ANAIS
REPERCUSSÕES ESTRATÉGICAS DOS PRODUTOS ECO-EFICIENTES E SEU
IMPACTO NO DESEMPENHO DAS EMPRESAS: CONSTRUÇÃO DE UM
MODELO DE AVALIAÇÃO
BYRON ACOSTA ( [email protected] , [email protected] )
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ANTONIO DOMINGOS PADULA ( [email protected] , [email protected] )
UNIVERSIDADE DO RIO GRANDE DO SUL
LUIS ZUCATTO ( [email protected] , [email protected] )
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDO DO SUL
Resumo
Com o aumento dos custos de matéria-prima e energia, e a escassez dos mesmos,
conseqüência do deterioro ambiental, as firmas precisam reconfigurar suas estratégias atuais e
desenvolver novas. O impacto ambiental não deve ser tratado pelas empresas só como um
assunto de responsabilidade social; ele deve ser visto como um problema que cria
oportunidades e ameaças. O artigo identifica as repercussões estratégicas do desenvolvimento
de produtos eco-eficientes e os eventuais impactos no desempenho da empresa. Propõe-se um
modelo que mensure e relacione o nível técnico e o nível econômico do desempenho das
empresas, ao incorporarem mecanismos eco-eficientes em sua gestão.
Palavras-chaves: eco-eficiência, desempenho, estratégia de negócio
Introdução
As atuais mudanças ambientais têm gerado mudanças na forma com que as empresas
atuam em todos os setores industriais. Com o aumento dos custos nos insumos de produção,
matéria-prima e energia, dentre outros, e de igual forma, com a escassez dos mesmos,
conseqüência estas das mudanças no meio ambiente, as firmas tem sido obrigadas a
reconfigurar suas estratégias atuais e desenvolver novas para se adaptarem e se manterem no
mercado. Assim, empresas que buscam uma vantagem competitiva sustentável (PORTER,
1996) devem incorporar a dimensão ambiental dentro de sua estratégia de negócio.
Aquecimento global, mudanças climáticas, impacto ambiental, seja como for chamada a
degradação que está ocorrendo na natureza, esta não deve ser tratada pelas empresas apenas
como um assunto de responsabilidade social corporativa. Se as firmas persistem em abordar a
situação dessa forma, em vez de olharem para ela como um problema empresarial, arriscamse a conseqüências maiores (PORTER e REINHARDT, 2007) no seu desempenho a médio e
longo prazo. Assim, a mudança climática poderá afetar o desempenho das empresas de forma
positiva ou negativa, dependendo de como a firma olhar o impacto ambiental.
A partir de um ponto de vista ecológico, o uso ineficiente de materiais e energia causa
poluição, destrói ecossistemas e esgota os recursos naturais. A importância de economizar
recursos naturais e minimizar a poluição, usando a produção industrial de forma mais
eficiente, torna-se cada vez mais reconhecida tanto em níveis nacionais como internacionais.
Assim, este artigo identifica as repercussões estratégicas do desenvolvimento de produtos
eco-eficientes e os eventuais impactos no desempenho da empresa, propondo um modelo que
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mensure e relacione o nível técnico e o nível econômico do desempenho das empresas ao
incorporar mecanismos eco-eficientes em sua gestão.
O artigo está estruturado em cinco partes. Além desta introdutória, apresenta-se uma
revisão da literatura de ecodesign e produtos eco-eficientes, suas fases e estratégias. Em
seguida, descreve-se as repercussões estratégicas da eco-eficiência, em tecnologia, consumo,
trade-offs e desempenho. A quarta parte propõe o modelo de mensuração do desempenho
global (técnico e econômico). Por fim, apresenta-se uma discussão e posteriores
considerações finais.
1.
EcoDesing e Produtos Eco-Eficientes
Freqüentemente, a pura substituição de um material por outro não é suficiente para
evitar um possível impacto ambiental. No caso do uso de matérias-primas, por exemplo, o
design de componentes é necessário para obter uma máxima eficiência no aproveitamento de
materiais (peso, durabilidade, desperdício), desde que esta medida represente uma
combinação de soluções ambientais dos materiais, ciclo de vida do produto e do mesmo
design (SCHMIDT, 2001). Da mesma maneira, uma empresa que produz emissões em
excesso em suas operações também é operacionalmente ineficiente: está desperdiçando
recursos, incorrendo em incremento de custos desnecessários. Para Porter e Reinhardt (2007),
o uso de melhores práticas em gestão de custos relacionados às mudanças climáticas é o
mínimo exigido para permanecer competitivo no mercado.
A preocupação com os danos ambientais faz com que as empresas desenvolvam
modelos para analisar o ciclo de vida de matérias-primas e energia utilizadas em seus
produtos e processos. Como resultado deste processo, surge o ecodesign, entendido como o
desenho de produtos que minimiza o consumo de recursos e energia, e maximiza os
benefícios para os usuários durante todo seu ciclo de vida, desde a fase inicial de concepção
do produto (JESWIET e HAUSCHILD, 2005; KARLOSSON e LUTTROPP, 2006).
O ecodesign é uma metodologia para o desenvolvimento de produtos, útil para prever os
impactos ambientais e realizar melhoras no ciclo de vida desde o processo de desenho. Para
Peneda e Frazão (1994), o ecodesign é o desenvolvimento ambientalmente consciente de
produto, em que há a inserção da dimensão ambiental no processo de desenvolvimento do
mesmo. Isto torna os produtos eco-eficientes, criando uma relação entre eficiência dos
recursos e responsabilidade ambiental: econômica, social e ecologicamente (HONKASALO,
2002).
A eco-eficiência, por sua vez, é a entrega de produtos e serviços a preços competitivos,
que satisfazem as necessidades humanas e trazem qualidade de vida, enquanto
progressivamente se reduzem os impactos ecológicos e a intensidade do uso dos recursos ao
longo de seu ciclo de vida, para um nível pelo menos igual à capacidade que a Terra pode
suportar e produzir (WBCSD, 1996).
Assim, a eco-eficiência gera uma melhora econômica nas empresas, eliminando os resíduos e
utilizando os recursos de forma mais adequada. Empresas eco-eficientes podem reduzir custos
e ser mais competitivas, aplicando procedimentos ambientalmente corretos, sem comprometer
a qualidade do produto. Estes procedimentos se baseiam em conceitos como: prevenção da
poluição, redução do consumo de matéria-prima, redução e minimização do desperdício e
produção limpa (WBCSD, 1996).
Para Johansson (2002), o impacto de um produto no ambiente é determinado na sua
fase de design. Conseqüentemente, a importância do ecodesign e conceitos associados como
ciclo de vida e desenvolvimento de produto, tornam-se prioritários para que as empresas, além
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de produzir bens rentáveis, tenham um mínimo impacto ambiental. Entretanto, a aplicação do
ecodesign na indústria ainda é nova (JOHANSSON, 2006).
A eco-eficiência deve estar diretamente relacionada ao processo de desenvolvimento de
produto, cujos elementos principais são: tempo, qualidade do produto, desempenho financeiro
e informações coletadas dos consumidores (JOHANSSON, 2006). Estima-se que o 70% do
custo final do produto é determinado na fase de design (BOOTHROYD e DEWHURST,
1994, JESWIET e HAUSCHILD, 2005).
A Figura 1 apresenta as fases do processo de ecodesign, que tem foco na otimização do
uso dos recursos, reduzindo custos e aumentando a produtividade. Desta forma, para que
exista um equilíbrio entre produção e ambiente, são necessárias ferramentas que identifiquem,
desde o início, problemas funcionais, econômicos e ambientais, ou qualquer risco associado
ao desenvolvimento de produto. Para Jeswiet e Hauschild (2005), parte dessa avaliação
requererá uma análise de risco ambiental, que provavelmente será incluída no ecodesign.
Fonte: Nascimento (2007)
1.1 A Teia das Estratégias do Ecodesign
O Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente – PNUMA, para avaliar
impacto ambiental de um produto e desenvolver estratégias de melhorias, utiliza a
denominada de “Teia das Estratégias do Ecodesign” (Figura 2). Por meio de uma avaliação
qualitativa, um produto pode ser avaliado, bem como podem ser desenvolvidas estratégias
para melhorar o seu desempenho ambiental
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Figura 2 - Teia das Estratégias do Ecodesign
Fonte: Adaptado de Van Hemel e Cramer (2002), UNEP (1996).
Cada círculo da Figura 2 representa um percentual de 20 pontos, que vai de 0% (centro
da figura) até 100% (último círculo). O centro da figura representa um desempenho ambiental
inadequado e o círculo mais externo, um ótimo desempenho. A figura está dividida em oito
estratégias (VAM HEMEL e CRAME, 2002), as quais determinam o nível de desempenho
ambiental de produtos em fase de desenvolvimento ou de produtos já existentes ao longo de
seu ciclo de vida. A figura também apresenta 33 variáveis agrupadas nas oito estratégias, que
contribuem para o aumento do desempenho ambiental dos produtos.
A fabricação de produtos eco-eficientes procura, de forma sistêmica e consistente,
melhorar o perfil ambiental de produtos em todas as fases de seu ciclo de vida, incluindo a
reciclagem e a disposição final de seus componentes (VAM HEMEL e CRAME, 2002). Para
adaptar este processo de forma eficiente, as firmas precisam identificar motivadores (externos
e internos) e as barreiras que podem afetar o mesmo. O Quadro 1, apresenta os principais
motivadores e estímulos que as firmas podem encontrar. Salienta-se que nem sempre todas as
firmas serão influenciadas por todos eles; isso dependerá do tipo de negócio, setor de atuação
e competências adquiridas.
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Motivadores Externos
Legislação ou regulamentos do
governo atuais e futuros;
Pressão
ambiental
de
organizações industriais;
Demandas
ambientais
dos
consumidores;
Atenção negativa da mídia
causada
por
grupos
ambientalistas;
Fornecedores que oferecem
desenvolvimentos novos em
materiais eco-eficientes;
Competidores que já aplicaram
opções específicas de ecodesign
em seus produtos.
Motivadores Internos
Redução do impacto ambiental
Redução de custos;
Melhoramento da imagem;
Novas
oportunidades de
mercado (vantagem competitiva,
aumento do market share e
acesso a novos mercados);
Incremento
da
qualidade
funcional dos produtos;
Sinergia com requerimentos de
produtos
diferentes,
em
qualidade funcional ou baixos
custos;
Oportunidades de inovação a
longo prazo
Tipos de Barreiras
Benefícios
ambientais
duvidosos;
A empresa não se sente
responsável dos danos;
Relevante só se é suportada pela
legislação;
Relevante só se é suportada por
demandas do mercado;
Cria
uma
desvantagem
comercial para a empresa;
Conflito com as exigências
funcionais dos produtos atuais;
Não é uma oportunidade de
inovação tecnológica;
Nenhuma solução alternativa
disponível;
Se consideram investimentos
infrutíferos;
Falta de tempo;
Falta de conhecimento.
Quadro 1 – Motivadores e Barreiras do Eco-desing
Fonte: Van Hemel e Cramer (2002
2.
Eco-eficiência e repercussões estratégicas
Segundo Porter e Reinhardt (2007), para algumas empresas, a aproximação com a
mudança climática pode ir além da eficácia operacional e se tornar uma questão estratégica.
Algumas firmas, no processo de atuação conforme as mudanças climáticas, podem encontrar
oportunidades para aumentar e estender seu posicionamento competitivo, criando produtos
que explorem a demanda gerada pelas mudanças climáticas. Esta posição leva à
reestruturação das indústrias para tratar os assuntos climáticos mais eficientemente, ou para
inovar em atividades que, afetadas pelas mudanças ambientais, geram uma nova e diferente
vantagem competitiva. Entretanto, existem muitas empresas e setores que não enxergam as
mudanças ambientais como uma nova oportunidade de negócio.
Bakhshi e Krajeski (2007) identificam que as mudanças climáticas têm uma maior
probabilidade de afetar três áreas dentro das empresas: carteira de produtos, ativos adquiridos
e obrigações a longo prazo. Segundo Schwartz (2007), as mudanças climáticas podem
também afetar as empresas, na estrutura de sua cadeia de suprimentos, no aumento de doenças
dos trabalhadores, ou até mesmo na reputação da firma. Para reduzir o risco desse impacto, as
firmas precisam incluir iniciativas que atinjam os custos relacionados às mudanças climáticas
e os riscos em sua cadeia de valor (PORTER e REINHARDT, 2007). Um exemplo de
iniciativa é a responsabilidade compartilhada, que significa uma nova qualidade no
melhoramento do desempenho ambiental de produtos e serviços, a partir de uma perspectiva
global (SCHMIDT, 2001), no sentido de que o desempenho das empresas, relacionado à
dimensão ambiental, não pode ser mensurado de forma isolada; ele deve incluir toda a cadeia
que envolve o ciclo de vida do produto (fornecedor-empresa-cliente).
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Assim, o ecodesign emerge como uma importante estratégia para a realização de uma
economia sustentável (NAKAMURA e KONDO, 2006). Segundo Honkasalo (2001), a
adoção de uma estratégia eco-eficiente versus a proteção ambiental tradicional, traz vantagens
que estimulam o desempenho da firma, conforme o que segue:
• Ampla eficiência econômica e produtividade;
• Visão integrada da área de produção com as demais áreas da organização;
• Atenção direta às emissões de materiais e energia ocasionadas pelos fluxos de
produção;
• Foco em serviços ao invés de foco nos produtos.
• Segundo Jeswiet e Hauschild (2005), existem quatro aspectos que devem ser
considerados na formulação de estratégias eco-eficientes:
• Produtos devem ser projetados para reutilização;
• Devem ser desenvolvidas melhores tecnologias de reprocessamento integradas aos
atuais processos de produção;
• Integração de sistemas financeiros e ambientais (desempenho financeiro e desempenho
ambiental);
• Sistemas contáveis que mensurem o valor dos produtos eco-eficientes.
2.1 Tecnologia
Muitas tecnologias ambientais têm sido introduzidas em veículos e equipamentos
eletroeletrônicos, dentre outros. Os benefícios incluem, por exemplo, poupança de energia e
redução de emissões de dióxido de carbono – CO2. Porém, isto deve considerar grandes
quantidades de investimentos, que possivelmente podem ser alcançadas por grandes
corporações, e em cooperação com stakeholders-chave dentro do ciclo de via do produto
(SCHMIDT, 2001). Empresas que produzem ou vendem tecnologias e produtos ecoeficientes, tais como carros híbridos, ou qualquer outro produto ou serviço relacionados com o
clima, tem uma alta atratividade para adquirir o investimento denominado “capital verde”
(ROOSEVELT e LLEWELLYN, 2007).
Vinculada à tecnologia ambiental, encontram-se as atividades de engenharia, as quais,
segundo Jeswiet e Hauschild (2005), incluem a aplicação de tecnologias ou princípios
científicos para projetar e fabricar produtos, com a meta de proteger o ambiente e conservar
recursos. E, enquanto se estimula o progresso econômico, guarda-se em mente a necessidade
de sustentabilidade, otimizando o ciclo de vida, minimizando a poluição e o desperdício.
2.2
Consumo
As mudanças climáticas alteraram a produtividade relativa de várias regiões do planeta,
regiões estas nas quais algumas firmas compram commodities agrícolas, insumos ou matériasprimas, afetando os custos dos inputs (PORTER e REINHARDT, 2007). Como resultado, o
aumento da consciência ambiental na sociedade vem forçando muitas empresas em vários
setores da indústria a considerar o efeito do impacto ambiental dentro de suas atividades
(JOHANSSON, 2006).
Sob tal perspectiva, o assunto fundamental do design é fazer um produto atraente, caso
contrário não se venderá. Para alguns consumidores, o desempenho ambiental do produto é
considerado um fator importante no seu processo de compra. Outros acreditam que produtos
“verdes” são mais caros que seus similares. Um grupo grande de consumidores tem o
desempenho ambiental como um assunto de prioridade baixa. Empresas que provêem
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produtos para o mercado se enfrentam com este desafio. O marketing de produtos ecoeficientes tem um limitado sucesso (KARLOSSON e LUTTROPP, 2006).
Além disso, como toda inovação lançada no mercado, os custos e preços de produtos
ecologicamente corretos são maiores em relação a seus similares. Schmidt (2001) identifica
que, devido a seus altos custos, as tecnologias ambientais altamente avançadas são aceitas
apenas por um pequeno grupo de consumidores, em nichos de mercado específicos, e que não
provêem economias de escala ambientais.
Porém, existe a esperança de que, com o tempo, tais custos possam diminuir, e que os
nichos de mercado tornem-se mercados em massa (NAKAMURA e KONDO, 2006).
Todavia, até que isso ocorra, esse tipo de produto será focado para mercados e segmentos
específicos de alto poder aquisitivo, o que determinará a estratégia de negócio que as
empresas devem adotar quando internalizam a dimensão ambiental em seu core business.
Mas, sem uma introdução do produto a grande escala, seu potencial para reduzir o
impacto ambiental será inexplorado (NAKAMURA e KONDO, 2006). Assim, se deve
considerar que além do produto ter um indicador positivo de impacto ambiental, sua
introdução e permanência no mercado deve ser economicamente viável. Isto se reflete nos
resultados do desempenho financeiro da firma, e em ultima instancia no lucro atingido pelos
acionistas.
Para as organizações, poupança de custos a longo prazo ou benefícios diretos (redução
de custos acima do tempo de vida dos bens comprados) e indiretos (boas relações entre
skakeholders ou consumidores) são motivos comuns para adquirir, preferencialmente,
produtos ambientalmente adequados (BYGGETH e HOCHSCHORNER, 2006).
2.3
Trade-offs
Design e re-design de produtos requerem considerações de muitos fatores:
qualidade/desempenho, ciclo de vida do produto, exigências legais, segurança, manutenção,
demanda de mercado, capacidade de produção, custos e implicações ambientais
(BARBIROLI, 2005). Obviamente, existem trafe-offs, uma vez que é raramente possível
englobar todos esses fatores ao mesmo tempo.
No desenvolvimento de produtos eco-eficientes, os trade-offs podem ser um conflito
entre objetivos ambientais. Melhorar um conceito em uma área pode ocasionar efeitos
negativos em outra. Por exemplo, entre tipos de materiais, matérias e energia, e materiais e
custos (BYGGETH e HOCHSCHORNER, 2006). Os resultados serão diferentes, dependendo
das diferentes perspectivas de consumidores, firmas e do ambiente.
Ao escolher as características ambientais para o produto, possíveis trade-offs podem
ocorrer, quando o fabricante ou o comprador devem decidir quais aspectos ambientais são
mais importantes, por exemplo: materiais reciclados, eficiência no consumo de energia,
consumo de água ou controle de poluição do ar (BYGGETH e HOCHSCHORNER, 2006).
Da mesma forma, estas características ambientais podem ser relacionadas com outros
requerimentos, tais como a legislação, a qualidade e a economia, o que origina uma constante
escolha por unir melhores requisitos ambientais em um único produto.
Segundo Byggeth e Hochschorner (2006), em muitos dos casos, quando aspectos
ambientais são integrados ao desenvolvimento do produto, criam-se sinergias com outros
aspectos do negócio, como melhoria da imagem, oportunidades novas de mercado e, às vezes,
reduções de custos a curto prazo. As ferramentas de ecodesign tentam facilitar a integração de
aspectos ambientais dentro dos processos de desenvolvimento de produto.
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2.4
Desempenho
Para produzir produtos sustentáveis, uma gama ampla de estratégias potenciais é
necessária. Estas estratégias podem incluir grandes investimentos de players globais e
também atividades menores, como redes de ciclo de vida do produto, informação para o
consumidor. Uma combinação de todas estas estratégias é necessária (SCHMIDT, 2001). No
futuro, uma quantidade crescente de stakeholders deve ser envolvida nos esforços para
desenvolver métodos mais eficazes e eficientes, que atinjam efeitos ambientais positivos e
gerem lucro.
A eco-eficiência não pode ser obtida apenas por meios técnicos, desenvolvendo
máquinas e dispositivos, ou melhorando os já existentes. Inovações sociais também são
necessárias. Novas formas de uso de produtos de maneira tão eficiente quanto seja possível;
novas formas de cooperação; novos estilos de vida e hábitos de consumo são necessários
(HONKASALO, 2001). Em outras palavras, produtos já não podem ser mais considerados
sem seu uso social e a eco-eficiência de tal uso.
Segundo Jeswiet e Hauschild (2005), certos bancos que identificam empresas com
gestão ambiental mais responsável, consideram ser mais provável que estas tenham uma
melhor gestão financeira, bem como melhor posição financeira nos seus resultados do que
empresas similares sem a mesma gestão responsável ambientalmente. De igual forma, os
bancos podem colocar interesses maiores em seus empréstimos a empresas que tenham um
pobre desempenho ambiental, por causa de potenciais riscos financeiros altos. Em outras
palavras, um desempenho ambiental negativo é um forte indicador de uma pobre gestão
financeira, com riscos financeiros maiores. Para Barbiroli (2005), empresas que ignoram ou
omitem os custos ambientais previsíveis, reduzirão a rentabilidade futura da firma.
Um melhor entendimento da estratégia de negócio da empresa, associada ao impacto
ambiental, pode ajudar a focalizar as questões que surgem a respeito de como prover um
framework que mensure as causas e efeitos, e delineamentos de melhoria contínua,
modificando o mix de produtos e as novas formas de produção.
3.
Framework Eco-Eficiencia e Performance
O Modelo proposto na Figura 3 relaciona os motivadores (externos e internos) e as
barreiras para o desenvolvimento de produtos eco-eficientes (VAM HEMEL e CRAME,
2002) e as fases e estratégias do ecodesign (VAN HEMEL e CRAMER, 2002; UNEP, 1996).
Cada uma das fases do ecodesign é mensurada em nível técnico e em nível econômico
(BARBIROLI e RAGGI 2003).
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Figura 3 - Framework do Ecodesign
Fonte: Adaptado de Van Hemel e Cramer (2002), UNEP (1996), Barbiroli e Raggi (2003).
Os indicadores de nível técnico são nove segundo Barbiroli e Raggi (2003):
• Matérias-primas: eficiência da transformação-utilização de matérias-primas no ciclo
de produção. É medida calculando a razão porcentual entre a quantidade de matériaprima incorporada no produto, e a quantidade introduzida no ciclo de produção;
• Energia: eficiência da transformação-utilização de energia no ciclo de produção. É
medida calculando a razão porcentual de energia que é realmente usada na fabricação
do produto, e a quantidade utilizada no ciclo de produção;
• Materiais auxiliares: é um indicador medido calculando-se a quantidade de material
auxiliar usado por unidade de produção (intensidade do material auxiliar);
• Consumo da água: é medido calculando-se a quantidade de água usada por unidade
de produção;
• Poluição da água: é expresso como a quantidade de substâncias tóxicas por unidade
de produção, liberada na água como desperdício. Esta quantidade é obtida calculando
a média das quantidades de emissões de cada produto, ponderadas para considerar o
impacto de cada substância sobre o meio-ambiente;
• Emissões atmosféricas da produção: a intensidade da emissão atmosférica durante o
ciclo de produção é expressa como a quantidade de substâncias, por unidade de
produção, emitida na atmosfera durante o ciclo de produção. Esta quantidade é obtida
calculando a média das quantidades de emissões de cada produto, ponderadas para
considerar o impacto de cada substância sobre o meio-ambiente;
• Emissões atmosféricas do ciclo de energia: a intensidade da emissão atmosférica do
ciclo de energia é expressa como a quantidade global de substâncias emitida à
atmosfera por unidade de produção durante a conversão de energia e ciclo de uso. Esta
quantidade é obtida calculando a média das quantidades de emissões de cada produto,
ponderadas para considerar o impacto de cada substância sobre o meio-ambiente;
• Desperdícios perigosos e tóxicos: a quantidade global de substâncias perigosas e
tóxicas gerada por unidade de produção pode ser expressa por meio de índices
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•
•
•
•
•
concisos obtidos pelo peso de substâncias variadas de acordo com seu grau de
toxicidade humana e ambiental;
Desperdícios sólidos: quantidade desperdícios sólidos (excluindo os desperdícios
tóxicos) gerada por unidade de produção.
Por sua vez, no nível econômico (BARBIROLI e RAGGI, 2003), uma completa
análise dos resultados de inovações ambientais, deve considerar que as melhoras se
geram através de inovações em:
Produtividade: usando métodos tradicionais de medição (quociente entre outputs e
inputs, cujos grandes resultados são associados ao melhor desempenho);
Qualidade global: medida com indicadores de desempenho global (lucro, crescimento
das vendas, retorno sobre as vendas, retorno sobre os ativos, retorno sobre
investimento);
Mix de produtos: medido pelo número de artigos que podem ser produzidos.
A taxa de eficiência global é obtida através da razão entre os resultados em
produtividade, qualidade global e mix de produtos, e melhoria técnica ambiental global
(Figura 3). Quando existe uma correlação positiva entre o nível técnico e o nível econômico,
ou seja, entre uma melhora particular no desempenho ambiental e um incremento na
produtividade e qualidade, o retorno econômico pode aumentar, porque a inovação ambiental
não só traz melhorias ambientais, mas também gera retornos positivos em termos de
eficiência global do negócio (BARBIROLI e RAGGI, 2003).
O beneficio econômico global é avaliado quantificando a vantagem econômica global
gerada a cada nível de mudança que a firma introduz para melhorar a eficiência ambiental e
econômica. Para tanto, é preciso identificar todos os aspectos que estão relacionados, direta
ou indiretamente, no processo de mudança gerado pela empresa (competidores, firmas que
operam em outros setores, infra-estrutura, participação do mercado, componentes sociais,
recursos ambientais, ecossistema). Redução de custos ou incremento de renda (ou outros
benefícios não monetários) devem ser mensurados ou estimados, bem como o beneficio
econômico que é gerado através da melhoria dos recursos naturais e ambientais.
Discussão
Atualmente, vinte e cinco países, que detém 70% da população global e são
responsáveis por 85% do PIB, produzem 80% das emissões globais de dióxido de carbono.
Ambientalmente, nenhuma estratégia a longo prazo poderá ter sucesso sem o
comprometimento destes referidos países (CLAUSSEN e DIRINGER, 2007). Uma
característica fundamental da eco-eficiência é que ela adere o conceito de criação de valor e o
relaciona às preocupações ambientais. A meta é criar valor para sociedade, e para a
companhia, fazendo mais com menos, trabalhando sobre a base do ciclo de vida do produto.
Para alcançar sucesso em longo prazo, as empresas devem criar valor para seus
acionistas e clientes. Com o passar do tempo, cada vez mais e em maior grau, os clientes
exigirão que o produto além de que simplesmente execute a função para o qual foi criado; sua
produção, os materiais utilizados, seu uso e sua disposição final sejam inofensivo ao ambiente
(WBCSD, 1996), o que fará com que as empresas pensem e atuem em termos de criar valor
como um todo para a sociedade e o ambiente.
Com tempos cada vez mais curtos de introdução no mercado e produtos mais
complexos, é preciso identificar os potenciais problemas ambientais de forma mais ágil,
obtendo o foco correto no processo de design, incluindo os possíveis impactos ambientais.
Paralelamente, as firmas devem analisar se essas novas configurações geram lucro,
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mensurando o impacto no desempenho da empresa (sob os aspectos financeiro, marketing,
operações, recursos humanos) na integração desses processos com a estratégia de negócio.
Para Jeswiet e Hauschild (2005), empresas que se preocupam com sua imagem
ambiental, poderão ter um impacto positivo sobre suas vendas e sua marca. Benefícios como
melhoramento da imagem corporativa, redução dos riscos de endividamento, melhora do
desempenho empresarial e redução de custos operacionais são, também, resultado de
internalizar a dimensão ambiental (ecodesign) dentro da firma (KARLOSSON e LUTTROPP,
2006). O ciclo de vida ambiental dos produtos pode ser promovido pela área de marketing
como um aspecto novo dos objetivos ambientais da empresa.
Porém, esta perspectiva que incentiva a criação de eco-produtos, ou produtos verdes,
como uma forma de fortalecer a marca da empresa, inclui diferentes tipos de prioridades, que
os produtos e serviços tradicionais não têm. Neste sentido, o objetivo do ecodesign
compreende outros aspectos além do próprio impacto ambiental. Por exemplo, investimentos
para melhorar a eficiência em processos de consumo de energia e impacto ambiental, além de
gerar um rápido retorno, originam melhoras significativas no desempenho do próprio
processo, como qualidade, taxa de utilização da planta e produtividade (BARBIROLI, 2005).
Se o meio ambiente fosse considerado como uma oportunidade para a transformação do
comportamento global das empresas, isto proporcionaria um aumento da vantagem
competitiva (BARBIROLI, 2005). Assim, a relação entre recurso-ambiente poderia ser
incorporada dentro de um conceito de longo prazo e, como tal, se tornaria parte da prática
usual das firmas.
As firmas que reagem só quando são pressionadas por agentes externos (consumidores e
governo), perderão importantes oportunidades de mercado. Por outro lado, empresas que
desenvolvem nova tecnologia para melhorar o desempenho ambiental de forma antecipada
evitarão altos custos futuros. Da mesma forma, empresas que dão prioridade à produtividade
dos recursos, mudanças de processos e inovações em produto alçarão um desempenho
significativo e vantagem em custo.
Considerações Finais
A minimização do consumo de materiais, energia e empacotamento reduzem a
produção de um tipo de desperdício (principalmente de tipo tóxico). Por outro lado, maximiza
a durabilidade, melhora a manutenção, conserto e atualização de componentes, com vistas a
uma fácil reutilização e reciclagem, assegurando a utilização eficiente do produto, e
melhorando continuamente a qualidade em todos os níveis.
Embora algumas empresas ainda pensem no aquecimento global como um assunto de
responsabilidade social, é preciso que seus gestores enxerguem-no como qualquer outra
ameaça ou oportunidade estratégica. O foco deve estar nas causas, e não nas conseqüências do
impacto ambiental, para criar uma nova estratégia de negócio, que além de reduzir o risco
ambiental, melhore o desempenho da empresa. Toda inovação ambiental deveria ser
implementada em um contexto de inovação mais geral, que envolva todo o processo de
produção e de eficiência da empresa.
Embora o modelo proposto seja desenhado principalmente para ser aplicado em
contextos específicos, como firmas individuais ou processos específicos, esta estrutura pode
ser aplicada em contextos mais amplos ou num setor completo, dependendo da extensão de
análise e da disponibilidade dos dados.
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Bibliografia
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BARBIROLI, Giancarlo. Matching "environmental performance" and "quality performance":
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