O que é que as
brasileiras têm
A Interbrand avalia, os caminhos e
os desafios das nossas marcas no
mercado global
índice
p 02 o Brasil falando para o mundo
p 04
bonito por natureza
p 16
abençoado por Deus
p 32
alegria
jogo de cintura
p 40
01
O que é que as brasileiras têm
O Brasil fala
O que fazem as empresas
com marcas globais
Tratam suas marcas como ativos de valor
Têm um claro entendimento sobre como funcionam
suas marcas
Joaquim Ferreira dos Santos, jornalista e autor do livro Feliz 1958, o
ano que não devia terminar, escreve que a partir da vitória na Copa o
brasileiro deixava seu complexo de vira-lata para trás e permitia que a
palavra orgulho entrasse na moda. E agora, pouco mais de cinqüenta
anos depois daquele Brasil bossa-nova, a marca Brasil ressurge (como
a própria bossa-nova, aliás) em contextos globais, alguns inesperados,
falando para o mundo com alegria e jogo de cintura, mas respaldada
por números, estratégia e muito trabalho duro.
O Brasil
falando para
o mundo
Não há uma data precisa de quando o Brasil começou a espiar
o resto do mundo e sentir a importância de fazer parte dele
com uma marca própria – no sentido econômico do negócio.
Mas ficamos conversados que foi no ano de 1958 que o Brasil
revelou-se, para o resto do planeta, de um jeito moderno.
Profissionalmente competitivo. Despertava, ali, o interesse
por um estilo brasileiro de ser. Criativo, flexível, aberto – e
por isso mesmo, com muito para ensinar e vender.
Foi em 1958 que o Brasil venceu sua primeira Copa do Mundo, a
da Suécia, e anunciou, para inveja geral, que tínhamos suingue,
classe, o Garrincha, e um garoto que até hoje é citado como um
dos melhores exemplos de genialidade brasileira: Pelé. Na música,
dois garotos igualmente geniais lançavam um estilo que talvez
tenha sido a primeira marca brasileira a se internacionalizar de fato:
O que é que as brasileiras têm
a bossa nova, criada em 58 por Tom Jobim e João Gilberto. Logo a
bossa nova se espalhou além de um movimento musical: era uma
atitude. Era um Brasil moderno que se apresentava: até o nosso
presidente, Juscelino Kubistchek, era bossa nova. Anteviu naquela
década dourada, do pós-guerra, do otimismo assoprado pelo
mundo com o dinheiro dos norte-americanos, que o Brasil tinha de
se mostrar antenado. JK abriu o país para investidores estrangeiros,
incentivou novas indústrias a se instalarem por aqui e assim lançavase, em 58, o primeiro carro feito totalmente no ABC: o Fusca. Nessa
euforia desenvolvimentista, ele bradou seu famoso bordão 50 anos
em cinco e convidou um homem de vanguarda, Oscar Niemeyer,
para projetar a capital modelo, longe do mar e de qualquer clichê
tropical com bananas: Brasília.
02
Têm uma gestão eficiente do ciclo de marcas (estratégia,
identidade, engajamento, experiência, tracking)
Têm uma estratégia consistente, de longo prazo
Têm envolvimento forte de seus empregados
Olhando de perto
Inovam, criam demanda
O que fazemos aqui é analisar o comportamento de algumas marcas
brasileiras em relação ao que acontece de nossas fronteiras para fora.
Quais os setores e mercados mais promissores, quais os desafios que
elas devem enfrentar. Sabemos que é apenas uma questão de tempo
para algumas empresas brasileiras entrarem no ranking das marcas
mais valiosas do mundo (Best Global Brands). O que falta para isso
acontecer? Essas marcas precisam ter pelo menos um terço do seu
faturamento proveniente de outros países, devem cumprir um papel
determinante na decisão de compra e têm de ser reconhecidas lá fora.
O potencial já está instalado, o que vale é convergir imagem e cifras.
Há marcas fortes, consistentes, mas seus números ainda não são
expressivos; em outros casos, as empresas são fortíssimas, vendem
muito, mas não têm marca.
Não seguem benchmarks. São o benchmark
Têm um alto poder de resiliência e adaptação a diferentes
mercados, consumidores e momentos econômicos
Não competem apenas com a sua categoria. Pensam sempre
além, de acordo com as motivações do consumidor
Nos últimos dois anos o escritório da Interbrand no Brasil tem recebido
uma alta demanda de empresas que querem adequar a estratégia e
a identidade das suas marcas ao cenário global. É fato consumado a
necessidade de esticar o olhar além-fronteiras, mesmo mantendo as
operações no Brasil. Este é o momento: recebemos licença para jogar
na roda internacional. Tudo isso porque, yes, nós temos atitude global,
e também uma série de requisitos essenciais (ver ao lado).
Usamos aqui o retrato do Brasil em música para apresentar aquilo que
nos privilegia, nos coloca em destaque e possibilita que conquistemos
muitas coisas em termos de economia, presença, poder de influência
e imagem. Abençoado por Deus, bonito por natureza, com jogo de
cintura – assim vamos traduzindo, na construção das nossas marcas, a
identidade brasileira, com certa licença poética. Somos um país que sabe
trabalhar o lado positivo dos estereótipos. Mas também adquirimos,
conquistamos e refinamos conhecimento técnico, muita qualidade e
capacidade de encontrar soluções rápidas e criativas para as situações.
Nossos resultados corroboram a tese. Sempre com muita bossa.
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O que é que as brasileiras têm
01.
bonito por natureza
01.
bonito por natureza
O que é que as brasileiras têm
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O que é que as brasileiras têm
01.
bonito por natureza
A moda brasileira não se limita a vestir (ou às vezes despir, no caso da
Mais do que samba no pé
praia): vestidos, biquínis, sandalinhas abertas para o mundo definem
A indústria calçadista brasileira alimenta a febre mundial
por sapatos há tempos. E não é sem um certo ressentimento
que assistimos artigos de altíssima qualidade atender ao
mercado externo, embalados em marcas reconhecidas, sem
jamais termos tido o privilégio do acesso a esses produtos
prime. Mas o mundo gira, e a história se redefine. Já tem marca
brasileira nos pés da mulherada, de Tóquio a Los Angeles, e
com o privilégio de inaugurar estilos com o despojamento e a
versatilidade tão característicos de nossa cultura.
atitudes, inspiram comportamentos, inventam um estilo de vida.
Praia brasileira, por exemplo, é uma marca em si. Os biquinis podem
descer, as camisetas sobem e as calças de cintura baixa têm quadris
onde se equilibrar
Beleza é o nosso estereótipo mais celebrado. Naturalmente bonito na
flora, na fauna e na paisagem humana, o Brasil aprendeu logo a exportar
seus encantos. Olhe ao redor: difícil retratar a nossa alma sem pensar nos
Grendene
predicados das moças, no traçado de montanhas, praias e rios sinuosos,
abundantes. As curvas que saltam da paisagem dos biquínis e moldam as
Mais uma história que começa com um produto de apelo popular,
fashion, com boa relação custo-benefício, e acaba numa lição de
diversificação e sensibilidade para entender o que o consumidor
quer. A Grendene começou na moda já revolucionando ao lançar,
em 1979, uma sandália de plástico injetado, a Melissa Aranha – que
foi pioneira também ao inaugurar o merchandising de calçados
em novela e enfeitou os pés da personagem de Sonia Braga, em
Dancing Days. A entrada no mundo fashion ampliou o olhar da
empresa para a inovação e para os mercados lá fora. A Grendene
expandiu o portfolio de produtos, virou uma gigante.
ondas do nosso mar também desenham poesia nos projetos de Niemeyer, no
calçadão de Copacabana, no cartão postal do Corcovado e Baía de Guanabara,
e inspiram as canções e as novidades de comportamento.
Beleza é coisa aqui da terra, e valorizá-la é nossa vocação: no know how
indiscutível para biquínis, no jeito de mostrar o corpo dando uma interpretação
própria à moldura do vestuário, levando em conta o alto grau de exposição
necessária por conta do calor, no convívio com as cores, com o sol, na praia,
Logo de saída entendeu que devia cair no mundo e já em meados
dos anos 1980 estava vendendo planeta afora. E é com as linhas
Melissa, Ipanema, Ipanema Gisele Bundchen, Rider, Grendha,
Grendene Kids, Ilhabela e uma série de calçados de personagens
infantis que a Grendene aparece nas lojas dos principais países.
local onde a democraria estética reina soberana.
Na moda e na indústria da beleza, já temos nossa mais completa tradução:
são marcas que evoluíram em cima de todos esses clichês tão saborosos
A empresa hoje exporta para 90 países, e em 2007, com a
exportação de 40 milhões de pares de calçados, faturou R$ 230
milhões. Suas marcas campeãs em cifras são Ipanema Gisele
Bündchen e Melissa. E foi nessa última que a Grendene apostou
como foco para internacionalização, tornado-a um exemplo de
gestão e elasticidade para se posicionar no mercado global.
com contemporaneidade e profissionalismo. Não somos, evidentemente,
a unanimidade da alta costura francesa nem do bom gosto irretocável dos
italianos, que remonta há séculos. Mas fomos capazes de, num curto espaço
de tempo, criar uma linguagem capaz de viajar e ser desejada pelo resto do
A marca Melissa está presente em mil pontos de venda em
50 países. É comercializada em lojas como a charmosa Colette,
em Paris, e sempre citada por stylists e jornalistas de moda
europeus e americanos. Sua estratégia é vender ousadia em
plástico, convidando designers de todo o globo a fazer sapato
tirando beleza do improvável – e com preço acessível. Assim,
Zaha Hadid, Vivienne Westwood, irmãos Campana, Karim Rashid,
Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier, Herchcovitch e Isabela Capeto
criaram Melissas especiais, confirmando a atitude da marca,
que tem criatividade e vai muito além do seu produto. Permite
ao consumidor um pedacinho de sonho – não pode ter uma uma
roupa do Gaultier? Então, compra a Melissa.
planeta. Estamos no calendário mundial dos eventos de moda, exportamos
modelos, e já estamos exportando marcas. Não são muitas, é verdade, mas o
olhar brasileiro para identificar demandas e responder a elas com um tempero
único está atento, e a resposta, apurada. Agora, é refinar a estratégia,
entender o comportamento dos diferentes mercados, pegar esses novos
consumidores pelo coração e, ao final, vender cada vez mais.
O que é que as brasileiras têm
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O que é que as brasileiras têm
01.
bonito por natureza
Melissa Aranha Campana: assinatura de
designers e artistas
traz bossa à marca e
revigora o produto.
Trabalhar a experiência de marca por meio de uma flagship store
também destacou a Grendene no universo da indústria calçadista
brasileira de projeção internacional. A Galeria Melissa, inaugurada
em 2006, em São Paulo, foi uma iniciativa essencial para a
construção de uma imagem de marca totalmente alinhada com
a sua essência. Empresta seu espaço para exibições de grafitis
e interferências de artistas brasileiros, vende objetos de arte
e design, veste o conceito expresso pela marca em cada canto
disponível. Aqui, inovação e ideas são colocadas em prática para
sacudir a cena e gerar valor. A marca Melissa se beneficia, e a
Grendene comemora e agradece.
porque deram ao mundo uma lição de inovação, de democratização
e estratégia de produto e de construção de valor de marca.
Virou brinde para os atores na entrega do Oscar em 2003 e desfilou
nos pés das modelos de Jean Paul Gaultier.
Desenvolvidas ao final dos anos 1950, com inspiração nas sandálias
usadas pelos imigrantes japoneses no Brasil, as sandálias caíram no
gosto popular. Eram duráveis, confortáveis e baratas; todo mundo
podia ter uma. Agradaram tanto que passaram a freqüentar a
cesta básica, ainda que para efeitos de cálculo de custo de vida. E,
baratas e exóticas que eram, começaram a viajar pelo mundo na
mala dos turistas que aqui aportavam.
Explosão de vendas e explosão de marca. Hoje, Havaianas
responde por 60% do faturamento da São Paulo Alpargatas, do
grupo Camargo Corrêa, que abriu um escritório para cuidar da
marca nos Estados Unidos e outro na Europa.
Em meados dos anos 1990, depois de enfrentar alguns anos de
quedas nas vendas, a Havaianas se reinventou com cores, estilo
e campanha publicitária, onde aparecia nos pés de gente que faz e
acontece. Foi o que bastou.
Não deixa de ser engraçado o fato de “as legítimas” terem deixado
em seu passado a origem desse descritivo – não soltam as tiras e
não tem cheiro. Hoje, mais do que nunca, Havainas são as legítimas
A “democracia das Havaianas” se instalou. Atrizes hollywoodianas
se renderam ao apelo cool e abriram alas para as sandálias
freqüentarem restaurantes, festas e todo tipo de evento social.
As marcas brasileiras de calçados que ganham o mundo têm
em comum, além do apelo fashion, experiências de marca
com identidade, diferenciadas
O que é que as brasileiras têm
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A capacidade da marca de surpreender parece estar longe de se
esgotar. Havaianas entrega produto e, mais importante, virou
assunto, espontaneamente, como uma grande celebridade. Por
sua atitude merece, sem dúvida, ser considerada nossa marca de
moda mais global.
De item da cesta básica
a marca fashion,
Havaianas tem licença
para circular da praia
à festa chique.
Fotos: Melissa - Heather MG, Havaianas - Nicholas Laughlin
Havaianas
São 22 milhões de pares exportados por ano para 80 mercados, e
todo mundo usa de fato, tanto na praia, quanto com vestido longo,
num almoço de verão, ou para caminhar na rua. Para manter
o posto de cult e cobiçada, a marca não pode se permitir sequer
um breve cochilo. Se as demandas não são identificáveis, resta
à marca criar desejo por seu produto por meio da inovação. E lá
vem os modelos especiais – com cristais Swarowski, por exemplo
– e outras coisas novas e inesperadas como as bolsas Havaianas,
que são vendidas por todo lado. Havaianas é o benchmark do
segmento, ainda que não seja a sandália mais vendida no seu estilo
– a Ipanema da Grendene apresenta maior volume de vendas.
Outro segredinho: criar experiências, a exemplo da Melissa,
investindo na criação de uma marca global lá fora e também aqui.
A prova viva dessa estratégia é a loja da rua Oscar Freire, em São
Paulo, onde você pode customizar o seu próprio par. É a identidade
de quem fabrica carimbando a identidade de quem compra. No
ambiente, tem Havaianas nos pés, na cabeça, em toda parte,
com a história da marca apresentada numa linha do tempo,
um pequeno museu dentro da loja. Tem Havaianas decorando
as paredes e sendo vendidas em bancas, como barraquinhas de
frutas. Conceito puro em cada ponto da concepção, com projeto
assinado por um dos nossos melhores nomes da arquitetura
– Isay Weinfeld –, a loja da Havaianas virou ponto turístico
e vive cheia.
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O que é que as brasileiras têm
01.
bonito por natureza
E não é que, de simples replicadores de tendências importadas,
vimos nascer propostas de vestuário com uma cara cem por
cento brasileira? Trata-se, mais uma vez, de uma conjunção
de fatores: oportunidade de mercado, maturidade do setor
de moda no Brasil, exercício da inventividade e vontade de
expressar uma identidade própria.
O fato é que estamos bem na foto. O Brasil é o 8º maior produtor
têxtil do mundo — exportou US$ 2,4 bilhões em 2008. Moda
é o segundo segmento que mais emprega pessoas no país, só
perdendo para a construção civil. E se há um segmento em que
uma marca bem construída e gerida leva o preço do produto a
uma ordem de grandeza que a razão não explica, a moda brasileira
não foge à tradição. Já temos empresas detentoras de marcas
que apresentam atributos globais, geram receita significativa
com a exportação ou, já com presença física em outros países,
apresentam bom desempenho de venda e/ou estão construindo
uma reputação e se tornando objeto de desejo.
Não, não é uma versão fashion do milagre brasileiro, e sim um fato
facilmente constatável. Mesmo quando desenvolvemos o básico
do básico, nossas roupas têm um quê diferente – mais abusadas,
mais alegres, mais descontraídas e despretensiosas. O que não
significa dizer que não saibamos nos comportar com elegância –
temos até marcas de roupa de festa super cobiçadas no exterior, e
outras marcas que tiveram a sacada genial de promover o encontro
entre trabalho e lazer, formalidade e conforto.
Por essas e outras vemos, sim, nossas marcas de moda falando
com o mundo – ou com uma parte expressiva dele, que têm o
poder de fazer a diferença e direcionar comportamentos.
Rosa Cha
ROSA CHA
Desde a Garota de Ipanema o mundo vem aprendendo história
do Brasil por meio dos biquínis, das moças que os recheiam e das
canções que elas inspiram. Mas, como marca, foi a Rosa Cha que
colocou a expertise brasileira para o pouco pano definitivamente
no mapa. Para começar, o criador da marca, Amir Slama, correu
atrás – literalmente – de uma identidade para os seus produtos
por meio de texturas e novos tons. Deu tão certo que suas peças
ganharam o mundo. Em 1995, os biquínis Rosa Cha enfeitavam
as vitrines da Gallerie Lafayette, em Paris – ainda que expostos
em equivocados manequins caracterizados como indígenas.
Dois anos depois, foi a vez de a América usar biquini, com a Rosa
Cha vendida em diversas lojas bacanas. Para coroar a conquista,
a marca estreou nas passarelas gringas na Semana de Moda de
Nova York, em setembro de 2000.
Mas nem só de estilo vive uma marca. Em 2006, Slama vendeu 75%
da Rosa Cha para a Marisol, gigante têxtil que poderia catapultar
a marca para um outro patamar, concentrando-se em produção e
logística – e imprimindo um outro ritmo de expansão. A Marisol,
por sua vez, viu na marca fashion de praia mais do que um negócio,
um ícone capaz de estar à frente de sua expansão internacional.
Em maio de 2009, a empresa comprou o restante da participação
de Slama na Rosa Cha, e tem nas mãos os ingredientes para invadir
cada vez mais praias.
Osklen
O nome não tem nada de brasileiro. E deve ser uma surpresa para
os estrangeiros descobrir a origem da marca ao deparar com as
lojas da Osklen mundo afora. São duas em Milão, uma em Nova
York, três em Portugal, mais Tóquio, Roma, Genebra, sem contar
os showrooms espalhados por diversos países. Além das outras 41
lojas no Brasil, é claro.
Tudo começou como uma marca sportswear despretensiosa
criada por Oskar Metsavath, um médico que gostava de esportes.
Só que aquela despretensão toda acabou se convertendo numa
assinatura, numa proposta diferenciada de vestir, em lojas que
expressam totalmente a identidade da marca. Conquistou gente
fina e jornalistas, aqui e lá fora, caiu na boca de quem importa, de
quem influencia e inspira. De acordo com o site WGSN, especialista
em tendências, é hoje uma das dez marcas de moda mais influentes
e inspiradoras do mundo.
Acontece que a Osklen é fácil de identificar porque aprendeu a
vender um estilo de vida cobiçado. Como se a praia fosse à cidade,
de um jeito descomplicado, confortável e, ao mesmo tempo,
adequado. Nas roupas da marca reconhecemos um à vontade
sem cair no clichê dos naturalismos da terra, bem dosado com
influências mais urbanas, totalmente contemporâneo. Fala de
natureza, trabalha com sustentabilidade de fato, mistura tecidos
tecnológicos com materiais orgânicos. Osklen conseguiu construir
uma marca embalada com comportamento. Vende um Brasil que
inspira o mundo.
O que fez da Rosa Cha uma marca de sucesso no exterior é uma
espécie de brasilidade chique, com direito a peças com estampa
O que é que as brasileiras têm
A identidade das marcas brasileiras
de moda reflete a nossa diversidade e
versatilidade, características de um país
plural e ainda muito jovem
Foto: Osklen - NRDC Media
Olha que coisa mais linda
Marca que se apropriou com perfeição da
graça da mistura, a Osklen construiu estilo:
fez o relax da praia comviver com o visual
urbano, mais comportado
de Carmem Miranda e modelagem que atende aos padrões de uso
dos mercados estrangeiros. Aquele mesmo olhar antenado para
diferenciais de tecidos, cores e estampas foi decisivo para a marca
ser alavancada lá fora por meio de adaptações que acertaram
em cheio: calcinha maior para o mercado europeu, o maiô mais
triangular e de cavas altas para as americanas, por exemplo. Tudo
isso, claro, sem perder o tempero aqui da terra.
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O que é que as brasileiras têm
01.
bonito por natureza
Carlos Miele: sucesso
da marca brasileira se
explica pela materialização de uma brasilidade
chique em roupa de
festa.
Foto: Carlos Miele - Maurizio MWG
O pulo do gato das marcas brasileiras que vendem conceito
mundo afora é traduzir para outros mercados experiências
consistentes, sem perder a identidade original e procurando
entender as realidades locais
Carlos Miele
CARLOS MIELE
e
Alexandre Herchcovitch
Algumas personalidades brasileiras encarnam o sentido literal da
palavra “estilo”. E esta não é uma tarefa fácil, num universo onde os
ciclos de vida são curtos, os gostos, efêmeros, as unanimidades,
cada vez mais raras. Dois nomes made in Brazil conseguiram
ser entendidos, valorizados e comprados como puro estilo em
mercados mais exigentes, propensos à saturação pela variedade,
nos quais a linha entre o amor e o desinteresse é muito, muito
tênue. Carlos Miele e Alexandre Herchcovich já acontecem lá fora
como marca, muito mais do que como um sucesso comercial.
Vestido de festa pode não ser uma grande novidade, mas a
capacidade de Miele de criar um novo tipo de sonho explica o
sucesso da marca lá fora. São 67 lojas de 18 países vendendo Carlos
Miele. Mais do que uma roupa de boa qualidade, o que a marca
faz muito bem é entregar moda brasileira como aquela que faz
qualquer mulher abrir um sorriso, simplesmente porque é a mais
linda da festa. Seus vestidos, que custam em média entre US$ 1 mil
e US$ 4 mil, abusam de decotes, tecidos esvoaçantes, modelagem
sexy, um conceito que combina, em cada fiozinho, a idea de mulher
elegante à brasileira – com boa dose de sensualidade.
O que é que as brasileiras têm
Percorrendo outro caminho vai a marca Alexandre Herchcovitch.
De uma forma inesperada para um estilista que vem de um país
sem qualquer tradição em criar tendência de moda, Herchcovitch
virou assunto. De rebelde genial tornou-se um refinado homem de
negócios, uma marca que reflete uma cabeça criativa para moda
e para a forma de se expressar. Hoje empresta sua assinatura e
identidade para band-aids, louças e até lençóis. Elogiadíssimo pela
imprensa internacional, Herchcovitch sabe atrair a atenção. Tem
showrooms em Nova York e em Paris, mas o que deu mesmo o que
falar foi sua loja no Japão. Projetada pelo arquiteto Arthur Mattos
Casas, gera tanta curiosidade quanto as roupas assinadas pelo
estilista, e expressa a marca de forma completamente integrada, no
conjunto e nos detalhes bem trabalhados. Para começar, o interior
não é totalmente revelado mesmo quando a loja está aberta. A
fachada de fórmica é recoberta com imagens impressas que são
substituídas a cada coleção e, claro, remetem diretamente ao que
está nas araras e prateleiras. E, certamente não por acaso, o fato de
não haver uma vitrine expondo as roupas convida os consumidores
a entrarem no prédio. E a desfrutar a experiência completa da marca
– algo que poucas grifes nacionais tiveram a coragem, ou talvez a
oportunidade de fazer.
H.Stern
Estas coisas são curiosas: H.Stern é um caso de mais prestígio no
exterior do que em sua casa matriz, o Brasil. Talvez seja o nome,
com uma pegada gringa que não anuncia de cara a nacionalidade
da empresa – que, aliás, vendeu brasilidade pelos quatro cantos
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do planeta como poucas marcas o fizeram em 40 anos de história.
Pouca gente sabe que a H.Stern persegue a inovação desde o
princípio. Foi pioneira na criação de joias elegantes com pedras
brasileiras. Em 1983, construiu um prédio-sede mundial em
Ipanema, o primeiro do mundo a abrigar todos os setores de
fabricação de uma joia. Não contente, criou o ouro nobre (liga
de ouro amarelo e ouro branco) e o Stern Star, um diamante de
corte exclusivo. Mais recentemente, novo movimento: coleções
assinadas por convidados, emprestando personalidade e novos
diferenciais a todo o universo de desejo já expresso pela marca.
O grande paradoxo é a marca ser internacional antes de ser uma coisa
do Brasil. Por assim dizer, a ordem natural das coisas foi subvertida.
E foi o olhar estrangeiro o responsável por alçar a marca à posição
global que tão confortavelmente ocupa. Além dos números que
confirmam a teoria – as exportações correspondem a 54% do seu
faturamento – , há o reconhecimento. A H.Stern enfeita atrizes como
Angelina Jolie, Eva Longoria e Sandra Bullock na entrega do Oscar
e do Emmy, e tem suas campanhas protagonizadas por estrelas de
primeiríssima grandeza. No mundo, é referência em joias, com 80
lojas /pontos de venda espalhados por 12 países. Aqui, no entanto,
não é tratada com a mesma generosidade ou reconhecida com a
mesma amplitude. Neste caso, talvez ainda estejamos pagando a
conta de anos e anos de complexo de inferioridade – o de ser um país
que não sabe produzir luxo e, acima de tudo, de não ter o hábito de
dar valor ao que o brasileiro tem.
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O que é que as brasileiras têm
Fotos: Gisele Bünchen - Craig McDean
01.
bonito por natureza
Cheia de graça
É pelas modelos que vemos nosso imaginário
tomando vida nas melhores revistas, passarelas e
anúncios. Metade do elenco em desfile na Victoria’s
Secret tem passaporte brasileiro. E, acima de tudo
e de todas, existe Gisele Bündchen. Gisele, a gente
bem sabe, virou definição de dicionário: é sinônimo
de beleza e estilo saudável de viver que o mundo
inteiro gostaria de imitar.
Marca brasileira que é quase sinônimo
de identidade brasileira, Natura fala
de respeito à natureza e preocupação
com a sustentabilidade.
Mas que beleza...
Um pouco pela mistura de raças, outro tanto pela tradição
ancestral – os índios já se banhavam muito antes dos europeus,
e a pintura, para eles, sempre teve importantes significados –,
nossa cultura é da vaidade, dos aromas, das cores. Lavamos
até escadaria de igreja com água de cheiro. Apimentamos
a comida, manuseamos as paisagens por meio da pintura
das fachadas das casas. Criamos personalidade estética,
identidade e exacerbação dos atributos físicos. Beleza é
assunto em todas as rodas aqui nos trópicos.
Natura
Com quatro décadas de existência – muito jovem, portanto,
se pensarmos na história dos grandes fabricantes mundiais de
cosméticos –, a Natura, número um em market share do setor no
Brasil (12,9% em julho de 2009), conseguiu construir um modelo de
negócios e uma marca completamente integrados e coerentes. Isto
porque as duas diretrizes construtivas obedecem ao que a empresa
chama de suas paixões fundamentais: a cosmética e as relações
humanas. Trata a primeira como a facilitadora das transformações,
e a segunda como aquilo que expressa a vida. Uma vez que se
conhece este princípio, salta aos olhos como a trajetória da Natura
foi construída com atenção a todo os detalhes.
A Natura ocupou um terreno até então virgem no setor de
cosméticos no Brasil: ao final dos anos 90, olhou com atenção
redobrada para a natureza e explorou o potencial de atratividade
dela, derivando daí sua imagem de marca, comunicação e,
coerentemente, toda a sua linha de produtos. Combinou
exploração inteligente das coisas da terra (ervas, flores, raízes
amazônicas) com sustentabilidade e respeito à natureza. Agregou
ainda discurso tecnológico e inovação a uma imagem quase
artesanal, de uma simplicidade envolvente, à sua expressão de
O que é que as brasileiras têm
Gisele não tem o que se poderia chamar de uma
beleza tipicamente brasileira, se fossemos voltar
aos estereótipos: é clara, alourada, magra e alta.
Mas o olhar malicioso sugere e o rebolado não nega
a origem. E não foi só a conjunção de brejeirice
nativa instalada num chassis que agrada o mundo
inteiro que transformou a moça em marca. Entrou
na equação muito trabalho duro e profissionalismo,
além de uma habilidade invejável para lidar com
a fama e com o apetite mundial inesgotável por
fofocas acerca de celebridades. O resultado em
números:
marca. Construiu uma marca reputada pela alta qualidade, que
consegue gerar desejo e é inclusiva e acessível – embalagens bem
cuidadas e funcionais, logomarca bacana, campanhas envolventes
e com um quê de poéticas.
Hoje uma das maiores fabricantes brasileiras de cosméticos,
produtos de higiene e de perfumaria, a Natura foi das pioneiras
em desenhar o valor da beleza como único e pessoal – cada mulher
tem a sua. E implementou com eficiência invejável a estratégia
de venda direta – as consultoras Natura, que reforçam a ideia de
personalização no contato porta a porta. A Natura criou, assim,
uma poderosa imagem de confiança – em rankings de reputação
sempre aparece entre as marcas líderes.
Em 2009, era a 72ª entre as cem celebridades mais
poderosas do mundo
Modelo mais bem paga do mundo de acordo com
o ranking da Forbes, faturou US$ 35 milhões em
2008
Como nem todos os mercados respondem da mesma forma a essa
proposta, a estratégia de entrada teve que ser cuidadosamente
pensada. Para ingressar na França, a terra das marcas de perfumes
e cosméticos por definição, a Natura entendeu ser necessário criar
uma flagship store, a Maison Natura, na qual pudesse apresentar
seus produtos, oferecer uma experiência e expressar claramente
o conceito da marca. Era preciso ainda ampliar o conhecimento do
consumidor francês sobre a oferta da Natura. Por conta da força de
Natura Ekos no exterior – tem cara de “produto da terra” e remete
ao meio ambiente –, foi preciso fazer um esforço maior para
comunicar sua linha de produtos e ampliar a percepção, quase que
exclusivamente associada a Ekos.
16ª mulher mais rica no mundo do showbiz, com
uma fortuna estimada em US$ 150 milhões
Se ser brasileiro é ter jogo de cintura, ginga e
poder de fazer limonada com qualquer limão,
Gisele estampa bem a nossa marca. Ela é a marca
da brasilidade que vai bem com qualquer estilo,
em todo lugar, porque aprendeu a dosar, na sua
imagem, a simplicidade, a leveza, um não sei quê
de despojamento e sensualidade, com sofisticação,
o jeito moderno e a absoluta seriedade no que
faz. Gisele tem atitude global, sabe gerir sua
própria marca como ninguém e agora se apresenta
preocupada com a sustentabilidade, engajada que
está nas causas ambientais. Uma marca, com o
perdão do óbvio trocadilho, modelo.
Independentemente do mercado de atuação – além da França, a
Natura está presente no Chile, Peru, Argentina, Bolívia, Colômbia
e México – a marca Natura busca a maturidade em suas ações de
internacionalização. O que se vê aqui é a busca pelo equilíbrio num
binômio complicado: promover a conversa entre as estratégias
de negócio e de marca, mantendo a consistência e a fidelidade à
origem. A marca Natura orientou o crescimento dos negócios
e têm flexibilidade suficiente para permitir experimentações e
os ajustes necessários a cada mercado, em todas as etapas do
ciclo – como desenvolvimento de produtos, engajamento dos
funcionários, treinamento e capacitação das consultoras e a
criação de experiências como a Casa Natura, em Paris.
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O que é que as brasileiras têm
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abençoado por Deus
02.
abençoado por Deus
O que as brasileiras têm
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O que as brasileiras têm
02.
abençoado por Deus
Se Deus é brasileiro, só Ele sabe, mas nessa terra em que se plantando tudo dá aprendemos a
Yes, nós temos laranja
fazer brotar frutos, grãos, energia, e a produzir carnes tinindo de tão boas. Carregamos a marca
Cinco séculos depois da chegada das primeiras árvores, o
Brasil tornou-se o maior produtor mundial de laranjas, com
170 milhões de árvores em um parque citrícola estimado
em mais de 1 milhão de hectares. Depois vêm os Estados
Unidos,com 100 milhões de árvores concentradas no estado
da Flórida, o México, a China e a África do Sul.
do frescor, da fartura tropical, e de uma qualidade sem par nas matérias-primas. ‘’E a natureza
sorrindo”, como cantava Cartola, é um diferencial extraordinário que nos coloca à frente em
qualquer ranking de exportação
É laranjeira que não acaba mais. E também é suco que não
tem fim. A cada ano são produzidos cerca de 2,4 milhões de
toneladas de suco de laranja concentrado em todo o mundo.
Nosso país responde com aproximadamente 1,3 milhão de
toneladas, o campeão disparado, seguido pelos Estados
Unidos que, vorazes consumidores que são, pouco suco
destinam à exportação. Mais um espaço para os brasileiros,
que abocanham uma boa fatia do mercado norte-americano e
suprem metade da demanda mundial.
Uma geografia amorosa, abundante, que faz do Brasil a terra - no sentido literal - de generosidade infinita.
No sentido figurado, o do estereótipo, a nossa geografia se mostra cordial como o próprio brasileiro, sempre
dando um jeito de sorrir a cada momento. Aqui não tem terremoto, nem tsunami, e a natureza, salvo uns
momentos de desatino em secas e chuvas, está quase sempre de bom humor. É a energia que brota como
por encanto: temos sol, muito sol, água a valer, a Amazônia pulmão do mundo, as pedras de Minas, o ouro, a
cana, o petróleo, comida, bebida.
As laranjas brasileiras têm uma óbvia vantagem competitiva
na relação qualidade/preço, o que conta muitos pontos no
momento de negociar e fazer frente à pressão intermitente
das grandes indústrias compradoras que, pela configuração
do mercado, não dão trégua aos pequenos produtores ou a
players menos competitivos.
Tamanho excesso de predicados naturalíssimos só pode nos favorecer. Se sempre fomos reconhecidos
como celeiro do mundo, hoje este olhar se amplificou. Fomos do campo para a mesa das casas das
pessoas, das jazidas para autopeças e combustíveis. Criamos produtos e alternativas e entendemos nossa
Mas se esse reconhecimento se traduz em retorno financeiro,
o mesmo não se pode dizer em valor de marca. Simplesmente
porque laranja brasileira não tem marca, apesar da presença
internacional. Mas, laranja com marca pode? Pode. Os
benefícios de construir uma marca de produto em cima de
uma commodity têm o potencial de impactar toda a cadeia
de produção, dos produtores às exportadoras, aumentando o
valor da matéria-prima em si e, por que não, criando outras
estratégias de posicionamento. O reflexo imediato é um saldo
comercial favorável, que impacta na economia do país e nos
faz crescer diante do olhar estrangeiro, mais do que como
produtor competente, como exemplo a ser invejado e imitado.
natureza de uma forma única. Nos dedicamos a pensar, inventar e nos especializar em uma série de outras
“transformações“ que provam que somos bons, sim, muito bons em melhorar o que já é comum. E, assim,
vamos marcando a presença do Brasil pelo atlas afora. E tudo isso, como muito já se cantou em programas
de auditório, é coisa nossa.
O Brasil tem 7% do mercado global de commodities agropecuárias e é o terceiro maior exportador internacional
do agronegócio de acordo com a Organização Mundial do Comércio
É o setor mais global da economia brasileira: responde por 25% do PIB e 36% das exportações. As 400 maiores
empresas do agronegócio têm faturamento total de US$ 167 bilhões
Setenta por cento do suco consumido no mundo são
industrializados por brasileiros
Maior exportador mundial de carne vermelha (24% do total), carne de frango (39% do total), açúcar, álcool,
suco de laranja, café e tabaco
Em maio de 2010, Citrosuco e a Citrovita, segunda e terceira
maiores produtoras brasileiras de suco de laranja, anunciaram
a fusão de suas operações
Segundo maior exportador de soja e derivados e terceiro colocado em exportação de milho e carne suína
A empresa resultante da fusão vai exportar sua produção para
80 países
O predomínio brasileiro na atividade rendeu aos players do
setor o apelido “OPEP da laranja”
O que é que as brasileiras têm
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O que é que as brasileiras têm
02.
abençoado por Deus
Citrovita
caso, suco de laranjas cultivadas no Brasil. A oportunidade existe,
mas criar marca é um processo longo, e não é barato.
Cutrale
Citrosuco
“Compra laranja, doutor” – a canção na voz de Elis Regina caberia
para apregoar as laranjas brasileiras, não fossem elas mais
que populares. São reconhecidas pela qualidade e bebidas no
mundo todo. A enorme oferta está alicerçada na malha natural
que sustenta a nossa bem-sucedida produção de commodities
agrícolas. Mas o sucesso quando se fala em suco de laranja deve-se
muito à mão do homem na construção de diferenciais agregados
ao ciclo de produção, da muda de árvore ao copo de suco à mesa.
Temos tradição na matéria: a Cutrale, maior exportador mundial
de suco de laranja, está na estrada há mais de 50 anos – em 1952
a família adquiriu sua primeira fazenda e, em 1967, a Suconasa,
pioneira na fabricação de suco de laranja e falida à época.
Beneficiou-se enormemente da disparada de preços no mercado
internacional por conta de uma geada na Flórida, meses depois.
Hoje a Cutrale fornece cerca de 30% do suco consumido em todo
o mundo, distribuindo seu produto para mais de 20 países – todos
os da Europa, China e EUA, para citar alguns – via clientes como
Parmalat, Nestlé e Coca-Cola.
A fusão da Citrosuco e da Citrovita, anunciada em maio de 2010,
forma mais um gigante. A nova empresa responderá por 40%
de toda a produção nacional e por um quarto de todo o suco de
laranja consumido ao redor do planeta. Sem a representatividade
brasileira na atividade, o café da manhã de boa parte da população
mundial, com certeza, sairia nutricionalmente prejudicado.
Mas se o consumidor final entende do sabor e das características
que pode esperar de um bom suco de laranja, não faz ideia de
quem é que, em última instância, responde de verdade por ele.
Portanto, caso quiséssemos criar uma marca para o suco “made in
Brazil”, poderíamos largar já com a vantagem de não ter que contar
toda a história para os compradores lá fora.
Pelo lado do consumidor final, não é raro em produtos dessa
natureza a menção da origem do insumo nas embalagens – no
O que é que as brasileiras têm
Para os mais arrojados, a boa notícia é que o caminho a ser trilhado
para a criação de um “selo Laranja do Brasil” já foi aberto. Temos
um exemplo aqui ao lado e podemos aprender com nossos vizinhos
colombianos, que já estão no estágio de colher os frutos dessa
iniciativa com um produto que, num passado não muito distante,
foi a cara do nosso Brasil: o café.
A Federação Nacional do Cafeeiros da Colômbia, em 1959, tomou
a iniciativa de construir uma marca para o café colombiano. A
estratégia, com direito a personagem, Juan Valdez, foi criada para
gerar distinção e reconhecimento do café que era 100% produzido
e plantado na Colômbia. Um tipo de denominação de origem, como
os vinhos de Bordeaux. Deu certo: apesar de a Colômbia produzir
um quarto do café que o Brasil produz, o café colombiano é que
leva a fama de café de qualidade. Eis uma grande possibilidade para
nossas laranjas, doutor.
Um bifinho e um violão
O nosso suco de laranja pode até não ser conhecido, mas
a carne brasileira – e não apenas o churrasco – já ganhou
fama e conquistou paladares estrangeiros. A qualidade
dos cortes e dos produtos acabados já rompeu fronteiras,
levando nosso frango e carne bovina para gôndolas em todos
os continentes. Não é para menos: o aumento da demanda
por alimentos em países emergentes como Índia e China
impulsiona o crescimento do setor e, por conta do volume de
terra ainda disponível, temos um dos maiores potenciais do
mundo para expansão. Temos pasto, know how e paladar.
E muitas possibilidades de suplantar a imagem tradicional
da carne argentina como a guardiã da qualidade e estado da
arte quando o assunto é bife por conta de um tempero muito,
muito brasileiro: a criatividade. Somos privilegiados com
baixos custos de criação de gado e de produção – os menores
do setor no mundo. Resultado: preços para lá de competitivos
e maior volume de exportações.
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Deixando para trás as pastagens e chegando aos centros
urbanos, nos deparamos com outros diferenciais. Quando
o consumidor está ali, na frente do balcão refrigerado do
supermercado, o que faz um pack de bifes suculentos ou de
tenras coxinhas de frango algo especial, destacado, preferido?
Há uma série de respostas possíveis: podemos partir da mais
óbvia, que é o apelo à praticidade, exigência dos mercados
maduros e, sem querer cair no chavão, da velocidade e correria
do dia a dia contemporâneo. O argumento da atribuição de
origem não é menos importante. Consumidores informados
e de maior poder aquisitivo têm outro olhar para as questões
de higiene e nutrição, e conhecer o fornecedor passa a ser
fator de peso no momento da compra, atestando idoneidade
e segurança. Aliás, atribuir origem quando se fala de gado
não é nenhuma novidade – as reses recebem um carimbo no
quarto traseiro para poder ser identificadas na hora da venda,
por exemplo. Portanto, colocar marca nas nossas carnes
prontas para consumir faz todo o sentido do ponto de vista de
utilidade e história; isto para não falar do valor que a marca
agrega a esse produto hoje e daquilo que ela representa em
termos de evolução do comportamento do consumidor. O
acesso às marcas de produto e/ou dos fabricantes, substitui
a conversa com o açougueiro do bairro – personagem em
extinção nos grandes centros urbanos – e democratiza as
informações que permaneciam antes circunscritas ao balcão,
o feudo dos especialistas em balanças, facões e trinchantes.
As marcas brasileiras do agronegócio
se reinventam, acompanhando a
trajetória do país do celeiro do mundo
a fornecedor de produtos acabados
de alta qualidade
JBS Friboi
Marfrig
No segmento de carnes, a JBS Friboi está ao lado de gigantes
mundiais e botou a eficiência brasileira no mapa. Boa performance
e aquisições contribuíram para consolidar a empresa na liderança
do comercio mundial de carne bovina e como player global, capaz
de diversificar geograficamente a produção e a distribuição de seus
produtos. A JBS Friboi , maior processadora de carnes do mundo,
atende mais de 110 países e exporta para os cinco continentes.
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O que é que as brasileiras têm
02.
abençoado por Deus
No entanto, diversificação é um assunto, globalização é outro
e marca é um terceiro. Por acaso ou por querer, a JBS Friboi vem
tendo oportunidades de construir marcas há algum tempo.
Investiu forte em aquisições de outras companhias e beneficiou-se
desses movimentos, aproveitando a oportunidade representada
pelo “capital de marcas” entrante e agregando valor ao seu próprio
portfolio de marcas.
mais ampla. Podem ainda aproximar-se da marca corporativa,
promovendo um ganha-ganha, e passar a atender a novos públicos
e necessidades, com uma dedicação e especialização às quais o
Grupo pode se dar ao luxo de investir e se dedicar.
Algumas iniciativas merecem nota 10. Em setembro de 2005,
quando comprou a Swift Argentina, a JBS Friboi passou a
ser a proprietária da marca Cabaña Las Lilas, reconhecida
internacionalmente como a melhor carne argentina – um luxo
com direito até a restaurante flagship em Buenos Aires. Outro
movimento, agora mais parrudo, em 2007: a empresa adquiriu a
marca Swift& Co, e passou a ter uma marca com presença global.
Tudo bem, Swift não era uma marca brasileira, mas era a única
com presença horizontal em vários países nos quais a JBS atuava.
Os produtos – carne fresca, resfriada e processada – levam marcas
distintas em cada país
Sessenta e oito por cento das vendas da JBS Friboi são provenientes
do exterior
Tem produção própria em quatro países: Brasil, Argentina,
Austrália e Estados Unidos
Diversificação, globalização e
estratégia de marca estão na pauta
dos grandes players de commodities
brasileiros, que vão além do B2B e
precisam hoje conversar também
com o consumidor final
O curto prazo já chegou, e os planos de investir em marca fazem
parte da estratégia da empresa. Na prática, estamos falando de
aumentar o valor agregado de seus produtos, por meio de uma
maior customização para cada mercado no qual as marcas de
produto atuam e, assim, construir a tal da presença na mente
dos consumidores, trabalhando marcas para clientes ou marcas
próprias. E, por consequência, construindo para uma grande
empresa uma grande marca corporativa do ponto de vista de
reconhecimento pelo público em geral.
Atende a 110 países por meio de seus centros de distribuição na
Inglaterra, Rússia, Angola, Congo, Argélia e Polônia
A Marfrig é a maior empresa privada do Uruguai, maior empresa
de carne bovina na Argentina e maior processador de frangos no
Reino Unido
BR Foods
Considerando as grandes aquisições e fusões do segmento em
2009, há uma nova empresa que desperta curiosidade quando
o assunto é marca: a BR Foods, empresa resultante da fusão de
Perdigão (68%) e Sadia (32%), que já começa a atuar com escala
monumental, horizontalidade, “herança” de marcas fortes das
empresas das quais se originou, e presença no cenário global.
Se o mundo é vasto e faminto por marcas que atendam a
necessidades específicas, os players brasileiros no segmento de
carnes têm oportunidade e know how de sobra para criar valor no
que diz respeito às suas marcas corporativas.
Exportação há tempos não é novidade para nenhuma das empresas
originais. No panorama internacional, ambas concentraram
esforços na construção e consolidação das marcas, mas perseguiram
estratégias distintas. A Perdigão tem parques fabris na Romenia,
Argentina, Inglaterra e Holanda e escritórios em 11 países. No
entanto, levou seus produtos para o mundo com outro nome, Perdix,
mais fácil de pronunciar em outros idiomas, mantendo a identidade
visual nas embalagens. Tem várias marcas de produto lá fora (Sulina,
Borella, Unef, Confidence), inclusive uma para muçulmanos, a Hallal.
A Sadia, com um nome mais palatável aos ouvidos estrangeiros,
seguiu adiante com a masterbrand e também com a Qualy. Exporta
mil produtos para 117 países. A fortaleza da empresa, que se
transformou numa importante vantagem competitiva, foi o de ter
um olhar atento para as necessárias adaptações aos mercados onde
atuava. Fez parte dessa estratégia trabalhar com padrões mundiais
de qualidade e ir além para conhecer e se aprofundar na cultura e
nos hábitos regionais. Essa é a forma de contemplar, por exemplo, as
práticas de abate para os animais exigidas por questões religiosas.
Não é por acaso que a Sadia é referência e benchmark no mercado
de refrigerados, antecipando demandas e criando produtos em
ritmo acelerado.
Na esteira do crescimento da JBS Friboi, a Marfrig vai ocupando
espaço apostando na diversificação. É hoje a empresa de alimentos
mais diversificada em carnes, além de quarta maior produtora
mundial de carne e produtos bovinos, e figura entre os dez maiores
processadores de frango do planeta.
A estratégia de crescimento é horizontal. Nos últimos três anos, o
Grupo realizou 37 aquisições, sendo mais da metade no exterior,
e vai assim fortalecendo sua presença física internacional.
Atualmente, exporta produtos para mais de 140 países. No
entanto, mesmo com toda a robustez, o Grupo Marfrig ainda
habita o território dos “sem marca”, utilizando marcas distintas em
cada região na qual atua. Em termos simples, não há unificação da
estratégia de marca com o crescimento, o que certamente poderia
contribuir positivamente para a imagem e o “poder de fogo” da
marca corporativa.
A construção da marca do Grupo via marcas de produto, no entanto,
não parece estar em curso. Os dois universos transitam em órbitas
distintas – a reputação do Grupo, de um lado, o reconhecimento
das marcas, do outro. Uma forma de promover a convergência
desses universos é capitalizar os equities de marcas de produto.
Consolidadas, estas podem ganhar a dimensão de marcas
globalizadas, mais elásticas, olhando para seus mercados de forma
O que é que as brasileiras têm
A junção de Sadia e Perdigão alça a oferta conjunta das empresas
a um outro patamar. Em termos de crescimento de portfólio de
marcas de produto, praticamente todo e qualquer exercício é
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O que é que as brasileiras têm
02.
abençoado por Deus
possível: otimização, direcionamento de marcas com potencial
de canibalização para mercados distintos, investimentos para
marcas de produtos, estratégias mais focais para marcas de nicho,
manutenção de Sadia e Perdix ou ainda a opção pelo investimento
em uma nova marca corporativa, BR Foods, com outras dimensões
e que já nasce efetivamente global.
BR Foods é o segundo maior conglomerado alimentício, quinto
maior exportador do país e maior processadora de carne de frango
do mundo
Vende 52% do volume de carne de frango exportada pelo Brasil e
exporta 48% dos suínos
Com açúcar, com afeto
Quem, num passado recente, pensaria em algo mais luxuoso
para adoçar o cafezinho do que os glamurosos cubinhos de
açúcar (de beterraba, aliás) dos quais os franceses e os filmes
hollywoodianos dos anos 50 se servem à vontade?
Num país no qual muita gente ainda quebra o travoso do
café com rapadura, pensar em ter à mesa um açúcar mais
“sofisticado” do que o refinado, aquele fino e branquinho,
ainda é, de fato, uma realidade distante. No entanto, no resto
do mundo, as economias mais ricas estão preparadas e ávidas
por ele, pelo açúcar orgânico, produzido a partir de cana-deaçúcar cultivada sem agrotóxicos. E, se o mundo está ávido
por consumir, nós aqui no Brasil estamos com tudo, estamos
podendo e produzimos um açúcar branded, de alta qualidade, um
produto verdadeiramente de nicho: o açúcar orgânico Native.
Native
O Grupo Balbo vem construindo a Native como marca, num
trabalho exemplar para as empresas B2B que sonham em ver
suas marcas na boca do consumidor final. Para começar, partiu de
um conceito em alimentação, um norte que faz toda a diferença
no desenvolvimento de produtos e diversificação e também na
abordagem junto aos clientes e ao consumidor final.
O grupo Balbo é hoje o maior produtor de açúcar orgânico do
mundo, destina 85% de sua produção à exportação para 41 países
e responde por 20% de todo o açúcar orgânico produzido no globo.
O grupo fornece seu produto para indústrias de alimentos e para
redes varejistas, que o comercializam com suas próprias marcas.
Ao mesmo tempo, consolida a presença da Native junto ao público
final por meio de ações consistentes de aproximação em pontos
de venda, por exemplo. A marca Native, criada no ano 2000, hoje
já está presente em 67 países e é conhecida pelos consumidores na
Coreia do Sul, Espanha, Portugal e França.
Qual a explicação para esse sucesso? Parafraseando a típica
pergunta dos ciumentos, o que a Native tem que nenhuma
outra tem? O pulo do gato pode ter se dado por uma conjunção
de consistência conceitual, velocidade de resposta a demandas
emergentes e flexibilização. Pode parecer simples, mas não é: neste
movimento, perder o timing do negócio pode ser a sutil diferença
entre sucesso ou ostracismo. Construir marca de produto a partir
de uma commodity diferenciada sinaliza, essencialmente, uma
enorme sintonia com a mudança dos hábitos de consumo e, por
que não dizer, para com os rumos da história no mundo.
Com a guinada da preocupação do público em geral para as
questões de saúde e nutrição, o espaço para produtos orgânicos
foi adquirindo contornos e dimensões mais reais e maiores. Este
espaço, que no Brasil ainda é exclusivo e nichado, vem crescendo
internacionalmente, em mercados mais maduros e de maior poder
aquisitivo. O mundo lá fora, por paradoxal que possa parecer, vem
sendo o abre-alas da Native.
Quando se trata de marcas que flertam com benefícios funcionais
e nutricionais, podemos afirmar sem medo que a demanda ainda
cresce, e que os “adeptos”, a grosso modo, não se incomodam de
pagar um premium price por elas. Mais uma janela de oportunidade
para a empresa, que estendeu a marca Native a café orgânico, sucos,
achocolatados, cookies, azeite e álcool. O trabalho com a ampliação
do portfólio de produtos resolve uma questão importante para a
Native e seu açúcar orgânico: resgata oportunidades de criar valor
de marca que se diluem quando o produto vai para as prateleiras
dos varejistas com outras marcas. A comunicação de uma linha e
as oportunidades de crossell alavancam a percepção da masterbrand,
aportam valor e ampliam oportunidades de negócio junto ao
consumidor final, o que dá à marca um diferencial matador: a
opção de não se tornar refém das relações B2B, dos grandes players
“intermediários” bem supridos e confortáveis, que teoricamente
têm a prerrogativa de poder não dar atenção aos movimentos e
agitos do consumidor final, no outro extremo da cadeia. O fato de
a Native estar se construindo como negócio a partir do além-mar
traz um aprendizado importante e, talvez, decisivo: nos mercados
asiáticos, o consumidor quer conhecer quem produz aquilo que
ele compra no supermercado, demanda uma espécie de RG, de
hotline – quer saber quem vai responder às suas perguntas, e
como. Para isso, no caso da Native o Brasil funciona como show
room, proporcionando uma experiência de venda mais próxima
e intensa para aqueles que se dispõem a trilhar essa jornada. É
o raciocínio “Intel inside” levado na prática às ultimas e bemsucedidas consequências e exercendo todo o seu potencial de ser
replicado e disseminado.
Verde que dá
Quando Deus criou o mundo, deve ter sido tomado por uma
simpatia completa pela nossa terra e deu aquela caprichada.
Ganhamos muita terra agricultável, relevo sem grandes
sustos, poucos destemperos climáticos – considerando-se o
aquecimento global e as mudanças que abalam o planeta hoje
– insolação favorável, e por aí vai. A diversidade de biomas faz
convergir os olhares do mundo quando o assunto é turismo, e seu
potencial comercial e produtivo é explorado em toda a largueza
de possibilidades pelo setor de papel e celulose. O eucalipto aqui
cultivado tem menor tempo de corte, a disponibilidade de área
a plantar é grande. Para um setor no qual a sustentabilidade
é questão mandatória e central, impactando frontalmente a
estratégia de negócios, esse é um dado importante e distintivo:
cem por cento da nossa produção de papel e celulose vem de
florestas plantadas. Mas há ainda muito a ser feito para dar à
imagem do setor seu tom e dimensão corretos, livrando-a de um
estigma histórico de postura predatória e pouco responsável
que pertence ao passado.
Produzimos muito, bem e com qualidade. O Brasil conquistou
grande representatividade no mercado externo e temos na
casa o líder mundial de produção de celulose de fibra curta. Os
custos de produção estão entre os menores do globo e, caso
o cenário presente se sustente, o Brasil deve ultrapassar a
produção de celulose da China nos próximos anos. No caminho
da internacionalização, num mercado enxuto de competidores
Obtenção de energia limpa e compromisso
com a sustentabilidade são questões
mandatórias para as grandes empresas de
commodities brasileiras que hoje falam para
todo o mundo
O que é que as brasileiras têm
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O que é que as brasileiras têm
02.
abençoado por Deus
e clientes, a política de aquisições se apresenta como a aposta
mais certeira para ganhar competitividade. Porém, como
acontece com a maioria esmagadora das commodities, falar
de marca aqui ainda é uma abstração. Temos o negócio, nos
falta a cara de quem faz deste um grande negócio; carecemos
de entrar em contato com a imagem e a personalidade de
quem tem agora a chance e a chancela de se apropriar da voz
deste segmento e trabalhar por ele – educando, disseminando
conhecimento, colocando discurso consciente em prática. O
espaço está vago. Vejamos o que o líder fará a respeito...
FIBRIA
Falar em crescimento no segmento de papel e celulose significa
fazer uma ligação direta com internacionalização. O Brasil elevou
sua produção anual e saltou do 6º para o 4º lugar no ranking mundial
do setor. Sabendo que já ocupamos uma posição de destaque
na vitrine global, e que esta posição tende a ampliar-se, Fibria já
nasceu trabalhando sua identidade de marca e respondendo por
uma grande responsabilidade genética: a liderança mundial na
produção de celulose de fibra curta.
Resultado da união da Aracruz com a VCP, do Grupo Votorantim,
a empresa equilibra vantagens óbvias com uma carga de
responsabilidade da mesma ordem de grandeza: fazer-se ouvir e
respeitar para capitanear práticas no mercado, entregar inovação,
responder pelo discurso da categoria e alça-lo à outro patamar,
alinhado com os rumos da atividade no escopo global.
O que é que as brasileiras têm
Tendo na origem empresas de perfis muito diferentes, Fibria
aprendeu com as histórias delas e luta para estabelecer uma
identidade capaz de capitalizar as fortalezas, sanar as deficiências
e construir outros diferenciais – como uma marca forte que se
estabelece independentemente de marca de produto.
Líder global com capacidade produtiva superior a 6 milhões de
toneladas anuais de celulose e papel
Sete fábricas, 15 mil funcionários, 5 escritórios comerciais no mundo
Exporta quase a totalidade da celulose produzida
De cara, a empresa assume o desafio de se apropriar e consolidar
os equities de Aracruz, notadamente reconhecidos no cenário
internacional – experiência, pioneirismo, liderança–, e amalgamalos ao que VCP foi capaz de construir no mercado brasileiro –
arrojo, agilidade, bem avaliada com relação a responsabilidade
sócioambiental. Como o panorama é amplo e heterogêneo,
Fibria é uma marca que deve, literalmente, falar cada vez com
mais pessoas, em todos os níveis, uma vez que não tem marca
de produto que contribua para esta alavancagem. Precisa
responder com consistência por sua diversidade, resultado de
uma distribuição geográfica heterogênea no país, pela presença
comercial mundo afora (legado majoritário de Aracruz), por suas
contribuições em práticas florestais e tecnologia de plantio,
políticas de sustentabilidade, capacidade articuladora entre os
múltiplos setores, etc.
O canal para interlocução já está aberto, resta saber que feição
a nova empresa assumirá e o quanto conseguirá se distanciar
dos estigmas do setor, apropriando-se da expertise brasileira na
atividade, da vantagem competitiva e, por que não, de uma maior
área de influência, essencialmente dos pontos de vista políticos e
socioambiental. A marca Fibria, associativa e com apelo “orgânico”,
ainda precisa se apresentar. Mas já tem uma história para contar e
um destino a cumprir.
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a China demandam investimentos com infraestrutura. Esta
fome, responsável por puxar para cima o preço desses insumos,
foi em parte aplacada com a crise, a desaceleração do consumo
nos países ricos e a situação um tanto bamboleante da indústria
automobilística, para a qual, num passado recente, parecia
não haver aço que chegasse. Mas as demandas se realocam,
e os grandes players brasileiros, proativos, consolidados e
reconhecidos além-fronteira, estão na dianteira para atendêlas e colher mais estes frutos da terra.
Coisas da terra
Tendo já assumido que beleza por aqui há de sobra, não
cabe agora ser modesto: podemos afirmar sem temor que
esbanjamos energia, no mais estrito sentido da palavra.
Nosso subsolo guarda uma caixa-forte de minérios, do ouro
que enfeita as igrejas às matérias-primas que se traduzem
em infraestrutura, nos utilitários do dia a dia, em aplicações
sofisticadas que atendem a um mundo cada vez mais
tecnológico, sedento por funcionalidades e durabilidade.
A abundância de petróleo e de biocombustíveis faz da energia
indubitavelmente a nossa praia, e o lugar do Brasil no pódio
internacional, neste sentido, está assegurado. Com a extração
do petróleo na camada pré-sal, nossa imagem acaba turbinada
por novas verdades: temos tecnologia de ponta, habilidade
incontestável de chegar a ele na terra ou no mar, e capacidade
de realizar empreendimentos realmente grandes.
Mineração e siderurgia também foram alçadas à ordem do dia,
porque o mundo espantosamente ainda cresce e países como
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Petrobras
Nascida no período getulista, como empresa do governo, a
Petrobras se mistura à história do país, já é parte da nossa
identidade. Ser tão brasileiro, aqui, é motivo de exaltação da nossa
cultura, de fazer um trabalho bem feito. No entanto, levantar
essa bandeira tão verde e amarela lá fora pode, em alguns casos,
gerar reações nada festivas. Reconhecida, admirada e solicitada,
a Petrobras ainda é, sim, uma jovem prodígio, em comparação
com as outras gigantes petrolíferas globais que já estão na
estrada há um século, no tempo em que petróleo e energia eram
muito mais uma solução do que uma preocupação para todo o
planeta. Mesmo reputada, a empresa precisa vencer barreiras
e provar a que veio. Como aconteceu na Argentina, onde suou a
camisa para vencer um sentimento de protecionismo contra a
expansão no continente sul-americano. Não fugiu à luta e foi uma
das primeiras brasileiras a adornar com sua marca avenidas na
O que é que as brasileiras têm
02.
abençoado por Deus
Argentina, Bolívia, Paraguai, Uruguai, onde os postos Petrobras se
tornaram uma alternativa a veteranas como Shell e Esso. Hoje a
maior contribuição internacional da Petrobras está na exportação
e também na prestação de serviços de distribuição.
Mas o que faz mesmo o peito encher de orgulho – e a marca
crescer aos nossos olhos – é a atuação da empresa na prospecção
de petróleo e a tecnologia em plataformas marítimas, um
conhecimento cobiçado e exportável. Para isso, nossa terra e
nosso mar não são o bastante. A Petrobras responde por quase
25% do marketshare global de operação em águas profundas, e
pretende destinar 12% de seus investimentos em exploração
para bacias internacionais.
E se a Petrobras viaja e projeta nossa imagem lá fora – quase 16
bilhões de dólares estão programados para serem investidos fora
do Brasil entre 2009 e 2013 –, o capital estrangeiro também cruza
o planeta para se encontrar com ela, atraindo investimentos para
o país. Resultado de bons negócios? Claro que sim. Mas resultado
também da atratividade e reconhecimento da marca Petrobras. Se
a China tem financiado parte da exploração da Petrobras em Tupi,
que deve colocar o Brasil entre as maiores reservas de petróleo
do mundo, é preciso que a marca se fortaleça e singre outros
mares, posicionando-se mundialmente com uma perspectiva
ampla, como o seu próprio slogan– o desafio é a nossa energia.
Além do petróleo, o álcool promete ter expressivo crescimento em
exportações (a projeção é de 40% ao ano), e a companhia também
investe na produção de biocombustíveis. Assunto e território para
a marca Petrobras é o que não há de faltar.
Marca forte, a Petrobras já tem. É motivo de orgulho para
os brasileiros, que se sentem donos dela e participam de sua
história. Questionam, criticam, elogiam, entendem a empresa
como um lugar de sonho para trabalhar. É a tal da força da marca,
resultado de um trabalho constante que prova o poder que uma
marca tem de criar uma relação emocional com as pessoas. Em
termos simples, trata-se de extrapolar o discurso funcional e de se
O que é que as brasileiras têm
transformar em uma presença natural na vida dos consumidores
– no caso da Petrobras, mesmo quando eles não estão num posto
abastecendo o carro.
Para uma marca que vem trabalhando para se desvencilhar da
percepção de estatal e para capitalizar a brasilidade de um jeito
moderno, ganhar o mundo é, aparentemente, uma questão de
priorização e planejamento, mais do que oportunidade em si. A
exemplo das gigantes, a Petrobras já ganhou uma existência que
extrapola o petróleo propriamente dito e apropriou-se de toda a
história, tecnologia e inovação que existem por trás de cada galão
que jorra dos poços. Precisa é não perder de vista a importância
capital de responder com total transparência e consistência e
em termos simples, qual o seu papel com relação à preservação
do planeta. De mola propulsora do boom industrial do século
XX, as petrolíferas passaram à pouco confortável posição de
vidraça nos últimos 20 anos e vêm se acostumando – não sem
certo sofrimento – a prestar contas daquilo que fazem. Para a
jovem Petrobras, talvez seja o caso de se beneficiar das dores de
crescimento alheias, replicar o aprendizado e falar bem alto para
um mundo que está ávido por escutar o que as líderes têm a dizer.
Em 2008, era a 4ª empresa mais respeitada do mundo – à frente
de nomes como Fedex, Google, Microsoft e Honda –, segundo o
ranking do Reputation Institute, de Nova York, feito em 32 países
Está entre as 10 empresas no mundo que mais investem em
pesquisa e desenvolvimento
12ª maior empresa do mundo por capitalização, com 103 milhões
de euros (Bloomberg)
VALE
deixando no passado a pegada engenheira associada à atividade de
mineração. Remete a um vale e também lembra um coração.
Pensar grande, falar alto. Aí está algo que a Vale fez, e fez bem.
Em termos de negócio, de amplificação do escopo de atuação, de
internacionalização e de construção de marca.
Muda a marca, muda junto a forma de expressão, e o compromisso
social e com a sustentabilidade passa à ordem do dia. Outrora
discreta, a Vale começou a investir pesado em uma campanha
institucional de amplo espectro, destacando a construção de uma
trajetória de crescimento que potencializa o desenvolvimento
das comunidades na qual a empresa está presente. A atuação
responsável para com as questões socioambientais passou também
para o primeiro plano do discurso, trabalhando pela percepção de
uma marca que extrapola as questões do negócio e quer chegar ao
consumidor e além dele, no Brasil e fora dele.
A empresa que nasceu em 1942, criada pelo governo brasileiro
como Companhia Vale do Rio Doce e privatizada somente em 1997,
se define como uma mineradora pioneira cuja principal atividade é
também o maior atributo que orienta suas ações: a “transformação”
(de recursos minerais em ingredientes e produtos essenciais ao dia a
dia). Em quase sete décadas, operou uma transformação e tanto. A
Vale é a maior empresa privada da América Latina, maior produtora
de minério de ferro e segunda maior mineradora do mundo e ainda
uma das maiores produtoras de níquel.
A internacionalização, no caso da Vale, não foi algo que aconteceu
por opção, mas derivou do próprio negócio e aconteceu
naturalmente. Num processo como este, quando o futuro
praticamente se sobrepõe ao presente, é no calor do combate
que a empresa se pega refletindo sobre a sua marca, sobre um
logo mais adequado, bonito e simpático, sobre como o nome vai
ser pronunciado em outros idiomas e até sobre o que escrever no
cartão de visitas.
Em novembro de 2007 abandonou o “nome composto” (Companhia
Vale do Rio Doce), deixou para trás um logo geometrizado, sisudo,
reviu seu discurso, sua forma de se mostrar, e partiu para o mundo.
Foi o big move na busca por maior adequação aos mercados
externos e para começar uma conversa direta com o consumidor
final e com o grande público brasileiro.
O movimento da Vale na construção de uma marca mais elástica e
com total capacidade de se apresentar globalmente era inevitável:
é preciso representar o tamanho do Brasil lá fora, sem deixar
qualquer espaço para dúvida. Na última década o que se observou
no panorama internacional foi as empresas que trabalham com
exploração de recursos naturais correndo atrás do prejuízo –
ensaiando novos posicionamentos, revendo suas estratégias de
negócio para amplificá-lo.
Tem presença expressiva em 5 continentes, com escritórios no
Canadá, Austrália, China, Cingapura, Coreia do Sul, Japão e Suíça.
Em 2007 recebeu, pelo segundo ano consecutivo, o prêmio John
T. Ryan: a Copper Cliff North (da Vale) foi considerada a mina de
metal mais segura do ano no Canadá
No mesmo ano, recebeu também homenagem do World
Education&DevelopmentFund (World Fund) pelo compromisso
com a educação na América Latina
A redução para o nome Vale, simplesmente, acaba por refletir uma
identidade mais próxima e cria intimidade – além de simplificar a vida
dos estrangeiros com a pronúncia. A nova logomarca abandonou o
partido retilíneo e se encheu de curvas. Ficou orgânica, sugestiva,
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O que é que as brasileiras têm
02.
abençoado por Deus
GERDAU
O ponto fora da curva nessa história de grandes players de
commodities construírem suas marcas à base de um brutal
esforço de comunicação e engajamento é a Gerdau. Para começar,
a empresa já nasceu pensando em expansão e fez da presença
internacional uma meta de negócios. Líder na produção de aços
longos nas Américas e um dos maiores fornecedores de aços
longos especiais no mundo, a Gerdau hoje possui operações em
14 países, incluindo mercados-monstro como Estados Unidos e
Índia, e comercializa seus produtos para os cinco continentes.
A forma de colocar seus produtos e explicar sua atividade, de
saída, já ajudam a empresa a se estabelecer como exceção no
panorama. A Gerdau não fala de aço, pura e simplesmente, mas
de algo que está presente no cotidiano das pessoas. A exemplo
do que fez a fabricante de tubos Tigre, conseguiu gerar percepção
de valor em coisas que não são visíveis no dia a dia. Preocupou-se
em se apresentar e comunicar os benefícios de seus produtos, que
integram a estrutura de edifícios, pontes, usinas e outras grandes
obras da construção civil, servem de matéria-prima para indústria
automobilística e na agropecuária. De um jeito direto e fácil de
entender, vende qualidade e outros benefícios emocionais muito
caros ao consumidor: segurança e comprometimento. E conseguiu
construir a ponte ligando aplicabilidade prática (assunto para
engenheiros e arquitetos) e ganho tangível (economia e qualidade
da obra, assunto para o consumidor final).
Como um artista vaidoso assinando seus quadros, a Gerdau
começou a dar o próprio nome a seus produtos, responsabilizandose diretamente por eles. Poderia parecer uma maluquice completa
aos olhos leigos, afinal, falamos aqui de um segmento no qual a
mercadoria não possui nem um grama de sex appeal. Como, então,
uma caixa de pregos ou um vergalhão poderia gerar desejo?
Simplesmente conversando com o consumidor, até então
esquecido do outro lado do balcão. E a Gerdau fez mais: dirigiuse também ao distribuidor e ao construtor. Falou de economia,
segurança, rapidez de execução e garantia de qualidade. A marca
Gerdau fez isso com os pregos e alambrados, por exemplo. Com
o GG 50, o vergalhão com marca, a empresa foi além: passou a
vender customização, por meio de um serviço que permite ao
cliente estipular dimensões e quantidades exatas de acordo com a
necessidade. Agregou serviço ao produto, criou demanda e gerou
valor à marca. Em 2003, o GG 50 ganhou campanha na TV, e o
Grupo beneficiou-se com um significativo ganho de imagem.
Este aprendizado vale para uma estratégia de internacionalização
de marca? A questão aqui se aprofunda: refletir sobre o quanto
é desejável para a Gerdau ter uma marca internacional. Replicar
simplesmente o modelo de construção de marcas locais não
necessariamente vai responder à necessidade do público final em
outros países, o que exigirá da empresa reorientar-se e investir
mais, entendendo o investimento como um objetivo de médio a
longo prazo em termos financeiros.
O que é que as brasileiras têm
A Gerdau já atravessou a janela para o mundo. Hoje, seus negócios
se destacam por meio de exportações a partir de bases produtivas
no Brasil, confirmando o sucesso da estratégia de conquista de
novos mercados que se consolidou nos últimos 30 anos. E, para
a companhia, a máxima que rege os negócios industriais e de
produtos de base – aço, cimento, celulose, petroquímicos, metais
e mineração – já se comprovou: o negócio se internacionaliza
independentemente da marca. Mas o quanto a internacionalização
gera valor para a marca em âmbito global é objeto de outro tipo de
discussão, para a qual os bens de consumo e o árduo trajeto para
o sucesso de suas marcas tem muito a contribuir. Pelo sim ou pelo
não, a Gerdau, apesar de sua origem gaúcha, age com a proverbial
prudência mineira: mantém a marca corporativa ao longo de sua
política de aquisições, fortalecendo a marca Gerdau, centenária e
brasileira, e exportando seus atributos.
Tem a capacidade instalada de mais de 20 milhões de toneladas
de aço
Faturamento de R$ 47,6 bilhões em 2008, um crescimento de
36,7% em comparação com o ano anterior
É a maior recicladora da América Latina e, no mundo, transforma
anualmente cerca de 16 milhões de toneladas de sucata de aço
BRASKEM
O objetivo da Braskem, proclamado aos quatro ventos, é estar
entre as cinco maiores petroquímicas do mundo num futuro não
muito distante. Nada mau, ainda mais levando-se em conta sua
precocidade. A petroquímica foi criada em 2002 e na sua trajetória
de empresa prodígio esbanja orgulho, tanto em números quanto
em ideias. Controlada pelo grupo Odebrecht, a Braskem nasceu de
uma associação de várias empresas e assestou o leme para crescer
por meio do acesso à matéria-prima e da internacionalização.
verde apresenta uma opção para a indústria de transformação e
para uma fatia expressiva de consumidores finais, para os quais
as questões ambientais e de sustentabilidade pesam na hora da
compra. A marca Braskem, além de ganhar visibilidade de uma
maneira geral, pode estabelecer um diálogo mais próximo com o
consumidor final.
A busca por matérias-primas renováveis e o comprometimento
com políticas de sustentabilidade conversa diretamente com
a trajetória da indústria do plástico, que entra nesse novo ciclo
com foco e investimentos em pesquisa e inovação. E a Braskem se
estabelece como pioneira neste território. A planta para produção
do polietileno verde deve ficar pronta no final de 2010.
O que a Braskem ganha com essa iniciativa é, efetivamente, mais
um canal para falar para o mundo uma vez que o polietileno verde,
só pelo fator “novidade”, já gera assunto e interesse. O troféu para
a Formula 1, confeccionado no novo material, é um bom exemplo.
Para checar a hipótese e refletir sobre o impacto dessa iniciativa,
basta fazer o raciocínio inverso: um troféu de plástico comum seria
tema de conversa, mesmo sendo levantado pelo campeão na F-1?
Líder pela escala do negócio, antenada com as tendências e
movimentos do mercado, a Braskem pode se apropriar e desfrutar
dos aportes de uma marca forte, que tem agora enorme visibilidade
e maior relevância. No entanto, a manutenção dessa imagem e
o trabalho para que ela melhore e se amplifique demanda um
trabalho estratégico integrado na empresa – o que envolve,
inclusive, olhar as novas marcas “entrantes” das aquisições. E
envolve também investimentos, considerando que a marca
Braskem agora entrou com tudo na internacionalização e, num
futuro próximo, vai estar no radar do consumidor final. Um desafio
e tanto para uma empresa jovem, que cresce e se fortalece a olhos
vistos usando o fato de não ter pressa totalmente a seu favor.
são espontâneas, originais, ou têm graça, simplesmente calorosas,
como pessoas que a gente acha uma simpatia e fica amigo logo.
Assim também apresentaram a marca brasileira com maior
presença no mundo, a Brahma. Lançada para o mundo em 2003
com o conceito Ginga, a filosofia brasileira de viver a vida com
criatividade e espontaneidade, a Brahma usou o slogan “Improvise:
Brahma, a cerveja do Brasil”. E imagens de capoeira, vendendo
nosso suingue como pura poesia.
Em linha com os movimentos das indústrias de consumo, a AB-Inbev
passou a apostar também na construção da sua marca corporativa
e adotou no logo a águia da centenária cervejaria americana –
numa clara demonstração da intenção de preservação da origem e
do orgulho construídos, o que criou uma imagem de empresa com
futuro vibrante para consumidores e comunidades locais.
Por outro lado, dos 13 membros do seu comitê executivo, 9 são
brasileiros, o que ajudou a transportar o DNA e o estilo de gestão
brasileira para as operações internacionais.
A AB-Inbev enfrenta hoje uma inversão de paradigmas que poderá
ser a tônica para muitas das marcas brasileiras que deparamse com culturas diferentes e muito fortes. A missão de instaurar
seu estilo de gestão e filosofia na Bélgica e em Saint Louis, sede
americana da Anheuser Bush, tem exigido muito mais do que
“ginga” ou resiliência de seus executivos. Sabe-se, por exemplo,
que nos EUA, a região vive ainda um clima de desconfiança com
os “estrangeiros” que chegaram e, de certa forma, interferem no
que era considerado um sinônimo de patrimônio nacional. Além
dos desafios usuais de uma fusão, a dificuldade para transformar
a cultura de uma companhia [e de uma comunidade] como essa
tem impactos claros na performance de uma marca e, no caso
da Anheuser Bush, ainda poderá ser responsável por transformar
alguns consumidores fiéis de Budweiser em vorazes apreciadores
de Schlafly, Miller ou Coors.
Maior petroquímica do Brasil em receita operacional bruta
Maior petroquímica das Américas
Aqui no Brasil, adquiriu a Politeno (produtora de polietileno) em
2006. Em 2007 comprou os ativos petroquímicos do grupo Ipiranga.
E começou 2009 fazendo barulho com a incorporação dos ativos
da Quattor e também com a compra da planta de polipropileno
da norte-americana Sunoco Chemicals, com capacidade anual de
produzir 950 mil toneladas do material. A operação com a Quattor
tornou a petroquímica, controlada pelo grupo Odebrecht e pela
Petrobras, a 8ª maior do mundo na fabricação de resinas plásticas
e a maior das Américas. E a aquisição das operações petroquímicas
da Sunoco, além de passo importante para o crescimento da
Braskem no exterior, leva a empresa ao 7º posto entre as maiores
petroquímicas globais.
Se até um passado recente a Braskem trafegava no mundo das
commodities ao largo das preocupações com a marca, sua história
recente demanda uma mudança de postura. Além das aquisições
recentes, que trazem novas marcas para o portfólio do grupo, a
empresa está engajada na produção do polietileno verde, feito a
partir de matéria-prima renovável. Mais do que uma alternativa
de impacto comercial nos resultados da empresa, o polietileno
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Uma das principais exportadoras brasileiras, com presença em
60 países
Produziu o primeiro polietileno a partir de cana-de-açúcar
AMBEV – AB-INBEV
Marca sempre foi questão fundamental para a Ambev, que em
1999 já era a quinta maior produtora de bebidas do mundo. Veio a
aliança global firmada com a Interbrew quando foi crianda a Inbev
e depois a fusão com a americana Anheuser Bush originando a ABInbev, com o sonho de tornar-se a melhor cervejaria do mundo.
A AMBEV sempre foi conhecida como uma empresa que investe no
seu portfólio de produtos. Faz marcas usando valores humanos:
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O que é que as brasileiras têm
03.
alegria
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O que é que as brasileiras têm
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O que é que as brasileiras têm
03.
alegria
A nossa imagem é de uma gente lânguida, sorridente, que escorrega pelos prazeres da vida, uma mistura
Paulo Coelho
colorida de todos os níveis, a pimenta que esquenta os tamborins, uma alegria que se pode tocar. Alguns
brasileiros, pessoas físicas, incorporam a marca Brasil pelo mundo afora, espalhando essa alegria com
Paulo Coelho é o brasileiro mais lido do mundo e tem status de
celebridade global. Esteve presente, junto com o presidente Lula e
nossa outra unanimidade nacional, Pelé, à votação que escolheu o
Rio de Janeiro como sede das Olimpíadas de 2016.
disciplina, charme e, claro, talento
Vem se dedicando a mudar sua imagem de “mago” para a de escritor,
aproximando-se dos ambientes literários e citando seus pares
em entrevistas.
No mundo dos negócios a nossa alegria atravessou o mar e ancorou em muitas passarelas. Tempera as marcas
É o autor da primeira obra em língua portuguesa a ter lançamento
mundial, seu livro O Zahir. Tem obras traduzidas para 56 idiomas, já
foi publicado em 150 países e vendeu mais de 65 milhões de livros.
brasileiras tanto no conceito quanto na forma de geri-lo. Vendemos a imagem de um país vibrante, colorido, de
bem com a vida o que nos favorece um bocado como diferencial, particularmente no entretenimento, na música, na
Gerencia pessoalmente a carreira e, ao contrário dos autores de best
seller, não trabalha com uma grande agência. Aprova previamente
as campanhas de marketing para lançamento de suas obras pelas
editoras locais e tem uma agente exclusiva para atendê-lo.
arte, no cinema, na literatura, mostramos que podemos ser alegres sim, mas muito profissionais. O cuidado é não
Aqui as marcas são gente que está ajudando a transformar o nome do Brasil pelo mundo pela contribuição que fazem
ao repertório cultural, essencialmente. Gente que soube entender a importância de trabalhar sua imagem como
parte do negócio, aqui e internacionalmente, desde o comecinho, antes mesmo da fama e da fortuna. São pessoas
que dão uma importante lição de como se dedicar a estruturar a carreira sem perder atenção a nenhum detalhe e isso
envolve estratégias de comercialização e divulgação, relação com a imprensa, marketing, e até mesmo com quem,
como e quando estabelecer as parcerias artísticas. Como marcas globais, preocupam-se em tratar a si mesmas como
ativos de valor, interpretam diferentes realidades e adaptam-se a diferentes mercados e públicos, transformam-se em
exemplos a seguir e copiar. Acima de tudo, inovam e pensam a longo prazo. Aqui vamos conhecer alguns exemplos
de personalidades brasileiras com atitude de marca global, que estão à frente da economia criativa e devem ser
observadas mais de perto e com toda a atenção.
Fotos: Seu Jorge - Cucabrazuca, Olodum - Vini, Paulo Coelho - EUTERS/Charles Platiau
escorregar para o lado negativo, aquele que nos eternizou na frase “esse não é um país sério”.
O autor não promove noites de autógrafo e faz de cada lançamento
uma experiência única, de olho nos mercados editoriais dos
diferentes países e atento às particularidades locais.
Olodum
Começou a se internacionalizar ao aparecer junto a grandes ídolos
da musica pop, ainda nos anos 90. Participou da gravação da faixa
The Obvious Child, de Paul Simon, com clipe gravado no Pelourinho
e exibido em mais de uma centena de países.
O Olodum trouxe novamente seu som e o Pelourinho à cena ao
gravar o clipe de They Don’t Care About Us com Michael Jackson.
Apresentou-se em mais de 30 países da Ásia, África, Europa e
Américas e abriu o show de Paul Simon no Central Park, tocando
para 500 mil pessoas.
Seu Jorge
A banda Farofa Carioca, da qual Seu Jorge fazia parte, participou do
Free Jazz Festival, em 1998, e o disco da banda, Moro no Brasil, foi
lançado no Brasil, em Portugal e no Japão.
Seu primeiro álbum, Samba Esporte Fino, foi produzido pelo produtor
do Beastie Boys, Mario Caldato Jr.
Interpretou o personagem Mané Galinha no filme Cidade de Deus,
dirigido por Fernando Meirelles e que concorreu ao Oscar.
O que é que as brasileiras têm
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O que é que as brasileiras têm
03.
alegria
A convite do diretor Wes Anderson, Seu Jorge participou, em 2004,
do filme A vida marinha com Steve Zissou, rodado na Itália e que tinha
no elenco Bill Murray, Owen Wilson e Cate Blanchett. O artista assina
ainda a trilha do filme.
DJ Dolores
Seu segundo CD, Cru, foi lançado na França e só chegou ao Brasil
um ano depois. Uma das músicas teve clipe filmado na Itália com
participações de Willem Dafoe e Bill Murray.
DJ Dolores fundiu musica eletrônica e ritmos regionais do Nordeste,
criando uma assinatura única para o seu trabalho, que ganhou
repercussão internacional. Tem faixas remixadas por nomes como
Gilberto Gil, Fernanda Porto e Tribalistas. Participou do projeto ‘Rip,
Mash, Sample, Share’ a convite da revista americana Wired.
Seu Jorge produz seus clipes e CDs e faz mais sucesso na Europa e no
Japão do que em sua terra natal.
DJ Mau Mau
Céu
A cantora dedica especial atenção à distribuição de seu trabalho.
Seu primeiro CD foi lançado em 2005 no Brasil e distribuído pela
Warner Music na América Latina. Dois anos depois chegou aos
Estados Unidos, Reino Unido, Europa e Japão.
Céu foi a primeira artista estrangeira a ter um álbum na série
Starbucks Hear Music Debut, vendido na rede de cafés e também em
lojas tradicionais.
Foi indicada ao Grammy de melhor disco de world music
contemporânea.
A cantora Céu: atraindo cada vez mais os ouvidos estrangeiros por meio da distribuição bem cuidada de seus CDs.
Mau Mau é tido como o responsável pela disseminação da música
eletrônica no Brasil. Seu remix de Cidade São Paulo, faixa da trilha
sonora do filme Cidade de Deus, foi lançado em vinil mundialmente
pela Triple Vision.
Participou de eventos que marcaram a cena mundial eletrônica,
como a festa itinerante Open House, na França, e a Techno Parade
em Paris, quando tocou para 200 mil pessoas.
Mauricio de Souza
Conquistou projeção mundial com suas histórias em quadrinhos e
personagens e consolidou suas marcas em diversos mercados, por
meio de publicações e licenciamento de produtos.
Bebel Gilberto
Os artistas brasileiros começaram a se construir como marcas,
tratando de forma diferenciada o lançamento e a divulgação
de sua obra no contexto internacional
O que é que as brasileiras têm
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Fotos: Céu - Marcelo Gomes, DJ Marky - Janaína Castelo branco/SiteNOIZ, Bebel Gilberto - Liáina, DJ Dolores - Damian Rafferty
Suas histórias são traduzidas para 50 idiomas em 126 países; tem
cerca de 3 mil produtos licenciados em 120 países.
A cantora construiu sua carreira já com viés internacionalizado, a
partir de sua mudança para Nova York em 1991.
Realizou trabalhos junto com músicos de renome internacional
como Arto Lindsay, David Byrne e Towa Tey, do grupo Dee Lite.
Em 2007 a Mauricio de Souza Produções assinou contrato com a
Panini Comics, com o objetivo de atingir mercados estrangeiros
Na China, foi contratado para um projeto de pré-alfabetização
envolvendo 180 milhões de crianças.
Seu primeiro disco solo, Tanto Tempo, foi lançado pelo selo
Ziriguiboom, da gravadora belga Crammed. O álbum foi remixado
por DJs famosos como Derrick Carter, Layo&Buschwacka e 4hero.
Foram mais de um milhão de cópias vendidas entre a versão original
e a remix.
Suas músicas podem ser ouvidas em trilhas de séries de TV como
Nip Tuck e Entourage, e também no longa-metragem Closer.
DJ Marky
Marky foi o precursor do Jungle e do Drum’n Bass no Brasil e lançou o
primeiro selo brasileiro do ritmo, o Innerground Records. Construiu
fama apresentando-se com regularidade em clubes internacionais.
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O que é que as brasileiras têm
03.
alegria
Fernando Meirelles
Seu filme Cidade de Deus, de 2002, foi um marco na cinematografia
brasileira por uma série de razões: contratar atores que viveram na
favela, realçar as tintas da realidade brasileira, nem sempre alegre,
ser indicado ao Oscar em 2004 e alcançar sucesso internacional.
Dirigiu produções internacionais como O Jardineiro Fiel e Ensaio sobre
a Cegueira, que foi escolhido para abrir o Festival de Cannes.
Leva a sua assinatura no vídeo da candidatura do Rio de Janeiro a
sede dos jogos Olímpicos de 2016.
Com mais onze coreógrafos e diretores de diversos países foi
chamada para decidir a programação do Bite, grande evento de
vanguarda no Barbican Centre, em Londres.
Em 2008 criou o espetáculo Ovo para o Cirque Du Soleil.
Walter Salles
Os Gêmeos
Seu filme Central do Brasil levou o Urso de Ouro em Berlim e garantiu
a Fernanda Montenegro o prêmio de melhor atriz no festival. A atriz
foi a primeira brasileira indicada ao Oscar, também por Central.
Salles foi eleito um dos 40 melhores cineastas do mundo pelo jornal
The Guardian, em 2003.
Abril Despedaçado foi indicado ao Globo de Ouro de melhor filme
estrangeiro.
Seus filmes são distribuídos internacionalmente, o que os torna
acessíveis a um público enorme e ajuda a atrair talentos para cada
elenco, como o astro de Diários de Motocicleta, Gael García Bernal.
Os irmãos paulistanos Otávio e Gustavo Pandolfo, gêmeos
idênticos, foram pioneiros em transformar a arte de rua e o nome
de grafiteiros brasileiros em objeto de desejo.
Grafiti, quadrinhos, dança e cinema: a cultura brasileira amplia
sua identidade e exporta personalidades, estilos e marcas.
Têm muros grafitados em diversos países – EUA (Nova York, Los
Angeles, São Francisco), Austrália, Alemanha, Portugal , Itália,
Grécia, Espanha, China, Japão, Cuba, Chile e Argentina.
Souberam fazer a curadoria dos trabalhos em que se envolveram
comercialmente, mantendo sua atratividade e caráter exclusivo.
Grupo Corpo
Fundado em 1975 em Belo Horizonte, o grupo de dança
eminentemente brasileiro já se apresentou em mais de 14 países.
Irmãos Campana
Entre 96 e 99 atuou como companhia residente da Maison de La
Danse de Lyon, na França, o que intensificou a agenda internacional
de apresentações do grupo.
Os Irmãos Campana revitalizaram o design tipo exportação
do Brasil. Ganharam o mundo caminhando na contramão da
industrialização, resgatando o artesanal.
Hoje contabiliza 34 coreografias e já fez mais de 2200 récitas;
mantêm dez balés em repertório e faz uma média de 80
apresentações anuais, da Islândia a Cingapura.
Trabalham com materiais encontrados com facilidade nas ruas de
São Paulo, transformando objetos esquecidos ou rejeitados em
peças de design.
Deborah Colker
Em 1994, foram descobertos pelo público internacional ao participar
da mostra Project 66, no MoMA, de Nova York.
A companhia já se apresentou no Reino Unido , França, Alemanha,
Áustria, Chile, Colômbia, Portugal, Argentina, Canadá, Estados
Unidos, Holanda, Cingapura, Nova Zelândia, Macau, Irlanda, Japão
e Uruguai.
O que é que as brasileiras têm
Fazem edições limitadas, trabalhando com apenas duas fábricas e
o estúdio Campana, em São Paulo. Esta exclusividade mantém o
preço alto e o caráter de objeto de desejo de sua produção.
Fotos: Fernando Meirelles - João Vainer, OsGêmeos - Autumn Sweater
O convite para grafitar a fachada da Tate Modern, em Londres, e
o castelo de Kelburn, na Escócia, demonstra bem a importância e
visibilidade deles no exterior.
Meirelles: trânsito livre no tapete vermelho do Oscar. Os Gêmeos saíram dos muros
paulistanos para a Tate Modern, em Londres.
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O que é que as brasileiras têm
04.
jogo de cintura
04.
jogo de cintura
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O que é que as brasileiras têm
04.
jogo de cintura
Dinheiro na mão
O setor bancário brasileiro está mais que consolidado como forte protetor do capital
dos indivíduos em época de vento forte, tempestade e terremoto no cenário financeiro.
Nossas instituições, em tempos bicudos como o da crise econômica mundial recente,
tiveram grandes ganhos de imagem de marca por conta da tal resiliência, da solidez,
de uma enorme capacidade de entregar confiança e estabilidade para os seus clientes.
Numa apropriação pouco original do tagline de um cartão de crédito, ser possuidor de
uma marca forte no segmento bancário não tem preço.
Itaú Unibanco S.A.
Em novembro de 2008 o setor bancário foi sacudido pela fusão do Itaú com o Unibanco,
a maior da história do país. Com ativos de R$ 612.4 bilhões, a nova instituição cresceu
em números, ganhou importância no cenário internacional e figura entre os 10 maiores
bancos do mundo em valor de mercado.
Não somos um país riscado à régua: somos das curvas líricas e sensuais na geografia, no balanço das moças,
na arquitetura de Niemeyer. Daí, então, o nosso jogo de cintura. Dar um jeito é um talento brasileiro – e
quando bem aplicado, capaz de driblar as crises, antever desejos, tirar solução do improvável
Jogo de cintura é talvez a imagem perfeita para materializar a essência brasileira em sua manifestação mais abusada:
a habilidade de se virar sem sair do eixo, de ajustar o ritmo, de aprender passos novos, de mexer na forma para criar
espaço. É futebol, é botar água no feijão; é o samba, o passinho à frente no ônibus, o copo a mais na mesa de boteco
e a sombra partilhada na barraca de praia.
Esse molejo todo obviamente conta a nosso favor no sentido literal e mais ainda no sentido figurado, quando
surge a necessidade de fazer uma curva não prevista, adaptar-se ao inesperado, reinventar a saída. Manifesta-se
na resiliência, na capacidade do sujeito de se recuperar com firmeza dos choques da vida. No caso das empresas,
resiliência é certamente a qualidade mais fundamental nos tempos de crise – voltar à boa forma depois do baque,
com velocidade, flexibilidade e adequação ao novo colorido do cenário econômico.
Onde esse jogo de cintura nos favorece? Principalmente no segmento de serviços, nos quais o grande diferencial
vem da mistura de inventividade, disposição, calor, solicitude. Serviços financeiros, construção civil, aviação são
algumas das coisas nas quais somos reconhecidamente bons, a tal ponto que marcas brasileiras desses segmentos
construiram uma assinatura única, um jeito relevante de entregar as coisas também para o resto do mundo. São um
bom exemplo de o quanto aprendemos com anos e anos de levantar, sacudir a poeira e dar a volta por cima, uma vez
que nossa história é marcada por uma volatilidade de cenários tão tropical quanto o nosso clima. O que é que as brasileiras têm
42
Em termos de imagem e marca, outra união de ativos. De um lado, o Itaú de imagem
consistente, um banco tecnológico feito para o cliente, com múltiplos serviços; do
outro, o Unibanco, criador do “banco 30 horas”, agregando um perfil moderno, mais
humanizado. O resultado é uma marca elástica, capaz de comportar culturas diferentes
e complementares, de abrigar novos segmentos e atividades e aportar a eles solidez,
eficiência, flexibilidade. Provas recentes da capacidade do banco de se estender como
marca e como aporte de valor e imagem para os negócios é a associação com a Porto
Seguro. Tudo isso em meio à crise financeira mundial, que quase afundou alguns
transatlânticos – alguns com mais de cem anos de história –, como Citigroup, UBS, Merrill
Lynch, etc. Os bancos brasileiros passaram incólumes pelo maremoto e o Itaú Unibanco
S.A., agora líder entre os bancos privados, fortaleceu sua imagem de banco sólido e atraiu
para si os holofotes da comunidade internacional como o maior banco do hemisfério sul.
A reputação de negócios está firmada. Mas e a marca? Como ela viaja? Qual o caminho e o
potencial para ganhar terreno e relevância mundo afora?
A marca Itaú tem características únicas que a favorecem além-fronteiras. A começar do
nome forte, curto, fácil de pronunciar e memorizar e distinto na categoria – Itaú significa
pedra preta, em tupi-guarani. A identidade visual, com o uso do laranja, também é
distintiva – única entre os bancos brasileiros e rara nos demais países do mundo, numa
categoria que usa e abusa do vermelho, a exemplo do Bradesco, HSBC, Santander, Bank of
America, etc., e dos tons de azul, como Credit Suisse, Citibank e tantos outros.
O banco laranja sai na frente, integrando ofertas, ampliando sua atuação e portfólio
de serviços, olhando para além do Oiapoque, do Chuí e do Oceano Atlântico. E
com a vantagem de, por conta da elasticidade, poder decidir qual a estratégia de
internacionalização a adotar dependendo do país – entrar como banco de varejo ou como
boutique. Pensando no fator oportunidade e em contabilizar o que o Itaú já tem em
termos de presença internacional, estabelecer-se em terra estrangeira com uma oferta
mais premium (boutique) parece mais coerente. E a história atesta a viabilidade dessa
estratégia – o UBS, por exemplo, é um full service bank na Suíça e opera em alguns países
como um banco de investimento.
No sentido inverso, construir reputação e marca no varejo internacional pressupõe, além
do trabalho de ter que contar toda a história Itaú contextualizada para uma audiência
estrangeira, o desafio de superar os HSBCs, Santanders, Citibanks e muitos outros
vermelhos e azuis. Vale lembrar que o caminho das aquisições permanece aberto e
atraente para desbravar novos territórios – vide exemplo do Santander com a compra
do Real no Brasil. E colabora para resolver a questão da capilaridade e da presença física
43
O que é que as brasileiras têm
04.
jogo de cintura
com a rede de agências. Mas o fator primordial neste panorama é
a marca Itaú não perder a essência nem a consistência. Em terras
desconhecidas, a fragmentação e consequente fragilização são os
perigos que podem acometer uma marca.
É nos segmentos mais exclusivos (como asset management,
corporate, investment banking, private) que a internacionalização
do Itaú pode vir a todo vapor. Um exemplo: desde a aquisição
do BBA, em 2002, o Itaú tem maior presença nas operações de
grandes empresas, como foi o caso da compra da Brasil Telecom
pela Oi e da venda da mineradora MMX, de Eike Batista, para a
Anglo American. Ficou com a coordenação da emissão de ações
da Gerdau, assim como fez com a Vale. O Itaú BBA tem uma
mentalidade internacional, a começar por sua equipe, escolhida
a dedo no mercado de capitais, gente que passou com destaque
pelos melhores bancos de investimento do mundo, como o Credit
Suisse, o UBS, o Deutsche Bank. Profissionais que personificam
o jogo de cintura, porque são reconhecidos pela habilidade de
encontrar saídas criativas, de enfrentar as crises e extrair delas
aprendizados que ficam. No jogo dos números e resultados, as
marcas brasileiras no setor financeiro paradoxalmente constroem
seu diferencial por meio de um intangível particular: o talento das
pessoas, que expressam com seriedade e profissionalismo um
jeito brasileiro de ser.
Mas ideias podem ser mudadas, e estratégias merecem ser revistas
para responder aos rumos do panorama global e globalizado. Para
cair no mundo e construir uma marca internacional de fato, o BB
precisa resolver alguns desafios já instalados, a começar do nome.
Mesmo sendo a estrela do BRIC, a imagem do Brasil ainda carrega
um passivo de instabilidade política e econômica. E o BB se vê então
às voltas com a lição de casa de trabalhar um nome com significado
já construído, o que requer reverter inferências possíveis como
falta de solidez e de seriedade. Precisa exaltar e exportar o que a
marca tem de diferencial e preencher as lacunas que existem na
percepção dos estrangeiros no que toca aos bancos brasileiros. E
há ainda a questão de o Banco do Brasil ser um banco público, o
que pode gerar questionamentos quanto à sua independência em
estratégias de gestão.
Mas já existem grandes vantagens para o Banco do Brasil ser
uma marca internacional. É líder nas transações financeiras
envolvendo exportação (31,4% de market share) e importação
(24,5%) e também em agronegócios, um dos carros-chefe do
banco. Essa liderança tem um peso extra se pensarmos nas
vantagens estratégicas que o BB pode conquistar ao acompanhar
as marcas do setor de agronegócio que estão se construindo em
outros mercados.
Total de ativos (2009): US$ 407 bilhões
Total de ativos (2009): R$ US$ 349 bilhões
4.958 agências e mais de 12 mil pontos de atendimento
4.911 agências e pontos de atendimento
Presente em 12 países com 210 agências no exterior e 15 escritórios
regionais
Presente em 142 países, com 14 agências, 31 escritórios e
subsidiárias e mais de mil correspondentes bancários
Segundo banco mais rentável da América Latina e Estados Unidos:
24,19% de rentabilidade média sobre o Patrimônio em 2009
Banco mais rentável da América Latina e Estados Unidos:
34,74% de rentabilidade média sobre o Patrimônio em 2009
(Consultoria Economática)
Único banco brasileiro entre os 20 maiores do mundo em
market capitalization
É um dos três finalistas do prêmio do jornal Financial Times em
Sustentabilidade Financeira (2009)
Banco do Brasil
Bradesco
O Banco do Brasil se confunde com a história do país; já passou
dos 200 anos de vida. Está, literalmente, por todo lugar do Brasil
para onde se olhe e é o banco mais rentável da América Latina, de
acordo com a consultoria Economática. E, numa atitude coerente
com sua missão de contribuir para o desenvolvimento do Brasil,
está presente em 142 países e tem 14 agências no exterior.
Mais uma marca do setor financeiro com potencial para se
internacionalizar é a do banco Bradesco. No Brasil a instituição
é mais do que reconhecida pela capilaridade e pela solidez. Está
presente em todos os municípios do território brasileiro. Em
termos de desempenho financeiro, só tem a comemorar – saiu-se
otimamente e fortaleceu-se em meio à crise, assim como o Itaú
Unibanco S.A.
Mas presença e internacionalização não são sinônimos. Hoje a
atitude da marca BB no âmbito internacional parece ter como
objetivo maior apoiar a missão da instituição e aportar valor para
a imagem do banco, por meio do apoio a investidores brasileiros
e do atendimento aos nativos da terra que residem no exterior.
Não se trata efetivamente de trabalhar pela percepção da marca
no cenário estrangeiro, trasladando e consolidando os equities já
construídos por ela no cenário doméstico.
O que é que as brasileiras têm
No entanto, a visibilidade da marca em outros países não parece ser
prioridade na pauta do banco. O crescimento no mercado doméstico
ainda salta aos olhos como a principal meta da instituição. E a marca
Bradesco contribui de forma determinante para viabilizar esse
crescimento, sendo capaz de entregar as promessas e aportar valor
à imagem, trabalhada por meio de espertas ações de comunicação, e
pela inovação em diversos serviços como os bancos postais, iniciativa
que data de 2001 e definitivamente contribuiu para a percepção de
capilaridade.
44
Apesar do potencial para internacionalização, ancorado em
uma excelente performance no Brasil, o banco optou por
focar a estratégia da marca no mercado doméstico, e marcar
presença em terra estrangeira como negócio, acompanhando
as operações do comércio exterior brasileiro por meio de suas
agências e subsidiárias.
Em qualquer cenário, como acontece com o Banco do Brasil, o
Bradesco terá que cuidar do nome – aqui, o maior problema é a
pronúncia. A identidade visual com vermelho predominante,
comum no segmento bancário, não ajuda a marcar presença e
demarcar diferenciação junto a players como Santander e HSBC.
Total de ativos (2009): R$ 291 bilhões
E tendo em vista a tradição e os equities construídos localmente,
não parece propenso a trabalhar a estratégia de internacionalização
com qualquer tipo de oferta especializada.
No segmento de mercado de capitais, que teoricamente teria
maior interlocução com investidores estrangeiros, a marca BBI,
criada há três anos pelo Bradesco, ainda não brilhou. Caso ofertas
especializadas fossem o caminho a seguir mundo afora, uma
alternativa interessante seria fortalecer o BBI primeiro e mostrar
que, além de um grande banco de varejo no Brasil, o Bradesco
pode se apropriar de sua história e expertise e fazer entregas
competitivas e relevantes em outros segmentos lá fora.
45
4.613 agências e postos de atendimento; totaliza mais de 34 mil
pontos de atendimento [incluindo correspondentes]
Presente em 100% dos 5.564 municípios brasileiros
Terceiro banco mais rentável da América Latina e Estados Unidos:
23,82% de rentabilidade média sobre o Patrimônio em 2009
O que é que as brasileiras têm
04.
jogo de cintura
no mundo, com baixo custo operacional. Nas categorias light e
ultralight, seus aviões tiveram recorde de encomendas logo depois
de lançados, em 2008 e 2009.
Céu de estrelas
A história recente da indústria aeronáutica brasileira vem
honrando a tradição do pai da matéria, o brasileiro Alberto
Santos Dummont – sem querer entrar na discussão do
mérito/pioneirismo entre este e os Irmãos Wright. Temos
marcas brasileiras cruzando os céus do planeta, reconhecidas
pela qualidade, tecnologia de ponta e uma expertise que
está construindo reputação para o selo “made in Brazil” no
segmento de jatinhos particulares e aeronaves de defesa.
Nosso suingue e rebolado aqui transparecem na competência
para criar produtos que brigam com ofertas de grandes players
com muito mais horas de voo e na capacidade de adaptação às
necessidades dos clientes.
Mas ainda que tenha uma atitude “low profile” no que diz
respeito à comunicação, a marca Embraer vem se construindo
pela consistência de posicionamento, pela sinergia deste
posicionamento com sua estratégia de negócio e pela vocação
eminentemente internacional.
Terceira maior fabricante de aeronaves do mundo
96% das suas receitas líquidas são para exportação
Tem unidades na França, em Cingapura, Estados Unidos, China
e Portugal
Embraer
Tecnologia e precisão com calor e
humanização: a diferenciação das marcas de
serviços que começam a colocar o Brasil no
radar global desse segmento
Utilizando o mesmo raciocínio, se a atenção às demandas do
cliente e a qualidade dos profissionais e dos serviços oferecidos
foram determinantes para o fortalecimento e a formação da
identidade da marca Embraer, a aviação de carreira nos oferece
uma outra história de sucesso – a TAM, marca brasileira que já
conquista espaços em sua trajetória de internacionalização.
A companhia começou nos anos 1960, com dez pilotos e seus
monomotores transportando gente e carga entre os estados de
São Paulo e Mato Grosso. Mas a marca TAM surgiu em 1976 e entrou
na década de 80 em franco crescimento – em 1981 comemorou
um milhão de passageiros transportados.
Desde o início a principal vitória e maior diferencial da companhia
foi constatar, antes de muitos outros concorrentes, o que hoje
parece óbvio: gente e carga não podem ser tratados da mesma
forma. E, neste sentido, o passageiro precisa ser o alvo do
trabalho, objeto de um contato mais próximo e constante. Nascia
aí uma filosofia de trabalho que ajudou a marca TAM a construir
seus diferenciais, transformando o jeito de voar e saindo na frente
da personalização de serviços – o tapete vermelho estendido a
cada voo desde 1989 é emblemático.
43% do seu mercado é de vendas na América do Norte
A vedete de nossa indústria aeronáutica já conta com 40 anos de
experiência em projeto, fabricação, comercialização e pós-venda.
Desde que foi criada, em 1969, a Embraer produziu cerca de 5 mil
aviões, que cruzam os céus de 88 países nos cinco continentes.
A empresa, que nasceu estatal e é brasileira até no nome, foi
privatizada em 1994. Foi a maior exportadora do país de 1999 a
2001 e a segunda maior exportadora nos anos de 2002 a 2004.
TAM
Entre seus clientes estão Alitalia, JetBlue Airways, US Airways,
Saudi Arabian
O mais interessante a respeito da marca Embraer é justamente
o fato de ela ser respeitada e tão conhecida mesmo tendo pouco
contato com o consumidor final – os passageiros das companhias
aéreas, especificamente. O nome Embraer não está estampado
com destaque total na fuselagem dos aviões que carregam
hordas de pessoas diariamente para lá e para cá. Se comparada
ao investimento e à visibilidade pretendida por boa parte das
empresas de porte semelhante, ainda que de outros setores,
a Embraer é modesta no que diz respeito ao investimento em
marca. Sua carteira de clientes é majoritariamente internacional.
Mas os resultados e a presença são sólidos e irrefutáveis na
aviação comercial (linha de jatos regionais), aviação militar e
executiva. Além da linha de produtos, a Embraer se destaca pela
atenção e cuidado nos serviços de suporte ao cliente, diferenciais
imprescindíveis para uma marca que construiu sua reputação
internacionalmente e que se equipou para consolidar sua imagem
posicionando-se próxima aos clientes. Mais uma vez, é o fator
humano agregando valor às entregas físicas que a marca faz e
amplificando essa promessa.
Motivo de orgulho para os locais, referência para os estrangeiros,
a Embraer já é uma marca internacional pelo comportamento e
também pela presença física que vai além de seus produtos. Para
atender a uma base global de clientes, alia-se a grandes parceiros
de renome mundial. Vende, distribui e produz no exterior,
com escritórios regionais nos Estados Unidos, Europa, China
e Cingapura. E é norteada pela inovação em todos os pontos da
cadeia, investindo pesado em tecnologia de ponta. Apresentou
recentemente um avião que promete revolucionar o mercado de
defesa: o Super Tucano, única aeronave turboélice em produção
O que é que as brasileiras têm
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47
O que é que as brasileiras têm
04.
jogo de cintura
A estratégia de negócios foi se modificando ao longo do tempo, e a
marca TAM foi cuidada com elasticidade suficiente para continuar
comunicando seus valores e atributos na medida em que a
oferta da empresa foi se expandindo. As operações da empresa
se estenderam para outros estados, o volume de passageiros
aumentou. Em meados da década de 1990 a empresa já voava para
todo o território nacional, em 98 oferecia voos diretos para Miami
e em 99 para Paris.
A marca da TAM foi trabalhada em total alinhamento com o
crescimento da empresa, comunicando também capilaridade,
inovação, tecnologia, flexibilidade e resiliência. A maior prova
dessa resiliência foi a passagem praticamente incólume da
marca TAM por dois acidentes aéreos listados entre os maiores
ocorridos na história da aviação brasileira, em 1996 e em 2007.
Além desses acontecimentos, a última década assistiu à retração
do setor, decorrente do atentado de 11 de setembro de 2001
em Nova York, e o reaquecimento da economia e aumento de
demanda nos últimos 5 anos. A TAM não apenas cresceu em
resultados e números como aparelhou-se para atender às novas
necessidades e demandas, mantendo-se apta a atuar num
contexto globalizado e a disputar com marcas internacionais de
maior tradição e awareness, tornando-se opção de qualidade para
passageiros de outros continentes. Ampliou a frequência de voos,
inaugurou rotas internacionais, firmou parcerias estratégicas
com companhias como a portuguesa TAP, a sul-americana LAN,
a norte-americana United Airlines e a alemã Lufthansa. Em 2007
a TAM atingia market share de 64,3% no segmento das linhas
internacionais operadas pelas companhias aéreas brasileiras.
Os próximos anos oferecem ainda mais oportunidades de
exposição e ganhos de imagem para a TAM, com a afluência de
turistas para a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos no Rio de
Janeiro. Mais do que oportunidades, novos desafios surgirão no
horizonte da marca por conta da mídia espontânea (a reboque dos
eventos esportivos), da convergência de olhares para o Brasil e do
aquecimento da demanda. Será preciso manter a consistência da
entrega e das promessas e ganhar em flexibilidade para atender a
públicos de perfis diferentes e que certamente terão uma boa carga
de expectativa com relação à empresa líder do setor no país.
Líder no mercado doméstico há mais de quatro anos
O sonho da casa própria
Um terreno muito apropriado para se construir marca é o
da construção civil. E o mais interessante deste segmento é
que não se trata de fazer viajar a marca consolidada junto ao
público final brasileiro para que esta marca se internacionalize,
colocando placas diante de prédios em terra estrangeira.
Trata-se aqui de ganhar reconhecimento e imagem junto aos
investidores estrangeiros e de consolidar essas marcas por
meio do potencial de valorização dos bens que elas assinam.
E o aporte de investimentos para o setor merece respeito.
Dados da consultoria Cushman & Wakefield mostram que, em
2007, o Brasil foi o 11º país que mais recebeu investimentos
estrangeiros no setor imobiliário, com cerca de US$ 14 bilhões.
O volume é 143% maior que o do ano anterior. Entre os países
emergentes, apenas a China teve desempenho melhor:
recebeu US$ 15 bilhões.
Aumento do poder aquisitivo e economia
aquecida ampliam as possibilidades e
o awareness das marcas brasileiras de
aviação e construção civil
O mercado imobiliário brasileiro vive uma ótima fase. Os
investidores e bancos estrangeiros estão de olho neste
crescimento e pela primeira vez mostram-se dispostos a
colocar dinheiro aqui para valer. E não estamos mais falando
de crédito puro e simples, a forma mais tradicional de
participação nessa atividade. Outros caminhos possíveis são
os títulos e fundos de investimento imobiliário e também as
ações de construtoras.
Voa para 42 cidades do Brasil. Com os acordos comerciais
firmados com companhias regionais, chega a 79 destinos
diferentes do território nacional
Depois do caos financeiro global em 2008, os investidores
estrangeiros voltaram a rechear suas carteiras comprando
ações de empresas brasileiras de construção civil, que
começaram o movimento de abertura de capital na Bolsa a
partir de 2005. Em consonância com esse movimento, muitas
das grandes construtoras brasileiras vêm trabalhando
suas marcas para se comunicar eficientemente em terra
estrangeira, atraindo um volume maior de recursos para o
nosso mercado. Nesse sentido, uma marca forte pode ser
determinante na hora de decidir.
Fechou dezembro de 2008 com 49,1% de market share no
mercado doméstico e com 85,5% no mercado internacional
(recorde da marca)
O que é que as brasileiras têm
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O que é que as brasileiras têm
04.
jogo de cintura
Gafisa
Cyrela
Em seus mais de 50 anos de vida, a carioca Gafisa trabalhou sua
marca e pavimentou cursos de ação que suportassem novas
estratégias de negócio. A empresa, que começou Gomes de Almeida
Fernandes, tornou-se Gafisa Imobiliária nos anos 80 e passou a
Gafisa S.A. em 1997, depois de associar-se à GP Investimentos. Hoje
é uma das líderes no ranking de construtoras e incorporadoras de
imóveis residenciais no país, com uma marca que é chancela de
qualidade, solidez e comprometimento para os clientes.
Mudanças no norte de atuação, na organização interna e na
composição acionária da Gafisa foram integrados de forma
eficiente à sua estratégia de marca, aumentando a sua relevância
e poder de transitar por novas ofertas com propriedade. Houve
o investimento da Equity International Properties, braço
internacional de atuação de Sam Zell, megainvestidor norteamericano do setor imobiliário e hoje detentor de 32% do capital
da Gafisa. Em 2006 a empresa realizou oferta pública inicial de
ações na Bovespa e um ano depois negociava seus papéis na Bolsa
de Nova York, tornando-se a primeira incorporadora residencial
brasileira listada na NYSE.
A marca Gafisa vem sendo construída internacionalmente sem a
presença física de seu produto, o que pode soar contraditório. Mas
dá uma lição de como ganhar valor na medida em que é desejada
pelos investidores por conta de sua imagem e da performance
financeira e de negócios.
Rumo semelhante foi seguido pela Cyrela Brazil Realty, outra
gigante do setor que hoje lidera o segmento de construção civil da
região metropolitana de São Paulo, que representa 15% do mercado
brasileiro de empreendimentos imobiliários. Os movimentos
O que é que as brasileiras têm
da empresa – e de sua marca – contemplaram com consistência
os desejos de expansão geográfica, consolidando a presença da
Cyrela em todas as regiões do país, ampliando a capacidade de
gerar negócios e os públicos atingidos por meio de joint ventures
com outras construtoras e da criação de uma divisão que responde
por negócios relativos a imóveis corporativos, centros de logística
e shopping centers. Houve ainda a criação da marca Living para a
oferta de empreendimentos econômicos e supereconômicos. A
isso tudo soma-se a oferta pública de ações, propiciando afluxo de
investimentos e colocando a marca em contato com outro tipo de
público – os investidores.
Junto à valorização da empresa vieram os ganhos de imagem. A
Cyrela apareceu por três anos consecutivos em um levantamento
da revista Carta Capital entre as Empresas mais Admiradas do
Brasil, além de ter recebido premiações por seu desempenho
na categoria e ter levado o Top de Marketing em 2007. As
oportunidades de negócios no futuro próximo, como a escolha
do Rio de Janeiro para sediar as Olimpíadas de 2016, representam
um cenário perfeito para consolidar esses ganhos e aportar ainda
mais valor à marca, que ganhará visibilidade espontaneamente
e entrará em contato com outros públicos. Pode acontecer aí o
primeiro grande movimento para a consolidação da imagem no
cenário internacional e para mostrar junto ao público estrangeiro
a consistência de sua entrega e de seu portfólio de produtos.
Poesias em concreto
Um dos primeiros setores a demonstrar a competência e o
potencial internacional do Brasil foi o da construção civil
de grandes obras – pontes, represas, barragens, etc. Com
abundância de mão de obra, as empreiteiras brasileiras
realizaram obras grandiosas no país, desenvolveram expertise
e, com conhecimento de sobra e uma assinatura toda própria
no jeito de fazer, logo se aventuraram pelo mundo.
50
Escoladas pelas situações adversas típicas de países em
desenvolvimento, as empreiteiras brasileiras expandiram
sua atuação começando por regiões difíceis, como países em
guerra civil na África e Oriente Médio, pelos quais empreiteiras
já estabelecidas não se interessavam à época porque
provavelmente não estavam dispostas a assumir os riscos.
O que é único entre as empresas deste setor é que a
construção de suas marcas se deu de forma orgânica por
meio de relacionamento no meio governamental – o principal
público-alvo e decisor na maioria esmagadora dos casos. No
cenário doméstico, apesar de sua importância na economia
e responsabilidade para com o “consumidor final” – em
última instância, todo mundo que atravessa uma ponte, por
exemplo –, a proximidade e a transparência das relações entre
empreiteiras e governo sempre foi objeto de controvérsia e
polêmica. E ser alvo de ataque, evidentemente, é território
totalmente inóspito para construção de marca. Isso explica
o pouco estardalhaço das grandes do setor em torno de seus
feitos e da comunicação de suas marcas.
No entanto, o tempo passou e a situação melhorou no sentido
de permitir que o diálogo entre governo e empreiteiras se
desse mais às claras, podendo ser monitorado pelo grande
público. Alia-se a isso o fato de a cobrança por transparência
e por accountability ser mandatória para toda grande empresa
que presta serviço, não importa o segmento. Na presente
situação, as empreiteiras não deveriam ficar indiferentes:
começa a assomar a importância de cuidar da imagem
e dedicar-se à construção de marca impactando toda a
comunidade, deixando para trás os tempos de foco total na
instância governamental.
E é bom lembrar que uma marca forte consegue se blindar
melhor em face dos tropeços, aqui e no âmbito internacional
– está aí a TAM como ótimo exemplo de marca bem reputada,
51
mesmo após os acidentes. No caso das empresas que executam
grandes obras, é essa imagem que acaba bombardeada (e
afetada) em casos como o desabamento de obras no metrô
paulistano, por exemplo, ou o atraso da entrega do Rodoanel.
E agora o assunto obra vai pegar fogo de vez: em meio à euforia
da Copa e das Olimpíadas que se avizinham, todo mundo quer
saber quem serão os responsáveis por colocar de pé as ideias
mirabolantes como o trem bala que liga o Rio de Janeiro a São
Paulo. Desafios tão monumentais como construir uma marca
forte, internacional – e à prova de acidentes.
Odebrecht
Fundada em 1944, a Odebrecht nasceu construtora e cresceu
junto com o Brasil, executando obras públicas. Hoje é a holding
Odebrecht S.A. que, além de construção e engenharia, atua nos
segmentos de óleo e gás, engenharia ambiental, empreendimentos
imobiliários, açúcar e etanol, química e petroquímica, seguros e
garantia e previdência privada.
Falando especificamente de construção e engenharia, a Odebrecht
ganhou visibilidade internacional por conta de obras emblemáticas
aqui na terra brasilis, como o Aeroporto Internacional Tom Jobim e a
Usina Termonuclear de Angra I, ambos no estado do Rio de Janeiro.
Seus primeiros trabalhos internacionais tiveram lugar já na década
de 1970, com a construção de uma usina hidrelétrica no Peru e
obras de desvio no Rio Maule, no Chile. As experiências foram bemsucedidas, a reputação foi se consolidando e a construtora tomou
gosto pela coisa. Lembrando que não é a todo momento (nem em
qualquer lugar) que se constroem obras de proporções abissais,
ainda que o país necessite de infraestrutura, a internacionalização
do negócio é pilar não negociável e obrigatório: a construtora deve
ir aonde moram a necessidade e o caixa suficiente para pagar por
seus serviços. Assim, a Odebrecht – como outras concorrentes
O que é que as brasileiras têm
04.
jogo de cintura
A empresa vai expandindo seu território de atuação sem lançar mão
de aquisição de outras empreiteiras locais – estratégia adotada pela
Odebrecht e pela Andrade Gutierrez. No caso da Camargo Corrêa,
a presença física vai se consolidando cada vez mais em diferentes
países, mais notadamente agora na América do Sul e na África,
tocando empreendimentos como a expansão do Canal do Panamá
e a usina hidrelétrica Mphanda Nkuwa, em Moçambique.
Andrade Gutierrez
também fizeram – resolveu expandir suas operações, e o caminho
escolhido foi o da integração de empresas estrangeiras e criação
de subsidiárias em regiões estratégicas. Foi o caso das aquisições
da José Bento Pedroso e Filho, empresa portuguesa de construção
civil e pública que garantiu a entrada da Odebrecht no mercado
europeu, e da SLP Engineering, construtora inglesa, offshore, que
atendia a empresas de petróleo e gás no Mar do Norte.
A presença em território estrangeiro, somada ao know how em
grandes obras rendeu à companhia projetos em 35 países [nas
Américas, Europa, África e Oriente Médio], transformou-a na
maior empresa de construção da América Latina e em uma das
25 maiores do mundo.
Uma placa da Odebrecht num canteiro de obras sinaliza tradição,
reconhecimento e vasta experiência em construções de alto grau
de complexidade, e a marca da empresa confortavelmente se
aproxima de um outro público de relacionamento: as grandes
corporações. Cada vez mais gigantes de diversos setores procuram
parceiros especializados, reputados, cujos atributos de seriedade
e confiabilidade são decisivos na hora de uma contratação porque
são praticamente um “escudo” contra eventuais dores de cabeça
– e numa obra que leva anos, praticamente tudo pode acontecer.
Assim, a Odebrecht hoje pilota projetos para clientes como a
Arcelor Mittal (uma das líderes em metalurgia), respondendo pela
reconstrução de mais de 240 km de ferrovia na Libéria, e para a
brasileira Vale, construindo uma usina de beneficiamento para a
mina de carvão Moatize.
O que é que as brasileiras têm
Camargo Corrêa
Assim como a Odebrecht, a Camargo Corrêa está na estrada
desde 1939 e é hoje um dos maiores conglomerados empresariais
privados brasileiros. Diversificou seus negócios – engenharia e
construção; cimentos; calçados, têxteis e siderurgia; concessões;
incorporação, meio ambiente e corporativo –, atua em 20 países
e emprega 57 mil pessoas. No segmento de construção, sua
maior presença se dá em infraestrutura, setores naval, óleo e gás e
serviços de engenharia.
Apesar de ter uma história de crescimento muito parecida com
a da Odebrecht, o ritmo dos acontecimentos e a estratégia
de internacionalização foram bastante diferentes. A primeira
experiência internacional da Camargo Corrêa teve lugar também
na década de 1970, com o projeto de aumento da capacidade
da usina de Guri, na Venezuela. Mas foi somente em 2007 que a
empresa resolveu entrar com força em outros países, criando uma
unidade de negócios específica para esses outros mercados. Já
no primeiro ano de vida a iniciativa deu bons resultados: R$ 417
milhões de receita líquida, respondendo por 13% da receita da
divisão de engenharia e construção da Camargo Corrêa.
Fundada em 1948, a Andrade Gutierrez figura no panteão das
maiores empreiteiras do Brasil. Ela pôde ser vista em ação em obras
do porte da hidrelétrica de Itaipu, linha Norte -Sul do metrô de São
Paulo e o aeroporto internacional de Confins, em Belo Horizonte.
A leveza no jeito de pensar não
diminui a seriedade nos serviços
brasileiros. Ao contrário: para soluções
inovadoras, é essencial esse clima
arejado, de janela aberta
Numa trajetória diferente de suas grandes concorrentes, partiu
para a execução de grandes obras internacionais a partir dos
anos 1980, a reboque de seu grande cliente até então: o governo
brasileiro. À época, por razões políticas e econômicas, o governo
de nosso país realizou investimentos no Congo, e a Andrade
Gutierrez foi chamada para construir uma rodovia lá.
Alguns anos depois, em 1988, a aquisição da construtora
portuguesa Zagope foi a porta de entrada para o mercado
europeu. Com a Zagope, construiu o metrô de Lisboa e o aeroporto
internacional de Funchal, na Ilha da Madeira. Uma peculiaridade
da Andrade Gutierrez é a utilização de duas marcas diferentes para
sua atuação internacional: na América Latina, a marca Andrade
Gutierrez assina as obras; na Europa, África e Ásia, quem aparece é
a logomarca Zagope, com o endosso do grupo Andrade Gutierrez.
Desta forma, preserva os equities e o reconhecimento junto aos
públicos das diferentes localidades, que certamente se relacionam
de formas distintas com as duas marcas, ao mesmo tempo em que
pode firmar sua reputação como grupo e depurar uma estratégia
de marca mais elástica para o futuro próximo.
Traço comum às megaempreiteiras, as grandes obras executadas
para o governo brasileiro serviram de vitrine e certamente pesaram
na decisão para que os clientes internacionais contratassem a
Camargo Corrêa. Assim, tendo em seu portfólio grandes usinas
hidrelétricas, a ponte Rio-Niterói, o metrô de São Paulo, o
gasoduto Brasil-Bolívia e o aeroporto internacional de Guarulhos,
por exemplo, a Camargo foi responsável por obras como o
Corredor Interoceânico (que permite a Bolívia ter saída para o
mar), a reurbanização da cidade de Luanda, em Angola, e a ponte
Matachico-Huancayo, na Colômbia – um trecho de 56 quilômetros
na Cordilheira dos Andes, a 3.200 metros de altitude.
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A Andrade Gutierrez está presente em 11 países e tem obras
realizadas na África, México, Estados Unidos, Caribe, entre outras
localidades. Em 2008, o setor de construção da empreiteira
registrou receita operacional bruta de R$ 4,34 milhões, sendo
25% deste valor obtido fora do Brasil. Aqui, o que vemos é o Brasil
construindo para o mundo.
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O que é que as brasileiras têm
créditos
análise e redação
www.french-music.org
Equipe Interbrand Brasil
www.myspace.com
pesquisa
www.gerdau.com.br
Apresentação para APIMEC
Priscila Tutida
www.giselebundchen.com.br
Agência Estado
edição de texto
www.global21.com.br
Euromonitor
Cristina Ramalho
www.globo.com
Jornal do Commercio do Amazonas
projeto gráfico
www.grendene.com.br
Natura Prospecto Definitivo V7
Eduardo Hirama
www.grupocorpo.com.br
O Estado de S. Paulo
assistente de arte
www.hstern.com.br
Ranking das Transnacionais Brasileiras Fundação Dom Cabral
Marília Bertolucci
www.innergroundmusic.com
Relatórios Anuais das empresas citadas
ilustrações
www.itau.com.br
Revista Rural
Abiuro
www.jbs.com.br
Revista TAM Nas Nuvens
www.marfrig.com.br
Revista Veja
fontes de pesquisa
www.marisolsa.com.br
Revista Exame 500 +
internet
www.mdic.gov.br
Revista Exame
http://designmuseum.org
www.meionorte.com
Infoinvest Exame
http://casa.abril.com.br
www.meucinemabrasileiro.com
Revista Isto É
http://revistacasaejardim.globo.com
www.modarevenda.com
Revista Isto É Dinheiro
http://modanpv.blogspot.com
www.mossonline.com
Revista Você SA / 150 Melhores empresas para você trabalhar
http://movimentonatura.wordpress.com
www.mundohq.com.br
Valor Econômico
http://natura.comunique-se.com.br
www.nativealimentos.com.br
www.abest.com.br
www.natura.net
www.abihpec.org.br
www.nytimes.com
www.abit.org.br
www.odebrechtcom.br
www.acobrasil.org.br
www.camargocorrea.com.br
www.andradegutierrez.com.br
www.gafisa.com.br
www.bradesco.com.br
www.tamexpress.com.br
www.bb.com.br
www.palavraeditoraearte.com.br
www.braskem.com.br
www.paulocoelho.com
www.cafedecolombia.com
www.petrobras.com.br
www.ciadeborahcolker.com.br
www.pressdisplay.com
www.citrosuco.com.br
www.radarcultura.com.br
www.citrovita.com.br
www.sadia.com.br
www.cyrela.com.br
www.santamoda.com.br
www.diversaoearte.com
www.suafranquia.com
www.e-architect.co.uk
www.tate.org.uk
www.embraer.com.br
www.terra.com.br
www.epoca.com.br
www.uol.com.br
www.estadao.com.br
www.vale.com
www.fecomercio-rj.org.br
www.wikipedia.org
www.fibria.com.br
www.zonad.com.br
O que as brasileiras têm
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publicações e material institucional
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O que as brasileiras têm
créditos
apoio institucional
Sobre a Interbrand
A Interbrand iniciou suas atividades em 1974, quando o mundo ainda pensava em marca
como apenas um sinônimo para logo e nome. Atualmente são 36 escritórios no mundo
e uma equipe de profissionais altamente qualificados, que tornam o nosso negócio
rigorosamente analítico e criativo.
Criamos e gerenciamos valor de marca, colocando-a no centro das metas estratégicas do
negócio. Aliamos pioneirismo e prática na disciplina de branding à criatividade e capacidade
de inovação, em todos os ciclos de vida de uma marca.
Áreas de atuação
Estratégia de Marca
Avaliação de Marcas
O trabalho de estratégia de marca
pressupõe uma parceria intensa. Nossa
equipe trabalha junto com os clientes para
identificar oportunidades de mercado
e ajudá-los a posicionar suas marcas,
pensando em estratégias de curto e longo
prazo. Para isso, conduzimos uma análise de
dados que envolve aspectos quantitativos e
também
a identificação e o mapeamento dos
benefícios funcionais, inspiracionais
e aspiracionais de uma marca.
A avaliação trata de compreender o valor
financeiro de uma marca e de como
aumentar o papel que ela desempenha na
geração de impactos mensuráveis. É por
meio de um trabalho de avaliação que as
empresas podem ter uma dimensão mais
específica do quanto as marcas impactam
positivamente nos seus resultados, gerando
valor para o negócio.
A estratégia de marca envolve uma série de
disciplinas e expertises, do posicionamento
e arquitetura de marcas ao engajamento
de colaboradores.
A Interbrand é pioneira nesta disciplina,
que desenvolve desde 1988. Produzimos
anualmente o ranking Best Global Brands,
publicado pela revista Business Week,
e também rankings específicos por país.
Identidade de Marca
Uma identidade de marca bem definida é
uma ferramenta de comunicação poderosa,
que vai além da identificação de um negócio
ou de uma organização. É um endosso
de qualidade, valor e confiança. Promove
entendimento e diferencia empresas
e produtos junto aos consumidores.
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Interbrand do Brasil
Tel +55 11 3707 8500
[email protected]
Entendemos identidade de marca como
o reflexo de sua estratégia em aspectos
visíveis no dia a dia como nome, tom de
voz utilizado na comunicação, logomarca,
papelaria, embalagens e os demais pontos
de contato nos quais a marca está presente.
O que as brasileiras têm
Para mais informações sobre Marcas
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