III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006.
FORMAÇÃO DE PREÇO NO VAREJO INFORMAL: Estudo nos municípios de Santa
Maria/RS e Belo Horizonte/MG
Autores: Antônio Artur de Souza, Italo Fernando Minello, Danielle Afonso de Abreu, Claudia Maria Sonaglio
RESUMO
A determinação do preço de venda de seus produtos e/ou serviços é uma importante
atividade ligada a pontos essenciais e vitais das empresas. Diante do advento da competição
em nível global, as empresas precisam atuar de maneira ágil e flexível para responder às
novas demandas do mercado. Assim, o estudo da formação de preços se tornou um importante
campo a ser explorado, especialmente nos segmentos que atuam mais próximos do
consumidor final, como no caso do comércio varejista. A pesquisa descrita no presente artigo
estudo buscou apurar com os proprietários de empresas do varejo informal o processo de
formação de preços, bem como as variáveis consideradas nessa decisão. Os dados foram
coletados por meio de surveys auto-administradas, aplicados nas cidades de Santa Maria/RS e
Belo Horizonte/MG. Observou-se que as empresas atuantes no setor varejista percebem a
importância do processo de formação de preços para a sustentabilidade e utilizam as
informações contábeis e financeiras como suporte a esse processo. O estudo contribuiu para
identificar os principais fatores que afetam a formulação dos preços de venda dos produtos e
serviços das empresas varejistas informais.
PALAVRAS-CHAVE: Formação de Preços, Varejo, Contabilidade de Custos.
ABSTRACT
Pricing is always a tough task, very important due to its relevance to the success of
any company. Global competition has forced companies to be more flexible and quick in
answering to new market demands. Pricing has become an important issue to study,
particularly in small retail businesses in which the contact with the final customer is very
close and intense. The study described in this paper aimed at identifying the pricing
procedures in the owners’ point of view. It also aimed at identifying the variables that are
considered in such decisions. The data was collected through self-administered
questionnaires, in a survey preformed in the cities of Santa Maria and Belo Horizonte, in the
States of Rio Grande do Sul and Minas Gerais, respectively. It was possible to conclude that
the owners of companies that are very active in retailing perceive the crucial importance of
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pricing procedures for the company’s sustainability. They are also very much aware of the
importance of accounting and financial information to support such decisions. It was also
possible to identify a list of the main variables that are perceived as having impact on the
process of defining prices in the small retail businesses.
KEY-WORDS: Pricing, Retailing, Cost Accounting.
1. INTRODUÇÃO
Uma das mais importantes decisões de uma empresa consiste em determinar preços de
venda de seus produtos e/ou serviços. Essa tarefa está intimamente ligada a diversas áreas
funcionais das empresas, como Finanças, Marketing e Produção. Por essa razão, as decisões
de preços devem ser analisadas sob uma visão ampla e coerente com o mercado de atuação da
empresa, na medida em que envolvem diversas variáveis quantitativas e qualitativas, as quais,
na maioria das vezes, não dependem apenas da organização.
Formar preços não se resume apenas a fazer um somatório dos gastos em que se
incorre desde a compra até a venda de determinado produto, adicionando-lhe uma margem de
lucro. Existem vários fatores que interferem na formação do preço de venda, podendo-se
destacar: custos, setor de atividade, concorrência, valor percebido pelo cliente, estrutura do
mercado, demanda dos produtos, nível de atividade da empresa, sensibilidade dos
consumidores aos preços, serviços oferecidos aos clientes, localização, objetivos de
marketing, conjuntura e restrições impostas pelo Governo.
A formação de preços é objeto de estudo da Teoria Econômica (Microeconomia), da
Administração (Marketing) e da Contabilidade (Custos), cada qual com suas particularidades.
Cada disciplina contribui para a compreensão dos elementos que exercem influência na
formação de preços. Dessa forma, a formação de preços é uma tarefa complexa e que requer a
utilização de conhecimentos multidisciplinares.
Com a globalização, a velocidade das transformações tem exigido maior dedicação e
grande adaptabilidade das empresas para acompanhar o constante processo de evolução do
mercado. Nesse contexto, o preço deve ser considerado uma importante ferramenta
competitiva, pois é um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing e aquele que mais
rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das
empresas (PARENTE, 2000).
O ambiente de crescente concorrência afeta principalmente os segmentos que atuam
muito próximos ao consumidor, como o setor varejista, que inclui todas as atividades
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envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal.
Surgiu entre os varejistas a necessidade de ofertar uma maior variedade de produtos e serviços
a um consumidor mais atuante, informado e consciente do seu papel (KUMSCHLIES;
CRISPIM, 2003).
No segmento varejista, as empresas que enfrentam maiores dificuldades de atuação no
mercado cada vez mais exigente e competitivo são as empresas informais. De acordo com o
IBGE (2005), o Brasil possuía cerca de 3,4 milhões de empresas informais no setor de
comércio e reparação em 2003, o que corresponde a 32,9% do total de empresas informais. As
maiores dificuldades enfrentadas por essas empresas são: falta de clientes, concorrência
elevada, baixo lucro e falta de capital próprio.
Desse modo, a formação de preços no varejo vem se tornando um importante campo a
ser explorado, levando-se em consideração a importância dos preços no seu posicionamento
competitivo. Cabe, então, discutir os aspectos da formação de preços nas empresas do varejo
informal, diante da volatilidade dos seus mercados. Assim, a pesquisa descrita neste artigo
teve como foco o seguinte problema: Como é realizada a formação de preços em pequenas
empresas do varejo informal?
Os objetivos da pesquisa foram: a) descrever o processo de formação de preços em
empresas do varejo informal; b) identificar os principais objetivos da formação de preços; c)
identificar quais informações contábeis são utilizadas nesse processo; d) analisar os fatores
que exercem influência nos preços; e e) identificar os métodos empregados para a formação
do preço.
A pesquisa foi realizada em lojas de varejo informal − mais precisamente, ambulantes
ou camelôs − da cidade de Santa Maria/RS e lojas localizadas em estandes de shoppings
populares e feiras da cidade de Belo Horizonte/MG.
O presente trabalho está estruturado em sete seções, incluindo esta Introdução. Na
seção 2, são contemplados os objetivos e estratégias empresariais; na seção 3, aborda-se a
formação de preços como estratégia das empresas; na seção 4, destacam-se a economia
informal e o setor de varejo; na seção 5, faz-se referência à metodologia do estudo; e na seção
6, apresenta-se a análise de resultados e, na seção 7, apontam-se as conclusões do estudo.
2. OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS
Nos ensinamentos da teoria neoclássica da firma, em especial na teoria marginalista, a
maximização de lucros constitui o objetivo das empresas que atuam em concorrência perfeita
e monopólio (MELLO, 1999). Segundo os ensinamentos desta escola, o lucro máximo é
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obtido quando a empresa oferece uma quantidade ótima, de forma que o custo marginal seja
igual à receita marginal. Entretanto, este objetivo nem sempre é obtido, pois o máximo de
lucro só é possível quando todos os fatores são previsíveis, o que não ocorre na prática
empresarial.
O que se verifica é a existência de informação imperfeita, que impossibilita o
conhecimento e o domínio sobre o todo. Considerando que buscam a maximização de
resultados, os empresários precisam conhecer todos os riscos e incertezas a que estão
submetidos. Entretanto, o indivíduo, devido a sua racionalidade limitada, é incapaz de prever
o comportamento de todas as variáveis envolvidas no processo. Isso implica a atuação com
lucro satisfatório. Além disso, existe grande divergência de interesses entre os proprietários,
que buscam ampliar suas margens de lucros, mesmo que isso implique diminuição de suas
vendas, e os administradores, que buscam um lucro razoável e a permanência no mercado.
Como alternativa à teoria de maximização de lucros, surgiram, nos anos de 1960,
algumas teorias gerenciais, a exemplo dos modelos de William Baumol, Oliver Willianson e
R. Marris, os quais defendiam a maximização das receitas, sujeitando as empresas ao lucro
mínimo, o que resultaria em uma produção maior do que a existente no pressuposto da
maximização (PINDYCK E RUBINFELD, 2002).
Assim, o lucro seria razoável e suficiente para remunerar o acionista e garantir a
permanência da empresa no mercado. Nesse contexto, Guimarães (1987) destaca a empresa
como um locus de acumulação de capital, no qual crescimento e lucro são objetivos
complementares, visto que ambos são mutuamente dependentes, pois não há crescimento sem
lucros, e vice-versa.
Os objetivos das empresas, quando observados a partir de um enfoque mercadológico,
são os mesmos traçados para a administração de modo geral, ou seja, a maximização do valor
para o acionista ou proprietário. Essa também é a meta da administração financeira. O que
diferencia uns dos outros são as ferramentas utilizadas, em razão da área de atuação, pois a
maximização da riqueza dos proprietários e acionistas, segundo Braga (1999), é representada
pelo valor de mercado da empresa, que, por sua vez, corresponde ao valor atual de seus lucros
futuros. O autor salienta que estes são determinados pela capacidade da empresa de gerar
lucros mediante a utilização de seus ativos, da sua tecnologia e de sua competência gerencial.
Registre-se, também, do seu conceito perante os credores e clientes.
É em relação ao conceito que se faz da empresa que a administração de marketing
atua, utilizando para isso seus planos de marketing, considerados por Kotler e Keller (2006)
como o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing da empresa. É
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a partir do plano de marketing que a empresa vai definir suas estratégias mercadológicas e
suas ações táticas, que envolvem o composto mercadológico, no qual se encontra o preço,
único elemento do composto capaz de gerar receita e lucro para a empresa, seus proprietários
e acionistas. Com base nas ações táticas de marketing, a empresa será capaz de cumprir seus
objetivos estratégicos de marketing e, por conseguinte, os objetivos organizacionais. Podem
ser eles os mesmos apresentados na teoria econômica, a exemplo da maximização de lucros,
que pode ser efetivada pela ampliação de mercado, mediante as ações de marketing.
Como visto, a ampliação de mercado da empresa também se constitui em alternativa à
maximização de lucros. Com o processo de acumulação, a firma pode ampliar sua
participação no mercado realizando fusões. A busca por maior market share sempre estará
associada a outro objetivo, por exemplo, garantir melhor produtividade, melhorar a qualidade
e assegurar a permanência competitiva no setor.
A perpetuação da empresa no longo prazo conduz os dirigentes a uma atuação mais
politizada, pois atuar com vistas ao máximo de lucro exige decisões arrojadas e de alto risco.
Estes, a fim de manter a empresa no mercado, preferem uma atuação moderada, buscando
ampliar a rentabilidade sem afetar a permanência no longo prazo. Os gestores podem optar
por manter a empresa no mercado, garantindo aos investidores uma rentabilidade “aceitável”
em termos do capital investido, com estratégias que ampliam o objetivo da empresa
(KUPFER e HASENCLEVER, 2002). Assim, o lucro máximo, objetivo dos modelos
clássicos, nem sempre é auferido no mercado, em virtude das dificuldades de previsão dos
riscos e incertezas, da concentração de capital e das exigências dos consumidores.
3. A FORMAÇÃO DE PREÇOS COMO ESTRATÉGIA DAS EMPRESAS
De acordo com o Dicionário da Língua Portuguesa (FERREIRA, 1999), preço é a
“quantidade de dinheiro necessária para comprar uma unidade de mercadoria ou serviço;
expansão monetária de valor”. Kotler e Armstrong (1998) definem preço em sentido mais
amplo, como sendo a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de
possuírem ou usarem um produto.
Determinar o preço de venda de seus produtos e/ou serviços representa uma das mais
importantes decisões de uma empresa. Por isso, as decisões de preços devem envolver a
análise das diversas variáveis quantitativas e qualitativas que exercem influência nos preços
de venda.
De acordo com Bernardi (2004), existem vários fatores que interferem na formação do
preço de venda, destacando-se: custo, setor de atividade, concorrência, demanda dos produtos,
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nível de atividade da empresa, conjuntura, restrições impostas pelo Governo, estrutura de
mercado, sensibilidade dos consumidores aos preços, hábitos de consumo e oferta de
substitutos. A complexidade dessas variáveis, nem sempre passíveis de controle pela empresa,
exige uma política de preços baseada em precisão, rapidez, flexibilidade e agilidade para
permitir à empresa assegurar sua permanência competitiva no mercado.
Nos ensinamentos neoclássicos da economia, mercado é como um espaço abstrato de
encontro da oferta e da demanda, no qual as empresas disponibilizam seus produtos e os
consumidores os adquirem para satisfazerem suas necessidades. Nesse contexto, o encontro
das curvas de demanda e de oferta determina o preço e a quantidade de equilíbrio do mercado.
Entende-se por curva de demanda (D) a representação gráfica da quantidade que os
consumidores desejam comprar de um bem ou serviço a cada preço unitário e por curva de
oferta (O) a representação gráfica da quantidade que os produtores estão dispostos a vender de
determinado bem ou serviço para cada preço que possam receber do mercado (PINDYCK E
RUBINFELD, 2002). Logo, o equilíbrio do mercado é determinado no cruzamento das
curvas, indicando a quantidade ofertada e o preço a ser pago pelos consumidores.
Esse equilíbrio é afetado por diversas variáveis que pressionam o preço. Variáveis
como riqueza e renda, custos de produção, preços de bens substitutos ou concorrentes,
preços dos bens complementares, fatores sazonais, preferências e expectativas dos
consumidores são responsáveis pelos deslocamentos das curvas da oferta e da demanda. O
deslocamento dessas curvas, conseqüentemente, afeta os preços e a quantidade de equilíbrio
do mercado.
Além disso, as diferentes estruturas de mercado em que a empresa atua também
reservam suas particularidades em temos de oferta e demanda, afetando a política de preço.
Em uma estrutura de monopólio, a oferta e a demanda possuem características diversas
daquelas encontradas em outras estruturas de mercado, como oligopólio, concorrência
perfeita, monopsônio e concorrência monopolística. Torna-se relevante observar que tais
estruturas são modelos que captam aspectos inerentes ao modo como os mercados estão
organizados. Cada estrutura reserva atenção a alguns aspectos essenciais de interação de
oferta e demanda, e se baseia em hipóteses tais como o tamanho da empresa, a diferenciação
dos produtos, a transparência dos mercados e o acesso de novas empresas.
Para se entender as diferenças de equilíbrio nos mercados, torna-se relevante destacar
alguns conceitos da teoria da firma, objeto de estudo da Microeconomia. As empresas,
enquanto agentes econômicos, buscam maximizar seus resultados. Os lucros são obtidos pela
diferença entre a receita total e o custo total, o que conduz a empresa, no momento da
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realização de sua atividade produtiva, a procurar uma combinação de fatores que lhe permita
obter a máxima utilização dos seus fatores, pois lucro, nessa concepção, é a remuneração do
capital acima da taxa normal do mercado, dados o custo de oportunidade do investimento e a
remuneração em função do risco (KUPFER e HASENCLEVER, 2002).
Os custos totais de produção podem ser definidos como o somatório dos gastos
realizados pela firma para obter determinado volume de produção. Em uma análise de curto
prazo, esses custos dividem-se em: custos fixos, que independem da produção e referem-se à
estrutura fixa da empresa (instalações e maquinário); e custos variáveis, que oscilam
conforme o volume produzido. Outros dois conceitos relevantes ao estudo referem-se aos
custos médios e aos custos marginais totais. Os custos médios são calculados pela divisão
dos custos totais pelas quantidades produzidas. Já os custos marginais são definidos pela
relação entre as variações nos custos totais e as variações nas quantidades produzidas.
No longo prazo, todos os fatores da função produção são variáveis. Logo, não faz
sentido dividir os custos em variáveis e fixos, sendo que os custos totais de produção passam
a ser totalmente variáveis. Em uma análise de longo prazo, devemos considerar CT = CVT ,
mantendo-se os princípios de cálculo de custos médios e custos marginais de produção.
Em relação aos rendimentos das empresas, a receita das vendas é obtida pela
multiplicação da quantidade total do produto oferecida e vendida no mercado pelo seu
respectivo preço (RT = p × q ) . São importantes também para a análise de rentabilidade das
empresas os conceitos de receita média, que corresponde à receita total dividida pela
quantidade vendida, e receita marginal, que corresponde à relação entre as variações da
receita total e as variações da quantidade produzida.
Verifica-se que, para a correta formação de preços, a empresa necessita conhecer os
seus custos de produção e as características de demanda de cada mercado. O conhecimento
dessas variáveis (custo e demanda) é crucial para a tomada de decisão econômica da empresa.
Entretanto, os ensinamentos da teoria econômica para a formação de preços, objetivando o
lucro máximo ( RM g = CM g ), nem sempre são aplicáveis em sua totalidade. Em trabalho
realizado em 1939, Hall e Hitch, a partir de questionamento feito aos empresários, verificaram
que, em sua maioria, eles aplicavam uma política de preço com base no custo total e que a
obtenção do lucro máximo era acidental.
De acordo com Scherer apud Mello (1999), os estudos de Hall e Hitch deslocam o
foco para os custos na determinação dos preços e contemplam o poder de mercado, em
especial dos oligopólios, em oposição aos modelos de concorrência, em que as firmas
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dependem das condições de demanda. Os autores (Hall e Hitch) concluem que nos mercados
oligopolizados quanto maior for a concentração menor será a variação dos preços dos
manufaturados. Este trabalho foi alvo de muitas críticas em relação a sua formalidade e rigor,
mas contribuiu para a discussão sobre a formação de preços (MELLO, 1999).
A prática de definição de preços de venda pelo custo total é difundida na determinação
de preços, sendo acrescida uma margem (mark-up) aos custos médios para cobrir os lucros e
as despesas gerais, entre elas custos indiretos de fabricação e impostos. Scherer apud Mello
(1999) apresentam como exemplo de formação de preço com base na política do custo total
um método utilizado pelo comércio varejista.
No varejo, utilizar-se-ia uma margem
percentual padrão, sendo o preço subtraído do custo no atacado e dividido pelo preço
[margem padrão = (preço – custo)/preço]. Assim, o preço de um produto no varejo é igual ao
custo divido por 1 menos a margem padrão [preço de venda = custo/ (1- margem)].
No entanto, a atuação em mercados de grande concorrência não permite a livre
arbitragem na fixação da margem a ser acrescida aos custos, pois este comportamento poderia
afetar o volume de vendas se o preço for elevado em relação aos concorrentes.
Desta forma, não é viável estabelecer os preços com base nos custos sem considerar o
que os consumidores estão dispostos a pagar. É necessário conhecer e acompanhar as
possíveis alterações em todos os fatores que afetam os preços, como os objetivos estratégicos,
o comportamento dos consumidores e as ofertas dos concorrentes. Tais fatores podem ser
considerados na definição da margem (mark-up) que será aplicada a cada categoria de
produtos, de acordo suas características.
4. ECONOMIA INFORMAL E O SETOR DE VAREJO
Com o avançar da globalização, crescem também o trabalho e o mercado informais.
No Brasil, em outubro de 2003, existiam 10.335.962 empresas informais, que ocupavam
13.860.868 pessoas. Em comparação com 1997, verificou-se um crescimento de 9% no
número de empresas informais e 8% nos postos de trabalho nelas existentes (IBGE, 2005).
Um aspecto muito importantes relacionado ao crescimento do mercado informal refere-se às
atuais crises econômicas e sociais. É sabido que em todos os períodos da história da
humanidade houve crises, em sua maioria, relacionadas a guerras e a fracassos nas colheitas,
que geravam, principalmente, escassez de alimentos. Entretanto, conforme Huberman (1986),
após o advento do capitalismo as crises não ocorrem em decorrência de fatos anormais; mais
parece uma parcela do próprio sistema econômico adotado, caracterizado pela abundância, e
não pela escassez. Essa abundância compreende a própria população crescente, além de bens
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e serviços, que geram nessa relação um desequilíbrio, incluindo meios de sobrevivência, tais
como emprego e educação, que alicerçam as crises vivenciadas no atual contexto.
Esse desequilíbrio é oriundo, segundo Huberman (1986), do sistema de produção
capitalista, voltado para a troca, objetivando o lucro. Para o autor, em nossa sociedade as
características das crises e das depressões são: desemprego do trabalho e do capital, queda dos
lucros e retardamento da atividade industrial, tanto na produção quanto no comércio, entre
outros fatores. Tudo isso é gerado em função dos donos dos meios de produção, que fazem a
roda da indústria girar somente quando há uma oportunidade de lucro, mostrando que nada é
produzido para uso, mas para troca lucrativa. Corroborando com isso, salienta Mitchell (apud
HUBERMAN, p. 259, 1986):
Onde predomina a economia comercial os recursos naturais não são desenvolvidos, o
equipamento mecânico não é utilizado, a habilidade do operário não é exercida e as
descobertas científicas não são aproveitadas, a menos que as condições sejam de molde a
prometer lucro em dinheiro aos que dirigem a produção.
Como visto, Huberman atribui ao sistema capitalista as crises e depressões econômicas
vividas pela sociedade. No entanto, existem opiniões que retrocedem na história da
humanidade, até a Antiguidade, propiciando indícios de que a cultura patriarcal adotada pela
sociedade ocidental na antiga Europa seria uma das causadoras de todo esse distúrbio
econômico e social no qual se vive. Maturana e Verden-Zöeler (2004) atribuem ao
patriarcalismo pastoril, concebido como o alicerce da cultura ocidental, as bases do uso
indiscriminado dos recursos produtivos, sem preocupação com o futuro e, menos ainda, com o
ser humano. Colaborando com essa visão, Mariotti (apud MATURANA e VARELA, 2001)
salienta que o representacionismo patriarcal, herdado das sociedades ocidentais antigas, fez
com que o homem usasse e descartasse os recursos a sua disposição até não mais servirem,
incluindo aí o ser humano.
Na visão de Santos (2003), à medida que o sistema econômico avança, na atual
conjuntura globalizada, mais se agravam os problemas até aqui relatados, amplamente
discutidos no Manifesto Comunista, de Marx e Engels, em 1948 (HUBERMAN, 1986).
Assim, aumentam a pobreza e a miserabilidade das sociedades, fazendo com que as pessoas,
descartadas do atual sistema econômico, as quais ainda não se encontram no nível de miséria,
atinem outras estratégias de sobrevivência e retorno ao ambiente econômico, que se dão,
muitas vezes, por meio da informalidade.
A atividade informal tem sido uma noção orientada para discutir a mobilização ativa
do trabalho, não do emprego como é conhecido, mas do trabalhador em atividade fora do
emprego formalmente concebido. Ou seja, é uma proposta para analisar as dificuldades e
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distorções da incorporação dos trabalhadores no processo produtivo em contextos de
assalariamento (SILVA, 2003). A informalidade trata, então, dos grupos desfavorecidos e de
sua integração econômica, analisando e avaliando seu papel na economia das nações.
O setor informal é caracterizado por produção em pequena escala, baixo nível de
organização e quase inexistência de separação entre capital e trabalho, enquanto fatores de
produção. O IBGE (2005), ao realizar o ECINF 2003 – Economia Informal Urbana,
considerou como empreendimentos informais todas as unidades produtivas pertencentes a
empregadores com até 5 empregados e a trabalhadores por conta própria, independentemente
de possuírem constituição jurídica. Esse conceito de informalidade nos negócios visa refletir o
conjunto de unidades produtoras de bens e serviços caracterizadas por iguais modos de
organização e de funcionamento, tenham ou não registros em órgãos públicos.
No Brasil, segundo IBGE (2005), grande parte das empresas do setor informal é do
comércio varejista, sendo que 32,9% das empresas informais são do setor de comércio e
reparação. Entre as empresas informais, as de comércio e reparação estão entre aquelas que
apresentam o maior nível de despesas incorridas no desenvolvimento da atividade, atingindo
uma média mensal de R$ 2.072, em função, principalmente, dos custos das mercadorias para
revenda. Essas empresas enfrentam diversas dificuldades para desenvolver o negócio, entre as
quais se podem destacar: falta de clientes, baixo lucro, concorrência elevada e falta de capital
próprio.
5. METODOLOGIA E CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
Esta pesquisa consistiu na realização de um survey, de natureza exploratória e
descritiva. Exploratória, devido ao reduzido volume de informações acumuladas sobre o tema;
descritiva, visto que tem como objetivo descrever as características de determinado fenômeno
− no caso, o processo de formação de preços em empresas do varejo informal.
Os dados foram coletados com o uso de um questionário, aplicado a uma amostra
intencional de proprietários e vendedores do comércio varejista informal, contemplando 103
proprietários ou vendedores do comércio varejista informal, nas cidades de Santa Maria/RS e
Belo Horizonte/MG. Em Santa Maria/RS, a pesquisa focalizou ambulantes ou camelôs; em
Belo Horizonte/MG, lojas localizadas em estandes de shoppings populares e feiras. A TAB. 1
apresenta a caracterização da amostra, destacando a cidade e a classe de atividades da
empresa.
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TABELA 1 – Números absoluto e percentual de respondentes por cidade e classe de
atividades das empresas
Classe de Atividades
Comércio varejista não-especializado
Artigos de vestuário e complementos
Calçados, artigos de couro e viagem
Aparelhos de uso doméstico e pessoal,
eletroeletrônicos, CDs e DVDs
Equipamentos de informática e comunicação
Relojoaria, joalheria e bijuteria
Brinquedos, artigos desportivos e recreativos
Objetos de arte, souvenirs e artesanatos
Outros produtos
Total
Santa
Maria/RS
Abs.
%
3
6,1
1
2,0
0,0
9
18,4
1
7
2
16
10
49
2,0
14,3
4,1
32,7
20,4
100,0
Belo
Total
Horizonte/MG
Abs.
%
Abs. %
2
3,7
5
4,8
31
57,4
32 31,1
9
16,7
9
8,7
4
7,4
13 12,6
2
3
2
1
54
3,7
5,6
0,0
3,7
1,9
100,0
3
2,9
10
9,7
2
1,9
18 17,5
11 10,7
103 100,0
Conforme TAB. 1, foram aplicados aproximadamente 50% dos questionários em
Santa Maria/RS e 50% em Belo Horizonte/MG. As atividades que mais se destacaram foram
o comércio de artigos de vestuário e complementos (31,1%), seguido pelo comércio de
objetos de arte, souvenirs e artesanatos (17,5%) e comércio de aparelhos de uso doméstico e
pessoal, eletroeletrônicos, CDs e DVDs (12,6%). Na cidade de Santa Maria/RS, a atividade
mais expressiva foi de comércio de objetos de arte, souvenirs e artesanatos (32,7%); e na
cidade de Belo Horizonte/MG, o comércio de artigos de vestuário e complementos obteve
maior participação (57,4%).
Entre os entrevistados, 75,5% eram proprietários ou sócios do empreendimento e
24,5% eram vendedores. É importante destacar que todos os vendedores conhecem muito bem
o processo de formação de preços da empresa. Esta foi uma condição para a aplicação dos
questionários aos vendedores. Os respondentes foram questionados acerca do número de
pessoas ocupadas no negócio, incluindo o proprietário. Apurou-se que 39,8% possuem apenas
1 pessoa ocupada; 37,9%, 2 pessoas; 16,5%, 3 pessoas; e apenas 4,9%, 4 pessoas ocupadas,
sendo 1% das empresas com mais de 4 pessoas. Além disso, observou-se que 82,5% eram de
propriedade de varejistas independentes; 4,9% pertenciam a redes de lojas; e 12,6% são lojas
que comercializam produtos de fabricação própria.
Os questionários aplicados tiveram por objetivo avaliar: a utilização de informações
contábeis pelas empresas informais; a determinação de preços; os fatores de influência na
determinação de preços e na sobrevivência da empresa; as técnicas mais eficazes para o
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estabelecimento dos preços; e a avaliação do entrevistado sobre os sistemas de controle de
custos e de determinação de preços.
Os dados foram coletados por meio de surveys auto-administradas, tendo sido
analisados pela utilização de recursos de estatística descritiva, com o auxílio dos softwares
SPSS e Microsoft® Excel.
6. ANÁLISE DOS RESULTADOS
Quanto à utilização de informações contábeis, apurou-se que 73,8% das empresas
pesquisadas possuem contabilidade interna informal, ou seja, algum tipo de registro das
operações e resultados da empresa. Apenas 3,9% possuem contabilidade interna formal,
geralmente quando um dos proprietários ou membros da sua família são formados em
contabilidade. Uma parcela de 7,8% possui contabilidade externa, em geral pela necessidade
do assessoramento prestado pelos contadores acerca dos impostos e obrigações legais; e
14,6% não utilizam contabilidade.
Em relação à utilização de informações contábeis para definir os preços de venda,
58,3% dos respondentes utilizam informações contábeis, tais como custos do produto,
margem de lucro, transporte/frete, despesas e/ou custos de manutenção de estoque. Os 41,7%
restantes afirmaram não utilizar informações contábeis para definir preços.
Quanto ao conhecimento do custo total das mercadorias, 86,4% responderam que
conhecem os custos totais contra 13,6% que não conhecem. Entre os respondentes, 58,3% não
possuem gastos com ICMS, frete, transporte, seguro, etc ou não consideram tais gastos na
formação de preços. Os restantes 41,7% consideram tais gastos na formação de preços, sendo
que 33% adicionam esses gastos ao preço através da margem de lucro e 8,7%, através de
rateio. Quanto às despesas administrativas e de vendas, 54% dos respondentes não
consideram tais despesas na formação do preço; 38% incluem no preço através da margem de
lucro; e 8% incluem no preço através de rateio. Dessa forma, a informação contábil mais
utilizada para a formação de preço é o custo das mercadorias vendidas, sendo essa informação
apurada mesmo na ausência da contabilidade formal.
Com relação à avaliação feita pelos respondentes a respeito do controle de custos
praticado pela empresa, em uma escala de 0 a 10, de maneira geral, o controle de custos foi
considerado “bom” ou “muito bom”, sendo que 61,1% atribuíram avaliação igual ou superior
a 8. Apenas 2,9% avaliaram o controle de custos como igual ou inferior a 4. Os demais
respondentes (36%) avaliaram o controle de custos da empresa como entre 5 e 7.
12
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006.
Os objetivos da determinação de preços foram avaliados pelos respondentes em uma
escala “sem importância/pouco importante/indiferente/importante/de extrema importância”.
Os resultados são apresentados sinteticamente no GRAF. 1.
100,0%
90,0%
80,0%
28,2%
35,0%
28,2%
41,7%
52,4%
70,0%
44,7%
57,3%
68,0%
60,0%
41,7%
50,0%
35,0%
39,8%
29,1%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
8,7%
6,8%
3,9%
7,8%
2,9%
51,5%
32,0%
26,2%
5,8%
4,9%
4,9%
4,9%
21,4%
8,7%
2,9%
10,7%
6,8%
2,9%
14,6%
Gerar caixa
necessário
para saldar
obrigações
Ampliar a
clientela e
tornar-se
mais
conhecido
Facilitar a
venda de
produtos
fracos de
linha
6,8%
26,2%
14,6%
14,6%
Alcançar um
volume de
vendas
Conquistar
uma fatia no
mercado
3,9%
0,0%
Sem Importância
Acesso a
novos
mercados
Pouco Importante
Estabilização
do mercado
Indiferente
Retorno
sobre
investimento
Importante
De extrema importância
GRÁFICO 1 - Avaliação da importância dos objetivos para a formação de preços
Nota: Os valores inferiores a 2% foram omitidos nos rótulos dos dados
O objetivo que foi avaliado como “importante” ou de “extrema importância” pelo
maior número de respondentes foi a “estabilização do mercado”, ou a manutenção dos
clientes atuais, com 93,2%, seguido pelo objetivo “ampliar a clientela e tornar-se mais
conhecido”, com 89,4% e pelo objetivo “maximização do lucro” ou “retorno sobre o
investimento”, com 84,4%. Observou-se que não há a definição de um objetivo único, pois a
maioria considera importantes vários objetivos de determinação de preços.
Os objetivos que foram considerados “sem importância” ou “pouco importantes” pelo
maior número de respondentes foram: “acesso a novos mercados” (29,10%) e “conquistar
uma fatia no mercado” (21,4%). Embora 68% dos entrevistados tenham considerado “ampliar
a clientela e tornar-se mais conhecido” como de “extrema importância”, apenas 28,2%
consideraram “acesso a novos mercados” da mesma forma. Tal resultado reflete a
característica do setor de procurar aumentar a clientela no próprio mercado em que está
inserido, sem buscar novos mercados.
Quanto à avaliação dos respondentes acerca dos fatores de influência na determinação
de preços, aquele considerado como “muito influente” para a maioria dos entrevistados
13
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006.
(55,3%) foi “poder de barganha com fornecedores”. Quando consideradas em conjunto as
avaliações como “influente” e “muito influente”, observa-se que “poder de barganha com os
fornecedores” alcança 83,5%, seguindo de “redução de custos operacionais”, com 63,1%, e
“diversificação do negócio”, com 62,1%.
Entre os fatores listados, observa-se que aqueles que afetam diretamente os custos das
empresas exercem maior influência nos preços, como “poder de barganha com os
fornecedores” e “redução de custos operacionais”. Outros fatores de grande influência nos
preços são os ligados às variáveis externas à empresa, como “perda de mercado para a
concorrência” e “demanda de mercado”.
Os fatores que foram considerados como “sem influência” ou “pouco influentes” para
a determinação de preços pelo maior número de respondentes foram: “atuar em novos
setores” (52,4%), “investimentos em capacitação profissional” (47,5%), “acesso a novas
tecnologias” (36,9%) e “investimentos em melhoria para o ponto de venda” (35,9%). Tal
resultado indica a pouca preocupação dos varejistas informais com esses itens. Os resultados
são apresentados sinteticamente no GRAF. 2.
100,0%
90,0%
20,4%
18,4%
11,7%
15,5%
23,3%
20,4%
24,3%
30,1%
80,0%
70,0%
55,3%
24,3%
37,9%
60,0%
42,7%
31,1%
33,0%
21,4%
34,0%
32,0%
12,6%
50,0%
5,8%
5,8%
18,4%
9,7%
40,0%
30,0%
12,6%
28,2%
14,6%
3,9%
3,9%
6,8%
13,6%
9,7%
20,0%
10,0%
3,9%
4,9%
46,6%
45,6%
5,8%
33,0%
32,0%
17,5%
26,2%
21,4%
30,1%
7,8%
0,0%
Poder de
Redução de
Perda de
Invest. em
Invest. em Demanda de
barganha
custos
mercado p/ melhoria p/ o capacitação
mercado
com
operacionais concorrentes
ponto de
profissional
fornecedores
venda
Sem Influência
Pouco Influente
Indiferente
Influente
Acesso a
novas
tecnologias
Diversificar o Atuar em
negócio
novos setores
Muito Influente
GRÁFICO 2 - Avaliação dos fatores de influência na formação de preços
Nota: Os valores inferiores a 2% foram omitidos nos rótulos dos dados
14
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006.
Em relação à avaliação pelos respondentes dos fatores de influência para a
sobrevivência da empresa, os fatores considerados como “muito influentes” pelo maior
número de entrevistados foi “realização de promoções e liquidações” (38,8%), “sistemas de
informações de custos eficientes”, “diversificação na linha de produtos” (35,9%) e “poder da
propaganda ou comunicação”, também com 35,9%.
Para 55,3% dos respondentes, “associação em redes” não tem influência para a
sobrevivência da empresa. “Atualização tecnológica” e “acesso a novas tecnologias” também
foram considerados “sem influência” ou “pouco influentes” para cerca de um terço dos
entrevistados. Os resultados são apresentados sinteticamente no GRAF. 3.
100,0%
80,0%
10,7%
16,5%
90,0%
35,9%
17,5%
32,0%
32,4%
36,9%
38,8%
35,9%
18,4%
70,0%
35,9%
60,0%
3,9%
50,0%
40,0%
31,1%
45,6%
10,0%
44,1%
40,8%
35,9%
13,6%
14,6%
55,3%
9,7%
2,9%
5,8%
44,7%
4,9%
3,9%
30,0%
20,0%
34,0%
11,7%
2,9%
5,8%
29,1%
5,8%
8,7%
30,1%
6,8%
18,6%
16,5%
9,7%
6,8%
21,4%
10,7%
9,7%
0,0%
Poder da
Sistema de
propaganda inform. de
(comunicação)
custos
eficientes
Sem Influência
Atualização
tecnológica
Informações Realização de Assoc. em
financeiras promoções/
redes
precisas
liquidações
Pouco Influente
Indiferente
Influente
Informações
contábeis
precisas
Acesso a Diversificação
novas
na linha de
tecnologias
produtos
Muito Influente
GRÁFICO 3 - Avaliação dos fatores de influência na sobrevivência da empresa
Nota: Os valores inferiores a 2% foram omitidos nos rótulos dos dados
As técnicas para o estabelecimento dos preços da empresa foram avaliadas pelos
respondentes em uma escala “sem importância/pouco importante/indiferente/importante/de
extrema importância”. Os resultados são apresentados sinteticamente no GRAF. 4.
15
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006.
100,0%
6,8%
90,0%
23,3%
22,3%
80,0%
70,0%
18,4%
24,3%
13,6%
42,7%
11,7%
53,4%
23,3%
28,4%
48,5%
30,1%
33,0%
60,0%
33,0%
34,0%
26,5%
44,7%
50,0%
12,6%
6,8%
2,9%
40,0%
30,0%
7,8%
4,9%
36,9%
13,6%
36,9%
47,6%
5,8%
20,0%
34,0%
3,9%
3,9%
10,7%
35,0%
8,7%
22,3%
10,0%
0,0%
32,0%
11,8%
3,9%
67,0%
6,9%
4,9%
26,5%
2,9%
16,5%
8,7%
Informações Informações Informações Política de
Seguindo
Auxílio de Estimação/ Definição de Comparação A partir do
sobre custos contábeis
financeiras menor preço tendências consultores definição de uma margem
com a
valor
do setor
do mercado externos à uma margem fixa de lucro concorrência percebido
empresa
de lucro
pelo cliente
Sem Importância
Pouco Importante
Indiferente
Importante
De extrema importância
GRÁFICO 4 - Avaliação da utilização de técnicas para o estabelecimento dos preços da empresa
Nota: Os valores inferiores a 2% foram omitidos nos rótulos dos dados
Entre as informações utilizadas para o estabelecimento dos preços, 53,4% dos
entrevistados avaliaram as informações sobre os custos como de “extrema importância” para
o estabelecimento dos preços. As informações contábeis são consideradas “importantes” para
33% e de “extrema importância” para 26,3% dos respondentes. As informações financeiras
são consideradas “importantes” também para 33% e de “extrema importância” para 22,3%
dos entrevistados.
Para 96,1% dos entrevistados, a estimação ou definição de uma margem de lucro é
“importante” ou de “extrema importância” para o estabelecimento dos preços. No entanto, a
definição de uma margem fixa de lucro é considerada “importante” ou de “extrema
importância” para apenas 48,5% dos entrevistados, sendo que 35% consideram essa técnica
“sem importância”. Esse resultado demonstra a importância do método de mark-up para a
formação de preços das empresas varejistas. Entretanto, para grande parte dos entrevistados a
margem de lucro a ser acrescida ao custo não é fixa e está sujeita a variações de acordo com a
categoria do produto ou com a época do ano.
Para 67% dos entrevistados, o “auxílio de consultores externos à empresa” é “sem
importância”. “Comparação com a concorrência” é considerada “importante” ou “de extrema
importância” para 68%; e “seguir as tendências do mercado”, para 79,6% dos respondentes.
16
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006.
Entretanto, “política de menor preços do setor” é considerada “importante” ou “de extrema
importância” por um número menor de respondentes (58,3%). Assim, devido à grande
concorrência dos mercados em que atuam, as empresas varejistas informais consideram os
preços dos concorrentes importantes na definição dos próprios preços, e a maioria dos
respondentes segue tais preços.
Com relação à avaliação feita pelos respondentes a respeito do sistema de formação de
preços adotado pela empresa, em uma escala de 0 a 10, de maneira geral, a avaliação foi
“bom” e “muito bom”. Para 67,9% dos respondentes, o sistema recebeu avaliação 8 ou
superior. Apenas para 3,9% a avaliação foi igual ou inferior a 4. Para os demais respondentes
(28,2%) o sistema de formação de preços foi avaliado como entre 5 e 7.
Questionados a respeito dos pontos positivos do sistema de formação de preços, 57,3%
dos entrevistados informaram que o sistema adotado apresenta bom retorno e sustentabilidade
para a empresa; 23,3% disseram que o controle dos custos, dos estoques e/ou dos preços
praticados pelo mercado é um ponto positivo do sistema de preços praticado. Entre os demais
entrevistados, 9,7% citaram outros pontos positivos, tais como experiência, satisfação dos
clientes e honestidade; e 9,7% não responderam.
Quanto aos pontos negativos do sistema de formação de preços, 36,9% dos
entrevistados citaram: “baixo retorno do negócio”. Para 5,8% dos respondentes, o preço varia
de acordo com o poder aquisitivo do cliente. “Falta de controle” foi citada como um ponto
negativo por 4,9%; e “concorrência com produtos de menor qualidade” foi apontada por 2,9%
respondentes. Cerca de 34% disseram que o sistema de formação de preços utilizado não
possui pontos negativos; e 15,5% não responderam.
Em relação à confiança nas estratégias de determinação de preços adotadas pela
empresa, 94,2% alegaram que confiavam nas estratégias da empresa, contra 5,8% que
disseram não ter confiança nas referidas estratégias. Aqueles que não confiam na estratégia de
determinação dos preços citaram como motivos para a desconfiança: baixo retorno, falta de
controle e preço tabelado. Já os que confiam nas estratégias de preços adotadas citaram como
motivos para a confiança: o bom retorno e a sustentabilidade do negócio (54,2%), o controle
praticado pela empresa (10,4%) e o fato de o preço ser tabelado (9,4%). Os demais 26% não
responderam.
7. CONCLUSÕES
Diante da competitividade crescente e da necessidade de respostas ágeis às constantes
mudanças dos mercados em que atuam os varejistas informais, o preço se apresenta como um
17
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006.
fator crucial para seu posicionamento. Assim, a formação de preços compreende diversas
variáveis quantitativas e qualitativas, e exerce grande influência na competitividade, no
volume de vendas e na lucratividade dessas empresas.
Nesse contexto, este estudo buscou apurar com os proprietários de empresas do varejo
informal o processo de formação de preços, visando identificar os principais objetivos, as
informações contábeis utilizadas e as principais técnicas empregadas na formação do preço,
bem como avaliar os fatores que exercem influência nessa tarefa.
Entre os ramos das empresas pesquisadas, destacaram-se: artigos de vestuário e
complementos, objetos de arte, souvenirs e artesanatos, bem como aparelhos de uso
doméstico e pessoal, eletroeletrônicos, CDs e DVDs. Apurou-se também a predominância de
ocupação de 1 ou 2 pessoas. Além disso, observou-se que 82,5% eram de propriedade de
varejistas independentes.
Quanto à utilização da contabilidade, verificou-se que 73,8% das empresas
pesquisadas possuem contabilidade interna informal e que, em sua maioria, utilizam essas
informações contábeis, tais como custos do produto, margem de lucro, transporte/frete,
despesas e/ou custos de manutenção de estoque, para definir os preços de venda.
Em relação aos custos, 86,4% afirmaram conhecer os custos totais das mercadorias.
Entretanto, a maior parte dos respondentes não considera na formação dos preços os gastos
com ICMS, frete, transporte e seguros, nem despesas administrativas e de vendas. Muitos
afirmaram que não possuíam gastos com ICMS e frete. Dessa forma, pode-se concluir que a
informação contábil mais utilizada para a formação de preço é o custo das mercadorias
vendidas, sendo essa informação apurada mesmo na ausência da contabilidade formal.
Quanto aos objetivos da determinação de preços, constatou-se que as empresas
varejistas informais buscam conciliar a ampliação da clientela e a maximização dos lucros.
Outro objetivo considerado de grande importância foi a estabilização do mercado, tendo em
vista a grande concorrência do setor e as dificuldades de sobrevivência dessas empresas.
Observou-se que não há a definição de um objetivo único, pois a maioria considera que há
vários objetivos importantes na determinação de preços.
Dos fatores que mais influenciam a determinação de preços, destaca-se o poder de
barganha com fornecedores, seguido pela redução de custos operacionais e pela diversificação
do negócio. Observa-se que os fatores que exercem maior influência nos preços são aqueles
que afetam os custos da empresa, demonstrando a importância do conhecimento dos custos
para o processo de formação de preços. Da mesma forma, as informações de maior relevância
utilizadas na formação dos preços são aquelas que envolvem custos. Outros fatores de grande
18
III CNEG – Niterói, RJ, Brasil, 17, 18 e 19 de agosto de 2006.
influência para a definição dos preços são os ligados às variáveis externas à empresa, como a
perda de mercado para a concorrência e a demanda pelos seus produtos.
Quanto aos métodos empregados para a formação de preços, constatou-se a
predominância do método de mark-up, ou seja, formação do preço através da adição de uma
margem de lucro aos custos. Ressalta-se que a maior parte dos respondentes não considera
gastos com ICMS, frete, transporte e seguros, nem despesas administrativas e de vendas,
fixando-se apenas nos custos das mercadorias vendidos.
Devido à grande concorrência dos mercados em que atuam, a grande maioria das
empresas varejistas informais alia o método de mark-up à análise dos preços dos concorrentes
e segue as tendências do mercado. Dessa forma, a definição da margem de lucro a ser
aplicada aos custos considera os preços praticados pela concorrência e o valor que os
consumidores estão dispostos a pagar.
Com relação à avaliação feita pelos respondentes a respeito do sistema de formação de
preços adotado pela empresa, de maneira geral, a avaliação foi superior a 8. Agregando como
ponto positivo do sistema de formação de preços o bom retorno e a sustentabilidade para a
empresa. Além disso, 94,2% alegaram confiança nas estratégias da empresa.
Portanto, as empresas atuantes no setor varejista informal percebem a importância do
processo de formação de preços para a sua sustentabilidade. Além disso, a utilização das
informações contábeis, mesmo as de caráter informal, são utilizadas no processo.
Pode-se dizer que a realização deste estudo contribuiu para a compreensão da
formação de preços no varejo informal. Foi possível a identificação dos principais fatores que
afetam a formulação dos preços de venda dos produtos e serviços. Pode-se concluir que é
necessária uma maior profissionalização das empresas, mesmo que informais, para que
tenham a possibilidade de inserção competitiva.
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