DIFERENÇA DE CONSUMO EM SERVIÇO DE TELEFONIA FIXA:
INFORMAÇÃO SOBRE PREÇO DA TARIFA É SUFICIENTE PARA
REDUZIR OS GASTOS ENTRE USUÁRIOS FREQUENTES E
INFREQUENTES ?
Rafael Barreiros Porto; Denise Vianna Köche
Universidade de Brasília; Universidade de Brasília
Em estudo com foco no mercado de serviços de telecomunicações, Munnuka (2005) demonstra
que os consumidores extremos, aqueles que consomem muito e os que consomem pouco,
costumam ter baixa sensibilidade ao preço, diferentemente dos intermediários. Além disso, a
grande exposição a informações de preço em propagandas pode resultar em maior conhecimento
do preço dos serviços, porém se os preços possuem grande amplitude de variação entre as
operadoras de serviço, menor o conhecimento sobre eles por parte do consumidor. Além disso,
Menon, Raghubir e Schwarz (1997) sugerem que a seqüência das questões em questionário sobre
gastos relatados pelo consumidor pode ser influenciada pela regularidade do comportamento.
Assim, questionários podem conter vieses a depender se consumidores têm experiência ou não
com o uso do produto/serviço. Quando utilizam serviços de telefonia fixa a distância, alguns
consumidores não se informam sobre a tarifa que efetivamente pagam (KÖCHE, 2006). Dessa
forma, podem ter gastos que ultrapassam o quanto esperariam despender. Em outro extremo, há
poucos consumidores que se informam sobre a tarifa. Estes podem despender pouco dinheiro em
suas ligações. Contudo, os gastos em telefonia à distância podem depender se o consumidor é
usuário esporádico (light user) ou muito freqüente (heavy user). Será que usuários que não se
informam gastam mais do que aqueles que se informam sobre a tarifa? Esta relação é a mesma
para usuários freqüentes ou esporádicos? Responder essas perguntas auxilia a compreender as
etapas do processo de decisão do consumidor por uma operadora de telefonia à distância. A
pesquisa relatada neste paper demonstra alguns caminhos para responder essas perguntas. O
objetivo geral foi investigar a diferença de gastos em telefonia fixa entre grupos de consumidores
que conhecem ou desconhecem o preço das tarifas.Especificamente definiu-se como objetivos (1)
comparar os gastos em telefonia fixa entre heavy versus light users que conhecem ou
desconhecem o preço das tarifas, com o controle da percepção dos benefícios dos pacotes das
operadoras e (2) investigar a interação entre a percepção dos benefícios dos pacotes das
operadoras, grupos de heavy e light users e conhecimento do preço das tarifas e sua relação com
os gastos em telefonia fixa. A pesquisa utiliza um corte transversal com delineamento
correlacional entre sujeitos. Ao todo, 263 usuários de telefonia fixa no Brasil foram abordados
nas ruas em Brasília e aplicou-se um questionário contendo perguntas referentes ao gasto médio
mensal, a freqüência de ligações em longa distância, percepção sobre os benefícios que a
operadora ofertava aos consumidores e conhecimento sobre a tarifa no instante que faz as
ligações. Realizaram-se uma análise de covariância e uma análise de variância, com interação
entre covariantes e fatores. A variável dependente em ambas as análises foi o gasto médio mensal
e as independentes foram o conhecimento sobre a tarifa e o grupo de light versus heavy user. A
percepção dos benefícios dos pacotes ofertados pelas operadoras foi utilizada como covariante.
Os resultados da análise de covariância sugeriram que se o usuário de telefonia fixa se informar
sobre as tarifas diminuía a média de gastos em relação ao grupo que não se informava (F = 3,8; p
< 0,05) e que a diferença de gasto era maior se fosse comparado entre os usuários freqüentes e
infreqüentes (F = 4,1; p < 0,05). Já os resultados da interação sugeriram que o grupo heavy user,
que não se informava e que percebiam com maiores benefícios os pacotes de suas atuais
operadoras de serviço apresentavam média de gastos alta (F = 5,2; p < 0,01). Os resultados têm
implicações para a gestão da oferta de serviço de telefonia ao mercado brasileiro, em especial, no
que concerne a disponibilização de informações precisas sobre o preço de tarifas telefônicas e
avança os achados de Munnuka (2005).
KÖCHE, D. (2006). Eficácia das estratégias de marketing em telefonia fixa: promoção de preço
e escolha do consumidor de Brasília por operadoras. Brasília, DF: Universidade de Brasília,
2006. Originalmente apresentada como trabalho de conclusão de curso, Universidade de Brasília,
2006.
MENON, G.; RAGHUBIR, P.; SCHWARZ, N. How much will I spend? Factors affecting
consumers´estimates of future expenses. Journal of Consumer Psychology, v. 6, n.2, p. 141-164,
1997.
MUNNUKA, J. Dynamics of price sensitivity among mobile service customers. The Journal of
Product and Brand Management, v. 14, n.1, p. 65-73, 2005.