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A PROPAGANDA E SUA CRESCENTE UTILIZAÇÃO NA INTERNET
Danilo Machado Brochato
Thárik Vinícius Alves Cardoso
Prof. Esp. Francisco César Vendrame
Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni
Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Lins – SP
2009
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A PROPAGANDA E SUA CRESCENTE UTILIZAÇÃO NA INTERNET
RESUMO
Diante de um mercado cada vez mais globalizado e, consequentemente,
competitivo, a propaganda é a principal ferramenta de comunicação entre fornecedor
e consumidor. Daí surge a importância de tornar essa ferramenta cada vez mais
eficiente, para que possa ser o diferencial que toda organização necessita. O
presente artigo tem por finalidade abordar o tema propaganda e os diversos tipos de
mídia em que ela é inserida para atingir um público-alvo, tais como: a televisão, o
rádio, as mídias impressas e, principalmente, a internet. Também é destacado o
termo propaganda na internet, ressaltando sua crescente utilização no ramo dos
negócios, diante do cenário atual da tecnologia e da informação.
Palavras-chave: Propaganda, Mídia, Internet.
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1. INTRODUÇÃO
As organizações buscam sempre um diferencial para poderem atrair e
conquistar os clientes. Muitas vezes o setor de marketing é o responsável por criar
campanhas atrativas, seja para aumentar as vendas, seja para divulgar um novo
produto, sempre com o objetivo de trazer um retorno para a empresa. Uma de suas
ferramentas mais eficientes é, sem dúvida, a propaganda.
Quem nunca assistiu a uma propaganda nos intervalos das programações da
televisão, ou não ouviu um anúncio de um produto nas frequências do rádio? A
propaganda está presente em quase todos os meios de comunicação e,
consequentemente, faz parte da rotina de todos.
No cenário atual da globalização e com a internet tornando-se cada vez mais
acessível, os anúncios na rede global de computadores passam a atingir mais
consumidores. Diante de tal veículo de rápida disseminação, organizações de vários
ramos da economia estão utilizando a internet como principal ou até único meio de
divulgação.
O objetivo deste artigo é apresentar o tema propaganda, as principais mídias
que são utilizadas para divulgá-la e destacar o crescimento da propaganda na
internet. Foi utilizado o método de revisão bibliográfica, onde foram abordados os
seguintes autores: KELLER; KOTLER (2006); SANT’ANNA (2005); CORRÊA (2004);
ETZER; WALKER; STANTON (2001); ZEFF; ARONSON (2000).
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1 Conceitos de Propaganda
Segundo Keller & Kotler (2006, p. 566), propaganda é “qualquer forma paga
de apresentação não pessoal e promocional de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”. Tais patrocinadores (anunciantes) podem ser tanto da
iniciativa privada quanto de agências governamentais, instituições sem fins
lucrativos ou de caridade.
Por outro lado, Sant’Anna (2005) define propaganda como uma técnica de
comunicação de massa paga com a finalidade de fornecer informações, desenvolver
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atitudes e provocar ações benéficas ao anunciante, geralmente para vender
produtos ou serviços.
Existem dois tipos de propaganda: de produto (promocional) e institucional. A
propaganda de produto tem a finalidade de informar o cliente sobre um produto ou
uma linha de produtos de uma empresa, já a institucional tem como objetivo falar
sobre a empresa, criando uma imagem positiva perante os consumidores.
A propaganda apresenta-se ao consumidor através do anúncio. Muitas vezes
tais termos são tratados como sinônimos, porém, o segundo é parte integrante do
primeiro. Um anúncio necessita ser atrativo e bem objetivo, pois deve cativar e, ao
mesmo tempo, transmitir a mensagem principal de maneira clara ao ouvinte.
De uma forma mais simples, a palavra propaganda pode ser definida como
uma propagação de ideias, teorias, com um objetivo final. Ela utiliza o processo da
comunicação para atingir o público-alvo. O anunciante é o emissor, que utiliza a
mensagem (anúncio), através de um código (linguagem comum) por meio de um
canal (mídia) para chegar ao receptor (consumidor).
2.2 Objetivos da propaganda
De acordo com Sant’Anna (2005), a propaganda tem o objetivo de conduzir o
consumidor pelos cinco níveis da comunicação: desconhecimento, conhecimento,
compreensão, convicção e ação. O ciclo começa pelo nível mais baixo
(desconhecimento) e passa pelos outros, até chegar ao nível final (ação). Um
exemplo típico seria um produto novo no mercado: a propaganda serve de elo entre
esse novo produto e o cliente, com o propósito de informá-lo inicialmente, até, por
fim, convencê-lo a experimentar tal produto.
Já para Keller & Kotler (2006), a propaganda pode ser classificada de acordo
com seu propósito, que pode ser: informar, persuadir, lembrar ou reforçar. Produtos
novos usam mais a propaganda informativa, já as marcas mais conhecidas usam a
propaganda de reforço para estimularem o cliente a continuar comprando seus
produtos.
A propaganda é o maior meio de comunicação de uma organização e absorve
bastantes recursos, deve, portanto, produzir resultados para a empresa. Corrêa
(2004) afirma que tais resultados são: informar a existência de um novo produto,
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construir sua imagem, criar uma preferência pela marca – isto facilita a compra do
produto e o alcance dos objetivos de vendas.
2.3 Desenvolvimento de um programa de propaganda
A forma como as organizações lidam com a propaganda varia muito. As
empresas de pequeno porte geralmente contratam agências de propaganda – ou
empresas de comunicação, como muitas estão se redefinindo – as quais
desenvolvem todo o programa. Já as empresas maiores costumam ter um setor
específico de propaganda, responsável por criar e gerenciar as campanhas.
Antes de se colocar um anúncio no ar, é realizado um planejamento da
campanha de propaganda, que já é estabelecido dentro do planejamento de
marketing. São traçados os objetivos da campanha, o tempo de duração da
campanha, o quanto vai ser investido e como será feita a avaliação.
De acordo com Keller & Kotler (2006), o desenvolvimento de um programa de
propaganda é um processo que envolve cinco etapas:
a. Definição dos objetivos do anúncio;
b. Estabelecimento de um orçamento;
c. Escolha da mensagem do anúncio e da estratégia de criatividade;
d. Decisão sobre a mídia;
e. Avaliação da comunicação e dos efeitos da propaganda nas vendas.
Tais etapas também são conhecidas como os 5Ms da propaganda (Missão,
Moeda, Mensagem, Mídia e Mensuração), demonstradas na tabela a seguir.
Mensagem
Moeda
Missão
Metas de vendas
Objetivos da
propaganda
Fatores a serem considerados:
- Estágio no ciclo de vida do
produto
- Participação de mercado e
base de consumidores
- Concorrência e saturação da
comunicação
- Frequência da propaganda
- Grau de substituição do
produto
Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, p.567
Criação da mensagem
Avaliação e seleção da
mensagem
Execução da mensagem
Análise da
responsabilidade social
Mídia
Alcance, frequência,
impacto
Principais tipos de mídia
Veículos de comunicação
específicos
Timing da mídia
Distribuição geográfica da
mídia
Mensuração
Impacto na
comunicação
Impacto nas vendas
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2.3.1 Orçamento da propaganda
Algumas dúvidas surgem na hora de se estabelecer um orçamento de
propaganda: Quanto gastar? Quando gastar? Como gastar? Em meio a tantas
dúvidas, muitas empresas acabam destinando mais ou menos verba de que um
programa de propaganda necessita. Por consumir grande parte dos investimentos
de marketing, o número de lançamentos de novas campanhas costuma ser limitado.
A determinação do orçamento é afetada por muitas variáveis, que acabam
definindo o investimento a ser realizado. Fatores como as características do produto,
seu ciclo de vida, concorrência. Keller & Kotler (2006) definem cinco fatores
específicos que devem ser analisados no momento da elaboração do orçamento,
são eles:
a) estágio no ciclo de vida do produto: os grandes orçamentos de
propaganda
costumam
ser
destinados
aos
produtos
novos,
diferentemente dos produtos já firmados no mercado;
b) participação de mercado e base de consumidores: costumeiramente,
quanto maior for a participação de mercado, menor é o investimento
na divulgação da marca;
c) concorrência e saturação de comunicação: devido ao grande número
de concorrentes, os anunciantes necessitam de um grande número de
anúncios para obterem um reconhecimento;
d) frequência da propaganda: quanto mais um anúncio necessitar ser
repetido para poder transmitir a mensagem, mais dinheiro deverá ser
injetado;
e) grau de substituição do produto: produtos de mercados com pouca
diferenciação, necessitam de altos investimentos em propaganda para
conseguirem ser diferenciados.
2.3.2 Escolha do tipo de mídia
A mídia é o canal por onde a mensagem será transmitida ao público-alvo.
Existem diversos tipos de mídia: visuais (outdoor, jornal, revista), auditivos (rádio,
telefone), audiovisuais (televisão, internet) e funcionais (workshops, concursos), com
objetivo de aguçar os diversos sentidos do consumidor e conquistá-lo.
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Para Sant’Anna (2005), a estratégia de mídia procura garantir a transmissão
que trará a melhor proporcionalidade entre investimento e a eficiência com que os
consumidores serão atingidos, trazendo um retorno maior de acordo com o objetivo
da campanha de propaganda.
Keller & Kotler (2006) afirmam que o planejador de mídia precisa conhecer a
capacidade dos principais tipos de mídia de conseguir cobertura, frequência e
impacto. Esses profissionais escolhem entre as diversas categorias de mídia,
estudando suas vantagens e desvantagens, considerando as seguintes variáveis:
a) hábitos de mídia do público-alvo;
b) características do produto;
c) características da mensagem;
d) custo.
Etzer, Walker & Stanton (2001) também apontam diversos fatores que afetam
na escolha de uma mídia, sendo eles:
a) objetivos do anúncio;
b) cobertura da audiência;
c) exigências da mensagem;
d) momento e localização da decisão de compra;
e) custo da mídia
2.3.2.1 Perfil dos principais tipos de mídia
Meio
Vantagens
Flexibilidade,
Jornais
Limitações
oportunidade,
boa Vida curta, baixo nível de
cobertura de mercado local, ampla qualidade
aceitação, alta credibilidade
Televisão
de
visão,
absoluto
alto,
som, saturação de comunicação
movimento, apelo aos sentidos, alta elevada,
repetição, alta cobertura
reprodução,
pequeno público circulante
Custo
Combinação
de
exposição
transitória, menor grau de
seletividade do público
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Seletividade de público, flexibilidade, Custo
Mala direta
relativamente
alto,
ausência de concorrência dentro do imagem de ‘correspondência
mesmo veículo, personalização
inútil’
Apresentação sonora apenas,
Uso
Rádio
em
massa,
seletividade
alto
de menor grau de atenção do
grau
geográfica
e que a televisão, tarifas não
demográfica, baixo custo
tabeladas,
exposição
transitória
Alto grau de seletividade geográfica O
e
Revistas
demográfica,
prestígio,
reprodução,
e comprado
credibilidade
alta
vida,
boa desperdício
Flexibilidade, alto grau de repetição
de exposição, baixo custo, baixa
concorrência
Páginas
Amarelas
Excelente
cobertura
local,
alta
credibilidade, ampla cobertura, baixo
custo
controle
muitíssimo
total,
alta,
oportunidades
interativas, custos relativos baixos
Brochura/Folder
Telefone
Flexibilidade,
controle
mensagens de maior impacto
certo
de
circulação,
Seletividade
de
público
limitada, limitações criativas
Alta concorrência, o espaço
precisa ser reservado com
muita
antecedência,
total,
Os custos podem fugir ao
controle
A produção excessiva pode
levar
ao
descontrole
dos
custos
Muitos usuários, oportunidade de Custo relativo alto, a não ser
dar um toque pessoal
Alta
Internet
muita
limitações criativas
Seletividade
Informativos
com
ser
nenhuma garantia de posição
circulação de leitores
Outdoor
precisa
de antecedência,
qualidade
longa
espaço
seletividade,
interativas,
custo
baixo
FONTE: KELLER; KOTLER, 2006, P.574
que conte com voluntários
possibilidades Veículo relativamente novo,
relativamente com um pequeno número de
usuários em alguns países
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2.3.2.2 Avaliação da mídia escolhida
Keller & Kotler (2006) afirmam que o planejador de mídia deve buscar, dentro
de cada meio de divulgação escolhido, os veículos mais eficazes em termo de custo.
Os planejadores de mídia precisam verificar os serviços de avaliação da mídia para
saber tamanho e composição do público e também os custos da mídia – que
geralmente são calculados através de CPM (custo por mil) pessoas atingidas.
Dentre os métodos de avaliação, o tamanho do público pode ser avaliado de
diversas maneiras:
a)
circulação;
b)
audiência;
c)
audiência efetiva;
d)
audiência efetiva exposta ao anúncio.
Várias são as considerações sobre a avaliação da mídia, o importante é
utilizar das diversas ferramentas disponíveis, formando o melhor mix de mídia.
2.3.3 Avaliação da campanha de propaganda
Toda campanha de propaganda deve ser avaliada, para saber se obteve o
retorno desejado, para verificar se atingiu o público-alvo e qual imagem ficou após
sua exibição, resumindo, avalia-se a eficácia da propaganda. Através dos resultados
da avaliação, pode-se determinar as atitudes a serem tomadas para aumentar o
retorno, o que deve ser melhorado.
De acordo com Keller & Kotler (2006), devem-se realizar pesquisas do efeito
da comunicação e do efeito sobre as vendas.
a) efeito da comunicação – procura determinar se um anúncio está
comunicando a mensagem de maneira eficaz. São realizados testes como o
de portfólio e o de laboratório;
b) efeito sobre as vendas – em se tratando de marketing direto, é mais fácil
de ser avaliado, porém, é bem mais complicado avaliar o impacto da
propaganda para a construção de imagem corporativa ou de marca. Existem
fórmulas para avaliar o impacto da propaganda sobre as vendas, uma delas
ilustrada na figura a seguir.
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Participação nos
investimentos
Participação em
relação à
concorrência
Participação na
lembrança e na
preferência do
consumidor
Participação de
mercado
Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, P.583
2.4 Propaganda na internet
A internet foi criada, inicialmente, com o intuito de agilizar a comunicação dos
pesquisadores do Governo dos Estados Unidos e das instituições educacionais do
país. Atualmente, a grande rede é utilizada como palco para grandes e pequenas
empresas montarem sites e divulgarem seus produtos.
De acordo com Zeff & Aronson (2000), o primeiro formato da promoção online foi a própria rede. Depois surgiram os banners e os botões publicitários. Os
primeiros anúncios – por volta do ano de 1994 – eram baseados no modelo
impresso, com figuras estáticas. Hoje podemos constatar anúncios criados
exclusivamente para a internet, com bastante interatividade.
Segundo Keller & Kotler (2006), a televisão foi por muito tempo a mídia mais
utilizada, porém, nos últimos anos, pesquisadores notaram a redução de sua
eficácia devido à saturação de comerciais (mais comerciais de menor duração). Em
consequencia disso, os telespectadores costumam trocar de canal na hora dos
comerciais. Além do mais, os custos com a propaganda na TV subiram em maior
ritmo que os das outras mídias, dando espaço para os planejadores buscarem
outras alternativas para poderem anunciar sem gastar tanto.
A tabela abaixo demonstra os gastos em comunicação de marketing para os
Estados Unidos em 2001.
US$ (em bilhões)
% do total
TV
52,7
22
Rádio
19,4
8
Jornal
49,4
21
Revista
12,3
5
Páginas Amarelas
13,3
6
Internet
3,4
1
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Marketing direto
44,7
19
Outros
40,0
17
Total
141,7
Fonte: KELLER; KOTLER, 2006, P.575
Os investimentos com a internet no ano de 2001 nos Estados Unidos são
muito pequenos se compararmos com os da TV, porém, uma pesquisa realizada
pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e PricewaterhouseCoopers, publicados no
site da revista Info (2007), aponta um investimento de quase 10 bilhões de dólares
em propaganda online no primeiro semestre de 2007. Isso evidencia o rápido
crescimento da propaganda na internet, que, em menos de 6 anos, praticamente
triplicou sua receita.
Um dos maiores responsáveis pelo aumento da divulgação de anúncios na
internet
foi
o
e-commerce
(comércio
eletrônico),
que
vem
crescendo
substancialmente, principalmente no Brasil. Grandes redes de lojas do varejo
criaram suas lojas virtuais, onde os clientes podem comprar os mesmos itens da loja
física, com um preço semelhante ou, em muitos casos, até menor.
2.4.1 Vantagens de divulgar na internet
Muitos profissionais de marketing veem a internet mais como mídia de apoio
do que como uma ferramenta da propaganda. A maioria alega que ainda não
existem ferramentas eficazes que possam medir o retorno da propaganda diante de
um investimento. Zeff & Aronson (2000), contudo, apontam quatro vantagens de
anunciar na grande rede, são elas:
a) Focalização – os anunciantes encontram uma gama completamente nova
de possibilidades de focalização, podendo focar em empresas, clientes ou
regiões específicas;
b) Monitoramento – os profissionais de marketing podem monitorar como os
usuários interagem com suas marcas e também mensurar a resposta a
uma anúncio exposto (através do número de vezes que foi acessado);
c) Entrega e flexibilidade – na internet, um anúncio pode ser entregue em
tempo real, a todo momento. A praticidade para lançar e cancelar uma
campanha e o fácil acompanhamento do progresso são destacados;
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d) Interatividade – a grande interação que a internet proporciona, sua
comodidade e agilidade podem transformar mais rapidamente o cliente
que busca informações em potencial comprador.
3. CONCLUSÃO
Das alternativas existentes para tornar uma empresa competitiva e
reconhecida no mercado, a propaganda é a que merece maior destaque. Através de
seu alto poder de comunicação e sua grande capacidade de informação, pode
alcançar praticamente todos os níveis da sociedade, atingindo qualquer público-alvo.
Um programa de propaganda bem planejado oferece a oportunidade de uma
organização aumentar sua participação de mercado, suas vendas, além de gravar
seu nome na memória dos consumidores – o que é importantíssimo para uma marca
que não deseja apenas sobreviver no mercado, mas sim tornar-se preferência.
A internet mostra-se um grande palco para divulgação de novas marcas e
ideias. O número de pessoas que acessam a rede cresce assustadoramente e põe
em xeque muitas mídias tradicionais – como a televisão. Cada vez mais os
consumidores passam a fazer compras nas lojas virtuais, fazendo com que muitas
empresas passem a anunciar na internet.
O assunto não se esgota por aqui, podendo outros estudantes e profissionais
da área aprofundarem os estudos sobre o tema, com o intuito de destacarem duas
grandes bases para a comunicação: a propaganda e a internet, tornando-as fortes
aliadas das empresas que realmente desejam ser protagonistas de uma revolução
no mercado mundial.
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ABSTRACT
Faced with an increasingly globalized market, and therefore competitive, propaganda
is the main tool of communication between supplier and consumer. Hence arises the
importance of making this tool more efficiently, so it can be the difference that every
organization needs. This article aims to address the issue propaganda and the
various types of media in which it is inserted to reach a target audience, such as:
television, radio, printed media and especially the internet. Also highlighted is the
word propaganda on the internet, highlighting its growing use in the business of
business, given the current scenario of technology and information.
Key-words: Propaganda, Media, Internet.
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REFERÊNCIAS
CORRÊA, R. Planejamento de propaganda. 9. ed. São Paulo: Global, 2004.
ETZEL, J. M.; WALKER, J. B.; STANTON, J. W. Marketing. Tradução Arão Sapiro.
São Paulo: Makron Books, 2001.
KELLER, K. L.; KOTLER, P. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
PROPAGANDA online movimenta US$10 bi nos EUA. Revista Info, Nova Iork, 05
out. 2007. Disponível em:<http://info.abril.com.br/aberto/infonews/102007/051020079.shl>. Acesso em: 13 jun. 2009.
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira,
2005.
ZEFF, R. L.; ARONSON, B. Publicidade na internet. Tradução Tom Venetianer. Rio
de Janeiro: Campus, 2000.