Adriana do Nascimento
Raqucl Kredens
Silva
Rosane Klumb
COMPORTAMENTO
PERCEBTDO
DE DECISAO
DAS LOJAS
DE COMPRA
RENNER
CURITffiANAS
Curitiba
2004
E POSICIONAMENTO
PARA AS CONSUMTDORAS
Adriana do Nascimento
Raquel Kredens Silva
Rosane Klumb
COMPORTAMENTO DE DEClSAO DE COMPRA E POSICIONAMENTO
PERCEBIDO DAS LOJAS RENNER PARA AS CONSUMlDORAS
CURITfBANAS
Trabalho de Conclusao de Curso apresentado ao Curso
de Bacharclado em Marketing, Faculdade de Ciencias
Sociais Aplicadas da Univcrsidade Tuiuti do Parana
como requisilo parcial para oblenc;ao do grau de
Bacharel em Marketing.
Oricntador: Professor Paulo de Paula Baptista.
Curiliba
2004
"C()/vfPORTA/vfENT() DE DECISA() DE C()/vfP'RA E
P()SICWNA/vfENT()
PERCE13IV() DAS WJAS RENNER PARA
AS C()NSU/vfID()RAS CURITI13ANAS"
Ac/.,vi-cwl.lNdo-N~o-
- RcurVf..cl,Kved.e"vwS;l!vcv
K/.,u,mh-
-
R~
Este projeto foi julgado adequado para a obtenyiio do titulo de Bacharel em
Marketing e aprovado em sua forma final apos ter sido apresentado a banca, no
5° Marketing Meeting Session, que Ihe atribuiu nota 9,70 para 0 trabalho escrito,
10,00 para a apresentayiio oral e 9,25 para 0 acompanhamento
anual, resultando
na media final 9,66.
Fabiane Cortez Verdu
MEMBRO
Curitiba,
lOde julho de 2004.
Dedicamos este trabalho a todas as pessoas que
possam fazer dele urn objcto de pesquisa.
Agradecemos primeiramente
dado
0
a Deus par ter nos
privilcgio da vida, saude e sabedoria, aos
nossos pais que sempre
incentivam
e apoiam
nossas decis6cs, aos amigos que de uma fonna au
de outra nos ajudaram a prosscguir na conclusao
deste curso, aos professores
que dedicaram seu
tempo a nos passar alguns ensinamentos,
e em
especial ao professor e nosso orientador
Paulo
Baptista,
e aos professores
Silvana
Hastreiter,
Laercio Lacerda e Marli Dockham Lemke, que
nos apoiaram muito na realiza~ao deste trabalho.
Ha dois
tipos de sabedoria: a inferior e a superior.
A sabedoria
inferior
e
pessoa sabe e a superior
dada pelo quanta
e
uma
dada pelo quanto ela
tern consciencia de que nao sabe. Augusto Cury
SUMARIO
LISTA
DE T ABELAS
LlSTA
DE GRAF1CO
10
L1STA
DE F1GURAS
...................
.
.
13
RESUMO
I INTRODUC;AO
14
.
..
1.1 APRESENTA<;:AO
DO TEMA
E PROBLEMA
15
.
.
17
.
1.2.1 Geral ..
1.2.2 Especil'icos ..
TEORICA
17
.
..
19
...................................
..
2.2 ADMIN1STRACAO
2.2.1 Estralegias
17
.
2 FUNI>AMENTACAO
MARKETING
15
DE PESQUISA
1.2 OBJETIVOS
2.1
DE MARKETING
do composto
de marketing
2.2.1.2 Prcl'o ...
.
23
.
23
.
2.2.1.3 Promoc;ao ..
24
.
25
......... 26
2.2.1.4 Distribui<;uo "'
2.3 COMPORTAMENTO
decisorio
2.3.1.1 Reconhecimcnto
DO CONSUMJDOR
,.,.....
compra
das aiteru{t,Hvas
..
,
da necessidade
2.3.1.2 Busca de informayao
2.3.1.3 Avaliayao
19
20
ou 4p·s ..
2.2.1.1 Produto ...
2.3.1 Processo
11
28
" ..,'
,
,,"IT"(
27
.
.
30
.~~..
~~.~~~~~~~~~~~~~31
.
33
2.3.1.4
Escolha do produlo/compra
2.3.1.5
Avaliayao
35
.
pos- compra ..
2.4 INFLUENCLADORES
DO COMPORTAMENTO
Fatores culturais
2.4.1
36
DO CONSUMJDOR
37
.
38
.
2.4.2 Fatores socia is ..
.
.41
2.4.3 Fatores pessoais
43
2.4.4 Fatores psicoI6gicos
..
.
.46
2.5 VAREJO
50
Tipos de varejo conl loja
2.5.1
2.5.2 Lojas especiaiizadas
52
.
..
54
Lojas de departanlentos
2.5.3
2.5.4 Decisoes
de estrau!gia de marketing para varejistas
2.5.5 Decis5cs
de mercado-alvo
2.5.6 Dccisoes
de locaii7..ayao ..
Decisoes
2.5.7
2.5.
J
.56
.
..
57
.
de produto e sortimeOlo ...
2.5.8 Decisao de marca pr6pria ..
2.5.9 Decisoes
59
.
62
.
63
.
de preyo ..
64
0 DecisOcs de prOmOy30
2.5.11 Atmosfera
69
METODOLOGICOS
3.1 ESPECIFICA<;Ao
DO PROBLEMA
3.2 DELINEAMENTO
DA PESQUISA
3.3 POPULACAO
67
da loja
31'ItQCEDlMENTOS
E AMOSTRAGEM
.54
..
..
.
70
.
70
71
71
3.4 COLETA
.
DE DADOS ..
3.5 TRATAMENTO
3.6 L1MITA(:OES
4 ANALISE
DA PESQUISA
.
..
DOS RESULTADOS
73
75
4.2 PROCESSO DE COMPRA
Reconhecimento
Avalilwao
de
.
.
da necessidadc
4.2.2 Busca de informa'Yocs..
4.2.3
..
.
4.2.5
82
altemativas..
.
83
.
Avalia'Yao pos-compra..
..
PROPRlAS..
4.6 IMAGEM
DO CARTAO
107
110
.
112
.
DA PROPAGANDA
5 CONCLUSOES
REFERENCIAS
.
RENNER ..
DA RENNER ...
4.7 AVAUA(:AO
100
... 108
4.4 TWO DE PROCESSO DECISORJO..
4.5 AVALlA(:AO
80
81
.
4.2.4 Compra..
4.3 MARCAS
73
... 75
....
4.1 PERFIL DAS ENTREVISTADAS
4.2.1
72
.
DOS DADOS ..
..
..
.
116
..........................
118
.
..
115
127
................... 129
ANEXOS
ANEXO
A - QUESTIONAR10
ANEXO
B -CARTOES
131
....
DE RESPOSTAS ..
.
137
LIST A DE T hBELAS
TABELA
I - EXEMPLOS
DAS PRINCIPAlS
TABELA
2- ESTRATEGIAS
TABELA
3 - D1STRII3UICAO
TABELA
4 - RENDA
ThBELh
5 -OCUl'h~'\O
TABELA
6 - MOTIVACAO
DE VISIT A .
TABELh
7 - FR.EQOtNCIA
DE PESQUISh
TABELA
8 - MARCAS
TABELA
9 - SE
NAG,
CATEGORIAS
DE D1FERENCIACAO
DE ENTREVISTAS
FAMILIAR
SUBCULTURAIS
DE PRODUTO
POR PERioDO
PARA
39
as VAREJISTAS
E LOJA ..
63
.
MENSAL
73
79
80
CONHECIDAS
!,DRQUE?
MAIS COMPRADAS
.
81
82
110
1\4
liST
GRArlCO
I
-lDADE
..76
..
GRAFICD
2 - ESCOLARJDADE
GRA.FICO
3 - ESTADO
.
..
4 - FILl-IDS
..
5 - AJUOA
DOS VENDEDORES
GRJiFICO
6 - EXPOSICAO
GRAFICO
7 - ESTILOS
GRA-FICO
8 - FACILlDADE
GRA-FICO
9 - LAYOUT
GRA.FICO
10 - LOCALlZA<;::Ao
.
84
.
DE ENCONTRAR
85
as
PRODUTOS
.
..
86
.
..
87
.
..
88
.
..
12 -
MODELAGEM
13 -
TEMPERATURA
.
..
91
.
..
92
.
..
.
16 - PROMOCGES
.
ORAFICO
17 -
DOS PRODUTOS
GRA.FlCO
18 - SERV1<;.:OS PRESTA DOS
GRAFICO
19 - TAMANHO
GRA.FICO
20 - ATENDIMENTO
GRA.FICO 21 - V ARJEDADE
..
.
95
....•.........•...................•.•........•......•........•...............
96
DAS PECAS
..
93
94
GRAFICO
QUALIDADE
89
90
.
..
PAGAMENTO
15 - PRECO
83
..
GRAFICO
GRArICO
78
.
..
...
GRAffeo
ORA-FICO 14 -
78
.
GRAFICO
MODA
77
.
CIVIL ..
GRA.F1CO
GRA-FICO II -
A DE GRAFICDS
97
.
...
.
98
99
COMPRAR
..100
ORAFICO
22 - PREFERE
ORAFICO
23 - LOJAS
ROUPAS EM LOJAS ..
ORAFICO
24 - OASTO
ORAFICO
25 - COSTUMA
FAZER A MAIO RIA DE SUAS COMPRAS
FREQUENTAR
.
PREFER IDA ..
MENSAL
ORAFlCO
26 - COSTUMA
ORAFlCO
27 - FREQUENCIA
ORAFICO
28 - COSTUMA
COM VESTUARIO
DE COMPRA
COMPRAR
ORA FICO 29 - AVALlA~AO
101
102
... 103
.
.
A RENNER ..
104
.
....
105
.
..
DOS ITENS MAIS ADQUIRIDOS
106
.
..
107
GR;\FICO 30 - GRAU DE SATISFA~AO COM A RENNER
ORAFICO
31 - RECONHEClMENTO
ORAFlCO
32 - SABIA
QUE PRODUTO
ORAFICO
33 - SABIA
QUE MARCA
ORA..FICO 34 - FORMAS
DAS MARCAS
35 - POSSUI
0 CARTAo
ORAFICO
36 -IMAGEM
ORAFICO
37 - PROPAGANDA
VISTA
.
109
.
111
.
..111
PREFERIDA..
RENNER...
DAS LOJAS
108
DA RENNER..
COMPRAR..
COMPRAR..
DE PAGAMENTO
ORAFICO
PROPRIAS
.
113
J
.
RENNER..
RECENTEMENTE
.
..
.
14
115
117
LlSTA
DE F1GURAS
FIGURA
1-
HIERARQUIA
DAS NECESSIDADES
FIGURA
2 -CLASSIFICA(:AO
DOS TIPOS
DE MASLOW
DE VAREJO
.47
53
RESUMO
Estc tcabalha lem como IDco de estudo 0 comportamento das consul11idoras curitibanas
no varejo, especiticamente nas lojas de departamento, apontando as Lojas Renner em
reiacrao it sua principal concorrente a C&A, mostrando 0 processo decis6rio de compra
rclacionado a perccp9ao e avaliucrao da quaJidade bern como satisfacrao dos servicros
oferccidos. 0 estudo baseia-se ern resultados obtidos por intermedio de uma pesquisa
quantitativa conclusiva descritiva realizadas nas Lojas Renner de Curitiba, por meia de
cntrevistas semi-cstruturadas com amostra de 250 consumidoras sem distim;:ao de
idade au de c1asse social. Fatores como atendimento, variedade, qualidadc,
JocaJiza~iio, seguidos de promo~6es, pre~o, modeJagem, op~oes de pagamento e
exposi.;:iio sao apontados como atributos importantes para a escolha de uma loja de
vestmirio, independentcmente das caracteristicas da consumidora. Estes resultados
dcmonslram que os servic;os oferecidos pelas Lojas Renner, sao avaliados por suas
consumidoras de maneira mais positiva do que ncgativa, nao se considerando que os
estabelecimentos analisados tcnham alcanc;:ado excelencia em servic;:os. Porem outras
pesquisas deveriam ser realizadas a fim de minimizar possfveis duvidas sobre decisoes
e influencias referentes ao consuma fcminino.
15
TNTRODUCAO
1.1 APRESENTACAO DO TEMA E PROBLEMA DE PES QUI SA
o
presente
estudo
foca caracterfstic~s
relevantcs
do
comportamcnto
da
consumidora de lojas de departamento em Curitiba, especiticamente nas Lojas Renner em
rcia((ao it sua principal con corrente, a C&A Modas.
As mulheres tomarn as principais decisoes de compra e intluenciam a maior parte
do restante das pessoas. Por cxemplo, clas compram em media 80% das mercadorias
masculinas
trabalham
nas lojas de departamento.
e
Claramente,
0
segmento
das mulheres
que
um mercado lucrativo, complexo e extenso para os varejistas. Levy e Weitz
(2001).
A transformayao econ6mica e
0
chegada de gran des industrias, gerando
impacto oa cultura curitibana, ocorrem devido it
0
aumento da popuJayao migrante de outros
cstados, tornando visivel it mudanya de comportamento do povo curitibano.
Uma pesquisa disponibilizada pela ADVB (Associay8.o dos Dirigentes de Vendas
-e Marketing do Brasil) em 2001 demonstra que 53% da populayao curitibana
e feminina
c
39% ocupam forte presenya no mercado de trabalho, sendo que 21 % sao chefes de
famflia. A pesquisa tambem mostra que as pessoas se preocupam com a aparencia e
gostam de se vestir bem, apesar de nao se preocuparem com as tendencias da moda, nem
tao pOlleo eom grifes. Gostam de comprar prodlltos de quaiidade, porem com preyos
baixos, aiem de adorar promoyoes e Iiquidayoes. Cerca de 57% das pessoas proeura
16
cfetuar suas compras nas loja<; de rna,
0
fato se deve por considcrar os preyos hem ahaixo
dos encontrados nos grandes shoppings, e ao hahito de conciliar as compras com urn
passeio pela cidade . .Ja os grandes shoppings sao vistas como urn local de passeio.
Dentre
produtos de consumo,
os
0
vestuario Deupa urn grande espa<;:o no mercado,
tomando-se importantc para a socicdadc c para a economia (Castilho e Galvao, 2002).
Segundo
Presidente das Lojas Renner no Brasil, Sr. Jose Gallo, as Lojas Renner
0
tern como objetiva tomar-se !ider de mercado, pais se encontra hoje em 2° lugar no
ranking de lojas de dcpartamentos no Brasil, send a a 1a a C&A Modas.
Dados internos da empresa mostram que
Lojas Renner
e0
0
maior publico de consumidores das
feminino, tarnando relevante uma pesquisa para identificar habitos de
compra, valores da mulher curitibana, pois se acredita que, quanta mais se conhecer
publico, melhor podeni desenvolver estrategias que contribuam para
0
0
seu
encantamento de
suas ciientes e diferencia~ao de seus concorrentes. Para desenvolver tais estrategias
buscou-se analisar
0
seguinte problema de pcsquisa: Como acontece
decisao de compra equal C
0
0
processo de
posicionarncnto perccbido pelas consumidoras das Lojas
Renner em Curitiba em reia9ao it sua principal concorrente?
17
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Geral
Identificar
processo de decisao de compra e
0
consumidoras das Lojas Renner em Curitiba em rela~ao
0
posicionamento percebido pelas
a sua principal
concorrentc.
1.2.2 Especificos
Identificar a freqiiencia de visita e compra das consumidoras nas Lojas Renner.
Identificar
qual
0
as atributo~
mais salientes
para a escolha de urna loja de vestuario
e
nive! de satisfayao.
Identificar
a
preferencia das consumidoras em reluyao it localizayao das lojas e
forrnas de pagamento.
Identificar a media de gasto mensal com vestwlrio.
Identificar
0
que motiva e influencia as consumidoras a freqiicntarem as Lojas
Renner.
Identificar
0
reconhecimento
das marcas proprias das Lojas Renner pelas
consumidoras.
Identificar
adquiridos.
0
nivel de satisfa9ao das consumidoras em reia9ao aos produtos
18
Identificar a imagem percebida das consumidoras em reiar;ao as Lojas Renner
frente a sua principal concorrentc.
Identificar
0
perfil
0
pertil s6cio-demognifico (idade, educar;ao, filhos. rcnda c
ocupayao) das consumidoras das Lojas Renner.
19
FUNDAMENTACAO
2.1
TEORICA
MARKETING
Segundo
2002) a atividade
de pesquisas
Santos
(Apostila
de marketing
de mercado,
de Administrayuo
consiste
observay3o
de Marketing
em planejar,
Contemporaneo,
FGV,
com base em dadas obtidos
da concorrencia
e analise
da performance
atraves
hist6rica
da ernprcsa.
Ah~m de prornover
maneira
atraente,
servic;os
ao enfatizar
conferem.
(Jd.. ib.)
Abrange
esfon;o
0
marketing
tada
atua tambem
a sua utilidade,
a dinamica
de aperfeiyoamento
sua criayao,
a venda e aprescntar
desenvolvimento,
incentivando
prazer
de compra
do vender,
os produtos
a demanda
que proporcionarn
e venda
remonta
produyao
e serviyos
e apresenta<;:ao
por esses produtos
ou "stahls"
que constitui
a adequayao
of crt ados de uma
do produto
aos potenciais
e pader
urn mercado
ao clicntc
compradores
e
que
e, no
desde a
(
Ja"
ib.)
Para Mccarthy
e Perreault
(1997,
p. 39)
11!COnceltode marketing C lltil a qualquer tipo arganiza~aa. 0 sucesso e
improvavel se tados nao lutarem por objetivos comuns que possam ser atingidos
com os rccursos disponiveis. A ado~aa do canceito de marketing ajuda esse tipo
de foca. Afinal, cada organizal;ao esta tentando satisfazer a ulgum grupo di!
oonsumidores, de alguma maneira.
20
Kotler (1998, P. 27) "define marketing como urn processo social e gerencial peJn
qual individuos
e
grupos obtem
0
que necessitam
atraves da criay3o,
e desejam
oferta
e
troca de produtos de valor com outros".
Para
adaptar
Westwood (1996) marketing envolve descohrir
urn produto/servi90
que corresponda
fazer que a empresa produlora
ao que
0
0
cliente
que
0
deseja
cliente quer, criar au
e, ao mesmo
tempo,
tcnha luera.
Ainda con forme Manzo (1996) hoje se vive a era do consumidor e tal pensamento
define
modemo conceito de marketing, totalrnente
0
primeiro
0 produto
o
marketing
a todas
e depois saiT em busca de urn mercado
Marketing
sc tomou
pode
ate mesma
as peqllenas
se manter
no mercado,
2.2
seT
definido
uma atividade
as areas da empresa.
desenvolver
diferente
pais
para qualquer
Com a globalizayaa
emprcsas
ou emprcsas
sem saber
0
para ete.
v<'iriasmaneiras, mas pode-se dizer que
de
essencial
do velho costume de criar
que
gerando
infonnais
0
empresa,
0
pais esta interligac;lQ
cada vez mais campetitividade,
necessitam
sell consllmidor
desta
deseja
atividade
paJ'3
nao e possivel
estrategias.
ADMINISTRA<;:Ao DE MARKETING
A administra9ao
processo
em que tadas
ser comum
i4e1ltificar
para todas,
de marketing
(1997) consiste
Mccarthy
e Perreault
as areas da organizayao
devem
estar alinhadas
lados
os seus objetivos,
as necessidades
devem
segundo
estabelecer
dos sells consumidores,
planejando,
e
fazendo
0
objetivo
deve
pesquisa
implementando
nlim
para
e neste
momento tambem utilizando-se das ferramentas de Marketing, controlando e avaliaJ1QO(IS
resultados obtidos.
o processo
de administrac;ao de marketing trata de planejarnento das ativida~
de marketing, implementac;ao dos planas e controle desses planas. Planejamento,
implementac;ao e controle sao tarefas basicas de todos os gestores. Na tare fa gO
planejamento, os gestores estabelecem linhas de a<;aopara a tarefa de irnplementa<;ao e
especificam os resultados esperados. Esses resultados sao usados para a tarefa de controle
pnra determinar se tudo funcionou como
0
planejado. 0 relacionamento entre a tarefa de
controle e a de planejamento e especialmente importante. FreqUentemente, esse feedback
leva a mudanyas nos pianos ou nos novos pianos
Para Kotler (1998. p.32) "administra<;30 de marketing
e 0 proce..,-~o <.t~
planejamento e execu<;3o da concepC;ao,prec;o, promoC;30,e distribuic;ao de id6ias, bens e
servic;os para criar trocas que satisfac;am metas individuais e organiz3cionais".
Kotler (1998) diz ainda que
pilares:
mercado-alvo,
0
necessidades
conceito de marketing fundamenta-se em quatro
dos
consumidores,
marketing
integrad<;t (::
rentabilidade.
Mercado-alvo - as empresas nao podem operar em todos os mercados e satisfa.ter
a todas as necessidades, tambem nao podem fazer urn bom trabalho em urn rnercado
muito amplo e trabalham melhor quando definem cuidadosamente seu(s) mercadCJ(s)alvo(s) e preparam urn programa de marketing sob medida.{ld.. ih.)
Necessidades dos consumidores - uma empresa pode defi'nir seu mercado-al ••..
(I,
mas falhar em conhecer plenamente as necessidades
dos consumidores.
Todas as
necessidades de compra envolvem compromissos e a administra~ao nao pode saber
sao eles sem pesquisar os consumidores. A chave para
0
marketing profissional
q1~lj~
e entender
as necessidades reais dos consumidores melhor do que os seus concorrentes.(Jd .•ib.)
Marketing integrado -
e 0 trabalho
em conjunto com os departarnentos que tern
por objetivo atender aos interesses dos consumidores. 0 marketing integrado ocorre em
dois niveis. Em primeiro lugar atuam as varias fun~oes de marketing, ou seja, fon;a de
vendas, propaganda, administra~ao de produto, pesquisa de marketing e assim por diante,.
lodas devem atuar juntas. Em segundo lugar marketing deve ser bern coordenado com os
outros departamentos da empresa. Marketing nao funciona quando
e
meramenle um
departamento; funciona apenas quando todos os funcioll<lrios, de todos as areas da
empresa valorizam seu impacto sobre a satisfa~ao do consumidor.(ld., (9.)
Rentabilidade -
0
prop6sito final do conceito de marketing
e
fazer com que as
organizayoes atinjam as suas metas. No caso de empresas privadas, uma das principrus
metas
e
0
lucro, nas organizayoes que nao visam ao lucro e nas publicas, a meta
e
sua
sobrevivencia e atrayao de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. (Jd .•
ib.)
Para Mccarthy
e Perreault
(1997,
1'- 3Q).
Algumas funcoes de marketing podem ser desempenhadas por uma variedade de
facilitadores - empresas que desempenham uma ou mais func6es de marketing,
alem de compra e venda, incluem agencias de propaganda, empresas de pesquisa
de marketing. laborat6rios independentes de testes, armazens publicos, empft.!S-~
transportadoras, empresas de comunicacao e instituicoes financeiras. Atraves da
~pecialiuHrao ou de economia de escala. os intenncdhirios e facilitadores de
marketing estao, frequentemente, em condicoes de desempenhar melhor as
funeaes de marketing. e a custo mais baixo, do que os produtOf'l!S e
C>:.'lllStlmidores.
Estes ticam com mais tempo para a prodw;:ao e 0 consumo.
23
Segundo Kotler (1998 p.32) "a administrayao de marketing tern a tarera de
innuenciar
0
nlvel,
0
momento c a composiyao da dcmanda de maneira a ajudar a
organiza<;iioa atingir seus objetivos. A administrayao
e, essencialmente,
a administrayao
da dcmanda".
2.2.1 Estrategias do cornposto de marketing ou 4p's
Segundo Kotler (1998 p. 97)
"0
composto de marketing
e
0
conjunto de
ferramentas que a cmprcsa usa para alingir seus objetivos de marketing no mercadoalvo".
Segundo
Mccarthy
e Perreault
mercadol6gica para a empresa
e
(1997)
urn
composto de marketing
de estrategia
determinar como cia apresentara a sua ofcrt a
segmenlo de mercado-alvo. 0 conceito biisico nesse ponto
o
dos elementos
e 0 conjunto
e 0 de composto
aD
de marketing.
de variaveis control ave is que a empresa
pode utilizar para inl:luenciar as respostas dos consurnidores. McCarthy popularizou cstas
variavcis numa classifica9uo de qualro falores que denominou de "quatro P's". Produto,
prc90, promoyao e praya (dislribuiyao).
2.2.1.1 Produto
Para que as necessidades dos consumidores sejam satisfeitas,
e
preciso que os
produtos ou servi90s a serem oFertados tenham boa qualidade, que as caracteristicas
atcndam ao gosto do consumidor, com boas OP90es de modelos e estilos, com urna rnarca
24
atracntc,
acondicionados
servi.;os
de qualidade
em boas embalagens,
aos usmirios,
e par
ern variados
tim
tamanhos
de produtos,
que proporcionem
adequados
com
retornos
it organizayao.
Ilnanceiros
Segundo McCarthy e Perreault (1997,
as necessidades
destinado
serviyo ou urn composto
Para Kotler
para satisfazer
do mercado
e
"produto
p.47)
urn bern ou servi,o
alva. Essa of crt a pode cnvolver
urn hem
fisico, um
de ambos",
(1998,
p. 383) "prod uta
e alga
que pode ser oferecido
p. 49)
"'0
a urn mcrcado
a urn dcsejo au nccessidade".
2,2,1.2 Prel'o
Segundo
troea
pel a dinheiro,
unidade
composto
lambem
e Marcillo,
(1999,
ista 6, a quantidade
de reais
prc<;o de urn bern
e
sua relayao
de
necessarios para obter em tToca uma
do bern".
Segundo
et at (In Kotler,
Schwartz
de marketing
que produz
urn dos elementos
rapidamente
os
Troster
modificado,
compromissos
estabclccimento
enfrentados
mais
0
assumidos
de
pre<;o
1998, p. 435)
receita;
os outros
tlexiveis
que nao ocorre
com
os
e
prcyo
elementos
do composto
canais
de marketing.
0
geram
de marketing
com as caracteristicas
e a concorrencia
por rnuitos executivos
0
de
distribui<;ao.
de
pre<;o
sao
unico
elemento
custos.
0 pre<;o e
porque
pode
de urn produto
Ao
os
mesmo
principais
do
ser
ou com
tempo,
problemas
0
25
Muitas
dctcrminante
decisocs
tern SOfTido grande
dos consumidores
sao bascadas
de compra
na participay30
pressao
de mercado
para baixo
e a concorrencia
no prcryo, sendo
das cmprcsas.
nos ultimos
tambem
urn
[ator
0 prcgo de um produto
ou serviyo
it estabilidade
de rcoda
anos devido
principal mente em produtos
de commodities.
2.2.1.3 Promoy3.o
Para Bennett
1998) 0 composto
el 01 (In Kotler,
de comUniCay30 de marketing
composto promocional consiste em cinco imporlantes
estao apresentados
a seguir:
Propaganda
ideias au serviyos
- qualqucr
de
Pllblicas
prom over e ou protegcr
com
0
contato
vendas
ou compra
Rela90cs
Venda
fonna
pessoal
proposito
sao incentivos
-
de urn produlo
a imagcm
impcssoal
c de promo93o
em
curto
praza
para
encorajar
de uma empresa
de fazer apresenta90es
direto
para comunicar
a
ou servi90.
- uma variedade
Oll
de programas
de seus produtos
prcparados
de vendas,
- uso de correio,
responder
tclcrone,
ou solicitar
a duvidas
rax, e-mail
resposta
direta
para
individuais.
- interaCY30 race a race com urn ou mais compradores
impessoal
de
idcntificado.
e publicidadc
Marketing
pOlenciais.
paga de apresentay3.o
por urn patrocinador
Promoyocs
cxperimenta930
au
modos de comunicayao os quais
potenciais
e tirar pedidos.
e outras
fcrramentas
de consumidores
ativos
de
e
2G
As empresas devem se utilizar destas fcrramentas para definir qual a rnelhor
maneira da comunicar-se com
visando
atingi-Io
de maneira
0
consumidor e com que freqoencia isso cleve ocorrer,
eficaz.
2.2. 1.4 Distribui,ao
A
consumidor
maioria dos
fabricantes nao
final, necessitando
de
vendc
0
seu
produto dirctamente
ao
intermediarios, para vender os sells produtos as
emprcsas utilizam-se de revendedores,
representantes
entre
QUiros
canais de
distribuiyao que innuenciam diretamente as demais decis5es de marketing da
empresa.
E
preciso kvar
0
produto certo na hora certa, atraves de canais de
distribuiyao adequados, com uma cobertura que nao deixe faltar produlo em
ncnhum rnercado importante, dispondo de urn intervalo de estoques para suprir as
necessidades de consumo atraves de recursos de transporte convenientcs.
Para Kotler, (1998, p. 466), canais de marketing,
sao conjunlos
de
organizac;oes interdependentes envolvidos no processo de tamar um produto ou
servic;o disponivel para usa au consumo.
27
2.3
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Engel et al (2000) afirmam que
0
comport amen to do consumidor cnvolvc tadas
as atividades ligadas dirctamente em compmf, consumir e dispor de produlos e servi~os, 0
que inclui os processos decisorios de com pea e a sucessao destas ar;oes.
Para Schiftinan c Kanuk (2000)
0
comportamento
do consumidor estuda a
decisfio de compra do individuD, em como gastar sellS reeursos (tempo, dinhciro, esfon;o).
Envolve decisoes sabre
0
que, por que, quando, c com que frequencia campear.
Gade (1998) define comportamento do consumidor em como
0
individuo procura,
busea, compra, usa c avalia sellS ilens de consumo para scntir-se satisfeito ern suas
necessidadcs, portanlo, sao atividades que cnglobam
0
emocional,
0
mental e
0
tisico do
indivfduo nas realizac;:ocs de compra, uso e descartc. Isto significa que todo processo
dccisorio esta profundamente relacionado com fatores da psicologia do consumidor.
Para Blessa (2003, p.71)
"0
comportamento do consumidor, tern sido definido
como os atos individuais que envolvem diretamente a compra e
0
uso de bens e servic;:os,
incluido os processos decisorios que precedcm e dcterminam estes atos".
Os cientistas sociais estudam tanto os processos comportamcntais observaveis
quanta os nao obscrvaveis. 0 estudo do comportamento do consumidor delermina quais
as necessidades, como das se formam e como sao influenciadas pelo marketing. Entao,
consumir C objcto de uma preocupayao que envolve uma scrie de problemas, tanto de
fundo psicologico quanta de fundo economico-social. (ld, ib)
28
2.3.1
Processo decis6rio campea
Gade (1998) diz que
0
processo dccis6rio de compra
e
penoso porque mistura
0
racional e 0 emocional gcrando conOilo. porquc em psicologia a decisao de campea sc dil.
em tcnnos de ganhos e perdas, em run~ao do que 0 consumidor acredita que os oulros
dirao ou sofrcrao em raZRO delas. EnHio este envolvimento crnocional mastra
que 0
processo decisorio rcalizR-se sob condi~oes de alto ou baixo cnvolvimento intelcctual ou
emocional:
o alto envolvimcnto aconlece quando
levando
0
0
produto tern relcvancias pessoais,
consumidor a urn extenso processo de dccisao. 0 baixo envolvimcmo nao
apresenta tanta rclcvancia emocional ou pessoaJ, portanto, a decisao
e conseqiiencia
de
um processo dccisorio limitado.
Para ShifTman e Kanuk (2000) as situa'Yoes em que 0 consumidor precisa de urn
alto grau de informa90cs sao poucas. pois se todas as situa90es de compra fossem
tomadas apos grandes esforyos,
0
processo de compra seria cansativo, deixando poueo
tempo para outras coisas. Entretanto, se todas as compras fossem como as de rotina,
tomar-sc-iam monotonas. proporcionando pouea atratividade e prazer em comprar. Para
distinguir estes esfor90s sao citados tres nfveis cspccificos no proccsso decisorio de
compra: soill/rao extensa do problema, solU9ao limitada do problema e comportamcnto de
resposta rotinizada.
29
Na 50lU9aO extensa
avaliayao
para
uma
0 consumidor
do problema
categoria
de produlo
nao pre-estabclece
au marcas
especiticas.
um criteria
(ShilTman
de
e Kanuk,
2000).
o
consumidor
tenta
<lValia cada altcmativa
melhor
se maida
coletar
ils caraclerlsticas
para avaliar
evitada
porque
oferc~a
urna
tcmponiria
a categoria
avalia~ao
procurando
aquela
a compra
ja cxiste
de produtos
(Solomon,
2000).
um criteria
hasico
(Shiffman
nao tem muita importancia.
distin~ao
e Kanuk,
competitiva,
por
menor
a husca
No entanto,
que
seja,
pela
0 consumidor
Ern Dutfas palavras,
intensa
de avali,\(;oes
qualqucr
pode
e
que
cstabclecido
2000).
tcnde a ser mais simples.
leva a a<;ao de compra,
fomecedor
ganhar
uma
e
que
vantagem
2000).
com
de resposla
,) calegoria
das marcas
a serem
por eslar mais acoslumado
(1998)
consideradas
decisorio
de compra:
avalia~ao
das altcmalivas,
por uma cscolha
consumidor
0
rcconhecimento
do produlo
pos-compra,
urna
criterios
(Shiffman
0
escolha
e a avaliaij:ao ou comportamento
ja existe
c alguns
cinco
do problema,
ou a decisao
tais etapas
experiencia
cSlabelecidos
2000).
dos
para
Nao exige
que nao dispende
(Solomon,
alravessa
certa
bern
e Kanuk,
na rolina do consurnidor,
a decidir
diz que
proccsso
rOlinizada
de produlo
csforij:o, pois esta mais integrada
Kotler
por marca e atributos
as altemativas,
No comporlamenlo
consumidorcs
c extemas,
por cle procuradas
da nccessidade
(Solomon,
inlcrnas
do problema
nae ;walia lao rigorosamente
o reconhecimento
maximo de infonnacroes
cuidadosamente,
Na 501U950 limitada
consumidor
0
a
tanto
tanto tempo
2000).
etapas
que compreende
a busca
de compra
serao detalhadas
0
de informa~ao,
propriamcntc
a seguir:
dita
30
2.3.1.1 Reconhecimento
Engel
el
da necessidade
al (2000, p. 115) dcfincm
pcrcep9ao de uma diferen<;:3entre
0
suficiente
processo
para despertar
e ativar
0
estado
0
reconhccimcnto da necessidade como a
descjado
de coisas e a situa<;:aoreal que scja
decis6rio.
Dentro destc contexte Engel el al (2000) sugcrcm dais tipos de rcconhecimento
de ncccssidade:
o
a necessidade
rcconhecimcnto
gcnerica
e a scletivu.
de ncccssidade gcncrica oeorre quando
cstimulado atraves de an unci os c campanhas publicitarias
consumir algum pradulo
Icite
e importantc
0
consumidor
e
de que a ncccssidade de
para a sua vida, como por exemplo,
0
consumo de
para adultos.
o
reconhccimento
de necessidade seletiva Deorre quando 0 consumidor
e
eSlimulado para consumir algum produto de alguma marca especifica. Par exemplo,
trocar urn cartaa de credito que cobra juros rnenores do que aquele que
0
consumidor csta
utilizando.
Para Gade (1998)
difcrclHra perccbida entre
0
lima
reconhecimento
do problema tambern resulta de uma
situayao presentc c uma situay80 dcsejada, ativando assim
o processo decisorio. Uma necessidade de adquirir
0
produlo se da par varios motivos,
lais como alitudes, valores e padroes de respostas particulares.
Para Churchil e Peter (2000)
a reconhecimcnto da ncccssidade pode acontecer
par uma sensa<;:iiointerna, como sentir fame, por exemplo, au par estimulos extern os,
31
como
urn convite
para urn aniversario
all casamento,
ou mesmo
por um anuncio
vista na
TV au outro meio de comunicayao.
Blessa
que
0
(2003)
diz que
0
reconhecimento
do problema
resulta
de uma comparacrao
individuo faz quando pcrcebe uma necessidade, para rcequilibrar seu desejo, nesta
situacrao cle pode agir, entao, inicia-se
a procura.
2.3.1.2 Busca de Informa9ilo
Segundo Engel et al (2000) a busca pode sec intema au extema dcpcndendo do
grau de informacrao
descjado
ou con forme a compra
que sent efctuada.
A busca inlcma implica nas informacrocs que
atraves
de medidas
alguma
provavel
informa~oes;
impressoes
individuo
de reconhecimento
expcriencia
ou atraves
dos
consumidores
pode senlir-se
com
de medidas
sobre
familiarizado
objctivo,
0
indivfduo tem ern sua memoria,
ou seja,
quando
produlo, que coroca
0
de conhecimento
seu
com
produto
e
mesmo
consumidor
tcve
partes cspccificas
subjetivo
conhecimento
0
0
que
centram-se
ramiliaridade,
ou
sem conhecer
todos
de
nas
seja.
0
os seus
bcncficios.
individuo
deseja
A busca
cxtcrna
passa
a procurar
razer mclhorcs
e
ativada
inrorma~oes
cscolhas
quando
a busca
no ambiente.
para tomar a decisao
intema
nao
Isto acontece
de compra.
e
suficientc,
quando
0
cntao
consumidor
0
32
Gade (1998, p.243) define a busca como "a exposiyUo seletiva it informayUo
motivada pela percepyao das informayoes, eren~as e atitudes existentes sao insuficientes
principalmente em rela~ao it altemativa existente".
Para Churchil e Peter (2000) a busca de infonna9iio vern depois de identificar a
necessidade,
0
consumidor procura informa90es sabre como satisfaze-Ia. Dependendo do
tiro de necessidade c experiencia que
0
consumidor teve, a busca pode ocolTer em 5
fontes bitsicas:
a) fontes internas que sao informayoes armazenadas ria memoria e servem para
compras rotineiras.
b) fontes de grupo que sao consultas a outras pessoas, amigos, familiares que sao
para compras de alta contiabilidade e credibilidadc.
c) Fontes de marketing onde os consumidores obh~m informm;oes atraves de
a90cs de marketing (embalagens, vendedores, propaganda, mostruitrios), e sao de fileil
accsso, mas nem sempre ganham a confianya dos consumidores.
d) fontes publicas que independem de protissionais de marketing, incluem artigos
de midia, cJassificayiio dos produtos feita por organismos independentes ([DEC). Conlam
com alto grau de confiabilidadc e credibilidade, mas pode requerer muito csfon;:o da parte
do consumidor para abler essas informar;:oes.
e) fonle de expcrimentayUo onde os consumidores experimcntam
0
produto,
manuseando, provando, cheirando, etc..., normalmente a ultima fase usada antes da
compra, pois exige
0
deslocamento do individuo ate
produto isso e possive!.
0
local e nem sempre, dependendo do
33
Dubois (1998) diz que a relacrao existente entre as inforrnacroes cxternas e internas
e urn territorio
pouco explorado porque ainda nao se conhece bern
0
funcionamento da
memoria, que comporta varios niveis, como a memoria de curto prazo que registra
infonnacrocs por alguns scgundos e a memoria de lange prazo que annazena quase que
permanentemente
as informac;:oes obtidas, quanta mais rica for a quanti dade de
informacroes arrnazenadas mais faci! se torna a busea externa, po is a medida em que sao
estimuladas com fontes externas sao facilmente rcsgatadas.
2.3.1.3 Avalial'iio das altemativas
Churchil e Peter (2000) afil111amque '"com base nas inforrnacroes coletadas os
consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos".
Geralmente iSIOenvolve a decisao de que rccursos ou caractcristicas sao relevantes e da
identificacr5,ode qual desses recursos ou caracteristicas cada alterativa oferece.
Engel et 01 (2000) dizem que a avaliacrao de alternativa
e a selec;:aode alternativas
de cseolha para atender as neeessidades do consumidor. Reconhecendo que
0
estagio de
busea e avalialtao, embora sejam separadamentc estudados, estfio entrclaltados durante a
tomada de decisao. Urn exemplo e quando
;'1
aquisicyaonum ambiente de inforrnac;:aogera
uma avaliacrao que pode guiar a uma outra busca como pesquisar
° precro, quando
considerado alto, em uma loja proxima.
Neste contexto, Engel el 01 (2000) comentam alguns criterios especiais de
avalialtao que sao: prclto, nome da maroa e pais de origem.
)4
o prc~o 6 um dos
mais importantcs criterios avaliados, mas varia de acordo com
o produto a ser adquirido. A marca ou convenicncia tambcm assutncm papel irnportante
na questao do prcc;:a.
o nome
da marca serve como indicador de qualidade. pode ser simbolo de status
e confiabilidadc. e, cmbora exislam prodlltos identicos uns aos outros no mercado, muilas
vezcs
0
consumidor opta pela marca rnais conhecida por ja eslar habituado ou por ignorar
a cficacia do similar.
B1cssa (2003, p.73) fala que "algumas vezes
individuo {em pOlleD conhecimento
das altcmativas
0
problema sera reconhecido
para a a<rao, procurara
C0
entao
informa90es e formas de agir ate que conhec;:a 0 suficiente". Em outras sihm<;:ocs,no
cntanto, as alternativas sao conhecidas e nao existini a necessidade de procura seguindo
imcdiatamente para a a93o.
Para ShifTman e Kanuk (2000) a imagcm da marca define-se como it agrega930
a
de informa90cs associadas
aspccto, a propaganda
e
marca que os consumidores tern na memoria, c sob este
uma fcrramcnta fundamental para estabelecer uma imagem
favonivcl da marca, pois na falta de inform890es sobre uma nova marca, as pessoas
tendem a enxergar
0
volume de propaganda como urn sinal de qualidade. J3 0 prcr;o
innucncia tanto nas inten90es de compra como na satisfayao de compra, pois a otica do
prcr;o justo mclhora a percepr;ao do individuo sobre
0
valor do produto c sua vuntade de
0
consumidor avalia varia de acordo
cscolher entre uma loja ou servi90.
Para Gade (1998)
com
0
0
numcro de criterios que
grau de envolvimento pessoal.
35
2.3.1.4
Escolha
do produto/compra
Shitlman
e Kanuk
(2000,
p. 394) definem
decisiio
como "a escolha
de uma opl'ilo
entre duas ou mais alternativas".
Para 0 aulor citado 0 compOI1.amento
de compm sc dii de tres fornms: compras
experimentais, repetidas e de comprornetirnento em longo prazo.
As compras experimentais funcionam como testes, os consumidores com pram em
pequenas quantidades e nonnalmente sao impulsionados a isso atraves de campanhas de
mnostras
grillis, cupons
de desconto, e quando estc teste
e satisfat6rio,
0
consurnidor tcnde
a repelir a compra.
A compra
repetida
estii
estritamente
veiculada
categoria, ao contnirio dn compra experimental,
0
a fidelidade
a
marca,
nesta
consumidor compra em quantidades
maiores.
Jil.
para as compras de comprometimenlo
em
longo prazo, nao
e
possivel
experimentar. e acontecc com a maioria dos bens duraveis como: eletrodomesticos,
m6veis. etc.
Para Engel
el
al
(2000) a compra
e
0
quarto estagio principal do processo
decisorio do consumidor, onde varias questoes sao discutidas, tais como: comprar ou nao,
o que comprar. onde comprar e como pagar. Neste processo, existem trt!S categorias
citadas por Engel
el
al
(2000) que se relata a seguir:
- compra total mente planejada: quando existe urn alto grau de envolvirnento do
comprador, e ele sabe
0
que quer e se dispoe a procurar ate encontrar, por Dutro lado,
36
compras com baixo grau de envolvimento tambem podem ser totalmente plan~'5ctas,
atraves de uma lista antecipada de produtos para planejar a compra do produto e a marca
da categoria.
- compra parciaimente plancjada: envolve somente produtos e a escolha
e feita
geralmente no ponto de venda, pode sofrer intluencia de promoyoes de redwyao de prevo.
embalagens especiais au displays.
- compra nao plan~jada: ocorre quando uma informa9ao
no ponto de venda
aciona uma nova necessidade, que poderia estar latente au mesma esquecida.
2.3.1.5 Avalia,ao p6s- compra
Engel et af (2000, p. 178) afirmam que quando urn individuo compra tern como
expectativa a satisfayao que e definida como "a avaliayao p6s-consumo de que uma
altemativa escolhida pela menos atende ou excede as expectativas". A avalia~ao negativa
da compra
e a insatisfm;:§o.
Para Gade (1998) quando existe a satisfa~ao, 0 consumidor tende a optar
novamente pel0 item escolhido quando de uma nova necessidade, ao contn'lrio da
insatisfayao que quando implica em uma nova aquisic;ao, reforc;a a rejeic;ao do
consumidor por urn produto e marca da categoria antes escolhida.
Qualquer tipo de reay8.o pos compra que
0
consurnidor venha a ter, sera
arrnazenada em sua memoria para uma proxima escolha e sera de alta relevancia para
seu comportamcnto de consumo futuro.(ld., ib)
0
37
2.4
INFLUENCIADORES
A decisao
entre varios
marketing,
DO COMPORTAMENTO
de compra
[atores
mas podem
e0
do consumidor
sendo que muit05
fomecer
DO CONSUMIDOR
nao podem
indfcios
resultado
de uma complexa
ser influenciados
de como
atingir
intera~ao
pel os profissionais
e servir
os consumidores
de
com
maior cficacia.
Para este importante
que Kotler
compra
(1998)
serem
dos consumidores
fatores
psicol6gicos.
cit890e5 de outros
2.4.1
afirma
t6pico,
Fatores
tais como:
sua politica
afinna
que "os fatotes
na sua estrutura
Para
culturais
fateres
te6rico
a influcnciar
culturais,
[atores
0
de acordo
com
comportamento
sociais,
[ateres
0
de
pessoais
e
ideias de Kotler (1998) mencionando
algumas
culturais
do ponto
sobrc a elaborayao
a implantayao
Os fatores culturais
influencia
as
embasamento
cuiturais
Kotler
-sobre
subcultura
intluenciar
os fat ores
0
culturais
comportamento
e classe
social.
(2000,
isto e, da
p.150).
de decisao
exercem
por causa de seu
da empresa,
de forma significativa
e na sua tomada
importantes
mas tambem
da ayao comercial
e de comunicayao".
de consumo
(1998)
significativa
a cultura,
podem
nao sao apenas
de estrategias,
dos componentes
de preyo, de distribuiyao
consumidor
[atores
0
autorcs.
de vista de sua influcncia
sobre
os principais
Complementam-se
Karsaklian
impacto
sera seguido
de
dos consumidores.
0
comportamento
do
na hora da compra.
forma
mais
Compoem
ampla
uma
os fatores
J8
Para Engel et al. (2000, p. 394) a "cultura refere~se a urn conjunto de vaiores,
id6ias, artefatos e outros simbolos significativos que ajudarn
0
individuo a se comunicar, a
interpretar e a avaliar como membros da sociedade".
A sociedade em que uma pcssoa vive define sua cultura e dctermina seu
comportamento atraves de atitudes, cren<;as, percep90es, preferencias c uma serie de
valores adquiridos ao longo de sua vida.
Segundo Schifman e Kanuk (2000) cren<;as, valores e costumes s6 continuam a
ser seguidos sc estiverem gerando satisfafj:ao,
puis au contn'lrio, as regras podem ser
modificadas au substituidas de acordo com necessidades e desejos atuais da sociedade.
A cultura a16m de direcionar e orientar os individuos para a soiuyuo
de seus
problemas tambem fomece padroes e regras a serem seguidas, como por exemplo,
0
modo de se vestir adequadamente para diferentes ocasioes.
As subculturas, por sua vez, sao grupos com valores adquiridos por meio da
experiencia ou das circunstancias da vida. Por serem culturas "menores" dentro da mesma
socicdade, fomecem identificayao e socializayao mais especificas para seus membros e
exibem desejos c comportamentos de consumo diferentes (Kotler, 1998)
Para Churchill e Peter (2000) cada subcultura tern seu pr6prio conjunto de valores
e comportamentos desejaveis de tal modo que uma pessoa pode ser membro de uma ou
mais subculturas. Dizem ainda, que os profissionais de marketing podem satisfazer
melhor as necessidades de determinada subcultura do que de uma cultura inteira.
39
Schiffman e Kanuk mencionam que "subcultura
dislinto que existe como
lim
e
como urn grupo cultural
segmento identificavel dentro de uma sociedade maior c
mais complexa". (2000, p.310)
TABELA 1 - EXEMI'LOS ~AS PRINCIPAlS CATEGORIAS SUBCULTURAIS
CAlIGORlAS
Nacionalidadc (Le.,local de nascimento des ancestrais)
Religiio
Regiao geogriifica
Ra~a
ldade
Sexa
Ocu~ao
Classesocial
EXEMPlOS
Frances, pono.riqucnho, coreano
Cat6Iica,hindu,judaica
Sudeste. Mc:io-Oestc. Lcstc
Afro-americana. cllucasiano, asi6tico-amcricano
Adolescenles, Xs, mcia-idade, idosos
Mulher,homem
Engenheiro. cozinheiro. bombeiro
Baixa,mtdia.alta
FONTE: Schiffman e Kanuk 2000, p. 311.
Para entendermos melhor essas catcgorias subculturais, Churchill e Peter (2000)
rnostram como a subcultura de categoria racial pode ser urn irnportante nicho para os
profissionais de marketing por causa do seu tamanho. Sabendo-se que no Brasil grande
parte da populaC;ao e composta por negros, muitas empresas passaram a desenvolver
produtos especificos e direcionar estrategias para atingir este nieho, como, por exemplo,
fabricar e comercializar xampus e condicionadores para cabelos erespos e cremes usados
para alisamelllo.
Diante destas categorias subculturais Schiffman e Kanuk (2000) rnencionam
tambem que os proftssionais de marketing devem entendcr como elas interagem para
influenciar
0
comportamento dos consurnidores-alvos, nao sc lirnitando a atingir urn unico
grupo subcultural.
40
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.159) "classe social refere-se a uma
hierarquia de status nacional pela qual individuos e grupos sao classificados em termos de
valor e prestigio, com base em sua riqueza, habllidadc e pader".
Quanta ao ultimo aspecto dos fatores culturais, Kotler (1998, p. 163) aponta que
as
"classes
sociais
sao
divis5es
relativamente
homogeneas
e
duradouras
de
uma
sociedade, que sao ordenadas hierarquicamenle c cujos membros compartilham valores,
intcrcsses
e comportamenlos
o
ocupm;ao,
similares"'.
alltor menciona lambcm que a classe social
e
indicada por variaveis como
renda, riqueza, educayao e orientac;ao de valor oode as pessoas sao percebidas
como ocupanrlo posiyoes inferiores au superiorcs al6m de possuirem caracteristicas
diferentes em termos de vestuitrio, conversayao, atividades de lazer e preferencias
distintas por marcas.
Jit para Schiffman e Kanuk (2000) a classe social
e a divisao
de pessoas de uma
sociedade atraves de uma hierarquia de status, de rnaneira que cada classe possua status
diferente como renda familiar, status pro fissional e aquisiyao de instruyao. Pode ser
tambem um indicador de como, do que e de onde as pessoas com pram dctcnninado
produto sabendo-se elas tendem a evitar lojas que tem a imagem muito diferente da sua
classc social.
41
2.4.2 FalOrcs socia is
Alern
de valures irnportantes
como cuitura, subcultura e classe social, os
consumidores tambem sao influenciados, segundo Kotler (1998), por fhtures socia is
quando tomam suas decisoes
fator os grupos
de
de compra, de tal modo que fazem parte deste importante
referencia, a familia, papeis e posic;6es sociais.
Churchill e Peter afirmam que '''grupos de referencia sao grupos de pessoas que
influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de urn consumidor". (2000,
p. 160).
0 rcsultado
das influencias
gcradas
por esses grupos de referencia
da busca de alternativas do consumidor ague\as que
0
ea
iimitaQao
grupo valoriza.
Kotler (1998) rnenciona que os grupos de referencia de uma pessoa compreendem
todos os grupos que tern influencia direta ou indircta sobre atitudes ou comportamentos
deste individuo, sendo que
0
grupo de influencia direta
e
denominado por de grupo de
ajinidade e pode ser dividido em grupos primarios como a familia, amigos, vizinhos e
colegas de trabalho corn os quais as pessoas interagern continua e informal mente, e
grllpos secundarios como religiosos, protissionais e sindicatos, que tendem e ser mais
formais exigindo intera<;aomenos continua.
Para Kotl~r (1998) os rnembros da familia constituem
referencia mais influente sobre
oriel1ta~iio que
e
0
0
grupo primario de
consumidor podendo ser distinguida como familia de
formada pelos pais e a /am[/ia de procria~iio como rnarido, esposa e
filhos que tern uma influencia rnais direta no comportarnento diario de compra de urn
individuo.
42
Segundo Engel et at (2000) familia
c
urn grupo de duas ou mais pessoas
relacionadas por sangue, casamento ou doayao que residam juntas, tomando-se
um
importante fator a ser analisado no comportamento do consumidor, po is muitos produtos
sao comprados por uma unidade familiar e na maioria das vezes as decis5es de compra de
uma pessoa sao inOueneiadas por outros membros da familia.
Uma importante informayao para os profissionais de marketing seria saber quem
toma as decisoes de compras rotineiras, compras limitadas ou extensivas ern farnflias e
quais membros as influenciam, desta fonna poderiam criar ou adequar urn eornposto de
marketing para diferentes eompradores.
Quanto aos papeis e Posic;oes Sociais Engel et at (2000, p.625) destacam que
"papel e
0
que se espera que
0
oeupante tipieo de uma dada posic;ao fac;a nessa pOSiC;30
num contexto social especial".
De acordo com Kotler (1998) a posiyao da pessoa em cada grupo pode ser
definida em termos de papel e posiyoes sociais. Urn papel consiste em atividades que se
espcra que uma pessoa desempenhc, sendo que cada papel desempenhado intluencian'i. em
algum de seus comportamentos de cornpra, atem de direcionar sua posic;ao social.
Uma pessoa pode ter diversos papeis diferentes, cada qual relevante no eontexto
de uma situayiio social especifica.
43
2.4.3
Fatores pessoais
o consumidor
diantc
da sua tomada
de dccisao
na hora da compra
tambem pode
ser intluenciado por caracteristicas pessoais, que incluem segundo Kotler (1998) a idade e
o estagio do cicio de vida, ocupa~ao,
situayao
econ6mica,
estilo de vida, personalidade
e
auto-estima.
Para Engel et al (2000)
pelos quais cia passa durante
perder
urn c6njuge
associ ado a cada
0
cicio
a extensao de sua vida como casar, ter mhos, deixar a casa,
au aposentar-se,
cstagio
de vida de uma pessoa engloba todos os estagios
seodo
de forma
que
que
0
surgirao
comportamento
deste
necessidades,
desejos,
consumidor
preferencias
de vida da familia
e 0 conjunto
esta
e
gastos diferentes para cada momento.
Segundo
estagios
pel os
capacidadc
Churchill
quais
as
c Peter (2000, p.162)
familias
passam
"CicIo
e que
influenciam
suas
necessidades
de
e a
de satisfaze-Ias".
Kotler
(1998)
diz que
que na visao tradicional
- solteiros,
0
consumo
tambem
inclui os seguintes
pessoas
jovens
- casais recem-casados
e solteiras
e moidado
pelo cicio de vida da familia
estagios:
morando
longe dos pais;
sem filhos;
- jovens
casais cujo filho mais novo tem menos
- jovens
casais cujo tilho mais novo tern rnais de seis anos;
- casais maduros
com mhos
- casais maduros
ainda no mercado
de seis anos;
dependentes~
de trabalho,
com filhos independentes;
44
- casais aposcntados com filhos indepcndentes;
- sobrcviventc do casal ainda no mercado de trabalho;
- sobrevivente do casal aposcntado;
Este cicio de vida familiar e urn ponto de partida util para identificar de que
maneira as necessidadcs mudam it medida que a familia amadurece.
No que se refere it ocupayiio Engel ef al (2000, p.439) destacam que
e
que 0 consumidor dcsempenha afcta em muito 0 seu e5ti10 de vida e
importante para
0
0
trabalho
prestigio, a honra e 0 respeito que advcm clai".
Na maioria das vezcs a Ocupac;:uo indica qual
pertence, pois
"0
a base mais
c
a c1asse social que uma pessoa
consumo varia considcravelrnente entre as ocupac;:oes influenciando
diretamcntc no seu cstil0 de vida.
Quanto as condic;:oeseconomicas de uma pessoa, Kotler (1998) afinna que cstas
afetam diretamcnte na escolha do produto, pois as consumidorcs devem analisar renda
disponivel. poupanya e patrimonio, dividas e condiyoes de creditos.
Por isso as cmpresas devem prcstar atenc,:iionas tcndencias de renda pessoal,
poupanyas
C
laxas de juros para que possam reformular au rcposicionar
0
preyo de seus
produtos ou scrviyos para continuar ofereecndo valor ao seu publico-alvo.
Kotler afirma ainda que
"0
estilo dc vida de uma pessoa rcprcscnta seu padrao de
vida expresso em tcrmos de atividades, intcrcsses e opinioes. Retrata a pcssoa por inteiro
interagindo com scu ambiente". (1998, p.172).
45
Para
0
autor as pessoas provenientes da mesma subcultura, classe social e
ocupacional podem levar cstilos de vida bastante diferentes e que as cmprcsas devem
buscar relacionamentos entre
sellS
produtos e os grupos de estilo de vida.
Para Engel et al (2000) os estilos de vida rnudam constantemente c pode ser
definido como padroes nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro.
Para Kotler (J 998, p.172) '''personalidade
psicologicas distintas de
sell
lima
e
0
conjunto de caracteristicas
pcssoa que levam a respostas consistentes e duradouras em
ambicntc".
Engel et al (2000) afirrnam que as pcrsonalidadcs proporcionam experiencias e
cornportamentos
rclacionados e ordenados coerentemente,
particular de organiza(fao que torna
0
atem de ser urn padrao
individuo unico e diferente de todos. Tambem
proporciona uma consistencia de respostas baseada em caracteristicas
psicol6gicas
inlemas e duradouras.
A personalidade pode afetar
0
modo de como os consumidorcs respondem aos
esfon;os promocionais de uma empresa, e quando, onde e como eles consomem produtos
ou
servic;os especificos.
Torna-se
caracteristicas de personalidadcs
essencial
que
as
empresas
rclacionadas ao comportamcnto
identifiquem
as
do consumidor,
e
possam conseqUentementc descnvolver estrategias de segmentac;ao eficazes para seu
mcrcado alvo.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000) os consumidores
tern muitas imagens
duradouras de si proprios. Estas auto-imagens (autoconceito) ou "percep9ao do eu", sao
fortemcntc associadas com a personalidade no senti do de que os individuos tendem a
46
comprar
produtos
e servi90s
sejam semelhantcs
2.4.4
as
e privilegiar
varejistas
com imagens
au personalidades
que
suas proprias auto-imagens.
Fatores psicol6gicos
De acordo
aprcndizagcm,
com Kotler
crCTIcyas e
(\998)
[atores
atitudes,
psicol6gicos
como
bern influenciam
tam
a
motivayao,
cscolha
de
percep9ao,
compra
do
consumidor.
Schiffman
e
Kanuk
a
individuos que os impele
existe em funy3.o de
detinem
nao satisfeita".
e
Segundo Kotler (1998) urn motivQ
suficicntcmcnte
ira reduzir
0
para lcvar
sentimento
As tn!s teorias
Freud,
Abraham
implicayoes
0 individuo
mais conhecidas
Maslow
Freud
e
sobre
Frederick
a motivayao
Herzberg,
dos
satisfaCY30 desta neccssidade
as
que
plenamente
suas
produto
e
proprias
capaz
for~as
sao as de Sigmund
que
levam
diferentes
de marketing.
psicologicas
inconscientes,
motivayoes.
de despertar
humana
psiquiatras
assumiu
pode
que cada
intema
p.60).
que a
e da estratcgia
sao altamente
dcscobriu-se
(2000,
do consumidor
das pcssoas
nos consumidorcs.
motriz
uma necessidade que esta pressionando
a agir, enquanto
comportamento
cntcnder
"fofya
de tensao.
para a analise
Sigmund
como
acyao,esta farcra e produzida por urn estado de tensao que
necessidade
lima
motiva/f80
sendo
reais
que
moldam
assim
uma
pessoa
Ern pesquisas
um conjunto
0
nao
motivacionais,
exclusivo
de motivos
47
Abraham
Maslow
cxplica
que as pessoas
sao dirigidas
por ccrtas
ocasioes cspecificas, pois as necessidades humanas sao organizadas
partindo
as menos urgentes.
das mais urgentcs
Ern ordem
necessidades
em
em uma hierarquia,
sao fisiologicas,
de importancia
de seguran<;a, sociais, de estima e de auto-realizayao.
FIGURA 1- HIERARQUIA
Primeiro
sucedida
a pessoa
ao satisfazer
DAS NECESSIDADES DE MASLOW
tenta satisfazer
esta necessidade,
sua necessidade
cessara
0
mais importante,
motivador
se cia for bern
atual e cia tentani
satisfazer
sua proxima necessidade.
Frederick
insatisfatorios
contnirio,
Herzberg desenvolveu a teoria de dais Jatores que distingue os
dos satisfatorios.
os fatores
A ausencia
de satisfayao
dos fatores
devem
estar
de insatisfa<;ao
ativamente
naD e suficiente;
prcsentcs
para
ao
motivar
a
em termos
de
urn objeto
ou
compru.
Para Engel
dircyao,
condi9ao,
de forma
ou
uma
et af (2000)
que
a motivayao
podemos
for9a
que
sentir
nos
afasta
pode ser posit iva ou negativa
uma
dos
fon;a
que
mesmos.
nos
impele
Essas
para
for9as
sao
basicamente
-13
semelhantes no sentido de que ambas servem para iniciar c manter
0
comportaill~!Ao
humano.
Quanto ao segundo fator psico16gico, Schiffman e Kanuk definem percept;3i~
como
"0
processo pelo qual urn individuo seleciona, organiza e interpreta estimulos
visando a um quadro significativo e coerente do mundo". (2000, p.103).
Kotler (1998) destaca que
0
modo como uma pessoa vai agir em determinada
ocasiao, vai depender da sua percep~ao da situayao para aqueJe momento, sendo que a
percep9ao nao depende apenas do estimulo fisico, mas tambem da relac;ao do estimulo
com
0
meio arnbiente e das condi~oes interiores do individuo. As pessoas tem percepc;oes
diferentes do mesmo objeto em funyao de tres processos da percepc;ao: atcnc;ao, distor.;;ao
e retenc;ao seletiYdS.
- Aten9ao seletiva: as pessoas tendem a perceber estimulos cujos desvios sejam
maiores em relac;ao a urn estimulo normal., ou entao que estejarn relacionados as suas
necessidades atuais. A criatividade pode ser urn diferencial para chamar mais a atenc;ao
dos consumidoteS.
- Disto~ao seletiva: as pessoas tendcm a interpretar as informac;oes conforme
suas intenc;oes pessoais, refor~ando sua concepc;oes em vez de contraria-las.
- Retenc;ao seletiva: as pessoas tendcm a reter as informac;oes que reforcem suas
atitudes e cren9as apesar de possuirem maior capacidade de esquecer do que de aprender.
Para Engel ef al (2000) a aprcndizagem rcfere-se ao processo pelo qual a
experiencia leva as IIludanc;as no conhecimento atitudes e comportamento.
Gostos.
valores, cren~as, preferencias e habitos que influenciam os comportarnentos de co~
c
de consumo dos consumidores sao resultado de aprendizagem anterior.
Segundo Schillinan e Kanuk muitas vezes a aprendizagem
e adquirida
em fun~fio
de uma cuidadosa busca de informa~ao, ou seja, intencional. Porem, boa parte OCOITede
forma incidental. adquirida por acaso ou sem muito estbr~{).
Kotler (1998) menciona que alguns te6ricos acreditam que a aprendizagem de
uma pessoa
c produzida
atraves da atuayao reciproca de impulsos, estimulos. sugestoes,
respostas e esfbryos. 0 impulso
e definido
como urn estimulo que impcle a ac;ao e que se
torna urn motivo quando direcionado a urn objeto de estimulo especitico~ a sugestao
e urn
estimulo menor que detennina quando, onde e como a pessoa responde.
o
grau de envolvimento detennina
0
nivel de motivarr30 do consumidor para
buscar conhecimento acerca de urn produto ou servirro e conseqUentemente a buscar
intbrmarroes para sua constante aprendizage:m.
Quanto as crenrras e atitudes, Kotler (1998) afinna que a crenrra e urn pensamento
descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo e que pode estar baseada no conhecimento,
na opiniao e na te. Compradores freqUentemente possuem crenc;as distintas sobre marcas
ou produtos conforme seus paises de fabricac;ao c procuram informarroes quanto
a
proccdencia e qualidade dos produtos.
o
autor diz ainda que tao importante quanto as crenrras sao as atitudes que as
pcssoas tern em relac;ao a quase tudo: alimentac;ao, musica, roupas, politica, religiao, entre
outros.
50
Shifman
e Kanuk
(2000,
p.167)
mcncionarn
que '"a atitudc
C uma
predi51'~~,
que se aprende, a se comportar de maneira constantcmcntc favonivel au desfavoravel
respeito
de um dado objelO".
Portanto, as atitudes esHio Iigadas ao conhecimento
possuem
a
sabre
urn
determinado
produto
au
uma
loja
que as consumidores
e
acabam.moldando
0
comportamento de compra do consumidor quando baseadas em experiencias diretas de
um produtv.
2.5
VAREJO
que
compra
A American
Marketing
mercadorias
de
Association
fabricantes,
define
varejo
atacadistas
como
e outr05
"um8 unidade
de
distribuidores
diretamente a consumidores fmais e, eventualmcntc, a outros consumidores".
CASAS,
negacio
e vcode
(LAS
2000, p, 17),
Ja para Levy e Weits (2000, p, 27)
varcjo e um conjunto de atividades de neg6cios que adiciona valor a produtos e
servilfos vendidos a consumidorcs para seu lisa pcssoaJ c famiiiar. As pessoas
freqUememente consideram 0 varejo somente como a venda de produlos em
lojas. Entretamo 0 varejo envolvc tambCm a venda de scrvi~os: cstadia de uma
noile em urn hotel de estrada, urn exame medico, urn corte de cabelo, a localfdo
de uma fita de video ou uma pizza entregue em casa.
Para Parente
(2000, p.22)
varejo consiste em IOOas as atividades que cnglobam 0 proeesso de venda de
produlos e servir;os para alcnder a uma n~essidadc pcssoal do consumidor final.
Quando se fala em varcjo, logo surge na mente a imagem de uma loja; porCm.
as atividades varejistas podem ser realizadas tambCm por tclcfone. pelo correio.
pela Internet, e tambcm na casa do consumidor. Quando fabricantes e atacadistas
vendcm diretamente para 0 consumidor final, cstiio tambCm desempenhando
atividadcs de varejo, porcm nao sao considerados como varcjo, pois essa nao e a
sua principal fonte de rcccitn. 0 varcjista difere do atacndista, pais 0 ataC<:ltw
51
consislc no processo de venda para clicntcs institucionais que compram produtos
c scrvi~os para rcvende-ios au como insumo pant us suus ativid'<Kb
empresariais.
Independenternente da forma com que as autaTes apresentam suas definic;oes,
varejo
trata da comercializac;ao
o varejista
entre os
de produtos
fomecedores e
0
e servic;os para consumidores
consurnidor final.
o varejo e c1assificado segundo varios criterios.
tais como:
0
tipo de mercadoria e
serviyos oferccidos ao cliente, a variedade e sortimento de mercadorias.
atendimento ao cliente e
0
Q
finais. estando
0
nivel de
prevo da mercadoria.
Uma destas classific8yoes sepaTa as varejistas em varejo com loja e varejo sem
loja. No varejo com loja, as varejistas oferecern as
sellS
produtos e servi90s em urn
estabelecimento ou seja urn ambiente de loja em que na maioria das vezes
0
consumidor
lorna a iniciativa de procurar a loja para adquirir algo. 13.no varejo scm loja
0
contato com
o consumidor ocorre fora de urna estrutura de loja, e os consurnidores
tornam
conhecimento de produtos e servi90s atraves de catalogos e rnidia eletronica.
Kotler (1998, p. 497) destaca que "'ernbora a esmagadora maioria dos bens ~
scrvi~os sejarn vendidos atraves de lojas,
que
0
0
varejo sem loja vern crescendo mais rapido do
varejo de loja, representando rnais de 12% de todas as compras dos consumidores·".
Face ao escopo especifico deste trabalho. que aborda lojas de departamento, se
torna relevante
0
estudo mais aprofundado do varejo corn loja.
52
2.5.1 Tipos de vare:io C()l'~ tnj.1)
Dentre as diversas c1assificac;oes explicitadas na literatura sobre varejo com loja,
optou-se pela apresentada por Juraci Parente (2000).
Segundo
0
autor
as institui~i3es varcjistas podem ser classificadas segundo varios criterios,
con forme ilusirado na figura a seguir. Neste coniexio. iniciairncnte sao citndt."'S
os tipos de varejistas caractcrizados de acordo com 0 tipo de propriedade. Em
seguida, as jnstitui~Ocs varejislas sao categorizadas em dois principais sistemas:
varcjo com lojas e varcjo scm loja. Os varcjistas com loja estao c1assiftcados em
tres espccics: varejo alimentar. varejo naO alimentar e varejo de scrviC;05.
FIGURA 2 -CLASSIfICA<;:AO DOS TIPOS DE Vt\RE!O.
Independentes
Redes
Franqwas
DepartamentosAlugados
SislemasVertlc.;llsde
Markeung
Inslltujr;6esCOOl
LOI.lS
M;lIk.ellngOlleto
VendasDiretas
Miiquinas de Venda
Va/ejoVI/tual
FONTE: Bascado em Bennan, Barry, EVANS, Joel R. Retail Management: a strategic approach. Upper
5uddle River: Prentice l-Iall, 1998, p. 103 (in P(lrente 2000, p. 25)
Kotler (1998, p. 493) afirma que "'os var~iistas com iojas por sua vez larnbem
podem
ser classificados
em oito
categorias:
lojas
de
especialidade,
lojas
de
departamentos, superrnercados, lojas de conveniencia, lojas de descontos, varejistas de
liquidayao, supcrlojas e showrooms de catalogos".
Segundo Parente (2000, p. 33) "os dois principais modelos de loja de
nr.o
alimentos encontrados no Brasil sao as lojas especializadas e as lojas de departamentos",
apresentados com maior detalhamento a seguir.
54
2.5.2 Lojas especialil~1.'
o
varejo de nao alimentos no Brasil
e dominado
por lojas especializadas. Suas
vcndas sao conccnlradas em uma linha de produtos como brinquedos. cal~ados. moveis,
livros, confcc~oes. Geralmente tern grande sortimento em algumas linhas de produtos que
sao direcionadas para determinado segmento de consumidores. (PARENTE, 2000).
Existe grande variedade de formatos de lojas especializadas, posicionando-se nos
mais variados segmentos, desde no de lojas de presentes sofistieados para a classe A, ate
lojas de eonfeecrocs femininas, direcionadas para a elasse D. Podcm variar tambern em
tamanho c numcro dc funcionarios, dcpcndcndo do tipo de produto que comercializam.
Como cxemplo lojas de perfumes e tabacarias que sao pcquenas e cmpregam poueos
funcionarios. de 3 a 5. (Jd.•iii,)
Para Kotler (1998, p. 494)
as lojas de espccialidadc, vendem urna linha cstreita com um profunda
sortimento deniro dcssa iinna: roupas. materiais esportivos, m6veis, iioricuiill'ms
e livrarias. Podem ser subclassificadas pelo grau de abrangencia de sua linha de
produtos. Uma loja de roupas seria uma loja de linha liniea; uma laja de roupas
masculinas seria tlma loja de linha limitada e uma loja de camisas masculinas
sob medida seria uma loja supcrcspccializada. Alguns analistas debatcm que, no
fUlUro,as lojas supercspeciaJizadas crcscerao acelerudamente pela vantagem das
cresccntes oportunidades de segmenlaryao de mercado. pr.iticas de mercado-alva
e cspeci<1liza~ao do produlo. Exemplos: Aehlelc·s Fool (apenas cal~ados
esportivos); Tall Men (roupas para homens altos); The Body Shop (cosmeticos e
artigos de banho)
2.5.3 Lojas de departamento.
Parente (2000) afirma que lojas de departamentos sao lojas de grande porte que
aprescntam grande variedade de produtos, ofcreeendo grande variedade de serviyos
aO$
consumidores e estruturada em departamentos. Os departamentos sao administradt')~ ~l1
qual como uma unidade estrah~gica de neg6cios, do ponto de vista organizacional e
eSlrategico, onde os gestores tornam as decisoes de compra, venda, prom090es, avaliando
tam bern os resultados no nivel de cada departamento. Nessa forma de organiza9ao os
gestores se especializam tanto em suas fun90es, (compras, vendas, promo90es) como ns
linha de produtos (ex: confecc;ao masculina, cama, mesa, banho etc.), conseguindo ao
mesmo tempo economias de escala de uma operaryaode grande volume.
Parente (2000) diz ainda que e tradicional nas lojas de departamentos oferecer
uma linha completa, englobando os departamentos de linha dura como eletrodomesticos,
m6veis, brinquedos,
ferramentas, utilidades e os de linha mole como confec90es,
calryados, perfumes, rel6gios e cosmeticos. Neste ultimo exemplo pode-se citar que as
lojas Renner e C&A se encaixam neste formato de loja.
Kotler (1998, p. 494) dest.ca que
Lojas de departamentos
vendem varias linhas de produtos, tipicamente roupas, m6veis c
utilidades domeslicas. em que eada linha e operada como urn departamento
scparado,
ndministrndo
por cornpradorcs
espccializados.
Exernplos:
Scars, Saks Fifth Avenue,
Marshall Fields. May's, J.e. Penney, Nordstrom, Bloomingdale's,
Macy's.
Para Levy e
Weitz (2000) nas lojas de departamcntos
os varejistas trabalham com ampla variedade e
grande sonimemo.
oferccem
algum alendimemo
ao clicnte
c se organizam
em
depanamemos
separados de cxposi~i1o de mercadorias.
Geralmente
cada departamento
da loja tern urn espnc;o especifieo
de vendas. e tenninais
POS para lransacionar
t:
registrar vcndas e vendedorcs pra auxilio ao cliente.
Os principais departamcntos
sao os dc vestuiuio e acessorios
mascuiinos,
femininos e infant is. moveis residenciais, brinquedos e jogos, eletToeletronicos como
telcvisoes. videos c aparelhos de som, artigos para
que
0
vestmirio feminino geralmente
e responsavel
0
lar e ferramentas domesticas. Sendo
pela mctade do volume de vendas, as
5&
mercadorias para mulheres sao divididas em departamentos
baseados em trun~t~~
(extrapequeno, medio. extragrande) , roupas para ocasiOes esportivas, trajes executivos,
roupas para noite e estilos de vida (conservador, tradicional, atual) ou por idade Govens e
senhoras).
2.5.4 Decisoes de cstrategia de marketing para varejiSl$
Para Kotler (1998) os atuais varejistas estao ansiosos por enconlrar novas
estrategias de marketing, objetivando atrair e manter consumidores. No passado, tudo isto
era possivel oferecendo-se boa localizafYao, variedade de bens especiais ou exclusivos,
serviyos amplos ou melhores do que os concorrentes e cartoes de eredilo de loja para
favorecer as compras a prazo. Isso tudo mudou. 0 varejo esta crescendo, e as lojas
ficando cada vez mais parecidas uma com as out:ra5.
Nao existe mais a diferenciafYao dos serviyos. As lojas de departamentos vern
ampliado seus servi90s, e estes sao eopiados facilmente pelos coneorrentes, como os
servi90s de trocas, reservas e ajustes e
Os consumidores
0
mesmo aconteee com rnuitas lojas de deseontos.
estao se tomando mais espertos e mais sensiveis a prel;o, nao
necessitando mais de cartoes especiticos de loja, uma vez que existem os eartoes de
credito banearios que sao cada vez mais aceitos por todas as lojas. (ld., ib.)
Em ratilo de todas estas mudan.yas, muitos varejistas estao repensando suas
estralcgias de marketing, por exemplo. em face do aumenlo da concorrencia das lojas de
deseonlos e de especialidade,
as lojas de departamentos
esHio reformulando
suas
57
estrategias. I-lisloricarnente localizadas na parte central das cidades, muitas abriram nli:ai.~
ern shopping centers localizadas nas regioes metropolitanas das cidades, ande oferecem
estacionarnento e onde se encontram as rendas familiares mais altas. (Jd., ib.)
Assim pode-se afirmar que 0 Sllcesso de urn varejo esta diretamente relacionado
com as suas decisoes cstrategiC$.
Algumas decisoes de marketing enfrentadas pelos varejistas sao nas areas de foeo do
mercado-alvo, localizaryao, produto e sortimento, prc,{o, promoy3.o e atmosfera da loja,
que serao apresentadas a seguir:
2.5.5 Dccisoes de mercado-al\'o
Segundo Kotler (1998, p. 500) "a decisao mais importante de urn varejista diz
respeito ao mercado-alvo".Portanto
0
varejista precisa, antes de tomar suas decisoes sobre
o sortimcnto de produtos, decora~ao de loja. mensagens e midi as de propaganda, niveis de
prc~o entre outras decisoes, definir
0
seu mercado-alvo, e para isso tern de identiticar se 0
seu varejo vai foear compradores de grande, medio ou pequeno poder de compra, e ainda
se estes compradores desejam variedade, sortimento profundo ou convenicnci3.
Kotler (1998, p. 500) "muitos varejistas nao deixam claro quais sao os seus
mcrcados-alvos. Ao tentarem satisfazer a muitos mercados. acabam nao satisfazendo bern
a nenhum dcles".
Ja outros
varejistas tem definido muito bern seus mercados-alvos. que
sao citados a seguir: Wal-Mart e The Limited. 0 Wal mart se posicionou no mercado
COmo:"vendendo pelo menor pre~o todo
0
dia", sendo seu mercado-alvo os consumidores
que querem sentir que
0
seu dinheiro foi bern investido e que desejam encontrar tuil,') il~_te
necessitam para a casa num mesmo lugar.(Id. ib.)
'''Os var~iistas devem fazer pesquisa de marketing peri6dica para se asscgurareru
de que estao atingindo e satisfazendo sellS consurnidores-alvos, principaimente em setores
dominados por clientes voluveis como
Ao mesmo tempo
0
0
do vestuario". (Kotler 1998, p.502)
posicionamento de uma loja deve ser elastico, principal mente
se ela estiver localizada em pontos de diferentes padroes socioeconomicos.
Como
exemplo urn banco teve que localizar tres agencias em partes diferentes de uma cidade.
Sua administra~ao
reconheceu
que cada agenda
precisava
3tender a diferentcs
cxpectativas dos clientes, como as seguintes: uma das agencias, atendia clientes de renda
alta e profissionais liberais, que tinham como expectativa, rapidez no atcndimento, ja a
outra agencia tinha como ciientes, pessoas de renda media e donas de casa que tinham
como expectaliva a cordialidade (Id. ib.). Com este exemplo percebe-se que as empresas
nao podem ser engessadas e sim devem conhecer
0
seu consumidor em cada regiao e se
moldar para atender as cxpeclativas dcste consumid{)f.
E considerada a decisao mais importanle pois sem ter definido
alvo
e impossivei
0
seu mercado
tomar as demais decisoes de varcj(}.
Para Levy e Wetz (2000, p. 155) "0 conceito de varejo enfatiza que os varejistas
precisam considerar seus clientes e concorrentes ao descnvolverem uma estratcgia de
varejo". Varejistas de sucesso satisfazem as necessidades dos consumidores
de seu
segmento de mercado-alvo melhor que sua concorrencia. A escolha do mcrcado-alvo faz
com que
0
varejista enfoque urn grupo de consumidores cujas necessidades ete tentara
5?
satisfazer. A sele9ao de um fomlato de varejo destaca
0
composto de varejo a ser util~to
para satisfazer as necessidades dos clientes do mercado-alva.
2.5.6 Decisoes de iocaiiza'Y'10
Segundo Parente (2000. p. 325)
(I Joca1i7A~l'io consistc em uma dus decist'ics mals crilicas para 0 varcjisla. Difercntc de
oUlros varhiveis do composlo varejislu (tais como pre~o, mix de produto , prom~.
aprcscnta~ao, atendimcnto c servi~s).
que podem ser altcrados ao longo do tempo. a
locnli7.a~ao de uma loja n50 podc seT modificada.
Urn erro de sclcyiio de urn ponto
significa
uma enonne dcsvantagem
compctiliva
para uma Joju, cxigindo
esforyos
rncrcadologicos
C lIluitas vezes sacrificios
de margcm
que levarn a prcjuizos
opcracionais.
Por outro lado, uma escolha bern (ella de urn ponto toma-se esscncial para
uma opcrar;50 bem succdida e rentavcl. ajudando a assegurar um retorno satisfat6rio
sobre 0 investimento rcaJizado.
A decisao de localizay30
e considerada
urn dos [alores que delermina em grande
parte a lucratividade ou nao da cmprcsa varcjisffi...
Para Levy e Weitz (2000) por muitas razoes, a 10caJizayaOde uma loja
e, muilas
vezes a decisao rnais importante a ser tomada por urn varejista. Em primeiro lugar, s
iocalizac;ao geralmente
e a primeira
segundo, as decisoes sobre
0
considerayao na escolha de uma loja pelo cliente. Em
local sao eSlrategicas, pois. ele pode ser usado para criar
lima vantagem competitiva sustentavel, ou s~ia uma vanlagem sobre os concorrentes que
pode ser mantida por muito tempo, construindo barreiras fortes, sendo uma delas urn local
adequado, ou seja, urn varejo bern localizado pode ter vantagens sobre seus concorrentes.
Os varejistas podem mudar ou criar novas estrategias de prcyos, servh;os e sortimento de
mercadorias, em urn periodo relativamente curto. No entanto, as decisucs de localizayao
sao mais dificeis e complicadas de serem mudadM.
£0
Ainda con forme exposto pelo autor citado, os varejistas tem tres tipos basicos it.;
locais para escolher: uma regiao central de comercio, urn shopping center, ou urn local
isolado.
Sao abordados, a seguir, os dois primeiros tipos de locais por serem os mais
relevantcs para
0
trabalho em qucstao.
a) Regiao central de comercio
E uma area de negocios tradicional no centro de uma cidadc. Devido a
S~
atividade de ncg6cios, cia alrai muitas pcssoas para esta area. Alem disso, as pessoas
precisam passar pela area para se deslocar ao trabalho. A regiao em qucsUio
e 0 ponto
central dos transportes publicos e exisle urn alto nlvel de tnifego de pcdestres. As regioes
centrais de comercio com rnais sucesso para
0
varejo sao as que possucm grande numcro
de habitantes na area. Mas a rcgiao central de comercio tambem aprescnla algumas
desvantagens como a [alta de seguran9a, [urtos, a dificuldade em estacionar
ainda compras
a noite
0
carro,
C-
ou nos finais de semana sao gerahnente baixas. Alem disso a falta
de planejamento nas regi6es centrais de comerciu.
b) Shopping centers
A partir dos anos 50, ate os anos 80,
0
varejo decaiu em varias regioes centrais ~
comercio, enquanto que os shoppings centers do suburbio cresccram, conformc a
popuJay3o se mudou para os suburbios. A vida nos suburbios criou uma necessidade de
lojas nas proximidades das casas. Os grandes shoppings centers fornecem um sortimento
de mercadorias que quase sempre supera as rcgioes centrais de comcrcio. A combina93o
de muitas lojas sob
0
mesmo teta cria uma sinergia que atrai mais clientes do que se as
6'
lojas estivessem em locais scparados.
Nao e
incomum, por exemplo, que as vend$,;. ~
uma loja de departamento aumentcm depois que uma loja concorrente cnlm ern urn
shopping
center,
pois atrai mais clie-nt~.
o conceito
Um shopping
center
de shopping center esta se desenvolvendo desde
e urn grupo
0
inicio dos anos 50.
de varcjo e de Qutros estabelecimentos comerciais que
c
plancjado, desenvolvido. de propriedade linica e gerenciado como uma unica propriedade.
(Id. ib.)
Outro [ator importante que deve ser considerado pelos varejistas no momento da
escolha da iocaiizayao 6 a sua area de intluencia.
Segundo Las Casas (2000) area de influencia
c
a area geogrMica em que a
cmpresa varejista obtem a maior parte de seus clientes. Em outras palavras.
e
a area de
atuac;ao de uma loja para a venda de determinado produto, ou seja. os consumidores mais
freqilentes sao os que residem proximo ao local em que eSls.situada a loja.
Dc modo geral. a area de influencia tern 60 a 75% dos c1ientes provenientes de
uma area proxima:i loja que
e considerada
area primaria (Jd.. ih.).
Existem tambem as areas secundarias de influencia
Oll
de comercio. Neste caso
enconlram-se os consumidores nao muito freqilentes em compra, como aqueles da area
primaria. Uma terceira area considerada
e constituida
por 10% dos c1ientes restantes. (ld ..
il>.)
Acima de tudo a localiza<;3.odeve ser estrategica, ou seja
0
varejo tem que estar
no lugar certo na hora certa e isso vai depender muito do tipo de produto ou servi~o que
comercializado.
e
Las casas (2000. p.65) cita alguns exemplos de localiz3Qiioestr3t~gi.ca,.
Quando a Dunkin'Donuts cstabeleceu a sua scgunda loja, na Rua Sao
Bento, em Sao Paulo. a escolha passou por considemvcl processo de avaliayuo.
Foram cstudados os potenciais de van os locais, e a escolha dcssa rua central foi
resultado da avaliayuo do transitu de pedestres. Constatou-sc 0 tnlnsito de 13 mil
pcssoas na hora do pica, sendo cste numero eonsiderado 0 triplo daqucle
verifieado no homrio de maior movimento na praya da republica, onde csui
localizada a outra loja da cmprcsa. A cscolha de duas lojas pr6ximas fez parte de
uma estratcgia que visava otimizar os investimentos publicitari~.
2.5.7 Decisoes de produto e sortimento
Segundo Churchill e Peter (2000) uma das decisoes que os varejistas precisam
tomar diz respeito ao sortimento de mcrcadorias que oferccedio aos consumidores. Ah!m
disso,
e preciso
que decidarn quais e qU3ntos servi90s irao oferecer para criar valor para
seus c1icntes.
Os varcjistas precisarn decidir a profundidade e amplitude do sortimenH> \k
mcrcadorias a screm oferecidas. Urn grande sortimento inclui muitas varia90es dos tipos
de produtos. ao passo que um sortimento amplo inclui rnuitos tipos diferentes de
produtos. (Jd.. ib)
Alguns
varejistas
oferecem
maior
valor
do que seus concorrentes
por
disponibilizar urn sortimento amplo ou profundo de mercadorias. Outros oferecern
rnercadorias exclusivas e a pre90s inferiores, artigos de qualidade superior ou, ainda.
dificcis de encontrar. Outros, podem igualar-sc nas decisoes de scus concorrentes quanta
ao sortimento de mcrcadorias e proporcionar maior valor por meio de servi-ros adicionais
ou pela imagern de loja exclusiva. (Jd.. ib)
53
As decisocs sobre mercadorias tambem implicam a adiyao de novos prod\it~ c
categorias como por exemplo, uma loja especializada em roupa feminina, oferecer as suas
consumidoras toda a linha de acessorios para compor as roupas, criando assim valor para
o cliente, com produlos cornprados para combinar com aquela colcy3o de roupas.
Outras deeisoes sobre
0
sortimento envolvem a eliminayao de alguns produtos do
composto ou mix de produtos. Por exemplo, as lojas a eada mudanya de esta9ao
costumam mudar eompletamente os produtos oferecidos. (Jd., ib)
Para Kotler (1998)
0
sortimento de produto de urn varejista deve atender as
expcctativas de compra de seu publico-alvo. Trata-se de urn elemento-chave da batalha
competitiva entre varcjistas sirnilares. 0 varejista tern que decidir sobre a amplitude de
seu sortirnento de produtos (estreito ou amplo) c profundidade (superficial ou profunda).
TABELA 2- ESTRATEGIAS DE DIFERENCIAc;:Ao DE PRODUTO PARA OS VAREJIST AS
Ofereccr algumas marcas nacionais excJusivasque nao eSlejamdisponiveis nas lojas dos
concorrenles,
2. Oferecer a maior parte dos produtos com marea propria.
3. Realizar evenlos de impacto para promovcr produtos esoeciais
4. Mudar 0 mostruario em base re 'ular ou de surpresa.
5. Exibir as novidades em primeira mao
6. Oferecer servicos pcrsonalizadosadequados ao produto.
7. Oferecer urn sortimcnto de produlos bern a'ustado a urn segmcnto de mercado esoecifico
I.
2.5.8 Decisao de marea propria
Segundo Levy e Weitz (2000, p. 355) "as marcas proprias (tambem chamada de
marcas de lojas) sao produlos criados por urn varejista e levam sua marca". Normalmentc.
os compradores de varejo ou os gerentes de categoria desenvolvem produtos especificos
para atcnder as ncccssidadcs do seu segmento e em seguida, fazcm urn contrato com unl
fomecedor para fabrica-Ia. Mas
0
varejista, nao
e
0
fomecedor,
responsavel pela
promo~iio e desenvolvimento dos produtos da marca.
o uso dc marcas
pr6prias pclos varcjistas era relalivamcntc pequcno no passado
por varias razoes. Primciro. as mareas nacionais tern sido anunciadas
cxccssivamentc na TV e outras rnidias par dccadas, eriando urn forte privilcgio
junto aos eonsumidores. Segundo, tern sido difieil para os varejistas obter as
economias de escala no desenvolvimcnto de projclos e na produyao neccssaria
para concorrerem com as marcas de fabricanlcs. Tercciro. muitos varejistas nao
sao solisticados 0 suliciente para competir agressivamente com as marcas de
fabricantcs. Finalmcntc, as tnarca5 pr6prias tern uma reputayllo de sercm
infcriores as marcas dos labricantcs. Emhora os consumidorcs cstejam em busca
de valor eles ainda qucrcm qualidade. (Levy c Weitz, 2000. p. 355)
Para Kotler (1998) embora as marcas de fabricantes dominem
0
varejo, os
varejistas e atacadistas estao rapidamente desenvolvendo suas proprias marcas. A Sears
criou varias marcas, que dorninam a preferencia e ate a lealdade de marca por parte dos
consumidores. As lojas de varejo como The Limited, Benetton, The Body Shop, The Gap
e Marks & Spencer, ofere cern marcas proprias para a maioria dos itens vendidos. Existe
hoje um crescente numero de lojas de departamentos, supennercados e redes de drogarias
que possuem marcas proprias.
2.5.9 Decisocs de pre<;o
Kotler (1998) diz que os prel(os dos varejistas
posicionamento e devem scr decidido de acordo com
0
sao urn fator-chave
mercado-alvo,
0
de
composto de
sortimento de produto-servil(o e it concorrencia. Todos os varejistas goslariam de fixar
ma/'kups elevados e atingir grandes volumes de vendas, mas, geralmente, as duas coisas
nao acontecem em conjunto. A maioria dos varejistas classifica-se no grupo de markup
.5
elevado e de volume mais baixo como: lojas de especialidades refinadas, ou no gntpO de
baixo e de volume mais alto como as lojas de venda em massa ou as lojas de
markup
descontos. Em cada urn destes grupos, lui gradua90es. Assim aX's,
Beverly
I-!ills, vende
prec;;oscobrados
temos
a partir de $ 1.000 e sapatos
a partir de
na Rodeio Drive em
$ 400, bern acima dos
pelas lojas de departamentos rdinadas. Em outro extrema, a 47th street
photo. na cidade de New York, ofcreee descontos cxcepcionais
em marcas bern
conhecidas, cobrando abaixo das lojas de descontos e das emprcsas que vendem por
cataiogo.
premium
Algumas
marcns.
e obtem volume
praticam urn pre90
como a linha May tag de eletrodomesticos.
de vcodas
elcvado.
Os varejistas devem dedicar aten~ao its taticas de pre~o. A maioria das lojas
coloca pre~os baixos em alguns itens para servirem de geradores
de tra/ego.
Elas fazem
liquida~oes ocasionais ou remarcam para baixo produtos de giro lento. Por exemplo, os
varejistas de cal~ados esperam vender 50% de seus estoques como
como
0
markup
0
markup normal. 25%
de 40% c os 25% restantcs pelo pre~o de custo. (Id. ib.)
Um grande numcro de varejistas vem abandonando as Jiquidayocs em favor da
pnitica de pre~os baixos diarios, estrategia que pode reduzir os custos com propaganda.
melhorar a estabilidade de pre~o. fortalecer a imagem de integridade c confiabilidade- e
proporcionar maior lucro aos varejistas. (ld, ib.)
Para Churchill e Peter (2000) nas decisoes de pre~o os var~iistas utilizam muito
markup.
Logicamente,
0
percentual estabelccido pelo markup
v
deve ser suficiente para
cobrir lodas as despesas c contribuir para a margem de lucro, mas nao deve ser alto a
ponto de deixar a loja sem competitividade.
66
Os var~iistas tambem devem deeidir quando
e
possiveJ conceder dcseontos
0U
baixar 0 pre~o do produto. As remarca~6es para baixo sao comuns quando os varejistas
procuram se desfazer de mercadoria que C, em algum sentido, perceive!. Dcvido as
mudan~as de cole~ao, par exemplo, devido as mudan~as de esta~ao, as lojas de roupas
geralmente fazem liquida~6es para ceder espa~o a novas mercadorias. No enlanto~
padroes previsiveis
de redu~ao do pre90 das rnercadorias
podem encorajar
os
consumidores a adiar suas compras ate que surja uma boa oportunidade de compra. (Id.
ib.)
As dccisoes de prc90 dos varejistas envoi vern tambem a compra antccipada e 0
redirecionamento. Por mcio da compra antecipada, os varejistas adquirem grande estoque
de delerminado produto quando
0
fomecedor
0
oferece a urn prc<;o menor. Os varejistas,
cnllio, vendem parte dos produtos a urn pre~o promocional, mas, quando a promo<;ao
termina, restabeleecm 0 prc<;o integral das mcrcadorias, desfrutando maiores lueros. Ja
por mcio do redireeionamento, os varejistas compram mais do que necessitam quando urn
fomccedor ofcrece urn produto com pre90 vantajoso e depois revcndern com lucro
superior em outra parte do pais, onde 0 fomccedor nao esta oferecendo a mesma
vanlagem. (Id. ib.J
2.5.10 Decisoes de promo~ao
Para Kotler
(1998)
os varejistas
usam ampla
variedade
de ferramentas
promocionais para gerar trilfego e compras nas lojas. Utilizam-se de anuncios, adotam
67
campanhas de vendas especiais, distribuem cupons de descontos e, mais rccentemente,
estao instituindo programas de compradores frequentes. montando quiosques para a
degusta~ao de alimentos, colocando cupons nas prateleiras ou junto aos caixas. Os
varejistas devem utilizar as ferramentas promocionais que apoiam e refor~am
0
seu
posicionamenlo de imagem. As lojas refinadas veiculam anuncios de born gosto em
revistas como Vogue e Harper's. Elas tambem treinam os vendedorcs a dar boas-vindas
aos clientes, identificar suas necessidades e lidar com as reclammyoes. Os varejistas de
descontos ofcree em poucos servic;:ose assistencia de vendedores, organizando os produtos
de maneira a promover a ideia de barganhas c grande economiu.
Churchill c Peter (2000) dizem que as decisoes de promoc;:ao devem procurar
fomlar uma imagem que seja alraente ao seu publico-alvo. E que tambem fomer;am
informar;oes como as de horario de funcionamento e localizac;:aoda loja. As mensagens
sobre
0
conjunto das mercadorias informam aos membros do publico-alvo sobre as
marcas e modelos oferccidos c suas promo90es.
Os autores dizem ainda que muitos varejislas sc concentram mais na promoQi'iO
etas mercadorias do que na promoC;:lloda propria loja. No entanto a promoc;:ao da loja
como
U111
todo
e trant
0
consumidor ao produto promocional. Esta
e uma cstrategia
que
deve ser muito bern plancjada, seja na promoc;:ao da loja ou da mercadoria. pois os
varejistas que scmpre ofcreccm promoc;:oespodem fazer com os clientes relomem mais
vezcs, pois sabem que ali cncontrarao scm pre alguma campanha promocional atrativa,
seja com descontos, degusta\Xies, distribui¥ao de brindes. Por exemplo pode-se citar as
lojas que vendem produtos no segmento feminino e que no mes de marc;:o (mes da
68
mulher) ofcreeem sempre alguma novidade para a cliente que comprar oa loja. Como
acoolece nas Lojas Renner que no mes de mar<;o promove
a campanha tempo de mulher,
ofcreeendo as mulheTes, cursos de maquiagem e dicas de cuidados em geral e tambem
imlmera variedade
de produtos
em promo9ao
it mulher.
direcionados
Para Las Casas (2000) a promo93o C uma das ferramentas mais importantes A
disposi<;ao
com
0
dos
varcjistas. Promol(uo
seu mercado e ocorre
em sentido
amplo significa a comunica9ao
por meio de varias
mercadorias. programas educacionais, premios
tecnicas,
C01110
e concursos, promo90es
do
lojista
a promo93o de
institucionais
cntre Qutras, que tem como objetivo gerar trafego oa loja.
Antes de induzir ciientes ao estabelecimento var~iista, toma-se necessaria uma
cuidadosa elaboray8o da imagem que a cmprcsa des~ja projetar. Essa imagem
e
0
resultado de uma serie de decisoes e atividades. No entanto, a propria loja e urn dos
formadores de imagem. Quando se entra em alguma loja de vestuario, por cxemplo.
imediatamente se tern ideia do tipo de mcrcadoria que comercializa, em virtude da
fom1U~aode urn clima dentro da loja. Este clima
e
formado, entre outros, pelos diplays
internos e exlemos (vitrinas) distribuidos crn layout adequado. A combina~ao dcstcs
fatores de forma difercnciada toma urn estabclccimcnto varejista unico. (Jd. ib.)
2.5.11 Atmosfera da loja
Mais uma decisao muito importante para
deve ser agradavel ao publico-alvo.
0
varejista
ea
atmosfera da loja que
69
Segundo Kotler (1998) a atmosfera
e
movimenlar;ao
de consumidores.
pode ser modema,
Todas
Dutra desatualizada,
com
0
as lojas possuem
vaporizam
fragnincias
caracteristicas
e ostentosa
exclusivas;
e uma quarta
uma
e sornbria.
plancjada, ajustada ao produto e ao mercado-alvo
objetivo de Icvar os consumidores as compras.
sofisticadas
do arsenal do
que pode facilitar ou dificultar a
uma terceira
Elas devem personificar uma atmosfera
clemento disponfvel
Dutro
varejista. Qualquer loja possui urn layout tisico
de perfumes
Algumas lojas de departamentos
em certos departamentos.
Churchill e Peter (2000) dizem que para criar e sustentar imagens positivas da
ioja, os varejistas geralmente prcocupam-se em criar uma atmosfera cxclusiva.
decisoes
dos varejistas
ou seja, "arquitetura,
sortimcnto.
loja".
a respeito
layout,
pre90S, eventos
disso constituem
iiuminayao,
especiais
0
esquema
etc. que servem
que chamamos
de cores,
de atmosfera
temperatura,
como estimulos
acesso,
c chamativos
As
da loja,
ruido,
para a
70
3
3.1
PROCEDIMENTOS
ESPECIFICACAO
METODOLOGICOS
DO PROBLEMA
Este estudo foi realizado a tim de verificar
0
cornportamento das consumidoras
curitibanas das Lojas Renner junto it sua principal concorrente C&A, analisando suas
caracteristicas
decisao
de consumo
de
vestuario, atitudes e intluencias referentes
ao
processo de
de compra.
Por intermedio da pesquisa realizada, buscou-se responder as seguintes quest5es:
- Qual a
freqiH~nciade visita e compra das consumidoras
nas Lojas
Renner?
- Quais os atributos mais salientes para a escolha de uma loja de vestuario equal
o nivel de satisfayao?
- Qual a preferencia
das
consumidoras em rela<;:aoit localizayao das lojas e fonnas
de pagamento?
- Qual
e a media
de gasto mensal com vestmlrio?
- 0 que rnotiva e innuencia as consumidoras a freqiientarem as Lojas Renner?
- Qual
0
reconhecimento
das marcas
pr6prias
das Lojas
Renner
pelas
consumidoras?
- Qual
0
nivel de satisfayao das consumidoras
em relayao aos produtos
adquiridos?
- Qual a imagem percebida das consumidoras em relayao as Lojas Renner frente a
sua principal con corrente?
71
- Qual
0
perfil
0
perfil s6cio-dcmogriitico (idade.
edUC3fYaO,
mhos, renda e
ocupa~ao) das consumidoras das Lojas Renner?
3.2
DELINEAMENTO DA PESQUISA
o
metoda de pesquisa adotado para viabilizar esse estudo configura-se como
quantitativa conclusiva descritiva.
Para Malhotra (200 I) pesquisa conclusiva descritiva
determinada amostra de individuos da populayao
grandcs e representativ3S
e a coleta
de dados de lima
apenas uma vez, baseando-se em
amostras, sujeitando os dados
a analise
Mattar (1999, p. 85) diz que "'a pesquisa descritiva
e
quantitativa.
caracterizada por possuir
objetivos hem definidos, procedimentos formais, serem bern estruturados e dirigidos para
a 50lu930 de problemas au avaliayao de alternativas de cursos de att30".
3.3
POPULA<;:Ao E AMOSTRAGEM
'''Populattao e
0
agregado de todos os casos que se adequam a algum conjunto de
especiticattoes pre-definidas". (Selltiz et 01. In Hastreiter, 1998, p. 90)
'"Amostragem consiste na selettiio de um grupo de elementos corn a inlen9ao di!
descobrir algo sobre a populattao da qual forom extraidos". (Selltiz el 01. In Hastreiter,
1998, p. 90)
A populattao representada nesta pesquisa foi definida por uma amostra de 252
mulheres curitibanas e freqUentadoras das lojas Renner nos Shoppings centers Curitiba,.
72
Mulier, Barigui e da Rua XV de novembro, sem distinyao de idadc e classe social,
utilizando a tecnica de amostragem nao probabilistica por tr<lfcgo. Do total de 252
questiomirios, 250 foram aproveitados para a am\lise.
Manar (200 I) fala que freqUcntemente essas pesquisas cnvolvem observar ou
entrevistar pessoas por dctcnninado local, tais como dentro de
lima
loja de departamentos.
Os entrevistadorcs vao escolhendo cntre as pessoas que estao passando a quem querem
entrevistar. Para isso
e necessario
que a pesquisa seja realizada em diferentes horas do diu
e diferentes dias da semana, na medida em que haja diferenc;:asno tempo do publico que
transita no local ollde sera rcalizada a pesquisa.
3.4 COLETA DE DADOS
Para a coleta de dados primarios roi rcalizado urn questionario estruturado nno
disfaryado que segundo Mattar (2001, p. 62) "as pcrguntas sao apresentadas exatarnente
com a mesma palavra, na mesma ordem e com as mesmas opc;oes de respostas a todos os
respondentes", para ler certeza de que lodos responderam exatamente it mesma pergunta e
nao sejam obtidos dados diferentes para cada entrevistado.
A coleta de dados primarios aconteceu no periodo de 22 a 29 de abril de 2004,
totalizando uma semana de entrevistas pessoais realizadas pelas proprias autoras desse
estudo com
0
tempo medio de IS minutos para cada entrevistada. Para iSlO foram
divididos Ires tumos por toja, con forme tabela a seguir:
73
TABELA 3 - DISTRIBUI(;Ao
HORARIO
MUELLER
DE ENTREVISTAS POR PERioDO E LOJA
CURITlRA
RlIAXV
BARlGUI
l\1ANHA
9
9
9
9
MANHA
9
9
9
9
TARDE
9
9
10
9
TARDE
9
9
9
9
TARDE
9
9
9
9
NOlTE
9
9
9
9
9
6'
60
NOlTE
9
9
TOTAL
63
63
9
Para auxiliar as entrevistadas utilizou-se em algumas quest6es cartoes (ANEXO
B) com OP90es para facilitar
3.5
a resposta.
TRATAMENTODOSDADOS
as dados
da pesquisa foram tabulados e transcritos oa integra para uma planilha
do software Excel, logo depois inseridos em urn software charnado SPSS, e entaD,
transforrnados em anaiises estatisticas
para assim identificar medias
e freqUencias
das
variaveis.
Os resultados
softwares
sao apresentados
em
forma de gnificos e tabelas elaborados
Power Point e Excel, e as conclus5es
e recomendayoes
[Dram
no
finalizadas no
software Word.
3.6
L1MITA<;:OES
DA PESQUISA
Esta pesquisa nao abrange todo
0
publico consumidor das principais lojas de
departamento em Curitiba, uma vez que nao foi possivel realizar a mesma pesquisa nas
74
lojas da principal concorrente, limitando-se apenas as clientes que visitararn as Lojas
Renner no periorlo da coleta de dados. Todavia tornou-se urn estuda de relevancia por
levantar caracteristicas de comportamento de compra do publico feminino da loja em
quesHio.
75
4
ANALISE DOS RESULTADOS
As anaiiscs
dos griiticos
e tabelas
a seguir
estao baseadas
nos resultados
obtidos
por intermedio de uma pesquisa realizada com 250 mulheres que freqOentam as Lojas
Renner
de Curitiba,
que transitavam
seoda
dentro
criteria de entrevistas
0
mostram
0
no processo
perfil
das consumidoras
de compra,
0
das Lojas
reconhecimento
e quais as marcas mais consumidas pclas entrevistadas.
predominante de processo
possuem
imagem
0 carWo
4.1
com consumidoras
Renner
e os motivos
pelas
quais
tcm de Lojas Renner,
venham
Renner,
das marcas
Verificar-se
bern como
proprias
da loja
tamhem qual
0
de compra, e ainda os indices de clicntcs
decis6rio
que as consllmidoras
que as consumidoras
pessoais
das lojas.
Os resultados
seu comportamento
utilizado
nao possuem
alguns
e como a propaganda
tipo
que
0 CarlaO, a
inlluencia
para
ate a loja.
PERFIL DAS ENTREVISTADAS
Neste
primeiro
predominante
ocupay3.o
das consumidoras,
e renda
consumidoras
momenta
familiar
das Lojas
em cada uma das lojas
e analisado
a escolaridade,
mensal,
RCimer
0
ou s~ja,
de Curitiba
perfil
0
socio
estado
em que
demognlfico
como
civil, se elas tem filhos,
classes
e as diferentes
sociais
a idade
qual a
se enquadram
caracteristicas
apresentadas
as
76
GRAFlCO I-lDADE
Mueller
Base de dados: 63
(%) - 2004
-
Bariglli
Base de dados:
60
Observa-se que a maioria das entrevistadas em todas as lojas esta entre a idade de
15 a 30 anos, no entanto no shopping Curitiha aparece urn percentual relevante de
mulheres acima de 30 aoos totalizando 53%, mas de uma maneira gcral percebe-se que
urn Pllblico bast ante jovern.
c
77
ORAFICO 2-EsCOLARIDADE
(%) - 2004
72
60
62
49
JL
Ginasio
completo/colegial
inconplcto
Primaro
completo/ginasio
incompleto
Colegial
Superior completo
compJcto/superior
incompleto
Mueller
Base de dados:63
Barigui
Base de dad os: 60
Percebe-se que a rnaioria das entrevistadas no shopping Curitiba nao possui
colegial compieto, ao contnirio das demais lojas onde aparece grande numero de
consumidoras com
0
colegial completo
Oll
superior incompieto.
78
GRAFICO 3- ESTAOOCIVIL
Mueller
dedados:63
(%) - 2004
-
Curitiba
Base de dados:63
Barigui
Bascde
dados:60
Nota-se que no shopping Curitiba a maioria das cillrevistadas
que lamhclll
gnifico
e0
percentual
n°J. e nas demais
e casada.
uma vez
mais alto de mulheres Clcima de 30 anos (53%) confonne
lojas a grande
GRAFICO
maioria
e solteira.
4- FILHOS (%) - 2004
llII'igui
Como a maioria das mulheres casadas aparece no shopping Curitiba. verifica-se
tam bern
que a contingencia
mClude dus cntrcvistadas.
de mulheres corn tilhos esta, nesta mesma
ioja, com quase
a
79
TABELA 4 - RENDA FAMILIAR MENSAL - 2004
Mueller
R$5555
Curitiba
19
28,6
15,9
15,9
14,3
3,2
1,6
1,6
ou mais
R$2944 a R$5554
R$I771 a R$2943
R$1065 a R$1770
R$497 a R$I 064
R$263 a R$496
ate R$262
Se recusou a responder
Base 63
25,4
14,3
15,9
0
0
0
63
Brasil.
somando
somando
A segunda
47,6%.
consumidoras
65%
que enquadram-se
loja com
Na lojas
do shopping
Curitiba
asta
64
esta nas Lojas
classe
de classe
esta dividida cntre classe A* (44.4%)
o maior numero de consumidoras
7,8
25
21,9
21,9
17,2
6,3
0
0
60
C01110
maior percentual
Centro
23,3
41,7
16,7
11,7
5
0
0
1,7
22,2
A maior renda familiar das entrevistadas
Barigui,
Barigui
22,2
A * de acordo
A*
verifica-se
e B*
Renner
e
que
0
0
maior
Criterio
Mueller
mimero
de
(39.7%),ja na Loja da Rua XV
*Criterio Brasil: Classe Al Renda R$ 5.555,00 ou mais
Classe A Renda R$ 2,944,00 a R$ 5.554,00
Classe B1 Renda R$ 1,771,00 a R$ 2,943,00
R$ 1.065,00 a R$ 1770,00
Classe C Renda R$ 497,00 a R$ 1,064,00
Classe D Renda R$ 263,00 a R$ 496,00
Classe E Renda ale R$ 262,00
com
a do Shopping
concentrado fla classe B* (43,8%).
Classe BRenda
do shopping
80
TABELA 5
- OCUPA<;AO
2004
Curitiba
Mueller
Funcioruiria
51 fi.nwao de chefia
36,5%
39,7%
~28,3%
28,1%
Funcionaria
cl fi.myao de chefia
7,9%
17,5%
10,0%
12,5%
Empresaria
/ socia de empresa
3,2%
7,9%
5,0%
7,8%
14,3%
9,5%
10,0%
12,5%
3,2%
4,8%
1,7%
3,1%
20,6%
7,9%
30,0%
15,6%
Pro fissional liberaV autonoma
Funcioruiria publica
Estudantc
Dolar
Nos shoppings
possui
4.2
12,7%
14,3%
Base
fUI1y30
PROCESSO
as
Mueller
de chefia
e Curitiba
e no shopping
15'0%~
63
60
e na Rua XV a maioria
Barigui
0
nao
das entrevistadas
maior indice aparece
corn as estudantes.
DE COMPRA
resultados
consumidoras
63
da pesquisa
das Lojas
Renner
como se da
mostram
de Curitiba
no processo
0
comportamento
de compra,
iniciando
das
com
0
reconhecimento da necessidade, que segundo Engel et af (2000) pode ser generica,
quando
0
seletiva
quando
marca
Lojas
consumidor
0
especftica.
Renner,
pesquisa
estirnulado
consumidor
Mostram
a busca
ainda
estimulado
qual
qual
0
e
de anuncios
para
concorrente
algum
publicitarias,
produto
das consumidoras
antes
a
e os desempenhos
visitar
as
consumidora
fazer suas compras,
considerado
e
de alguma
para
com que freqOencia
nlvel de importancia
de lojas de departamento
e campanhas
consumir
a motivayao
identificando
e sua principal
demonstrando
caracteristicos
e
atraves
de infonnayoes,
as Lojas Renner
de alternativas
atribulos
e
avaliayao
po etas para varios
das Lojas
Renner
e
81
C&A nestes alributos, os fatores que envolvem a compra~ como: local que mais compram,
frcqGencia de visita e compra nas Lojas Renner, e gasto media mensal com roupas,
0
processo p6s compra que compreende a avalia~ao das linhas de produtos oferccida pelas
Lojas Renner e ainda
0
seu nivel de satisfayao com cada uma delas e tambem a satisfayao
com a loja como urn todo.
4.2.1 Reconhccimento da nccessidadc
6- MOTlVAC;;Ao DE VISITA - 2004
TABELA
Mueller
""OlhQ
Vdoprocurarall10ts
'cHico
S~iudc
casacom
VeiOSOl1lcnte
inlCIl
an de \ira
RCIlIICT
asse:r
Inflllcncialkarni(!os
i\\ilrino:chamou:.~1 ,lo
Rcc~bo:\lmaladir~HI
Pro
27.1%
23.9~.
19.2':.
18.3':.
27.1%
18.8%
18JW"
27.8%
15.(I~"
I05~{'
I.S'I.
19.7%
4.8%
I~IS~
16.2%
Om!.
0,0%
0.0%
I,l¥o
da 10';1
17.3%
O.K~.
2.2%
~(!anda na Tv
Encartcs
Ccmro
3J%
5.6%
4.40/.
2.2~~
2.2%
Veio
B:.ril:.ui
Clllilibl,
27Jm
21.1%
VciosabcrdasnO:Hid.1!l:s
63
63
8.5%
7.7%
S.I'l:'
4.3'.
1.7%
9.60/_
1.90/0
3.M%
1.9%
0.9%
0.00/.
60
I,OQ/.
64
Os maiores motivos de visitas na loja do shopping Mueller sao para procurar algo
espedlico e passear,
0
segundo
e saber
das novidades. Nos shoppings Curitiba e Barigui,
juntamente com a Rua XV, as consumidorasja
Renner, a influencia de amigos nao
e
saem de casa com inten9ao de ir as Lojas
muito forte, mas
0
que menos motiva sao os
encartes, mala direta e propaganda na TV, e futo tambem que um percentual muito
pequeno vai ate a loja somente para pagar.
82
4.2.2 Busea de informayoes
TABELA
7 - FREQUENCIA
MUELLER
DE PESQUISA
- 2004
BARlGUl
CURITIBA
CENTRO
C&A
Renner
C&A
Renner
C&A
Renner
C&A
Renner
Sempre
Na maio ria das vezes
52%
67%
27%
46%
25%
35%
25%
39%
13%
13%
22%
29%
20%
30%
11%
De vez em quando
21%
21%
40%
25%
43%
33%
41%
27%
34%
14%
0%
11%
0%
12%
0%
23%
0%
FreqUencia
Nunca
Base
63
63
o shopping Mueller apresenta
pcsquisarn
"sempre"
a concorrencia
64
60
0
indice mais elevado de consumidoras
ante..<; de
comprar.
consurnidoras costumam pesquisar com mais freqliencia
Nos
demais
shoppings
que
as
"de vez em quando". Observa-se
tambem que no shopping Curitiha existe grande diferen93 entre as consumidoras que
pesquisarn sempre as Lojas Renner (46%) e C&A (27%) antes de efetuar as suas compras.
83
4.2.3 Avalia~ao de altemativas
GRAFICO 5 - AJUDA DOS VENDEDORES - 2004
jVltleLier
:.:n:m;@jt.~
C'U';'ttiba
Rua
xv
~SE~PENHO
o
shopping Mueller aparece como
vcndedores, c a Renner tern
0
0
publico
mais exigente corn a ajuda de
melhor desempenho em todas as lojas. muito cmbora as
consumidoras da Rua XV nao dar lant3 importancia a estc atributo.
GRAFICO 6 - EXl'oSICAo - 2004
]\1IH.iller
i~)
A cxposi~ao
e mais
importanlc para as consumidoras do shopping Mueller, sendo
que para elas a Renner aprcscnta melhores exposi~5es, e nas outras Lojas Renner isso
tambcm se confinna.
85
GRAFICO 7 - ESTILOS - 2004
xv
MLlelier
,!!UQ
cu'i'niba
~W1llJJ
No atributo cstilos, as consumidoras consideram que a Renner tern melhor
descmpcnho nas quatro lojas, sendo que as consumidoras da Rua XV considcram este
atributo mais importantc.
86
GRAFICO
8 - FACILIDADE
PARA
ENCONTRAR
OS PRODUTOS
- 2004
~:~::$i'Cll~®~~i.ii.'ii.~------~f)·--~--.-~--~--~---~--.-----'
c'u"iTtiba
"l!!!' "l!!!'
RUG XV
"
"
@f)
"'
Dt:SEMPENHO
A
facilidade
para encontrar
os
produtos
e
um
aspecto
importante
para
as
consumidoras do shopping Mueller, e consideram que nas Lojas Renner encontram os
produtos com mais facilidade do que na C&A.
87
GRAFICO 9 - LA YOUT - 2004
Rua
~
XV
•
C'u'ritiba
As lojas Renner aparecem com melhor dcsempenho em layout de loja do que a
C&A. sendo que as entrcvistadas de todas as I~jas nao consideram esse atributo tao
importanle.
88
GRAFICO 10-
LOCALlZA<;Ao
- 2004
".0 ~'llIeUer-----------------~~
Cu'ri tiba
~@
RUQ
xv
6'bESEMPENHO 7,C
Para as clientes da loja do shopping Mueller, a localiza~ao
e urn atributo
muito
import ante, consideram as Lojas Renner com melhOTdescmpenho, cOlbora para as outras
lojas dcsempenho seja muito parecido com
0
da C&A.
89
GRAFICO I I - MODA - 2004
lvlueller
".0
Ruo
6,~
•
cv'n tiba
xv
OESEMPENH6'O
As consumidoras do shopping Barigui consideram importante que as lojas
vendam produtos de moda e a Renner sc desempenha melhor do que a C&A na opiniao
das c1ientcs das quatro lojas.
90
GRAFICO 12 - MODELAGEM
- 2004
]\'hlelJ(··I'----------------------,
@
@
c'li'r'i"t iba
€i
€i@
@€i
15'!besEMPENHO 1.0
As cntrevistadas do shopping Mueller considerarn muito importante que as lojas
tenham boa modelagem nas roupas, sen do
0
melher dcsempenho na Rua XV, no enlanto
para lodas as entrevistadas a Renner tem melhor modelagem do que as roupas da C&A.
91
GRArlco 13- TEMPERATURA - 2004
Rua xv
C'U'ri'tiba
As c1ientes
nao consideram
estc atributo
muito
importanle,
no cntanto
a Renner
se dcscmpcnha melhor nas lojas do shopping Barigui, Curitiba c na Rua XV, ja no
shopping
mcsmo.
Mueller
0 desempenho
da Renner
em reial(ao
a C&A
se mostra
praticamcntc
0
92
GRAFICO 14 J\llldlel'
PAGAMENTO
-
2004
~()
--,
~)
Rue XV
A C&A apresenta melhor descmpenho nas formas de pagamento nos shoppings
Barigui e Curitiba. As entrevistadas do shopping Mueller consideram cste atributo muito
importanle estando as Lojas Renner da Rua XV corn melhor desempcnho.
93
GRAFICO 15 - PRE<;O- 2004
l\lIlelJel'@-flI------------------,
Cu'f'j
tiba'
T.6
:~)
RUG
XV
$'IbeSEMPENHO 7,0
As consurnidoras consideram que a Renner tern
0
melhor desempenho em pre~o
nas lojas do shopping Mueller e Barigui, nas demais lojas a C&A est{\ melhor
com
dcscmpenhos muito parecidos aos da Renner. Demonstrado pela pesquisa realizada pela
Difcrencial Pesquisa para a Gazcta do Povo (Retratos de Curitiba 200 I) que
0
curitibano
e
muito cautcloso na hora de gastar dinheiro, sendo as mulheres a da parccla da populay8o
que mais se prcocupa com os prc90s dos produtos.
94
GRAFICO 16 - PROMO<;OES- 2004
l\-lllelJer
c'u';i
RUG
tiba
XV
6'bESEMPENHO
7,0
Obscrva-se que no shopping Mueller a C&A se deslaca em promo'Yoes e nas
dcmais
0
dcsempcnho da C&A c Renner sao muito parecidos. Con forme demonstra a
pesquisa realizada pela Diferencial Pesquisa para a Gazeta do povo - (Retratos de
Curitiba 2001) as consumidoras esperam por liquidayoes
e quase
uma unanimidadc entre os curitihanos (82%),
e procurar promoyoes de prc90s
95
GRAF1CO
6,5
17 - QUALIDADE DOS PRODUTOS - 2004
DESEMPENH07,O
Vcrifica-sc
as entrcvistadas
loja da Rua XV.
que
0
atributo quulidade
c a Renner
sc diferencia
dos produtos
da C&A
e muho
importante
em ladas as lojas,
para todas
principal mente na
9G
GRAflCO
18 - SERVl<;:OS PRESTADOS - 2004
~llleLier
RUG
XV
5.beSU'.PENHO
7.0
Neste atributo a C&A tern
xv u ReImer tern 0 melhor
0
melhor descmpenho no shopping Barigui, ja na Rua
desempenho.
porcm nas outras lojas 0 rcsultado
proximo, principal mente na loja do shopping Mueller.
e
mllito
97
GRAFICO 19 - TAMANHO DAS PE<;:AS- 2004
:~~
rNTl~~ller·
@,
c'u'nt iba
As clientes
juntamentc
aprescnta
com
do shopping
<IS
consumidoras
melhor desempenho
tern desempcnhos
Barigui
consideram
do shopping
em tamanho das
bern pr6ximos.
este atributo
Mueller
indicam
muito
importantc
que as Lojas
pe~as. Nas dcmais lojas, C&A
Renner
e Renner.
e
98
GRAFICO 20 - ATENDIMENTO - 2004
@
"'IMueller
RUG XII
95
@
C'u';"d,ba
.@f) f).
@
~
f)
f)
'.'
'.'
..,
'.'
o atendimento
que
a pesquisa
consumidoras
nas Lojas Reimer
foi rcalizada,
do shopping
e
Mueller.
e
tern melhor
considcrado
•..
..,
descmpenho
um
em todas as lojas em
diferellcial importante
para
as
99
GRAFICO 21-
RUQ
VARIEDADE - 2004
xv
6,SoeSEMPENHO'.0
o
melhor desempenho em variedade de produtos
em todos os locais de pesquisa e
importancia.
e considerado
e verificado
pelas consumidoras
U111
nas Lojas Renner
atributo de muira
4.2.4
COll'l_pr.)
GRAFICO 22 - PREFERE COMPRAR ROUPAS EM LOJAS
Centro
Shopping
Mueller
Base de dados:63
Percebe-se que
0
-
(0/0) - 2004
Sem preferencia
local de abordagem condiz com
8airro
Barigui
Base de dados:
0
60
local preferido <ias
consumidoras para fazer suas compras de roupas: aquelas que foram abordadas na Rua
XV preferem comprar suas roupas ern lojas de rua e aquelas que foram entrevistadas no
interior dos shoppings centers dao preferencia aos templos de consumo, e ainda nota-se
que l!.t das entrevistadas nao tern preferencia de local de compra e quase ninguern costurna
comprar nos bairros.
10:
GRAFICO 23 - LOJAS PREFERIDA
(%) - 20M
78
Loja do Mueller
-
Loja do Cuntiba
Loja tla Rua Xv
Mueller
e de dados: 63
Loja do Bangui
Barigui
Base de dados: 60
A grande maioria das consumidoras prefere as lojas em qual foram entrevistadas.
No entanto 38% das clientes do shopping Mueller gostam tambem de fazer compras em
outras lojas como a da Rua XV e do shopping Curitiba. As consumidoras da Rua XV
tarnbcm procuram os shoppings, somando um percentual de 40,
0
que chama a ateny30
nesta pesquisa If: que as consurnidoras do shopping Barigui gostam de fazer compras tanto
neste shopping como no shopping Curitiba,
habituadas ao novo shopping.
0
que mostra que elas ainda nao estao tao
102
GRAF1CO
24 - GASTO MENSAL COM VESTUAR10 (%) - 2004
41
31
33
31
31 30
33
33
13
RSSI
AtfR$50
III
R$IOO
RSIOI a RS200
13
14
II
RS201 a nS300
Mueller
:Sase de dados:63
Verifica-se
Barigui
Base de dados: 60
que a maioria
entre R$ 10 I ,00 a R$ 200.00
Mais de RS301
das entrevistadas
mensaimente
gaslar entre R$ 51,00 a R$ 100,00 e a minoria
nas quatro
com vestuario,
gast.
lojas tern 0 habilO de gastar
em segundo
acima de R$
lugar
0
hftbito de
300,00 por meso
103
GRAFICO
25 - COSTUMA
Sozinhll
FAlER
A MAIO
Amigos
RIA DE SUAS
Pais
(%) - 2004
COMPRAS
Filhos
Maridol
namorado
Barigui
Mueller
Base de dados: 60
ase de dados:63
A grande
durante
maioria
as entrevistas
ha de
entanto.
das entrevistadas
percebeu-se
tern prefercncia
que as consumidoras
por fazee compras
visitaram
sozinha,
e
a loja desta mane ira. No
sc considerar que uma em cada quatro das entrevistadas prefere comprar
em companhia de amigos,ja marido/namorado aparece com percentual baixo.
Segwldo Hunderhill (1999)
acompanhada
urn homcm
de outra
gastam
compras acompanhada
satisfeitas,
terminar
ja
mulher
em media
tempo media de campras
8 minutos
4 minutos
e 15 segundos
e 41 segundos,
e quando
ou seja,
de uma mulher
acompanhada
quando
de amigas elas conversam e razem sugestoes
na companhia
suas compms.
e de
0
de marido/namorado
ficam
ansiosas
a mulher
de
faz
ate ficarcm
e apressadas
para
104
GRAF1CO 26 - COSTUMA FREQUENT AR A RENNER
44
32
Ixa catla G meses IXH cada 3 m~srs
Mueller
ase de dados:63
(%) - 2004
47
'"
-
IxporJlles
hcada
15t1ias
lxllorsemana
Barigui
Base de dados: 60
As clientes Renner mostram que tern intimidade com a loja e costumam
[reqilenta-la pelo menos uma vez ao mes, isso se deve tambem ao pagamento de faturas
de compras, uma vez que os pagamentos se duo apos 30 dias. Cerca de 114 das
entrevistadas e cliente assidua, marcando presen9a na loja toda semana.
105
GRAFICO 27 - FREQOENCIA OE COMPRA
(%) - 2004
54
Sempre
Namaioriatlllsl'ezes
Mueller
ase de dados:63
Ilevezemquamlo
Nunca
Barigui
Base de dados: 60
Veritica-se que nem scmprc a visita it loja resulta em efetiv3yao da compra. As
clientes que compram com mellor freqOencia
nas Lojas Renner sao aquelas que foram
entrcvistadas oa loja do shopping Mueller e na Run XV. Jei as lojas Renner dos shoppings
Curitiba e Barigui parecem estar mais sintonizadas com as necessidades e expectativas
das suas consumidoras, de modo que convcrtc maior numero de visitas em campra de
produtos.
106
,
GRAFICO 28 - COSTUMA COMPRAR
..
"
" ""
I':
"
"
64
59
"
Iii
"
ti,
Koupas
ftnlininn
Mueller
Base de dados:63
t\Ctssurios
('!o)- 2004
LiDl!uir
11
Roupu
mIiHulin",
4,41
"
(f'
'~oupu
C.I~.do5
inbnli,
ftnl;nillos
Barigui
Base de dadas: 60
Percebe-se que praticamentc todas as freqilentadoras das Lojas Renner compram
as roupas femininas c os Dutros produtos mais adquiridos sao os acess6rios, lingeries,
roupas masculinas e infantis e sapatos femininos, com excccr30 da loja da Rua XV e do
shopping Barigui que nao atingem 1/3 de consumo de Taupas masculinas.
107
4.2.5
Avaliac;ao
p6s-cOmpt3
GRAFICO 29 - AVALlA<;Ao
,
S~pAlos
.
,
4.1-1,OJ.9
,
~
-1,13.'1
n;;rn
O!!!SED
fftuinll5
Roupas
infHntis
DOS IT ENS MAIS ADQUIRIDOS - 2004
,
~
J,7J.'·U
Roul'.~
-I,J4.2
.
Unf,!erir
I11MHulinas
3.,)4.1
~
, 3.'
Rnupas
Mueller
ase de dados:63
e
ffmininas
Barigui
Base de dad os: 60
A satisfa'Yao
insatisfeita
3.8-1.14.13,9
Cl!!!!!£TJ
Arusorios
roi mensurada
5 totalmente
em
lima
eseala
de 1 a 5, cnde
I signifiea
totalmente
satisfeita.
A maior media de satisfa'Yao e das lojas do shopping Curitiba c da Rua XV,
contudo
0
grau de satisfac;ao
C 0 que mais satisfaz
dcste item, dcvido
sua satisfac;ao.
satisfac;ao
e born
as clientes,
a loja
para todos os produtos,
embora
Na loja do shopping
das clicntes.
as consumidoras
tcr urn mix de produtos
Mueller
menos
ressaltando
0
item lingerie
da Rua XV comprem
sofisticados,
nao existc
que
diferenC;3
menoS
isso nao interfere
nos
pcrcentuais
em
de
108
GRAFICO 30 - GRAU DE SATISFA<;:AO COM A RENNER
(%)- 2004
80
70 70
o
Satisreita
Totalmente
satisreita
Nemsatisfeifa
neminSlltisfeit3
0
0
InSBtisfeita
0
0
Totalmente
insatisfeila
Barigui
Mueller
Base de dados:63
Base de dados: 60
Apesar do grande indice de satisfa9ao das consumidoras em todas as loja5, ainda
existe um potencial a sec trabalhado para alcan9ar
0
cncantamento das c1ientes visto que
apenas 12 a 27% estao total mente satisfeitas. Portanto alguns diferenciais dcvem ser
lapidados cuidadosamcnte, uma vez que as Lojas Renner tern como filosofia Encantar
lodos sellS
4.3
clientcs.
MARCAS I'ROPRIAS
Os do is gralicos
a
scguir
dCl110nstram
0
reconhecimento que
as
consumidoras tem
pelas marcas proprias das Lojas Renner e quais as marcas mais consumidas por elas.
109
GRAFICO 31 - RECONfiECIMENTO
DAS MARCAS PROPRIAS DA RENNER
(%) - 2004
60
59
55
Mueller
Curitiba
xv
H:lrigni
Mais da mctade das freqoentadoras entrevistadas ern todas as lojas conhece pelo
menDS uma marea propria das Lojas Renner e no shopping Mueller esse indice chegn a
quase 314, sligerindo entao, que esta consumidora
e
mnis informada e tern maior
preocupa~ao com rela<;:3o aos produtos que pretende adquirir, haja vista que clas
aparecem com
0
maior Tlumero de consumidoras que pesquisam antes de fazer compras
conforme TABELA 7 dcste capitulo.
110
TABELA 8 - MARCAS CONHEC1DAS MAIS COMPRADAS - 2004
Marcas
Mueller
Curitiba
XV
Barigui
Just Be
18%
19%
15%
17%
Blue Steel
32%
16%
20%
18%
Request
Cortelle
14%
15%
13%
10%
13%
19%
8%
17%
SJ.l3ay
6%
6%
5%
Rip Coast
9%
8%
4%
16%
15%
Get Over
2%
5%
9%
7%
Fuzarka
3%
S%
4%
Teddy Boom
1%
9%
4%
2%
4%
Mix tecn
Preston Field
1%
1%
2%
2%
1%
2%
5%
2%
Base 63
As marcas
relas consumidoras
Curitiba
Steel
e Barigui
Cortclle
TirO
a Rip Coast tambem
DE PROCESSO
Dcntro
frequcnte
pelas
citayuo da fundamentayao
0
mesrno
as marcas
de compra
percentual
no shopping
como uma das marcas
mais compradas
ja
de compra,
Barigui
nos shoppings
mas a Blue
c na Rua XV, que
mais escolhidas.
DECISORIO
do tipo de processo
ulilizado
como
60
com dcstaquc para a primeira,
c Just Be tern
tambem aparece com prefercncia
apresentam
4.4
Blue Steel c Just Be apareccm
do shopping Mueller,
64
63
decisorio.
consumidoras
teorica
apresentaremos
das Lojas
Renner
qual
0
0
qual
deste eSlUdo, que relata escolha
tipo de compra
e
confirmado
do produto/compra
mais
com
a
e os
III
tipos de compra, ou seja, compra nao pJanejada, compra parcialmente
planejada
e ainda
compra nao planejada.
GRAFICO
32 - SABIA QUE PRODUTO COMPRAR (%) - 2004
67
52
43
43
Curitiba
Mueller
GRAFICO
xv
33 - SABIA QUE MARCA COMPRAR (%) - 2004
13
c=J
rJ
Mueller
Curitiha
Constata-se
Bangui
nos gnificos
•
XV
32 e 33 que oa loja da RUB XV
10
0
Durigui
e shopping
Barigui a
maioria ja sabia que produto iria comprar quando visitou a loja naquela oportunidade.lsiso
112
retlcte
0
comportamento de compra parcialmente planejada que segundo Engel et aJ.
(2000)
e
quando existe uma intenyao de compra de urn determinado produto, mas a
escolha da marca
e
adiada ate a compra ser completada, onde a decisao final pode
depender de influencias promocionais como reduyiio de prcyos, displays ou embalagens.
Jii nas Lojas do shopping Mueller e Curitiba aparece
0
comportamento de compra nao
planejada uma vez que a maioria das entrevistadas nao sabia que produto iria cornprar e
tampouco a marca a ser adquirida, neste caso tanto a marca quanta
escolhidos no ponto-de-venda, segundo Kollat (apud
Engel
el
al
0
produto sao
2000) estima-se que
ate 50% efetua compra desta mane ira.
4.5
AVALIACAO
DO CARTAO
RENNER
Os pr6ximos griificos dcmonstrarn como as consumidoras preferem pagar suus
compras,
0
perccntual que possui
0
cartao Renner e
0
motivo das que nao possucm.
113
GRAFICO 34-
FORMAS DE PAGAMENTO PREFERIDA
(%) - 2004
5655
34
Carne
Cariao
Cartao
da
IOjll
de
crediro
Ca.-lao de
Cheque
debito
pre-
Cheque
Dinheiro
datado
Barigui
Base de dad os: 60
Mueller
8se de dados:63
A forma de pagamento que mais agrada as consumidoras das Lojas Renner
de Curitiba
e 0 cartao da Loju, porem
corn poueo mais de
1;4
de
nota-se que
0
cartao de credito
prcfcrencia das entTcvistadas_
e bastante
utilizado
114
GRAFICO
35 - PossU!
° CARTAo
RENNER (%) - 2004
TABELA 9 - SE NAo, PORQUE?- 2004
Mueller
Curiiba
Barigui
7
Nao leve interesse
Ninguem ofcreccu
XV
4
3
Nao teve tempo
Nao rai aprovado
Preferc outra ronna de pagarrento
Outros
Total de pessoas que resporKieram nao
Como
Renner,
dcmonstra
das pOlleas
que
0
grafico
22
35. a grande
naa possuem
0
12
maioria
20
20
das entrevistadas
cartao, con forme tabela
possui
9, observa-se
0
cartao
que os
dados mais relevantes sao de 8 pessoas por falta de tempo no Shopping Mueller e 7
por falta de interesse no shopping Curitiba. Percebe-se que as Lojas Renner possui boas
estrategias
para a
capta<;ao de novos clientes.
115
4.6
iMAGEM
DA RENNER
mostra como
ESle grafico
e a imagem percebida
pelas consumidoras de Curitiba
em reluyao as Lojas Renner, diante de varios falores.
GRAFICO 36 - IMAGEM DAS LOJAS RENNER - 2004
Atualizatla
Des~ltualizada
Diferenciada
1Com qualidade
~
Indifercnciada
-/ ~
4(
Pre~oAlto
Scm qualidadc
Pre~o Rai;\o
~
1ft
Moda
Nao moda
~1
Hom Atcndimento
Mal Atcndimento
Para avaliar a imagem que as consumidoras tern das Lojas Renner, utilizou-se a
Escala de Diferencial Semantico, que segundo Osgood et al (apud MaHar, 1996) consiste
em uma avaliayao
de escalas
bipolares
em
lim
conjunto
de setc pontos.
As escalas
de
diferencial semantico silo muito utilizadas ern pesquisas de marketing, apresentando
vantagens de serern facilmcnte construidas, aplicadas analisadas e seus resultados
rapidamente comunicados.
116
Verifica-se entaD que a imagem perccbida pelas cntrevistadas das quatro Lojas
Renner de Curitiba, de uma maneira
e boa. destacando
os aspectos:
Atualizada
Com qualidade
Vcndc marla
Bom atendimento
Nos aspectos "prct;o" c "diferencia9uo" as consumidoras do shopping Curitiba c
da Rua XV considerarn
0
prc90 praticado pcJas Lojas Renner ligeiramente alto, mas
diferenciada. e nos shopping Mueller e Barigui oode
0
publico
e mais
elitizado
0
e
prc<;o c
considcrado media e para elas as Lojas Renner esta Iigeiramente diferenciada, nos demais
aspectos sua imagem C boa c pode seT melhorada para cxcclcntc.
4.7
A VALlA<;iio
DA PROPAGANDA
Neste grilfico
vcrifica-se as estratcgias de comunica9iio
utilizadas pclas Lojas
Renner c de que forma cada fcrramenta atinge efetivamente a consumidora no sentido de
atrai-Ia ate a loja.
"'
GRAFICO
37 - PROPAGANOA
VISTA
RECENTEMENTE
(%J -
2004
5354
49
44
33
Nao
Prollaganda
TV
na
Vitrine ou no
interior do
shopping
Animcios em
revistas
Mueller
Base de dados:63
Mala tlireta
Encartes na
loja
Barigui
Base de dados:
60
A propaganda na TV aparece como a melhor cornunica~ao com as
consumidoras, encartes, mala direta e os anuncios
vitrine
e
em revista l110stram pOlleo alcance e a
mais bern percebida pelas clientes do shopping Curitiba. Mas
e
importante
0
indice de consumidoras nao foram atingidas por todos os tipos de midi as utilizadas pclas
Lojas Renner, pois 0 numero chega a y,. das entrevistadas, com excelfao do shopping
Curiliba.
[[8
5 CONCLUSOES
Ao tinal deste estudo verificou-se que as consumidoras das quatro Lojas Renner
de Curitiba possuem algumas caracteristicas diferentes.
A consumidora que freqiienta as Lojas Renner no Shopping Mueller tern em
media 30 anos, colegial completo/superior incompleto,
acordo com
0
e solteira,
faz parte da classe A de
Criterio Brasil e trabalha sem cargo de chefia ou gerencia.
Aparentemente
e uma consumidora
mais exigente, po is se destaca do publico das
outras lojas quando se trata de pesquisar com grande freqiiencia antes de fazer compras de
vestuario e tambern quase sempre enfatiza mais os atributos considerados importantes na
escolha de uma loja de vestuario, salientando a fator atendimento.
Prefere comprar em lojas de shopping e gosta de fazer suas compras sozinha.
E
atraida ate a loja para procurar algo especifico e para passear, e, dentro das midias
utilizadas pelas Lojas Renner, a que mais Ihe chama aten9ao sao as propagandas na TV,
Costuma ir as Lojas Renner pelo menos uma vez por mes e nestas oportunidades
efetua compras de vez em quando, onde gasta em media de R$ 51,00 a R$ 100,00. Estn
consumidora e a que mais conhece pelo menos uma marca propria das Lojas Renner e a
marca rnais comprada pOT ela
e a Blue Steel.
Geralmente quando visita a ioja, eia nao sabe bern que produto e nem qual marca
vai adquirir, mas se mostra satisfeita com as roupas femininas, acessorios e lingeries que
costurna comprar, Ela possui
0
Cartao Renner e a imagem das Lojas Renner para ela
atualizada, ligeiramente diferenciada, com qualidade, pre90 medio, vende moda e
e
0
119
atendimento
maximo
e born, cia esta
de satisfatrao.
satisfeita com as Lojas Renner, embora
ou seja
Recomenda-se
0
0
objetivo seja
0
grau
encantamento.
enta~ para as Lojas Renner algumas
estrategias di ferenciadas
para
a loja do shopping Mueller.
Toma-Ia mais atrativa para as consumidoras
que freqUentam esle shopping, pois
trata-sc de urn shopping bastante elitizado, sao consumidoras que visitam
nao
para irem especificamente nas Lojas Renner,
para passear
Oll
procurar
algo
0
shopping mas
acabam entrando casualmente na luju
especifico. Para atTair esta consumidora, a loja poderia
trabalhar em cima dos aspectos considerados mais importantes por cia, os quais foram
detectados na pesquisa.
o
que aparcce em primeiro Iligar
e
0
Hilor atendimento que elas consideram
muito importantc, portanto a loja deve rocar ainda mais seus esfon;:os em atendimento,
investindo em treinamentos e criando escalas de vendedores especificamentc
para
0
atendimento.
Outro fator bastante importante para etas e a localizayao, isso demonstra que viio
ate
0
shopping Mueller porque e mais conveniente, sendo urn dado reJevante pois a
cliente desde shopping na~ vai deixar de freqilcnta-Io.
o
layout, exposiyao dos produtos e facilidade em encontrar os produtos tambem
e
c-onsiderado muito importante para esta consumidora, portanlo a toja deve direcionar
csfor~os a estes atributos.
Eta gosta de promoyoes, considera importante
0
fator preryo e se enquadra em
classe A. No entanto como demonstra a pesquisa cIa gasta pouco com roupas, sendo a
120
consumidora que menos gasta de todas as lojas pesquisadas e quando visita a loja efetua
compras de vez em quando, portanto as Lojas Renner deve criar estrategias que venham
ao cncontro a estas indicayoes.
Ela compra muito a marea Blue steel,
0
que
e
urn indicador para que as Lojas
Renner procurem verificar porque as demais marcas na~ cham am tanto a atenyao desta
consumidora.
A mala-direta
e uma ferramenta
pOllea pereebida por esta consllmidora. para tanto
as Lojas Renner poderia criar estrategias de incentivo por meio de mala direta, com
promoyoes direcionadas para as clientes doste shopping.
Dianle deste estudo verifiea-se que a pesquisa de mercado e uma ferramenta
muito eficaz para detectar necessidades e desejos dos consumidores. recomenda-se as
Lojas Renner utilizar-se mais desta ferramenta de maneira bastante aprofundada a fim de
identificar as reais necessidades do publico deste shopping, e desenvolver estrategias mais
focadas.
Ja a consumidora do shopping Curitiba tern em media 35 anos, gimisio
completo/colegial incompleto,
e
casada e tern filhos, e representada pela classe A com
pequena diferen9a da c1asse B do Criterio Brasil e nao ocupa cargo de chefia ou gerencia.
Costuma pesquisar mais as Lojas Renner antes de compras artigos de vestuario e
destaea como atributos mais importantes na escolha de uma loja de vestwirio a qualidade
e
0
pre90, prefere faz'er comprns nos shoppings centers e gasta em media R$ 10 I ,00 a R$
200,00.
121
Reprcscnta
0
maior numero de mulheres quI.!prefere fazer compras sozinha entre
todas as lojas pesquisadas. Vai ate a loja motivada por saber das novidades e que ja sai de
casa com inlen~ao de ir nas Lojas Renner, a grande maioria nao se recorda de nenhuma
midia das Lojas Renner e algumas viram propagandas oa TV. Visita a loja mensalmente c
compra na maioria das vezes, cia conhece pelo menos uma marca propria das lojas
Renner e a marca mais comprada por ela
e Blue Steel e Cortclle.
Todavia na maioria das
vezcs nao sabc qual produto vai comprar, nem tampouco a marca a ser escolhida mas
tambem dcmonstra satisfa~ao com os produtos adquiridos anterionnentc,
maior numero de consumidoras que possui
0
representa
0
Cartao Renner.
A imagem das Lojas Renner pcrcebida por ela e que esta extremamente
atualizada, difcrcnciada, com qualidade,
0
precro e ligeiramcnte aito, vende moda e
0
alendimento e born, satisfeita de urn modo gcral com as Lojas Renner.
Para
esta
consumidora
rccomenda-se
a
busca
de
uma
estrategia
de
relacionamento mais proximo a fim de que cia se sinta valorizada pela loja. pois esta
cliente se bern tratada fara urn marketing boca-a-boca e sera uma fonnadora de opiniao
positiva para as Lojas Renner.
Ela sempre vcm na loja para vcr as novidades, para tanto a loja deve trocar mais
seguidamente suas exposic;oes e vitrines para nao sc tomar cansativo para a cliente vcr
scm pre as mesmas coisas.
Esta consumidora geralmente quando vai
a
loja e nao sabe que produto ira
comprar, considerando que ela lambem gosta de novidades, sugcre-se a loja que tenha
semprc produtos atrativos e diferentes que impulsione a consumidora it compra.
122
Este shopping esla situ ado entre
0
centro c os bairros de Curitiba, verificando-se
tam hem muitos predios residenciais, escolas c faculdades, considerando que muitas
pessoas passam por esle local, recomenda-se a distribui/Yao de encartes promocionais
nesta area uma vez que esta midia atinge um percentual muito baixo de consumidoras.
A loja da Rua XV vern representada pela consumidora de idade media de 30
anos, com colcgial completo/superior incompleto, solteira e pcrtence da classe B segundo
Criterio Brasil, que trabalha mas nao possui cargo com fun/y3ode chefia ou gerencia.
Costuma pesquisar de vez em quando a C&A, e as lojas Renner semprc antes de
fazer suas compras de vestmirio, e apesar de nao pareccr t50 exigente nos atrihutos,
considera varios itens importantes na escolha da loja, como
0
atendimento, estilos,
qualidade, variedade e modelagem das roupas.
Como podia-se prever, ela prcfere comprar nas lojas do centro e seu gasto mensal
com vestuario esla enlre R$ 101,00 e R$ 200,00. Esla cliente tamhem gosta de razer
compras sozinha e costuma visitar as Lojas Renner motivada por procurar algo especifico
c saber das novidades e se recorda de ter visto recentemente propaganda e encarles oa
porta da loja.
FreqUenta as Lojas Renner pelo menos uma vez por mes e quando vai ate a loja
efetua compras na maioria das vezes, reconhece pelo menDs uma marca propria das Lojas
Renner e sua marca preferida
e Blue
steel e Rip coast. Embora ao visitar a loja saiba que
produto prelende Jevar, confessa nao saber a marca que vai escolher • mas se mostra a
consumidora mais satisfeita com os itens que tern
0
hahito de adquirir.
123
Esta consumidora possui 0 Cartao Reooer e para ela a imagem das Lojas Renner
e
extremamcnte atualizada, ligeiramente diferenciada, com qualidade, pre90 ligeiramente
aito, vende moda e
0
atendimento
e considerado
born, estando esta e!iente de uma forma
gera! tambem satisfeita com as Lojas Renner.
A consumidora desta loja da Rua XV
e
bastante jovem com born grau de
instruc;uo, apresenta os percentuais mais altos das consumidoras de todas as lojas que
gastam entre R$20 I,00 a R$300,00 com roupas por mcs. que freqiientam a loja uma vez
por seman a e que sempre que vao a loja efetuarn compras, diante disso, recornenda-se
para as Lojas Renner aproveitar aD maximo esta cliente dentro da loja, criando
altemativas
que as mantenham
mais tempo dentro da loja. como algum espac;o
diferenciado, algum entretenimento, seria ideal que a loja fosse ampliada, pois emhora a
loja seja de cinco andares, apresenta poueo espac;o para viabilizar estes difcrenciais.
Varias pessoas transitam no centro e muitas vezes cstao em intervalo de trabalho
e procuram urn lugar agradavei se distrair, recomenda-se entao, promo90es em todos os
setores c prc90s atrativos uma vez que consideram que a C&A se descmpcnha melhor
nestes dois aspectos.
Um dado importante
c que
elas preferem comprar no centro, portanto a loja que
ofereccr mais opc;oes sera a escolhida por estas consumidoras, e urn dos motivos que as
atrai ate a I~ia
e
a vitrine, portanto recomenda-se que esta esteja sempre apresentando
novidadcs uma vez que tambern sao rnuito atrafdas pclas novidades da loja.
124
A loja do shopping Barigui e representada pela consumidora que tern a media de
idade tam hem de 30
representa
0
allOS,
colegial compieto/superior incompieto,
e
solteira, estudante e
maior perccntual de classe A de acordo com Criterio Brasil.
Esta consurnidora tern
0
hilbito de pesquisar C&A de vez em quando e Lojas
Renner semprc, considera os atributos qualidadc e variedade mais importantes na escolha
da loja de vcstmlrio, prefere comprar nas lojas de shopping, gasta em media de R$ 101,00
a
R$ 200,00 mensalmente com roupas e prefcre iT as compras desacompanhadas. Motiva-
se a visitar a ioja para passear e procurar algo especifico e a grande parte se recorda das
propagandas na TV vista recentementc.
E
0
major
pcrcentual de visitas mensais e que efetua compra na maioria das
vezes. Como as consumidoras das outras lojas. ela possui
0
Cartao Renner e conhecc pelo
menos uma marca propria das Lojas Renner, dando preferencia para compra as marcas
e
Blue Steel, Just Be e Cortclle e apesar de saber que produto comprar quando visita a loja,
nao define a marca que vai levar, mas considera-sc satisfeita com as roupas femininas,
acessorios e lingeries que sao os produtos que ela mais adquire. a imagem das lojas
Renner para cia e de uma loja atualizada, ligeiramcnte diferenciada com qualidade, com
o pre90 medio, que vendc moda e atendimento born e esta consumidora apresenta
0
maior
indice de satisfa930 com 80%.
Aprcsentam 0 percentual mais alto de estudante c
0
que mnis faz cOll1pra
acompanhada dos pais. Embora este shopping seja muito novo em Curitiba com
menos de urn ano de vida, a consumidora deste shopping apresenta caracteristicas de
125
satisfa~ao com as Lojas Renner muito proximo e em alguns casos superiorcs
comparado
30
das demais lojas.
ESI3 consumidora de c1asse A gasta poueo com Toupas por mes, no entanto
considera importante que a loja venda moda cacha
que as Lojas Renner se
desempenham melhor oeste aspecto, em contrapartida considera que a C&A se
dcscmpenha melhor em promoyoes, fonnas de pagamcnto e serviryos, diante disso,
como
exisle
cstrcitar
0
urn numcro menor de clicntes diariamentc
nesta
ioja, recomenda-se
relacionamento com estas elientes, criando alguns difcrenciais nest a loja
como prolongar
0
tempo de reservas de mercadorias,
que tcoham promoyoes
direcionadas para os ciientes que visitarem esta loja, pois trata-se de urna loja nova e
muitos c1ientes visitam diariamente esta loja pela primeira vez e uma boa imagem na
prirneira visita geralrnente faz com que
0
c1iente retorne mais vezes.
De acordo com os resultados obtidos nesta pesquisa observ(l-se que existe
alto grau de satisfa930 com a loja e que
0
sucesso da mesma pode depender em
grande parte de urn tnifego maior de pessoas no shopping Barigui.
o fato de 0 shopping
estar situado em urn local com algumas dificuldades de
acesso, seria interessante que os gestores desta loja e ate do shopping criassem junto a
prefeitura estrategias de locomo9ao rnais acessiveis a todos principalmentc aos que
dependem do transpOrle coletivo.
Ohserva-se na conclusao deste estudo que apesar de se tratar de urn publico
segmentado para uma mesma loja de departamento, verifica-sc diferen9as, umas com
grande relevancia e outras menos entre as consumidoras, em razao da iocaliza9ao das
126
lojas, 0 que ressalta mais uma vez que os varejistas precisam criar estralcgias diferentes
de acordo com a localizac;ao e area de intluencia conforme dcscrito no capitulo 2 da
fundamentac.:ao
teorica
que trata da localizac;ao
de
lim
varejo.
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sendo. 4.ed. Porto Alegre: Bookman, 2000.
TROSTER, Roberto Luis; MORCILLO, Francisco Mochon. In/rodl/fifo
a
Eeonomia.
3.cd. rev.amp!. Sao Paulo: Makron Books, I999.
UNDERHILL, Paeo. Vamos as Compras: A ciencia do Consllmo. I.ed. Rio de Janeiro:
Campus,
1999.
WESTWOOD.
Jhon. 0 Plano de Marketing. 2.cd. Sao Paulo: Makron Books, 1996.
ANEXOS
ANEXO A - QUESTIONAruo
ucst
ntre'-Ista(or
a( 0 mar ,etlllg 4" ana 111\'('1"110
Pcsquisa para :1 realiza~iio do Irabalho de conclusiio de curso
,1(' HIre
iN II{UUU~A
Bom
dial boa tarde!
trabalho
para
bo('l noile.
de conclUS:lO
responder
)a os para
J. A cliente
Illel! nome
~
Estou
do Cllrso de Markding
d:) Ulli\ersidade
Tuiuti
f('lzcndo
11111<1
pesquisa
(b
do P;;H('Ina. e gost::uia
para
0 illeu
sua colabordt;:lo
<llgum<ls pergunt:ls
0 entl'cvlst;lC
visitOlI
( ) I. Sozinha
( ) 2, Acompnllilacia
or
:l loia
.
£I..: filhos
I'ROCESSO DECISORIO
Avali:u;iio de alternativas
3, COlli qlle freqlH~ncia
( ) 3. r\coillpanhacb
( ) 4. Acompanhada
( ) 5_ Acomp('ll1.l1:)da
do l11arido/namorado
de amigos
dos pais
DE COMI'RA
\'oc0 COSIIJllla pcsquisar
as seguillies
IQps anto;;:s fazer
I
2,N,)maioria
I.$..:mpn:
Lojas
d('ls vczcs
3,Dc
Sll:lS compr:ls')
I
4,Nullca
vez em qU('Ilido
l.lIcA
_. Zenner
4.
Agor:l
vou ieI' algulls
Illuito
<llribulos
d..: Uill('l
para a escolha
e eu gostaria
que \oc0
loja de \'CSllljrio.atribuindo
notas
mc clissesse
de () a
10.
() para
que cad<l 11111ddes
mellOS impot:1Ilk
0
import:lnciJ.
frequelltJ
desempenho
senclo
0
ckstes
m("sl11Os atribulos
pJr:) sem importanci<l
pelo mellOS 111m vez:lO
nas lo.l('ls ('I seguir.
<lvJliar
('Ilglllll ikm.
im)f111:i.nci<l
orlllas (e )agJlllel1to
), )rolllot;Oes
6, Jnc( <I c (e pro( utos
ti . ..:r vJnos csll os
Y. )r~t;o
O. <1\'oul (COIllO est<l c IYI( I a)
II. cmpcrJlur:l
no IIlll:nor (3
_. ;,;-poslo;;ilo (OS prodlltos
0J~
I :;_F~cilid~de de l!llcontr:u
os
114. ll<lI(<lCe(OS
prOClltos
:1l11an 10 (<IS pct;as
)rcst~dos
como:costurJ.
nolas
Avali:n
Jilotar
de
0
a
somentc
km
to
10 para
Renner
C&A
para
como
0
('IS lojJS que
()9.
COMO AVALIA
Ive cc
Alributos
Alribua
e 10 [)<lra nHlilO importante_(
('1110).Se nilo souber
I Akll(lI11<;'lltO
AJuc J (~ VCIl( C( orcs
17.Servio;;os
c
Depois.
iillpol::lIlle
\ oce avalia
11.
a nnportancia
sendo
niwl
de
5, Em qmd dos seguintes locais voce efetua a maio ria de suas compl'as de vestuario?
( ) I. Em lojas de rua no ccntro
( ) 4. Nao tern preferencia
~~~:~~:~1:~
~~
~~o~~~i~~r~~ntro eomercial
( ) 5. QU[ros
_
Quanto em media voce costuma gastar com roupas pOI' rnes?RU
( ) 1. Ate R$ 50,00
( ) 4. Dc R$ 200,00 a R$ 300,00
( ) 2. Dc R$ 50.00 a R$ 100,00
( ) 5. De R$ 300,00 a R$ 400,00
( ) 3. De R$ 100,00 a R$ 200,00
( ) 6. Acima de R$ 400,00
6.
Na maioria das vezes voce costullm f:lzer StillScompras:RU
( ) 1. Acompanhada de marido/namorado
( ) 4. Acompanhada de HUms
( ) 2. Acompanhada de amigos(as)
( ) 5. Acompanhada dos pais
( ) 3. Sozinha
( ) 6. Qutros
7.
8, Qual e a forma pagamcllto que mais lhe agrada? RM
( ) I. Dinhciro
( ) 4. Cartao de debito
( ) 2. Cbeque
( ) 5. Canao de eredito
( ) 3.Chcquc pre-datado
( ) 6. Cartao de loja
A VALlA<;:AO DAS LO.lAS RENNER
9.0
que a Illotivou
vii' lias Lojas
( ) [. A ,·itrin..: Ill..: challlOll akny:'io
(
(
(
(
RCllIlel'?
RI\I cspontfinca
( ) G. Rl;'c.:b.:tI mala
) 2. Propaganda
na t\
) 3. lntlu':ncia do..:amigos
) -I-. Saber (las llovicla(ks
) S. Encanes na pOria
( ) [0. J:l saiu de casa
( ) II. OlitroS
pl'olllo~iio
das
12, Quando vocc \'em as Lojas
( ) [. Sempre
( ) 2. N<1 maioria das Yczes
( ) 6, Propag'lIld~
dcssas
,Just
t:
!:Slue ste~
_'. {eqllcst
lortdl.:
h.
coast
t:t O\el
{Ip
\)
t:dy boom
[0. MI:;:tct:1ll
[ I. Prl:stoll
fidel
alglllll:l
mal'cas
marCll
costuma
Renner,
proprill
( )
Ila TV
Reline •.'!
( )..t Pdo m':IlOs lima \'cz pOI' m':s
( ) 5. Pe[o mellOS ullla vcz <1cada [5 di<1s
( ) 6. Pdo mcnos lima vcz par St:I11<lIl<l
COlli que
£las Lojas
N:'io
2.
comprar'!
COIll intcnyao
Lojas Relllll'r
recentcmentc'!
( ) 4. Silll. No ill{t;!rior do siloppillgiYitrille
( ) 5 N<'io
( ) 3. Sil11. :1llllllCio em revislas
11. COIll que freqi.iclltia
vocc vem as Lojas
( ) [. Pdo 1llt;!1l0S111lHlYeZ pOI' ono
( ) 2. Pdo mellos IIll1a \'cz a cada (; llleSCS
( )i. Pdo IlKIlOS lima \'cz a cada .l mcscs
I~. Quais
diret<.l
( ) 7. Vcio prOClirar :1lgo cspccifico
( ) t::. Vcio SOlllcntc par;] pass..:al
( ) 9. Vcio pagar
10, Voce viti :lIgtlnl:1 propaganda
( ) [ SUll. cncartt:S n~ lop
( ) 2. Silll. Illob din;[a
13. Voce conhccc
( ) I. Sim
Carne
( ) 8.0utros
( ) 7.
RM
fl"eqiienc.ia
costulIla
("Oll1pl"al' alga'!
( ):>. Dc vez t:111qual1do
( ) 4 NUllco
Rellner?
_
15. Quando entrou nliS Lojas Renner, ja sabia que produto irin comprar?
( ) I. Sim
( ) 2. Nao
16. Se SilO,ja sabia que marca iria comprar?
Sim
( )2. N50
( )1
17. Se Silll, QUld?
18. Agora eu vou falar sobre a linha de produtos oferecida pelas Lojas Renner. Para cada prodllto que
eu disser, voce vai me dizer se costumn ou nao comprar na Renner equal 0 seu grau de satisfa'Y-10com
rcla.;ao a estes produtos, de acordo com este cartao.
Linha de produtos
COlli )l"a
1..Sim
2.
5.TS
N;io
Grall de satisfa
4.S
3.NSNI
flo
.1 loTI
{oup~s h.:nuIlIlKIS
ollpns nKISClilIlas
{ollpas IIlt:1l1tlS
La pc os 1.:11111111105
l a 1;:1os masell mos
~ I;~(as Hlt~ntlS
Acessonos
OSllldlCOS
19. Voce j:i possui
( ) L Sim
20. Se
( ) 1.
0
cnrti'io Renner?
) 2. N:'io
nao, pOl'que?
Nao leve interesse
( ) 2. Ningucm ofcree ell
( ) 3. Nao teve tempo
( ) 4. Nao foi aprovado
( ) S. Porquc prefere outra fonna de
pagamcnto
21. Agora VOIIIhe fazer algumas perguntas com rela.;ao a imagem que voce tem das Lojas Renner e
gostal"ia que voce me respondesse de acordo com as alternativas deste ca,·tao. POI' cxcmplo no primeiro
fator "atualizada" voce achn que as Lojas Renner eshi extrenUUllente atualizada. atualizada,
ligeiramente atualizada, nen atualizada nen desatualizada, ligeiramente desatllalizada, desatualizad:l ou
extl"cmamentc dcsatllalizada? e assim para os demais fatores.
Atualiz.lda
Difcrellciada
Com qualidade
Pre~o alto
Vendc modn
Atcndimcnto bom
-=
Dcsatualizada
Lugarcomum
Scm qualidadc
Prc~o baixo
Nao vende moda
Atcndimento mim
22. Defina por gentileza 0 seu nivel dc satisfa.;il.o COIllas Lojas Renner?, de acordo com este eartil.o.
I.Torllmcnte
satisf-.:ito
I
I
I
2.Sntisfcito
:;.Ntlll sntisf..:ilO111:'111
insntisfcito
4.lnsatisfcito
I
Ilj.~111 qua (as Lo~as Kennel' (C Ltll"ltlba voce ¥osta (e a.zel"suas cOllipras.'
( ) I. Shopping (ufltion
( ) 3. ShoPPl1lg Bariglll
( ) 2. Shopping i\ hllkr
( ) -k loj:t do Cl.:IUfOIS dc nov..:mbro
I
I
.KlVI
5.Totalmcntc
illsatisf..:ito
Perfil S6clo/Ue1llOl!l":illCO
Agor ••para fill:llizar. gostaria de sabel' dc nlgulls d:ldos seilS,
2~. NOllle:
_
Tclcfone:
25. fthule
26. Es(olarid:ull'
( ) I. An:llf:llk:to/primftrio incompleto
( ) 1. Primftrio compkto/,gin:lsio incompleto
( ) 3. Gin:'tsio compldo/cok:,gi:ll incomplt!lo
27. Estado civil
( ) I. SOII!;!ir:l
( ) 2. C:ls:lda/yi\\,; jUllto
( ) 4. Colcgi:ll cOlllpkto/sllp~rior
( ) 5. Supl:rior completo
incompk[o
( ) 3, Sep:lI":lda/dhwciacb
( ) ..1. Vill\':l
28. Tcm filhos
( ) I, Sim
29. Apl..'lI:ls p:ll":l fillS (k classific:l.;:50 <:st:ltistica. pOl' gentikz..1. em qllal <las fnix-as que I.:SI;.10no Cnl1;.10So.;'
!;!lIquadr:l1llos rl.:I1<1im<':I1[05
m<':l1s:lis£In SU:l f:lmilia. consi(]er;;tn(\o loda5 as peSsoas que trab:llh:llll.l.ncluir
:llugu(·is. pens&:s.
A
A I
$)
).));'1011 +
. _.Y4~
.,,1
a).))
:l
.~,
~. e rCCllsou n respon{ er
30. Qual a sua ucup:W:io?
( ) 7. ESI:l£i;;ri;;t
) J. Funcionftrio scm nlll<;fio dt! chdia 011,gcr2ncia
( ) tl. Aposl..·ntadn
'< ) 2 FlIIlcion:'t •.io com f~IIl.;:50de ch<:fi:1au gl..'[cncin
( )9. Dob •.
~ ) 3. Empres:'iria au SOcI:l (b <':ll1presn
( ) tU,Nao trabalh,l
~ )~. Profission~llibl.:r:lJ/:lllt61l0mo
FUllcion:'lrIn pllblic:l
( "' II. OUlros
,( ) b. I:"stlKlallk
MUlTO OBRIGADO POR SUA COLABORACAO!
( »).
_
ANEXO B - CARTOES
DE RESPOSTA
Utilizar para a perennta n" 3
SEMPRE
NA MAlaRIA
DAS VEZES
DE VEZ EM QUANDO
NUNC A
Utilizar para a pergnnta n"22
Exemplo "Atualizada"
Extremamente atualizada
Atualizada
Ligeiramente atualizada
nem Atualizada nem desatualizada
Ligeiramente desatualizada
Desatualizada
Extremamente desatualizada
Utilizar para as perguDtas D" 23 e 28
Totalmente
satisfeito
Satisfeito
nem satisfeito nem insatisfeito
Insatisfeito
Totalmente
insatisfeito
Utilizar para a pergnnta n"28
R$5.555 ou +
R$2.944 a 5.554
R$1. 771 a 2.943
R$1.065 a 1.770
R$497 a 1.064
R$263 a 496
ate R$262
Se recusou
a responder
Introdu~ao
.r
;,.f;~;~~~Q~~~j~~
~ta
e
~~I~u~~sQ f~ci1~
t
•• 531. do
popula~a:o
~ur_itibona
pe.sqlJ'5<I Retrotos
deCur,t.bc.
••
OBJETIVOS
f"mi~iM segundo
tfeitapormulheres:
vesT;r bern. clem de se
e ,,"iginm
pt'odufo$
de
t
(I
torllQr·se
lider
muctidoeparoquepossai:lesenvolvuestratig'asquf!
contr,~vom
WO o.ellConto/l'ento
de sellS dentes
essenclQlse,dentiflquehdbftosdecompraeV<lloresda
mulhercuntlbano.
de
•• 0 rna.ior
femin,lIO;
publieo
consumidor"
das
lojas
Renrw:r
"AS Lojns Renner tern 0 objetivo de
EI
t
Objetivos especificos
••Identif.jeol" 0]freqiiinciQ de vi.sito e campra das
consumldol"lls
das LoJasRenner;;J
.r
Ide.ntificor as ot.ributoS.,mois
escolha
de umo IoJo de vestucirio
satJsfo~ao;
'Td,,,jfj~,
relo~o
(I
JXl9<lIIlento;
.r
Identificor
'/Identificar
consumidoras
solientes
!?Ora Q
e quol 0 mvel de
0 ,~fm~jo
d~ 'o~"mj""~
~
localj%Q~ao_
des
IOJos
e fOI"ll\(l$ de
(I media
0
0
d.."
gasto
mensol.
I
j
Objetivos especificos
~
"Iderltificor 0 reconhecimerltodos morcos pr6prios
dosLojosRerlflerpelosconsumldoras;
"Iderltificor 0 rlivelde sotisfo~.ao dos cOrlsumidoras
comreto~ooosprodutosadquiridos;
"Iderltifieor (I il!!f!9empercebido d(ls collSumido.1'<lS
'm~.lat;OOasLOJOSR.enner.':lt~. teas.uapro.nClpCll
concorrente;
~
com vest.u6riO;
que motlVQ e InfluenclQ
as
frequerltorem os LoJosRemler;
"~~~~~6.r
fjlhg:.'·fllre~~o.d;m~~~c;ao{'da3:s
~~t1as
consumldoras dos
ReT>';
Marketing
,/Varejo
- Churchill e Peter (2000), los Cosas
k~Wr\I§~gl.~o~~~t;(~~~?,
los Casos (2000),
/,
Comportamento
consumidor
do
·Uma atividade diretamente
envolvida
em obter,
consumir e dispor de
produtos
e servi~os, incluindo os
processos decis6rios que antecedem e
sucedem estas a~oes". (Engel et oJ,
2000, p. 04)
®
'~\
VareJo
I
{
Metoda/ogia
Esp«ifico~o
Especific(l~a do problema
do problema
'" Quol ~ freqiiencio. de visita e
consumldorosdasloJasRenner?
compro das
'" Qual a recanhecimentodos marcos propriasdas
lojos Rennerpelas consumidoras?
./ Qual 0 nivelde $Qtisfo~aadas consumidaras cam
rela~oaospradutosadqUirldos?
./Qualapreferenciodasconsumidorasemrela~oo
locoli2o~aodaslojase formasde pogo.tnento?
./ Qual ° midio de gasto mensalcomvestuario?
./ 0 q~ motivo e ~nfluencio os consumidoras a
freque:ntaremas loJas Renner?
....,,,
"Varejo
consiste.
em
,t6~d~s<!as .•.~.}
atividodes e servl~os que/engloVam 0--1
processo de venda d~ipr~dutos.
e. ~l
servi~o.s
para
otender /0' umo
necessldode
pessool PO}_cl·.".su.
midor
flnol".(Porente, 2000, ~
.'
~
./ ~~~aia's't~Tarrf;~~~.o f~~tc:~~:~~r~;i~~
concorrente?
Coleta de dados
Delineamento da pesquisa
p".squ;""quonlilalivaconclusi",descrili",,·
Eocolelodcdadosdeumoootuminadaamos'rodeindividuos
dopoPUla¢oopcnosumo.u,bo.scondo-s
••.
e",grandese
rept'escnlaliws
IImo<ll'<i<,sujeitando os dodos Q Qnc\lisc
q""nTil"livo.{Malholro, 2001)
Popula<;aoe amostragem
II popula~aodopesquiso.
foi de/inidoporUIIIQIlmOsll'<ldc
252
mulherescurilibo"""
frcqli<:nladar<t$ dos loj<>s Renner,sem
distiN;aodc ido.xc doss<: social. uTilizondo a lecnicode
a,no<lrogemnil'op<'<)babilis'iCClporll'dfeqo
" Dadosprimcirios
-'Questionarioe.struturodor.Qodisfor9'<l'o
"'"Coleta no perfodo de 22 0 29 de abril de 2004
'" Tempo medic de 15 minutos paru cado entre.~i:rtQ
..'Midiode63questioooriosporlojo
" Midia de 9 entrevistos porturno (rno.nhll,torde,
noite)
" Totoldeumasemonadeentrevistospessoais
Perfil da empresa
Tratamento dos dados
'" Dado. looolod,,< ••I"'Mcrilo. paraasoft ••orcE~cel
,/ Inscridosno
sohworcSf'SSporoonOliSMMlalisliC<1!l
.' RMulTadosopre.sf'nIOdos£m9"'fico.ctobc~d.borodos
""SS<lflw~POwerP"inTeE~",,1
'" Condus3c. c rccomcnda¢cs
finalizados no SOflW<Ire Word
Limito~Oes do Pesquiso
umila·.., ope"'" as cOIISumidor<l$do. Lojas ~n •.••
r que
visi'oro'" as lojo.s flO pcriodo do pcsqooSQ
1922 lnaugura~ao do primeiro ponto de
1940
Enwnlora
seu mix
Constituil;QO
de Lojos
de produtos
vel'ldo
tornondCl-se
.
Renner
S.A,
1967 Tornou-se umo empresa de capita! oberta
1998 Transferido 0 controle ocionario da Companhia
C. Penney.
paroJ.
A1uolmellfe.
hd 60 Lojas
Renner
no Brosil,sendol1
rajas no Estodo
do Rio Grande do Sui, 04 em Santo
Catarina,04 no Parona, 06 no Rio de Janeiro, 23 em
SOo Paulo,
Federal.
Perfil da empresa
Aumentou
umolojodedepartornentos
1965
05 em Minas
01 em Goias
Gerais,
03 no Distrito
e 01 no Espirito
Santo,
Jl CJXl{PSP.:NTJl(:Jf.0
(])OS
10dO$io ""S""re<llizo~ao
CJfASV £r£Jl(])OS
NcgOcio
V"r-ejode "",'OOrio. <)<"li90'de belU(l"
scrvi~o.
PE'RSFIL
SOCIO-P.CO:NO:MICO
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CJYECISOC]?JOCJYE
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FREQUENCIA DE
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PAGAMENTO
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...=;t:@
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MODELAGEM
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DAS PE~AS
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I:::
L,---=cc~,,----,-;-----=,----=----='---:.
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8.5
t,O
9.S
10.0
PROMOCOES
1°'i\htdlt'j"
U~
oijO
~~~b3
CO:M<PlUl
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M
! "~7----;-;-----;,,----;•.;;-.---;c•.,,---;;;,.•c--c,;-;,----!•,.•
•...
G
PREFERE
"
11~i'i-n
COSTV"'A
III:
PrO i'i<"
A
LOJ'"
•.••
,,. "" "
.r-€» ___
rfiJ
rtil CEll,_.c_
GASTO
J
COSl1JMA
MENSAL
I
COMMAR
:Tii'[jjrrtr'rr""
;;,;.,
,....,. ""',....,., . ..,,, .....•..
",00"'"
_
bOO,
lTeNS
COMPRAS
;;it',
,n,,:aJ..I-~I.
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FAZER
ITrIl iI.nfii
MAlS COM.!'RA[)(lS
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-..-;.p..;.
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4
~"~~~';.~"i::~~~~.~~~!'lf;i:~~;O~':J.~~nc.
_I'"
..••••.
"".'
AVAl.IA(;AO
c..ON
t_ ..,,,,,,,,,,,-,
II
DA5
LOJ AS RENNER
...
2.
CONHECE
ALGUMA
MAReA PR6PRIA
DAS WJ
AS RENNER
-
-.
torttlle
f)
SABIA
PRODVTO
QUE
In
COMf'$I:AR
••••
)I.o/j/LI)I.(Jf a (])a
CJl'lWfa <R!Jl1N'JoI1E<1{.
SABIA
•••
•.•.w
r••'••••r." ••.••.,••.•••••.••••••..••
__
~J'
Ei
".-
•••
_
QUE
MARCA
COMPRAR
••
.,~
PROPAGANDA OU PROM09AO
VISTA RECENTEMENTE
N~
;=.~....
.,.,. •••••••. i•••••••
_ ••
_ •.•••
""
~h ••~;'•.•••
••1\'
,1".,
:a. ••.•••••
,oj.
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMA
-...-...
~:'.'
:~rn
--.
,-.........
.~
•...••.•.
•...•.
.....
-.-
•..•.•.•..
~
---=
._-",
......-
10
AGRADEcEMO!'~ PRESENCAEA TODOS
QUE COLABORARAM PARA A ELABORACiio
DESTE TRABALHO
OBRIGADA!!!
II