Inteligência Competitiva
Estratégias para crescimento
sustentável
Elisabeth Gomes & Fabiane Braga
Fórum de Empreendedorismo -UNICAMP
08 de abril de 2005
Agenda
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As organizações e seu ambiente de negócios
Cenário da Informação Hoje
O papel da IC na tomada de decisão
O sistema de Inteligência Competitiva
Inteligência Competitiva com ética, legalidade
e segurança
• Casos Reais
Gomes & Braga 2005
A organização e seu
ambiente de negócios
Gomes & Braga 2005
As organizações
O conhecimento sobre o ambiente é fundamental para
o processo estratégico, no sentido de se obter a
adequada compatibilidade entre a organização e as
forças externas e internas que afetam seus
propósitos e objetivos
Gomes & Braga 2005
Ambiente organizacional
interno e externo
Gomes & Braga 2005
Cenários da Informação
Hoje
Gomes & Braga 2005
Cenários da Informação Hoje
• Conhecimento e Informação
– Componentes decisivos das principais
atividades produtivas da sociedade.
• Informação passa a ter, cada vez mais, valor
inestimável
– Tem que ser sistematizada e organizada
para disponibilidade de uso imediato e à
medida da necessidade.
Gomes & Braga 2005
Hierarquia da Informação
Inteligência.....
Informação que é ativa e
apresenta previsão
Informação.....
Dados analisados, valor
agregado
Dados.....
Públicos e
Publicados
Fonte: Shaker ,
Gembicki 1999)
Gomes & Braga 2005
Informação vs. Inteligência
Usar o que nós já sabemos
Hoje
para reduzir
a distância
entre passado e futuro.
Notícias de
ontem
Ações para o
futuro
Informação
Competitiva
Inteligência
Competitiva
Fonte: Jim Richardson
Vice President – Business Development
Cipher Systems, LLC
Gomes & Braga 2005
.... Contudo, o grande desafio é processar informações
que gerem conhecimento e colaborem nas decisões e
ações rápidas, inteligentes e eficientes.
Considerando esta nova realidade, as decisões estratégicas devem estar
suportadas por uma central viva de informações.
Globalização
Enfoque do negócio
Mudanças
Organizacionais
Tecnologia de
informação
Gomes & Braga 2005
E essa Central Viva de Informações é a
área de Inteligência Competitiva
Portanto IC é um processo sistemático e ético,
ininterruptamente avaliado de identificação,
coleta, tratamento, análise e disseminação da
informação estratégica para a organização,
viabilizando seu uso no processo decisório.
Gomes e Braga (2001)
Gomes & Braga 2005
Alguns Objetivos da IC
• Evitar surpresas;
– Minimizar os riscos da sua tomada de
decisão.
• Identificar oportunidades e ameaças;
• Ganhar vantagem competitiva; e
• Aperfeiçoar o planejamento
Gomes & Braga 2005
Por que neste momento
• O ritmo dos negócios está aumentando rapidamente;
• Existe uma sobrecarga de informações;
• A competição global está aumentando e se tornando
mais agressiva a partir do surgimento de novos
concorrentes;
• As mudanças políticas e tecnológicas são cada vez mais
rápidas e inevitáveis.
Gomes & Braga 2005
Papel
Constitui um
sistema de
coleta,
tratamento,
análise e
disseminação
sistemática
da informação
estratégica para
a organização
viabilizando seu
uso no processo
decisório.
Atuação
Resultados
A IC trabalha
como um radar,
Oportunidade !
Desastre !
orientado para
monitorar,
detectar e
interpretar os
sinais do
ambiente
relativos a
organização.
Tendências !
Fonte:Carlos Alberto Schneider, Dr.-Ing.
Superintendente Geral da CERTI
Gomes & Braga 2005
Não se
esqueça!!!
Você tem
que estar
sempre
atento ao
ambiente de
negócios !!!!
Gomes & Braga 2005
O papel da IC na
Tomada de decisão
Gomes & Braga 2005
Dos dados à ação
Dados
Informação
Organização
Sistemas
Inteligência
Análise
Tomada de
decisão
Fonte: Fernando Domingues
IBC Brasil/2002
Gomes & Braga 2005
Ação
Dos dados à ação
Dados
Informação
Organização
Inteligência
Análise
Sistemas
Tomada de
decisão
Desperdício de tempo e recursos
Fonte: Fernando Domingues
IBC Brasil/2002
Gomes & Braga 2005
Ação
O sistema de
Inteligência Competitiva
Como começar ?
Gomes & Braga 2005
Primeiros passos
• Ter um patrocinador;
• Selecionar um responsável pela implantação do
SIC;
• Identificar claramente
– A missão (público alvo e objetivos);
– O mix de produtos finais:
• Nível estratégico ou tático
– A abordagem
• Top – down: projeto corporativo
• Bottom – up: projeto em áreas chaves
Gomes & Braga 2005
Primeiros passos
• Realizar uma Auditoria Informacional
– Inventário de informações e conhecimentos
internos relativo as pessoas e a organização
• Conscientizar a empresa da importância da
informação competitiva
– Palestras de sensibilização
• Providenciar incentivos para o
compartilhamento de informações
Gomes & Braga 2005
A metodologia - Ciclo de Inteligência
ESTRATÉGIA
1. IDENTIFICAÇÃO DAS
NECESSIDADES DE
INFORMAÇÃO
2. DEFINIÇÃO DE COLETA E
TRATAMENTO DAS
INFORMAÇÕES
3. ANÁLISE FINAL
5. MEDIÇÃO DE
RESULTADOS
4. DISSEMINAÇÃO
Gomes & Braga 2005
O que você está procurando ?
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Tecnologias emergentes
Novos produtos/serviços futuros e substitutos
Alianças e aquisições
Mudanças nas percepções e expectativas dos clientes
Mudanças regulatórias
Serviços/Produtos dos concorrentes
Estratégias dos concorrentes
Estrutura de preços e custos
Distribuição geográfica dos clientes
Informações sobre fornecedores
etc
Gomes & Braga 2005
O que você está procurando ?
•
•
•
•
•
O que nós necessitamos saber ?
O que nós já sabemos ?
Porque nós precisamos saber disso ?
Quando nós precisaremos saber disto ?
O que faremos com a “inteligência” gerada
uma vez que a tenhamos ?
• O que nos custará obtê-la ?
• O que poderia nos custar não obtê-la ?
Gomes & Braga 2005
De onde obter a informação ???
•PROGRAMA
CORUJA
•ANTENA
Nova
Tecnologia
Novos
Concorrentes
Ações dos
Concorrentes
Colaboradores
80% - 90% de
toda a informação é de
conhecimento público
Novos
Mercados
Nova
Legislação
Gomes & Braga 2005
Mudanças
no mercado
Fontes de Informação







Discursos
Entrevistas ao vivo no rádio e
TV
Observações pessoais (visitas)
Internet
Entrevistas fornecedores,
clientes, etc
Feiras e Congressos
Networking
•
•
•
•
Livros
Revistas e jornais
Internet
Programas de rádio e TV
editados
• Pesquisas prontas
• Clippings
• Balanços e relatórios
anuais
• Relatórios de Analistas
Gomes & Braga 2005
Produto de Inteligência
Gomes & Braga 2005
IC em Pequenas Empresas
• Pros
– Facilidade de obter a atenção dos donos.
– IC pode ser uma parte das atribuições de
todos.
• Contras
– Poucas pessoas disponíveis para as tarefas.
– Pouco ou nenhum investimento para
pesquisas ou compra de informações.
Gomes & Braga 2005
O Processo de Inteligência
Identificação
das Necess.
Coleta e
Tratamento
Análise
Final
Disseminação
Avaliação
Conscientização e Cultura organizacional
Calof & Dishman 2000
Gomes & Braga 2005
Inteligência Competitiva
com ética, legalidade e
segurança
Gomes & Braga 2005
O que IC não é...
Espionagem......
Gomes & Braga 2005
Questões éticas ou legais ?
• Comprar lixo do concorrente
• Verificar fotografias aéreas
• Ofertar empregos inexistentes, no intuito de
coletar informações dos concorrentes com seus
colaboradores
• Escolher profissionais com base nas informações
que revelará e não nas suas habilidades
• Obter informações confidenciais sob falsa
alegação
Gomes & Braga 2005
Porque o pensamento gerencial
deve se preocupar com a ética ?
• Os altos custos impostos pelos escândalos, tais
como: multas, alta rotatividade dos
colaboradores, etc...
• As falhas no comportamento ético afetam a
reputação da empresa
• A elaboração de padrões de ética antes, torna
mais fácil responder as críticas depois
Gomes & Braga 2005
Situação Brasil
• Imagem distorcida:
Pesquisa
Espionagem x Legítima
• O interesse pela atividade de IC ainda está em
desenvolvimento nas empresas mas crescendo
rapidamente
• Mudança Cultural em curso
• Dificuldade na formação de profissionais
Gomes & Braga 2005
Alguns Fatores Críticos de Sucesso
– Identificar o objetivo (Planejamento)
– Identificar as reais necessidades de
informação
– Treinar a equipe
– Disseminar a cultura de compartilhamento e
integração
Gomes & Braga 2005
Desafios a serem vencidos
• Olhar além do concorrente
• A grande parte das informações está nas pessoas da sua
empresa
Como ?
• Reconhecer que não é um processo natural dentro das
organizações
• Criar cultura através de palestras, enfatizando os valores
da troca de informações e da sistematização necessária
ao processo.
Gomes & Braga 2005
Casos reais
Gomes & Braga 2005
Projeto de um Sistema de
Inteligência Competitiva para
uma Empresa de Café
Expresso
Gomes & Braga 2005
Projeto de um SIC para uma
Empresa de Café Expresso
• Como foi feito
– Diagnóstico (Identificação do Problema)
• Aumento da concorrência
– Cliente
• O próprio dono da empresa
– Análise da estratégia da empresa
• Ferramentas utilizadas:
– Modelo das Cinco Forças Competitivas de
Porter
– Matriz Boston Consulting Group - BCG
– Modelo SWOT
Gomes & Braga 2005
Projeto de um SIC para uma
Empresa de Café Expresso
• Como foi feito:
– O Sistema de Inteligência Competitiva
• Objetivo e Relevância
– Que tipos de perguntas a empresa poderá
responder através deste SIC. Por exemplo:
» A performance/expansão dos principais
concorrentes
» A entrada de novos concorrentes (quais?
onde?)
» Os produtos e serviços oferecidos pela
concorrência
Gomes & Braga 2005
Projeto de um Sistema de
Inteligência Competitiva para
Associação de Pequenas
Empresas do setor farmacêutico
de homeopatia e manipulação
Gomes & Braga 2005
Projeto para a Associação de Farmácias
de Manipulação e Homeopáticas
• Como foi feito:
– Diagnóstico (Identificação do Problema)
• Carência de informação analisada sobre o
ambiente de negócios,mais especificamente do
setor político e jurídicos e dos grandes laboratórios,
de uma forma contínua
– Cliente
• ANFERJ, ANFARMAG, SEBRAE e Fundação BIO Rio
– Análise da estratégia
• Mapear as informações relevantes nas áreas
identificadas como críticas e implementar um
sistema de coleta, análise e disseminação dessas
informações para o setor farmacêutico através de
site específico
Gomes & Braga 2005
Gomes & Braga 2005
Projeto de um Sistema de
Inteligência Competitiva para
uma micro empresa
Gomes & Braga 2005
Farmácia do Toninho
• Muitos Haras / Canis
• Região Serrana: Itaipava e
Correas (RJ)
Gomes & Braga 2005
Projeto de um Sistema de
Inteligência Competitiva para
uma micro empresa
• Como foi feito :
– Diagnóstico (Identificação do Problema)
• Atender a demanda de medicamentos para
animais
– Cliente
• Pequena farmácia
– Análise da estratégia
• Mapear as informações sobre os canis e haras da
região, as informações sobre veterinários e construir
um novo negócio dentro da farmácia já existente.
Gomes & Braga 2005
FINALIZANDO....
Tenha certeza
que
você
Conseguimos identificar
exigências
e apontar
problemas; Mas
o trabalho de construção
ainda está
compreendeu
a diferença
por ser executado... Pois o componente chave para o
sucesso é: entre “ o que é bom saber ”
do que “ se precisa saber ”
Pessoal comprometido !!
Eis o nosso desafio gerencial do futuro...
Gomes & Braga 2005
Vá até
o fim
Gomes & Braga 2005
LIVROS
Muito obrigada !
Elisabeth Gomes
[email protected]
Fabiane Braga
[email protected]
Gomes & Braga 2005