UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
KELSON WAGNER DA SILVA BARROS
FATORES DETERMINANTES PARA A LEALDADE DOS USUÁRIOS
EM UM SHOPPING CENTER DE NATAL
NATAL
2015
KELSON WAGNER DA SILVA BARROS
FATORES DETERMINANTES PARA A LEALDADE DOS USUÁRIOS EM UM
SHOPPING CENTER DE NATAL
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa
de
Pós-Graduação
em
Administração da Universidade Potiguar,
como requisito para a obtenção do título
de Mestre em Administração, na área de
Gestão Estratégica e Competitividade.
Orientador: Prof. Domingos Fernandes
Campos, Dr.
NATAL
2015
Barros, Kelson Wagner da Silva.
Fatores determinantes para a lealdade dos usuários em um
shopping center de Natal / Kelson Wagner da Silva Barros. –
Natal,2015.
94f.
Orientador: Dr. Domingos Fernandes Campos
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade
Potiguar. Pró-Reitoria Acadêmica – Núcleo de Pós-Graduação.
Bibliografia 74-80f.
1. Administração – Dissertação. 2. SERVPERF. 3. Equações
estruturais. 4. Lealdade do consumidor. I. Título.
KELSON WAGNER DA SILVA BARROS
FATORES DETERMINANTES PARA A LEALDADE DOS USUÁRIOS EM UM
SHOPPING CENTER DE NATAL
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa
de
Pós-Graduação
em
Administração da Universidade Potiguar,
como requisito para a obtenção do título
de Mestre em Administração, na área de
Gestão Estratégica e Competitividade.
Aprovado em: 30/06/2015
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
Prof. Dr. Domingos Fernandes Campos
Orientador
Universidade Potiguar – UnP
_____________________________________________
Profa. Dra. Lieda Amaral de Souza
Examinadora
Universidade Potiguar – UnP
_____________________________________________
Prof. Dr. Anailson Márcio Gomes
Examinador Externo
Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
Dedico esta dissertação à minha família,
por todo apoio e compreensão de minha
esposa, Alessandra, dos meus filhos,
João Filipe e Rafael, minha mãe, Marlene,
e todos que deixei de dar mais um pouco
de atenção para me dedicar a este projeto
que tanto sonhava.
AGRADECIMENTOS
Antes de tudo, agradeço a Deus, por me permitir está saudável e capaz de
realizar este projeto. Em sua infinita bondade me fez forte para superar todas as
dificuldades que se apresentaram no caminho.
À minha mãe Marlene, que me educou e dedicou seu esforço mais profundo,
para que um dia eu pudesse alcançar meus objetivos, estando sempre ao meu lado
dando seu apoio e acreditando em mim.
À minha família, por todo apoio dado, especialmente a minha esposa,
Alessandra, e meu filho, João Filipe, que me permitiram dedicar um precioso tempo
na execução deste trabalho.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Domingos Campos, que se mostrou eficiente,
mas acima de tudo compreensivo, de modo que me transmitiu segurança para
seguir e não fraquejar, mesmo nos momentos mais difíceis desta jornada.
A Prof.ª Dr.ª Lieda Amaral, por se mostrar atenciosa em sua coorientação.
Aos meus preciosos amigos de mestrado, que sempre buscaram ajudar e
contribuir para um crescimento em conjunto.
Aos meus amigos que ajudaram a divulgar a pesquisa, tornando possível este
trabalho.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Determinantes da satisfação do consumidor ......................................
20
Figura 2 – Modelo conceitual de qualidade de serviço .........................................
23
Figura 3 – Modelo dos valores de consumo .........................................................
31
Figura 4 – Modelo das atividades.........................................................................
31
Figura 5 – Modelo teórico de Boubeta .................................................................
33
Figura 6 – Modelo conceitual de Lima e Neto (2010) ...........................................
34
Figura 7 – Modelo estrutural.................................................................................
37
Figura 8 – Modelo conceitual de Kaura e Datta ...................................................
39
Figura 9 – Modelo de Yilmaz ................................................................................
41
Figura 10 – Esquema metodológico para realizar a pesquisa ..............................
42
Figura 11 – Modelo hipotético preliminar .............................................................
44
Figura 12 – Distribuição de dados do G*Power....................................................
53
Figura 13 – Resultados da simulação do G*Power ..............................................
53
Figura 14 – Modelo hipotético estrutural ajustado – SmartPLS............................
67
Figura 15 – Modelo hipotético com os coeficientes estatísticos “t”.......................
68
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Hipóteses confirmadas .......................................................................
36
Tabela 2 – Fator de Inflação da Variância (VIF) ...................................................
60
Tabela 3 – Confiabilidade composta ....................................................................
61
Tabela 4 – Alfa de Cronbach ................................................................................
61
Tabela 5 – Cargas fatoriais iniciais sem ajuste ....................................................
62
Tabela 6 – Average Variance Extracted (AVE) sem ajustes ................................
63
Tabela 7 – Cargas fatoriais após ajustes no modelo............................................
63
Tabela 8 – Average Variance Extracted (AVE) após ajustes ...............................
64
Tabela 9 – Validade discriminante .......................................................................
64
Tabela 10 – Coeficientes do R2 ............................................................................
65
Tabela 11 – Coeficientes de caminho (Beta) .......................................................
66
Tabela 12 – Fator de Cohen (f2) ...........................................................................
66
Tabela 13 – Valores do t-estatístico .....................................................................
67
Tabela 14 – Resumo dos índices de ajuste .........................................................
68
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Fatores de atratividade de Shopping .................................................
26
Quadro 2 – Construtos e dimensões ....................................................................
35
Quadro 3 – Construtos e indicadores ...................................................................
38
Quadro 4 – Variáveis adaptadas ..........................................................................
39
Quadro 5 – Fatores relacionados à escolha pelo shopping center.......................
40
Quadro 6 – Construtos relacionados ....................................................................
43
Quadro 7 – Variáveis dos valores hedônicos .......................................................
45
Quadro 8 – Variáveis dos valores utilitários .........................................................
46
Quadro 9 – Variáveis da satisfação do cliente .....................................................
46
Quadro 10 – Variáveis da lealdade ......................................................................
47
Quadro 11 – Comparativo das dimensões da qualidade......................................
47
Quadro 12 – Variáveis da qualidade de serviço ...................................................
50
Quadro 13 – Ordenamento das variáveis conforme o construto ..........................
54
Quadro 14 – Variáveis dos construtos .................................................................
54
Quadro 15 – Perfil da amostra .............................................................................
58
Quadro 16 – Resultados das Hipóteses ...............................................................
69
LISTA DE SIGLAS
ABEP
Associação Brasileira de Estudos Populacionais
AVE
Average Variance Extracted
CB-SEM
Covariance Based Structural Equation Modeling
LC
Lealdade do Consumidor
PLS-SEM Partial Least Square Structural Equation Modeling
QS
Qualidade do Serviço
SC
Satisfação do Cliente
SEM
Structural Equation Modeling
VHC
Valor Hedônico de Consumo
VIF
Variance Inflation Factor
VUC
Valor Utilitário de Consumo
RESUMO
Este trabalho teve como objetivo analisar as relações determinantes entre os
construtos: qualidade de serviço, satisfação do cliente e valores de consumo
(hedônico e utilitário), que conduzem à lealdade do consumidor. Para tanto, realizouse uma pesquisa de natureza aplicada, com uma abordagem quantitativa e
exploratória do tipo descritiva. O universo pesquisado envolveu os frequentadores
de um Shopping Center em Natal. A amostra foi composta de 435 questionários
válidos, sendo 236 através do Survey on line Qualtrics, e 199 através de entrevistas
presenciais nos arredores do shopping. Como instrumento de coleta foi utilizado um
questionário estruturado, baseado em 45 atributos oriundos dos construtos
pesquisados: valores utilitários de consumo, valores hedônicos de consumo,
satisfação do cliente, lealdade do consumidor e qualidade do serviço. Este último foi
analisado com base na escala SERVPERF. Para efetivar a análise foi elaborado um
modelo hipotético preliminar, o qual foi analisado com a técnica de equações
estruturais com mínimos quadrados parciais. Os resultados revelaram que o modelo
explica a lealdade do consumidor, com 70%, e a satisfação do cliente, com 57%,
configurando-se como importante determinante dentro do modelo. A qualidade de
serviço apresentou influência significativa para os valores utilitários de consumo e,
comparando-se aos demais, razoável influência com relação à lealdade do
consumidor. Finalmente, a limitação deste trabalho se deve ao fato da pesquisa ter
sido aplicada somente junto aos frequentadores de um shopping. Deste modo,
sugere-se a aplicação do modelo validado, também, com frequentadores de outros
estabelecimentos desta natureza.
Palavras-chave: SERVPERF. Equações Estruturais. Lealdade do Consumidor.
Satisfação do Cliente.
ABSTRACT
This research aimed to analyze determinant relationships among constructs: service
quality, customer satisfaction and customer values (hedonic and utilitarian), which
drives customer loyalty. Therefore, it was performed an applied research with a
quantitative and exploratory approach, type descriptive. The research universe was
the users of a shopping center in Natal. The sample was composed of 435 valid
questionnaires, which 236 were from Qualtrics on line survey and 199 were from
interviews performed around the shopping center. As data collection instrument was
used a structured questionnaire based on 45 attributes from the constructs
researched in the literature: utilitarian value, hedonic value, customer satisfaction,
customer loyalty and service quality. The SERVPERF scale was used to perform
service quality analysis. An hypothetical preliminar model was proposed to perform
the analysis, which was submitted to partial least square structural equation technic
in order to analyse its validation. The results showed that customer loyalty was
69,2% explained by the hypothetical model, and customer satisfaction was 57,8%
explained also. Service quality was presented as stronger influential construct for
utilitarian values and, in comparison to others, it was a few influential regarding to
customer loyalty. Finally, job limitation is due to research had worked with only one
mall. As suggestion, the valid model can be used with others malls in the city.
Keywords: SERVPERF. Structural Equations. Customer Loyalty. Customer
Satisfaction.
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ..........................................................................................
14
1.1
CONTEXTUALIZAÇÃO .............................................................................
14
1.2
PROBLEMA ...............................................................................................
15
1.3
OBJETIVOS...............................................................................................
16
1.3.1 Geral..........................................................................................................
16
1.3.2 Específicos ...............................................................................................
16
1.4
JUSTIFICATIVA .........................................................................................
16
1.5
ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ............................................................
17
2
REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................
18
2.1
LEALDADE DO CONSUMIDOR ...............................................................
18
2.2
SATISFAÇÃO DO CLIENTE......................................................................
19
2.3
QUALIDADE DE SERVIÇO .......................................................................
21
2.4
VALORES DE CONSUMO ........................................................................
24
2.5
ELEMENTOS DE ATRATIVIDADE DOS SHOPPINGS .............................
25
2.6
EQUAÇÕES ESTRUTURAIS ....................................................................
28
2.7
MODELOS RELACIONAIS ........................................................................
30
2.7.1 Modelo de Michon e Chebat (2002) ........................................................
30
2.7.2 Modelo de Boubeta et al (2009) ..............................................................
32
2.7.3 Modelo de Lima e Neto (2010) ................................................................
34
2.7.4 Modelo de Ha e Im (2012) ........................................................................
36
2.7.5 Modelo de Kaura e Datta (2012) ..............................................................
38
2.7.6 Modelo de Yilmaz (2004) .........................................................................
40
3
METODOLOGIA........................................................................................
42
3.1
TIPO DE PESQUISA .................................................................................
43
3.2
MODELO HIPOTÉTICO PRELIMINAR......................................................
43
3.2.1 Mensuração dos valores hedônicos ......................................................
44
3.2.2 Mensuração dos valores utilitários ........................................................
45
3.2.3 Mensuração da satisfação do cliente.....................................................
46
3.2.4 Mensuração da lealdade do cliente ........................................................
47
3.2.5 Mensuração da qualidade do serviço ....................................................
47
3.3
50
LOCUS DA PESQUISA ............................................................................
3.4
POPULAÇÃO E AMOSTRA ......................................................................
51
3.5
INSTRUMENTO DE PESQUISA ...............................................................
53
3.6
COLETA DOS DADOS ..............................................................................
55
4
ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................
57
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA .........................................................
57
4.2
TRATAMENTO DOS DADOS ....................................................................
59
4.3
DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................................................
67
5
CONCLUSÃO ............................................................................................
72
REFERÊNCIAS .........................................................................................
74
APÊNDICE ................................................................................................
81
14
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Atingir um nível de satisfação do consumidor pode definir um passo para um
diferencial competitivo. A lealdade do consumidor, advinda de sua satisfação, pode
dar uma vantagem competitiva à organização (OLIVER, 1999).
O comportamento dos consumidores tem mudado nos últimos anos e três
importantes mudanças têm destaque: a solução individualizada, mais atenção à
saúde e disponibilidade de produtos. Estas novas tendências fazem com que haja
uma modificação na cadeia de suprimento. Na realidade estas mudanças aumentam
o nível de competitividade e revelam que novos padrões devem ser adotados para
cada grupo de consumidor (MOMTAZ et al, 2013).
Para esses consumidores serem leais a uma empresa, esta deve se
apresentar como a melhor alternativa no mercado (OLIVER, 1999). Para tanto, devese considerar o papel dos valores de consumo, hedônico e utilitário, na motivação
por consumir (RINTAMAKI et al., 2006), bem como a qualidade, que tem sido
reconhecida como uma ferramenta de estratégia para atingir a eficiência operacional
e melhorar a performance dos negócios (JAIN; GUPTA, 2004; ZEITHALM, 1988).
No contexto dos shoppings, os valores hedônicos de consumo se referem às
aquisições multissensoriais, afetivas e holísticas vinculadas às experiências de
compras. Já os valores utilitários referem-se à aquisição de produtos e serviços
baseados na percepção do que é recebido e do que é ofertado (BABIN et al, 1994).
Uma empresa deve entender como focar melhor na qualidade do serviço para
atingir níveis de satisfação do cliente que favoreçam sua retenção. O fator mais crucial
da excelência da qualidade está em como satisfazer as expectativas e requerimentos
do cliente (PUN; HO, 2001). Estas expectativas envolvem um processo de via dupla, no
qual se pode confirmar ou desconfirmar, conforme uma comparação de desempenho
(FARIAS; SANTOS, 2000). Conhecer as necessidades, expectativas e identificar os
atributos de serviço ofertados que se destacam, torna-se imprescindível para que as
empresas de serviço estejam mais competitivas (TINOCO; RIBEIRO, 2007).
Nesse contexto, nos ambientes como shopping centers, que se configuram como
locais onde há uma grande variedade de lojas e ramos de atividade (LUNDBERG,
2009), os consumidores têm uma experiência de consumo completa, que está
15
relacionada às motivações utilitárias, como realizar uma tarefa ou serviço, bem como às
motivações hedônicas, nas quais se busca o prazer em consumir (BABIN et al., 1994;
HASTREITER; MARCHETTI, 2013). Seu sucesso como empreendimento se configura
em sua capacidade, através de seus gestores, para conquistar e reter clientes
(LUNDBERG, 2009).
A lealdade tem sido definida como um comportamento, a atitude de um
posicionamento leal como que um desejo de continuar um relacionamento com uma
empresa. Em uma perspectiva comportamental, a lealdade pode ser entendida como
um padrão de repetição (BONTIS et al, 2007).
As relações entre esses construtos podem ser analisadas estatisticamente
através de equações estruturais, a SEM (Structural Equation Modeling). Esta é uma
importante ferramenta para os pesquisadores da área de marketing (IACOBUCCI,
2009). Este método baseia-se na análise multivariada, todavia ainda não tem suas
capacidades totalmente usadas pelos pesquisadores, sendo algumas vezes mal
aplicadas (HAIR et al, 2012).
Dessa forma, este trabalho tem como proposta analisar as relações dos
construtos que envolvem o comportamento de frequentadores no ambiente de
shopping center, pelo fato deste local ter como característica a ampla concentração
de lojas e serviços, que atraem jovens e adultos. Tais relações podem ter
consequências para a lealdade destes usuários para com estas organizações.
1.2 PROBLEMA
Nas relações comerciais estão envolvidos vários construtos, os quais muitas
vezes se relacionam configurando um fator importante de se conhecer para prover
uma melhoria relacional. A qualidade, os valores, a satisfação e a lealdade foram
relacionados em vários estudos. Mas, até então, realizando uma associação sem
envolvê-los em conjunto. Conduzir um cliente a um comportamento favorável de
posicionamento leal para continuar consumindo de uma determinada empresa pode
gerar vantagem competitiva.
Nesse contexto, suscita-se o questionamento acerca de quais relações são
determinantes, entre os construtos: qualidade de serviço, satisfação do cliente,
valores utilitários de consumo e valores hedônicos de consumo, que conduzem a um
comportamento de continuar um relacionamento com um shopping center?
16
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Geral
Analisar as relações determinantes entre os construtos: qualidade de serviço,
satisfação do cliente, valores utilitários de consumo e valores hedônicos de consumo
que conduzem à lealdade dos usuários de um shopping center.
1.3.2 Específicos
a) Analisar os principais modelos relacionados ao tema e seus construtos;
b) Definir os construtos a serem trabalhados;
c) Propor um modelo hipotético;
d) Selecionar as variáveis associadas aos construtos analisados;
e) Aplicar o modelo ao ambiente de um shopping center;
f) Validar o modelo proposto.
1.4 JUSTIFICATIVA
No âmbito acadêmico, a verificação do modelo hipotético proposto é um passo
importante na pesquisa usando a SEM como ferramenta estatística, que ainda é
pouco difundida neste âmbito (HAIR et al, 1998; HAIR et al, 2012). Uma vez verificada
a validade deste modelo, através da confirmação das hipóteses propostas, o trabalho
contribuirá para a sua aplicação como novo modelo relacional dos construtos
estudados, representando as relações determinantes para a lealdade do consumidor.
A sociedade poderá se beneficiar de uma melhor adequação dos shoppings às
expectativas de seus consumidores, configurando uma melhora na qualidade percebida
e, consequentemente, em sua satisfação (PARASURAMAN et al, 1985; CRONIN;
TAYLOR, 1994; GRONHOLDT et al, 2000), fruto da interpretação das relações desses
construtos favoráveis à lealdade do consumidor apresentados nesta pesquisa.
Através desta pesquisa os gestores poderão verificar em que devem manter o
foco para ganhar a lealdade dos clientes, aumentar a participação de mercado e o
faturamento e, consequentemente, reduzir o custo para conquistar novos clientes
(REICHHELD, 1992).
17
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
Visando o melhor entendimento e leitura desta dissertação, o trabalho foi
dividido em cinco capítulos.
O primeiro capítulo consta da introdução, composta pela contextualização, o
problema de pesquisa, os objetivos: geral e específicos, bem como a justificativa,
definindo-se, assim, o assunto a ser estudado.
O segundo capítulo discorre o referencial teórico que embasa o trabalho. Nele
são abordados os construtos: lealdade do consumidor, satisfação do cliente, valores
hedônicos de consumo, valores utilitários de consumo e qualidade do serviço. Além
disso, apresentam-se os elementos de atratividade dos shoppings e os modelos
relacionais que envolvem tais construtos e que, em sua maioria, foram estudados na
temática dos shoppings.
O terceiro capítulo trata da metodologia utilizada na realização do trabalho,
constando o tipo de pesquisa, um modelo hipotético preliminar, a população e
amostra, e, também, o instrumento de coleta de dados.
O quarto capítulo diz respeito à análise e discussão dos resultados alcançados.
A amostra foi caracterizada gerando o perfil dos entrevistados. Os dados foram
tratados estatisticamente e avaliados quanto a sua validade, e o modelo hipotético foi
submetido à verificação de validade de acordo às hipóteses levantadas.
Finalizando-se, o quinto capítulo traz as conclusões acerca da pesquisa
realizada, suas limitações e possibilidades para trabalhos futuros. E, posteriormente,
são apresentadas as referências utilizadas no desenvolvimento do trabalho e, em
seguida, o apêndice.
18
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 LEALDADE DO CONSUMIDOR
A fidelidade ou lealdade do consumidor tem como base a conquista da
confiança e o estabelecimento de trocas relacionais com alto valor (SIRDESHMUKH
et al, 2002). Isto gera um compromisso em comprar repetidamente um mesmo
produto ou serviço sem sofrer as influências externas da concorrência (BEI; CHIAO,
2001). A lealdade é definida como uma atitude, um comportamento, um
posicionamento em uma perspectiva de atitude leal como um desejo em continuar
um relacionamento com uma empresa (BONTIS et al, 2007).
Uma melhora na lealdade do consumidor pode ser originada de clientes
satisfeitos, proporcionando um melhor desempenho nos negócios (GRONHOLDT et
al, 2000). Um cliente leal pode ser responsável por grandes frações de lucros em
muitos negócios. Muitos construtos tais como, satisfação, confiança, colaboração do
cliente, interação do cliente, imagem da empresa e personalização, têm sido
medidos e relacionados à lealdade (BALL et al, 2006).
Conforme Sajadi e Rizzuto (2013), a lealdade de um cliente é um pré-requisito
para um negócio de sucesso, e muitos autores afirmam que a satisfação é um
antecedente para a lealdade. Existem três maneiras distintas de se definir lealdade,
são elas:
1. Comportamental: comportamento repetitivo de compra.
2. Atitude: vínculos emocionais e psicológicos.
3. Composta: uma combinação dos dois primeiros e as medidas da lealdade
através das preferências do cliente, padrão de repetição, boca-a-boca e propensão à
mudança na marca.
Dessa forma, a lealdade comportamental pode ser definida como a intenção
do cliente em se engajar em um comportamento de recompra. Já a lealdade de
atitude pode ser entendida como a preferência por um serviço particular de uma
empresa (JONES; TAYLOR, 2012).
A qualidade do serviço tem impacto direto na satisfação do cliente e impacto
indireto na lealdade. Uma visão completa é essencial para verdadeiramente entregar
o que o cliente deseja (SAJADI; RIZZUTO, 2013).
19
Mandhachitara e Poolthong (2011) relatam que muitas pesquisas têm focado a
lealdade em termos de produtos tangíveis. Serviços e produtos tangíveis têm
características distintas. Os resultados das pesquisas envolvendo lealdade de
produtos não podem ser generalizados de forma satisfatória para serviços. A lealdade
do cliente é considerada vital para o crescimento e sobrevivência da empresa.
Quando uma empresa direciona consistentemente seus valores e ganha a
lealdade dos clientes, aumenta a sua participação de mercado e o seu
faturamento, e, consequentemente, o custo para conquistar novos clientes
diminui (REICHHELD, 1992).
Uma abordagem distinta acerca da lealdade foi realizada por Jones e Taylor
(2012), pesquisando-se sobre a contribuição do capital social na relação de
lealdade. Segundo os autores, se a relação com o cliente tem valor, a empresa
poderá se apropriar deste valor e gerar riqueza econômica, de modo que o benefício
desta relação do uso do capital social será a geração da lealdade do cliente.
2.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
A avaliação do cliente é uma questão crítica na qualidade de serviço em
empresas que objetivam uma melhora em suas estratégias de mercado (JAIN;
GUPTA, 2004). Apesar de todas as pesquisas já realizadas sobre satisfação do
cliente e seus antecedentes e consequentes, nenhum consenso foi atingido com
relação à definição de satisfação do cliente (SUNAYNA, 2013).
A qualidade é definida pelo modelo de Parasuraman et al (1985) como sendo
a diferença entre o serviço percebido pelo cliente e sua expectativa, definido por eles
como o gap 5 no serviço, tem-se como implicação deste modelo para a melhora da
satisfação do cliente o fato da relação linear entre a redução dos gaps, em cada
atributo, e a melhora da satisfação do cliente (TSAI et al., 2011).
Seguindo esse raciocínio, a aplicação tradicional da análise dos gaps para a
tomada de decisão sobre a satisfação do cliente pode levar a um posicionamento
enganoso, pois a linearidade é apenas uma das possibilidades, entre várias, dos
atributos de desempenho e a satisfação do cliente (TSAI et al, 2011).
Tinoco e Ribeiro (2007) compilaram em sua pesquisa os principais
determinantes encontrados na literatura que afetam a avaliação do produto ou
serviço pelo cliente. Os modelos pesquisados por eles constam dos seguintes
20
determinantes:
expectativas,
desempenho
percebido,
desconfirmação
de
expectativas, qualidade percebida, valor percebido, preço, desejos, afetos/emoções
e imagem corporativa.
No modelo proposto por Cronin e Taylor (1994) a satisfação do cliente é
relacionada à qualidade do serviço, no qual um serviço com boa performance leva a
um cliente satisfeito.
De acordo com Farias e Santos (2000), a satisfação do consumidor tem
relação com os antecedentes: equidade, performance, expectativa, desconfirmação,
emoção e atribuição. Em sua pesquisa, com base no modelo teórico de Oliver
(1997), adaptaram um modelo que buscou demonstrar as relações entre estas
variáveis determinantes, conforme mostra a Figura 1.
Equidade
Satisfação
Performance
Expectativas
Emoções
Desconfirmação
Atribuição
Figura 1 – Determinantes da satisfação do consumidor.
Fonte: Farias e Santos (2000).
O determinante atribuição não pode ser estudado na modelagem devido à
dificuldade em os respondentes entenderem este determinante e deixá-lo incompleto
ou não respondido. Neste aspecto, o modelo teve que ser modificado no momento
da análise por equações estruturais, excluindo-se a atribuição, não obstante a perda
de informação por esta exclusão (FARIAS; SANTOS, 2000). Este determinante pode
ser entendido como sendo a qual fator o consumidor atribuirá a causa de sua
satisfação, segundo Oliver e DeSarbo (1988) o consumidor tende a imputar a causa
de sua insatisfação em uma fonte externa.
Em sua análise usando as equações estruturais, Farias e Santos (2000)
identificaram a dimensão da equidade como sendo a mais relevante, que reflete o
21
senso de justiça quanto ao serviço recebido, sendo o consumidor atendido dentro do
que se configura merecido pelo que esteja pagando (OLIVER; SWAN, 1989).
O estudo de Farias e Santos (2000) demonstrou que a justiça, dimensão da
equidade, contribui de forma relevante para a satisfação. Todavia, considerando as
influências diretas e indiretas, a performance teve maior destaque na satisfação. Fato,
possivelmente, correlacionado à percepção do desempenho dos serviços ofertados.
Os autores buscaram entender como o construto satisfação do consumidor
pode ser explicado e quais os determinantes que têm mais influência nesta
explicação. Para tanto, usaram o modelo teórico apresentado na figura 1.
As variáveis observadas e presentes na análise dos resultados foram: justiça,
desconfirmação de serviços, desconfirmação características, emoção negativa,
emoção positiva, satisfação, performance características e performance serviços.
Foram acrescentadas à análise do modelo mais seis variáveis não observadas, que
se referem aos erros. O modelo apresentado pelos autores necessita de ajustes de
acordo ao resultado do índice de adequação de ajustamento, que ficou em 0,258.
Em seus resultados constataram que os seis determinantes que explicam a
satisfação
do
consumidor
são:
expectativas,
performance,
desconfirmação,
atribuição, equidade e emoções. Eles verificaram o inter-relacionamento destes
determinantes e suas contribuições para a satisfação dando destaque a
performance como a variável que mais contribui para a satisfação.
Segundo Oliver (2010), nesse contexto de expectativas, performance e
emoções, o consumidor deve ser atendido no que se refere a realização plena do
seu desejo, logo, a resposta que ele terá com relação ao serviço prestado indicará o
seu nível de satisfação, em comparação ao seu julgamento, podendo estar acima ou
abaixo do nível esperado de realização.
2.3 QUALIDADE DE SERVIÇO
A qualidade de serviço não é tão simples de se mensurar, diferentemente de
um bem, que pode ser julgado de acordo a suas características, tais como,
resistência, cor, estilo, etc. O serviço tem um caráter menos tangível, sendo este
aspecto atribuído, limitadamente, aos equipamentos, pessoal e instalações do
prestador do serviço (PARASURAMAN et al, 1985).
22
Gerir a qualidade de serviços é um desafio devido aos processos de
avaliação que agregam uma carga elevada de subjetividade. As variáveis presentes
requerem instrumentos e escalas capazes de medir percepções e expectativas, os
quais têm uma complexidade devido a sua dependência de cada indivíduo
(CAMPOS; NÓBREGA, 2009).
Muitas pesquisas aplicam a escala SERVQUAL para medir a qualidade de
serviço percebida (QIN et al, 2010), esta escala aplica o conceito de lacuna ou
desconfirmação entre a expectativa do cliente e a percepção do serviço, medindo
assim a qualidade do serviço (PARASURAMAN et al, 1985).
A escala SERVQUAL apresenta cinco dimensões, as quais são confiança,
responsividade, tangibilidade, segurança e empatia. Embora este instrumento tenha
sido empregado entusiasticamente, ele recebeu críticas dos profissionais e teóricos
(QIN; PRYBUTOK, 2009).
Parasuraman et al (1985) perceberam em seus estudos, em literatura e
pesquisas da época, que a qualidade de serviço está relacionada a três temas, são
eles:
a) A qualidade de serviço é mais difícil de ser avaliada pelo cliente que a
qualidade de bens;
b) A percepção da qualidade de serviço é resultado de uma comparação entre
as expectativas do cliente com a real performance do serviço;
c) A qualidade de serviço não é fruto unicamente do resultado de um serviço,
ela também envolve a avaliação do processo de entrega do serviço.
Eles conduziram uma pesquisa com grupos focais de clientes e entrevistas de
profundidade com executivos para desenvolver o modelo conceitual da qualidade de
serviço.
São identificadas cinco discrepâncias ou lacunas entre a percepção da
qualidade do serviço e os processos associados a entrega efetiva do mesmo. Neste
estudo inicial foram identificadas dez dimensões que determinam a qualidade do
serviço, são elas: tangibilidade, confiança, sensibilidade, comunicação, credibilidade,
segurança, competência, cortesia, conhecimento do cliente e acesso (PARASURAMAN
et al, 1985).
Esse modelo conceitual, conforme mostra a Figura 2, foi posteriormente
consolidado em apenas cinco dimensões, tangibilidade, confiança, capacidade de
resposta, fiabilidade e empatia (PARASURAMAN et al, 1988).
23
Figura 2 – Modelo conceitual de qualidade de serviço.
Fonte: Parasuraman et al. (1985).
Buttle (1996) criticou o fato de esse modelo ser embasado no paradigma da
desconfirmação e relegar o fator atitude como sendo o principal paradigma.
Contrapondo-se ao modelo mencionado e corroborando com as críticas
realizadas, Cronin e Taylor (1994) propuseram um modelo baseado na performance,
SERVPERF. Segundo eles a escala SERVQUAL não deixa clara a diferença entre
satisfação e atitude. Sendo o desempenho do serviço o ponto chave para se medir a
qualidade do mesmo. A avaliação da performance da empresa gera uma avaliação
do serviço e se adequa mais a mensuração da qualidade. Pois, segundo Buttle
(1996) as expectativas do cliente são dinâmicas e podem variar com o tempo, não
podendo ser medidas estaticamente como na SERVQUAL. Sendo mais indicado
para fazer uma comparação entre os serviços de diversas empresas tendo uma
visão global da qualidade. Mas, eles ressaltam também, que a SERVQUAL tem sua
importância em identificar as deficiências na qualidade de serviço das empresas,
provendo informações úteis para uma intervenção gerencial.
De acordo com Law (2013) a escala SERVPERF representa uma
aproximação genérica às medidas de qualidade de serviço sem considerar a
natureza específica de seu contexto de resposta. O seu foco é a percepção da
qualidade, resultando em estimativas mais confiáveis, com maiores convergências e
24
validade discriminante, apresentando maiores variâncias explicadas (ABDULLAH,
2005). Nesta escala a expectativa do cliente não é um dado adquirido pela
performance, assim ela se apresenta mais eficiente que a SERVQUAL (VERONIMO;
MEDEIROS, 2013).
Em um estudo comparativo entre estas duas escalas, Salomi et al (2005)
apresentaram a escala SERVQUAL como a mais difundida e referenciada, enquanto
a SERVPERF apresenta os melhores índices de confiabilidade e um questionário
mais conciso, devido este instrumento ter seu foco apenas no desempenho
perceptível do serviço. Como explicado por Carrillat (2007), medindo-se a
performance diretamente a expectativa se torna desnecessária. Pois como relata
Oliver e DeSarbo (1988), esta escala está baseada na noção que a percepção da
performance já é resultado da comparação entre o serviço esperado e o real.
Um fator importante a favor da escala SERVPERF é a não necessidade de
modificação de escala original para o contexto, algo que exige maior esforço na
escala SERVQUAL (CARRILLAT, 2007).
Considerando os fatores de simplificação do questionário, por não necessitar
questionar sobre as expectativas, e a não necessidade de modificação da escala
original para contextualizar, bem como o espaço aberto nas pesquisas no Brasil para
o uso desta escala, como citou Mondo e Fiates (2013), tem-se respaldado o uso da
SERVPERF como a escala de mensuração da qualidade.
Como exemplo das escalas mencionadas, tem-se Cavalcanti (2011), que em
seu trabalho usa as variáveis de imagem de shopping, sendo uma das variáveis
usadas conforme abaixo:
Este shopping tem um aroma agradável (discordo – neutro – concordo).
2.4 VALORES DE CONSUMO
Uma experiência de compra envolve uma complexidade que vai além de
simplesmente adquirir um serviço ou produto, ela envolve a motivação e as
avaliações desta experiência, atribuindo-se um valor a estes, que são ligados aos
benefícios e sacrifícios do consumo (ZEITHAML, 1988; RINTAMAKI, 2006). Este
construto tem aspecto variado, pois envolve benefícios funcionais e psicológicos. Em
um contexto de valores de shopping centers existem dois valores destacados pelos
pesquisadores, hedônico e utilitário. Os valores hedônicos são vinculados a
25
experiência prazerosa ou gratificante nos shopping centers, enquanto os valores
utilitários são mais funcionais e vinculados a orientação das atividades em si
(MICHON; CHEBAT, 2002). Assim, consumidores que têm valores hedônicos focam
mais no lazer, entretenimento e escapismo, enquanto os consumidores com valores
utilitários estão mais interessados em resolver suas várias tarefas em um mesmo
local (HASTREITER; MARCHETTI, 2013).
Ha e Im (2012) trabalharam com os valores hedônicos e utilitários verificando
as suas relações com a satisfação e lealdade. Elas relatam que estes construtos são
dimensões distintas, bem como são importantes para a experiência satisfatória de
compra. A qualidade funcional de um shopping pode ser entendida como o valor
utilitário, o qual ajuda aos compradores a darem conta de maneira efetiva e racional
das informações e de suas tarefas de compras. Estes valores contribuem
moderadamente para a satisfação dos clientes.
As dimensões dos valores podem ser: visão/perspectiva, propósito de
consumação, critérios/benefícios, sacrifícios, tipo de consumidor. Com relação a
dimensão da visão, o valor utilitário é cognitivo e o hedônico é experiencial. Com
respeito ao propósito, o utilitário é um meio para realizar algum fim e o hedônico um
fim em si mesmo. Os critérios/benefícios têm no utilitário o caráter econômico, de
conveniência e funcional. Da mesma forma, o hedônico tem um caráter emocional,
de entretenimento e diversão. A dimensão sacrifício remete a um valor utilitário
relacionado a dinheiro, tempo e esforço. Com relação ao valor hedônico esta
dimensão remete ao stress e emoções negativas. Os tipos de consumidores para
cada valor são: utilitário é o homo economicus e o hedônico é o homo ludens (LIMA;
NETO, 2010).
O conhecimento acerca destes valores é muito útil, pois permite uma melhor
interação entre os vendedores e os clientes. Vendedores que sejam capazes de
perceber o tipo de cliente que estão atendendo podem realizar a abordagem mais
apropriada para aquele cliente caso ele seja hedônico ou utilitário, realizando um
atendimento coerente com as necessidades do cliente (OSLEN; SKALLERUD, 2011).
2.5 ELEMENTOS DE ATRATIVIDADE DOS SHOPPINGS
Hastreiter (2012) realizou em sua pesquisa um levantamento dos atributos
determinantes para a escolha de um shopping center. Através de uma revisão da
26
literatura ela apresentou os mais citados e que podem contribuir para atrair um maior
número de clientes. O Quadro 1 traz um resumo dos fatores de atratividade
elencados pela autora.
Quadro 1 – Fatores de atratividade de Shopping.
Atributos
Acesso e
estacionamento
Arquitetura e
infraestrutura
Composto de lojas
Organização
espacial interna
Horário de
funcionamento
Segurança
Eventos e
Promoções
Comunicação
Lazer
Atmosfera do
shopping
Definição
Local de fácil e acesso rápido com
estacionamento suficiente para o fluxo
Ambientes parecidos aos centros
urbanos, com conforto e segurança.
Um mix atrativo de lojas contendo, lojas
âncoras, não âncoras, conveniência e
serviços.
Posicionamento das áreas de lazer e
alimentação que favoreça o fluxo,
evitando-se pontos mortos.
Maior flexibilidade dos horários de
funcionamento
Ambiente seguro e protegido da
desordem urbana.
Descontos, feiras, promoções.
Informações impressas, serviço de altofalante, divulgação do shopping na mídia.
Presença de cinemas, jogos eletrônicos,
boliche, bares etc. são atrativos para se
consumir os produtos e serviços.
Tudo que torna o ambiente mais
agradável: ar condicionado, elevador,
escadas rolantes, bancos, internet.
Postura do shopping
Cartão de cliente especial, acesso a
em relação aos
direção do shopping, ouvidoria etc.
clientes
Fonte: Compilado de Hastreiter (2012).
Referência
Oliveira Lima Filho, 1969;
Balarin, 1995; ICSC, 2012.
ABRASCE, 2012; Arakawa,
2006; Gaeta, 1992;
Arakawa, 2006; Gaeta, 1992.
Hastreiter, 1998.
Frugoli Jr, 1992; Gaeta, 1992;
Pintaudi, 1992.
Severin; Louviereb; Finnc,
2001; Anselmsson, 2006.
Bolding et al, 1993; Oliver,
1981.
Frugoli Jr, 1992;
Hastreiter, 1998; Majumdar,
2005; Meira, 1997
Meira, 1997.
Lundberg (2009) realizou uma pesquisa nos shoppings da cidade do Natal e
verificou os fatores de atratividade em shopping centers, sendo os principais com
médias acima de 8,0 hierarquizados a seguir: diversidade do seguimento do
comércio, presença de cinemas nos shoppings, agradabilidade da praça de
alimentação, espaço de serviço, localização do shopping, facilidade de acesso ao
shopping mediante ao transporte coletivo, facilidade de locomoção, valor cobrado no
estacionamento, proximidade do shopping a sua residência, diversidade de
restaurante na praça de alimentação, ambiente interno refrigerado, qualidade das
lojas âncoras, segurança em todas as instalações do shopping, número de vagas no
estacionamento, variedade de lojas no mesmo segmento, nível de preço apropriado
a sua renda e áreas para descanso nos corredores.
27
Comparando os fatores de atratividade pesquisados por Hastreiteer (2012) e
Lundberg (2009) aos modelos apresentados no referencial teórico, podem-se
destacar as dimensões em comum, que favorecem a elaboração de um modelo
hipotético preliminar.
Michon e Chebat (2002) focaram sua pesquisa no âmbito cultural, mas
apresentam os valores de consumo exercendo uma influência sobre o comportamento
do consumidor, verificando sua satisfação com relação ao shopping. Para tanto,
utilizaram em suas pesquisas alguns elementos para mensurar estes parâmetros, são
eles: as atividades realizadas para passar o tempo em um shopping (caminhar pelo
shopping para se exercitar, conversar com outros frequentadores, andar pelo shopping
sem a intenção de comprar, comprar um lanche, comprar algo não planejado) ou
serviços realizados (visitar um médico ou clínica, ir ao banco, fotografar).
Boubeta et al (2009) focaram diretamente nos fatores para a fidelização do
cliente, os fatores apresentados por eles são confirmados pelos atributos levantados
por Hastreiter (2012), havendo destaque para a distância e a publicidade, como
fatores que mais influenciam na escolha do shopping, sendo os demais: imagem
(solução eficaz de problemas, rapidez de serviço, facilidade de pagamento, limpeza,
fácil acesso, segurança, compra tranquila, comunicação entre os estabelecimentos) e
envolvimento (utilidade, identidade, importância, prazer, busca por informação, risco).
Lima e Neto (2010) destacaram os valores de consumo como determinantes
para a satisfação, ressaltando-se que a Qualidade percebida e as Emoções não
foram os mais determinantes para a Satisfação, sendo que as Emoções nem se
confirmaram como hipóteses determinantes, provavelmente devido ao número de
opções ofertadas neste ambiente, reduzindo a influência das emoções na satisfação
do consumidor.
Seguindo pela mesma vertente dos valores hedônicos e utilitários, que estão
bastantes presentes no levantamento realizado por Hastreiter (2012), Ha e Im (2012)
analisaram sua influência na satisfação com os shoppings e na intenção de
lealdade. Destaca-se em suas pesquisas que o valor utilitário não se confirmou
como fator determinante para a intenção de lealdade, indicando que, possivelmente,
não haja necessidade de relacionar estes dois construtos no modelo hipotético.
Yilmaz (2004) pesquisou o que pode influenciar na escolha por um
determinado shopping center e verificou que a proximidade com a residência, a
28
aplicação de descontos, a imagem e o acesso fácil são fatores que podem
determinar a escolha por um shopping center.
2.6 EQUAÇÕES ESTRUTURAIS
A Modelagem de Equações Estruturais (Structural Equation Model – SEM) é
uma metodologia que usa evidências empíricas para confirmar um conjunto de
hipóteses representando uma teoria largamente aceita (KOHN et al, 2011). Ela
representa uma técnica estatística multivariada que apresenta boa robustez
(CAMPANA et al, 2009).
A SEM, propriamente empregada, oferece um grande potencial para o
desenvolvimento de teorias e validação de construtos (ANDERSON; GERBIN, 1988).
Ela se tornou quase um padrão nas pesquisas de marketing e gestão, já que busca
analisar as relações de causa e efeito entre os construtos latentes (HAIR et al, 2011).
Na SEM esta relação se dá em um conjunto de variáveis dependentes e seu uso
contribui para se testar esta relação de causa e efeito (FARIAS; SANTOS, 2000).
O processo de modelagem com equações estruturais vem sendo bastante
difundido nas diversas áreas do conhecimento, isto se deve ao fato de ser uma opção
para tratar múltiplas relações simultaneamente com eficiência estatística e propiciar
uma avaliação das relações de uma maneira geral, fornecendo uma transição da
análise exploratória para a análise confirmatória (HAIR et al, 1998). Este método de
análise se configura mais como confirmatório que exploratório, sendo necessária a
construção de um modelo que expresse o sistema de efeitos unidirecionais entre as
variáveis, apresentado na forma de um diagrama de caminhos (GOLOB, 2003). Este
diagrama deve ser definido com base nos construtos, em seguida tem-se a definição
das variáveis que servirão como medida. Assim, têm-se dois componentes no
diagrama: o modelo estrutural, que faz a relação das variáveis dependentes e
independentes, e o modelo de mensuração, que especifica os indicadores das
variáveis latentes permitindo avaliar a confiabilidade dos construtos através da
estimativa das relações causais (HAIR et al, 1998).
A SEM não é somente a técnica analítica ideal, mas talvez a única técnica que
pode prover uma base teórica para análise (KOHN et al, 2011). Ela apresenta três
suposições em relação aos dados da pesquisa: observações independentes,
amostragem aleatória e linearidade de todas as relações (CAMPANA et al, 2009).
29
Importante, em uma pesquisa na qual se deseja relacionar dois construtos, é verificar a
necessidade de se escalonar as variáveis latentes deles, no caso de não apresentarem
uma uniformidade de unidade de medidas (DIAMANTOPOULOS, 2011).
As aplicações iniciais da SEM se concentravam no embasamento em
covariância (CB-SEM), mas os pesquisadores também têm a opção de escolher a
técnica dos mínimos quadrados parciais (PLS-SEM), que se baseia na variância
(REINARTZ et al, 2009). Estas duas técnicas, embora distintas, são métodos
estatísticos complementares para a SEM (HAIR et al, 2012). Comparada com a CBSEM, a PLS-SEM apresenta muitas vantagens. Uma delas e que a maioria dos
dados empíricos das áreas de ciências sociais e negócios são caracterizados por
dados não-normais, consequentemente, as aplicações de CB-SEM, que usam o
algoritmo de máxima verossimilhança, ignoram a inerente violação do requisito desta
técnica. Como a PLS-SEM não requer esta condição restritiva, ela é frequentemente
mais valorizada (HAIR et al, 2013).
Hair et al (2012) realizou um estudo para verificar a aplicabilidade da PLS-SEM
e suas razões, foram 37 pesquisas analisadas, das quais 32 proveram as razões para
se usar PLS-SEM. Dentre elas as quatro maiores razões para usar a PLS-SEM são,
em ordem de importância, dados não-normais (68,8%), tamanho reduzido de
amostras (53,1%), indicadores formativos (31,3%) e foco na predição (31,3%).
Observações consistentes com os padrões observados nas pesquisas de marketing.
Pode-se encontrar sua aplicabilidade em diversas áreas de pesquisa, tais
como: psicologia, saúde, educação, gestão e marketing. Segundo a pesquisa de
Silva (2006), na literatura há diversos autores especificando os estágios a serem
seguidos para se realizar a SEM de uma maneira estruturada e ordenada, devido a
sua complexidade no que tange as técnicas empregadas. Para Silva (2006) o
modelo de estágios sugerido na obra de Hair et al (1998) é o mais completo e
detalhado, conforme a seguir.
1. Desenvolver um modelo teórico
2. Construir um diagrama de caminhos
3. Converter o diagrama de caminhos
4. Número de indicadores e confiabilidade do construto
5. Identificar as correlações de construtos e variáveis observadas
6. Escolher o tipo de matriz de entrada de dados
7. Normalidade dos dados
30
8. Adequação do tamanho da amostra
9. Método de estimação do modelo
10. Avaliar a identificação do modelo
11. Graus de liberdade
12. Correção de problemas de identificação
13. Avaliar as estimativas do modelo e qualidade do ajuste
14. Interpretação e modificação do modelo
2.8 MODELOS RELACIONAIS
2.7.1 Modelo de Michon e Chebat (2002)
Michon e Chebat (2002) estudaram os valores e as atividades dos shoppings
centers no contexto canadense sob o ponto de vista de consumidores que falassem
inglês e francês, buscando analisar sob a ótica cultural os comportamentos dos
consumidores. No que concerne aos valores, eles estudaram duas dimensões,
valores hedônicos e utilitários, que se relacionam conforme o modelo da Figura 3.
Os valores utilitários se referem às atividades que o consumidor realiza, enquanto os
hedônicos estão relacionados ao prazer na experiência de estar no shopping. Os
autores adaptaram as escalas com base em pesquisas anteriores de Babin et al
(1994) e Babin e Attaway (2000). Embora o foco deles tenha sido a questão cultural,
o modelo gerado pode ser usado para aprofundar o entendimento de como estes
construtos refletem o comportamento do consumidor e sua satisfação com relação
ao shopping center. Haja visto que no modelo apresentado na Figura 3 há questões
de ordem prática, que se bem avaliadas, podem culminar em uma relação de
consumo satisfatório.
As hipóteses usadas na pesquisa de Michon e Chebat (2002) não refletem
exatamente o foco da satisfação do consumidor ou sua relação com os construtos
estudados. Elas são, sobretudo, de caráter cultural, mas seus modelos servem de
base para entender as variáveis que refletem os valores de consumo.
31
Compras são como uma fuga
O tempo foi bem gasto
Hedônico
Gosto de novos produtos
Sentimento de aventura
Realizei o que queria fazer
Utilitário
Não pude comprar o que queria
Encontrei os itens que procurava
Figura 3 – Modelo dos valores de consumo.
Fonte: Michon e Chebat (2002),
No que se refere às atividades, Michon e Chebat (2002) focaram em apenas
três dimensões, das quatro, que definem o ambiente do shopping center. Nos
estudos originais há o consumo no shopping, consumo de serviços, “fazer hora” no
shopping e o consumo de produtos. A escala usada no modelo das atividades do
shopping center foi binária (sim ou não). Os autores usaram apenas as três
primeiras dimensões, conforme se observa no modelo da Figura 4.
Caminhei no shopping para
exercício
Conversei com outros consumidores
Atividades
Andei sem planos de comprar
Comprei um lanche
Fiz uma compra não planejada
Visitei um médido / Clínica
Oftamológica
Serviços
Fui ao banco
Fui a um estúdio fotográfico
Figura 4 – Modelo das atividades.
Fonte: Michon e Chebat (2002).
32
Em suas pesquisas eles apresentaram como hipóteses:
− H1: Os valores do shopping e o habitat do shopping são invariantes entre
os compradores ingleses e franceses.
− H2: Espera-se que os compradores franceses tenham índices mais
elevados que os compradores ingleses na escala de hedonismo.
− H3: Espera-se que os compradores franceses tenham índices mais
elevados na dimensão utilitária.
− H4: Devido a sua propensão ao hedonismo os compradores franceses são
mais comumente envolvidos que os ingleses em outras atividades que não seja
comprar produtos e serviços.
A hipótese H1 foi confirmada apenas parcialmente, pois o construto valores
do shopping tem escala quasi-invatiante, ao contrário do construto habitat do
shopping.
As hipóteses H2 e H3 foram confirmadas, mas a covariância entre as
dimensões do hedonismo e utilitário não foi tão forte quanto a encontrada por outros
autores como Babin e Attway (2000).
A hipótese H4 não foi confirmada.
2.7.2 Modelo de Boubeta et al (2009)
Boubeta et al (2009) buscaram em seu estudo identificar os fatores que
favorecem a fidelização dos consumidores de shopping centers. Eles partem da
hipótese que a fidelidade do cliente, entendendo-se consequentemente que o
mesmo esteja satisfeito, é influenciada por quatro variáveis: imagem, envolvimento,
publicidade e distância.
Para este estudo foi utilizado um modelo com as quatro variáveis, sendo a
imagem definida por oito elementos, como: eficácia na solução de problemas,
rapidez de serviço, facilidades de pagamento, limpeza, acesso fácil, segurança,
compra tranquila e comunicação entre os estabelecimentos. A variável envolvimento
foi definida por seis elementos: utilidade, identidade, importância, prazer, busca de
informação e risco.
Em seu modelo teórico os autores relacionaram as variáveis conforme a
Figura 5.
33
Imagem
Distância
Fidelidade
Publicidade
Implicação
Figura 5 – Modelo teórico de Boubeta.
Fonte: Boubeta et al. (2009).
Nesse modelo a variável latente é a Fidelidade, a qual é definida por apenas
um indicador direto, que é a frequência de visita.
Eles constataram na pesquisa que os clientes mais habituais dos shoppings
centers são aqueles que estão mais próximos, gastando menos tempo para chegar
ao shopping, bem como eles recordam mais das propagandas. Entre estes clientes
houve um maior destaque para as dimensões de utilidade (6.71) e prazer (6.71),
configurando a preferência pelo shopping como um valor hedônico.
A fidelidade foi bastante influenciada pela distância, eles constataram que
devido ao coeficiente de regressão negativo, quanto maior a distância entre a casa do
consumidor e o shopping center, mais difícil será para ele se tornar um cliente fiel.
O modelo proposto por Boubeta et al. (2009) apresenta um bom ajuste aos
dados empíricos. Porém, as quatro variáveis que eles apresentam explicam apenas
44% da fidelidade dos clientes. Isto conduz a uma complexidade maior na
especificação dos determinantes para a escolha de um shopping center preferencial,
exigindo um número maior de variáveis para se chegar a esta conclusão. Todavia,
seu trabalho tem relevância pelo fato de apresentar a ordem de importância destas
quatro variáveis apresentadas, sendo a distância e a publicidade as mais prioritárias,
isso em detrimento da imagem e envolvimento (implicação).
Enfim, por esse modelo apresentado possuir uma capacidade reduzida para
explicar a fidelidade do cliente, Boubeta et al. (2009) sugerem a busca de mais
variáveis que componham um modelo mais consolidado que possa compreender
melhor a fidelidade do cliente.
34
2.7.3 Modelo de Lima e Neto (2010)
No que se refere à satisfação do cliente, Lima e Neto (2010) realizaram um
trabalho para verificar as influências que a Qualidade Percebida, os Valores de
Consumo e as Emoções exercem na Satisfação do consumidor de shopping center.
Em seu estudo, eles propuseram três variáveis: qualidade percebida, valores de
consumo e emoções (positivas e negativas). A partir destas, eles formularam
hipóteses de como as variáveis se relacionam e sua influência na Satisfação Global,
de acordo ao modelo conceitual da figura 6.
Figura 6 – Modelo conceitual de Lima e Neto (2010).
Fonte: Lima e Neto (2010).
As hipóteses formuladas pelos autores foram:
− H1: A qualidade percebida afeta positivamente a satisfação global.
− H2: A qualidade percebida afeta positivamente os valores de consumo.
− H3a: A qualidade percebida afeta positivamente as emoções positivas.
− H3b: A qualidade percebida afeta negativamente as emoções negativas.
− H4a: Os valores de consumo afetam positivamente as emoções positivas.
− H4b: Os valores de consumo afetam negativamente as emoções negativas.
− H5: Os valores de consumo afetam positivamente a satisfação global.
− H6a: As emoções positivas afetam positivamente a satisfação global.
− H6b: As emoções negativas afetam negativamente a satisfação global.
Cada construto foi operacionalizado com base em estudos já realizados por
outros autores, gerando um quadro conforme mostrado no Quadro 2.
35
Quadro 2 – Construtos e dimensões.
Construtos
Qualidade
percebida
Valor utilitário
Valor hedônico
Valor
social/simbólico
Dimensões
1. Acesso ao estacionamento
2. Arquitetura e atmosfera do shopping center
3. Qualidade e preço
4. Mix de lojas
5. Serviços
6. Comodidade e conveniência
7. Atendimento e composto promocional
8. Praça de alimentação
9. Lazer e entretenimento
1. Obtenção do que era desejado
2. Não encontrar o que necessitava
3. Encontrar o que buscava
4. Desapontamento por ter que ir atrás de outro shopping
que fornecesse o que desejava
5. Sucesso na visita ao shopping
6. Não encontrar o que buscava
1. Entretenimento com o consumo
2. Prazer com o consumo
3. Escapismo com o consumo
4. Envolvimento com o consumo
5. O consumo como uma forma de fuga
6. Excitação com o consumo
7. Consumo por querer e não por necessidade
8. O tempo durante o consumo ter sido agradável
9. Durante o consumo, sentir sensação de aventura
10. Durante o consumo, sentir sensação de alegria
11. Capacidade de fantasiar durante o consumo
Referências
1. O significado que o shopping tem para o consumidor
Wolff (2002)
1. Raiva
2. Descontentamento
3. Preocupação
4. Tristeza
5. Medo
6. Vergonha
7. Inveja
8. Solidão
Emoções
9. Paixão
10. Amor
11. Tranquilidade
12. Contentamento
13. Otimismo
14. Alegria
15. Excitação
16. Surpresa
17. outros itens
1. Satisfação global
Satisfação
2. Desconformidade global
3. Distância do ideal
Fonte: Lima e Neto (2010).
Hastreiter,
Marchetti e Prado
(1999)
Babin et al. (1994)
Babin et al. (1994)
Richins (1997)
Fornell (1992) e
Fornell et al. (1996)
O modelo proposto por Lima e Neto (2010) foi avaliado e submetido a teste
para checar quais hipóteses se confirmariam. Os resultados obtidos por eles
36
indicaram que das nove hipóteses seis se confirmaram, ressalvando uma delas com
nível de significância 0,05.
Entre as hipóteses confirmadas está a relação entre a Qualidade Percebida e
Satisfação, apesar disso, eles constataram que a relação não é a mais importante,
outros fatores também contribuem para a Satisfação dos consumidores de shopping
center. Assim, relatam que a Qualidade Percebida não pode ser considerada como o
único antecedente para a Satisfação.
Assim, pode-se compor um panorama com as hipóteses confirmadas pelo
estudo, conforme a Tabela 1.
Tabela 1 – Hipóteses confirmadas.
Relação estrutural
Qualidade percebida -> Satisfação
Qualidade percebida -> Valores de consumo
Qualidade percebida -> Emoções negativas
Valores de consumo -> Emoções positivas
Valores de consumo -> Emoções negativas
Valores de consumo -> Satisfação
Coeficientes
0,341
0,565
0,265
0,994
-1,081
0,761
Hipótese
H1
H2
H3b
H4a
H4b
H5
Fonte: Compilado de Lima e Neto (2010).
Os autores usaram na segunda hipótese três valores de consumo, se
configurando uma inovação neste tipo de estudo, pois apenas os valores utilitário e
hedônico eram usados, mas os autores inseriram o valor simbólico. As hipóteses que
relacionaram os Valores de consumo com as Emoções e Satisfação se confirmaram.
Todavia, ainda não é muito clara a relação destes construtos na literatura.
O estudo constatou que as emoções em si não configuram fatores
determinantes para a satisfação do consumidor em shopping center. Isso devido à
variedade de opções ofertadas pelo ambiente, fator decisivo para que as emoções
não exerçam influência na Satisfação do consumidor nestes locais.
Embora, como relatado pelos autores, sua pesquisa necessite de uma maior
abrangência estatística, que pode ser buscada através de uma amostra
probabilística e uma maior variedade de shopping centers pesquisados.
2.7.4 Modelo de Ha e Im (2012)
Ha e Im (2012) realizaram um trabalho no qual buscavam explicar os efeitos
da auto-congruência nos resultados chave relacionados com a experiência de
37
compras em shopping centers tradicionais nos EUA. Elas focaram nos valores
(hedônicos e utilitários), satisfação e intenção de lealdade e sua relação com a autocongruência, conforme o modelo estrutural apresentado na Figura 7.
Auto-congruência
Valor Hedônico
Valor Utilitário
Satisfação com o
shopping
Intenção de
Lealdade
Figura 7 – Modelo estrutural.
Fonte: Ha e Im (2012).
Nesse modelo as autoras usaram cinco hipóteses a serem confirmadas pela
modelagem estrutural. Porém, devido ao foco deste trabalho não tratar da autocongruência e sua relação, as hipóteses quatro e cinco serão descartadas da
análise, concentrando a atenção na relação dos valores com a satisfação e lealdade,
conforme as três primeiras hipóteses.
− Hipótese 1 – Valores de compra (hipótese 1a – utilitário, hipótese 1b –
hedônico) de um shopping center influenciarão positivamente a satisfação com o
shopping.
− Hipótese 2 – Satisfação com o shopping influenciará positivamente a
lealdade para com o shopping.
− Hipótese 3 – Valores de compra (hipótese 3a – utilitário, hipótese 3b –
hedônico) influenciarão positivamente a lealdade para com o shopping.
Para avaliar as hipóteses as autoras usaram indicadores conforme o Quadro
3, que será apresentada omitindo os itens referentes a auto-congruência, por não
ser o foco desta pesquisa.
38
Quadro 3 – Construtos e Indicadores.
Construtos
Valor Utilitário
Valor
Hedônico
Satisfação
com o
shopping
center
Indicadores
1. Enquanto comprava, encontrei os itens que procurava.
2. Realizei o que eu queria fazer nestas compras.
3. Eu estava desapontado, porque eu tive que ir a outro shopping para finalizar
minhas compras.
1. Comparado com outras coisas que poderia ter feito, o tempo gasto nas
compras foi realmente agradável.
2. Enquanto comprava, senti um senso de aventura.
3. Eu gostei de estar imerso em excitantes novos produtos.
4. Esta saída de compras foi realmente como uma fuga.
5. Esta saída para compras foi realmente divertida.
6. Gostei da viagem de compras em si, não apenas pelos itens que comprei.
7. Eu tive um momento agradável, porque fui capaz de agir no calor do momento.
8. Enquanto comprava fui capaz de esquecer de meus problemas.
1. Eu estou satisfeito com minha decisão de ter vindo a este shopping center.
2. Minha escolha de visitar este shopping center foi a mais sábia.
3. Estou certo que foi a coisa certa visitar este shopping center.
1. Eu direi coisas positivas sobre o shopping center.
2. Eu recomendarei este shopping center
Intenção de
Lealdade
3. Eu encorajarei amigos e parentes a visitar este shopping center.
4. Eu voltarei a este shopping center no futuro.
Fonte: Compilado de Ha e Im (2012).
Os resultados da pesquisa mostraram que Ha e Im (2012) confirmaram as
hipóteses 1 (a e b) e 2. A hipótese 3 teve apenas o item 3b confirmado, que se
refere ao valor hedônico. A influência do valor utilitário na lealdade não se confirmou.
2.7.5 Modelo de Kaura e Datta (2012)
Kaura e Datta (2012) realizaram um estudo sobre a relação entre a qualidade
de serviço, satisfação do cliente e sua lealdade em setor bancário. Embora não
esteja envolvido com a temática do shopping, este modelo foi selecionado devido
seu agrupamento de três construtos foco do trabalho e avaliar suas relações através
de equações estruturais. Sua pesquisa seguiu o modelo da Figura 8.
39
Qualidade de
Serviço
• Pessoas
• Processo
• Evidência física
Satisfação do
Cliente
Lealdade do
Cliente
Figura 8 – Modelo conceitual de Kaura e Datta.
Fonte: Kaura e Datta (2012).
Foram estabelecidas três hipóteses:
− H1: Qualidade de serviço tem impacto positivo na satisfação do cliente.
− H2: Satisfação do cliente tem impacto positivo na lealdade do cliente.
− H3: Qualidade de serviço tem impacto positivo na lealdade do cliente.
As variáveis usadas para o estudo foram adaptadas de trabalhos de outros
autores conforme o Quadro 4.
Quadro 4 – Variáveis adaptadas
Construto
Qualidade de
serviço
(Pessoas)
Qualidade de
serviço
(Processos)
Qualidade de
serviço
(Evidência
Física)
Variáveis
1. Os empregados do banco são amigáveis e
educados;
2. Os empregados deste banco cuidam das
transações dos clientes de forma confidencial;
3. Os empregados deste banco fornecem
informações precisas sobre os serviços disponíveis
no banco;
1. O sistema computacional deste banco é rápido,
eficiente e preciso;
2. Habilidade para usar o sistema computacional
com o mínimo de esforço;
3. Confiança associada a funcionalidade técnica das
facilidades computacionais;
4. Dados não são compartilhados e a informação de
crédito é segura na transação computacional
1. As condições de ambiente tais como
temperatura, ventilação, ruído e odor prevalecem
nas premissas do banco;
2. O arranjo físico dos equipamentos e outros
móveis sendo confortável para os clientes
interagirem com os empregados;
3. Sinais visualmente aparentes, símbolos, quadro
de anúncios, panfletos e outros artefatos do banco;
Satisfação
1. Num todo, estou satisfeito com o banco;
do cliente
Lealdade do
1. Eu considero investir neste banco no futuro;
cliente
Fonte: Compilado de Kaura e Datta (2012).
Autores de Referência
Sureshchandar et al. (2002).
Zhu et al. (2002).
Sureshchandar et al. (2002)
Cronin e Taylor (1992)
Zeithaml et al. (1996)
40
Os pesquisadores buscaram examinar a força da associação entre a
qualidade de serviço e satisfação do cliente e entre satisfação do cliente e lealdade.
Bem como, examinar a importância das variáveis da qualidade de serviço na
satisfação do cliente.
A melhoria nas pessoas, nos processos e nos aspectos físicos ajudam a
melhorar a satisfação do cliente. Mas o aspecto pessoal foi constatado como o de
maior destaque para a satisfação do cliente. Um cliente satisfeito tende a ser leal,
reforçando que a satisfação tem forte influência na lealdade (KAURA; DATTA, 2012).
Apesar de seu foco ser no mercado bancário, este modelo traz variáveis que podem
ser adaptadas a outros ambientes e, assim, obter uma validação do mesmo de
forma mais extensa.
2.7.6 Modelo de Yilmaz (2004)
Yilmaz (2004) pesquisou fatores que se relacionam e que podem direcionar a
escolha do consumidor por um determinado shopping center, são fatores diversos
que envolvem comportamento e qualidade do serviço prestado. No Quadro 5 estão
listados os fatores usados na pesquisa.
Quadro 5 – Fatores relacionados à escolha pelo shopping center.
Variáveis
Características dos bens vendidos
Atitude e comportamento da equipe
Localização geográfica
Redução de preços
Regularidade
Escolha do shopping center
Itens
1. Nomes das marcas dos bens vendidos
2. Qualidade dos bens vendidos
3. Preços baixos
4. Ampla seleção
1. Comportamento da equipe de vendas
2. Genialidade da equipe
1. Mais perto de casa
2. Fácil de acessar
1. Opções de pagamento
2. Promoções de vendas
3. Cartão de descontos
1. Bem organizado
2. Movimento em volta do shopping center sem dificuldade
1. Indicação do vizinho
2. Propaganda
3. Imagem
Fonte: Yilmaz (2004).
O pesquisador usou as seguintes hipóteses em seu estudo para testar o
modelo:
41
− H1: Existe uma relação significante entre a escolha do shopping center e
as características dos bens vendidos.
− H2: Existe uma relação significante entre a escolha do shopping center e a
atitude e comportamento da equipe.
− H3: Existe uma relação significante entre a escolha do shopping center e a
localização geográfica.
− H4: Existe uma relação significante entre a escolha do shopping center e a
redução de preços.
− H5: Existe uma relação significante entre a escolha do shopping center e
ele ser bem projetado e organizado.
O resultado da análise de seu modelo foi que, em ordem de prioridade na
preferência do consumidor estão os seguintes itens: mais perto de casa, aplicação
de cartão de desconto, imagem de mercado e acesso fácil ao shopping center. Isto
corroborado por outras pesquisas como de Boubeta et al. (2009).
Como modelo final da pesquisa de Yilmaz (2004) tem-se a Figura 9.
Nomes das
marcas dos bens
vendidos
Qualidade dos
bens vendidos
Características dos
bens vendidos
Ampla seleção
Mais perto de
casa
Escolha do
shopping center
Localização
geográfica
Fácil de acessar
Figura 9 – Modelo de Yilmaz.
Fonte: Yilmaz (2004).
Uma vez escolhido o shopping através de algum desses critérios, outros
fatores poderão influenciar na questão da satisfação do cliente com sua escolha e
sua posterior lealdade a este shopping.
42
3 METODOLOGIA
Este trabalho teve como esquema metodológico a Figura 10, que apresenta
os passos que foram seguidos para a realização da pesquisa.
Figura 10 – Esquema metodológico para realizar a pesquisa.
Fonte: elaborado pelo autor.
Na etapa inicial foram buscados na literatura os trabalhos de pesquisa que
abordassem os construtos relacionados ao comportamento do consumidor e
qualidade do serviço. Isto possibilitou a compilação dos principais modelos, seus
construtos e as relações existentes. O uso das equações estruturais como fator de
análise foi considerado na seleção dos modelos.
Através da análise dos modelos, destacam-se os fatores de atratividade e as
variáveis relevantes. Um modelo hipotético proposto foi usado, no qual as variáveis
associadas são as mais relevantes oriundas da análise dos modelos existentes na
literatura.
A partir desse modelo hipotético proposto, foi elaborado um questionário com
base nas variáveis associadas aos construtos do modelo hipotético, o qual foi
aplicado de forma on-line, em uma amostra não probabilística por adesão e
conveniência, com foco nos frequentadores de um shopping em Natal.
43
Os dados foram submetidos a um tratamento estatístico através da aplicação
de equações estruturais.
Uma análise foi realizada para verificar as relações entre os construtos
propostos no modelo, obtendo-se a conclusão sobre as relações determinantes para
a lealdade dos frequentadores do shopping center.
3.1 TIPO DE PESQUISA
Conforme especifica Gil (2006), esta pesquisa tem natureza descritiva por
buscar a compreensão da relação entre os construtos: qualidade de serviço,
satisfação do cliente e lealdade. Com dados a serem coletados no ambiente onde se
dá o fenômeno a ser analisado conferindo-lhe a característica de pesquisa de campo
(MATTAR, 2012). Através de uma abordagem quantitativa, que segundo Santos
(2005), usa os dados coletados para uma análise estatística.
3.2 MODELO HIPOTÉTICO PRELIMINAR
O modelo hipotético preliminar verificado foi compilado dos diversos modelos
na literatura, os quais foram e apresentados no referencial deste trabalho, conforme
mostra a Figura 11.
Analisando os modelos apresentados, verificam-se os construtos em comum,
que serviram de base para o modelo hipotético preliminar. Os mesmos foram
compilados no Quadro 6, o qual relaciona os construtos aos autores que verificaram
suas relações em seus modelos.
Quadro 6 – Construtos relacionados.
Construtos
Valores de consumo hedônicos e
utilitários
Satisfação do cliente
Qualidade do serviço
Lealdade do consumidor
Fonte: elaborado pelo autor.
Autores do Referencial
Michon; Chebat (2002); Lima; Neto (2010); Ha; Im (2012)
Lima; Neto (2010); Ha; Im (2012); Kaura; Datta (2012)
Lima; Neto (2010); Kaura; Datta (2012); Yilmaz (2004)
BOUBETA et al (2009); Ha; Im (2012); Kaura; Datta (2012)
Com base nesses pontos em comum, este trabalho propõe um modelo
hipotético preliminar conforme a Figura 11. No qual as relações são embasadas
pelos autores referenciados neste trabalho conforme o Quadro 6.
44
Valores
hedônicos de
Consumo
H1
H3
Lealdade do
Consumidor
H4
Satisfação
do Cliente
H2
Valores
Utilitários de
Consumo
H7
H5
Qualidade do
serviço
H6
Figura 11 – Modelo hipotético preliminar.
Fonte: Elaborado pelo autor.
Para avaliar este modelo foram testadas sete hipóteses. São elas:
− H1: Os valores hedônicos influenciam positivamente a satisfação do cliente.
− H2: Os valores utilitários influenciam positivamente a satisfação do cliente.
− H3: Os valores hedônicos influenciam positivamente a lealdade do
consumidor.
− H4: A satisfação do cliente influencia positivamente a lealdade do
consumidor.
− H5: A qualidade do serviço influencia positivamente a satisfação do cliente.
− H6: Os valores utilitários influenciados positivamente pela qualidade de
serviço.
− H7: A qualidade de serviço influencia positivamente a lealdade do
consumidor.
O modelo hipotético usado incorpora as variáveis dos modelos analisados
neste trabalho conforme mensuração a seguir.
3.2.1 Mensuração dos valores hedônicos
Este construto baseia-se no modelo elaborado por Lima e Neto (2010), o qual
relaciona os valores de consumo com a satisfação e qualidade percebida, eles
usaram a escala trabalhada por Babin et al (1994) em sua forma original, pois
seguiram a recomendação apresentada no trabalho original dos autores, a qual
aconselha que trabalhos futuros se utilizem da escala completa para tentar capturar
45
todos os aspectos dos valores de consumo. Esta escala consta de 20 itens, sendo
13 itens para os valores hedônicos. A escolha deste modelo se deve ao quantitativo
de variáveis utilizada na escala, que leva a uma abrangência maior do construto,
comparando-se aos demais trabalhos na literatura que usam apenas alguns dos
itens da escala de Babin et al (1994), como o caso de Ha e Im (2012), fazendo
adaptações convenientes às suas pesquisas. Os valores hedônicos foram reduzidos
a 11 indicadores, pois dois deles foram retirados seguindo a sugestão da análise
fatorial de Babin et al (1994).
Os indicadores selecionados, conforme Quadro 7, são apresentados no
instrumento de pesquisa conforme o questionário estruturado no Apêndice A.
Quadro 7 – Variáveis dos valores hedônicos.
1. Fazer compras no Shopping center é uma atividade prazerosa.
2. O tempo gasto nas compras no Shopping center foi realmente agradável se
VHC02
comparado com outras coisas que poderia ter feito
VHC03 3. Quando passeio no Shopping center fico entusiasmado
4. Passear no Shopping center é como uma válvula de escape que me desliga da
VHC04
realidade
VHC05 5. Eu gosto muito das novidades que o Shopping center proporciona.
6. O Shopping center proporciona uma visita divertida por si só, não somente pelos itens
VHC06
que se pode consumir.
VHC07 7. No Shopping center continuei consumindo, não porque precisava, mas porque queria
8. No Shopping center eu passo momentos agradáveis porque posso agir
VHC08
espontaneamente
VHC09 9. Enquanto compro no Shopping center esqueço meus problemas
VHC10 10. Enquanto passeio no Shopping center sinto uma sensação de aventura
VHC11 11. Passear no Shopping center me faz sonhar e fantasiar muitas situações
Fonte: Elaborado pelo autor.
VHC01
3.2.2 Mensuração dos valores utilitários
Seguindo o raciocínio de mensuração para os valores hedônicos, buscou-se
no trabalho de Lima e Neto (2010) o suporte para obter as variáveis necessárias
para mensurar os Valores Utilitários de consumo. Eles usaram sete itens para medir
este construto. Desta forma, os itens originais do construto valores utilitários foram
mantidos, pois para a avaliação por equações estruturais é importante haver pelo
menos 3 itens para não comprometer a análise, no caso de haver a necessidade de
se eliminar alguma variável que não esteja adequada aos parâmetros de ajuste.
Deste modo, tem-se mais segurança ao invés de se iniciar a análise com 04,
conforme realizado por Ha e Im (2012).
46
As variáveis selecionadas para avaliar este construto encontram-se no
Quadro 8.
Quadro 8 – Variáveis dos valores utilitários.
1. Eu fiz exatamente o que queria ao ir ao Shopping center
2. No Shopping center não pude comprar o que realmente precisava
3. Enquanto visitava o Shopping center, eu encontrei o(s) item(ns) que eu procurava
4. O Shopping center me desapontou, pois foi necessário ir a outro shopping para
VUC04
finalizar uma compra
VUC05 5. Eu sinto que a visita ao Shopping center foi bem sucedida
VUC06 6. Eu sinto que comprar no Shopping center foi uma decisão inteligente
7. O Shopping center é um bom lugar pra visitar, porque favorece a aquisição do que se
VUC07
quer rapidamente
Fonte: Elaborado pelo autor.
VUC01
VUC02
VUC03
3.2.3 Mensuração da satisfação do cliente
Este construto foi usado na pesquisa de Ha e Im (2012) cujo modelo foi
adaptado do trabalho de Caro e Carcía (2007), o qual originalmente tem foco na
área esportiva. As autoras adaptaram os itens referentes à satisfação do cliente,
constando 3 itens confirmados. A escolha pelo modelo usado por Ha e Im (2012) se
deve a sua maior abrangência dentre os modelos verificados na literatura e sua
utilização no contexto dos shoppings centers relacionando satisfação e lealdade do
cliente. Foi adicionado um quarto item referente a satisfação global, conforme usado
por Kaura e Datta (2012) com base nas orientações apresentadas por Cronin e
Taylor (1992) e Parasuraman et al (1994), neste caso, buscou-se a junção do efetivo
uso de mais de um indicador e a inserção da satisfação global, obtendo-se com isso
uma escala mais estável.
Os indicadores usados na mensuração deste construto estão no Quadro 9.
Quadro 9 – Variáveis da satisfação do cliente.
1. Eu estou satisfeito com minha decisão de visitar o Shopping center
SC01
2. Minha escolha em visitar o Shopping center foi a mais sábia
SC02
3. Eu estou seguro que visitar o Shopping center foi a coisa certa
SC03
4. De maneira geral o Shopping center satisfaz
SC04
Fonte: Elaborado pelo autor.
47
3.2.4 Mensuração da lealdade do cliente
Este construto foi medido com base nos estudos de Ha e Im (2012) que
confirmaram quatro itens, dos cinco originais da escala de Caro e Carcia (2007) que
elas usaram. As variáveis usadas para medir a Lealdade encontram-se no Quadro 10.
Quadro 10 – Variáveis da lealdade.
1. Direi coisas positivas sobre o Shopping center
LC01
2. Recomendarei o Shopping center
LC02
3. Encorajarei amigos e parentes a visitar o Shopping center
LC03
4. Voltarei ao Shopping center no futuro
LC04
Fonte: Elaborado pelo autor.
3.2.5 Mensuração da qualidade do serviço
A qualidade do serviço mensurada neste trabalho está baseada na escala
SERVPERF, pelo fato de ser amplamente recomendada na literatura como a mais
eficaz na mensuração da qualidade. Conforme Jain e Gupta (2004), esta escala
promove uma maior convergência e uma explanação discriminante válida deste
construto. Para compor as variáveis de análise da qualidade, buscou-se na
literatura os fatores que mais se destacam com relação à atratividade de um
shopping center. Conforme pode ser observado no Quadro 11, o qual compila as
dimensões a serem analisadas.
Quadro 11 – Comparativo das dimensões da qualidade.
Dimensões e Variáveis
Autores
1. Acesso ao estacionamento
2. Arquitetura e atmosfera do shopping center
3. Qualidade e Preço
4. Mix de lojas
5. Serviços
Hastreiter, Machetti e Prado (1999);
6. Comodidade e conveniência
7. Atendimento e composto promocional
8. Praça de alimentação
9. Lazer e entretenimento
1. Acesso ao estacionamento
2. Arquitetura e atmosfera do shopping center
3. Qualidade e Preço
4. Mix de lojas
5. Serviços
Lima (2009);
6. Comodidade e conveniência
7. Atendimento e composto promocional
8. Praça de alimentação
9. Lazer e entretenimento
48
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
Geral
Estacionamento
Preço e Qualidade
Conveniência
Mix
Comunicação
Acessibilidade
Conforto ambiental I
Segurança
Conforto ambiental II
Banheiros
Atenção e cuidado
Comodidade
Alimentação
Informações
Aroma
Aparência externa
Música
Luxo
Melhor ambiente físico
Ambiente superior
Shopping possui prestígio
Espaço suficiente para conforto
Variedade de lojas
Classificação alta
Ambiente geral agrada
Decoração agradável
Impressionado com o ambiente
Acessórios do interior estão na moda
Espaço para descanso confortável
Cores atrativas
Praça de alimentação agradável
Arquitetura atrativa
Empregado amigável
Empregado prestativo
Empregado suficiente
Cliente amigável
Acesso fácil
Lojas de marca que compro
Horário de funcionamento adequado
Presteza/disponibilidade dos funcionários
Simpatia dos funcionários
Rapidez dos funcionários no atendimento
Priorização dos interesses dos clientes
Confiança no shopping
Segurança em realizar compras neste
shopping
28. A beleza do ambiente
29. A modernidade das instalações
30. Aparência dos materiais associados ao
shopping
Fonte: Elaborado pelo autor.
Campos e Lundberg (2013)
Cavalcanti (2011)
Lima e Neto (2010), usando uma escala gerada no estudo de Hastreiter et al
(1999), corroboraram com a ideia da qualidade poder ser mensurada de acordo com
os atributos de atratividade. Em seus estudos foram usados os seguintes atributos:
acesso ao estacionamento, arquitetura e atmosfera do shopping center, qualidade e
49
preço, mix de lojas, serviços, comodidade e conveniência, atendimento e composto
promocional, praça de alimentação, lazer e entretenimento.
Hastreiter
(2012)
classifica
os
atributos
e
características
que
são
determinantes para a escolha de um shopping center, em ordem de importância,
como: localização, variedade de lojas, facilidade de acesso e estacionamento,
segurança, estrutura de lazer e opções de alimentação.
Lundberg (2009) em sua pesquisa hierarquizou os atributos de atratividade,
sendo os dezessete principais que atingiram médias acima de oito pontos:
diversidade de segmentos do comércio, presença de cinemas, agradabilidade da
praça de alimentação, espaço de serviço, localização do shopping, facilidade de
acesso ao shopping mediante ao transporte coletivo, facilidade de locomoção, valor
cobrado no estacionamento, proximidade do shopping à sua residência, diversidade
de restaurante na praça de alimentação, ambiente interno refrigerado, qualidade das
lojas âncoras, segurança em todas as instalações do shopping, número de vagas no
estacionamento, variedade de lojas no mesmo segmento, nível de preço apropriado
a sua renda, áreas para descanso nos corredores.
Campos e Lundberg (2013), após realizar uma análise fatorial verificaram
uma redução na quantidade de fatores, que de 37 foram agrupados em 19 grupos,
conforme o Quadro 11.
Cavalcanti (2011) realizou um estudo que relaciona a imagem dos shoppings
centers com a qualidade percebida. Constatando que há uma relação positiva entre
estes construtos. As variáveis deste estudo são usadas na comparação com outros
trabalhos sobre qualidade.
Visto que os atributos em muitos estudos são comuns, conforme mostra o
Quadro 11, verificou-se que o estudo de Lundberg (2009) possui um agrupamento
mais completo em relação aos demais, pois abrange as variáveis pesquisadas por
outros autores, conforme apresentado no Quadro 11. Desta forma, foram
selecionadas as variáveis usando a base de fatores de Lundberg (2009), conforme
se encontram no Quadro 12.
50
Quadro 12 – Variáveis da qualidade de serviço.
O Shopping center tem uma boa aparência interna, de fácil locomoção, com lojas
QS01
âncoras de qualidade e agradável praça de alimentação.
O estacionamento do Shopping center tem espaço e disponibilidade de vagas
QS02
adequados.
Os preços praticados e a qualidade dos produtos no Shopping center são adequados a
QS03
minha renda.
QS04 O Shopping center é bem localizado.
O Shopping center tem uma boa diversidade de segmento de comércio e uma variedade
QS05
de lojas no mesmo segmento.
O Shopping center tem um bom horário de funcionamento, abrindo aos domingos e
QS06
feriados, dispondo de um serviço de informações eficiente.
QS07 O Shopping center possui fácil acesso mediante transporte coletivo.
QS08 O Shopping center possui boa iluminação e boa climatização.
O Shopping center tem boa manutenção e limpeza com boa segurança em todas as
QS09
instalações.
QS10 O Shopping center apresenta uma boa ornamentação interna com música ambiente.
QS11 O Shopping center possui bons banheiros limpos e higiênicos em quantidade suficiente.
O Shopping center possui boa acessibilidade para os portadores de necessidades
QS12
especiais, bem como boa área especial de atenção para crianças.
O Shopping center possui um bom espaço de serviços e boas áreas para descanso nos
QS13
corredores.
O Shopping center possui grandes cadeias de fast food e uma boa diversidade de
QS14
restaurantes na praça de alimentação.
QS15 O Shopping center possui boa programação visual e sinalização.
QS16 O Shopping center possui um bom aroma ambiental.
QS17 O Shopping center possui uma boa aparência externa.
QS18 O Shopping center possui boas lojas renomadas em quantidade.
QS19 O Shopping center possui boas salas de cinema.
Fonte: Elaborado pelo autor.
3.3 LOCUS DA PESQUISA
O trabalho se desenvolveu tomando como base um shopping localizado na
cidade do Natal. Inaugurado em abril de 2005, e localizado na região central da
cidade, situa-se no caminho de quase todos os fluxos entre as regiões
metropolitanas. O shopping possui três pisos que comportam uma variedade ampla
de lojas e restaurantes, com um fluxo mensal de mais de dois milhões de clientes.
Sua praça de alimentação, com 32 opções, tem capacidade para comportar até duas
mil pessoas. Suas opções de lazer vão desde cinema com sete salas até um teatro
moderno com capacidade para 1500 pessoas. Possui estacionamento com mais de
3500 vagas cobertas e gratuitas e área bruta locável de 64.615 m2 (MIDWAY, 2015).
51
3.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Segundo Marconi e Lakatos (2010) a população, que é o universo de onde
será retirada a amostra, foi composta pelos frequentadores de um shopping center,
localizado na cidade do Natal-RN.
A amostragem foi não probabilística, que por conveniência abordou os
respondentes de forma eletrônica usando as redes sociais (Twitter, Facebook e
WhatsApp) e correio eletrônico, conferindo-lhe uma característica de adesão
voluntária e do tipo “bola de neve”, na qual cada respondente foi solicitado a
repassar a pesquisa ao seu grupo de amigos (MATTAR, 2012), bem como através
de questionário presencial, aplicado aos frequentadores do shopping que se
encontravam nos seus arredores.
O tamanho da amostra pôde ser calculado com base no número de
frequentadores do shopping, o qual foi escolhido devido a sua localização e tamanho
que favorecem ao maior número de frequentadores, que segundo o site do
shopping, pode chegar a dois milhões por mês. Ao passo que, quando não se pode
determinar o tamanho do universo a ser pesquisado, busca-se um critério mínimo de
dimensionamento (MATTAR, 2012), como também se pode adotar a população
como sendo infinita, como no caso de valores elevados, tal qual os dois milhões de
frequentadores apresentados pelo shopping, seguindo o cálculo amostral conforme
orienta Santos (2015).
Nesse estudo, tiveram-se como referência as pesquisas já realizadas com a
mesma forma de tratamento de dados e a modelagem por equação estrutural
(SEM) usando PLS. Este apresenta a vantagem de poder trabalhar com tamanho
reduzido de amostras, desde que as variáveis sejam confiáveis com efeito forte e o
modelo não seja excessivamente complexo, amostras entre 50 e 100 são
suficientes (IACOBUCCI, 2010).
Reinartz et al (2009), em sua análise sobre o tamanho da amostra, citam que
um tamanho mínimo é necessário para gerar resultados com precisão suficiente.
Eles afirmam que na maioria dos casos amostras com tamanhos maiores que 200
atendem a redução do erro padrão do modelo. A grande maioria dos trabalhos com
SEM tem amostras com tamanhos entre 150 e 500 (HWANG et al, 2010; FARIAS;
SANTOS, 2000; ANDERSON; GERBING, 1988). Nas recomendações de Hair et al.
52
(1998) tem-se que o número aceitável de uma amostra está entre 5 a 10 vezes o
número de variáveis do maior construto.
A primeira vantagem da PLS-SEM em relação à CB-SEM é que ela trabalha
bem com tamanho reduzido de amostras (REINARTZ et al, 2009). Em seu estudo,
Hair et al (2012) verificou que após o ano 2000 as amostras, com o uso da PLSSEM, tiveram tamanhos em média de 211,3, corroborado com os estudos de Ringle
et al (2012) que verificaram os tamanhos médios de 238.1.
Embora sejam conhecidos os efeitos estatísticos de amostras com tamanhos
reduzidos, a PLS-SEM é bem conhecida por ser robusta quando usada com dados
altamente não simétricos e amostras de tamanho pequeno (REINARTZ et al, 2009).
A regra extremamente difundida, ten times rule of thumb, recomenda que um
tamanho mínimo de amostra deva ter dez vezes o número de variáveis
independentes no modelo exterior e no modelo interior, ou dez vezes o maior
número de caminhos estruturais direcionados a um construto particular no modelo
interno (REINARTZ et al, 2009; HAIR et al, 2012).
Isso equivale a dizer que o tamanho mínimo da amostra deveria ser dez
vezes o número máximo de setas apontadas a uma variável latente em qualquer
local do modelo PLS (HAIR et al, 2014). Esta regra oferece um guia grosseiro para
um requerimento mínimo de tamanho da amostra, a PLS-SEM requer, como
qualquer técnica estatística, que o pesquisador confronte o tamanho da amostra
com o modelo a ser usado e as características dos dados. Especificamente, o
tamanho requerido deveria ser determinado por meio da análise de poder estatístico
com base na parte do modelo com o maior número de variáveis independentes ou
preditoras (HAIR et al, 2014; HAIR et al, 2012).
Como recomendado por Hair et al (2014), usou-se o software G*Power para
gerar uma análise de poder estatístico de forma reversa, chegando a um tamanho
de amostra, sugerido pelo software, que atenda a estes requisitos estatísticos.
Pode ser observado na Figura 12 a distribuição gráfica como resultado da
simulação para se obter o valor da amostra necessária.
O cálculo do programa considera um valor de 5% para o erro e um poder
estatístico de 95%, conforme mostra a Figura 13, resultando em uma amostra de, no
mínimo, 220 participantes.
53
Figura 12 – Distribuição de dados do G*Power.
Fonte: dados de simulação do Software G*Power.
Figura 13 – Resultados da simulação do G*Power.
Fonte: dados de simulação do Software G*Power.
Logo, o cálculo da amostra mínima foi baseado nas relações de erro amostral
de 5% e 95% de nível de confiança, conforme orienta Santos (2015), que apresenta
um valor mínimo de 385.
3.5 INSTRUMENTO DE PESQUISA
O instrumento, conforme visto no Apêndice A, consta de um questionário
tipo survey auto-administrado de forma eletrônica (on line) e presencial com os
frequentadores nos arredores do shopping, com perguntas fechadas, utilizando a
escala Likert com base na escala SERVPERF com 7 pontos que variam de:
concordo muito, concordo moderadamente, concordo ligeiramente, nem concordo
e nem discordo, discordo ligeiramente, discordo moderadamente, discordo muito.
As perguntas foram baseadas nos atributos da qualidade de serviço, valores de
consumo (hedônico e utilitário), satisfação do cliente e lealdade do consumidor
(QIN; PRYBUTOK, 2009, CRONIN; TAYLOR, 1994; TINOCO; RIBEIRO, 2007;
MICHON; CHEBAT, 2002; LIMA; NETO, 2010; HASTREITER; MARCHETTI, 2013;
HA; IM, 2012).
54
Foi realizado um pré-teste do instrumento com 40 (quarenta) pessoas, as
quais avaliaram o nível de clareza das perguntas. O resultado do pré-teste suscitou
a reformulação de cinco questões, consideradas pelos respondentes como pouco
claras em alguns termos usados.
As variáveis foram adaptadas buscando a maior clareza para representar os
construtos especificados por cada autor usado como referência, visando a melhor
operacionalização do instrumento de coleta.
Para operacionalizar a inserção e manipulação dos dados de forma ordenada
e orientada com relação às variáveis, usou-se um critério de nomenclatura das
variáveis, conforme denota o Quadro 13.
Quadro 13 – Ordenamento das variáveis conforme o construto.
Construto
Variável nomeada
Valores Utilitários de Consumo
VUC (01 a 07)
Valores Hedônicos de Consumo
VHC (01 a 11)
Satisfação do Cliente
SC (01 a 04)
Lealdade do Consumidor
LC (01 a 04)
Qualidade do Serviço
QS (01a 19)
Fonte: Elaborado pelo autor.
O resultado encontra-se no Quadro 9, do qual origina-se o instrumento para
operacionalizar o modelo hipotético.
Quadro 14 – Variáveis dos construtos.
Eu fiz exatamente o que queria ao ir ao Shopping center.
VUC01
No Shopping center não pude comprar o que realmente precisava.
VUC02
Enquanto visitava o Shopping center, eu encontrei o(s) item(ns) que eu procurava.
VUC03
O Shopping center me desapontou, pois foi necessário ir a outro shopping para finalizar
VUC04
uma compra.
Eu sinto que a visita ao Shopping center foi bem sucedida.
VUC05
Eu sinto que comprar no Shopping center foi uma decisão inteligente.
VUC06
O Shopping center é um bom lugar pra visitar, porque favorece a aquisição do que se
VUC07
quer rapidamente.
Fazer compras no Shopping center é uma atividade prazerosa.
VHC01
O tempo gasto nas compras no Shopping center foi realmente agradável se comparado
VHC02
com outras coisas que poderia ter feito.
Quando passeio no Shopping center fico entusiasmado.
VHC03
Passear no Shopping center é como uma válvula de escape que me desliga da
VHC04
realidade.
Eu gosto muito das novidades que o Shopping center proporciona.
VHC05
O Shopping center proporciona uma visita divertida por si só, não somente pelos itens
VHC06
que se pode consumir.
No Shopping center continuei consumindo, não porque precisava, mas porque queria.
VHC07
No Shopping center eu passo momentos agradáveis porque posso agir
VHC08
espontaneamente.
Enquanto compro no Shopping center esqueço meus problemas.
VHC09
55
Enquanto passeio no Shopping center sinto uma sensação de aventura.
Passear no Shopping center me faz sonhar e fantasiar muitas situações.
Eu estou satisfeito com minha decisão de visitar o Shopping center.
Minha escolha em visitar o Shopping center foi a mais sábia.
Eu estou seguro que visitar o Shopping center foi a coisa certa.
De maneira geral o Shopping center satisfaz.
Direi coisas positivas sobre o Shopping center.
Recomendarei o Shopping center.
Encorajarei amigos e parentes a visitar o Shopping center.
Voltarei ao Shopping center no futuro.
O Shopping center tem uma boa aparência interna, de fácil locomoção, com lojas
âncoras de qualidade e agradável praça de alimentação.
O estacionamento do Shopping center tem espaço e disponibilidade de vagas
QS02
adequados.
Os preços praticados e a qualidade dos produtos no Shopping center são adequados a
QS03
minha renda.
O Shopping center é bem localizado.
QS04
O Shopping center tem uma boa diversidade de segmento de comércio e uma
QS05
variedade de lojas no mesmo segmento.
O Shopping center tem um bom horário de funcionamento, abrindo aos domingos e
QS06
feriados, dispondo de um serviço de informações eficiente.
O Shopping center possui fácil acesso mediante transporte coletivo.
QS07
O Shopping center possui boa iluminação e boa climatização.
QS08
O Shopping center tem boa manutenção e limpeza com boa segurança em todas as
QS09
instalações.
O Shopping center apresenta uma boa ornamentação interna com música ambiente.
QS10
O Shopping center possui bons banheiros limpos e higiênicos em quantidade suficiente.
QS11
O Shopping center possui boa acessibilidade para os portadores de necessidades
QS12
especiais, bem como boa área especial de atenção para crianças.
O Shopping center possui um bom espaço de serviços e boas áreas para descanso nos
QS13
corredores.
O Shopping center possui grandes cadeias de fast food e uma boa diversidade de
QS14
restaurantes na praça de alimentação.
O Shopping center possui boa programação visual e sinalização.
QS15
O Shopping center possui um bom aroma ambiental.
QS16
O Shopping center possui uma boa aparência externa.
QS17
O Shopping center possui boas lojas renomadas em quantidade.
QS18
O Shopping center possui boas salas de cinema.
QS19
Fonte: Elaborado pelo autor.
VHC10
VHC11
SC01
SC02
SC03
SC04
LC01
LC02
LC03
LC04
QS01
Foram estabelecidas variáveis para a coleta dos dados demográficos a fim de
caracterizar a amostra. As variáveis usadas foram: gênero, idade, escolaridade,
renda pessoal, estado civil, filhos, frequência no shopping, motivo de frequentar o
shopping.
3.6 COLETA DOS DADOS
A coleta dos dados se deu de duas formas: eletrônica, através de um
questionário on line, usando o site Qualtrics.com; presencial, aplicando-se o mesmo
questionário aos frequentadores no entorno do shopping. O instrumento eletrônico
56
de
coleta
de
dados
foi
disponibilizado,
através
do
seguinte
endereço:
https://qtrial2014az1.az1.qualtrics.com/SE/?SID=SV_aayOx11vpsYF16l
O link de acesso foi enviado através das redes sociais e e-mail. O
questionário ficou disponível durante um mês para que pudesse ser respondido,
entre os dias 12 de março de 2015 e 12 de abril de 2015. No questionário o
entrevistado foi direcionado a responder sobre o Shopping center, sendo
questionado antes de iniciar as perguntas se havia estado neste shopping nos
últimos dois meses. Foram entrevistados apenas maiores de 18 anos.
Considerando a amostragem não probabilística, tomada por conveniência,
foram enviados os links da survey através de redes sociais, de forma em cascata, na
qual quem recebe deve escolher outras pessoas de seu ciclo para enviar o link da
pesquisa, a fim de abranger o máximo de pessoas escolhidas dentre os
frequentadores do shopping center (MARCONI; LAKATOS, 2010).
Como forma de incentivo, foi sorteado um tablet entre os respondentes on line
que optaram por se identificar. Esta forma de incentivo foi recomendada pela
Hastreiter (2012), a qual usou um incentivo financeiro de 500 reais, a ser sorteado
entre os respondentes de seu questionário eletrônico.
Para complementar a coleta de dados eletrônica, foi realizada a pesquisa na
forma
de
entrevista
presencial,
aplicando-se
o
mesmo
questionário,
aos
frequentadores do Shopping center. As entrevistas ocorreram nas proximidades do
mesmo.
Este trabalho apresentou uma quantidade de amostras perfazendo um total
de 435, sendo 236 respostas válidas dentre as 316 obtidas através da survey online
e 199 válidas dentre as 200 obtidas através de questionário presencial aplicado aos
frequentadores do shopping, atingindo um nível de confiança de 95% e um erro
amostral menor que 5%, de acordo ao cálculo amostral (SANTOS, 2015).
Essa quantidade de amostra trata-se de um número superior ao recomendado
na literatura de equações estruturais, conforme discorrido anteriormente, ao valor
que atenda ao nível de significância adotado, segundo Santos (2015); e ao valor
obtido pela simulação no software G*Power, conforme recomenda Hair et al (2014).
Configurando, assim, uma robustez aos dados analisados.
57
4 ANÁLISE DOS DADOS
Os dados pesquisados foram submetidos a um tratamento estatístico através
da modelagem de equações estruturais (SEM), também conhecida como análise de
caminhos com variáveis latentes, que é usada para a especificação e análise de
interdependência entre variáveis observadas e construtos teóricos, frequentemente
chamados de variáveis latentes (HWANG, 2010).
Essa técnica é bastante aplicada quando se pretende buscar direcionamentos
de satisfação do cliente, imagem da marca ou reputação da corporação. Para muitos
pesquisadores a SEM é o mesmo que usar CB-SEM, mas existe outra metodologia
que pode ser aplicada, a técnica dos mínimos quadrados parciais, Partial Least
Squares (PLS) (HAIR et al, 2013).
Para a análise utilizou-se da PLS-SEM, que se diferencia por não usar a
estrutura de covariância, mas em regressões e não trabalhar simultaneamente todos
os parâmetros (BIDO et al, 2010).
Inicialmente foram analisados os dados demográficos para traçar o perfil dos
respondentes, caracterizando a amostra. Em seguida foi realizada uma análise dos
parâmetros estatísticos gerados e o confronto destas informações com as hipóteses
do modelo hipotético preliminar. Desta forma, pôde-se analisar se o que está
proposto neste trabalho corresponde às informações existentes na literatura.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
A amostra foi composta por 435 respondentes oriundos dos questionários on
line e presencial. Como o objetivo mínimo foi atingir o nível de confiança de 95% e
erro amostral de 5%, a amostra mínima considerada foi de 384 participantes.
Portanto, superando-se o mínimo necessário para avaliar a amostra com segurança,
conforme discorrido anteriormente.
Conforme o Quadro 15, os resultados relacionados ao perfil dos respondentes
mostraram que 46% dos entrevistados são do gênero masculino e 54% do gênero
feminino. Com relação à renda, puderam-se classificar os grupos conforme o critério
de classe econômica adotado pela ABEP (2015), sendo as classes C e D
representadas por 72% dos frequentadores e 28% representando as classes A e B.
58
A escolaridade dos respondentes teve sua maior concentração entre o ensino
médio e superior incompleto, totalizando em 49% a soma de ambas. Sendo 46%
aqueles com nível superior completo e pós-graduação.
Fazer compras e serviços significam juntas 52% dos motivos que levam o
usuário ao shopping. Isto remete ao valor utilitário de consumo, representado neste
estudo pelo construto Valor Utilitário de Consumo. O lazer representa 38% dos
motivos para se frequentar o shopping, remetendo ao valor hedônico de consumo.
Os frequentadores do shopping, em sua maioria, 67%, vão ao menos duas
vezes por mês ao estabelecimento. Destes, 29% comparecem semanalmente e
apenas 7% vão raramente, conforme mostra o Quadro 15.
Quadro 15 – Perfil da amostra.
Qual a sua
idade?
Gênero
Hábitos de
frequência em
shopping
centers
Escolaridade
Estado civil
Variáveis
Quantidade
Percentual
18 a 24 anos
100
23%
25 a 35 anos
147
34%
36 a 45 anos
115
26%
46 a 55 anos
47
11%
56 a 65 anos
20
5%
Acima de 65 anos
6
1%
Total
Masculino
435
100%
198
46%
Feminino
237
54%
Total
Diariamente
435
100%
50
11%
Semanalmente
128
29%
Quinzenalmente
112
26%
Mensalmente
105
24%
Bimestralmente
11
3%
Raramente
29
7%
Total
1º grau incompleto
435
100%
0
0%
1º grau / ensino fundamental
20
5%
2º grau / ensino médio
119
27%
3º grau / ensino superior incompleto
95
22%
3º grau / ensino superior completo
97
22%
Pós-graduação / Mestrado / Doutorado
104
24%
Total
Solteiro
435
100%
211
49%
Casado / União estável
199
46%
Separado / Divorciado
17
4%
Viúvo
8
2%
Total
435
100%
59
Quadro 15 (continuação)
Possui filhos?
Variáveis
Quantidade
Percentual
Sim
Não
216
219
435
50%
50%
100%
66
15%
1 a 2 salários mínimos
146
34%
3 a 5 salários mínimos
100
23%
5 a 10 salários mínimos
71
16%
10 a 20 salários mínimos
42
10%
Acima de 20 salários
10
2%
Total
Lazer
435
100%
164
38%
Fazer compras
144
33%
Serviços (bancos, cabeleireiro, etc.)
83
19%
Outros
44
10%
435
100%
Total
Menos de um salário mínimo
Renda pessoal
Qual motivo
leva você a
frequentar um
shopping?
Total
Fonte: Dados da pesquisa.
4.2 TRATAMENTO DOS DADOS
Os dados foram submetidos a um tratamento estatístico através da
modelagem de equações estruturais, usando o software WarpPLS 5.0 (KOCK,
2015), que foi utilizado para a verificação do parâmetro VIF (Variance Inflation
Factor). Este fator é utilizado para verificar a multicolinearidade, que poderá
comprometer o modelo e seus parâmetros, logo se busca um valor de VIF inferior a
3.3 conforme recomenda Kock (2015). O VIF calculado pelo WarpPLS 5.0 apresenta
a vantagem de não considerar a não linearidade no comportamento das variáveis,
identificando o relacionamento “real” entre as variáveis latentes. Foi utilizado
também o SmartPLS 3.2.1 (RINGLE et al, 2015), como forma de avaliação geral do
modelo e dos dados a serem tratados.
Os dados foram submetidos à análise estatística no WarpPLS 5.0. Como
resultado inicial tem-se a avaliação do VIF médio do modelo, sendo este confrontado
com os limites de aceitação, o qual estabelece um valor inferior a 3,3. Estando
dentro deste padrão procede-se a continuação da análise, caso contrário o modelo
proposto e os dados devem ser reavaliados (KOCK, 2015).
Sendo assim, iniciou-se a análise pelo VIF (Fator de Inflação da Variância),
pois o mesmo informa o grau de multicolinearidade existente. Caso este valor se
60
apresente acima do ideal recomendado o modelo fica comprometido e deve ser
revisto (BIDO et al, 2010; ESPOSITO, 2010), pois a multicolinearidade entre as
variáveis cria resultados não confiáveis (RINGLE et al, 2014). Segundo Kock (2010),
caso haja indicativos de multicolinearidade, alguns preditores devem ser removidos
para eliminá-la, isso ocorre quando se usam variáveis latentes com 1 ou 3
indicadores, as quais se tornam fontes de colinearidade.
Este estudo apresentou um VIF aceitável (KOCK, 2015). Conforme a Tabela
6, o VIF médio calculado pelo WarpPLS foi 2,399, confrontando-se com o valor ideal
de Kock (2015), que define como valor ideal VIF menores ou iguais a 3,300,
percebe-se que o VIF do modelo é aceitável. Como podem ser observados na
Tabela 2, os valores do VIF atenderam ao recomendado. Isto denota um modelo
com baixa multicolinearidade, o que é desejável para a aplicabilidade do modelo.
Tabela 2 – Fator de Inflação da Variância (VIF).
LC
QS
LC
QS
1,713
SC
2,017
VHC
1,877
VUC
SC
VHC
1,573
VUC
1,000
1,759
1,599
Fonte: Dados da pesquisa.
O VIF médio do modelo ficou em 2,399, estando este valor em conformidade
com o limite proposto como ideal de 3,300. Logo, procedeu-se com a continuidade
das análises, sendo estas realizadas no SmartPLS 3.2.1.
Segundo Hair Jr et al (2014), deve-se verificar inicialmente a confiabilidade e
a validade do modelo. A confiabilidade composta é uma medida que sinaliza a
consistência dos indicadores que compõem o construto, ela é calculada
automaticamente pelo algoritmo do SmartPLS para o modelo proposto, seu valor
limite de aceitação é igual ou superior a 0,7. Ela visa verificar a confiabilidade do
teste e sua escala, por isso vem sendo mais usada como alternativa à tradicional
medida do Alfa de Cronbach, que tem sua aplicação criticada quando se trata de
modelos de equações estruturais (PETERSON; YEOLIB, 2013; AZEVEDO et al,
2012), pois a confiabilidade composta não considera que todos as cargas
indicadoras são iguais na população e também não é sensível ao número de itens
na escala (HAIR JR et al, 2014). Ambos os parâmetros expressam se a amostra está
livre de vieses ou se as respostas são confiáveis (RINGLE et al, 2014).
61
As Tabelas 3 e 4 mostram os valores da confiabilidade composta e do Alfa de
Cronbach para o modelo em análise, ambos acima do valor limite de 0,7, o que
atesta que o modelo se baseia em uma escala confiável, justificando o uso desses
indicadores (BIDO et al, 2010).
Tabela 3 – Confiabilidade composta.
LC
QS
SC
VHC
VUC
Fonte: Dados da pesquisa.
Composite Reliability
0,940
0,926
0,944
0,914
0,864
Tabela 4 – Alfa de Cronbach.
LC
QS
SC
VHC
VUC
Fonte: Dados da pesquisa.
Cronbachs Alpha
0,914
0,912
0,921
0,892
0,792
Seguindo a sequência recomendada por Hair Jr et al (2014), avaliaram-se as
cargas fatoriais, conforme visto na Tabela 5, a qual apresenta as cargas fatoriais das
variáveis, antes de se realizar os ajustes, que visam eliminar as variáveis que
tenham cargas menores que 0,7, conforme orienta Hair Jr et al (2014). Todavia, esta
análise requer uma avaliação da relevância teórica do indicador candidato a
remoção, julgando também, sua importância com relação a outros construtos através
de uma sobreposição (HAIR et al, 2012).
Portanto, os indicadores da Tabela 5 foram analisados à luz desta
recomendação, bem como se buscando um AVE (Average Variance Extracted),
que significa a validade convergente, a qual denota a parcela dos dados que é
explicada por cada construto, verifica-se o quanto as variáveis se correlacionam
com os seus respectivos construtos, sendo o limite aceitável valores iguais ou
maiores que 0,5 configurando um modelo que converge a um resultado satisfatório
(HAIR JR et al, 2014).
62
Tabela 5 – Cargas fatoriais iniciais sem ajuste.
Direi coisas positivas - LC01
Recomendarei - LC02
Encorajarei - LC03
Voltarei - LC04
Geral - QS01
Estacionamento - QS02
Preços adequados a renda - QS03
Bem localizado - QS04
Lojas e Comércio - QS05
Horário de funcionamento - QS06
Acesso por trans. coletivo - QS07
Iluminação e climatização - QS08
Manutenção e limpeza - QS09
Ornamentação / Música - QS10
Banheiros - QS11
Acessibilidade - QS12
Serviços / áreas descanso - QS13
Restaurantes e fast food - QS14
Programação visual - QS15
Aroma ambiente - QS16
Boa aparência externa - QS17
Lojas renomadas - QS18
Salas de cinema - QS19
Satisfeito em visitar - SC01
Escolha sábia em visitar - SC02
Coisa certa em visitar - SC03
Satisfeito de forma geral - SC04
Atividade prazerosa - VHC01
Tempo gasto agradável - VHC02
Entusiasmado ao passear - VHC03
Válvula de escape - VHC04
Gostar das novidades - VHC05
Visita divertida - VHC06
Consumi porque queria - VHC07
Momentos agradáveis - VHC08
Esquecer os problemas - VHC09
Sensação de aventura - VHC10
Sonhar e fantasiar - VHC11
Exatamente o que queria - VUC01
Não pude comprar - VUC02
Encontrar que procurava - VUC03
Buscar outro shopping -VUC04
Visita bem sucedida - VUC05
Compra inteligente - VUC06
Consumismo - VUC07
Fonte: Dados da pesquisa.
LC
0,912
0,953
0,862
0,837
QS
SC
VHC
VUC
0,744
0,601
0,335
0,590
0,668
0,706
0,584
0,694
0,778
0,695
0,663
0,701
0,672
0,656
0,712
0,697
0,547
0,641
0,599
0,895
0,905
0,924
0,872
0,739
0,721
0,797
0,690
0,774
0,783
0,593
0,753
0,718
0,626
0,525
0,577
-0,312
0,760
-0,534
0,703
0,770
0,819
63
Tabela 6 – Average Variance Extracted (AVE) sem ajustes.
AVE
LC
0,796
QS
0,427
SC
0,809
VHC
0,499
VUC
0,436
Fonte: Dados da pesquisa.
Usando dos critérios mencionados anteriormente, cargas fatoriais e AVE,
buscou-se ajustar o modelo para obter uma melhoria em ambos os índices, AVE
(>=0,5) e cargas fatoriais (>=0,7) (HAIR JR et al, 2014). Assim, após os ajustes
realizados com seis iterações visando a adequação do valor do índice AVE, com
suporte do SmartPLS, foram eliminados os seguintes indicadores: VUC01, VUC02,
VUC04, VHC07, VHC10, VHC11, QS02, QS03, QS04, QS07, QS17, QS18 e QS19.
Os resultados das cargas e AVE pós-ajustes se encontram nas Tabelas 7 e 8.
Tabela 7 – Cargas fatoriais após ajustes no modelo.
Direi coisas positivas - LC01
Recomendarei - LC02
Encorajarei - LC03
Voltarei - LC04
Geral - QS01
Lojas e Comércio - QS05
Horário de funcionamento - QS06
Iluminação e climatização - QS08
Manutenção e limpeza - QS09
Ornamentação / Música - QS10
Banheiros - QS11
Acessibilidade - QS12
Serviços / áreas descanso - QS13
Restaurantes e fast food - QS14
Programação visual - QS15
Aroma ambiente - QS16
Satisfeito em visitar - SC01
Escolha sábia em visitar - SC02
Coisa certa em visitar - SC03
Satisfeito de forma geral - SC04
Atividade prazerosa - VHC01
Tempo gasto agradável - VHC02
Entusiasmado ao passear - VHC03
Válvula de escape - VHC04
Gostar das novidades - VHC05
Visita divertida - VHC06
Momentos agradáveis - VHC08
Esquecer os problemas - VHC09
Encontrar que procurava - VUC03
Visita bem sucedida - VUC05
Compra inteligente - VUC06
Consumismo - VUC07
Fonte: Dados da pesquisa.
LC
0,912
0,953
0,863
0,836
QS
SC
VHC
VUC
0,762
0,659
0,712
0,682
0,812
0,719
0,710
0,728
0,701
0,655
0,715
0,704
0,895
0,905
0,925
0,871
0,756
0,738
0,804
0,691
0,779
0,785
0,753
0,715
0,759
0,708
0,787
0,833
64
Tabela 8 – Average Variance Extracted (AVE) após ajustes.
AVE
LC
0,796
QS
0,510
SC
0,809
VHC
0,570
VUC
0,615
Fonte: Dados da pesquisa.
Os valores de AVE apresentados estão dentro de um limite aceitável, AVE >=
0,5 (BIDO et al, 2010; ESPOSITO, 2010; HENSELER;SARSTEDT, 2012; KOCK,
2015), conforme pode ser observado na Tabela 8. Estes valores indicam uma validade
convergente e uma confiabilidade satisfatórias. Respaldando o fato das variáveis
latentes serem bem explicadas pelas variáveis observadas (HAIR JR et al, 2014).
A validade discriminante é a segunda etapa do processo de verificação da
validade. Seguindo as verificações dos indicadores do modelo, consiste em
comparar as AVE individuais com a raiz quadrada da AVE de cada construto,
conforme a Tabela 9. Sendo aceitável quando todos os valores de variância média
extraída forem menores que os valores da raiz quadrada, os quais estão destacados
em negrito na diagonal da Tabela 9. Logo se pode deduzir que os indicadores estão
relacionados devidamente com suas variáveis latentes, não havendo interferência
nas demais variáveis, atestando assim a validade discriminante do modelo
(AZEVEDO et al, 2012; KOCK, 2015; ESPOSITO, 2010).
Tabela 9 – Validade discriminante.
LC
QS
SC
VHC
VUC
LC
0,892
QS
0,661
0,714
SC
0,799
0,605
0,899
VHC
0,618
0,564
0,649
0,755
VUC
0,617
0,500
0,649
0,574
0,784
Fonte: Dados da pesquisa.
Nota: raiz quadrada da variância média extraída (AVEs) está destacada na diagonal.
Uma vez estabelecida a confiabilidade e validade do modelo, segue-se para
avaliar as hipóteses de relacionamento. Para tanto, utiliza-se do coeficiente de
determinação (R2), os coeficientes de caminho e o fator de Cohen (f2) (HAIR JR et
al, 2014).
O coeficiente de determinação R2 demonstra que o modelo explica
significativamente a ocorrência de soluções próprias quando os resultados estão em
concordância com os limites deste parâmetro, sendo mensurado o quanto o
65
construto é explicado pelo modelo de regressão. Nagelkeker especifica 0,5123 e
McFadden o valor de 0,4973 como sendo os valores de referência para uma boa
explicação do construto pelo modelo (REINARTZ et al, 2009).
O R2 médio desse modelo é 0,507 para um p < 0,001. O R2 médio ajustado
ficou em 0,504 para um p < 0,001, conforme pode ser observado na Tabela 10 que
contém os R2 individuais. Embora estes valores de R2 não sejam ruins, pois para a
área de ciências sociais Cohen (1988 apud RINGLE et al, 2014) afirma que 0,26 é
uma valor significativo para a explicação do construto, mas se existir oportunidade
de melhoria no modelo, pode-se focar nos Valores Utilitários de Consumo (VUC),
pois o construto apresenta um R2 abaixo dos demais. Isso pode denotar a
necessidade de remodelação com a possível retirada ou inserção de variável.
Conforme orienta Iacobucci (2009), quando em geral um dos R2 é
relativamente muito menor que os demais, denota que há variável candidata a sair
do modelo. Todavia, como este construto após ajustes ficou com 4 indicadores, não
se procedeu a retirada de nenhuma variável para melhoria do R2, pois isto poderia
comprometer o modelo surgindo soluções impróprias (REINARTZ et al, 2009).
Tabela 10 – Coeficientes do R2.
LC
SC
VUC
Fonte: Dados da pesquisa.
R2
0,692
0,578
0,250
Com base nesta análise a ocorrência de soluções próprias é influenciada pelo
tamanho da amostra, pelos indicadores de carregamento e pelo número de
indicadores, mas não pela distribuição dos indicadores. O número de indicadores
influencia de maneira não linear. Se os indicadores diminuírem de 4 para 2, faz a
solução imprópria aumentar significativamente. Todavia, um aumento de 4 para 6 ou
mais, não resulta em uma solução significativamente própria (REINARTZ et al,
2009). Todos os construtos deste trabalho têm, no mínimo, 4 indicadores,
contribuindo para uma solução significativamente própria.
Os coeficientes de caminho representam as relações hipotéticas entre os
construtos, podendo variar de -1 a +1, sendo os mais próximos de +1 as relações
fortemente positivas e os mais próximos de -1 as relações fortemente negativas. Os
valores próximos de -1 e +1, em sua maioria, são estatisticamente significativos
66
(HELM et al, 2009). Os coeficientes de caminho encontrados após os ajustes são
apresentados na Tabela 11.
Tabela 11 – Coeficientes de caminho (Beta).
LC
QS
LC
QS
0,255
SC
0,579
VHC
0,100
VUC
Fonte: Dados da pesquisa.
SC
VHC
0,261
VUC
0,500
0,304
0,344
O fator de Cohen (f2) é o tamanho do efeito para cada caminho do modelo. O
mesmo reflete uma mudança no R2 quando um construto é eliminado ou inserido no
modelo. Baseado no valor de f2, o tamanho do efeito do construto eliminado para um
particular construto endógeno pode ser determinado tal que 0,02 seja um efeito
pequeno, 0,15 representa um efeito médio e 0,35 representa um grande efeito,
assim determina-se o quanto cada construto pode ser útil para o ajuste do modelo
(HAIR JR et al, 2014), conforme pode ser visto na Tabela 12.
Tabela 12 – Fator de Cohen (f2).
LC
LC
QS
0,123
SC
0,540
VHC
0,017
VUC
Fonte: Dados da pesquisa.
QS
SC
VHC
0,102
VUC
0,332
0,125
0,175
Complementando os coeficientes de caminho, os mesmos foram avaliados
com base no teste t de Student, que visa verificar o modelo estrutural, o qual é
baseado em correlações e regressões. Os valores aceitáveis devem ser iguais ou
maiores que 1,96 para que a relação seja estatisticamente significante (HAIR JR et
al, 2014). Assim, os caminhos entre os construtos são considerados como
significantes e o modelo estrutural ajustado, conforme a Tabela 13.
67
Tabela 13 – Valores do t-estatístico.
Coeficiente de caminho
QS -> LC
0,255
QS -> SC
0,261
QS -> VUC
0,500
SC -> LC
0,579
VHC -> LC
0,100
VHC -> SC
0,304
VUC -> SC
0,344
Fonte: Dados da pesquisa.
t - estatístico
4,928
5,717
10,734
13,012
2,413
6,517
8,272
4.3 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Com base no modelo hipotético ajustado, podem-se observar nas Figuras 14
e 15 quais as relações determinantes que se confirmam pelos parâmetros de
modelagem. A Tabela 14 resume os índices de ajuste, todos adequados aos valores
recomendados pela literatura, os quais são a base para orientar a análise das
hipóteses formuladas.
Figura 14 – Modelo hipotético estrutural ajustado – SmartPLS.
Fonte: Dados da pesquisa.
68
Figura 15 – Modelo hipotético com os coeficientes estatísticos “t”.
Fonte: Dados da pesquisa.
Tabela 14 – Resumo dos índices de ajuste.
VUC
R-quadrado
0,250
R-quadrado ajustado
0.248
Confiabilidade composta
0,864
Alfa de Cronbach
0,792
AVE
0,615
VIF
1,776
Validade Discriminante
0,784
Fonte: Dados da pesquisa.
Nota: P=<0,001
VHC
0,914
0,892
0,570
1,855
0,755
SC
0,578
0.575
0,944
0,921
0,809
3,211
0,899
LC
0,692
0,690
0,940
0,914
0,796
3,247
0,892
QS
0,926
0,912
0,510
1,908
0,714
Os resultados obtidos, através da análise de equações estruturais usando o
método dos mínimos quadrados parciais, permitem avaliar as hipóteses abordadas
nesta pesquisa. O Quadro 16 apresenta os resultados para as hipóteses.
69
Quadro 16 – Resultados das Hipóteses.
Hipóteses Relação
Resultado
H1
Os valores hedônicos influenciam a satisfação do cliente
Não rejeitada
H2
Os valores utilitários influenciam a satisfação do cliente
Não rejeitada
H3
Os valores hedônicos influenciam a lealdade do consumidor
Não rejeitada
H4
A satisfação do cliente influencia a lealdade do consumidor
Não rejeitada
H5
A qualidade do serviço influencia a satisfação do cliente
Não rejeitada
H6
Os valores utilitários influenciados pela qualidade de serviço
Não rejeitada
H7
A qualidade de serviço influencia a lealdade do consumidor
Fonte: Elaborado pelo autor.
Não rejeitada
Os Valores Hedônicos e Utilitários têm influências muito semelhantes na
Satisfação do Cliente, com índices de caminho 0,304 e 0,344 respectivamente,
dentro do nível de significância P =<0.01. Isto corrobora com as hipóteses H1 e H2.
Esse resultado dos Valores Utilitários corrobora com a pesquisa de Ha e Im
(2012), que verificaram uma pequena influência, índice de 0,297, destes valores na
Satisfação do Cliente. Todavia, no que tange aos Valores Hedônicos, elas
observaram uma influência relativamente maior, pois encontraram um índice de
0,616, bem como Lima e Neto (2010), que verificaram uma influência dos valores na
satisfação com índice de 0,761. Porém, eles não avaliaram estes valores
separadamente, sendo avaliados como um único construto, Valores de Consumo.
Logo, entende-se que os valores separadamente exercem efeito distinto que quando
analisados em conjunto. Isto pode ser observado nos resultados de Ryu et al (2010),
que verificaram a influência positiva dos valores hedônicos e utilitários na satisfação
do cliente, com destaque para os valores utilitários que obtiveram índice de 0,59
enquanto os valores hedônicos apresentaram uma influência com índice de 0,30.
Esses valores são bem próximos aos encontrados por Carpenter e Fairhurst
(2005), os quais verificaram as influências positivas dos valores na satisfação do
cliente com índices de 0,721 para os valores utilitários e 0,276 para os valores
hedônicos. Corroborando para o fato dos valores utilitários exercerem uma maior
influência que os valores hedônicos na satisfação do cliente.
A Lealdade do Consumidor é bem explicada pelo modelo proposto, com base
em seu R2, cujo valor é 0,697 significando que este construto tem cerca de 70% de
explicação pelo modelo. A hipótese H3 apresentou um baixo índice de caminho
(0,100), ou seja, 10% explicada pela relação proposta, mas que é estatisticamente
significante. Conforme observado por Ha e Im (2012), os Valores Hedônicos
70
influenciam com pouca intensidade a Lealdade do Consumidor, elas encontraram
um índice de 0,233 que embora baixo, elas não rejeitaram a hipótese por ser
estatisticamente significante e está coerente com o proposto de haver uma relação
entre os construtos.
A Satisfação do Cliente é bem explicada dentro do modelo, pois seu coeficiente
de determinação (R2) está em 0,578 que significa que o modelo pode explicar cerca
de 58% deste construto. O índice de caminho da relação Satisfação e Lealdade foi o
mais elevado, ficando em 0,579. Este fato corrobora com a hipótese H4. Esta relação
é respaldada pela literatura, como pode ser observado nas pesquisas de Kaura e
Datta (2012), que verificaram um índice de 0,729, bem como de Ha e Im (2012), que
verificaram índice de 0,618. Segundo Kaura e Datta (2012) a Satisfação tem forte
influência na Lealdade do cliente. Abu-ElSamen et al (2011) também verificaram esta
forte relação entre satisfação do cliente e lealdade, eles ressaltam que sem assegurar
a satisfação na relação, não existirá lealdade como resultado. Assim como verificado
por Thuy e Hau (2010), a satisfação exerce um forte impacto positivo na lealdade do
consumidor, o índice relacional encontrado por eles foi 0,66. Caruana (2002) observou
que apesar da relação se confirmar, com índice 0,59, outros elementos contribuem
para impactar diretamente a lealdade do consumidor.
A Qualidade do Serviço exerce uma influência relacional baixa na Satisfação
do Cliente, apresentando um índice de caminho em 0,261. A hipótese H5 se
confirma, embora este índice seja baixo comparando-se aos demais. Lima e Neto
(2010) relataram em sua pesquisa que a Qualidade tinha uma fraca influência na
Satisfação, com índice de 0,341, mas isto se deve aos demais fatores que
contribuem de maneira significativa para a satisfação, não sendo a qualidade o único
fator. Ou et al (2011) encontraram índice semelhante na relação destes dois
construtos, o valor de 0,293 é semelhante ao encontrado neste trabalho. Bakti e
Sumaedi (2013) verificaram que a qualidade do serviço influencia a satisfação de
forma direta e indiretamente influencia a lealdade, eles usaram o mesmo modelo que
Caruana (2002), mas não verificaram relação direta da qualidade com a lealdade.
De forma análoga a hipótese H6 se confirma, mas apresentando um índice de
caminho elevado, comparando-se aos demais, 0,500. Lima e Neto (2010)
observaram que a Qualidade do Serviço influencia os Valores de Consumo, com
índice 0,565. Todavia eles não realizaram esta análise com os valores em separado.
Observou-se que os Valores Utilitários são influenciados positivamente pela
71
Qualidade do Serviço, que segundo Lima (2009) foi definida como sendo qualidade
técnica, de atendimento e condições físicas do shopping. Todas muito vinculadas ao
aspecto utilitário, pois este envolve aspectos mais funcionais e orientados à
atividade executada, conforme relatam Michon e Chebat (2002).
A Qualidade de Serviço também contribui para explicar a Lealdade do
Consumidor, mas em intensidade menor, com um valor de índice de caminho 0,255
confirmando a hipótese H7. Conforme relatam Kaura e Datta (2012), existe uma
relação significante entre a Qualidade do Serviço e a Lealdade do Consumidor.
Embora não tão forte se comparada às demais relações, o que mostra que outros
fatores também contribuem para a explicação da Lealdade. Estes resultados são
respaldados pelos trabalhos de Caruana (2002), que verificou uma fraca relação
entre os construtos, com índice 0,14. Bem como Bakti e Sumaedi (2013), que não
verificaram relação significante entre os construtos.
72
5 CONCLUSÃO
Este estudo propôs analisar as relações determinantes entre os construtos:
qualidade de serviço, satisfação do cliente, valores hedônicos de consumo e valores
utilitários de consumo, que conduzem à lealdade do cliente em um shopping center
de Natal. Para tanto, foi realizada uma pesquisa de campo e seus dados foram
tratados estatisticamente através de uma análise multivariada de caminhos,
conhecida como equações estruturais, com uma abordagem de mínimos quadrados
parciais.
Para compor a pesquisa foram analisados diversos modelos relacionais que
associassem a temática da Lealdade do Consumidor. Nesta seleção foram
priorizados os modelos analisados pelas equações estruturais, sendo selecionados
para análise: Michon e Chebat (2002), Boubeta et al (2009), Lima e Neto (2010), Ha
e Im (2012), Kaura e Datta (2012) e Yilmaz (2004). Adicionaram-se aos modelos
analisados os elementos de atratividade dos shoppings centers com base nos
estudos de Hastreiter (2012) e Lundberg (2009).
Os construtos trabalhados foram definidos com base nas relações
apresentadas nos modelos relacionais. Foram verificados em cada modelo quais os
construtos que se destacavam como mais determinantes. Desta forma, selecionouse dentre os diversos modelos os seguintes construtos: Qualidade do Serviço,
Satisfação do Cliente, Valores de Consumo (Hedônico e Utilitário) e Lealdade do
Consumidor.
Com base na seleção dos construtos propôs-se um modelo relacional
hipotético preliminar, que consta de relações respaldadas pela literatura, com o
aspecto inovador de uni-las em um único modelo, com a finalidade de analisar os
efeitos relacionais destes construtos selecionados. Portanto, o modelo proposto de
forma inovadora, associa os principais construtos encontrados na literatura e avalia
suas influências para a Lealdade do Consumidor.
Para viabilizar a pesquisa, foi necessário selecionar as variáveis que estavam
associadas aos construtos analisados. Para tanto, utilizou-se do critério de análise
dos modelos e buscaram-se as variáveis confirmadas em cada modelo. Como o
modelo era hipotético, as variáveis usadas foram as próprias de cada modelo
relacional selecionado, descartando assim, a validação das variáveis, pois as
mesmas já haviam sido validadas em seus modelos originais.
73
Foi selecionado o ambiente do shopping center para a aplicação da pesquisa
de campo devido a ampla quantidade de frequentadores e possíveis consumidores.
O modelo hipotético preliminar foi aplicado aos frequentadores de um shopping em
Natal, na forma de survey on line e questionário presencial. O índice de resposta foi
considerado muito bom, já que foram obtidos 236 questionários on line e 199
questionários presenciais válidos, totalizando em 435 respondentes válidos. O fato
de não haver autorização para entrevistas dentro do ambiente do shopping, fez-se
conduzir as entrevistas presenciais aos arredores do mesmo.
Com base nos resultados, verificou-se que o construto que exerce maior
influência para a Lealdade do Consumidor é a Satisfação do Cliente. Seguido
desta, tem-se a Qualidade do Serviço como segundo determinante. Apresentando
um baixo índice, os Valores Hedônicos de Consumo exercem pouca influência na
Lealdade do Consumidor. Portanto, pode-se inferir que o modelo hipotético
preliminar tem todas as suas hipóteses confirmadas. Desta forma, o modelo
expõe os fatores determinantes para a Lealdade dos usuários, de acordo aos
parâmetros analisados.
Desta forma, a substancial contribuição deste trabalho se apresenta no fato
de propor um modelo completo de relação entre os construtos, o qual se
configura como único dentre os variados modelos referenciados, os quais não
apresentam resultados semelhantes em termos de abrangência relacional dos
construtos.
Este trabalho teve como limitação o fato da pesquisa ter sido aplicada aos
frequentadores de um único shopping de Natal e pela não definição de uma amostra
probabilística. Deste modo, para uma maior abrangência, sugere-se que o modelo
seja aplicado em outros estabelecimentos, usando amostras probabilísticas, o que
poderá possibilitar a comparação entre os resultados diversos, suscitando a uma
ferramenta gerencial para se obter a fidelização dos frequentadores.
74
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