EDP
PROXIMIDADE
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EDP
PROXIMIDADE
CONTEXTO
DESAFIO
A EDP foi criada em 1976 no período revolucionário
pós-25 de Abril, a partir de 13 empresas do sector
eléctrico nacionalizadas em 1975, algumas das quais
já vinham do século XIX.
Assim o problema central colocado à MYBRAND
era um problema de imagem: como tornar a EDP
uma companhia afectivamente próxima do cliente.
Como empresa pública estatal, procurou inicialmente
levar energia eléctrica a todo o Portugal, incluindo os
lugares mais remotos - até ao fim da década de 80,
foram electrificadas 5380 povoações. O seu papel
de criadora de infraestruturas de electricidade teve
profundas consequências no “país real” permitindo
fixar populações e atrair empresas para regiões que
de outra forma seriam abandonadas.
Na década de 90 inicia-se o processo de privatização,
que decorreu em várias fases, tendo actualmente
(a partir de 2000) o Estado Português alienado 70%
do capital da empresa.
Já no século XXI expandiu-se para mercados
externos, nomeadamente Espanha e Brasil.
Actualmente é uma empresa sólida, sendo a 7ª
maior empresa de electricidade da Europa e dispõe
de competências técnicas alicerçadas numa sólida
tradição de engenharia. A EDP trabalha em diversas
frentes estratégicas: desinvestimento na diversificação,
convergência entre sector de gás e electricidade,
estratégia multi-utility (back-office), racionalização
de custos e aposta em ‘energias limpas’.
A decisão de dar uma “cara nova” à EDP foi tomada
pela administração. Esta pediu à MYBRAND para
dotar a EDP de uma nova identidade corporativa,
que suportasse de forma adequada o esforço de
reposicionamento da empresa e que se constituísse
simultâneamente num elemento agregador de
vontades e energias internas para a mudança.
A EDP do futuro será “uma empresa para todos,
para o povo, próxima das suas necessidades” – a
gestão do relacionamento com os clientes torna-se
o elemento chave da estratégia da empresa,
embora os valores tradicionais de excelência em
engenharia se mantenham.
Na primeira fase do projecto foi definida a estratégia
de Marca. Para a realizar foi necessário compreender
em profundidade a EDP, tendo sido entrevistados
quadros superiores da empresa, especialistas
da indústria e clientes residenciais e institucionais.
Analisaram-se dezenas de empresas do sector,
em vários países.
O principal desafio actual é enfrentar a liberalização
do sector: o cliente vai poder escolher o seu fornecedor
de energia perdendo a EDP as vantagens de deter um
monopólio.
Apesar do seu notável esforço de electrificação do
País, ao longo de quase 30 anos a imagem da EDP
foi-se degradando: era vista como uma companhia
cara, distante dos clientes e em alguns casos abusadora. Mesmo quando comparada com outras empresas públicas a imagem que a opinião pública tinha
não era favorável.
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PROXIMIDADE
O conceito central da nova marca é o de
proximidade. Proximidade acarreta múltiplas
implicações para a nova EDP.
É compreender os clientes, desenhando a sua
oferta e os seus procedimentos na perspectiva
deles, facilitando-lhes a vida.
É falar a linguagem do cliente
É ser aberto, transparente, honesto
É ter um preço justo
É ter um serviço fiável
É estar disponível para servir e ouvir
É aconselhar, alertar
É partilhar causas comuns
É fornecer mais serviços de forma incremental
No caso da EDP a cor principal escolhida foi um
vermelho vivo, que constrasta com um tímido azul
do símbolo anterior – com esta cor que projecta
energia e calor, a EDP apresenta-se com uma nova
atitude perante o mercado. O novo tipo de letra,
mais redondo, confere-lhe maior afectividade.
O “sorriso EDP” é amigável e envolvente.
É o elemento que melhor exprime a nova forma
de relação que a EDP quer estabelecer com os seus
clientes, substituindo a atitude mais fria e tecnológica
anteriormente simbolizada por uma turbina.
Para além do vermelho foram seleccionadas 4 cores
secundárias com quatro tonalidades cada uma e que
permitem múltiplas variações das várias aplicações
da marca.
Na segunda fase construiu-se a expressão visual
da Marca. Esta expressão é o reflexo pictórico
de todo um conjunto de elementos estratégicos
definidos anteriormente.
O novo símbolo da EDP é um sorriso. Um gesto
quotidiano, simples, afectivo que expressa
proximidade.
é de todos
é fácil
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PROXIMIDADE
Finalmente, numa terceira fase definiram-se um
conjunto de aplicações da Marca. É a parte mais
visível do projecto “na rua”.
A MYBRAND ajudou a EDP a fazer uma revolução
completa na maneira como se apresenta e interage
com os seus públicos. Foram realizadas aplicações
para lojas, frota, folhetos, fachadas, documentos
formais (contratos, etc) e o “look and feel” do site.
Mas o nosso trabalho incluiu ainda o desenvolvimento
de instrumentos de comunicação interna e com
outros parceiros da EDP.
Elaborámos o Livro da Visão – um instrumento
de comunicação interna, que visa explicar a todos os
colaboradores o novo posicionamento, as ambições
e os valores em que a empresa acredita e o que se
espera de cada um para “entregar” a promessa
subjacente à nova marca. Outro instrumento importante, sobretudo para os fornecedores e parceiros
do negócio da EDP, é o livro da Marca – que reforça
a unidade de aplicação da Marca.
O trabalho de criação e desenvolvimento da Marca
pela MYBRAND foi concluído com a preparação
e execução, em conjunto com a EDP, do brief
às Agência de Publicidade que prepararam
a campanha de lançamento.
RESULTADO
Os resultados iniciais foram extraordinários.
A população portuguesa reviu-se na campanha
da EDP – “um sorriso para toda a gente” – e
apercebeu-se que havia uma mudança importante
na atitude da companhia para com o mercado
que serve.
Naturalmente esta mudança de imagem terá que
ser acompanhada de mudanças no comportamento
comercial do pessoal da EDP, a fim de concretizar
esta viragem estratégica.
Neste capítulo a nova imagem teve igualmente
um impacto importante. Como dizia, Júlio Pinho,
23 anos de antiguidade, Técnico Principal de
Exploração em Crestuma/Lever:
“Foi uma surpresa ... mas passada a primeira
impressão e olhando a simbologia da nova marca
surge um sentimento de simpatia.” ... “A mudança
da marca estabelece o marco de partida para uma
nova etapa na vida da empresa ...impõe uma
atitude de abertura e ao mesmo tempo de
entusiasmo... . Não se deve ter receio de mudar
quando o objectivo estabelecido é evoluir e melhorar
a nossa relação com os nossos clientes, facilitar
e simplificar a vida aos nossos clientes.
E ao mesmo tempo realizarmo-nos.”
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