Ela Pode Ter Defeito, Mas é Minha Amiga: Os Impactos da Tecnologia de Informação
Móvel e Sem Fio (TIMS) na Rotina de Profissionais de Vendas
Autoria: Tiago Bomfim Claudino
Resumo
A literatura apresenta diversos benefícios no uso das Tecnologias de Informação Móvel e Sem
Fio – TIMS nas organizações, mas alerta para existência de impactos negativos. O presente
trabalho tem como objetivo descobrir os impactos positivos e negativos das TIMS nas
atividades de profissionais de vendas do setor farmacêutico. Foi desenvolvida uma pesquisa
qualitativa por meio de entrevistas com vendedores/propagandistas do setor farmacêutico. Os
resultados confirmam vários impactos negativos da adoção das TIMS, mas demonstram que
os impactos positivos são bem mais significativos para equipes comerciais, o que consagra
esta tecnologia como aliada de primeira ordem para profissionais de vendas.
1
1. Introdução
Os avanços científicos e tecnológicos favoreceram mudanças na economia e
proporcionaram o aumento do uso da informação e promoção da inovação. No contexto
organizacional, ao longo das últimas décadas, as Tecnologias de Informação e Comunicação –
TICS proporcionaram um aspecto muito mais dinâmico aos processos de negócios. O
aumento do uso da informação nas organizações, a expansão da radiodifusão, bem como o
aumento da capacidade de uso da internet e transmissão de dados viabilizou o
desenvolvimento das Tecnologias de Informação Móvel e Sem Fio – TIMS (CAMAROTTO,
2010; COSTA; SACCOL; VIEIRA, 2011; SANTOS, 2011).
As TIMS são tecnologias de informação e comunicação que possibilitam a
portabilidade e locomoção do usuário e permitem a conexão com uma rede sem fio.
Equipamentos como smartphones, laptops e tablets e PDAs (Assistentes de Dados Pessoal)
são exemplos de dispositivos de TIMS (MARQUES; JOÃO, 2003; SACCOL; REINHARD,
2007; CAMAROTO, 2010; SANTOS, 2011; BENTO, MARTENS; FREITAS, 2013).
Segundo Saccol e Camarotto (2013), as TIMS possibilitam a comunicação entre
profissionais em ambientes diferentes, apoiando diversos processos de negócio, tais como:
vendas, logística, trabalhos técnicos em campo etc., o que configura o fenômeno da
mobilidade empresarial (enterprise mobility). Santos (2011) descreve este fenômeno como
mobilidade corporativa e afirma que a empresa móvel aumenta a agilidade, eficiência e
eficácia de processos produtivos, reduzindo custos e melhorando a produtividade e
competitividade. No ambiente de vendas, as TIMS facilitaram a obtenção dos dados sobre as
vendas e na comunicação entre os profissionais da área comercial com as empresas de uma
forma que não era possível antes do seu surgimento (CAMAROTTO, 2010).
Não obstante às vantagens do uso das TIMS para as organizações e para equipe de
vendas, diversos autores (MARQUES; JOÃO, 2003; SACCOL, 2005; SACCOL;
REINHARD, 2007; MOURA FÉ, 2008; CAMAROTTO, 2010; SANDI; SACCOL, 2010;
SANTOS, 2011; SACCOL, CAMAROTTO, 2013) alertam que implicações da adoção dessas
tecnologias incluem, além de benefícios, riscos e desafios que merecem atenção. São citados
como impactos negativos sobrecarga de informações, queda na qualidade de vida, aumento da
cobrança por informações e resultados, escravização e estresse emocional, entre outros.
Questiona-se, portanto, quais os impactos positivos e negativos causados pelas TIMS nas
atividades de profissionais de vendas do setor farmacêutico?
O objetivo geral de descobrir os impactos das TIMS nas atividades de profissionais de
vendas do setor farmacêutico desdobra-se nos seguintes objetivos específicos: Investigar
quais os impactos positivos e os impactos negativos no uso de TIMS por profissionais de
vendas do setor farmacêutico, e; b) Descobrir como as TIMS alteraram os processos
organizacionais e a rotina de profissionais de vendas do setor farmacêutico.
O esforço do estudo se justifica por duas questões principais. A primeira segue a linha
de Garcia e Cunha (2008), quando afirmam que as tecnologias de informação e comunicação,
vêm ocupando especial relevância na sociedade em geral e na agenda acadêmica. Em se
tratando de TIMS nas organizações, percebe-se o crescente uso e seu consequente impacto
nos processos organizacionais e na rotina de profissionais de vendas. A segunda questão é
devida à escassez de estudos científicos e trabalhos acadêmicos sobre TIMS (MACHADO;
FREITAS, 2007; SACCOL; REINHARD, 2007; CAMAROTTO, 2010; SANTOS, 2011;
BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013; SACCOL; CAMAROTTO, 2013), especialmente
quando se tratam de estudos empíricos (SACCOL; REINHARD, 2007; BENTO; MARTENS;
FREITAS, 2013) em equipes comerciais do setor farmacêutico (CAMAROTTO, 2010;
SACCOL; CAMAROTTO, 2013). Saccol e Reinhard (2007, p. 16) afirmam que “há muito a
ser discutido e estudado a respeito dessa promessa tecnológica, especialmente no contexto
2
brasileiro, para que se possa avaliar com maior nitidez as perdas e ganhos da adoção dessas
tecnologias”.
Os resultados do trabalho possuem um valor para o campo acadêmico por confrontar a
visão de vários autores nacionais e internacionais sobre as TIMS e suas consequências para a
rotina de equipes comerciais. Para a perspectiva administrativa e de mercado, o estudo
proporciona informações relevantes sobre as consequências do uso das TIMS que poderão
subsidiar melhores práticas de gestão comercial e de tecnologia da informação, no sentido de
maximizar os impactos positivos e minimizar os impactos negativos para maior eficiência
organizacional.
O artigo está assim estruturado: esta primeira seção introduz o tema e apresenta o
questionamento e objetivos da pesquisa. As seções 2 e 3 apresentam a revisão da literatura
sobre as TIMS e seu uso nas organizações. Na seção 4 é exposta a metodologia do trabalho e
na seção 5, os resultados e discussões da pesquisa. Por fim, na seção 6, são apresentadas as
considerações finais do estudo e sugestões para pesquisas futuras.
2. Tecnologias de Informação Móvel e Sem Fio - TIMS
Há certa confusão conceitual em torno dos termos Tecnologias de Informação Móveis
(Mobile) e Tecnologias Sem Fio (wireless). Esses termos são utilizados em profusão, tanto no
mercado quanto na pesquisa acadêmica, muitas vezes sem definição clara do seu significado.
Tecnologia de Informação Móvel está relacionada com portabilidade de um dispositivo,
capacidade de locomoção e operação, estando conectado ou não a uma rede sem fio. Já a
Tecnologia de Informação Sem Fio envolve dispositivos ligados a uma rede de comunicação
sem fio ou a outro aparelho através de um link que permita comunicação sem fio, como
bluetooth, infravermelho, wireless e redes de telefonia móvel (SACCOL; REINHARD, 2007).
Santos (2011) conceitua TIMS como tecnologias de informação e comunicação que
têm natureza portátil e abrangem dispositivos e redes interligados por uma estrutura de
comunicação sem fio. A literatura sobre o tema (MARQUES; JOÃO, 2003; SACCOL;
REINHARD, 2007; CAMAROTO, 2010; SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS,
2013), enumera smartphones, laptops e tablets e PDAs (Personal Data Assistants ou
Assistente de Dados Pessoal) como exemplos de dispositivos de TIMS.
As TIMS são novas aplicações que surgem conjuntamente com as melhorias da
tecnologia e infraestrutura de troca de informações, bem como de oportunidades de
comunicação interpessoal (CORSO, 2013). Nessa direção, Marques e João (2003) e Moura Fé
(2008) afirmam que o paradigma da mobilidade depende de alguns fatores como
miniaturização dos equipamentos móveis, aumento da velocidade e da capacidade de
transmissão de dados, bem como a existência de uma infraestrutura altamente integrada para o
pleno uso destas ferramentas de comunicação.
Bento, Martens e Freitas (2013) ressaltam a próxima relação das TIMS com a
Tecnologia de Informação Ubíqua. O termo ubiquidade foi cunhado por Weiser (1991),
defendendo que a computação fará parte da vida dos indivíduos de uma forma tão natural que
se tornará invisível. A computação ubíqua é um novo paradigma em que dispositivos
distribuídos e integrados, fornecem serviços e informações todo o tempo e pode ocorrer
devido ao surgimento e ascensão da tecnologia móvel (CORSO, 2013; SANTOS, et al., 2013)
Apesar da persistência de alguns entraves no uso das TIMS como custo,
disponibilidade, padrões universais e segurança (SACCOL; REINHARD, 2007), tem-se
observado uma redução destes impedimentos através da maior integração de plataformas de
acesso, melhoria na segurança e redução de custos, o que tem possibilitado a propagação e
crescimento do uso destas tecnologias (SACCOL; REINHARD, 2007; GARCIA; CUNHA,
2008; SANTOS, 2011). Assim, as TIMS ocupam um espaço cada vez maior na vida dos
3
indivíduos (GONÇALVES, 2012) e abrem amplo leque de aplicações organizacionais
(SACCOL; REINHARD, 2007).
3. Uso das TIMS nas organizações
A crescente dependência das empresas com relação à Tecnologia de Informação – TI
passou a exigir um melhor gerenciamento deste recurso organizacional (BENTO;
MARTENS; FREITAS, 2013). A busca constante por tecnologias que melhorem a eficiência
e a eficácia, estimularam o crescente uso das TIMS para acesso aos sistemas de informação
empresariais, bem como a expansão da base de usuários profissionais, desde dirigentes a
trabalhadores operacionais. Essa realidade possibilita não só a melhoria do desempenho
produtivo, mas também um novo modelo organizacional e estratégico (SANTOS, 2011).
Saccol e Camarotto (2013) afirmam que as TIMS possibilitam a comunicação entre
profissionais em ambientes diferentes, apoiando diversos processos de negócio, tais como:
vendas, logística, trabalhos técnicos em campo etc., o que configura mobilidade empresarial
(enterprise mobility), fenômeno esse também descrito por Santos (2011) como mobilidade
corporativa.
A mobilidade proporcionada pelas TIMS revela oportunidades para as organizações na
exploração dos seus benefícios potenciais, na ampliação de espaços de trabalho, na
manutenção ou melhoria da vantagem sobre a concorrência - e consequente sobrevida no
mercado competitivo (MARQUES; JOÃO, 2003; CAMAROTTO, 2010; SANTOS, 2011).
A possibilidade de acessar dados em qualquer lugar e a qualquer hora proporciona
uma melhoria no fluxo de informações para usuários e para organização aprimorando as
capacidades de coordenação, colaboração e troca de conhecimentos, pois o trabalho restrito a
um escritório tende a limitar o desempenho de equipes. Além disso, o uso das TIMS pode
tornar os trabalhadores mais produtivos, pois tiram vantagens dos momentos em que estão
distantes dos limites do escritório tradicional, realizando conexões, enviando e recebendo
mensagens de texto e acessando dados e relatórios. Esse conjunto de possibilidades
representa, em última instância, o aumento da eficiência, eficácia, produtividade e
competitividade organizacional (SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013).
Outras aplicações utilizadas pelas empresas brasileiras através das TIMS são
apontadas por Reggiani (2005) e Camarotto (2010) como agendas eletrônicas integradas ao
banco de dados e históricos dos clientes, informações sobre produtos e sobre estoques,
mensagens instantâneas e videomensagens, navegação na internet, meio de pagamento de
compras, localização de pessoas e veículos por meio do Sistema de Geoposicionamento
Global (GPS), consulta a transações financeiras e informações on-line sobre trânsito.
Camaroto (2010) ressalta ainda que a internet, principal das novas Tecnologias de Informação
e Comunicação – TICs, também contribuiu decisivamente para expansão das TIMS e que,
juntas, vem mudando o modo como as empresas fazem negócios.
Neste cenário organizacional, a área de vendas é considerada crítica e sensível, pois é
responsável direta pela receita das empresas através da comercialização de produtos e
serviços e seus resultados podem potencializar o crescimento da organização. Este setor
comercial encontra-se em um processo de mudanças e a função de vendedor deve passar a ser
vista como elemento de geração de valor e vantagem competitiva para as organizações
(SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013).
Boujena, Johnston e Merunka (2009) defendem a mudança por meio da automação da
força de vendas e ressaltam que este processo pode melhorar não só a comunicação, como
também a eficiência e a produtividade no ambiente de vendas, dando a empresa uma melhor
posição competitiva. Essa automação pode contribuir na agilidade das atividades de vendas e
diminuição ou extinção de retrabalho, gerando confiabilidade e fidelização do cliente através
do aumento do valor agregado percebido (BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013).
4
Por estar em contato direto com os clientes, os profissionais de vendas precisam ser
ouvidos, pois possuem informações importantes para o desempenho da empresarial.
Especialmente no caso de vendedores externos, a gestão da informação e comunicação é
extremamente relevante e tem sido realizada cada vez mais através de dispositivos de TIMS
(SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013).
Os benefícios apresentados por vários autores quanto ao uso das TIMS nas
organizações e na área de vendas estão resumidos no quadro 1.
Quadro 1: Impactos positivos no uso das TIMS nas organizações
Impactos positivos (vantagens) do uso das TIMS nas organizações
01
Melhoria da eficiência e eficácia operacional;
Agilidade e produtividade
02
03
Exploração de benefícios potenciais
Criação de espaços alternativos de trabalho
04
Manutenção ou crescimento da vantagem competitiva
05
06
Aumento nas vendas, na receita e na participação de mercado
Redução de custos
07
Melhoria da comunicação e interação entre profissionais,
clientes e organização
08
Mudanças estratégicas da organização
09
11
12
13
14
Melhoria da coordenação, colaboração e troca de conhecimentos
Redução de erros operacionais e maior confiabilidade das
informações
Compartilhamento de informações do mercado
Aumento das capacidades e habilidades dos colaboradores
Apoio e agilidade na tomada de decisão
Melhoria de serviço ao cliente
15
Automação de tarefas e modernização de processos
16
17
Rapidez na entrega de produtos
Atingimento de metas com maior rapidez
18
Criação de maior valor agregado
19
Criação de novos tipos de negócios
Maior autonomia para gerenciar informações sobre clientes e
produtos
Possibilidade de atendimento a vários clientes a distancia
Associação da empresa com imagem inovadora
10
20
21
22
Suporte Teórico
Boujena, Johnston e Merunka (2009)
Camarotto (2010)
Santos (2011)
Bento, Martens e Freitas (2013)
Marques e João (2003)
Marques e João (2003)
Marques e João (2003)
Camarotto (2010)
Santos (2011)
Bento, Martens e Freitas (2013)
Camarotto (2010)
Camarotto (2010)
Boujena, Johnston e Merunka (2009)
Camarotto (2010)
Santos (2011)
Bento, Martens e Freitas (2013)
Saccol e Camarotto (2013)
Marques e João (2003)
Santos (2011)
Bento, Martens e Freitas (2013)
Santos (2011)
Santos (2011)
Camarotto (2010)
Santos (2011)
Camarotto (2010)
Boujena, Johnston e Merunka (2009)
Camarotto (2010)
Camarotto (2010)
Camarotto (2010)
Marques e João (2003)
McDonell (2008)
Camarotto (2010)
Bento, Martens e Freitas (2013)
McDonell (2008)
Saccol e Camarotto (2013)
Sandi e Saccol (2010)
Marques e João (2003)
Fonte: os autores
5
Não obstante aos inúmeros efeitos positivos da adoção de TIMS nas organizações
diversos autores (MARQUES; JOÃO, 2003; SACCOL, 2005; SACCOL; REINHARD, 2007;
MOURA FÉ, 2008; CAMAROTTO, 2010; SANDI; SACCOL, 2010; SANTOS, 2011;
SACCOL; CAMAROTTO, 2013) alertam para os impactos negativos no uso destas
tecnologias no ambiente organizacional. “As implicações da adoção dessas tecnologias
incluem, além de benefícios, riscos e desafios, tanto para a organização, quanto para seus
profissionais”, afirma Santos (2011, p. 20). O quadro 2 enumera as principais desvantagens
apresentadas pela literatura acerca do uso das TIMS nas organizações.
Quadro 2: Impactos negativos no uso das TIMS nas organizações
Impactos negativos (desvantagens) do uso das TIMS nas
organizações
01
Dependência da tecnologia
02
Escravização e estresse emocional
03
Redução da interação humana e relações face e a face
04
05
Sobrecarga de informações
Aumento do número de horas trabalhadas
06
Queda na qualidade de vida
07
Conflito na empresa e na família
08
Monitoramento do trabalhador e perda de privacidade
09
10
11
12
13
Tecnofilia (exagerado apego aos recursos tecnológicos)
Incorporação de funções que não exercia anteriormente
Aumento da responsabilidade e da complexidade das funções
Aumento da exigência de rapidez nas informações
Aumento da cobrança por resultados
Suporte Teórico
Moura Fé (2008)
Santos (2011)
Moura Fé (2008)
Santos (2011)
Marque e João (2003)
Santos (2011)
Sandi e Saccol (2010)
Moura fé (2008)
Moura fé (2008)
Camarotto (2010)
Moura fé (2008)
Saccol (2005)
Saccol e Reinhard (2007)
Moura fé (2008)
Camarotto (2010)
Moura fé (2008)
Camarotto (2010)
Saccol e Camarotto (2013)
Saccol e Camarotto (2013)
Saccol e Camarotto (2013)
Fonte: os autores
4. Metodologia
Para alcançar os objetivos propostos, optou-se pela realização de uma pesquisa
empírica de natureza qualitativa para compreensão da realidade das TIMS no contexto
organizacional e seus impactos na rotina de profissionais de vendas. A abordagem
metodológica foi recomendada pela literatura (SACCOL; REINHARD, 2007;
CAMAROTTO, 2010; SANTOS, 2011; BENTO; MARTENS; FREITAS, 2013) por
considerar que os estudos nesta área encontram-se em estágios iniciais e muito concentrados
em ensaios e discussões teóricas.
A coleta dos dados foi realizada por meio de entrevistas guiadas, cujas informações
pretendidas foram especificadas previamente (GIL, 2009) e possibilitaram que os
entrevistados discorressem livremente em relação às perguntas apresentadas (RICHARDSON,
1999). O instrumento foi elaborado a partir dos impactos do uso das TIMS apresentados nos
quadros 1 e 2, bem como adaptação de questões levantadas por Camarotto (2010) acerca das
rotinas dos profissionais de vendas e suas relações com as TIMS.
As entrevistas foram realizadas com 10 propagandistas/vendedores de laboratórios
farmacêuticos que atuam no estado do Piauí e Pernambuco, cujas atividades estão distribuídas
entre visitação de médicos (propagando os medicamentos para prescrição) e de farmácias
6
(divulgando os produtos, realizando campanhas). Além disso, os profissionais realizam,
eventualmente, vendas para as farmácias, cuja distribuição não é realizada pelos laboratórios
aos quais estão vinculados, mas sim por atacadistas parceiros destes laboratórios. A
convergência das informações dos entrevistados direcionou à saturação teórica, alcançada
quando as novas entrevistas não apresentam novas evidências.
A análise das entrevistas foi realizada por meio de análise de conteúdo, que segundo
Bardin (1977) permitem inferência de conhecimento relativo às condições de
produção/recepção das mensagens.
5. Resultados e Discussão
Foi possível identificar que os 10 propagandistas/vendedores entrevistados utilizam
algum dispositivo de tecnologia móvel e sem fio, ressaltando a tendência de automatização
descrita por Bento, Martens e Freitas (2013). Todos desenvolvem atividades exclusivamente
externa à empresa, situação estudada por Marques e João (2003), que descreveram estreita
relação entre atividades externas ao escritório e o uso de dispositivos móveis.
Entre os dispositivos de TIMS adotados pelos profissionais de vendas, destaca-se o
tablet utilizado por todos os entrevistados, seguido por smartphone, adotado por cinco e do
notebook, utilizado por três deles. Todas as funcionalidades descritas por Camarotto (2010) e
Reggiane (2005) são utilizadas pelos profissionais, como: agendas eletrônicas, informações
sobre clientes, produtos e estoques, mensagens e videomensagens, navegação na internet,
operações financeiras e GPS.
A atuação regional dos propagandistas/vendedores exige uma rotina de viagens por
várias cidades da sua rota. Por isso, a maior parte dos acessos às TIMS se realiza em hotéis
onde ficam hospedados (6) e nas empresas/consultórios onde visitam (5), seguidos de
restaurantes (3) e a própria residência (3). Vale ressaltar que nesta questão o entrevistado
poderia assinalar mais de uma alternativa. Este cenário foi descrito Saccol (2005) e por
Marques e João (2003) como workplace (locais alternativos de trabalho), destacando o uso
dos dispositivos móveis no ambiente doméstico, e em locais transitórios como instalações de
clientes, hotéis, aeroportos e eventos.
Quando perguntados sobre a relevância do conhecimento na área de tecnologia da
informação, em especial, os dispositivos móveis e sem fio, todos os profissionais relataram
que é de ‘grande importância’ para o exercício de suas funções e 7 deles relataram que é de
‘grande importância’ para ser promovido na empresa. Apenas 3 associaram média
importância no caso de promoção. Um deles relatou que “teve que aprender na marra”. Isso
confirma a visão de Bento, Martens e Freitas (2013) afirmando que a função do vendedor
deve se automatizar e os profissionais de vendas devem desenvolver habilidades por conta da
maior exposição a novas tecnologias, bem como a visão de Camarotto (2010), quando afirma
que as competências dos profissionais da área comercial sofreram impactos com a entrada das
TIMS dentro das organizações.
Sobre o nível de investimentos em TI móvel os respondentes foram unânimes em
afirmar que houve um aumento e que consideram uma tendência no ramo farmacêutico, indo
ao encontro da afirmação de Saccol (2005) quando defende que as TIMS têm ganhado
importância nos processos organizacionais. Um exemplo disso foi citado por dois deles, ao
relatarem que receberam há poucos dias um novo tablet com funcionalidades mais modernas
para substituir uma versão anterior.
É fato também que os laboratórios, dentro desta perspectiva de investimento nas
TIMS, cientes do desafio de adoção de novas tecnologias, também fazem sua parte na
capacitação das equipes, conforme relatado por Camarotto (2010). Isso pode ser comprovado
no discurso de nove entrevistados que responderam terem sido treinados pela própria
7
empresa. Apenas um relatou que a sua habilidade com os dispositivos móveis foi adquirida
por meio de um curso de capacitação não custeado pelo laboratório.
Em relação os impactos positivos e negativos do uso das TIMS, realizaram-se
inicialmente perguntas genéricas, objetivando conhecer a percepção geral dos entrevistados.
Especificamente em relação aos clientes, os propagandistas/vendedores foram perguntados se
o uso das TIMS afetou de alguma forma o relacionamento. Todos relataram que houve algum
tipo de impacto, sempre de maneira positiva. As respostas espontâneas apresentadas foram:
aumento da velocidade de troca de informações; melhor apresentação dos medicamentos (em
slide e/ou vídeo apresentado diretamente no tablet); agilidade no tempo de visitação; melhor
gestão das informações do cliente (dados pessoais, histórico de visitação, etc.).
Quando estimulados a responder espontaneamente quais as vantagens do uso das
TIMS, os entrevistados também apresentaram ao menos um impacto positivo. Os relatos
foram: boa apresentação e objetividade; agilidade na comunicação com clientes, superiores e
empresa; rapidez no acesso a dados (relatórios e documentos) que auxiliam no trabalho;
mobilidade e agilidade; possibilidade de comprovar ao médico aquilo que está sendo
propagado através de documentos respaldados; imagem de profissionalismo; praticidade e
economia de material impresso. Todos esses aspectos positivos refletem na eficiência,
eficácia, produtividade e competitividade organizacional, descritos por Santos (2011) e Bento,
Martens e Freitas (2013).
Sobre os impactos negativos do uso das TIMS, os respondentes, em sua maioria, não
apresentaram nenhum argumento. Vários relatos acompanharam o ponto de vista de um deles:
“não consigo descrever nenhuma desvantagem”. Esta mesma postura foi verificada também
no trabalho de Camarotto (2010), que atribuiu ao uso das TIMS ter se tornado tão natural no
dia-a-dia que o trabalhador não percebe as consequências para sua qualidade de vida. Trata-se
da ubiquidade de Weiser (1991), que também foi alvo de investigação. Todos os entrevistados
relataram utilizar as TIMS de maneira espontânea e sem perceber.
Apesar dessa tendência, dois profissionais relataram pontos negativos. O primeiro
relatou sentir “falta dos folhetos impressos que utilizava na propaganda dos produtos”. Essa
substituição do papel foi descrita no trabalho de Santos (2011). O segundo disse se sentir “um
pouco vigiado”, conforme previsto no trabalho de Reggiani (2005). Esse fato ocorre porque os
tablets utilizados podem ser monitorados pela empresa instantaneamente através do Sistema
de Geoposicionamento Global (GPS).
Após a realização de perguntas mais abertas, a entrevista foi conduzida por perguntas
mais específicas sobre os impactos positivos e negativos apresentados nos quadros 1 e 2.
Nesta fase da entrevista, que buscou evidências empíricas dos fenômenos descritos na
literatura, os respondentes ampliaram o leque de informações que enriqueceram a pesquisa.
Os resultados quanto aos impactos positivos estão descritos no quadro 3, abaixo:
Quadro 3: Evidências sobre os impactos positivos do uso das TIMS por profissionais de
vendas do setor farmacêutico
Impactos positivos (vantagens) do uso das
TIMS nas organizações, conforme literatura
01
Melhoria da eficiência e eficácia
operacional; agilidade e produtividade
02
Exploração de benefícios potenciais
03
Criação de espaços alternativos de trabalho
Evidências empíricas, conforme entrevistados
 Agilidade no contato com o cliente, pela utilização do
tablet para apresentações objetivas e interativas.
 Possibilidade de realizar tarefas nos consultórios,
enquanto aguarda ser atendido pelo cliente (médico).
 O uso de apresentações e vídeos atrativos no tablet
prende a atenção do médico/farmacêutico para questões
de difícil propagação nos sistemas convencionais.
 Possibilidade de realizar atividades em casa, nos
8

04
Manutenção ou crescimento da vantagem
competitiva


05
Aumento nas vendas, na receita e na
participação de mercado


06
Redução de custos


07
Melhoria da comunicação e interação entre
profissionais, clientes e organização


08
Mudanças estratégicas da organização




09
Melhoria da coordenação, colaboração e
troca de conhecimentos


10
Redução de erros operacionais e maior
confiabilidade das informações



11
Compartilhamento de informações do
mercado


12
Aumento das capacidades e habilidades
dos colaboradores
13
Apoio e agilidade na tomada de decisão
14
Melhoria de serviço ao cliente


consultórios e farmácias, em hotéis e restaurantes.
Alguns concorrentes largaram na frente com o uso do
tablet e para manter a vantagem competitiva, os
laboratórios tiveram que se nivelar.
Em algumas regiões do interior, somente estes
laboratórios utilizam os tablets, configurando o
crescimento da vantagem em relação à concorrência.
A partir do uso dos dispositivos móveis aumentaram as
vendas e consequentemente a receita e participação no
mercado, atribuindo-se à melhor propaganda, ao
aumento do número de informações e a agilidade na
comunicação.
Informações mais precisas sobre a posição de cada
medicamento em relação aos concorrentes, de maneira
detalhada por região, possibilitaram ações específicas
para expansão no mercado.
Substituição dos gastos com material gráfico de
propaganda.
Redução de gastos com impressão e envio de relatórios
via malote (correio).
Melhoria na comunicação com clientes, superiores e
com a empresa.
Troca de mensagens, em qualquer lugar e a qualquer
momento.
Possibilidade de buscar informações em sites durante a
propaganda. Ex: Anvisa, CRM, ConsultaRemédios, etc.
Trabalho mais focado em informações precisas e atuais.
Novas metas a serem cumpridas.
Modernização da abordagem de vendas visando
melhores resultados.
Relatórios de visitação que eram enviados para o gerente
quinzenalmente passaram a ser enviados diáriamente por
meio de sincronização do próprio tablet via rede 3G.
Tira-dúvidas com a empresa ou com sites especializados
onde quer que esteja.
Informações técnicas confiáveis sobre os medicamentos
sempre disponíveis.
Relatórios enviados via sistema de visitação (antes feitos
manualmente e mais suscetíveis a erros).
Possibilidade de buscar informações em sites
especializados a qualquer momento.
Possibilidade de consulta a dados sobre market share
disponibilizados pelo laboratório.
Informações sobre preço e mercado dos concorrentes a
qualquer momento via internet.
Os propagandistas/vendedores tiveram que se adaptar às
novas tecnologias e participaram de treinamentos
específicos, além de sempre recorrer aos colegas de
empresa para aprender novas funcionalidades e usar
novos aplicativos.
É verificada pelo fato de as informações estarem muito
mais disponíveis e bem mais detalhadas que antes.
Melhorou a forma de propagar os produtos.
9
15
Automação de tarefas e modernização de
processos
16
Rapidez na entrega de produtos
17
Atingimento de metas com maior rapidez
18
Criação de maior valor agregado
19
Criação de novos tipos de negócios
20
Maior autonomia para gerenciar
informações sobre clientes e produtos
21
22
Possibilidade de atendimento a vários
clientes a distancia
Associação da empresa com imagem
inovadora
 Facilitou a comunicação com os clientes.
 Possibilitou maior precisão na apresentação de
informações técnicas.
 Substituição de relatórios físicos por sistema de
informações próprio.
 Substituição de apresentações em material impresso por
mídias interativas como vídeos e slides.
 Não foi encontrada nenhuma evidência, pois a atividade
de venda e entrega é realizada por
distribuidores/atacadistas e não laboratórios diretamente.
 Mesmo havendo um aumento nas vendas, a rapidez no
atingimento das metas não pode ser caracterizada como
prática corriqueira, principalmente porque a empresa
atualiza constantemente as metas, em função da
quantidade e rapidez de informações disponíveis
atualmente.
 Melhor propagação a partir de recursos modernos.
 Melhor imagem repassada pelo uso de TIMS de ponta.
 Não foi relatada nenhuma evidência de novo tipo de
negócio.
 Adoção de sistema de informações sobre o cliente, onde
constam dados pessoais, profissionais, histórico e
agendamento de visitas, etc. alimentados pelo próprio
vendedor/propagandista.
 Maior disponibilidade de informações sobre o produto
que podem ser usada para melhoria da abordagem na
propaganda.
 Apesar de ser possível, não faz parte da rotina do
propagandista atender clientes remotamente. Foi
relatado apenas um caso em que o médico precisou de
uma informação mais técnica e ligou para o
propagandista e este fez o uso da TIMS para repassar a
informação imediatamente.
 O uso de tecnologia móvel com recursos modernos de
apresentação deixa para o cliente a imagem de empresa
moderna e inovadora, especialmente nas regiões mais
distantes das capitais.
Fonte: os autores a partir das entrevistas
Constata-se que dos 22 dos impactos positivos relatados pelos autores que tratam
sobre TIMS nas organizações 19 puderam ser evidenciados na atividade de profissionais de
vendas do setor farmacêutico. Não obstante, as três que não foram comprovadas
empiricamente nesta realidade poderão vir a ser verificadas em investigações junto a outras
equipes comerciais.
Como comentários adicionais registrados nas entrevistas, deve-se chamar atenção para
quatro aspectos importante e que podem, inclusive, serem temas para futuras pesquisas. O
primeiro surgiu do pertinente comentário de um dos entrevistados quando relatou a existência
de grande benefício para o meio ambiente a partir da redução do uso de papel em relatórios
impressos, fichas manuais de clientes e materiais de divulgação, sendo substituídos por mídias
digitais. Este impacto positivo não foi encontrado na literatura sobre o tema.
O segundo destaque é dado à questão de custos, pois vários autores comentam sobre
grandes benefícios em relação a economias proporcionadas pelas TIMS, especialmente pela
adoção de processos mais modernos e eficientes. No entanto, esta modernização também
10
proporciona aumento nos custos, especialmente em altos investimentos no setor de TI destas
organizações, como aquisição e manutenção de equipamentos, desenvolvimento de mídias e
sistemas específicos, bem como custos de adaptação e treinamento da força de vendas.
A terceira realidade observada relaciona-se com os argumentos de Santos (2011) e
Marques e João (2003) sobre a trajetória das TIMS no ambiente organizacional. Os autores
sugerem que estas tecnologias normalmente são adotadas inicialmente por gestores e
futuramente seguem para realização de atividades de nível operacional. No entanto, na
realidade do setor farmacêutico, as TIMS têm trilhado caminho inverso, tendo em vista que os
propagandistas/vendedores são os primeiros a receberem os equipamentos de ponta. Este
fenômeno retrata a importância destes profissionais na organização e pode ser atribuído ao
fato de estarem desenvolvendo atividades de FrontOffice, com contato direto com os clientes.
Por último, e não menos importante, trata da visão de McDonell (2008) quando afirma
que as TIMS possibilitam a criação de novos tipos de negócios. Apesar de não ter sido
confirmada pelos entrevistados a criação de novos negócios, é possível inferir que a
modernização proporcionada pelo uso das TIMS possibilitou a geração de novos postos de
trabalho dentro das empresas, especialmente no setor de TI e áreas especializadas na produção
de materiais audiovisuais.
As evidências dos impactos negativos podem ser visualizadas no quadro 4 abaixo.
Quadro 4: Evidências sobre os impactos negativos do uso das TIMS por profissionais de
vendas do setor farmacêutico
Impactos negativos (desvantagens) do uso
das TIMS nas organizações, conforme
literatura
01
Dependência da tecnologia
02
Escravização e estresse emocional
03
Redução da interação humana e
relações face a face
04
Sobrecarga de informações
05
Aumento do número de horas
trabalhadas
06
Queda na qualidade de vida
07
Conflito na empresa e na família
Evidências empíricas, conforme entrevistados
 Quando o equipamento trava, há um prejuízo enorme para a
atividade de propaganda.
 “Um dia fui trabalhar em uma rota distante, quando percebi
que não havia levado o tablet tive que voltar para pegá-lo”,
pontuou um entrevistado.
 Há muita pressão por respostas rápidas e sobrecarga de
atividades.
 “Temos que estar sempre online”
 Muitas coisas que se resolvia frente a frente ou mesmo por
telefone, agora se tratam somente por e-mail.
 “Os contatos se tornaram mais rápidos e superficiais”.
 Todo instante chegam novas informações sobre produtos,
mercado ou sobre a empresa.
 “O jornalzinho enviado para o e-mail, nem paro para ler”.
 As informações de mercado são bastante detalhadas, por
produto, por região, por mês, por ano. O profissional deve
fazer o filtro do que realmente precisa.
 Além das horas trabalhadas em visitação e o aproveitamento
do tempo em salas de espera, ainda há informações e
relatórios para serem repassados para a empresa, geralmente
via sincronismo diário. Isso leva pelo menos mais uma hora
por dia na carga horária.
 “Chego a trabalhar até 12 horas por dia com visitações,
viagens e transmissão de informações via TIMS”, relatou um
dos entrevistados.
 Percebida pelo aumento da exigência de velocidade e maior
frequência de transmissão de informações via TIMS, além da
dependência da tecnologia.
 Não houve relato de conflito na empresa, mas a relação
11
08
Monitoramento do trabalhador e
perda de privacidade
09
Tecnofilia (exagerado apego aos
recursos tecnológicos)
10
Incorporação de funções que não
exercia anteriormente
11
Aumento da responsabilidade e da
complexidade das funções
12
Aumento da exigência de rapidez nas
informações
13
Aumento da cobrança por resultados
familiar foi prejudicada por causa do aumento da cobrança em
relação a informações (em quantidade e nível de urgência).
 Os tablets possuem um dispositivo que permite a empresa e
os gerentes monitorarem a localização precisa e em tempo
real os passos do profissional. “me sinto um pouco vigiado”.
 Nenhum dos entrevistados relatou o apego às tecnologias,
mas reforçaram que são dependentes por força da atividade.
 Foi citado que alguns dos propagandistas/vendedores
apresentam certo exagero neste aspecto.
 Não foi relatada nenhuma evidência.
 A quantidade de informações a serem repassadas para a
empresa aumentou consideravelmente, bem como a redução
nos prazos.
 Há necessidade de melhor planejamento do tempo e mais
habilidades tecnológicas.
 À medida que foram criadas novas formas de comunicação, a
exigência por informações foi aumentada e os prazos foram
reduzidos.
 Antes a obrigação era abrir o e-mail uma vez por dia, agora
são diversas vezes. “de todo dia, passou para toda hora”.
 A melhoria das condições de propagação dos produtos
resultou no aumento das metas as serem cumpridas.
 Como o desejo é disponibilizar mais informações para
estratégia e tomada de decisão, há maior cobrança pelos
dados.
 O fato de disponibilizar estas novas informações, também faz
com que a empresa cobre por mais resultados.
 “Geralmente quando as metas são batidas com frequência,
elas aumentam nos próximos ciclos”.
Fonte: os autores a partir das entrevistas
Aqui também merecem dois outros comentários. O primeiro remete a Sandi e Saccol
(2010) que verificaram junto a profissionais de vendas relatos sobre a existência sobrecarga
de informações e perda de privacidade. Cinco entrevistados afirmaram sofrer estes impactos
negativos e um deles pontuou que as atividades e cobranças chegavam “a todo instante,
inclusive à noite e durante os finais de semana”. Após sofrer ações judiciais por este motivo,
um dos laboratórios bloqueou a emissão de e-mails e a realização de ligações via celular
corporativo nos horários fora de expediente.
O outro comentário é feito a partir do relato de dois dos entrevistados sobre a
dificuldade de acesso à rede 3G em algumas regiões. Marques e João (2003) e Moura Fé
(2008) argumentam que os dispositivos móveis necessitam de uma infraestrutura adequada ao
bom funcionamento, principalmente quanto a questões de velocidade e capacidade de
transmissão de dados. Esta dificuldade de acesso pode ser considerada como uma barreira à
plena expansão das TIMS na sociedade e nas organizações (SACCOL; REINHARD, 2007).
Como fechamento de todas as entrevistas com os propagandistas/vendedores, foi feita
a seguinte pergunta: na sua atividade, os impactos das TIMS que predominam são positivos
ou negativos? A resposta foi uníssona no sentido de que, mesmo reconhecendo a existência de
aspectos negativos, os benefícios do uso das TIMS foram bem mais expressivos e por isso,
estão sendo cada vez mais aplicadas nos processos organizacionais, conforme relata Saccol
(2005). Portanto, o uso das TIMS por equipes de vendas é uma tendência irreversível que se
consolida na substituição de processos anteriormente utilizados pelas organizações.
12
6. Considerações Finais
Partindo do objetivo deste estudo que foi descobrir os impactos das TIMS nas
atividades de profissionais de vendas do setor farmacêutico, apresentam-se abaixo as
considerações finais, que são corroboradas pelo referencial teórico apresentado, incluindo-se
novas contribuições acadêmicas levantadas pela presente pesquisa e indicações para trabalhos
futuros.
Foi percebida a tendência de crescimento no investimento em TI para dispositivos
móveis pelas empresas, bem como uma grande adoção das TIMS por equipes de vendas do
setor farmacêutico. Os dispositivos mais usados são o tablet e o smartphone e seu acesso se
dá principalmente nos consultórios médicos visitados e nos hotéis onde se hospedam os
profissionais.
Entre os principais impactos positivos do uso das TIMS na atividade de equipes de
vendas estão: velocidade na troca de informações e no tempo de visitação dos clientes;
melhoria dos recursos de interação e propagação; gestão de informações de clientes e
produtos; aumento da eficiência, eficácia, produtividade, vendas e vantagem competitiva; e
aumento das capacidades profissionais.
Foram relatados também impactos negativos, como: redução da interação humana;
aumento da carga horária de trabalho, aumento da cobrança por informações e por resultados;
estresse emocional e redução da qualidade de vida e; aumento do nível de responsabilidade e
complexidade das funções de vendas. Além destes aspectos negativos, a deficiência na
disponibilidade de serviços de rede configura como uma das principais barreiras à plena
expansão das TIMS no contexto organizacional.
Apesar das desvantagens apresentadas, os impactos positivos do uso das TIMS são
considerados extremamente superiores em comparação com os negativos, o que consagra esta
tecnologia como uma aliada de primeira ordem dos profissionais de vendas.
Além do levantamento de evidência empíricas sobre as consequências do uso das
TIMS em ambientes de vendas, a pesquisa deixa como contribuições relevantes os quadros 1
e 2 com substancial embasamento teórico sobre os impactos positivos e negativos desta
tecnologia, que podem ser utilizados como roteiros em pesquisas futuras, seja em outras
regiões, outras equipes de vendas e/ou outros segmentos da economia. Além disso, o estudo
levantou uma nova questão como consequência do uso das TIMS: a preservação do meio
ambiente, através da substituição de atividades mais degradantes.
Este novo insight (relativo ao meio ambiente), os novos tipos de negócios possíveis a
partir das TIMS (levantado por McDonell, 2008), o aumento dos gastos com TI pelos
laboratórios farmacêuticos, e as novas oportunidades de mercado para profissionais de TI e de
recursos audiovisuais nas organizações que adotam as TIMS, configuram temas relevantes
para realização de pesquisas futuras.
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