A LIDERANÇA DE MERCADO
 Fernando Schuler
Conquistar a liderança do mercado não é tarefa fácil. Custa alcançá-la, custa
mantê-la. É preciso liderança em marketing e em comunicação, uma necessidade
estratégica cuja definição, no último século, se confundiu com publicidade e
propaganda. Essa liderança se apoia em alguns fatores.
1. Ter visão estratégica
Na verdade, o coração do marketing, o que mantém viva a empresa, seja ela
micro, pequena ou grande, é o foco em seu mercado. É assim que devem encarálo o dono, o sócio ou presidente e todos os envolvidos nas decisões da empresa.
Por isso mesmo, vale repassar os quatro questionamentos básicos a partir dos
quais se constrói o primeiro e principal componente da liderança em marketing: a
visão estratégica.
Em que negócio estamos? - A essência da empresa está em sua utilidade para o
cliente / consumidor (missão).
O que nos faz importantes? – O valor que a empresa é capaz de criar/agregar
para esse cliente / consumidor.
O que nos faz diferentes? – O planejamento sobre o destino da empresa. Os
demais participantes perdem o respeito com o concorrente que não é diferente.
Por que somos rentáveis? – É preciso agregar valor para o cliente / consumidor a
fim de sustentar a empresa e suas atividades.
Falamos do foco da empresa e o valor que se agrega ao cliente / consumidor, da
diferenciação, para firmar a liderança; porque sem valor sustentável não há
faturamento e sem um bom caixa não há crescimento.
2. Faça um planejamento integrado
Se o objetivo é gerar lucro, a visão estratégica deve apoiar-se no segundo
componente da liderança - o planejamento, que para dar resultados, precisa ser
integrado. O planejamento verdadeiro atravessa todas as funções e todos os
limites, entre grupos de produtos e os mercados.
O planejamento integrado tem de levar em consideração dois eixos: de um lado,
produtos e serviços que a empresa transforma e oferece e, de outro, os clientes e
segmentos de mercado que ela objetiva. Esse grau de integração é fator
determinante para o sucesso do planejamento, da comunicação e
consequentemente, do futuro da organização.
3. Invista em processos de gestão
A visão estratégica e o planejamento integrado não são mais do que promessas.
Sem uma boa gestão e controle rígido, nada ocorre. Sabemos que a empresa tem
vida por meio das pessoas, de seus processos de gestão, da sua estrutura
orgânica, da sua comunicação com o mercado e do perfil dos seus profissionais.
Sem uma análise detalhada e cuidadosa, a visão pode tornar-se vazia e superficial
e é provável que o planejamento perca sua eficácia.
Por que controlar? Para assegurar que as etapas do planejamento sejam
cumpridas e que não se perca as mudanças do mercado: clientes, influências na
decisão de compra, canais de distribuição, concorrência e todas as forças que
compõem o ambiente externo: tecnologia, sociedade, economia, legislação e
política.
À medida que as pessoas obtêm resultados e ganham confiança, a empresa
aprende e melhora. Vê crescer suas facilidades e habilidades. É o aprendizado
continuado.
A liderança do mercado só é exercida por empresas que têm conhecimento,
pessoas qualificadas, vontade de mudar de tamanho e sabem comunicar-se com
o mercado.
 Carlos Fernando Schuler
Diretor Sócio da Proactive Consulting e Consultor do SEBRAE-PE