Publicidade e Propaganda Comunitária
Profª Drª Louise Lage
Pela definição a que estamos acostumados, a publicidade se preocupa com a
venda direta de um produto, uma marca. Já a propaganda preocupa-se com a venda
de um conceito, uma idéia.
Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e
Propaganda e o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a
possibilidade de diferentes interpretações. Conforme Armando Sant’anna 1 (1998/ 7577), por exemplo, a palavra publicidade é derivada de público (do latim publicus)
e significa “a qualidade do que é público”, isto é, o ato de tornar público um fato,
uma
idéia.
Podemos
dizer,
então,
que
a
palavra
publicidade
significa,
genericamente, divulgar, tornar público. Publicidade é um meio de tornar de
conhecimento público um produto, um serviço e seu objetivo é despertar, no público,
o desejo pela coisa anunciada. A publicidade é, sobretudo, um grande meio de
comunicação que utiliza técnicas que têm como finalidade fornecer informações,
desenvolver atitudes e provocar ações. É mais abrangente que a Propaganda e
engloba todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos
meios etc.
Já a palavra propaganda, também segundo Sant’anna, é definida como
propagação de princípios e teorias. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597,
quando fundou a Congregação da Propaganda com o objetivo de propagar a fé
católica pelo mundo. Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de
mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua
vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Propaganda
seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos.
A Propaganda [...] pode ser conceituada como: atividades
que tendem a influenciar o homem, com o objetivo
religioso, político ou cívico. Propaganda, portanto, é a
propagação de idéias, mas, sem finalidade comercial. A
Publicidade, que é uma decorrência do conceito de
1
SANT’ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. SP: Pioneira, 1998
2
Propaganda, é também persuasiva, mas com objetivo
bem caracterizado, isto é, comercial. Portanto, a
Publicidade é definida como a arte de despertar no
público o desejo de compra, levando-o à ação. [...] A
Publicidade é um conjunto de técnicas de ação coletiva,
utilizadas no sentido de promover o lucro de uma
atividade comercial, conquistando, aumentando ou
mantendo clientes. [...] A Propaganda é um conjunto de
técnicas de ação individual, utilizadas no sentido de
promover a adesão a um dado sistema ideológico
(político, social ou econômico)." (MALANGA, 1976:10-11).
.
Portanto, propaganda é o efeito de propagar. É projetar a imagem da
empresa, da entidade, da instituição ou da comunidade no mercado, através dos
meios de comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema,
imprensa, revistas outdoors, internet e outras mídias), divulgando os produtos ou
serviços às diversas fatias de mercado. A propaganda é também responsável pela
imagem da comunidade ou de seu cliente. Um instrumento que atua através dos
meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras
mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de
mercado.
Tudo depende de onde parte a interpretação. Podemos sugerir três fatores
que determinam a formulação dos conceitos:
•
a gramática
•
o conteúdo
•
a forma
Conceitos elaborados a partir de um critério gramatical:
Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre
propaganda e publicidade. São até colocados como sinônimos:
Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que
devem ser propagadas’. ] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou
3
teorias. 2.
Sociedade
vulgarizadora
de certas
doutrinas. 3.
Publicidade.
(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a
publicidade dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos
debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins
comerciais ou políticos; propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a
publicidade governamental". 4. Cartaz, anúncio, texto, etc., com caráter publicitário:
"duas páginas de publicidade no jornal". (Novo Dicionário Básico da Língua
Portuguesa, 1994).
Etimologicamente, propaganda deriva de propagar.
"Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’
1844. Do lat. propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande." (Dicionário
Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa, 1982).
Já a publicidade tem origem em público.
"Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII
publico. Do lat. publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da
Língua Portuguesa, 1982).
Quando a formulação dos conceitos parte da definição do
dicionário, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma
diferença clara entre os termos. O que se percebe nesse caso é uma
preocupação fundada na origem da palavra. Enquanto que em
propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao
verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do
substantivo e do adjetivo.
Conceitos elaborados a partir do conteúdo:
Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma
preocupação com o conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante
para a sua conceituação.
4
Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de
pessoas (propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias,
imóveis, etc.) e também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do
Nazismo, etc.). 2. Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente,
"publicidade", que tanto pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional.
(Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1970).
Essa posição é reafirmada em outro verbete:
"Anúncios. 1. Os anúncios constituem espécie do gênero Matéria Ineditorial.
Constituem propaganda direta que, com propaganda indireta, formam um outro
gênero - a publicidade." (Dicionário Enciclopédico de Jornalismo, 1986).
Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à
ação. Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o
lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes."
(Dicionário de Propaganda e Jornalismo, 1986).
Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à
divulgação de idéias, classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de
informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as
opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor.
O autor afirma que a propaganda está presente em todos os
setores da vida moderna e, de acordo com sua natureza, pode ser
classificada como ideológica, política, eleitoral, governamental,
institucional, corporativa, legal, religiosa e sócia.
Para ele, publicidade está relacionado à promoção de produtos e
serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e
neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e
as funções que a publicidade toma para si, Pinho a classifica em um dos
seguintes tipos: de produto, de serviços, de varejo, comparativa,
cooperativa, industrial e de promoção.
Conceitos elaborados a partir da forma:
Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos
àqueles transcritos acima.
Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o
pejorativo ao de propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda
5
comercial’, de ‘advertising’. Com este mesmo sentido mais específico diz-se também
da publicidade.
Publicidade nos parece mais abrangente - mais próximo de divulgação e
comunicação - e menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito
persuasivo é imanente ao conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de
Comunicação, 1977).
A obra parafraseia a American Marketing Association e o Código de Ética dos
Profissionais de Propaganda do Brasil, acrescendo duas observações ao conceito
de propaganda:
Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e
promoção de idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. 2.Técnica de
criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou
idéia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado
sentido.
Para publicidade o conceito é amplo:
Publicidade. 1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia, fato;
informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou
graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras
instituições, sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário
Brasileiro de Comunicação, 1977).
Em síntese, a pesquisa realizada sugere que:
•
pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma
relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados
nesta pesquisa;
•
um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre
propaganda e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições técnicas;
•
quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda
está vinculada à promoção de crenças e idéias, enquanto publicidade tem o
6
objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços. Propaganda
é uma expressão genérica, publicidade tem finalidade prática;
•
quando o foco do conceito é a forma de apresentação da
mensagem, diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado,
condição desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga
persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e
relacionado a divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais
próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua
Portuguesa.
•
Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou
seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade.
•
Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos,
agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias.
Também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga.
•
A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber
publicidade.
De qualquer forma, ambos os termos são usados e na maioria das vezes com
os mesmos sentidos. O importante é o fato de comunicar. Transmitir a mensagem é
o que interessa.
Nos últimos anos surgiram vários estudos que se têm debruçado quer sobre
as técnicas de publicidade quer sobre o "marketing". No entanto, poucos trabalhos
têm estudado a interação entre a comunicação, a publicidade e o marketing. Por
considerarmos que existe uma relação íntima entre elas, propomo-nos aqui refletir
um pouco acerca deste tema e da importância da transferência das técnicas da
comunicação em geral para a comunicação publicitária em especial.
Do latim communicare, comunicação significa pôr em comum, conviver. Este
"pôr em comum" implica que transmissor e receptor estejam dentro da mesma
linguagem, caso contrário não se entenderão e não haverá compreensão. Assim,
comunicação deve levar consigo a idéia de compreensão.
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Empresa/Entidade/ ONG – Produto – Público, são os principais intervenientes
no processo de comunicação publicitária. Conforme o grau de interação entre
aqueles três elementos assim se classificarão as diferentes técnicas de
comunicação. Ao longo dos tempos os especialistas sempre associaram os métodos
publicitários às técnicas de comunicação utilizadas.
Aceita-se cada vez mais o princípio de que há um paralelismo entre a
evolução do conceito de publicidade e o modo de comunicar. Isto é, sendo o técnico
de publicidade um "comunicador", ele sempre procurou transferir para a publicidade
os processos e meios de comunicação próprios de cada época. Deste modo,
podemos dizer que as concepções lineares de comunicação sintetizadas pelo
esquema de Lasswell influenciaram, principalmente, até aos anos cinqüenta, o modo
de fazer comunicação na imprensa, na rádio, na televisão, na publicidade e
atualmente nas redes globais. Esta forma de conceber a comunicação teve reflexos
profundos na relação humana e, sobretudo, na interação Empresa/Entidade/ ONG –
Produto – Público.
Mas vejamos qual o conceito de Publicidade que resulta dos esquemas
lineares que predominaram até meados do século.
Esquemas lineares de comunicação:
Os esquemas unidirecionais de comunicação refletem-se na publicidade ao
darem origem a alguém que comunica também num só sentido. Esta concepção
clássica de publicidade que apenas "manda para lá" resulta da maneira como se foi
entendendo e fazendo comunicação antes dos anos sessenta. A publicidade
absorveu e integrou os esquemas de comunicação de cada época ao longo dos
tempos. Assim, a história da publicidade está intimamente ligada à história da
comunicação. Aqui o publicitário preocupa-se mais em mandar "para lá" o seu
produto e/ou mensagem. Utiliza estratégias em que predomina a transmissão do
produto e/ou mensagem e há verificação do impacto através de esquemas de
avaliação próprios.
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Com a introdução da noção de feed-back, já atrás referido, no conceito de
comunicação, os esquemas que até aqui aceitavam um receptor passivo, vão-se
transformando em esquemas dinâmicos onde se sublinha a idéia de participação na
comunicação entre emissor e receptor. Aos esquemas lineares seguem-se os
esquemas concêntricos de comunicação.
Esta concepção dinâmica de comunicação revolucionou totalmente o
esquema das relações humanas e refletia-se positivamente no jornalismo, na
publicidade, na televisão e no cinema. Houve então a necessidade de alterar a
relação Empresa/Entidade/ ONG – Produto – Público para uma relação dinâmica
que implique uma retroação permanente, dando origem ao novo esquema:
Setores de relações humanas, relações públicas e de marketing começaram a
fazer parte integrante de qualquer organismo que contate com o público, agora cada
vez menos resignado a desempenhar apenas o papel passivo de receptor. Esta
maneira de pensar e de fazer comunicação reflete-se também positivamente na
publicidade e dá origem, antes de mais, a um novo conceito de Publicidade e a um
relacionamento diferente entre emissor e consumidor/receptor.
Significa que só haverá comunicação publicitária quando se integrarem
estratégias que possibilitem uma nova relação Empresa/Entidade/ ONG – Produto –
Público, o que implica numa dinâmica nova de participação e reciprocidade –
interação.
O conceito de publicidade que resulta da evolução da própria comunicação é
o conceito "dinâmico" em constante formação e atualização.
É, assim, que a publicidade deixou de ser o emissor que transmite o seu
produto/mensagem aos consumidores, por sua vez receptores quase passivos. O
técnico de publicidade está ali para ativar a necessidade de compra pelo público,
para encontrar estratégias que facilitem a sua aquisição. Estas estratégias deverão
integrar, cada vez mais, as tecnologias do seu tempo.
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A integração dos "media" de comunicação do nosso tempo na publicidade é
uma exigência que nos advém do "ser consumidor" e do "ser produtor", hoje.
Podemos dizer que os meios audiovisuais que mais impacto continuam a
exercer na publicidade são aqueles que apostam no som (áudio), no grafismo
(scripto) e na imagem.
Estes podem associar-se em meios audiovisuais em que predomina o som e
a imagem; scriptovisuais em que predomina o grafismo e a imagem e o audioscripto-visual em que se congregam numa sintonia perfeita, som, imagem e escrita.
A Rádio
Na rádio a mensagem tem geralmente um tom íntimo e personalizado. O
produto descreve-se, mas não é visualizado. Por outro lado, permite selecionar o
tipo de audiência mais conveniente e divulgar uma grande variedade de mensagens.
A facilidade para escutar rádio é muito grande, já que a sua escuta permite
várias ocupações em simultâneo, o que não acontece com os outros meios. Por
outro lado, o seu baixo custo, a existência dos mesmos em todos os lares, o fácil
transporte pelas pequenas dimensões que apresentam e muitas vezes integrando o
gravador de cassetes, ou Mini Disc permitem que as mensagens via ondas
hertzianas sejam armazenadas e cheguem a todo o lado, acessíveis ao mais rico e
ao mais pobre.
A interatividade do público na rádio já é um fato do dia a dia; receptores
tornam-se emissores pelo telefone e são, assim, cada vez mais participativos no
processo da comunicação, tornando este meio, provavelmente, o mais interativo de
todos os meios.
Assim poderíamos sintetizar as principais características da rádio como meio
publicitário:
- Flexibilidade temporal - O prazo de tempo necessário para a entrega da
mensagem publicitária antes da sua emissão é curto;
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- Seletividade geográfica - Esta seletividade é grande para as emissoras ao
terem um alcance local, regional ou nacional, o que lhes permite dirigir a publicidade
para onde quiserem;
- Audiência importante, fora do lar - As pessoas que passam hoje muito tempo
fora de casa têm sempre acesso a um rádio, quer na viatura quer no local de
trabalho;
-
Facilidade de repetição das mensagens - O seu baixo custo permite-lhes
uma elevada freqüência de repetição.
A Imprensa
A imprensa chega hoje a todas as classes sociais. Encontramos jornais de
caráter nacional, regional ou local.
Hoje, a imprensa utiliza anúncios de tamanho grande ou médio, que
costumam ser à base de textos, fotografias e figuras, ocupando toda uma página ou
parte da mesma ou anúncios gerais de tamanho mais pequeno.
Aparecem também os anúncios classificados que surgem agrupados por
critérios alfabéticos ou atividades. Normalmente têm um tamanho pequeno podendo
conter em simultâneo texto e logotipo do anunciante.
Nas revistas aparece geralmente uma mensagem ampla e com imagens
atrativas. A vida da mensagem é mais prolongada e o seu impacto é repetitivo. A cor
associada à imagem e escrita exerce um grande impacto no público.
A Televisão
É um meio muito completo: integra a imagem, som e movimento. É um meio
audiovisual por excelência. É um meio que concentra à volta do pequeno écran um
11
grande número de pessoas, e que do ponto de vista publicitário facilita a rapidez de
difusão das mensagens publicitárias. As emissões, via satélite e por cabo, fazem da
televisão um fenômeno de internacionalização e de globalização. A televisão, faz
parte da vida das pessoas em todos os países, sendo um objeto de estimação, com
o seu lugar próprio, condicionando as rotinas e a vida quotidiana das pessoas. Na
atualidade, encontra-se, muitas vezes, controlada e ao serviço de grandes grupos
econômicos e políticos, cabendo à publicidade uma parcela considerável desse
monopólio.
A televisão é, assim, um grande meio publicitário. Entre as suas principais
características como meio publicitário, podemos indicar as seguintes:
-
A sua natureza audiovisual - Esta característica da televisão proporciona
uma grande eficácia como meio publicitário sobretudo aqueles produtos
em que é importante mostrar o seu movimento ou funcionalidade através
de imagens sucessivas que podem ser acompanhadas de som e de
explicações adequadas;
-
Grande penetração - A capacidade da televisão como meio informativo e
de entretenimento para todas as pessoas é conhecida. Não requer esforço
para a ver e as condições existentes na maioria dos lares para contemplar
a sua programação faz com que tenha uma grande penetração e chegue a
um elevado número de pessoas de todas as idades;
-
Possibilita uma grande flexibilidade de formas publicitárias - A televisão
oferece uma grande flexibilidade, permitindo uma grande quantidade de
formas publicitárias distintas que podem ter durações diferentes.
Cinema
Tal como a televisão, o Cinema é um meio de comunicação massivo de
caráter audiovisual, destinado a servir de informação e entretenimento ao público
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através da projeção de películas nas diferentes salas de exibição, e difundido na
televisão, através do telecinema.
Ainda que as películas possam constituir uma forma específica de
publicidade, sobretudo em determinados âmbitos, como no setor industrial e
turístico, é a própria concentração do público nas numerosas salas existentes o que
realmente constitui um meio de comunicação publicitária de interesse. A sua força
como meio publicitário vem-lhe, principalmente da sua:
-
Natureza audiovisual - A utilização de imagens, som e cor, proporciona às
películas uma grande versatilidade para poder mostrar todo o tipo de
produtos e situações, o que confere ao cinema as melhores condições
técnicas de todos os meios para realizar publicidade;
-
Forte penetração da mensagem na audiência - As características técnicas
das películas e as circunstâncias em que tudo se passa, faz com que a
publicidade tenha grande penetração entre as pessoas que compõem a
audiência.
Do que acabamos de expor, facilmente se poderá concluir, como afirmamos
anteriormente, que existe um paralelismo entre os métodos e as técnicas da
comunicação em geral e os métodos e as técnicas da comunicação publicitária e do
marketing. Apostar numa comunicação interativa e participativa em todas as áreas
deverá ser o objetivo de qualquer "comunicador".
Os profissionais de comunicação que, entendendo as dinâmicas sociais e o
relacionamento entre as várias instituições, sejam elas órgãos governamentais,
empresas industriais, comerciais e prestadoras de serviços, grupos sociais e
comunidades, e seus vários públicos-alvo, dentre os quais os contribuintes, clientes,
consumidores, enfim, cidadãos, têm de ser capazes de criar e desenvolver
campanhas publicitárias e de propaganda cujos objetivos podem ser comunicar ou
informar algo, vender um conceito através de um produto ou serviço ou, ainda,
formar opiniões favoráveis a esta ou àquela instituição. Esse profissional deve
combinar ciências (Sociologia, Psicologia, História, línguas etc.) com artes (artes
plásticas, música etc.) e tecnologias (televisão, rádio, TV a cabo, Internet,
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computação gráfica, mídias impressas – jornais, revistas, out-doors etc.) para
divulgar e disseminar idéias, conceitos, produtos e serviços.
Hoje em dia, o profissional de Publicidade e Propaganda trabalha não só em
agências de propaganda (criando e desenvolvendo campanhas publicitárias), em
veículos de comunicação, órgãos governamentais e em empresas industriais,
comerciais e de serviços (no gerenciamento dos departamentos de marketing,
comunicação e vendas) e, ainda, em fornecedores especializados (produtoras de
áudio e vídeo, gráficas e bureaus de computação gráfica, indústrias de brindes e
merchandising, entre outras), como também em associações de bairro e em projetos
de comunicação comunitária desenvolvidos pelas comunidade e em Organizações
não-governamentais (ONG’s).
Novos conceitos de publicidade:
Publicidade Interativa
A publicidade interativa é uma nova forma de publicidade que pretende
estimular a ação do público sobre o anúncio, superando o conceito de público
receptor, que está no sofá ociosamente sem que o anunciante obtenha qualquer
feedback ao anúncio que desenvolveu e pagou.
Uma ação interativa não acaba enquanto a aplicação não chega ao fim. A
partir da publicidade interativa, os anunciantes podem desenvolver estratégias
comerciais e de comunicação posteriores rentabilizando aquela que é uma das mais
fortes armas comerciais. Existem distintos formatos de publicidade interativa, dos
quais podemos destacar os seguintes:
ANÚNCIOS INTERATIVOS:
Os anúncios interativos são a fusão de um spot de televisão convencional com uma
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aplicação interativa.
Os anúncios interativos possuem 2 partes:
1. Anúncio convencional: Relativamente aos anúncios convencionais podem
existir duas situações distintas: por um lado , alguns anunciantes utilizam spots que
já foram exibidos na televisão e limitam-se a incorporar uma aplicação interativa.
Contudo, dá-se também o caso de outros anunciantes produzirem spots específicos
para a campanha interativa. Mas em ambos os casos, o spot convencional contém a
informação de que se trata de um spot interativo e apela à interatividade dos
telespectadores.
2. Aplicação interativa: Através da aplicação interativa podem ser executados
diversos tipos de ações: pedidos de informação, consulta de catálogos, participação
em sorteios e concursos, etc. A utilização de prêmios como estímulo à interatividade
do telespectador é bastante freqüente e sempre com resultados muito positivos.
a QUIZZ
Os Quizz são aplicações interativas que permitem ao utilizador participar em
determinados concursos. Até hoje registaram-se quizz com diferentes formatos e
modalidades:
(a) Quizz interativo integrado num canal mas não no conteúdo do canal: são simples
concursos em que o utilizador participa em sorteios. Esses concursos não estão
relacionados com o programa que está a ser emitido naquele momento. Um
programa cultural com um Quizz de um famoso parque de diversões espanhol. (Via
Digital)
(b) Quizz interativo integrado num canal e no seu conteúdo: As perguntas estão
relacionadas com o conteúdo do programa que está a ser emitido.
T-COMMERCE
O T-commerce ou o comércio eletrônico através do televisor é cada vez mais
freqüente nos países onde a televisão interativa já é uma realidade. O utilizador
pode a qualquer momento, mesmo sem deixar de ver o programa televisivo, comprar
a partir do seu sofá diretamente sem realizar qualquer chamada telefônica, a partir
do comando da Set Top Box que por sua vez deverá estabelecer uma ligação por
cable modem ou por modem digital. O T-commerce pode apresentar-se sob
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diferentes abordagens estratégicas e muitas destas abordagens procuram uma
reação imediata do telespectador.
Existem estudos de consultoras internacionais de alguma credibilidade que
afirmam ter recolhido opiniões junto de utilizadores das plataformas de televisão
interativa, simultaneamente utilizadores de Internet, que dizem ser mais fácil,
cômodo e de maior confiança a realização de compras através da televisão.
Estratégias mais freqüentes para o T-Commerce
Já são muitas as experiências de T-Commerce que se registaram pelas
distintas plataformas de televisão interativa. As ações mais freqüentes são:
Merchandising - Durante a emissão de um programa são oferecidos
produtos próprios da marca do programa.
Product Placement - Venda de produtos num determinado programa, evento
desportivo, musical, etc. A exploração do conceito de Product Placement sobre
canais de televisão é muito rica graças à diversidade de oferta de canais e à sua
especialização temática, o que permite desenvolver ações muito coerentes e
eficazes.
TV Lojas - O desenvolvimento de lojas virtuais na TV pode ser explorado sob
diferentes
perspectivas
estratégicas,
desde
lojas
permanentes
até
ao
desenvolvimento de lojas para eventos pontuais, tais como lançamento de novos
produtos ou lançamento de campanhas.
Outras ações - Por outro lado, alguns spots interativos também são claras
ações de T-commerce. Geralmente os spots interativos têm claros objetivos
informativos e, por vezes levam a cabo sorteios e campanhas junto dos seus
clientes, existem spots que também executam transações econômicas. Como por
exemplo, o spot interativo de Anesvad (Vía Digital 2001) que permitia o donativo de
dinheiro a ONG’s.
BANNERS
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Este formato publicitário que se utiliza com grande regularidade em Internet
também se está a usar, cada vez mais, em televisão interativa. Os banners podem
aparecer em inúmeras situações, desde simples quizz interativos até em microsites.
TV SITE
" Um TV site é uma aplicação interativa acessível 24 horas por dia na qual se
comunica as características e funcionalidade de um ou vários produtos, em função
do critério editorial do anunciante. Também permite operações, simulações,
concursos, ações de fidelização..." - Canal Satélite Digital
A ação do setor da Banca na produção e desenvolvimento de TVsites tem
sido bastante intensa. Desde a realização de operações e consultas pessoais como
divulgação de novos serviços, o conceito de TVsite tem sido amplamente explorado.
Como propagar sua imagem na Internet:
•
Banner
São pequenos espaços publicitários produzidos através de imagens estáticas
ou dinâmicas, geralmente nos formatos de arquivos GIF ou SWF(FLASH).
A medida padrão mais aplicada é 468X60 pixels
•
Janela Pop-up
São espaços publicitários produzidos através de imagens estáticas ou
dinâmicas, geralmente nos formatos de arquivos GIF, SWF(FLASH) ou
desenvolvidas através de códigos HTML. A medida definida depende muito
do impacto que se deseja causar ou do ambiente da página hospedeira.
•
Imagens dinâmicas
São espaços publicitários produzidos através de imagens incorporadas na
própria página, geralmente nos formatos de arquivos GIF, SWF(FLASH). As
imagens "reagem" de acordo com a movimentação da página e podem tanto
servir como espaço publicitário como para mensagens de ajuda ao usuário.
A medida definida depende muito do impacto que se deseja causar ou do
ambiente da página hospedeira.
•
E-mails on Demand
São espaços publicitários feitos através da veiculação de textos associados
ou não à imagens, produzidos a partir de linguagem HTML ou texto simples.
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O envio de e-mails deve ser profundamente analisado quanto ao seu impacto
junto ao público alvo no sentido de não apresentar conteúdo muito poluído
com texto ou imagens.
Todos os meios de comunicação publicitária na Internet devem ser avaliados
dentro do contexto compreendido por todos os componentes de marketing
planejados para cada produto/serviço/mensagem.
A publicidade e a propaganda comunitária:
A publicidade, provoca emoções nos indivíduos e cuida de impulsionar seus
desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos a satisfazê-los. Às
vezes, a publicidade atua sobre indivíduos isolados, em outras circunstâncias, é
dirigida a indivíduos que integram um grupo ou uma comunidade, ou mesmo uma
sociedade inteira.
A publicidade comunitária trata tanto da venda e divulgação de produtos e
serviços da própria comunidade, quanto da construção, através da propaganda, da
imagem da mesma interna e externamente. A publicidade e propaganda comunitária
se utiliza de todos os meios convencionais citados acima, principalmente da Internet,
onde não há regulamentação sob o ponto de vista comercial, como acontece com as
rádios e televisões, nesse campo de atuação. Ela é responsável, assim como no
mercado formal, por campanhas educativas e de criação de consciência crítica entre
os cidadãos, bem como o planejamento, elaboração e divulgação de anúncios que
atenderão ao comércio instituído dentro das comunidades, usando para isso, os
meios locais de comunicação (rádios, TV’s e jornais comunitários), ainda que essa
divulgação tenha que ser formatada em apoios culturais e intenções de patrocínio.
Entendemos a comunicação comunitária como um processo de construção
coletiva e, portanto, não há como separar a publicidade da propaganda nesse
campo. Como não há fins lucrativos na comunicação comunitária, a Publicidade e a
Propaganda, nessa área, além de trabalhar na elaboração de anúncios e comerciais
para os meios de comunicação comunitários, conforme vimos anteriormente,
18
também tem como função reforçar um conceito latente que esteja oculto na
comunidade, isto é, provocar o debate a respeito de uma determinada questão que
precisa ser discutida pelo coletivo mas que ainda não surgiu no espaço público da
comunidade. Dessa forma, a PP comunitária também tem por tarefa propor e/ou
levantar soluções para o “problema”, sempre levando em consideração a realidade
cultural da comunidade.
A PP Comunitária procura criar peças alternativas, condizentes com a
realidade da comunidade para a qual está trabalhando. As campanhas a serem
elaboradas dependem da demanda da comunidade e sempre tem que ter, como
pano de fundo, a educação em busca da construção da cidadania.
Com o advento da internet, a maior parte das comunidades mais organizadas
e mais mobilizadas tem usado a mídia interativa como forma de divulgação de seus
trabalhos e projetos no sentido de reconstrução social, desenvolvimento sustentável
e melhoria da qualidade de vida. Muitas dessas comunidades já possuem sites e
portais estáveis, atualizados periodicamente.
BIBLIOGRAFIA:
ABASTADO, C., (1978). Messages des Medias. Paris, Cedic.
CLOUTIER, J., (1978). A.S.V. La Comunication Audio-Scripto-Visuelle. Paris. Didier.
GONZÁLES, J. P., (1996). La Publicidad. Barcelona. Editorial Rosaljai.
SANT’ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. SP: Pioneira, 1998
MALANGA, Eugênio. In http://www.unit.br/graduacao/publicidade-