Culturas juvenis 'a venda':
O suplemento jornalístico Patrola visto como um veículo de
comunicação publicitária
Rossana Cassanta Rossi##
Resumo: Na perspectiva dos Estudos Culturais, problematizo o suplemento jornalístico
Patrola como uma prática cultural pedagógica pois ensina-se o que os sujeitos jovens
'precisam', 'devem' consumir. Nesse sentido, a mídia exerce uma significante função
pedagógica como veiculadora e, principalmente, como produtora de saberes e formas
especializadas de comunicar e de produzir sujeitos. Assim, ela não só representa, mas
também fabrica identidades juvenis. A análise do suplemento Patrola, como um veículo
de comunicação publicitária, é relevante para pensar de que modo e porque práticas
culturais operaram nos processos de constituição dos sujeitos jovens como
consumidores. Cabe ressaltar que as culturas juvenis foram descobertas como um
mercado de consumo promissor. Além disso, as culturas juvenis parecem estar 'a
venda', uma vez que a mídia vende a idéia de que quaisquer indivíduos podem ser
jovens, contanto que consumam certas mercadorias ditas como 'pertencentes' a culturas
juvenis. Portanto, é importante lembrar que os sujeitos do currículo são sujeitos
produzidos também pelos discursos de uma cultura regida pelos apelos do mercado, na
qual a mídia tem um importante papel na propagação dos valores dessa cultura de
consumo.
Palavras-chave: estudos culturais; culturas juvenis; consumo; suplemento jornalístico
Patrola; comunicação publicitária
Neste texto, tenho a intenção de realizar uma leitura, entre tantas possíveis,
sobre o suplemento jornalístico Patrola, do jornal Zero Hora (ZH), presente
semanalmente nas edições de sextas-feiras. Meu objetivo é mostrar o suplemento como
um veículo de comunicação publicitária##. Na perspectiva dos Estudos Culturais, o
suplemento é compreendido como prática cultural pedagógica que opera na constituição
de visões de mundo e na constituição de sujeitos. Por isso, a escolha do Patrola é
relevante para pensar como e porque práticas culturais## desempenham uma função
significante nos processos de constituição dos sujeitos jovens como consumidores,
ensinando-os também o que 'devem' e 'precisam' consumir.
A mídia tem um importante papel nos processos identitários, pois, como
acredita Fischer (2002), ela não é só veiculadora mas também produtora de saberes e
formas especializadas de comunicar e de produzir sujeitos, assumindo, desse modo,
uma função nitidamente pedagógica. Daí a necessidade de pensar as identidades sociais
como construídas no interior da representação, através da cultura, não fora dela, como
nos tem ensinado Hall (1997). Pois elas são o resultado de um processo de identificação
que permite que nos posicionemos no interior das definições que os discursos culturais
(exteriores) fornecem ou que nos subjetivemos (dentro deles), declara o autor.
Contudo, cabe lembrar que a mídia privilegia um segmento juvenil e que os
jovens alí apresentados são o resultado de um recorte, de um olhar, não podendo, assim,
ser tomado como uma verdade única, pois ao mesmo segmento juvenil é possível lançar
diferentes outros olhares. Além disso, a mídia não só representa, mas, principalmente,
fabrica identidades, estilos juvenis. Costa (2000) argumenta que “quem tem o poder de
narrar o outro, dizendo como está constituído, como funciona, que atributos possui, é
quem dá as cartas na representação, é quem diz o que tem ou não tem estatuto de
'realidade', é quem cria as identidades, e, ao criá-las, também regula, coordena,
governa” (idem, p. 77). Assim, é importante problematizar as 'verdades' como discursos
produzidos segundo regimes de poder.
O Patrola é uma marca não só de um suplemento jornalístico, mas também de
um programa de TV, de um chat e de um blog. Desse modo, a marca Patrola circula em
diferentes meios da mídia, no estado do Rio Grande do Sul, forma uma 'rede' e, assim,
investe em cada recanto da mídia, invadindo os diferentes 'espaços' midiáticos nos quais
o sujeito jovem se movimenta. Contudo, neste texto, realizo um recorte, analisando
somente o suplemento.
O jornal ZH endereça seu suplemento a um específico perfil de jovem, ou seja,
um jovem leitor que compra o jornal ou o lêem em uma biblioteca na escola, por
exemplo. Silva (1999), ao analisar o suplemento Folhateen (do jornal Folha de São
Paulo), indaga-se sobre o motivo de existir um caderno dedicado aos jovens. Ela mesma
responde dizendo que “é porque foram descobertos enquanto público forte, que deve ser
explorado” (idem, p. 5). Ela também constata que as segundas-feiras, dia de circulação
do Folhateen, a tiragem da Folha de São Paulo cresce muito. Mas, considerando que a
imagem tem uma forte presença em nossa cultura, o que faz com que jovens se
interessem a ler? Questões como essas também têm sido observadas em estudos como o
de Saraí (2004). Ao analisar a revista MTV, ela expõe que considera
importante discutir o espaço destes artefatos da mídia impressa no
universo jovem, pois, em plena era do virtual, do apelo estético da
produção incessante de imagens em movimento, das múltiplas
sonoridades, do tempo fragmentado, do zapping, das tecnologias
sofisticadas de informação e comunicação, merece destaque o
incremento do número de revistas dirigidas especificamente para o
público jovem (idem, p. 8)
A análise de suplementos (ou cadernos) jornalísticos só recentemente ganhou
uma visibilidade nos estudos acadêmicos, como o trabalho de Silva (1999), Costa
(2004), Mazzeto e Gawryszewski (2004), Lorenzotti (2002). Costa constata que não há
nenhum estudo registrando sobre a história dos suplementos culturais. Disso resulta o
seu interesse em fazer uma breve história desses. Ela afirma que o Gazeta de Notícias
foi o primeiro jornal a criar um suplemento em 1909. Entre 1930 e 1950 eles
começaram a se proliferar. O que pautava esses cadernos eram os folhetins, poesias,
críticas literárias. “O suplemento era o ponto de encontro entre intelectuais e escritores
de renome com os que os jovens que sonhavam usar o espaço como vitrine e projetar
seu nome no mundo das letras” (COSTA, 2004, p. 2). Ela afirma que hoje poucos
jornais mantêm suplementos literários, mas a maioria, inclusive os de médio porte,
“sentem-se na obrigação de apresentar um suplemento cultural” (idem, p. 3). Nesse
sentido, Rodrigues (2005) explica que o repórter dos suplementos e cadernos se tornou
mais clássico, mais transparente, que aspira uma objetividade.
Uma característica que seria mais de hard news está
contaminando a área cultural, por conta dessa ênfase no
pragmático, em fazer do jornalismo cultural um guia de
consumo para o leitor. O suplemento cultural, com certeza,
está dando uma atenção preferencial ao que tem mais público.
Tratando, portanto, o seu objeto como entretenimento, como
um espetáculo, como um produto.
Ele acrescenta que os suplementos estão dando mais ênfase na prestação de
serviços e, por isso, se tornaram um instrumento da indústria cultural, fazendo com que
os suplementos sejam pautados segundo a agenda dos produtores culturais. “Algo feito
para se vender um espetáculo ou para se vender um produto cultural, menos do que para
refletir sobre ele”, enfatiza o autor.
Indo ao encontro da afirmação de Rodrigues, o estudo de Barbosa & Casaqui
(2000) mostra há relação entre o jornalismo e a comunicação publicitária em algumas
situações. Conforme os autores, esta é um espaço de auto-referenciação no qual as
empresas jornalísticas utilizam para edificar a sua imagem, como as campanhas da Zero
Hora, da Folha de São Paulo, das revistas Istoé e Veja. De modo inverso, as peças de
comunicação publicitárias utilizam garotos-propagandas travestidos da imagem de um
repórter na composição de sua retórica. Além disso, o jornalismo dá suporte para
veiculação das campanhas ao criar espaços para elas no próprio jornal.
No caso dos suplementos, uma das formas de comunicação publicitária se dá
através de dicas de consumo, nas quais se veicula a mensagem do anunciante. O espaço
que oferece dicas de consumo sugere que livros comprar, que lugares ir, onde comer,
que filmes ver. A seção “Três troços tri”, do Patrola, recomenda, a cada semana como
diz o nome
três produtos para comprar, que podem ser livros, CDs, DVDs e outros.
Juntamente com uma imagem do produto, é apresentado um pequeno texto descrevendo
o objeto e, algumas vezes, o preço também é informado. Próxima a essa seção, aparece
outra, a seção “Vai ter”, que dá sugestões de eventos, as festas da semana, informando
sobre que banda ou o que Dj irá se apresentar, a hora, o dia, o local e os preços dos
ingressos. Assim, Silva (1999), no seu estudo, afirma que há mensagens que são
veladas e embutidas em uma sugestão de comportamento, “como no caso de matérias
que tratam dos vestibulandos, onde são freqüentes as citações de cursinhos, que são os
principais anunciantes do Folhateen” (idem, p. 90). Além disso, o suplemento Patrola
exibe promoções em várias edições, as quais, por sua vez, exibem comunicação
publicitária de um produto, como a que 'convida' o jovem a responder no site uma
pergunta como o que te faz ser louco pelo som do Slipknot? As cinco melhores
respostas ganham o CD duplo da banda.
Do mesmo modo, também as formas usuais de comunicação publicitária
aparecem no Patrola, misturando-se aos textos. Ainda, há textos informativos que
apresentam, junto a matérias, comunicação publicitária de produtos relacionados ao
assunto, como, por exemplo, o texto “Se meu celular falasse...” (Patrola, 11/02/2005), e
também há matérias que informam sobre um produto, como “Ela vem pro meio de nós”
(Patrola, 20/05/2005).
A matéria “Se meu celular falasse...”, matéria de capa do suplemento, cujo título
faz uma referência ao filme “Se meu fusca falasse”, descreve situações nas quais os
jovens usam o telefone celular, como mandar torpedo ou dar apenas um toque
que
significa que a pessoa que deu o toque acabou de lembrar dela. O telefoninho portátil
virou uma coisa tão básica que nem parece que alguém pode viver sem. É como se
fosse parte da gente!, relata o texto. Uma característica do texto é que o gênero
feminino parece ser o maior alvo da reportagem não só por ser ilustrado pela foto de
duas jovens, mas também pela diagramação, cujo pano de fundo é cor de rosa, e por
reproduzir fala de garotas na maior parte do texto possivelmente fazendo, assim, uma
referência ao discurso que associa o gênero feminino à tagarelice e fofoca. Mas essa
matéria não só informa; ela 'convida' ao consumo, mostrando dois modelos de celular
nas mãos das jovens e apresentando, no canto superior direito, a comunicação
publicitária de uma operadora de telefone celular, que vende os modelos que aparecem
na foto, sendo essa operadora um dos maiores anunciantes do suplemento. Outro
aspecto que favorece o consumo (ou a troca) de aparelho de telefone celular é o fato de
as empresas oferecerem meios de 'personalizar' o aparelho usando adesivos, frentes
coloridas, toques musicais. Essa tentativa de 'personalizar' o celular é usada por sujeitos
jovens, sendo visível nessa matéria, a qual expõe que Mexendo, mexendo, o celular da
guria [uma jovem entrevista] ficou com a cara dela: tem capa colorida com adesivos e
toques musicas de hip hop.
A matéria de capa “Ela vem pro meio de nós”, anuncia a turnê de Avril Lavigne
no Brasil, uma cantora canadense de rock, e sobre seu show no Gigantinho, em Porto
Alegre, no 21 de setembro. Além disso, através da fala de uma jovem, 'ensina-se' uma
estratégia para jovem leitor poder comprar o ingresso. Como diz o texto, a jovem,
quando ficou sabendo do show, na hora pensou num jeito de ir: vai deixar de cantinho
uma grana que ganhou de aniversário da tia na semana passada. Do mesmo modo, são
expostos os motivos para ir ao show. Essa jovem diz: Estou muito curiosa, porque a
Avril influenciou a gente de verdade. Ela tem atitude, mas não deixa de ser bonita. E
tem muito estilo. Também o namorado da jovem, embora nem curta tanto a música, diz
que irá ao show porque A Avril é muito gata. Essa análise indica uma relação entre a
matéria publicada e a campanha publicitária sobre o show da cantora. Muitos outros
exemplos podem ser dados pois quase todas (ou talvez todas) as matérias das edições
analisadas do Patrola apresentam, de alguma forma, uma comunicação publicitária, o
que sugere que essas matérias são patrocinadas.
Há, ainda, outras relações possíveis entre jornalismo e comunicação publicitária.
De acordo com Barbosa e Casaqui (2000), “O jornalismo se vale da memória discursiva
de slogans e chavões publicitários consagrados para causar impacto e atribuir
significados a chamadas de matérias, bem como faz uso de alguns recursos gráficos e de
design” (idem, p. 72). Aludindo a peças publicitárias, a ditos populares, a letras de
músicas, frases como “Quem pode, iPod”, “Tenha noção! Eu ganho mesada”, “B5 em 5
tempos”, “Alala-ô-ô-ô-ô ô-ô-ô/O Carnaval mudou” são os títulos das matérias de capa
analisadas do Patrola.
Ao mesmo tempo, os autores acrescentam que “o jornalismo tem proporcionado
à publicidade [ . . . ] oportunidades para a criação de anúncios de ocasião” (idem, p. 73).
Algumas peças de comunicação publicitária fazem referências explícitas a textos
jornalísticos, declaram os autores. Em 2005, uma operadora de telefonia celular criou
uma propaganda na qual a garota-porpaganda era a modelo Caroline Bittencourt
que
tinha sido expulsa do casamento, entre o jogador de futebol Ronaldinho e a modelo
Daniella Cicarelli, pela própria noiva. Fazendo uso da memória, uma peça publicitária
exibia Caroline dizendo que ninguém pode ficar de fora desta 'festa', numa clara
alusão ao episódio de expulsão dela pela noiva. A pérola terminava com a garantia
'fique tranqüilo: lá ninguém é barrado' (Zero Hora, Economia, 05/06/2005). Os autores
argumentam que “O discurso jornalístico, assim como qualquer outro discurso, está em
permanente diálogo com os outros discursos que fazem parte da sua esfera de
circulação, do cenário social no qual se insere e com os quais interage na produção de
sentido” (idem, p. 75). Eles acrescentam que esse diálogo é favorecido pela circulação
conjunta de enunciados dessas duas formações discursivas no texto maior que é o
conjunto do jornal “pois tanto um como outro discurso são suscetíveis de serem
apreendidos pelo mesmo leitor, no mesmo ato de leitura” (idem, p. 78). Os autores
lembram que
A publicidade precisa do jornal enquanto veículo de sua produção e
enquanto aglutinador de potenciais consumidores com perfil
econômico definido; a empresa jornalística, por sua vez, sustenta
seus produtos, em grande parte, pelos anunciantes que ocupam suas
páginas [ . . . ] assim como há fatos e matérias publicitárias que são
recuperadas pelo discurso jornalístico em reportagens, chamadas de
matérias etc. Dessa forma, os sentidos dos dois enunciados, ao se
entrecruzarem em um texto publicitário, apontam para uma
concordância, uma complementação semântica (ibidem).
Indo ao encontro disso, Silva (1999) argumenta no seu estudo que “O teen é um
grande consumista e esta é uma das principais justificativas de tamanho investimento da
Folha de S. Paulo nesse público” (idem, p. 92). E o mesmo ocorre com o leitor do
suplemento Patrola e o próprio suplemento. A autora explica que
O jornal é, hoje, antes de tudo, uma empresa que vende seu produto,
as notícias, e vende também os produtos de seus anunciantes,
principal fonte de renda da empresa jornalística. Assim, busca-se o
público consumidor, cujo poder de compra, de ação e reação, estão
em relação direta com o poder do jornal que o seduz, que cria
necessidades para satisfazê-las (p. 92).
Fato é que a indústria cultural descobriu um promissor mercado: as culturas
juvenis. Conforme Reguillo (2003), juventude “não é mais que uma palavra, uma
categoria construída, mas as categorias são produtivas, fazem coisas, são
simultaneamente produtos do acordo social e produtoras do mundo” (idem, p. 106). A
autora acrescenta que juventude é um 'estado' e não uma etapa de transição. Por isso,
não apenas os 'jovens legítimos' são os sujeitos dessas culturas. Pois, como constata
Coelho (1998), a mídia vende a idéia de que quaisquer indivíduos podem ser jovens,
contanto que consumam certas mercadorias ditas como 'pertencentes' a culturas juvenis.
“Um componente fundamental da cultura de consumo é a crença de que as pessoas
podem escolher os seus estilos de vida livremente, pois o mercado garantiria a liberdade
individual” (idem, p.28).
Conforme Reguillo (2003), as indústrias culturais tem tido um crescente e
notável papel na construção e reconfigurações dos sujeitos juvenis, uma vez que “O
vestuário, a música e certos objetos emblemáticos constituem hoje uma das mais
importantes mediações para a construção identitária dos jovens” (idem, p. 106). Tais
elementos não são apenas marcas visíveis de certas agregações mas também compõe o
que os publicitários chamam de um conceito, um estilo. “Um modo de entender o
mundo e um mundo para cada necessidade, na tensão-identificação-diferenciação”
(ibidem). Segundo Sarlo (1997), os objetos se tornaram importantes para a construção
de uma identidade, uma vez que eles “nos significam: eles têm o poder de outorgar-nos
alguns sentidos, os quais estamos dispostos a aceitá-los” (idem, p. 28). Os objetos
carregam mensagens que nos seduzem, nos interpelam. Essas mensagens, por sua vez,
atribuem valores, significados aos objetos.
As culturas juvenis parecem estar 'a venda', uma vez que aquilo que se 'possui',
que se 'consome' contribui marcadamente na constituição identitária de sujeitos.
Corroborando desse argumento, Kellner (1995), ao analisar questões sobre a
publicidade, afirma que ela “está tão preocupada em vender estilos de vida e em vender
posições de sujeitos desejáveis, características que são associadas com seus produtos,
quanto em vender os próprios produtos” (idem, p. 126). O autor acrescenta que “o estilo
e o visual se tornaram parâmetros cada vez mais importantes de identidades e de
apresentação do indivíduo na sua vida cotidiana” (idem, p. 09). A matéria
“Desuniforme” (Patrola, edição 65) mostra que até o uniforme da escola precisa estar de
acordo com o visual, o estilo do jovem, tendo que ter uma nova composição. Afinal,
uniforme é pra deixar todo mundo igual. Por isso, o Patrola convocou quatro estilistas
para fazer o uniforme dos sonhos de quatro colégios. E você? Toparia ser diferente?
Para Kellner, a mídia exerce um significante papel na construção de estilo ao mostrar e
dizer as às pessoas como devem se apresentar e se comportar.
Interessante notar que os ídolos, as celebridades como os/as cantores/as
nacionais e internacionais, os atores e as atrizes das novelas, da Malhação que aparecem
no suplemento Patrola também aparecem como garotos-propaganda de publicidades
dirigidas aos jovens. A cantora de rock Pitty, que aparece em diversas edições
analisadas do Patrola e de revistas para garotas (em outubro de 2005 ela foi matéria de
capa da revista Atrevida), é garota-propaganda de uma operadora de celular, comercial
que tem passado diariamente na TV desde dezembro de 2005. Kellner (2001) explica
que as celebridades se tornam marcas para vender sues produtos. No espetáculo da
mídia, acrescenta o autor, há “um culto à celebridade, que proporciona os principais
padrões e ícones da moda, do visual, da personalidade” (idem, p. 07).
Vender estilos de vida e/ou posições de sujeitos desejáveis significa 'vender'
sonhos. Segundo Sarlo “somos sonhados por ícones da cultura. Somos livremente
sonhados pelas capas de revista, os cartazes, a publicidade, a moda: cada um de nós
encontra um fio que promete conduzir a algo profundamente pessoal, nessa trama tecida
com desejos absolutamente comuns” (SARLO, 1997, p. 25). No suplemento Patrola há
muitos sonhos: o sonho de ser popular, de ser famoso, de ter amigos; o sonho de ser
estar 'por dentro' do estilo juvenil 'da moda'. Desse modo, na cultura de consumo, os
sonhos podem parecer que se tornaram 'reais' ao consumirmos os objetos adequados,
como mostra a matéria “Tenha Noção! Eu ganho mesada” (Patrola, 6/05/2005).
Essa matéria trata a respeito do modo como os jovens lidam com a questão do
consumo, uma vez que a maioria de seus leitores, jovens de classe média, não
trabalham e por isso dependem do dinheiro dos pais para poder consumir. Itens que são
necessários consumir pelo menos uma vez por mês segundo os próprios jovens
entrevistados: dois ingressos de cinema no findi, mais pipoca, mais refri, um DVD, um
Cd lançamento, 10 passagens de ônibus, dois ingressos ou consumação em uma
balada, um livro, um cartão celular, duas revistas, uma camiseta bacaninha, 10 horas
num lan house. Três jovens entrevistadas pensam que, embora a mesada não seja
suficiente para comprar tudo o que desejam, não dá para pedir mais dinheiro para não
levarem os pais a falência. As táticas dos jovens para poderem comprar suas coisas são
diferenciadas: uma das gurias diz que pede dinheiro aos pais de acordo com as suas
necessidades. Já aos guris está associada à idéia de que sabem se divertir sem gastar
muito, jogando truco e fazendo churrascos de turma, por exemplo. Portanto, ensina-se
ao jovem como lidar com o dinheiro, como se divertir, o que ele 'precisa' comprar.
Logo, ensina-se também a consumir de acordo com o gênero (feminino ou masculino)
de cada sujeito: enquanto as gurias se preocupam em comprar coisas para si, de uso
pessoal, os guris pensam em usar o dinheiro para se divertirem com os amigos. As
gurias são, pois, representadas como sujeitos que pertencem e se movimentam num
espaço íntimo (como a cultura do quarto, o Bedroom culture) e os guris, num espaço
público.
Em suma, essa análise sobre o suplemento jornalístico Patrola aponta para a
necessidade de os sujeitos jovens de adquirir um alfabetismo crítico em relação à mídia,
como argumenta Kellner (1995) no seu estudo sobre as imagens publicitárias. Além
disso, Costa (2005) afirma que “inúmeros artefatos da cultura contemporânea,
especialmente da cultura popular midiática, moldada, como sabemos, por forças
políticas, econômicas, sociais e culturais, têm não só invadido a escola como disputado
com ela o espaço pedagógico” (idem, p. 04). Por isso, segundo a autora, não podemos
esquecer que os sujeitos do currículo são sujeitos produzidos também pelos discursos
de uma cultura regida pelos apelos do mercado, na qual a mídia tem um importante
papel na propagação dos valores dessa cultura de consumo.
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