NÚCLEO REDES COLABORATIVAS E MARKETING B2B
RIBEIRO, Áurea Helena Puga; MONTEIRO, Plínio Rafael Reis; MONTEIRO, Nelson Reis;
ROBBE, Raquel Silveira; MOURA, Tiago Bastos de. Perspectivas Contemporâneas no
Processo de Comunicação: Um Teste Empírico dos Efeitos das Mídias Tradicionais e
Interativas a Luz da Ressonância de Marca. In: ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL
DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, 2013, Rio de Janeiro.
EnANPAD 2013.
Perspectivas Contemporâneas no Processo de Comunicação: Um Teste Empírico dos
Efeitos das Mídias Tradicionais e Interativas a Luz da Ressonância de Marca
Resumo:
O ambiente de comunicação de marketing mudou drasticamente com a proliferação de
tecnologias interativas e novas posturas dos consumidores perante a publicidade. A
comunicação sempre foi considerada essencial na construção e manutenção de
relacionamentos com seus stakeholders e na construção de marca e valor de marca, nas
dimensões de comportamento e preferência (Knowles, 2008; Reid, 2005). Se faz
necessário determinar os resultados do uso de diferentes processos de comunicação em
públicos-alvo e categorias de produtos distintos, assim como identificar o papel de cada
mídia para o processo de aproximação e significação da marca. Em especial, sugere-se
que a comunicação não emerge unicamente como parte de um processo unilateral
movido pelos meios de comunicação, pois o relacionamento entre stakeholders internos e
clientes garante a construção e consolidação do valor de marca (Alejandro, Souza, Boles,
Ribeiro, & Monteiro, 2011). O setor automobilístico vivencia este dilema e tem investido
em mídias eletrônicas e de massa, mantendo redes de concessionárias que exercem
papel fundamental na comunicação no processo de decisão de compra. Neste cenário,
emerge uma questão central: qual o papel das mídias interativas, tradicionais e da
qualidade do relacionamento na construção do conhecimento e ressonância de marca? O
objetivo deste estudo é identificar diferenças nos resultados de mídias eletrônicas e
tradicionais, com ênfase na compreensão de seu efeito conjunto com o relacionamento na
concessionária sobre a ressonância da marca. É proposto um modelo teórico e um
método quantitativo de apoio à decisão para avaliar a maximização de resultados sobre
investimentos dos esforços de comunicação, considerando as mídias eletrônicas e
tradicionais.