ações são produzidas aqui dentro e apoiadas pelas agências. 8 Qual o volume de cada disparo, em média? Não tem como precisar porque cada grupo tem uma quantidade de pessoas. São raros os grupos. Temos usuários que podem se enquadrar em mais de um grupo, por isso tomamos um cuidado especial para não serem impactadas mais de uma vez. É um trabalho dinâmico, há muitas facetas porque a base é muito grande. A gente trabalha cada vez mais segmentado, com cada vez mais clusters. Como toda essa demanda o trabalho de CRM deve ser incansável. Como você avalia o estágio dessa ferramenta na Sky e sua integração com a web? Estamos evoluindo porque é um ambiente muito investigativo para nós. Há dois ou três anos estamos trabalhando forte em entender o comportamento da base. Temos vários modelos preditivos que nos dão alguns nortes, tanto em tendência de compra como de cancelamento. Com certeza., trabalhamos em parceria constante com a área de web até porque todas as ações têm receptivo no site, porque alguns clientes recebem o email e entram no site. Esse site tem busca, serviços, autoatendimento ... e melhora cada vez mais. As redes sociais estão explodindo e o uso delas para ações de relacionamento é evidente. Como vocês têm atuado nas redes? Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X Rede social tem sido uma experiência riquíssima para nós. É praticamente a “menina dos olhos” da comunicação da Sky, por ser uma página em branco todos os dias. Fazemos atendimento via redes sociais – atendemos mesmo, dando resposta, envolvendo o pessoal de campo. Fazemos cerca de 500 atendimentos por semana com este canal – e este número está crescendo porque no último mês foram 2.500 atendimentos dos mais variados tipos. Temos três comunidades – Orkut, Facebook e Twitter – e todas geram diálogo com o consumidor e muitas vezes ele precisa de ajuda. A gente mapeia as citações da palavra Sky, busca e interage com esta pessoa. Se ela estiver com algum problema resolvemos e fazemos o follow up. Temos um ambiente de alta credibilidade na internet e que tem trazido casos curiosíssimos. No ano passado, por exemplo, o Léo Jaime publicou no perfil dele que tinha perdido um canal que faz parte do pacote Sky. A ferramenta identificou a palavra, verificamos que o Léo Jaime é cliente e entramos em contato pela própria rede social, respondendo que a Sky verificou o problema e restabeleceria o canal. Neste meio tempo entrou uma seguidora dele dizendo que a Sky atende por redes sociais e atende bem, que bastava mandar para @skybrasil. O Léo respondeu agradecendo e mandou o pedido de socorro para o nosso Twitter. Nisso, começou um diálogo entre os seguidores do Léo sobre o atendimento da Sky... Um seguidor disse que ele estava tendo atendimento da Sky via Twitter porque é uma celebridade, outro disse que duvida que a sky atenda pelas redes sociais, outra seguidora defendeu a marca dizendo que já foi atendida dessa forma, e a discussão começou. Quando vi todos os posts que esse atendimento gerou pude perceber a relevância do trabalho que estamos fazendo. Nós não entramos para nos defender, quem defendeu foi quem já teve a experiência de atendimento. Essa propagação e esse boca-a-boca é grátis e não tem como mensurar. O Léo Jaime tem mais de 30 mil seguidores. E quem é este público que interage com as redes sociais? O cliente que hoje está nas nossas comunidades ou em comunidades que citam sky está muito focado em programação, que é nosso principal valor. Esse público divulga muito programação, dá dicas e também recebe da sky material exclusivo, como lançamentos de filmes que primeiro acontecem nas redes e depois vão para tv. A gente tenta privilegiar bastante este público. Outro pilar é o SAC 2.0, que acontece efetivamente no Facebook, Orkut e Twitter. Como você avalia o Marketing Direto praticado no Brasil atualmente quando se compara com outros países? tenho ido nas DMAs e percebido que antes, há cinco ou seis anos, era uma distância enorme entre o Marketing Direto daqui e de outros países. Hoje "Rede social tem sido uma experiência riquíssima para nós. É praticamente a 'menina dos olhos' da comunicação da Sky, por ser uma página em branco todos os dias" não, já superamos os problemas de web, de email, de mailing, de ecommerce e mesmo de custo, como de mala direta, tanto de produção quanto de envio. O que ainda está atrasado no Brasil é o sMs, que tem um potencial maior, e a questão da penetração da banda larga em si, porque hoje se compra 1 ou 2 MB – o que é quase nada perto de conexões de 40MB, como se vê nos Tigres Asiáticos. O problema do Brasil é muito mais uma questão de acesso e de estrutura do que de técnica. O que há de mais avançado hoje? O que vejo e não temos diferença para a sociedade americana principalmente são as redes sociais. Por mais que eles já tivessem o Twitter, Facebook antes da gente, estamos fazendo muita coisa no mundo corporativo que não tem diferença do que fazem lá para os clientes. É claro que, como lá, tem mais gente fazendo do que aqui, portanto, apenas por volume, o aprendizado lá pode ser maior que o nosso. Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 9 Capa Varejo mostra sua força com Marketing Direto Segmento investe em bancos de dados, cartões fidelidade e ações que aquecem as vendas e garantem a preferência da clientela O setor de varejo é o que mais cresce no uso do Marketing Direto no Brasil, revelou o estudo Indicadores ABEMD 2010. De 2008 para 2009, o crescimento foi de 17,1%, o que lhe rendeu o quarto lugar entre os maiores usuários da disciplina. Isso significa que dos 21,7 bilhões em receitas obtidas pelo Marketing Direto, cerca de 10% vieram das ações realizadas para o setor de varejo (no estudo, intitulado como Comércio em Geral e Catálogos). Para as agências, tal revelação não é uma surpresa, porque no dia-a-dia de muitas, lojas, magazines e supermercados são responsáveis por uma parte considerável do faturamento. “Ao lado dos setores financeiro e de telecomunicações, as empresas varejistas vêm se estabelecendo entre os principais usuários de marketing com database marketing. Em minha opinião, muitas delas têm sido estimuladas pela repercussão de cases internacionais nos EUA e Europa”, diz Bianca Pimenta, gerente do grupo de projetos da MarketData que atende a conta do Magazine Luiza. Trabalhar com o setor de varejo exige das agências uma estrutura extremamente dinâmica, com processo de planejamento, implantação e mensuração de resultados bastante acelerado. “Caso contrário, o aprendizado obtido em uma campanha realizada deixa de ser insumo para uma nova ação de marketing, quebrando o círculo virtuoso de test and learning”, diz Pimenta. Outro desafio dos profissionais de Marketing Direto é ter sincronismo com o calendário promocional e ações de mídia de massa, porque é preciso conhecer e estimular o comportamento de compra do cliente não só com base em suas características cadastrais e transacionais, mas também com base na sazonalidade proveniente de datas comemora- 10 Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X Ferramentas variadas e ações Cases do Pão de Açúcar para clientes do Programa Mais tivas e mesmo das ações realizadas pela concorrência. Os objetivos das empresas de varejo ao utilizarem a comunicação dirigida são diversos: fidelização, retenção, vendas e mesmo apoio à construção de marca. Enquanto as mídias de massa são utilizadas para captação, é com o Marketing Direto que se desenvolve o relacionamento. “A grande vantagem do Marketing Direto em relação aos demais canais é a possibilidade de segmentação. Com isso, as ações tornam-se mais assertivas, visto que os clientes são abordados com ofertas relevantes para ele e não genéricas. Além disso, a empresa consegue centralizar seus investimentos nos clientes com maior probabilidade de retorno, evitando dispersão”, explica Débora Moutinho Franchim, gerente de marketing e relacionamento do Pão de Açúcar. A partir do momento que o varejo começou a entender a importância do relacionamento direto com o cliente, as empresas começaram a investir na qualificação da mão de obra e na contratação de profissionais gabaritados de outros setores, o que prova que o grau de profissionalização deste tipo de cliente vem crescendo a passos largos. “Além disso, quase todos os grandes varejistas do país possuem parceiros especializados em database marketing e CRM”, explica Bianca Pimenta. É o caso do Magazine Luiza, rede varejista de eletrodomésticos, móveis, informática, brinquedos e presentes com 611 lojas, e que usa comunicação dirigida deste 1998. Hoje a disciplina tem uma participação significativa na verba geral destinada à comunicação, e conta com profissionais da área que trabalham internamente, além do suporte da agência MarketData. O mercado de varejo utiliza praticamente todas as ferramentas do Marketing Direto, em ações casadas ou não. As principais são mala direta, email e telemarketing. Há iniciativas também na área de mobile e em ofertas personalizadas disponíveis nos caixas dos pontos de venda. Os maiores investimentos têm sido para consolidação das bases de clientes, a fim de proporcionar maior assertividade e mais retorno das ações. O cuidado com essas bases é tanto que em diversos varejistas há equipes internas de CRM, como é o caso do supermercado Pão de Açúcar, onde tanto os sistemas quanto as análises e gerações de bases são feitos internamente e dão conta das 146 lojas distribuídas em nove estados brasileiros. “Anualmente, fazemos investimentos para integração de bases e ampliação da utilização dos dados dos clientes. Realizamos, mensalmente, 15 ações de Marketing Direto, que atingem cerca de 500 mil clientes, segmentadas de acordo com o perfil de compra. Centralizamos os investimentos nos clientes com maior probabilidade de retorno, evitamos dispersão – aí a importância do CRM estar bem estruturado”, explica a gerente da marca. Bianca Pimenta ressalta que, por este mercado contar com um volume granFev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 11 capa “O Marketing Direto, além de servir para a comunicação de massa, é de suma importância na venda e na retenção e fidelização de clientes. Em ações realizadas utilizando apenas a comunicação dirigida já alcançamos vendas significativas em um único dia”. Karina Oliveria, gerente de CRM do Magazine Luiza de de informações de baixa qualidade, ter um CRM baseado em dados limpos e tratados é o alicerce para viabilização de ações de marketing de sucesso. O telemarketing também tem recebido atenção especial dos varejistas, por ser um canal muito utilizado para receber a resposta dos clientes. Em empresas como o Magazine Luiza, por exemplo, o atendimento é realizado pela própria equipe da loja. Para se ter idéia da importância deste canal basta verificar o número de ligações recebidas mensalmente – só no Pão de Açúcar são cerca de 30 mil. Cartão fidelidade Os programas baseados em cartões fidelidade são um assunto à parte para os varejistas, porque repsondem pela entrada de informações dos clientes, além de registrarem os hábitos de compras 12 e preferências. Praticamente todos os grandes varejistas possuem este tipo de cartão, porém, apenas uma pequena parte consegue consolidar os dados obtidos e utilizá-los de forma assertiva em ações de Marketing Direto – e os que conseguem vêem nitidamente o retorno convertido em vendas. “Os clientes que fazem parte do Programa Ouro compram, em média, o dobro em relação aos demais clientes”, afirma Karina Oliveira, gerente de CRM do Magazine Luiza, ao referir-se ao programa de fidelidade da rede, que oferece vantagens como cartão de crédito Luiza sem custo, além da oportunidade de participar do Dia de Ouro, entre outras vantagens. Os clientes Ouro são clusterizados e alvo de ações diversas, de fidelização e recuperação. O Programa Mais, do Pão de Açúcar, oferece ofertas exclusivas e acúmulo de pontos que podem ser trocados por valecompras. “São 10 anos de sucesso do Programa Mais e hoje temos 2,3 milhões de clientes cadastrados que representam metade das vendas da bandeira”, conta Débora Moutinho Franchim. Esses clientes também participam de ações relacionais, como boas-vindas, aniversário, natal, entre outros. varejo tradicional”, explica a gerente de grupo de projetos da MarketData. Outro desafio é a necessidade de criar mecanismos para identificar o comprador no ponto de venda e atribuir a ele o histórico transacional das compras. A principal ferramenta tem sido os próprios cartões de fidelidade, apresentados no ponto de vendas para o registro de pontos e benefícios. O fato é que o varejo tomou gosto pelo Marketing Direto e esse é um caminho sem volta. Características específicas “O Pão de Açúcar já usa o marketing direto desde o lançamento do Cartão Mais, há mais de 10 anos, e vem aumentando o uso a cada ano. Essa decisão foi tomada exatamente para aproveitar melhor as oportunidades relacionadas à utilização das informações que os clientes nos passam”. Diversas são as diferenças entre o setor de varejo e outros tradicionalmente atendidos pelo Marketing Direto. Além de ser um mercado extremamente dinâmico, como já citado, é também um setor que conta com uma imensa diversidade de itens a serem oferecidos, o que cria a exigência de soluções criativas em termos de metodologia para segmentação de clientes e adoção de modelos estatísticos avançados para identificação dos que mais respondem a estímulos comerciais. “Nossa experiência mostra que grande parte dos modelos aplicados em bancos e empresas de cartões de crédito não funciona no Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X Débora Moutinho Franchim, gerente de marketing de relacionamento do Pão de Açúcar CASES DE SUCESSO Conheça alguns cases do setor de varejo que foram destaque nas duas últimas edições do prêmio ABEMD Dia de Ouro Magazine Luiza 2009 O Magazine Luiza tinha como desafio diminuir os custos da ação do Dia de Ouro (dia em que abre as portas exclusivamente para os seus melhores clientes). Como o custo de uma ação em grande escala por mala direta é muito alto, optou-se por identificar os melhores clientes no imenso database e para isso foi aplicado um modelo estatístico associado a regras de negócios. Esses clientes receberam uma mala direta destacando oportunidades exclusivas oferecidas no Dia de Ouro, gerando um retorno em vendas de 5,01% (uplift de 73,36% sobre 2008) e uma receita de R$ 16.790.984,46, 106,85% superior ao ano anterior. Os resultados alcançados foram bastante significativos, especialmente por se tratar do setor de varejo, onde a concorrência é acirrada. Foi possível comprovar que o marketing direto, quando trabalhado de forma precisa, científica e não massificada tem um papel fundamental no mix de marketing da empresa. Troféu: Prata – XVI Prêmio ABEMD 2010 Agência: MarketData Cliente: Magazine Luiza Especialidade: CRM/DBM - sem campanha de comunicação - BtoC Otimização de Vendas do Cartão Carrefour O objetivo foi desenvolver canais alternativos de vendas do Cartão Visa Carrefour, que aumentassem as vendas a um menor custo de aquisição. Para tanto foi identificado o perfil dos melhores clientes do Cartão Carrefour e realizado um estudo de geomarketing. Os prospects identificados foram enriquecidos com diversos atributos, entre eles o risco de crédito, e submetidos a um modelo matemático customizado que selecionou aqueles com maior propensão a aceitar o cartão. O trabalho realizado pela Serasa Experian Marketing Services proporcionou resultados extraordinários. A taxa média de conversão de vendas foi de 7,6%, o custo de aquisição caiu pela metade, a inadimplência reduziu em 40% e a participação do telemarketing atingiu 29% das vendas. A ação é inovadora no segmento varejista de supermercados e no Banco Carrefour. A metodologia adotada integrou com muito sucesso as diversas ferramentas de Marketing Direto: geomarketing, segmentação, modelagem, mailing qualificado e televendas. O modelo matemático permitiu grande conhecimento das variáveis mais impactantes e tem ajudado na busca de mailings; e a execução respeitou a maturidade e os desafios da organização. Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009 Agência: Serasa Experian Marketing Service Cliente: Banco Carrefour SA Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de Comunicação - BtoC Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 13 capa Campanha de Cross Sell e Up Sell da 1ª fase do Relançamento do Programa Mais O Programa Pão de Açúcar Mais tinha sido remodelado. Diante das mudanças, era necessário provar que o envio de ofertas customizadas de acordo com o perfil dos participantes justificava o investimento em tecnologia e comunicação. realizou-se então, uma ação de Cross e Up Sell, testando três abordagens diferentes: 1) Oferta de pontos em dobro: uso exclusivo dos pontos para alavancar vendas. 2) Oferta de desconto sobre produtos genéricos: a aposta está no poder de segmentar e ativar os melhores clientes. 3) Oferta de produtos identificados pelo sistema como pertencentes à cesta de consumo do participante: aposta-se no conhecimento mútuo com oferta de produtos pertinentes. O resultado comprovou a inteligência da estratégia: a taxa de resposta geral foi de 75%. A ação vencedora foi a opção 3 - Oferta Personalizada com 92% de resposta. A customização provou possibilitar um ganho incremental de aproximadamente R$ 1 milhão, através da repetição de 4 vezes ao ano. A pesquisa comprovou aumento de satisfação dos Clientes Mais. Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009 Agência: Giovanni+DraftFCB Cliente: Pão de Açúcar Especialidade: Campanha - Vendas - BtoC - Bens de Consumo Relançamento Programa Pão de Açúcar Mais O Programa Pão de Açúcar Mais já existia há anos e, durante sua história, perdeu valor. Era preciso fazer com que o cliente entendesse para que serve o Mais, comprovar que o novo modelo era viável financeiramente, ter resultados comprovados com receita incremental, adquirir e usar informação do consumidor e aumentar o valor da marca Pão de Açúcar. O novo programa baseia-se no tripé: relacionamento, reconhecimento e recompensa. A comunicação visual foi reestruturada, assim como a estrutura de tecnologia. Os participantes foram clusterizados de acordo com segmento valor/comportamental e a base analisada, com os dados cruzados com informações de rotas de consumo para definir campanhas. Foram implementadas campanhas on line e off line de vendas, relacionamento, endomarketing, PDv. O novo Mais foi testado com 50 mil clientes de seis lojas de São Paulo. Algumas peças apresentaram retorno de 75%. A receita incremental geral é 3,1% (o lucro líquido do Pão de Açúcar é de apenas 2%). Os participantes declararam estar mais satisfeitos com a marca. O novo Mais já está em todas as lojas de sP. Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009 Agência: Giovanni+DraftFCB Cliente: Pão de Açúcar Especialidade: Programa - BtoC - Bens de Consumo 14 Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X Você na Vitrine C&A O desafio era captar 60 mil novos cadastros para o lançamento da coleção outono/ inverno C&A 2009. Para isso, foi feito um vídeo exclusivo, com tom de making of, que mostrava as top models C&A nos bastidores falando sobre a coleção. No final, uma brincadeira: o nome da cliente aparecia na cadeira de uma das estrelas, rodeada pelas modelos, inserindo a cliente na ação. Era o start para viralizar. Por meio de uma tela de opt-in, ela podia encaminhar o vídeo às amigas, e um link direcionava para o site com o catálogo da coleção outono/inverno. 21% das pessoas impactadas acessaram os e-mails e viralizaram, em média, para 7,1 amigos gerando um mailing extra de 304 mil pessoas. Destas 304 mil pessoas, 31% acessaram o site da C&A e 52% delas fizeram opt-in para receber o catálogo C&A, provando a assertividade da estratégia, pois quando uma mensagem vem de conhecidos ela tem muito mais confiabilidade e resultado. A campanha gerou 129.351 novos opt-ins sendo 115% acima da meta estipulada. Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009 Agência: Sunset Cliente: C&A Especialidade: Digital - Ação de Marketing Online A Modelagem Estatística Alavancando as Vendas de Empréstimo Pessoal A partir de levantamento de dados acerca do perfil dos clientes desenvolveu-se modelo para identificar clientes mais propensos a realizar EP.Testou-se a efetividade do modelo trabalhando com mesma comunicação para dois públicos: clientes indicados pelo modelo de propensão e clientes selecionados de forma aleatória. Para avaliar o resultado incremental, escolheu-se um grupo de controle aleatório que não recebeu comunicação. Resultados: o retorno incremental do público modelado (2,86%) foi 28 vezes superior à resposta dos clientes sem modelo (0,1%) e 9 vezes superior ao retorno incremental de uma campanha semelhante ocorrida no mesmo período em 2007 (0,31%). A campanha dos clientes com modelo teve um investimento de R$19 mil e gerou um ROI de 2.645%. Na campanha de clientes sem modelo foram investidos R$51 mil e gerado um ROI de 6%. Na campanha de 2007 foram investidos R$61 mil para a geração de um ROI de 374%. A nova metodologia mostrou-se superior à antiga, elevando significativamente o ROI. Troféu: Ouro – XV Prêmio ABEMD 2009 Cliente: Lojas Renner Agência: Escala Especialidade: CRM/DBM - sem Campanha de Comunicação - BtoC Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 15 NCDM 2010 Mídias sociais são destaque “Foi um grande evento, de troca de experiências com profissionais de diversos países e de contato com muitos cases e ideias originais que podem ser utilizadas em nossa realidade. Ao mesmo tempo, a satisfação de perceber que em termos de metodologia, técnicas e ferramentas de database marketing caminhamos lado a lado com mercado norte-americano.” *Equipe MarketData O National Center for Database Marketing - NCDM 2010, evento de database marketing mais importante do mundo, aconteceu no Dora Golf Resort, em Miami-FL, nos dias 13 a 15 de dezembro e contou com a participação de aproximadamente 300 participantes, sendo a imensa maioria de americanos e pouquíssimos brasileiros. Com o tema “Engaging Customer Using Data & Technology”, contou com a participação de nomes como Don Peppers, sócio fundador da Peppers & Rogers Group; Serdar Senay, coordenador de CRM da OPET Petroleum Inc; Oliver Dixon, gerente de CRM da Ford Motor Company; Sid Banerjee, chairman e CEO da Clarabridge, entre outras personalidades. Durante os três dias, foram abordados temas como Análise e Modelagem Estatística, Estratégias de Database Marketing, Marketing Interativo, Aquisição, Fidelização e Retenção de Clientes, além de tecnologias atuais e tendências. Deuse grande destaque à utilização de mídias sociais como origem de informações relevantes para estratégias de marketing (apesar de ainda não haver consenso em relação a como utilizar e mensurar as informações capturadas nestas mídias). Na palestra de Sid Baberjee, por exemplo, intitulada “Transforming Feedback into Customer Experience Intelligence”, o Chairman e CEO da Clarabridge destacou que o desafio das empresas é 16 aprender a ouvir as pessoas, entender suas questões e traduzi-las em ações. Porém, quando se trabalha com dados não estruturados nos deparamos com um grande volume de informações disponíveis, onde a compreensão do texto é extremamente difícil, o processamento manual das informações é caro e dispendioso, e decifrar significados e sentimentos é subjetivo. Mobile marketing Outro destaque foram os programas de fidelidade e relacionamento para pequenas e médias empresas utilizando-se, principalmente, de ferramentas de mobile marketing. Um case de uma rede local de salões de cabeleireiros mostrou como seu programa de fidelidade utiliza o celular para ofertar produtos e serviços, realizando promoções interativas e personalizadas para cada cliente. É isso aí! O mobile já fez a cabeça dos americanos! Segundo Jay Henderson, director of product marketing da Única, nos EUA, 44% dos profissionais de marketing estão fazendo mobile marketing com uma penetração de aproximadamente 28% de smartphones. Ele projeta que em 2011 o cenário será muito favorável para mobile, uma vez que 41% das pessoas que compram um novo celular querem um smartphone. Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X Marketing Direto esportivo Também chamou a atenção a profissionalização do Marketing Direto aplicado ao mercado esportivo. Um dos cases apresentados foi o do clube de futebol americano Miami Dolphins. George Torres, diretor de marketing e comunicações do clube, e Daniel Smith, vice-presidente da consultoria ClickSquared mostraram que os “golfinhos” conseguiram aumentar sua base de fãs fiéis de 50 mil para 250 mil em apenas dois anos, consolidando em um database unificado as informações de torcedores capturadas em diferentes pontos de contato, como bilheterias, eventos específicos realizados pelo clube, lanchonetes, bares e lojas oficiais. Dessa maneira, o Miami Dolphins e o Sun Life Stadium se tornaram aptos a entender melhor a preferência de cada fã e a utilizar essa informação para desenvolver programas de comunicação altamente relevantes e personalizados de acordo com as necessidades de seus torcedores. Um modelo de trabalho parecido foi implantado na NHL, a liga de hockey norte-americana. Utilizando as informações capturadas dos fãs do esporte pelos mais diversos canais foi possível definir toda a estratégia e os modelos de aquisição ao longo da temporada regular. Isso reforça que há uma enorme oportunidade de se profissionalizar o marketing esportivo em nosso país. E o database marketing pode ser a principal ferramenta para transformar a paixão dos torcedores em um relacionamento com vantagens e benefícios recíprocos entre eles e os seus clubes. Pela primeira vez na história, a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos acontecerão seguidamente em um mesmo país. Atenção clubes e profissionais de marketing, não haverá outra janela de oportunidade como essa! Programas de fidelidade Com relação a programas tradicionais de fidelidade, na palestra “Managing The Complexities Of A B2B Loyalty Program For Maximum Success”, Adam Levy, VP de marketing da empresa de áudio e vídeo SnapAV descreveu as diferenças e similaridades entre um programa de loyalty B2B e B2C, ressaltando que em programas B2B é possível questionar compras, negociar com os clientes, além da dependência do envolvimento da força de vendas, enquanto que programas B2C são mais dependentes de comunicações de marketing. Ele apresentou o programa “Partners Rewards”, implementado pela empresa, que segmentou os clientes em não parceiros, parceiros bronze, prata e ouro e utilizando-se de uma linguagem objetiva remodelou o website criando comunicações específicas para cada segmento. Além disso, foram estabelecidas metas para os clientes terem o upgrade de categoria e melhores benefícios, e os Delegação da MarketData no NCDM 2010 (da esquerda para direita): Fernando Rosolem (Projetos), André Serviuc (DBM), Eduardo Taniguchi (Estatística), André Musolino (Desenvolvimento), Mateus Gibertoni (DBM) e Silvia Lodovico (Projetos) vendedores foram envolvidos nessa ação para que ajudem os clientes a atingirem a meta. A SnapAV apostou em um modelo de programa de fácil compreensão e, ao invés de basear-se em um catálogo de prêmios para troca, oferece descontos nos seus produtos e outros benefícios originais, como por exemplo, pré-vendas e oportunidades de avaliação de novos produtos. O palestrante, por fim, ressaltou que estender o programa além do departamento de marketing foi a chave para o sucesso. Na palestra “Consumer Engagement – It’s Not Just About Marketing Anymore”, Richard N. Tooker, VP da KBM destacou que cada vez mais informações não relacionadas a marketing são incluídas nas bases de dados com o objetivo de se ter uma visão completa do cliente. Essas informações podem ser utilizadas para direcionar comunicações não necessariamente de marketing, e com isso aprofundar o relacionamento com o cliente e dessa forma aumentar a rentabilidade em relacionamentos futuros. O palestrante apresentou um case de healthcare em que a base de dados é enriquecida com informações de diagnóstico, tratamento e prescrições, e essas informações são utilizadas para direcionar as comunicações com o cliente em forma de serviços, como por exemplo, enviar lembretes aos pacientes para recarga de medicamentos, comunicar precauções e cuidados com o uso dos remédios e enviar material educacional no canal que o cliente julgar apropriado. Com foco mais analítico, a palestra “10 Important Tips for Successful Model Implemention” forneceu um checklist para implantação de modelos visando simplificar a aplicabilidade e destacando a importância do planejamento, incluindo a metodologia e a definição de critérios. Foi um grande evento, de troca de experiências com profissionais de diversos países e de contato com muitos cases e ideias originais que podem ser utilizadas em nossa realidade. Ao mesmo tempo, a satisfação de perceber que em termos de metodologia, técnicas e ferramentas de database marketing caminhamos lado a lado com mercado norte-americano. *Marcelo Sousa (diretor de projetos), Fernando Rosolem (gerente executivo de projetos), Silvia Lodovico (gerente de projetos), Mateus Gibertoni (coordenador de DBM), André Serviuc (coordenador de DBM) e André Musolino (coordenador de desenvolvimento de sistemas) Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 17 NRF 2011 Direto da NRF11 Foto: Luis Henrique Stateri National Retail Federation é a maior convenção mundial do varejo Entre os dias 9 e 12 de janeiro, Nova York, nos Estados Unidos, sediou o Retail’s BIG Show, evento que celebrou a 100ª edição da NRF - National Retail Federation, a maior convenção mundial do varejo. Confira a cobertura feita pelo gerente de planejamento da Sunset, Luis Henrique Stateri (http://www.sunsetcom. com.br/blog/) 18 NRF11, dia 1: Tudo green no Javits Center A primeira coisa que impressionou no NRF foi a quantidade de brasileiros presentes. Português foi o idioma mais falado por todos os cantos. Já os assuntos dominantes foram, de longe, sustentabilidade e tecnologia. Na questão da sustentabilidade os grandes desafios apresentados foram basicamente como ser economicamente sustentável e aumentar o conhecimento do shopper sobre o assunto. Traduzindo o primeiro, o que a empresa fizer para ser sustentável tem que dar lucro e fazer sentido para a operação. O lado bom nisso é que, segundo Paco Underhill da Envirosell, esse é o caminho para que as ações sejam eficientes e duradouras. O consenso é que ser sustentável envolve Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X muito mais que iniciativas pontuais das empresas, mesmo que bem feitas. Para se ter sucesso é preciso que toda a cadeia de valor seja envolvida no processo da busca por práticas mais sustentáveis, do produtor, distribuidor, atacadistas, retailers até a mão do consumidor. Empresas como Wal Mart e Nestlé sabem disso e vem colhendo frutos financeiros com as economias geradas por processos mais inteligentes e responsáveis. Sobre o processo de educação do shopper, ainda há muitas divergências entre os pontos de vista. De quem é a responsabilidade por educar: do estado, dos distribuidores, dos produtores? Seja qual for, Paco diz que o importante é passar a preocupação para frente, para as novas gerações, crianças, que serão as mais impactadas no futuro pelo que acontece hoje. cadas a soluções de marketing é mais fácil ter um profissional híbrido do que unir duas áreas tão distantes. Já o CIO: Chief Integration Officer (btw, o cargo CIO já existe e a criação de cargos parece ser a solução para muitos dilemas aqui dos americanos) teria como função integrar as áreas e fazer com que as diretrizes macro da empresa permeiem discussões e fomentem a mútua colaboração. Cargos à parte, o que realmente importa aqui é a necessidade de um modelo mais eficiente para aproveitar a evolução tecnológica em ações mais relevantes e inovadoras de marketing. A GS&MD apresentou resultados de uma pesquisa conduzida em 17 países com 8500 entrevistados sobre conhecimento do assunto sustentabilidade em que o ponto mais interessante é que os consumidores não se sentem nem muito nem pouco sustentáveis porque não se sentem informados. Exime a culpa, isenta de atitude, mas não reduz expectativas. De qualquer maneira, aí tem um ponto em que a tecnologia pode ajudar retailers e consumers. Outra discussão quente na fria, muito fria Nova York, é a importância de uma aproximação maior entre marketing e IT. Quando o uso de tecnologias como mobile, rfid e digital indoor medias começam a tomar formas mais profissionais faz-se urgente um alinhamento entre áreas até hoje muito distantes. O que o marketing pretende está de acordo com as políticas de segurança de dados e informação da Cia? Existem coisas novas que o IT pode fazer que fogem do conhecimento de marketing? Esses são apenas alguns dos questionamentos em pauta. Como possível solução, Scott Brinker, presidente da ion Interactive, sugere dois novos tipos de profissional: o marketing tecnologist e o CIO*. O Marketing Technologist, que tomo a liberdade de criar aqui o termo MarkTech pra ficar mais fancy, é um profissional de marketing com conhecimento em tecnologia. A defesa é que para criar e entender o potencial de tecnologias apli- Sem dúvida a palestra mais inspiradora do dia 11 foi de Dan Heath, co-autor do #1 New York Times bestseller: Switch: How to Change things when change is hard. Após uma investigação sobre o porquê é tão difícil mudar certas coisas como parar de fumar, manter uma dieta, convencer colegas de trabalho sobre um projeto importante, fazer valer a cultura de uma empresa (…), Dan Heath chegou a conclusões simples, porém práticas, sobre o processo de gerar mudanças. Foto: Luis Henrique Stateri MarkTech: Marketing e IT de mãos dadas Dan Heath – Ride that elephant Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 19 Foto: Luis Henrique Stateri NRF 2011 Em linhas gerais, o que o simpático autor defende é que nosso lado racional é o rider e o lado emocional é o elephant. Ou seja, por mais que você saiba qual o caminho certo, muitas vezes é muito difícil trilhar esse caminho, leia-se conduzir o elefante. O ponto central da tese é que a mudança exige um entendimento diferente sobre como as coisas funcionam para nós. Temos a tendência de querer racionalizar o processo de decisão, analisar fatos e construir argumentos que defendam a mudança. E o caminho, segundo ele, é que devemos entender que o que gera a mudança é o sentimento e sentimentos não tem explicação direta racional. Exemplos? Você tem a informação de que gordura faz mal para a saúde e ver um pedaço de banha pode te fazer mudar de ideia sobre comer. Por outro lado, 20 Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X ler numa tabela nutricional em branco e preto de uma embalagem que o alimento contem percentual alto de gordura certamente não surtirá o mesmo efeito em você. Isso porque, embora a informação racional seja a mesma, a imagem faz você sentir algo mais forte e é esse algo que provoca a mudança. Multicross Channel Precision Retailing: a lição do Casino Stéphane Bout, CIO do Casino, apresentou como a empresa usa tecnologia e inteligência de dados e transforma marketing em relationship marketing. O que pode parecer impossível, revela-se apenas trabalhoso pelo case do Casino, um monstro do varejo mundial que encarou o desafio de falar 1-2-1 com seus milhões de clientes e vem colhendo resultados por isso. O que chama de multicross channel precision retailing nada mais é que trabalhar o conceito anytime, anywhere, thru any device que reflete o comportamento dos consumidores hoje em dia. O consumidor, através de diferentes pontos de contato, produz dados que são gerenciados em tempo real para gerar recomendação personalizada de produtos para ele. “Help our consumers make informed decisions” significa up sell, cross sell e promotion offers, que por sua relevância de contexto, momento e canal trazem muito mais resultados. Em 3 palavras resumiu a iniciativa que tem tudo pra dar certo em qualquer segmento: listen and adapt. Disney Stores: os melhores 30 minutos no dia de uma criança O 3º dia de feira (12/01) começou com uma apresentação de Stephen Finney, SVP, Global Retail Operations da Disney Store, sobre o case de reinvenção global de suas lojas. Quando a Disney retomou o controle de suas lojas, viu a oportunidade de levar até elas a mágica de sua marca, através de muita tecnologia e profunda customização de experiências imersivas, que acabaram apelidando de “imagination parks”. Hoje, as lojas contam com sistemas integrados que coletam dados dos consumidores em todos os pontos de contato e geram respostas em tempo real com oferta de produtos e promoções relevantes para os consumidores, enquanto estão interagindo em alguma instalação dentro da loja. Todas as lojas contam, por exemplo, com o que chamam de magic trees. São árvores interativas que podem mudar de cor simultaneamente em diferentes lojas com base no “humor” que a loja quer passar em determinado momento. Há ainda teatros interativos, que se referem como giant ipods para as crianças, castelos de 12ft com espelhos mágicos que falam com as crianças de acordo com as preferências delas (as interações são ativadas via cartões de RFID que carregam essas informações de comportamento) e proporcionam uma experiência customizada absolutamente única para o público infantil. Tem muito mais ainda rolando dentro dessas lojas e no back office para que a Disney faça comunicação dirigida multicanal com seus consumidores. Uma coisa Stephen deixou bem clara: essa brincadeira não é nada barata. Vou visitar pessoalmente uma loja dessas recém aberta na Broadway e volto aqui pra contar para vocês com fotos e vídeos. Live Retail, buscando uma Big Idea em tempo real Um grupo de talentosos designers e brand executives de empresas renomandas como a Landor, Big Red Rooster e Neiman Marcus apresentaram o processo de desenvolvimento de um conceito de retail inovador de um jeito…inovador. A partir de uma ideia inicial, cada um devia colaborar a sua maneira (brand strategist, store planner, retail designer) para chegar num conceito forte para o novo negócio e uns primeiros sketches do novo ambiente. O grupo tinha uma hora para realizar a tarefa no palco. Pelos vídeos, dá pra ter uma ideia melhor de como rolou (veja no http:// www.sunsetcom.com.br/blog/). Durante o processo, algumas dicas práticas apareceram como: qual a metáfora que está por trás do que sua marca quer dizer? Quais são as referências do mundo real que traduzem os traços da marca que criar? Um concerto ao ar livre no parque, um atelier de arte low profile? No que chegaram? Uma loja de alimentos saudáveis chamada Spark, atuando sob o conceito de Wellness is Beauty. Foi uma brincadeira, mas serviu para mostrar a importância da sinergia de diferentes talentos e visões no processo de construção, definição clara do propósito da marca e seu território e o compromisso com a paixão em desenvolver ambientes que transcendam as quatro paredes. Visual Merchandising: Simplicidade e Paixão Os editores da VMSD, a mais respeitada revista de visual merchandising nos EUA, trouxeram uma apresentação totalmente visual, com aquilo que acreditam ser as melhores práticas em visual merchandising rolando no mercado. No geral, os pontos reforçados são simplicidade e paixão. Redução na quantidade de elementos e diferentes texturas. Busca por materiais simples na composição como papel e itens que eles chamam de “achado na rua ou esquecido num depósito qualquer” para dar um ar de autenticidade (extremamente em voga aqui) e simplicidade. A paixão entra como a busca por criar uma brand communication no retail que realmente cative sentimentos no shopper, fazer o consumidor sentir. Atente que esse sentir não significa ligar um ventilador, aromatizar ou colocar guloseimas para comer. É mais sobre criar referências e remeter o consumidor para o universo que você como marca realmente acredita. Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 21 ESPECIALIDADES • C a m p a n h a / P ro g ra m a • C a l l C e n t e r • C R M / D B M • D i g i t a l APOIO PATROCÍNIO digital business o i m ê r P I V I X 1 1 0 2 D M E AB r e r e u q i a v o ã n ê . e l e Voc d r a r a se sep Inscreva seus melhores cases de marketing direto até 1º de março: www.abemd.org.br/XVIIpremio. Contato: (11) 3129 3001 - [email protected]. ABEMD Aqui não basta dar show, é preciso ser campeão de bilheteria. mercado Probare certifica duas empresas ABEMD promove EEC Miami 2011 no Brasil Duas empresas receberam selos do Probare: Central IT Tecnologia da Informação Ltda. (Site Sede-Central IT) foi certificada com Selo de Ética e a Uranet Projetos e Sistemas Ltda. (Site Libero) recertificada com Selo de Ética e certificada com Perfil de Maturidade de Gestão. Nos dias 01 e 02 de março, a ABEMD realizará o Seminário EEC Miami 11 - Conferência de E-mail Marketing no Brasil. O evento traz o melhor do Email Evolution Conference (EEC) que aconteceu em de 31 de janeiro a 02 de fevereiro, em Miami, e reuniu alguns dos melhores profissionais do mundo. O foco é a utilização do e-mail Marketing e sua relação com os demais canais online, redes sociais, search, etc. Esta é uma grande oportunidade para os profissionais de marketing direto terem acesso às principais tendências do mercado e conhecerem o que os grandes players dos EUA realizam para maximizar os resultados de suas ações. As palestras serão realizadas por respeitados profissionais brasileiros que estiveram presentes no EEC. O Probare é esforço conjunto de três associações: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Telesserviços) e ABRAREC (Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente). Atualmente, são 26 as empresas certificadas com o Selo de Ética, 13 com o Perfil de Maturidade e Gestão e 35 em processo de certificação e recertificação. ZipCode em ação social para Doutores da Alegria A ZipCode é uma das apoiadoras da ONG Doutores da Alegria para captação de novos sócios-doadores. A empresa ficou responsável pela extração de dados em potencial para realização de disparos da ação de email marketing, cujo conteúdo apresentava a ONG e incentivava a doação de recursos para as crianças que fazem parte dos trabalhos da Instituição. A base locada pela ZipCode foi selecionada de acordo com a faixa de renda, formação, sexo, UF e Profissão/ocupação. Com envio de 35 mil peças de email marketing, a campanha foi nomeada como Sócios da Alegria. 24 Data: 01 e 02 de março de 2011 (terça e quarta-feira) Local: ESPM - Auditório Renato Castelo Branco Endereço: R. Dr. Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana - São Paulo/SP Horário: das 08h30 às 13h RightNow adquireQ-go A RightNow Technologies, representada no Brasil pela Sibra Informática, anuncia sua mais recente aquisição, a Q-go, um fornecedor na área de buscas através de linguagem natural. A aquisição promove avanços na evolução para a experiência do cliente. Através da inclusão do RightNow CX Intent Guide e de mecanismos de buscas através de linguagem natural no RightNow CX, a Sibra está criando uma nova forma para que consumidores se envolvam com marcas. A tecnologia de ponta da Q-go tem sido comprovada por resultados expressivos para companhias como Visa, KLM Royal Airlines e Deutsche Telecom. Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X Reader´s Digest cria para Iphone e Ipad Seguindo a estratégia de diversificação de negócios que colocou a unidade brasileira entre as três subsidiárias de melhor desempenho da Reader´s Digest Association, a Reader´s Digest Brasil acaba de criar aplicativos para celulares na Apple Store. Os conteúdos podem ser baixados para Ipod, Iphone e Ipad. Dentre os serviços oferecidos estão a Calculdora Digital de Calorias, um Guia Multilíngue (Na Ponta da Língua) e um Guia de Receitas (Mestre Cuca). Além disso os aplicativos estão disponíveis no formato para PC, podendo ser usado online ou offline. Os aplicativos foram lançados no final de 2010 e, em apenas 30 dias, foram feitos mais de 5 mil downloads. Curso de especialização da ABEMD começa em março Sintelmark anuncia novo presidente O sintelmark (sindicato Paulista das Empresas de Telemarketing, Marketing Direto e Conexos), anuncia seu novo presidente, José Luiz sanches, que substitui Alexandra Periscinoto, executiva que permaneceu na presidência do sindicato na última gestão. Administrador de Empresas e pós-graduado em Marketing e Finanças , sanches é CEO da redLine Contact Center, foi também executivo sênior das empresas APEtiK, Credicard, American Express do Brasil e da Allied Chemical, é membro do instituto Brasileiro dos Executivos Financeiros (IBEF). Frontier traz certificação de e-mail marketing para o Brasil A Frontier Digital Business traz ao Brasil, e implementa para seus clientes, a Certificação de Entregabilidade em E-mail Marketing return Path. segundo a empresa, a return Path é líder mundial em serviços de entregabilidade para o envio de e-mails. A primeira editora no Brasil a receber a certificação é a Editora Abril, que passou por um processo rígido de verificação de sua operação de e-mail marketing nos últimos meses. A 19ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto, que começa em março, está com inscrições abertas. O curso, que é único no Brasil, tem atraído alunos de todo o país e já formou mais de 600 profissionais. Seu grande diferencial é reunir em um programa dinâmico módulos que envolvem toda a rotina de uma agência: planejamento, seleção de público, meios de acesso e campanha. Nas aulas são abordados temas como planejamento estratégico e econômico, segmentação, LTV, share of wallet, estatística, DBM, testes, criação, além dos canais utilizados como mala direta e mídias impressas, telemarketing, Drtv, mídias digitais, e-commerce, entre outros. O curso é ministrado por um competente corpo docente, que conta com alguns dos mais gabaritados profissionais de agências do país, especialistas nos assuntos abordados em suas aulas. O objetivo desta especialização, coordenada pelo consultor Fábio Adiron, é formar gestores em Marketing Direto. “Pessoas que dentro de uma operação saibam para que servem todas as ferramentas e como utilizá-las da melhor forma para empresa”, explica Adiron. Início: 15 de março de 2011 Carga Horária: 80hs/aula Aulas: 3ªs e 5ªs, das 20hs às 22hs30 Local: Centro Brasileiro Britânico Endereço: Rua Ferreira de Araújo, 741 - 1º andar - Pinheiros - sP Investimento: R$ 5.600,00 para associados da ABEMD. R$ 11.200,00 para não associados. O pagamento pode ser feito à vista ou parcelado. A ABEMD também oferece desconto para duas ou mais inscrições por empresa. Mais informações http://www.abemd.org.br/curso/ VAGAS LIMITADAS! Inscrições e Informações Ligue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para: [email protected] Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 25 mercado NOVAS CONTAS O escritório do Rio de Janeiro da Giovanni+Draftfcb anuncia a Melody Box na carteira de clientes da agência. A Melody Box é uma rede social musical que promove novidades entre artistas independentes e fãs, de maneira integrada, criando condições para novos talentos se destacarem. As empresas automobilísticas Pellegrino e Tinkem contrataram os serviços da Frontier Digital Business para envio de suas campanhas de email marketing e também consultoria em marketing digital. Os principais objetivos das empresas são o aumento nas vendas de seus produtos e no número de acessos em seus respectivos sites. A RS Digital Direct e a OgilvyOne foram as agências vencedoras da concorrência para a conta de Marketing Direto do Grupo Citi, que inclui as marcas Citibank, Credicard e Diners. Elas serão responsáveis por ações de Marketing Direto all-line em 2011 e 2012. A RS Direct já atende ao cliente há 10 anos. A conta do Grupo Citi é considerada uma das maiores do mercado de Marketing Direto, pois estima-se que o cliente poste cinco milhões de malas diretas por mês. MERCADO DE TRABALHO A Credify contratou o executivo Rossano Soares Tavares para ser o responsável pela área de produtos e também para a expansão do mercado. Rossano tem larga experiência em Database Marketing, Cadastros e Business Inteligence, tendo liderado projetos em empresas como Oesp Mídia, Listel, Banco Mercantil de SP e Banco Itaú. A Proxis contratou Celeste Teressan para assumir a posição de gerente do Finders, um novo produto de qualificação de base de dados. Inédita no mercado, segundo a Proxis, a ferramenta é voltada para a geração de leads altamente qualificados, para produtos de alto ticket. O objetivo principal é identificar para empresas oportunidades realmente válidas, que possam aumentar a produtividade das ações. A LMS – Loyalty Marketing Services, contratou Fernanda Romero Beu (ex-Funn Comunicação) para reforçar a equipe de atendimento e planejamento. Como principal atribuição, sob o comando da diretora de operações, Karin Barea, a profissional será responsável pelo projeto de fidelidade dirigido aos pontos de vendas da Coca-Cola no Brasil. 26 Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X O excesso de bagagem que todos gostariam de ter. EEC Email Evolution Conference Um dos mais importantes eventos mundiais sobre a evolução dos meios digitais. EEC 2011 no Brasil Patrocínio Anote aí! 1 e 2/3/2011 Horário 8h30 às 13h Local ESPM - Auditório Renato Castelo Branco Endereço Dr. Álvaro Alvim, 123 Vila Mariana São Paulo - SP Informações e Inscrições: Ligue: (11) 3129-3001 ou mande um e-mail para: [email protected] Realização Apoio Leitura Para Sua Vida Melhorar, Basta Saber Negociar Moracy da Dores, executivo da trade Call service, acaba de lançar o livro “Para sua vida melhorar, basta saber negociar!”. A obra traz técnicas para que os leitores obtenham sucesso em suas negociações e na fidelização de seus públicos, sejam eles cônjuges, pais, filhos, parentes, funcionários, chefes, fornecedores, entre outros. Autor: Moracy das Dores Editora: Above Publicações How brands grow: What marketers don't know Escrito pelo professor Byron 2 sharp, diretor do Ehrenberg-Bass institute for Marketing science, “How brands grow” é um ousado e provocativo livro que questiona, com argumentos sólidos e análises bem fundamentadas, alguns dos what marketers don’t know mais consagrados conceitos e teorias Byron Sharp do Marketing. O trabalho resultou de décadas de pesquisas, em que o autor correlaciona o comportamento do consumidor com a performance de marcas. Um dos mais importantes pontos que sharp sustenta em seu livro é que o crescimento em market share das marcas vem com o avanço de sua popularidade. O livro ainda não está traduzido para o português mas a versão em inglês está a venda pela Amazon.com. Para mais informações a respeito do livro e do autor visite: marketinglawsofgrowth.com. Autor: Byron Sharp Editora: Oxford University Press 28 Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X novos associados eMpresas non stop Nome do representante: Yafit Elimelech page one Nome do representante: Helloisa dos santos sciarretta de Mattos Site: ww.pageone.com.br Quad indÚstria grÁFica Atividades: Gráfica, manuseio de peças promocionais, schirink Nome do representante: Alfredo Gomes dos santos r7 Site: www.r7.com.br proFissionais - Luciana Souza – GO Deu na ImprensA O Prêmio ABEMD foi destaque na mídia no mês de janeiro. As inscrições estão abertas e podem ser realizadas até dia 1º de maio. Site do Propmark – 12/01/2011 Fev/11 Fev/11 - nº 105 - Ano X - Marketing Direto 29 Causos do Marketing Direto Felizardo não tão feliz Por Andrea Russo, Diretora geral de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida [email protected] A integração das disciplinas de comunicação e marketing é total e inúmeros são os canais de contato com clientes. Nesta cenário em que o relacionamento com os clientes é a cada dia mais valorizado, crescem também as solicitações de preenchimento de cadastro que são feitas nas oportunidades mais diversas... É cadastro para promoção, para ganhar pontos extras no cartão, compre&ganhe, incentivo a vendas, sites, redes sociais, milhagens, etc, etc... Portanto, quem tem “algo” a esconder deve ficar atento, pois seu telefone, email, foto, quando solicitados, muitas vezes com o pedido de autorização de divulgação em letras bem miúdas, que geralmente passam despercebidas, podem causar um certo, digamos, desconforto. Foi exatamente isso que vi acontecer numa campanha de ativação. Um consumidor se cadastrou e ganhou uma viagem para um cruzeiro com direito a acompanhante. A inscrição para concorrer à viagem foi feita já com o nome do acompanhante. Ocorre que o felizardo atrasou na hora do embarque. A equipe da produção não teve dúvida e ligou no telefone fixo cadastrado para saber o porquê desse atraso. Era o número da residência do vencedor... E quem atendeu foi a esposa dele. Quando perguntamos sobre as duas pessoas que embarcariam, surpresa!!!! A mulher não sabia de nada, de cruzeiro algum, e tampouco conhecia o nome da acompanhante do marido nessa viagem, pois pra ela, ele estaria viajando a trabalho. Não é preciso dizer o quanto desagradável foi esta situação. Certamente, poderia ter sido evitada e não seria constrangedora se esse consumidor prestasse mais atenção na hora de divulgar seu dados para uma ação como essa, segundo as suas “intenções”... O final dessa “novela” não ficamos sabendo, apenas que no capítulo deste cruzeiro o “feliz” ganhador não embarcou! Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto. Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected] 30 Marketing Direto - Fev/11 - nº 105 - Ano X Você tem um ótimo produto nas mãos, uma campanha elaborada e conhece bem seu público. Agora está na hora de falar com a gente. MARKETING DIRETO ferramenta eficaz Soluções em marketing direto RR Donnelley, acabamentos especiais, personalização total e integração com captura de dados que garantem o sucesso de sua campanha. A líder mundial em serviços gráficos.