O Comportamento do Consumidor Idoso em Centros Urbanos: O Caso de Porto Alegre
Autoria: Luiz Eduardo da Silva Amaro, Paulo Ricardo dos Santos Meira
Resumo:
A população brasileira vem envelhecendo rapidamente. Em 2025, o Brasil terá a sexta
maior concentração de sexagenários do planeta: algo em torno de 32 milhões de pessoas. Para
as organizações, entender o comportamento de consumo desse segmento agora significará
maiores possibilidades de satisfazê-lo e fidelizá-lo no futuro. Esta pesquisa mostra que, além
de se sentirem mais jovens do que são cronologicamente, os idosos de Porto Alegre – e, por
extensão, de outras regiões metropolitanas brasileiras - formam um grande segmento de
mercado com nichos específicos no seu interior. Esses nichos variam em função de
características como sexo e renda, tendo as mulheres um papel muito importante nos seus
comportamentos de consumo. Dado o baixo nível de informação acerca do comportamento do
consumidor idoso brasileiro, crê-se que o estudo encaminha importantes questões de pesquisa
para trabalhos futuros.
Introdução
Estudos, reportagens e artigos com opiniões sobre o envelhecimento da população
brasileira vêm se tornando comuns nos mais variados meios de comunicação do País. Se, por
um lado, percebe-se a crescente importância das pessoas com mais de 60 anos na vida
econômica, social e política da nação, por outro lado, faltam dados sobre seus hábitos de
consumo.
Muito se sabe sobre o perfil demográfico dos idosos (quantos são, que idade atingem e
qual seu poder aquisitivo), sobre a distribuição geográfica (em que bairros vivem) e até
mesmo sobre os efeitos fisiológicos e psicológicos do ato de envelhecer aos quais estão
sujeitos, mas pouco se sabe sobre como pensam e se comportam enquanto consumidores. Ou
seja, o conhecimento sobre esse segmento de mercado - que será cada vez mais importante
aos olhos das empresas fabricantes de produtos e prestadoras de serviços - ainda se encontra
numa fase em que estudos exploratórios recém começam a desvendar caminhos para seu
melhor entendimento. Esse entendimento é pré-requisito para a satisfação e a fidelização de
clientes, duas estratégias mercadológicas consideradas necessárias para as empresas se
manterem no mundo dos negócios com um desempenho aceitável.
O presente artigo faz as primeiras considerações sobre o comportamento do
consumidor idoso de Porto Alegre e, por extensão, das grandes regiões metropolitanas do
Brasil. Neste sentido, avança consideravelmente em questões importantes para o seu
entendimento e sua conquista como cliente.
Questões Pertinentes ao Mercado Idoso Brasileiro
A importância da análise do consumidor idoso pode ser resumida na afirmação de
Dubois (1998, p. 115):
De todos os fenômenos demográficos, a idade é talvez aquele que mais influencia o
comportamento de compra. A idade e os diversos fenômenos que ela exprime
(mudanças biológicas, status social etc.) encontra-se, com efeito, associada a todo
um conjunto de comportamentos, valores e símbolos que caracterizam as diferentes
1
etapas da vida.
A população brasileira com mais de 60 anos (definida como idosa pelo Estatuto do
Idoso, lei em vigor desde 1º janeiro de 2004) soma, atualmente, 15 milhões de brasileiros
(12% da população), devendo passar a 32 milhões no ano de 2025. O aumento relativo dos
idosos na estrutura etária brasileira que já se verifica decorre de dois fatores: (1) queda das
taxas de natalidade e (2) queda das taxas de mortalidade.
A complexidade da maturidade ou do processo de amadurecimento pessoal torna o
estudo do comportamento humano e de uma parte dele – o comportamento do consumidor –
uma tarefa complexa e difícil. Isso cria dificuldades para a formulação dos negócios e para o
desenvolvimento e a comunicação de produtos e serviços por parte das organizações. Ao
mesmo tempo, porém, representa uma oportunidade para aquelas organizações voltadas para
segmentos ligados por hábitos de consumo comuns.
O sucesso desses movimentos, entretanto, depende da correta resposta a questões
específicas que aumentem o conhecimento sobre o mercado idoso brasileiro, conforme Amaro
e Meira (2005a, p. 58):
1. Questão A: o envelhecimento das pessoas acarreta mudanças no seu
comportamento enquanto consumidores?
2. Questão B: o segmento de mercado adulto maduros é formado por grupos
menores com características heterogêneas entre si, o que irá requerer que sejam
considerados como segmentos de mercado diferentes?
3. Questão C: as características do segmento não inviabilizam qualquer estratégia
de construção de marcas (branding) perante ele?
Respostas a essas questões ainda se fazem necessárias para se alcançar uma maior
compreensão do consumidor com 60 anos ou mais. O agravante é que a maioria das análises
sobre os adultos maduros do País baseia-se em: (1) amostras não representativas dessa
população, (2) generalizações indutivas feitas a partir de casos isolados e (3) pesquisas feitas
em países com realidades sociais e condições econômicas absolutamente diferentes das
brasileiras.
Revisão da Literatura
Desde a década de 70, vários estudos têm analisado a sensibilidade do consumidor
idoso às variáveis mercadológicas (PHILIPS; STERNTHAL, 1977; BONE, 1991; MOSCHIS,
1991; LANCASTER; WILLIAMS, 2002; MOSCHIS, 2003). Phillips e Sternthal (1977),
verificando a capacidade de processamento de informação dos adultos maduros, a partir de
uma extensa revisão da bibliografia sociológica, psicológica e mercadológica disponível até
então, concluem que, com a idade, os papéis sociais desempenhados pelos idosos diminuem
em número ou intensidade, seja com a chegada da aposentadoria, a morte de um dos cônjuges
ou a saída dos filhos de casa.
Essa mudança social é acompanhada de mudanças psicológicas, na qual a pessoa se
torna mais “narcisista” (PHILIPS; STERNTHAL, 1977, p. 445), diminuindo o envolvimento
com outras pessoas, e de mudanças físicas, inerentes ao processo de envelhecimento.
Portanto, aumentam as horas dedicadas aos veículos de comunicação de massa,
principalmente televisão e jornal. Mas, ao contrário dos mais jovens, os adultos maduros
2
procuram não tanto por diversão quanto por informação. Graças à menor mobilidade social,
também aumentam as interações deles com a família, não só com aqueles parentes que vivem
sob o mesmo teto, mas também com aqueles que moram perto. Outros grupos de referência,
principalmente amigos da mesma faixa etária, também continuam fazendo parte da rede de
contatos, desde que morem perto.
Ao longo da década de 80 e 90, as pesquisas norte-americanas geraram um grande
fluxo de informações que serviram de matéria-prima para tópicos específicos descrevendo o
mercado adultos maduros em livros sobre Comportamento do Consumidor, conforme Quadro
2. Porém Moschis (2003) apresenta uma lista de questões que as organizações norteamericanas ainda se fazem, na tentativa de entender e atender os idosos. No intuito de ajudálas, o autor oferece algumas diretrizes (Quadro 1).
Quadro 1
Questões e diretrizes a respeito do idoso
Questões a serem respondidas
Diretrizes sugeridas
Devemos nos voltar para os idosos?
Entenda as necessidades dos idosos.
O idoso é diferente do resto do mercado?
Apóie-se em pesquisas.
Os idosos formam um segmento de mercado
homogêneo?
Aplique o conhecimento existente no
desenvolvimento de novas estratégias de marketing.
Quais são as variáveis mais eficazes para a
segmentação dos idosos?
Teste antes de implementar as estratégias.
Se for o caso, o que devemos oferecer aos idosos?
Peça feedback para as ações realizadas.
Fonte: Moschis (2003)
Os Quadros 2 (autores americanos) e 3 (autores brasileiros) relacionam as conclusões
de algumas obras sobre Comportamento do Consumidor a respeito do consumidor idoso.
Quadro 2
Perfil do consumidor idoso pela literatura mercadológica norte-americana traduzida
Obra
(Título em Português, número da
edição e ano de edição no Brasil)
Perfil do
Consumidor Idoso
Autor(es)
•
•
•
•
Comportamento do Consumidor
(6. ed., 2000)
Schiffman;
Kanuk
•
•
•
•
Tem dinheiro e sente-se financeiramente seguro.
Tem necessidade reduzida de crédito.
Possui casa própria.
É consumidor seletivamente inovador (gosta de
novidades).
É mais consciente do valor dos produtos do que
os jovens.
Usa mais cupons de desconto.
É freqüentador assíduo de shopping centers.
É comprador mais sábio, instruído e alerta do
que os jovens.
3
•
Sente que viver é uma grande aventura,
procurando por experiências novas e desafios
pessoais.
•
Chamado pelos autores de “jovem de novo” (p.
43), tem mais idade, mas se sente
psicologicamente mais novo.
Tem muitos recursos econômicos.
É cuidadoso com o dinheiro.
Tem experiência de compra e tranqüilidade para
esperar um bom negócio aparecer.
Usa mais cupons de desconto.
Usa a mídia de massa (jornais e rádios AM)
mais do que as outras faixas etárias.
Muda suas compras para períodos fora de picos
de consumo, desde que corretamente
incentivado.
É um cliente potencial para artigos de luxo,
viagens, cuidados com a saúde e serviços
financeiros.
Valoriza o conforto, a segurança e a
conveniência.
Valoriza mais as experiências do que as coisas
em si.
•
•
•
Comportamento do Consumidor
(9. ed., 2000)
Engel;
Blackwell;
Miniard
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Comportamento do Cliente
(1. ed., 2001)
Sheth; Mittal;
Newman
•
•
•
•
•
•
•
•
•
O Comportamento do Consumidor
(5. ed., 2002)
Solomon
•
•
•
•
•
•
É o cliente mais provido de recursos
financeiros.
Deseja conveniência e bom atendimento.
Compra com base no relacionamento com o
vendedor.
Consome viagens e atividades de lazer.
É procurado pelos filhos adultos para ajuda
material.
Processa as informações mais lentamente, mas
tem mais experiência de vida.
Tem mais tempo para fazer compras por
comparação e pesquisar produtos.
Não gosta dos exageros típicos das peças
publicitárias.
É genericamente definido pelo autor como
ativo, interessado no que a vida tem a lhe
oferecer e um consumidor entusiasmado, com os
meios e a disposição para comprar muitos
produtos e serviços.
Quer levar uma vida ativa e ser auto-suficiente.
Possui casa própria.
Valoriza os elos que tem com os amigos e com
a família.
É altruísta e quer dar algo em troca para o
mundo.
Sente-se mais jovem do que é
cronologicamente.
Sente-se mais inclinado a gastar dinheiro
consigo próprio do que com filhos e netos.
É cético quanto a promoções vagas ou
relacionadas apenas à imagem.
Tem mais dificuldade em ler e abrir
embalagens.
Reage positivamente a anúncios com
4
abundância de informações.
•
•
•
•
•
•
Comportamento do Consumidor
(1. ed., 2003)
•
Mowen;
Minor
•
•
•
•
•
Processa informações mais lentamente do que
os consumidores mais jovens.
Faz compras com maior freqüência.
Gasta menos cada vez que vai às compras.
Faz menos compras à noite.
Utiliza-se de cupons para fazer compras.
Prefere pagar suas compras em dinheiro a pagar
com cartão de crédito.
Compra menos em lojas de desconto (cujo apelo
maior é o preço).
Gosta de tratamento cortês e atendimento
pessoal.
Valoriza serviços de entrega em domicílio.
Privilegia pontos de venda com instalações para
descanso. Assiste a 60 por cento mais televisão
do que os mais jovens, principalmente durante o
dia.
Lê mais jornais do que os mais jovens.
Ouve menos rádio, especialmente FM.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000); Mowen e Minor (2003); Schiffman e Kanuk (2000); Sheth, Mittal e Newman (2001); Solomon
(2002).
Quadro 3
Perfil do consumidor idoso pela literatura mercadológica brasileira
Obra
(Título, número da edição e
ano de edição no Brasil)
Perfil do
Consumidor Idoso
Autor(es)
•
Comportamento do Cliente
(1. ed., 2004)
•
Meira; Oliveira
•
•
Comportamento do Consumidor
(1. ed., 2005)
Considera-se experiente e ainda com
disposição para o trabalho, mas sente-se
discriminado socialmente e com problemas
de saúde, o que diminui sua expectativa de
vida.
Tem razoável poder de consumo (cerca de
900 reais de renda média, em 2000).
É responsável por 20% da receita do turismo
nacional, 15% das aquisições de veículos,
13,5% dos gastos com saúde e 10% dos
medicamentos.
Valores que mais preza: saúde (48%) e
família (23%).
•
20% têm renda superior a 3 salários
mínimos.
•
Apega-se a antigos hábitos de consumo,
tornando-se mais individualista, porém
reduções de renda em função da inatividade
podem alterá-los.
•
No mercado de automóveis, dá pouco valor
a fatores como luxo e status, preferindo
conforto e segurança.
•
Seus comportamentos de consumo ainda
Samara; Morsch
5
necessitam ser mais bem compreendidos
pelas organizações.
Fonte: Meira e Oliveira (2004); Samara e Morsch (2005).
Percebe-se nos autores brasileiros uma abordagem diferente das obras estrangeiras
traduzidas. Estas tratam os idosos como um segmento de alto poder aquisitivo e ávido pelo
consumo de bens e serviços, enquanto os primeiros ainda tentam descrevê-los mais em termos
sócio-econômicos do que em termos de comportamento de consumo.
Dos diversos motivos apontados por Richers (1991) para que uma segmentação de
mercado seja levada a cabo pelas empresas brasileiras, vários podem ser relacionados ao
mercado da terceira idade: diferenças de poder aquisitivo, diferenças de hábitos e valores
regionais, o surgimento de novos nichos dentro do segmento ou a existência de outros ainda
mal atendidos. Entretanto, para que seja efetiva, a segmentação deve estar baseada em
informação útil sobre o mercado. Esta, no entanto, ainda é escassa, conforme Amaro e Meira
(2005b). Ou seja, para a consecução do objetivo de marketing – “entender e atender o
cliente”, conforme Richers (2000, p. 5) –, é mister o acúmulo de conhecimento mercadológico
através de pesquisas aplicadas, fato que deverá ocorrer na próxima década, dada a crescente
importância do segmento com o envelhecimento da população do País.
Por ora, mesmo recentes publicações especiais sobre o mercado idoso (REVISTA da
ESPM, 2005) ainda trazem parcas informações quantificadas que permitam tomadas de
decisões baseadas em algo mais do que opiniões e casos isolados.
Metodologia
A pesquisa realizada para descrever o comportamento do consumidor idoso de Porto
Alegre foi do tipo “descritiva” (AAKER, KUMAR, DAY, 1998, p. 73; MALHOTRA, 2001,
p. 108). De acordo com esses autores, o objetivo de uma pesquisa descritiva dentro do bojo do
Marketing é:
-
Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores,
organizações ou áreas de mercado.
-
Estimar a porcentagem de unidades numa população específica que exibe um
determinado comportamento.
-
Determinar o grau até o qual as variáveis de marketing estão relacionadas.
-
Descrever segmentos de mercado, usando características demográficas e
psicográficas.
A técnica de coleta de dados foi o “método de survey” (MALHOTRA, 2001, p. 179).
Um survey ou levantamento obtém as informações a partir do interrogatório dos participantes,
“aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes,
percepção, motivações, e características demográficas e de estilo de vida” (MALHOTRA,
2001, p. 179).
A mensuração das variáveis deu-se, principalmente, através de questões
semifechadas, questões de múltipla escolha, escalas de importância e escalas de Thurstone,
nas quais os participantes demonstram suas concordâncias ou discordâncias em relação a uma
série de afirmações. Com relação às escalas, foram feitos pré-testes com seis idosos que
demonstraram dúvidas no seu entendimento, dada a quantidade de opções. Isso levou a
modificações nas escalas de Likert, que foram reduzidas de cinco para três graus (ou seja,
6
foram transformadas em escalas de Thurstone) e nas escalas de importância, que foram
reduzidas de quatro para três graus.
Em virtude das condições físicas e cognitivas relativamente comprometidas dessa
população (PHILIPS; STERNTHAL, 1977), optou-se por entrevistas pessoais, ao invés de
questionários autopreenchidos. Também foram confeccionados cartões com as questões de
múltipla escolha e as escalas impressas em fonte 14, fonte não-serifada. Esses cartões foram
entregues ao respondente durante a entrevista, a fim de não exigir dele esforço visual ou
memorização das várias opções de resposta.
O instrumento de coleta de dados foi aplicado numa amostra composta de 233 idosos,
sendo 170 (73%) do sexo feminino e 63 (27%) do sexo masculino. Embora haja uma relação
de praticamente duas mulheres para cada homem a partir dos 60 anos, optou-se por aumentar
o tamanho da subamostra feminina por ficar evidente, durante a fase exploratória da pesquisa,
o papel mais ativo da mulher nas decisões de consumo, seja em relação ao que e onde
comprar, seja em relação ao comportamento nos pontos de venda, o que é ratificado por
pesquisas conclusivas recentes (HOMENS..., 2006).
A amostragem utilizada para se chegar aos indivíduos entrevistados foi do tipo nãoprobabilística por conveniência, o que reduziu tanto o tempo da fase de coleta de dados
quanto os recursos necessários para a realização da pesquisa, haja vista o questionário ter sido
completado através de entrevista pessoal e não autopreenchido. Como técnicas de análise,
usou-se a estatística descritiva e a estatística inferencial, através de correlações e testes quiquadrado.
A seguir, descreve-se o perfil da amostra e, em seguida, passa-se à análise dos dados.
Perfil da Amostra
Da amostra entrevistada, 60% estão na faixa de 60 a 69 anos e 40% estão na faixa de
70 anos ou mais. A grande maioria (77,7%) é aposentada ou pensionista. Contudo 19,4%
exercem algum tipo de atividade remunerada. É de se reparar que: (1) 5,6% dos idosos são
trabalhadores formais com carteira assinada e (2) 13,6% dos idosos entre 60 e 69 anos e 4,3%
dos idosos com mais de 70 anos trabalham como autônomo ou profissional liberal. A Tabela 1
descreve a situação de trabalho da amostra entrevistada.
7
Tabela 1
Atividade profissional (da amostra e por faixa etária)
Situação de trabalho
Amostra (%)
60-69 (%)
70+ (%)
Trabalhador com CTPS
5,6
8,6
1,1
Trabalhador sem CTPS
1,3
1,4
1,1
Autônomo / profiss. liberal
9,9
13,6
4,3
Empresário
2,6
4,3
0
Aposentado/pensionista
77,7
68,6
91,4
Do lar
3
3,6
2,2
Total
100
100
100
Em relação à renda mensal, a amostra dividiu-se quase equitativamente (cerca de 25%)
entre as quatro faixas salariais pesquisadas: até 500 reais, de 501 a 1.200 reais, de 1.201 a
2.000 reais e mais de 2.000 reais. Constatou-se que a renda mensal média do idoso portoalegrense é de cerca de R$1.000,00, o que a situa muito próxima da renda mensal média do
trabalhador da região metropolitana de Porto Alegre: R$968,40 (IBGE, 2004).
Metade dos separados, um terço dos viúvos e um terço dos solteiros vive sozinho. Ao
todo, um em cada cinco idosos vive sozinho. Um terço da amostra vive com apenas mais uma
pessoa.
Análise dos Dados
Primeiramente, analisaram-se as idades cronológica (que idade o idoso tem) e
psicológica (com que idade o idoso se sente). De acordo com Smith e Moschis (1985), a idade
psicológica de uma pessoa tem a capacidade de prever mais o seu comportamento do que a
idade cronológica. Em função disso, Bone (1991) usa a idade psicológica como um dos cinco
critérios-chave para a segmentação de qualquer mercado maduro. A Tabela 2 traz a estatística
descritiva dessa análise.
Tabela 2
Idade cronológica e idade psicológica
8
Idade cronológica
Idade psicológica
Diferença entre idade
crono e psico
Média
68,6
55,22
13,38
Mediana
67
55
12
Moda
60
50
10
Desv.-padrão
6,74
13,8
7,06
Mínimo
60
20
40
Máximo
91
100
9
A Tabela 2 mostra que a idade dos idosos de Porto Alegre que participaram da
pesquisa variou de 60 a 91 anos. A média da idade cronológica é de 68,6 anos, com um
desvio-padrão de 6,74 anos. A moda é 60 anos e a mediana, 64,5 anos.
Como a teoria afirma que, em geral, o idoso sente-se psicologicamente mais jovem do
que é cronologicamente (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000; SOLOMON, 2002), a
pesquisa também perguntou com quantos anos o idoso se sentia. Para a amostra, a idade
psicologicamente percebida é 13,38 anos menor do que a idade cronológica (68,6 contra
55,22 anos). Apesar do desvio-padrão alto (13,8), fruto da variação da idade psicológica desde
os 20 até os 100 anos, o coeficiente de variação de Pearson (medida de dispersão resultante da
relação desvio-padrão / média) da idade psicológica é de 0,24, confirmando que as pessoas
com 60 anos ou mais de Porto Alegre sentem-se, de fato, psicologicamente mais novas do que
são.
A menor diferença entre as idades psicológica e cronológica foi detectada entre os
homens com renda de até 500 reais: apenas 8,29 anos. Esse menor sopro de juventude entre os
homens idosos de baixa renda traduz-se em comportamentos de consumo mais arredios: 41%
da amostra vai freqüentemente a shopping centers contra 11,2% dos homens com renda de até
500 reais. As compras desta subamostra são mais “picadas” e feitas em minimercados e bares.
Para análise das três escalas do questionário, foram feitos testes de confiabilidade
(alpha de Cronbach). A primeira escala – sobre formas de diversão e lazer – apresentou um
alpha de Cronbach de 0,7766 e constatou que: (1) 41% dos idosos vão freqüentemente a
shopping centers, (2) 34% vão freqüentemente a restaurantes e (3) 27% vão freqüentemente a
parques e praças.
A segunda escala - sobre comportamento de compra - apresentou um alpha de
Cronbach de 0,3631. Portanto, a escala não apresentou confiabilidade que pudesse gerar uma
análise mais conclusiva. No entanto, alguns itens da escala, por apresentarem altas médias e
reduzidos desviões-padrão (ou seja, baixos coeficientes de dispersão de Pearson), serão
analisados à parte, por definirem fortes hipóteses sobre o que pensam e como se comportam
os idosos no momento da compra, já que ao marketing interessa, principalmente, o
comportamento dos segmentos de mercado durante o processo de troca.
É estudando esses comportamentos e desenvolvendo compostos mercadológicos de
valor para seus mercados-alvo que as organizações serão capazes de melhorar seus
9
desempenhos. A Tabela 3 traz a análise descritiva da escala sobre comportamento de compra
(questão 17) dos idosos de Porto Alegre.
Tabela 3
Análise descritiva do comportamento de compra do idoso de Porto Alegre
Média (escala
Coefic de dispersão
Desvio-padrão
de 1 a 3)
Pearson
Gosto de um atendimento com calma e
paciência.
2,86
0,4
0,14
Gosto de um atendimento ágil e rápido.
2,16
0,84
0,39
Pago mais por um produto de qualidade
comprovada.
2,65
0,65
0,24
Quando vou às compras, aproveito e já
compro tudo.
2,42
0,76
0,31
Tenho dificuldade em ler rótulos.
2,09
0,88
0,42
Gosto mais de comprar em super do que
em minimercados.
2,64
0,65
0,24
Ando mais para conseguir um preço mais
baixo.
2,42
0,8
0,33
Para conhecer um produto, o melhor é
conversar com o vendedor.
2,33
0,78
0,33
Compro marcas mais conhecidas porque
me dão mais segurança.
2,45
0,75
0,3
Não gosto de novidades; compro o que já
conheço.
2,32
0,8
0,34
A heterogeneidade das respostas da amostra, representada pelos coeficientes de
dispersão de Pearson maiores ou iguais a 0,4, e o fato da escala utilizada ser uma escala de
Thurstone (de apenas três graus: (1) discordo, (2) não discordo nem concordo e (3) concordo)
e não uma escala de Likert (de cinco graus), permitem fazer conjecturas apenas sobre
determinados itens da escala analisada na Tabela 3, conforme segue:
-
Mais do que um atendimento ágil e rápido, os idosos de Porto Alegre querem um
atendimento calmo e paciente (média = 2,86 e desvio-padrão = 0,40). Essa constatação
vem ao encontro de Phillips e Sternthal (1977), Sheth, Mittal e Newman (2001) e
Mowen e Minor (2003), que mencionam a diminuição na velocidade de processamento
10
da informação por parte dos idosos em relação aos mais jovens, cuja diferença começa
a mostrar os primeiros sinais por volta dos 45 anos, segundo Phillips e Sternthal
(1977).
-
Há uma associação entre Atendimento com calma e paciência e Renda, com os idosos
de menor renda preferindo um atendimento mais paciente (sig = 0,03). Também há
associação entre as variáveis Atendimento com calma e paciência x Tenho dificuldade
em ler muitos rótulos de produtos e idade. Portanto, quanto mais velho o idoso, mais
paciente deverá ser o atendimento e maior preocupação com a embalagem deverão ter
os fabricantes.
-
Há uma associação entre as variáveis Não gosto de novidades; compro só o que já
conheço e Sexo (sig = 0,01), com os homens mostrando um consumo menos curioso
do que as mulheres. Essa associação independe da renda do idoso, ou seja, vale para
todo o segmento. Embora a associação entre as variáveis seja fraca, parece haver mais
relação entre Renda e Moda do que entre Sexo e Moda. Ou seja, quem tem maior
renda, presta mais atenção à moda, independente de ser homem ou mulher.
-
Os idosos também estão dispostos a pagar mais por produtos de qualidade comprovada
(média = 2,65 e desvio-padrão = 0,65), preferindo comprar marcas mais conhecidas
porque lhes dão mais segurança (média = 2,45 e desvio-padrão = 0,75).
-
Quando vão às compras, os idosos, na medida do possível, já compram tudo de que
vão precisar no mês (média = 2,42 e desvio-padrão = 0,76). Talvez por isso, prefiram
comprar mais em supermercados a comprar em minimercados (média = 2,64 e desviopadrão = 0,65), já que neste a quantidade de opções é menor. A exceção fica por conta
dos homens de baixa renda, que fazem compras muito mais “picadas” e, por isso,
preferem os minimercados. Essa preferência pode ser explicada, em parte, pelas
atividades remuneradas informais que são obrigados a exercer para complementação
da renda e pelas formas de remuneração diárias ou semanais encontradas na economia
informal. Tais fatores fazem com que tenham que utilizar o comércio de bairro para
suas compras, evitando, também com isso, a dependência de transporte público para o
deslocamento até estabelecimentos maiores.
-
Os itens ando mais para conseguir um preço mais baixo e para conhecer um produto,
o melhor é conversar com o vendedor tiveram médias de 2,42 e 2,33 e desvios-padrão
de 0,80 e 0,78, respectivamente, o que permite antever que também sejam
características do comportamento de compra do idoso de Porto Alegre. Entretanto, as
diferenças entre as médias das mulheres (2,51 e 2,41, respectivamente) e as médias dos
homens (2,17 e 2,14, respectivamente) supõem que essas são atitudes mais das
mulheres (focadas mais em custo) do que dos homens idosos (focados mais em
conveniência). O resultado dos cruzamentos envolvendo as variáveis (1) ando mais
para conseguir um preço mais baixo e (2) sexo (sig = 0,001) e as variáveis (1) para
conhecer um produto, o melhor é conversar com o vendedor e (2) sexo (sig = 0,057)
reforçam a diferença de comportamento, ou seja, as idosas, mais do que os idosos,
pesquisam mais os preços e buscam mais informações junto aos vendedores.
Como a fase exploratória do estudo indicou que itens de vestuário (roupas e calçados)
são produtos muito demandados pelos idosos e como o varejo se ressente de estudos mais
pragmáticos sobre o consumo de vestuário por parte desse segmento, o questionário levantou
os atributos determinantes na compra de roupa. A escala testada teve uma confiabilidade
razoável (alpha de Cronbach = 0,6935), permitindo generalizações a partir da Tabela 4.
11
Os coeficientes de Pearson mostram que os idosos são bastante heterogêneos na
definição da importância de cada atributo testado. Três atributos, no entanto, parecem ser
requisitos para o sucesso de qualquer comércio de roupas voltado para esse segmento:
conforto da roupa oferecida, preço praticado e atendimento. Por outro lado, moda e marca
parecem ser dois atributos muito pouco valorizados pelos idosos de Porto Alegre, embora se
saliente a alta dispersão das respostas, permitindo supor que há um nicho dentro do segmento
que valoriza tanto a moda quanto a marca.
Tabela 4
Análise descritiva da importância dos atributos na compra de roupas
M édia
(escala de 1 a 3)
D esviopadrão
C oef. de
dispersão
P earson
M oda
1,42
0,56
0,39
M arca
1,25
0,51
0,41
C onforto
2,53
0,66
0,26
E legância
2,2
0,71
0,32
P reço
2,41
0,68
0,28
A cesso à loja
1,93
0,7
0,36
A tendim ento
2,36
0,69
0,29
C ondições de
pagam ento
2,14
0,82
0,38
Cruzaram-se as variáveis conforto, preço, e atendimento com as variáveis sexo e
renda. Nenhuma associação foi constatada nesses cruzamentos (sigs > 0,2), permitindo-se
antever que conforto, preço e bom atendimento são atributos buscados pelos idosos de
uma maneira geral, independentemente de sexo ou renda.
Com relação aos meios de comunicação utilizados para se informarem, distraíremse ou comunicarem-se, os idosos de Porto Alegre apresentaram as seguintes freqüências,
conforme Tabela 5:
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Tabela 5
Veículos de comunicação utilizados pelos idosos e finalidade (em %)
Rádio
Jornal
Tv
Internet
Não utiliza
18,5
28
13
80
Informação
36
54,5
36
9
Distração
30
4,5
23
4
Informação +
distração
15,5
13
28
7*
*
Informação + Comunicação
Da Tabela 5 depreende-se que a televisão é o veículo com maior penetração entre o
mercado idoso de Porto Alegre, servindo para informar e, ao mesmo tempo, distrair. Em
seguida, vem o rádio, que serve ou para informar ou para distrair. Em terceiro, está o jornal,
alcançando 72% dos idosos, que buscam nele, principalmente, informação. Em quarto, ainda
com um baixo índice de penetração entre os idosos (apenas 20%), está a internet, usada mais
para informação (9%) e comunicação (7%).
Foram feitos alguns cruzamentos entre variáveis envolvendo os veículos de
comunicação, cujos resultados mostraram:
-
Há uma forte associação entre as variáveis renda e leitura de jornais (sig = 0,003).
-
Também há uma forte associação entre as variáveis renda e uso da internet (sig =
0,001).
-
Não há associação entre renda e tv (sig = 0,12), mas há associação entre sexo e tv (sig
= 0,04), com as mulheres procurando tanto informação quanto distração e os homens
buscando mais informação.
Considerações Finais
Este estudo procurou aprofundar o raso conhecimento que ainda se tem sobre o
consumidor idoso brasileiro, contribuindo para que se evitem abordagens de mercado do tipo
“tentativa-e-erro”, risco que ainda correm as organizações que se voltarem para o segmento
(AMARO; MEIRA, 2005b, p. 40)..
Os resultados indicam que, se por um lado, os idosos buscam os mesmos benefícios
quando vão ao varejo fazer suas compras – (1) atendimento calmo e paciente por parte de
pessoas solícitas e (2) preço, sem abrir mão da qualidade representada, muitas vezes, por
marcas bem posicionadas -, por outro lado, seus comportamentos para buscar esses benefícios
não são tão homogêneos assim, variando tanto em relação ao sexo quando em relação à renda.
Ou seja, talvez o mérito principal da pesquisa seja o de ratificar o que estudos
sociológicos e psicológicos vêm constatando: a maturidade é uma fase da vida coabitada por
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vários grupos, que precisam ser compreendidos e diferenciados dos demais, caso se queira
conquistá-los como clientes.
Genericamente, duas constatações deverão ser observadas pelas organizações que se
voltarem para esse público:
a) Quanto mais idosa a pessoa, maior a diferença entre a idade cronológica e a
psicológica, chegando a 15 anos na faixa etária acima de 70 anos. Portanto,
nenhuma ação mercadológica - seja na comunicação com o mercado, seja na
definição dos atributos dos produtos ou serviços - deverá lembrar às pessoas do
segmento que idade têm;
b) Quando se fala para o público consumidor desse mercado, está-se falando para um
público eminentemente feminino, seja porque, em número, são em maior
quantidade do que os homens, seja porque têm um comportamento de consumo
bastante racional: buscam preço, não têm receio de encaminhar perguntas aos
vendedores quando em dúvida e freqüentam mais shopping centers e outros tipos
de varejo do que o público masculino.
Com as análises aqui feitas, acredita-se ter avançado no conhecimento acumulado
sobre o objeto deste estudo – os idosos de Porto Alegre e, por extensão, de outras regiões
metropolitanas do País. Os resultados trazem avanços ao corpo de conhecimento acumulado
sobre tal segmento, podendo servir de parâmetro para novos trabalhos.
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