Insider
Notícias e tendências da Internet no Brasil e no mundo
Número 27 - Julho - Agosto / 2010
Maô Guimarães,
da Intel: “Podemos
coletar opiniões que
fazem a diferença na
hora de desenvolver
novos produtos”
BATE-PAPO
ALEXANDRE GAMA, DA
NEOGAMA/BBH, HERLANDER
ZOLA, DA VOLKSWAGEN,
PAULO GREGORACI, DA
WMCCANN, E CARLOS EDUARDO
SCAPPINI, DA CLARO, FALAM
SOBRE O BIG IDEA CHAIR 2010
Páginas 3 a 5
TENDÊNCIAS E ATUALIDADES
ROGÉRIO BONFIM, DA VIRTUAL
NET, E JULIANA MARINO, DA JWT,
MOSTRAM A PROPAGANDA QUE
DIVERTE O CONSUMIDOR EM
TODAS AS TELAS
Páginas 8 a 11
MURAL
O FUTURO DAS COMUNICAÇÕES
COM A INTERNET
Página 11
Grandes marcas contam
seus segredos para
interagir com o consumidor
no Yahoo! Respostas
Maô Guimarães, da Intel, e Gustavo Reis, da WMcCann,
detalham as estratégias que fizeram de seus cases um
grande sucesso
Páginas 6 e 7
Editorial
Mensagens Instantâneas Prezados leitores,
>> Usuários do Yahoo! Brasil passam a contar com ferramenta
>> Novidades e curiosidades
integrada ao Facebook
Dentro do próprio perfil, consumidores podem vincular sua conta Yahoo! no
Facebook e comunicar com rede de contatos sem precisar acessar outro site
Boa leitura.
Reprodução
Chegamos à quarta edição do prêmio
Yahoo! Big Idea Chair, o mais esperado da
publicidade brasileira. Se no ano passado,
o case T-Racer, da Fiat, surpreendeu ao integrar diversas mídias, imagine o que nos
aguarda em 2010, um ano marcado pelo
incremento dos investimentos em publicidade online e pela popularização das redes sociais. Estamos na fase de avaliação
dos cases pelos 13 jurados convidados. O
próximo passo, em 11 de outubro, é a divulgação dos cinco finalistas e o início da
votação popular. No fim de outubro, conheceremos a agência e o anunciante vencedores.
Para falar mais sobre o prêmio, Insider conversou com os jurados Alexandre
Gama, presidente e diretor Geral de Criação
e Planejamento da Neogama/BBH; Carlos
Eduardo Scappini, diretor de Comunicação
da Claro; Paulo Gregoraci, vice-chairman
de Operações e Mídia da WMcCann; e
Herlander Zola, gerente de Marketing da
Volkswagen. O resultado desse bate-papo
você vê da página 3 a 5.
Já nas páginas 6 e 7, Intel, Microsoft,
Coca-Cola, Unilever e LG mostram como
utilizar o Yahoo! Respostas para aprofundar ainda mais o relacionamento com seus
clientes. Além de divulgar seus produtos,
as empresas trabalham como especialistas
e consultoras.
Por fim, da página 8 a 11, conheça a
estratégia desenvolvida pela Disney, Paramount, Warner Movies e HBO para “fisgar”
o usuário à procura de entretenimento. Ao
optar pela divulgação online de sucessos
do cinema e da TV como Toy Story 3, Shrek
Para Sempre e True Blood, essas companhias puderam trabalhar suas marcas de
forma interativa e ainda consolidar o sucesso dessas produções.
seu browser para acessar as redes sociais. Tudo está integrado”, explica.
Com o novo sistema, uma vez
logado, o consumidor pode fazer as
atualizações e conferir seu perfil no
Yahoo! Pulso (http://pulse.yahoo.
com/), o agregador social do Yahoo!,
vinculando sua conta com o Facebook. “Há a possibilidade de unir
as atualizações feitas no Pulso com
as do Facebook em um só clique”,
complementa Boucinhas.
Novo sistema permite unir as atualizações feitas no
Conferir as atualizações postaPulso com as do Facebook em um só clique
das pelos amigos também ficou mais
Desde o último dia 7 de junho, os usuários do
fácil. Na própria home page do Yahoo! é possíYahoo! Brasil passaram a dispor de uma nova
vel visualizar as novas mensagens de sua rede de
ferramenta que facilita sua integração às redes sorelacionamentos do Facebook, o que também
ciais. Trata-se do acesso direto ao Facebook, que
acontece na página de abertura do Yahoo! Mail,
possui aproximadamente meio bilhão de usuáno Yahoo! Pulso ou na Toolbar do Yahoo!. “Esse
rios ativos no mundo. De acordo com o diretor
é mais um passo que o Yahoo! dá para facilitar
de produtos do Yahoo! Brasil, Fábio Boucinhas,
o trabalho e o entretenimento dos consumidores
essa novidade foi desenvolvida para facilitar ainda
que utilizam seus produtos. Nosso objetivo é que
mais a vida desse consumidor, que, na maioria
o consumidor tenha todas as ferramentas de que
das vezes, também possui conta no Yahoo!. “Agonecessita para a navegação sem precisar sair da
ra, não é mais necessário abrir várias páginas em
nossa página”, finaliza o executivo.
>> Mais buscados na Web e no celular em agosto de 2010
Web
1. Seleção Brasileira
2. Debate Eleitoral
3. Copa Libertadores
4. Eliza Samudio
5. Miss Universo 2010
6. Sthefany Brito
7. Neymar
8. Rock In Rio 2011
9. Ronaldo Fenômeno
10. Adriana Bombom
1. Fotos
2. Cissa Guimarães
3. Mariah Carey
4. Previsão do Tempo
5. Acidente na Colômbia
6. Fórmula 1
7. Goleiro Bruno
8. Justin Bieber
9. Larissa Riquelme
10. Música
André Izay
Gerente geral do Yahoo! Brasil
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2
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Bate-Papo
O caminho para a grande ideia da publicidade
Jurados do prêmio Big Idea Chair 2010 apontam as novas tendências
da publicidade e mostram como criar cases de sucesso
net, hoje, é um dos maiores veículos de massa
no Brasil e vem apresentando um crescimento sustentável e agressivo.
Herlander Zola – Ela é importante e exige criatividade no seu uso, para que a mensagem possa aparecer, ser relevante e estar
conectada aos objetivos do consumidor.
Alexandre Gama – Em todo o mundo, a
propaganda está desenvolvendo a linguagem
Daniel Wainstein
e aprendendo a falar o “digitês”.
Paulo Gregoraci – Acredito que a divisão
entre on e offline está sumindo. O desafio atual
está em coordenar as ações de forma integrada.
Carlos Eduardo Scappini, da Claro: “A Internet é um dos maiores veículos de
massa no Brasil e vem apresentando um crescimento sustentável e agressivo”
O
Big Idea Chair, promovido pelo
goraci, vice-chairman de Operações e Mídia
Yahoo! Brasil, chega a sua 4ª edi-
da WMcCann; e Herlander Zola, gerente de
ção em 2010. Neste momento,
Marketing da Volkswagen.
os cases inscritos até 29 de agosto estão com
a comissão julgadora do prêmio, formada por
Confira a seguir os melhores momentos
desse bate-papo.
13 grandes nomes da publicidade nacional.
Composto por profissionais com grande
expertise e visão apurada sobre o mercado
publicitário, este grupo avaliará criatividade,
execução e resultados de cada case, elegendo
os cinco melhores, que serão apresentados
para votação popular, no dia 11 de outubro.
Insider – Com relação ao Big Idea Chair, o
que os senhores esperam para esta edição?
Carlos Eduardo Scappini – Muita novidade, soluções criativas e que tragam para
nosso mercado publicitário a visão de mídias integradas, inovadoras e que tenham o
público como um pilar importante no planejamento de comunicação.
“A expectativa é para
um alto nível de projetos
criativos e eficazes”
Herlander Zola
Volkswagen
Para mostrar um pouco mais sobre o Prê-
Alexandre Gama – Ideias capazes de superar o que espero que elas devam ser.
Paulo Gregoraci – A premiação é sempre recheada de ações inovadoras, das evolutivas às disruptivas. Certamente este ano
será bastante interessante, vide a excepcional
participação do Brasil em outras premia-
mio deste ano, o futuro da publicidade no
ções, como Cannes.
Brasil e quais são os caminhos para transformar uma campanha em grande ideia, a Insider
Insider – Como os senhores enxergam a
conversou com Alexandre Gama, presidente
Internet na propaganda e a propaganda
e diretor geral de Criação e Planejamento da
na Internet?
Neogama/BBH; Carlos Eduardo Scappini,
Carlos Eduardo Scappini – A palavra
diretor de Comunicação da Claro; Paulo Gre-
mais adequada para definir é: vital. A Inter-
Herlander Zola – A expectativa é para um
alto nível de projetos criativos e eficazes, uma vez
que no último ano foram muitas as ações realizadas pelos anunciantes de diversos segmentos.
3
Bate-Papo
Paulo Gregoraci – Em um cenário
Paulo Gregoraci – Mais do que criativi-
cada vez mais intenso de multitarefas, o
dade, é preciso ser transparente e coerente nas
mais importante é estar presente onde
redes sociais. A criatividade virá na forma de
e quando o consumidor está. Diria que
comunicação, na execução ou nos conteúdos
não é cross media nem online e offline.
que serão trabalhados, mas nada disso é sus-
É onlife.
tentável sem uma estrutura e coerência.
Alexandre Gama – Achar que as redes
Insider – Qual o segredo das campa-
sociais podem ser manipuladas com total
nhas que surpreendem consumidores
segurança e sem perigos para a marca é ca-
e trazem resultados para os clientes?
minhar com sapato de chumbo em gelo fino.
Carlos Eduardo Scappini – O
Divulgação
segredo é levar a mensagem certa
para a pessoa certa no momento
certo. Sempre buscamos peças de
criação que, além de chamarem a
Alexandre Gama, da Neogama/BBH: “A
questão não é a ferramenta. A ideia será
sempre o principal”
atenção do usuário, estejam inseridas no contexto de navegação e
possam trazer interatividade e vi-
Insider – Nesse cenário, qual a importância
do cross media em uma campanha?
“Sempre buscamos peças
de criação que, além de
chamar a atenção do
usuário, estejam inseridas
no contexto de navegação”
Carlos Scappini, Claro
vência diferente para a marca.
Alexandre Gama – A questão não é a
Carlos Eduardo Scappini – Tem um pa-
ferramenta. A ideia será sempre o princi-
Insider – Como superar o desafio de alinhar
pel fundamental na diferenciação dos pontos
pal, mas agora que os conceitos de ideia e
mensagem institucional com venda direta
de contato com nosso público. É necessário
criatividade estão mais amplos, o segredo é
de produto e serviço?
impactar os clientes em plataformas diferentes
dominar essa amplitude criativa.
Paulo Gregoraci – Nenhuma mídia se sus-
Paulo Gregoraci – Na publicidade não exis-
tenta se não trouxer resultado. A maioria das
Alexandre Gama – Mas temos que lem-
te uma fórmula mágica. Nada substitui ter um
empresas entra na Internet com expectativa de
brar: as pessoas não comentam, por exemplo,
excepcional produto ou um atendimento de alta
mensurar e controlar tudo, e aí é um passo para
“adorei aquele uso de viral combinado com
qualidade e isso vale para todos os tipos de mídia.
priorizar ações que tragam receita direta ao in-
spot de rádio no carro e TV no horário no-
Herlander Zola – Os resultados de algo
vés de posicionamento de produto e relaciona-
bre”. As pessoas reagem ao “conteúdo” da
inovador na Web são consequência das atitu-
mento. Existem bons casos de empresas que ba-
mídia e não à mídia. Mais importante que
des criativas e chegam além, desde que a men-
lancearam as duas vertentes. A mudança só foi
cross media é a Big Idea.
sagem tenha relevância para o consumidor.
possível porque essas empresas não adotaram a
e oferecer experiências únicas com a marca.
Internet como algo pontual, mas uma iniciativa
“Na publicidade não existe
uma fórmula mágica. Nada
substitui ter um excepcional
produto ou um atendimento
de alta qualidade”
Paulo Gregoraci, WMcCann
4
Insider – Por falar em interação, como usar
alinhada com o planejamento estratégico e de
a criatividade para impactar os usuários
comunicação da empresa.
dentro da nova realidade de mídia criada
com as redes sociais?
Herlander Zola – Para cada segmento,
a realidade se altera. Quando a compra do
Carlos Eduardo Scappini – Em redes so-
produto tem alto envolvimento, como no
ciais, o principio é a criatividade. O usuário
caso do automóvel, a chance de que ela acon-
que está lá não quer ficar recebendo publici-
teça via Web é menor. O contato pessoal,
dade. Precisamos criar ações criativas que pro-
neste caso, ainda prevalece. Ainda assim, a as-
movam o relacionamento de uma forma suave
sociação da mensagem institucional e de ven-
e bem vista pelos usuários. Uma coisa para se
das dividindo o mesmo impacto é, de fato,
pensar é: eu enviaria isso para um amigo?
um desafio, que no online é ainda maior.
Bate-Papo
gundos passou a não entregar todo o
O BIG IDEA CHAIR 2010
papel da comunicação.
Paulo Gregoraci – O mídia é um
O Big Idea Chair 2010 foi lançado no úl-
grande gerador de negócios e que pre-
timo dia 29 de julho simultaneamente no
cisa sempre achar as melhores alternati-
Brasil, na Argentina e no México. O Prê-
vas para investir, o que envolve muito
mio destaca, todo ano, a grande ideia da
conhecimento e criatividade.
publicidade em 13 países e se tornou um
Divulgação
dos mais esperados e relevantes do setor
Herlander Zola, da Volkswagen: “Tão valioso
quanto ter uma ideia surpreendente para as
campanhas é saber como divulgá-la”
Insider – O que falta para publici-
por envolver em uma única categoria agên-
dade online atingir uma maior par-
cias de propaganda, Internet, promoção,
ticipação no bolo de investimento?
eventos, design etc. As ideias inscritas pelas
Alexandre Gama – Uma fruta
agências brasileiras serão avaliadas por uma
nunca fica madura antes do tem-
comissão julgadora até 8 de outubro. No
po só porque alguém tem interesse
dia 11, os cinco cases mais votados pelos
em vendê-la logo. O que falta é o
jurados vão para votação popular no site
caminho evolutivo natural das
do Prêmio. O case mais votado na Internet
necessidades
de
comunicação
por um lado, combinado com o
Insider – Então, para cumprir essa missão, a
aprendizado do uso da ferramenta por ou-
criatividade deve estar cada vez mais presente
tro, somado à evolução do hábito de uso da
no dia-a-dia de trabalho de todos os publici-
Internet pelo consumidor.
tários e não só dos profissionais de criação?
Alexandre Gama – O Planejamento de
Mídia é um dos pés do tripé de trabalho de
Carlos Eduardo Scappini – A me-
já contará com um ponto na votação final
dos jurados. A Grande Ideia da Publicidade
Brasileira será conhecida no fim de outubro em um evento especial promovido pelo
Yahoo! Brasil, em São Paulo. Mais informações no site www.bigideachair.com.br.
lhor resposta para a pergunta é: alguns
poucos anos.
marca. Os outros dois, são: Planejamento
Herlander Zola – Ainda é pre-
Estratégico, que vem antes de tudo, e Cria-
ciso um amadurecimento da parte
tividade Estratégica. Todas essas três etapas
sistemática, que permita uma ava-
precisam do componente de criatividade,
liação mais apurada dos resulta-
mas são skills criativos bem diferentes uns
dos, que justifiquem o realizado e
dos outros.
orientem novas ações.
Paulo Gregoraci – Sobre a
ótica de mídia, a Internet não
é o futuro, mas uma realidade.
Trata-se de um meio com alcance representativo em diversas
classes sociais, alta qualificação e
inúmeras possibilidades de segmentação. Como barreiras, há
Divulgação
“Uma marca não pode ser
uma na hora de falar de seus
valores e outra na hora de
praticá-los”
Alexandre Gama,
Neogama/BBH
a qualificação profissional – a
demanda por profissionais de
Carlos Eduardo Scappini – Cada vez
mais, a criatividade tem “invadido” os
mídia online é maior do que a
Paulo Gregoraci, WMcCann: “Certamente este ano será
planejamentos de mídia. Nosso público
oferta –, a cultura das empresas e bastante interessante, vide a excepcional participação
a complexidade de um meio que do Brasil em outras premiações, como Cannes”.
está em evolução e o comercial de 30 se-
exige conhecimento técnico.
5
Negócios e Empresas
>> O making of das melhores campanhas online
Respostas para todas as perguntas
Ações diferenciadas incentivam debates no Yahoo! Respostas
para gerar interação entre marca e consumidor
A
confiabilidade das informações é
um dos grandes questionamentos
no ambiente online, ainda mais
em tempos de Web colaborativa. Por isso, ferramentas como o Yahoo! Respostas tornam-se
a cada dia uma maior referência quando o assunto é a busca de dados confiáveis. Só que,
além de funcionar como um ambiente para
disseminação de conteúdo, a página tornou-se
uma plataforma de awareness e comunicação
interativa entre as marcas e seus consumidores,
levando informações técnicas, lançamentos e
novidades sobre produtos e serviços.
“O Yahoo! Respostas tem uma quantidade muito grande de informações sobre
diversos assuntos e pode ser utilizado por
segmentos completamente diferentes, com
a mesma profundidade, ainda mais se houver a participação da empresa na conversa, o
que torna a plataforma muito mais rica para
os usuários”, afirma o diretor de Mídia da
WMcCann, Gustavo Reis.
Foi justamente a possibilidade de conversar de forma instantânea e interativa com os
Ibrahim Cruz / Sempre Visível Fotografia
consumidores que levou a Intel a participar,
desde o ano passado, do programa Especialistas do Yahoo! Respostas em toda a América
Latina. A companhia, que disponibiliza profissionais de diversas áreas para sanar as dúvidas dos usuários – das mais técnicas às mais
simples como: “O processador Intel Core 2
Duo saiu de linha?” – tornou-se um dos cases
de sucesso da ferramenta.
De acordo com a gerente de Marketing
Gustavo Reis, da WMcCann: “Na Internet, o usuário tem 100% de liberdade para falar sobre
qualquer produto ou marca sem se sentir pressionado”
6
Online da Intel na América Latina, Maô
Guimarães, nos últimos 12 meses a marca
respondeu mais de 1.500 perguntas. “Além
Reprodução
Negócios e Empresas
A Coca-Cola, por exemplo, patrocinou uma
de mercado na Web. “Nossa ideia era utili-
das páginas do Yahoo! Respostas debatendo
zar o canal para compartilhar conhecimento
sustentabilidade e qualidade de vida. Algu-
e conteúdos, tirar dúvidas e mapear poten-
mas perguntas comuns nos últimos meses
ciais segmentos de produtos técnicos, que são
foram: “O que é preciso pra se levar uma
orientados para um público técnico”, afirma
vida mais ativa e saudável?” e “Quanto você
o executivo.
conseguiria economizar de água para ajudar o
Porém, ao compartilhar as informações,
Meio Ambiente?”. Todas levaram o “selo” da
a Microsoft ampliou sua discussão e conse-
marca de refrigerantes.
guiu novos pontos de vista, principalmente
Outra marca ligada a produtos de consu-
o de um público que não é tão especializado
mo, a Dove – pertencente à Unilever – levou
em sistemas de computador, mas que compra
para a plataforma discussões e informações
e utiliza as ferramentas.
técnicas sobre sabonetes íntimos, desmistifiIntel respondeu mais de 1.500 perguntas
após iniciar sua ação no Yaho! Respostas
disso, também integramos o posicionamento
via redes sociais”, afirma.
A executiva acredita que o crescente poder de espaços interativos e redes sociais na
formação de opinião e na decisão de compra
influencia até mesmo o posicionamento da
empresa no universo de pesquisas de opinião e satisfação do consumidor. “Podemos
cando e incentivando o uso desses produtos.
Jeito certo de conversar
A ação recebeu cerca de 400 respostas.
Só que de acordo com os executivos, ao op-
"Uma das vantagens de
vincular uma marca a
ferramentas interativas é a
capacidade de compartilhar
conhecimento”
Gustavo Reis
WMcCann
coletar opiniões que fazem diferença na hora
tar por ações publicitárias e de marketing em
mídias colaborativas, a marca precisa estar
preparada para receber críticas. “Os consumidores têm opiniões positivas ou negativas
e falarão sobre isso de qualquer maneira”, comenta Maô Guimarães, da Intel.
“Na Internet, o usuário tem 100% de
liberdade para falar sobre qualquer produto
ou marca sem se sentir pressionado. Por isso,
“Uma das vantagens de vincular uma
uma marca tem que estar preparada para
trabalhar desafios e oportunidades de co-
marca a ferramentas interativas é a capacida-
todo o tipo de retorno quando dá abertura
municação e posicionamento no dia-a-dia”,
de de compartilhar conhecimento, melho-
para o consumidor”, finaliza Gustavo Reis.
completa a executiva.
rando a experiência com a empresa ou com
Só que a Intel não foi a única a incentivar,
o produto. Exatamente por esse motivo é que
como especialista, a participação dos consu-
elas são eficientes”, relata Gustavo Reis, da
midores em debates envolvendo suas marcas.
WMcCann.
A LG, outra gigante tecnológica, criou um
A agência foi responsável por uma ação
perfil para ampliar sua exposição, conver-
da Microsoft que, via Yahoo! Respostas, in-
sar de forma amistosa com o consumidor e
centivou os consumidores a comentar o siste-
anunciar novidades de seu portfólio, como
ma operacional Windows. Ao abrir a página,
os celulares GT360 e LG Cookie. Além das
o usuário se deparava com a seguinte per-
perguntas técnicas, a marca aproveitou para
gunta: “Você migraria para Windows Server
comentar outros produtos como televisores e
2008 R2?”. Ao entrar no debate, a página do
DVD players.
canal informava que aquela era uma questão
Reprodução
de desenvolver novos produtos e serviços ou
iniciada pelo perfil oficial da Microsoft.
Interatividade além da marca
O diretor de Mídia da WMcCann diz
Ao optarem por ações de Marketing em fer-
que contabilizou mais de 100 respostas e
ramentas interativas, as marcas conseguem
acredita que todas podem ser utilizadas para
se posicionar além de seu próprio segmento.
a formação de uma base de dados para análise
Microsoft conseguiu atingir seu alvo no
público técnico e consumidores em geral
7
Tendências e Atualidades
>>Assuntos que você não pode deixar de saber
Diversão integrada nas quatro telas
Agências e anunciantes usam a Web como plataforma de destaque
no anúncio de filmes e séries de TV
Q
uem acessou o Yahoo! Brasil nos
últimos meses se deparou com
uma grande campanha de Marke-
ting da Disney: o lançamento da animação Toy
Story 3, que levou para a telinha do computador os personagens já conhecidos da telona. Isso
porque, mesmo com o sucesso nas bilheterias – a
última parte da trilogia iniciada em 1995 levou
mais de 4,2 milhões de brasileiros aos cinemas
–, as marcas querem chegar ainda mais perto do
consumidor final, gerando identificação e interatividade via propaganda online. Mas não foi apenas a Disney que escolheu a Web para popularizar suas produções. Warner Movies, Paramount
/ DreamWorks e HBO também apostaram na
Internet para alavancar sua audiência.
“A Web é uma mídia
de grande exposição",
Rogério Bonfim,
VirtualNet
Sérgio Zacchi
“A expectativa era gerar awareness sobre
o lançamento no cinema, deixando em evidência o título, e gerar impacto no usuário no
momento em que ele entrava no portal. Ou
Juliana Marino, JWT Brasil: “A estratégia de divulgação é feita de acordo com o que traz
melhor retorno para o mercado, portanto, não há influência externa nessa decisão”
seja, uma mídia de grande exposição”, explica
o sócio-diretor de atendimento da VirtualNet,
Rogério Bonfim. A agência é responsável pela
8
publicidade dos estúdios Disney no Brasil.
Tendências e Atualidades
Logo após a propaganda, o trailer da
produção
aparecia
na tela.
Reprodução
Outra
estreia
cinematográfica
da
Warner divulgada no
Yahoo! foi Sex and
Personagens do sucesso Toy Story 3 foram usados como papel de
parede no canal cinema do Yahoo! Brasil.
the City 2, segundo
“A empresa que
não tem página na
Web deixa de lado a
conversa",
Juliana Marino,
da JWT Brasil
filme baseado na séPara esse lançamento, a home do Yahoo!
rie de TV homônima. Na página inicial do
foi “invadida” pelos dois protagonistas do
Yahoo! Mail, foi colocado um banner lateral
filme, o cowboy Woody e o patrulheiro in-
com a personagem principal do filme, Carrie
cadação nos cinemas no ano em sua estreia
tergaláctico Buzz Lightyear. Além do banner
Bradshaw. Ao clicar na propaganda abria-se
(Eclipse, da série Crepúsculo, ficou em pri-
superior de divulgação, a home foi caracteriza-
uma tela com as quatro protagonistas do lon-
meiro lugar) no País: R$ 11,2 milhões. Esse
da especialmente para o lançamento com um
ga, seguidas pelo trailer da produção. Nesse
resultado também teve sua parcela de suces-
wallpaper dos personagens. A área destinada
canal, o consumidor também poderia acessar
so apoiada na divulgação online, principal-
a informações e notícias continuou com seu
o site oficial do lançamento.
mente pelas características de interatividade
aspecto normal e fundo branco, mas as laterais
Para Juliana Marino, planejadora de Mí-
estavam “pintadas” de preto e mostravam, do
dia da JWT Brasil, agência responsável pela
Foi criado um hotsite especial no canal
lado direito o patrulheiro e do esquerdo o cow-
conta da Warner, a diversidade de gêneros
Cinema do Yahoo! Brasil com as mais dife-
boy, ambos acompanhados pela logomarca da
dos filmes lançados faz diferença na hora de
rentes ferramentas para o consumidor. A pá-
produção da Pixar.
pensar em cada divulgação e, mesmo se tra-
gina contava com jogos do Shrek, nos quais
e instantaneidade.
Bonfim comenta que, além da exposição,
tando de lançamentos internacionais, os re-
o usuário poderia treinar um ogro e entrar
a ação aumentou em 58% o CTR (índice de
sultados de fora não refletem nas ações adota-
na disputa de pênaltis – aproveitando o cli-
cliques) da página da produção. “Esse resulta-
das no País. “A estratégia de divulgação é feita
ma da Copa do Mundo da África do Sul –
do foi bem satisfatório”, afirma.
de acordo com o que traz melhor retorno
no reino de Tão Tão Distante. Além disso, a
para o mercado, portanto, não há influência
página continha fotos do filme, links para o
externa nessa decisão”, completa Juliana.
aplicativo do iPhone, para a página do longa
tra gigante do entretenimento, também não
no Facebook e um trailer interativo.
deixou de fora o ambiente online na hora
Um ogro verde
de lançar filmes de peso. A estreia de Fúria
na tela do compu-
de Titãs contou com um banner lateral dife-
tador – Shrek Para
renciado. Ao clicar na propaganda, a tela se
Sempre,
expandia e um hotsite surgia no lugar da pu-
da
blicidade, levando ao consumidor o trailer,
DreamWorks,
a sinopse da produção, personagens, fotos,
mais um destaque
vídeos e até conteúdos para downloads.
em 2010. O filme,
produção
Paramount
/
foi
Já para o lançamento do remake A Hora
quarta parte da fran-
do Pesadelo, novo longa sobre o serial killer
quia de sucesso do
Freddy Krueger, a companhia marcou pre-
ogro verde e seus
sença na home do Yahoo! Brasil com um trai-
amigos de “contos
ler que, ao ser clicado, fazia com que a tela
de fadas”, garantiu a
fosse “rasgada” pelas garras do protagonista.
segunda maior arre-
Reprodução
Fúria de Titãs – A Warner Movies, ou-
Disney transformou o canal de cinema do Yahoo! em um ambiente
ideal para seu mais novo lançamento: Shrek 4.
9
Tendências e Atualidades
A importância da presença na Web
Com a evolução do mundo online, os anúncios
estão cada vez mais criativos e interativos, buscando sempre captar a atenção do consumidor.
Rogério Bonfim, da VirtualNet, vê este momento como uma “Era em que as campanhas devem
integrar várias plataformas e seguir a linha de comunicação de cada meio de forma inteligente”.
“Não podemos ‘pegar’ o spot para a TV, levar o
áudio para o rádio, a imagem para a revista e depois juntar tudo novamente para colocar na Web.
Todos os meios são importantes”, completa.
É exatamente por essa diferenciação que,
atualmente, as grandes marcas do entretenimento também buscam a presença maciça na
Internet. É ali que a principal parcela do público
que consome os produtos dessa indústria se concentra. “Sem dúvida, a plataforma Web tem uma
importância primordial para as marcas de entretenimento, afinal, a mídia online ocupa grande
parte do tempo de um consumidor de cinema,
Sérgio Zacchi
TV ou DVD, seja por meio de banners, vídeos
ou recomendação de amigos”, explica Bonfim.
Juliana Marino concorda quando o assunto
é a importância da presença no mundo online e
Rogério Bonfim, VirtualNet: “Não podemos ‘pegar’ o spot para a TV, levar o áudio para o
rádio, a imagem para a revista e depois juntar tudo novamente para colocar na Web"
alerta: “A empresa que hoje não tem uma página
na Web está deixando de lado a oportunidade
Da TV para a Web – Mas não foram apenas
que buscavam outras informações tinham
de falar com esse consumidor”. Para Juliana,
os grandes lançamentos da telona que ganha-
apenas que dar mais um clique para serem
as marcas têm buscado, cada vez mais, trazer o
ram os computadores nos últimos meses. As
levados ao site oficial de True Blood.
entretenimento para o meio digital. “A grande
Juliana Marino, da JWT Brasil, agência
online para buscar mais audiência e mostrar
da HBO, acredita que somente com anún-
seus diferenciais.
cios online cada vez mais
No lançamento da terceira temporada de
criativos é que será possível
True Blood, série sobre vampiros modernos, a
não cair na mesmice. “Os
HBO criou uma campanha bastante original
usuários buscam novidades,
na home do Yahoo!. Ao clicar no banner lateral
por isso, procuramos sempre
que continha as informações básicas sobre a
fazer com que o consumi-
série, a tela automaticamente se enchia de fu-
dor interaja com a marca de
ros que faziam alusão à mordida dos vampiros
uma maneira diferente: com
e vazavam um líquido vermelho simulando
banners diferenciados, per-
sangue. Logo após, um esparadrapo cobria
sonalizações customizadas e
cada um deles e surgia o slogan “Seja perver-
que precisam da interação do
so, mas não deixe marcas”. Os consumidores
consumidor”, comenta.
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vantagem é que a Internet é o meio mais rápido
para respostas se algo não estiver funcionando”.
Reprodução
séries de TV também apostam na exposição
HBO lançou a nova temporada de True Blood com ação:
“Seja perverso, mas não deixe marcas”
Mural
enxerga qualidades nas ferramentas. “Precisamos
ouvir a opinião do consumidor, respondendo dúvidas, insatisfações e agradecendo quando elogiados. Estabelecer o diálogo de forma comunicativa
e informativa com o consumidor é primordial nas
redes sociais”, afirma Rogério Bonfim.
O futuro das comunicações
A forma como consumimos informação
tem sofrido grandes mudanças nos últimos anos. A massificação da Internet e a
criação de novas tecnologias fizeram surgir novos modelos e causaram o declínio
A planejadora de Mídia da JWT observa
de outros. A TV Digital, por exemplo,
que o uso das redes sociais pelas empresas de
ainda está no começo, mas, quando se
entretenimento está crescendo de maneira bem
popularizar, causará grande impacto no
tímida ainda, mas de forma importante. “É um
modo como interagimos com a notícia.
canal para divulgação em primeira mão de pôste-
Paul Graham, um pioneiro da Internet,
res, trailers e algumas vezes concursos culturais e
escreveu o artigo “A TV perdeu para o
sorteio de convites para os lançamentos”, finaliza.
Movies
O Yahoo! Brasil relançou seu canal de cinema
(http://br.cinema.yahoo.com), ampliado, com
layout moderno e muito mais informação para
os cinéfilos. Além de todos os filmes que estão ou entrarão em cartaz, o novo site traz a
programação de mais de 1.400 salas de cinema
em todo o Brasil e ajuda o usuário a escolher
o que vai assistir. São mais de 17 mil títulos
Ibrahim Cruz
Quanto às redes sociais, o mundo do entretenimento ainda não se tornou 100% ativo, mas
>> Flávio Amaral
mente será a porta de entrada de informa-
Flávio Amaral
Gerente de Soluções Móveis do
Yahoo! Brasil
ção e entretenimento dos usuários. A TV,
haverá mais grade de programação como
como conhecemos hoje, ficará obsoleta.
hoje. Chegaremos em casa após o trabalho
computador” e disse que este último real-
O artigo aponta quatro motivos que
fizeram o computador vencer: a Internet;
e escolheremos os programas. A única exceção vai ser para os eventos “ao vivo”.
a contínua melhora de velocidade e recur-
O que pode acontecer? Os empresários
sos dos micros; a pirataria, que permite
de mídia estão com o dilema de manter a
assistir vídeos na hora e onde quisermos; e
qualidade da produção de conteúdo, pagar
as redes sociais.
seus funcionários e competir com o modelo
Nesta última, podemos ver claramen-
de negócio da Internet no qual a maioria
sinopses; 2 mil deles com trailers. Para quem
te a tendência da comunicação em duas
das coisas é gratuita, sendo bancada pelo
prefere o bom e velho sofá, a seção “DVDs”
vias entre fontes de informação e usuários.
modelo de anúncios. Não vai ser fácil, pois
lista todos os lançamentos do mês e em “Dicas
A integração da programação com sites
não há anunciantes para todos e nem todos
da TV” é possível ver a programação diária dos
como Facebook, Twitter, Yahoo! Meme,
os usuários querem pagar por conteúdo.
canais abertos e a cabo. Notícias, reportagens
Yahoo! Respostas, entre outros, será a regra.
Investimentos serão necessários para
especiais, fotos e cerca de 500 perfis de atores,
Uma breve visão de como será a TV
viabilizar a chegada da fibra em todos os la-
do futuro foi mostrada em 2009 com a
res. Só que sem incentivos governamentais
morte de Michael Jackson. A CNN re-
como redução da carga tributária em trans-
portou que seu site teve audiência de 72
missão de dados e equipamentos de tecno-
milhões de page views com a transmissão
logia, esse processo vai ser caro e demorado.
“ao vivo”, a qual permitiu comentários em
Mas acredito que acontecerá a médio prazo.
na seção “Videoteca” com fichas completas e
atrizes e diretores completam o conteúdo. A
cereja do bolo é o espaço destinado ao conceituado crítico de cinema Sérgio Rizzo (ex-UOL
e Folha de S.Paulo).
“Todas essas novidades foram pensadas
para facilitar a vida do consumidor amante
da sétima arte que busca diversão, informação
tempo real via Facebook.
A TV do futuro terá uma progra-
e serviço. O novo canal amplia, com muita
O micro e a TV compartilharão infor-
mação interativa e personalizada. Even-
qualidade, nossa oferta de conteúdo no Yahoo!
mações como sincronismo de agenda pes-
tos como jogos de futebol e telejornais
Entretenimento e é um importante passo em
soal com a programação da televisão e busca
permitirão que os espectadores façam
nosso objetivo de ser cada vez mais relevante e
por programas com palavras-chave (atores,
comentários em tempo real. Esse é o fu-
útil ao usuário”, afirma o gerente de Conteúdo
filmes, documentários, entre outros). Não
turo das comunicações.
do Yahoo! Brasil, Rafael Alvez.
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