SUMÁRIO
Cultura
de
Massa
ou
Industrial
Cultural
.......................................................................02
Indústria Cultural.............................................................................................................02
Primeiro
Conceito............................................................................................................04
A mesma língua falada pelos telespectadores no seu dia-a-dia................................05
O roteiro da aspiração à ascensão social....................................................................05
Igualdade social..............................................................................................................06
Casamento.......................................................................................................................06
Segundo Conceito...........................................................................................................08
Terceiro Conceito............................................................................................................09
Propaganda......................................................................................................................09
As táticas de sedução sobre o
Consumidor.................................................................11
Tática dos Corredores....................................................................................................12
Cenário bonito e maravilhoso........................................................................................12
Teste para Você...............................................................................................................12
Shoppings e seu cheiro próprio....................................................................................13
Em casa as roupas já não vestem tão bem..................................................................14
Lançamentos...................................................................................................................14
A Tática do
Caixa.............................................................................................................14
Música como Tática........................................................................................................15
Manequim Humano.........................................................................................................15
Atividades........................................................................................................................16
Referências......................................................................................................................17
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Cultura de massa ou Industrial Cultural
O desenvolvimento da cultura de massa possui uma relação muito forte como o
próprio surgimento da modernidade. O crescimento dos meios de comunicação de
massa tem origem na ascensão do protestantismo, da democracia e principalmente do
Capitalismo. Considerando que a expressão, meios de comunicação de massa refere-se
à imprensa escrita, ao rádio, à televisão e a outras tecnologias de comunicação.
Normalmente mídia e meio de comunicação são encarados como sinônimos para
referirmos à transmissão da informação de uma pessoa ou grupo para o outro. O termo
massa está muito bem direcionado a multidões padronizadas e homogêneas, não possui
um grupo específico mais tem significado na sociedade como um todo.
Segundo Tomazi podemos falar em indústria cultura a partir do século XVIII, com
a multiplicação dos Jornais no continente Europeu. Para tanto o próprio processo de
escolaridade da população ajudou no processo. A indústria precisava de indivíduos um
pouco mais qualificados, nesse caso, o surgimento de um mercado consumidor
(importância social, econômica e cultural) segundo Tomazi, contribuiu para o
desenvolvimento do primeiro meio de comunicação de massa: o Jornal.
Segundo Teixeira Coelho, a indústria cultural é fruto da sociedade industrializada,
no período de consolidação de uma economia baseada no consumo de bens. Produtos
culturais em série – revistas, jornais, filmes, livros etc. – produzidos para o consumo em
massa, são característicos desse tipo de indústria.
Os jornais acabam tendo um papel importante dentro dos centros urbanos criados
e desenvolvidos com o capitalismo vigente. Segundo Tomazi, os jornais divulgam
notícias, crônicas políticas e os folhetins (novelas impressas), ganhando uma
popularidade grandiosa. Nesse sentido as noticiais se tornam cada vez mais acessíveis.
Diferente da antiga sociedade feudal em que o conhecimento e as noticias ficavam
reservados a pequenos grupos de privilegiados.
INDÚSTRIA CULTURAL
No inicio do século XX, os primeiros autores a estudar os meios de comunicação
de massa foram filósofos Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1896-1973),
pertencente ao grupo de intelectuais chamado Escola de Frankfurt. Ao analisar os
meios de comunicação de massa, esses autores concluíram que esses recursos
funcionavam como uma industrial na padronização de noticiais e serviços. Dentro dessa
concepção, muda o sentido e a expressão de Cultura de Massa para Indústria Cultural.
O ensaio A indústria cultural: O Esclarecimento como Mistificação das Massas,
trabalho elaborado por dois dos principais integrante do movimento Frankfurtdiano,
Adorno e Hohkheimer. Nesse texto – publicado no livro Dialético do Esclarecimento
(1947) - os pensadores se esforçaram em evidenciar o caráter controlador e mercantil da
indústria cultural – termo cunhado pelos autores. Para Adorno e Horkheimer, os produtos
dessa indústria seriam parte integrante de uma lógica que visava, ao mesmo tempo,
padronizar os indivíduos e gerar lucro para os detentores do poder econômico (E. Neto
2009)
O conceito de indústria cultural de Adorno e Horkheimer acabam por se opor ao
termo cultura de massa. A indústria cultural, segundo os dois autores, equivale a
qualquer indústria, organizada, planejada para atender o público, agora tratado como
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consumidor. Mais do que dá informações, segundo os dois filósofos, os meios de
comunicação buscam o entretenimento dos indivíduos. A indústria cultura informa o
consumidor de maneira homogênea, rápida e alienante o mundo em que se depara.
Segundo Souza e Santos, os autores da Escola de Frankfurt para justificar sua tese,
afirmam que o cinema e o rádio não precisam mais se apresentar como arte. Na
verdade, para tais autores, estes bens culturais, quando são produzidos em série, são
apenas um negócio.
Para Adorno e Horkheimer os meios de comunicação de massa compreendem
uma proposta de alienação, diversão ou mesmo a desorientação sem permitir a reflexão
sobre as coisas. Os dois autores destacam que a indústria cultural tem um objetivo:
chegar aos seus consumidores a partir da venda. Por essa razão, pode-se dizer que a
indústria cultural vai buscar legitimar tudo isso a partir de uma ideologia que, é uma falsa
consciência ou uma inversão da realidade.
A indústria cultural impõe gostos e preferências às massas, modelando suas
consciências ao introduzir o desejo de necessidades supérfluas. Ela é tão eficaz nessa
tarefa que os indivíduos não percebem o que ocorre, impedindo, assim, a formação, de
pessoas capazes de julgar e de decidir conscientemente.
Fenômeno similar ocorre na música popular produzida pela indústria cultural. O
processo de padronização torna as canções parecidas umas às outras e reprime
qualquer tipo de desafio, autenticidade ou estimulo intelectual na música elaborada para
a venda
Cantores de Axé Claudia Leite e Ivete,
alguma diferença? A padronização de estilos e músicas de acordo com as normas da industrial cultural é
visível na falta de criatividade e estilos iguais.
No processo de elaboração da indústria cultural segundo Adorno e Horkheimer,
não existe a criatividade artística como se imagina, mas simplesmente a padronização
de produtos e serviços para a venda e o consumo. Por conseguinte, a elaboração dos
produtos culturais fica sob o encargo dos técnicos e diretores das empresas de
entretenimento e comunicação da indústria cultural. Estes, por sua vez, têm como
referência não o valor artístico do produto, mas sua possibilidade de lucro e
comercialização. A conseqüência imediata dessa fórmula é a padronização dos
“produtos”, dos “produtores” e dos “consumidores”.
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Adorno e Horkheimer, representantes da chamada Escola de
Frankfurt. Para eles, não estamos diante de uma cultura de massa; assistimos - parados – ao consumismo
da indústria cultural.
PRIMEIRO CONCEITO
Os Meios de Comunicação de Massa
São a imprensa escrita, o rádio, a televisão e outras tecnologias de comunicação.
A palavra “massa” implica que os meio atingem muita gente. A palavra “meios”
significa que a tecnologia media ou intervém na transmissão de mensagens de
emissores para receptores. Além disso, a comunicação por meio da mídia é
geralmente de mão única ou, pelo menos, desequilibrada. Existem poucos
emissores (ou produtores) e muitos receptores (ou membros da audiência).
Sociologia sua bussola para um Novo Mundo, p. 458, 2008.
AS NOVELAS
A televisão ainda é no Brasil o Meio de comunicação de Massa mais popular e
presente nos lares das pessoas. Apesar de o rádio ter maior abrangência, a televisão
atinge quase a totalidade do território nacional. Os produtos e serviços oferecidos nesse
meio de comunicação ainda possuem uma grande influencia entre as pessoas. Segundo
Tomazi, os produtos que a TV desenvolve de alguma forma definem o que é importante
e o que não é, ou seja, o gosto, a sexualidade, a opção política, o desejo de consumo
são promovidos prioritariamente pela televisão comercial.
Se quisermos tentar compreender os mecanismos de funcionamento da cultura de
massa e o seu peso na vida cultural, política e econômica do país, um exercício
fundamental será assistir a uma novela de TV, do inicio ao fim. Apesar de cada vez mais
popular a internet entre o público brasileiro, as novelas ainda possuem uma abrangência
e popularidade significativa entre as pessoas. A razão principal do sucesso das novelas
junto ao público está na mistura entre ficção e realidade muitas vezes vivida pelos
telespectadores. Nas novelas, temos a impressão de que a ficção e o cotidiano
coabitam. Além da sua longa duração (entre oito meses e um ano), em muitos casos a
construção das intrigas é concebida de forma a fazê-las coincidir com as datas do
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calendário real, as festas e as comemorações nacionais e os eventos da atualidade.
Resulta então daí uma sensação de proximidade entre o telespectador e os personagens
(HUMANITAS).
A história das Novelas poderia
perfeitamente ser o nosso cotidiano, as personagens poderiam ser os vizinhos, já que eles vivem
diariamente os mesmos eventos festivos que o telespectador.
As atrações pelas novelas atingem todas as classes sócias. A razão de tal
sucesso é que visando alargar ao máximo sua audiência, a rede Globo, por exemplo,
utiliza cinco aspectos importantes na produção das novelas:
01- A mesma língua falada pelos telespectadores no seu dia-a-dia: o púbico acaba
se identificando com os personagens, pois seus costumes e sua linguagem é também
muito parecida, como exemplo temos a novela Malhação e sua fala, comunicação de
acordo com o publico jovem.
02- O roteiro da aspiração à ascensão social: freqüentemente nas novelas a historia
se passa entre dos mundos diferentes, o núcleo conhecido como Zona Sul (em
referência à região onde reside a elite carioca), os ricos e o núcleo pobre. Sendo que os
personagens pobres sempre no final de cada novela acabam crescendo ou prosperando
economicamente. Curiosamente o publico fica satisfeito, pois descobre que o moçinho
ou a moçinha pobre consegue vencer na vida, tanto no amor como também na vida
econômica, o que nem sempre acontece na vida real.
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03-igualdade social: freqüentemente nas novelas vemos os pobres convivendo com os
ricos, coabitando um cotidiano semelhante sem conflitos, seja no trabalho ou na família
(doméstica e patrões), uma evocação direta de uma igualdade social inexistente na
realidade.
04- O amor entre núcleos diferentes: é muito rotineiro entre as diversas novelas, o
amor entre indivíduos de classes sociais diferentes. O público gosta da relação entre
mundos tão distintos, a moçinha pobre com o grande empresário. Nas novelas essas
historias de indivíduos tão diferentes é regra e quase uma obrigação entre os roteiristas
na busca da audiência.
05- Casamento: é obrigatório que todo o final de novela, tenha pelo menos um
casamento (principalmente entre os personagens principais). A idealização o sonho do
casamento pode ser realizado a partir dos personagens da novela. Os casamentos são
regras entre os roteiristas de novelas na idealização do final feliz.
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A popularidade que as novelas atingem não se mede somente amplas cifras do
Ibope, mas também pelo lugar que elas ocupam nas conversas cotidianas, nos debates
rotineiros, nos rumores que elas alimentam seu poder de unir uma discussão nacional
não somente em torno da intriga, mas em torno de certas questões de sociedade. A
identificação do telespectador brasileiro às personagens das novelas é tão forte que os
últimos capítulos tornam-se eventos nacionais comentários obrigatórios em toda a mídia,
sondagens de opinião são feitas para saber o fim das intrigas ou da situação final das
personagens (HUMANITAS).
Na novela Vale Tudo da Rede Globo, o
debate nacional e comentários nas rodadas de amigos sobre a pergunta mais
comentada: quem matou Odete Roitman?
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Segundo conceito
Internet
Conforme os dados divulgados pela União Internacional de Telecomunicações
(UIT), cerca de 1,5 bilhões de pessoas utilizam a Internet em todo o mundo. Esse total é
resultado de um contínuo e expressivo aumento no número de internautas a cada ano.
Para se ter uma ideia, entre 2000 e 2008, a quantidade de usuários de web cresceu em
290% - um percentual que não é superado por nenhum outro meio de comunicação de
massa. No Brasil, por exemplo, uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas
(FGV) apontou que, já em 2007, a venda de computadores no país – que hoje é o quinto
como o maior número de conexões à Internet – superava a de televisores. Diante disso,
não podemos ignorar a abrangência e o poder de comunicação da Internet na
atualidade. (João Neto)
Dentro todos os meios de comunicação de massa, a televisão ainda é, sem
sombra de dúvida, o mais forte agente de informações e entretenimento, embora
pesquisas mais recentes já apontem que ela poderá ser passada para trás pela internet
na massificação da informação. Um bom exemplo disso foi a campanha na copa do
mundo “Cala boca, Galvão” do Twitter. (Souza 2009)
Em nenhum outro setor essa transformação provocada pela internet será tão
aparente como na indústria da mídia. Antes da internet, a maioria das pessoas recebia
passivamente um menu fixo de notícias e entretenimento, entregue por meio de jornais,
revistas, teatro, rádio e televisão. Com o crescimento das redes, os usuários adquiriram
controle sobre o que consomem e quando consomem. Seja lendo um artigo de jornal
online um dia antes de ele ser impresso, seja assistindo a um vídeo no iPad num vagão
de metrô, o usuários agora escolhem o que ler e assistir – e quando vão fazê-lo. Eles
também têm mais opções para decidir quando e se vão assistir à publicidade. Mas
fundamentalmente, entretanto, a internet dá poder para qualquer um criar conteúdo e
compartilhá-lo com uma audiência global – seja escrevendo um blog sobre música
brasileira, seja partilhando com os demais um vídeo no You Tube sobre uma nova
técnica agrícola. (Vinton Cerf. 2007)
A Campanha Nacional
“Cala a boca, Galvão”. E o poder de influencia das redes sociais criado na
internet.
A integração entre os seres humanos via computadores e rede de comunicação
tem como aumento - chave a interface do usuário, que, de uma forma ou de outra,
corresponde a suas características pessoas. Ela expressa não só as
características reais da personalidade do indivíduo, como aquelas que ele
desejaria possuir. A partir daí, ele se une no espaço virtual a grupos que
compartilham de suas necessidades e interesses, e criam-se espaços
antropológicos de vivencia e de troca, espaços de culturas.
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Terceiro Conceito
Apocalípticos e Integrados
Conforme a conhecida divisão do intelectual italiano Umberto Eco, as atitudes críticas
que se adotam diante do fenômeno social dos meios de comunicação de massa oscilam
entre o catastrofismo dos apocalípticos e o otimismo dos integrados. Os apocalípticos
são autores que consideram a TV, por exemplo, a causadora de todos os males
individuais e sociais da contemporaneidade. Os integrados ingenuamente a consideram
um fato histórico na democratização e na socialização da cultura, ou simplesmente uma
diversão gratuita e ideologicamente neutra. Em ambos os casos se cai na atitude
reducionista que impede uma análise do meio em sua complexidade do tema, ou seja, os
meios de comunicação não devem ser tratados como o mal de toda a humanidade mais
também não deve ser relacionado apenas como um inocente entretenimento.
Paulo Sergio Carmo, adaptado.
PROPAGANDA
A propaganda possui o poder de influenciar, marcar e mesmo domar o público
consumidor através de seu apelo de imagens e dizeres que impressionam e destacam
um novo estilo de vida. Na sociedade a propaganda, pode significa muito mais do que
um mecanismo de divulgação. Ela pode persuadir e interferi, muitas vezes, no
comportamento de toda uma geração, mostrar uma direção para o consumidor sobre o
melhor gosto musical a melhor forma de fazer exercícios, a melhor roupa e mesmo a
melhor sapato. Na TV e mesmo hoje na internet, é oferecido um mundo de sonhos sem
conflito, em que a melhor margarina ou perfume abre as portas para a sociabilidade e o
sucesso individual.
Segundo Nelson Tomazi a propaganda menciona um mundo encantado de belos
lares e sem sofrimentos sociais. É o caso dos anúncios das margarinas e outros
produtos comestíveis que destacam famílias sorridentes, brancas, de classe média alta,
reunidas à mesa e servidas por uma mãe Feliz e dedicada. O desejo de consumir
atrelado ao formato de como é anunciado o consumo passa a ser sedutor.
Independentemente de caráter útil de um objeto anunciado, está intimamente ligado ao
prazer de adquirir ou experimentar algo diferente. Nesse sentido as grandes agenciais
publicitárias, mostram, entre diversas técnicas de manipulação, figuras públicas,
personagens de novelas e cantores e artistas de modo geral com peso de popularidade.
Considerando a historia da propaganda no Brasil, as mensagens desenvolvidas
em direção ao consumidor mencionam sempre o prazer, dinheiro, saúde, felicidade da
imagem como o belo corpo, aspectos esses que na vida real é conquistado por poucos.
Isso acontece por uma questão social; pois quem pode comprar e penetrar no mundo
feliz do consumo é uma classe com um poder econômico mais significativo, e nesse
caso, boa parte da população não adquire os bens de consumo tão bem divulgados nos
meios de comunicação de massa.
Os meios de comunicação acabam se tornando instrumentos de ideias
propagandistas quanto à conformação do individuo com o mundo em que vive. A venda
de imagens, ideologias e valores sobre produtos e serviços anunciados, atuariam como
um eterno processo de alienação, no sentido de conformar o consumidor de forma
passiva as mentiras destacadas.
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Na propaganda (margarina), sempre uma família
alegre e harmonia: um pai responsável e uma mãe dedicada e sorridente.
Quanto ao poder de manipulação da propaganda a Segunda Grande Guerra,
pode ser um bom exemplo sobre o poder da alienação das massas. O líder nazista Adolf
Hitler por vários momentos utilizou a propaganda no rádio para o convencimento da
população sobre suas idéias. Hitler, juntamente com seu ministro da propaganda,
percebeu o efeito emocional que os seus discursos causavam e, através deles, foi
obtendo a aprovação da maioria da população alemã. Dessa maneira filmes,
propagandas na rádio eram utilizadas para influenciar a opinião pública e levantar
favorecimentos em direção ao nazismo. Técnicas que iriam ser amplamente exploradas
nas décadas vindouras em outros campos, nos vários tipos de divulgação que iriam
surgir.
A juventude Hitlerista: o nazismo foi um dos maiores
exemplos de utilização eficaz da propaganda.
Considerando a propaganda como um mal absoluto não devemos esquecer o seu
poder inverso, no sentido que a população recebe essas mensagens muitas vezes de
formas diferentes. O que pode significar a reação do publico quanto a um produto e
mesmo um serviço. No entanto no Brasil, temos uma situação de monopólio na área de
comunicação, e os critérios costumeiramente adotados pelo governo nas concessões de
emissoras. Mesmo com um olhar pessimista da propagando e dos meios de
comunicação não dá para considerar que todos vivem em um estado de alienação, o que
temos é um mundo diferente onde as comunidades virtuais os sites de relacionamentos
acabam quebrando esses padrões que são impostos, e também quebram o monopólio
de grandes emissoras. Podemos dizer que já é um progresso na forma de fazer de
conviver com os meios de comunicação.
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As propagandas de cerveja associadas a belas mulheres e
ambiente de alegria, mais do que uma bebida alcoólica, vendem um bom convívio social.
As táticas de sedução sobre o Consumidor
Dentro e fora dos meios de comunicação o poder de sedução de produtos e
serviços, acaba sendo fundamentais na hora de conquistar os consumidores. No cenário
do comercio, temos o reforço dos meios de comunicação, atrelado a outras formas de
manipulação das massas. O consumo exacerbado, muitas vezes, não deve ser
entendido como uma doença ou irresponsabilidade do individuo; muito também tem
haver com a atração e táticas do comercio para manter o consumidor sempre ocupado
com seu consumo desenfreado. O shopping (sempre como um ambiente festivo no qual
o cliente fica imerso e presta mais atenção nos produtos) pode ser compreendido como
um espaço destinado para o domínio dos indivíduos quando o tema é o consumo.
Veremos agora alguns instrumentos ou táticas para a conquista subjetiva da vontade do
consumidor desavisado.
As grandes lojas são planejadas para estimular os clientes a gastar mais:
01- FEITAS PARA BRILHAR.
O shopping e o seu brilho especial.
Os shoppings procuram criar uma Atmosfera festiva, que descontrai as pessoas e
as torna mais propensas ao consumir. Também o chão reflete as luzes e as colunas são
cobertas por espelhos. O ambiente normalmente tem um sentido de limpeza e sempre
com a Idéia de brilhar o tempo todo.
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02- TÁTICA DOS CORREDORES
Os corredores dos Shoppings são planejados
Para levar o visitante a um passeio pelas
Lojas.
03- CENÁRIO BONITO E MARAVILHOSO
Normalmente as lojas mostram quartos Ultramodernos exposto na vitrine.
Normalmente isso é uma tática, pois na sua casa pode ter certeza não fica igual. Os
cenários montados nas lojas parecem amplos porque não têm parede, logo fica tudo
mais bonito e grande.
04- TESTE PARA VOCÊ
Nos Shoppings é comum produtos oferecidos por Jovens bonitos. Cuidado com
esses procedimentos, pois geralmente ninguém recusa produtos grátis oferecidos.
É uma tática usual em lançamentos de perfumes, alimentos e bebidas.
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05- SHOPPINGS E SEU CHEIRO PRÓPRIO
Curiosamente os shoppings têm seu próprio cheiro,
Normalmente de compra. Lojas atiçam todos os sentidos –
Inclusive o olfato. Cada loja tem sua essência própria.
06- PROMOÇÕES (é só hoje)
Promoções curtas; como os saldões de um dia, são feitas para fazer o Consumidor se
sentir pressionado a comprar imediatamente. Criando Um clima de urgência.
07- ESPAÇO PARA AS CRIANÇAS
Crianças impacientes podem atrapalhar a compra dos pais. Para neutralizar o
ambiente os pequenos tem, áreas de lazer e brinquedotecas.
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08- EM CASA AS ROUPAS JÁ NÃO VESTEM TÃO BEM
Curiosamente quando compramos uma roupa ela sempre cai bem na loja. Muitos
lojistas inclinam os espelhos dos provadores. Quem se olha vê a própria silhueta
mais alongada. Dessa forma qualquer roupa fica adequada e atraente.
09- LANÇAMENTOS
Não há como não esbarrar nos lançamentos que ficam em vitrines no meio dos
corredores.
10- A TÁTICA DO CAIXA
Sabe aquele CD ou revista que você paquera, mas deixa para comprar outro dia?
Provavelmente vai esbarrar com ele de novo nas prateleiras ao lado do caixa. Enquanto
você espera na fila, a vontade de comprar por Impulso cresce.
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11- MÚSICA COMO TÁTICA
Já está comprovado que pessoas compram mais quando se sentem alegres, e a
música sempre ajuda nesse processo. Por isso nas lojas, os sistemas de som
tocam música sem intervalos.
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12- MANEQUIN HUMANO
Os vendedores usam roupas à venda para que você pergunte Sobre elas. Mas só
em lojas de roupas esportivas e fashion, em que os clientes gostam de seguir
tendências da moda.
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ATIVIDADES
01 – Que forças históricas estimularam o crescimento dos meios de comunicação
de massa?
Resposta: três forças principais estimularam o crescimento dos meios de
comunicação de massa. A Reforma Protestante do século XVI encorajou as
pessoas a lerem a Bíblia. O movimento democrático que começou no final do
século XVIII encorajou as pessoas a reivindicar a leitura e a escrita. Começando
no final do século XIX, a industrialização capitalista necessitou de meios de
comunicação rápidos e fomentou os meios de comunicação de massa como
fontes importantes de lucro. No entanto, os meios de comunicação de massa só
atingiram uma escala verdadeiramente grande quando diários baratos foram
publicados na primeira metade do século XIX. A mídia eletrônica é produto do
século XX.
SOCIOLOGIA: sua bússola para um novo mundo
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REFERÊNCIAS
INICIAÇÃO À SOCIOLOGIA. Nelson Dacio Tomazi. São Paulo: Atual. 2000.
SOCIOLOGIA: sua bússola para um novo mundo/ Robert Brym... São Paulo, 2006
Revista Sociologia. Editora Escala. São Paulo. 2008
HUMANITAS- Caderno do centro de Filosofia e Ciência Humana/ UFPA – Brasil.
1980 – o centro 1994.
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