Pró-Reitoria de Graduação
Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso
PUBLICIDADE COLABORATIVA: UMA NOVA REVOLUÇÃO
CRIATIVA NA PUBLICIDADE
Autor: Guilherme Monteiro Peixoto
Orientador: Profa. Msc. Raquel Cantarelli Vieira da Cunha
Brasília - DF
2013
GUILHERME MONTEIRO PEIXOTO
Publicidade Colaborativa:
uma nova revolução criativa
Artigo científico apresentado como
exigência para obtenção do grau de
Bacharelado em Comunicação Social Publicidade
e
Propaganda
da
Universidade Católica de Brasília.
Orientador: Profa Msc Raquel Cantarelli
Vieira da Cunha
Brasília
2013
RESUMO
A Publicidade atravessa um período de transformações em seus métodos,
principalmente na criação publicitária. A consolidação da Internet na sociedade trouxe
possibilidades que mudam a mentalidade de agências, profissionais do ramo,
anunciantes e consumidores. O surgimento de um novo modelo de criação publicitária,
utilizando princípios do Crowdsourcing, causa relevante impacto nas configurações dos
departamentos das agências e nas necessidades dos anunciantes. Uma nova
Revolução Criativa está acontecendo, caracterizada, pela abertura do, antes restrito,
processo criativo publicitário para um número imenso de profissionais e consumidores,
participantes de comunidades online que trabalham, de maneira eficiente, para resolver
as necessidades de comunicação de um cliente. O presente trabalho estuda as
consequências que a Publicidade Colaborativa está causando no mundo publicitário e
nas configurações dos seus processos, identificando e analisando alguns dos principais
atores dessa nova revolução. Para dar embasamento e uma melhor compreensão
dessa mudança de paradigma, o trabalho traz um cenário de dois importantes marcos
históricos para o desenvolvimento da publicidade, passando pela Revolução Criativa
dos anos 60, outro relevante momento de transformações no mundo publicitário.
Palavras-chave: Publicidade Colaborativa. Revolução Criativa. Criação Publicitária.
Publicidade.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Campanha "Pense pequeno" da DDB para o Fusca ................................. 16
Figura 2 - Os dados da plataforma virtual da Victors&Spoils em 2012 .....................23
Figura 3 - Cena do filme da campanha No Cages para a Harley Davidson ..............24
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 6
1.1 PROBLEMA DA PESQUISA …………………………………………………………..8
1.2 OBJETIVOS ……………………………………………………………………………..8
1.3 JUSTIFICATIVA ………………………………………………………………………...9
1.4 METODOLOGIA ………………………………………………………………………...9
2 UM PANORAMA DOS MARCOS HISTÓRICOS DA PUBLICIDADE ..................... 10
3 A REVOLUÇÃO CRIATIVA DA MADISON AVENUE ............................................. 13
4 O CROWDSOURCING E A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA ......................................... 18
5 CONCLUSÃO..........................................................................................................24
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 27
1 INTRODUÇÃO
Diante do surgimento de novos modelos de comunicação, vemos uma
mudança, muito importante, na produção de conteúdo, especificamente na
Publicidade.
A Publicidade já passou por alguns momentos de mudanças significativas,
mas, talvez, nenhuma dessas mudanças tenha afetado tanto o seu modus operandi
e a sua polarização de produção criativa, quanto o advento das mídias digitais.
Modelos como a Publicidade Colaborativa, denominação dada à utilização do
Crowdsourcing na publicidade, mudam o papel do profissional de criação diante do
seu trabalho, pois agora existe o espaço para profissionais criativos de todo o
mundo participarem de uma mesma campanha, sendo direcionados por um mesmo
briefing, e mediados por uma plataforma na Internet, sem a necessidade de
pertencerem a uma determinada agência. Esse novo sistema não exclui pessoas
fora do ramo publicitário de participarem do processo criativo através dessas
plataformas. Sendo assim, o próprio consumidor pode criar peças para as marcas.
Estamos diante do acontecimento de mais uma revolução criativa na Publicidade.
As constantes transformações que envolvem a área de criação publicitária,
como o upgrade de softwares gráficos acontecendo periodicamente e o surgimento
de novos desafios de comunicações fazem com que o profissional criativo tenha que
se manter atualizado, rapidamente, para lidar melhor com o seu trabalho. Porém, ao
contrário da dinamicidade a que o criativo é submetido atualmente, as
transformações que o processo criativo na Publicidade sofreu ao longo do tempo
aconteceram de forma menos rápida. Uma dessas mudanças mais significantes
ocorreu no início dos anos 60, em um dos principais polos da Publicidade mundial, a
Madison Avenue, em Nova York, a partir da quebra de alguns paradigmas como
uma mudança cultural e étnica no perfil dos chamados Mad Men até a
transformação da linguagem utilizada nos anúncios para atingir melhor o públicoalvo.
6
Com alterações importantes em alguns métodos, já sedimentados, do ramo,
como a formação da dupla de criação nos departamentos das agências para criar e
pensar as campanhas em conjunto, e não mais com diretores de arte e redatores
trabalhando separadamente, muitas vezes em andares diferentes, a Revolução
Criativa da Madison Avenue ganhou força no grande mercado publicitário de Nova
York. A opção por privilegiar o uso aplicado da criatividade nos anúncios
publicitários, em detrimento do pragmatismo que imperava nos departamentos de
criação da época, foi a principal bandeira levantada por Bill Bernbach, o principal
líder da Revolução, e seus seguidores.
A Revolução Criativa que está acontecendo agora, tem protagonistas
diferentes da Revolução ambientada na Madison Avenue. Assim como a
organização social e a tecnologia da época, no alto da década de 60, não permitiam
os avanços que a Comunicação alcançou com meios como a Internet, o papel do
público no processo comunicacional, sendo apenas receptor de informação, está
deixando de existir. A evolução desse papel está sendo vista através de ferramentas
como o Jornalismo Participativo 1 e a Publicidade Colaborativa, que invertem os
polos de informação, admitindo a ativa participação do público no antes fechado
processo de produção de conteúdo.
Estamos em um período muito importante de transição nos processos da
Publicidade. As configurações das agências, que já sofreram várias transformações,
e o papel do publicitário estão começando a tomar novas direções. O
Crowdsourcing já motiva agências a transformarem seus departamentos de criação
em plataformas abertas a qualquer pessoa, permitindo que elas produzam as peças
dos seus clientes ao invés de atribuir essa tarefa a apenas poucos profissionais
criativos, como é o modelo tradicional.
Exemplos desse tipo de mudança são vistos com uma crescente frequência
no ramo. Agências como a Victors&Spoils, que se denomina talhada pelos
princípios da Publicidade Colaborativa, atende clientes de grande porte como CocaCola e Harley-Davidson sem possuir um departamento de criação tradicional. Todo
o processo de concepção das campanhas é pensado e produzido com a ajuda de
1
Jornalismo Participativo é um termo dado à produção de conteúdo jornalístico em geral sendo gerado pelo
público. O Jornalismo Colaborativo apropria-se de princípios do Crowdsourcing, como a utilização do
conhecimento e da inteligência coletiva para produzir notícias e afins.
7
profissionais de criação de todo o mundo, e até mesmo de consumidores,
conectados através de uma plataforma desenvolvida para absorver e aproveitar o
grande volume de ideias geradas, em prol do cliente.
O grande volume de ideias de campanhas expostas pelos criativos do mundo
todo, participantes da plataforma da agência, para o cliente escolher e o baixo custo
desse tipo de publicidade são vantagens que ele não teria se estivesse trabalhando
com uma agência de publicidade convencional e o seu departamento de criação
tradicional. Esse novo tipo de modelo de criação e de formato de agências chama a
atenção do mercado e cria discussões sobre o futuro da Publicidade.
Para melhor ilustrar as mudanças de paradigmas criativos que a publicidade
vem se submetendo nos últimos tempos, faz-se relevante dar um panorama
histórico, passando pelos dois marcos mais importantes para o desenvolvimento da
publicidade como a conhecemos: A prensa de Gutenberg e a Revolução Industrial.
1.1 Problema da pesquisa
De que forma a Publicidade Colaborativa, na condição de novo modelo de
criação publicitária gerado para utilizar e aproveitar a participação de profissionais,
dos consumidores e de amadores, afeta a Publicidade?
1.2 Objetivos
Objetivo geral
Analisar como os novos modelos de criação publicitária, admitindo a
participação do público, seja ele formado por profissionais do ramo ou de
consumidores, estão mudando o cenário da Publicidade.
Objetivos específicos
8
Identificar os atores desta nova revolução criativa e observar os seus
métodos para entender melhor o que está acontecendo com a Publicidade.
1.3 Justificativa
O estudo da Revolução Criativa que, definitivamente, estamos vivendo na
Publicidade se faz relevante, pois com ele, poderemos entender melhor as
consequências que os meios digitais e o poder da chamada classe amadora, a partir
desses meios, produziram para o ramo publicitário e para a relação de todos nós
com as marcas.
A viabilidade do trabalho é confirmada com o crescente material de estudo
produzido a respeito do tema, e pela vontade de dar uma contribuição científica e
acadêmica, diferente das já existentes, para um fenômeno tão importante e
poderoso acontecendo na Publicidade.
1.4 Metodologia
Panorama dos marcos históricos da publicidade
Para dar um cenário de dois importantes eventos históricos para a
publicidade, a prensa de Gutenberg e a Revolução Industrial, foram utilizadas
pesquisa e revisão bibliográfica com livros, artigos e textos de autores com linha de
pesquisa coerente com o tema. Alguns deles como Rosana Pavarino, Henry
Sampson, Frank Sampson, Framk Presbey.
Revolução Criativa da Madison Avenue
Durante essa parte do trabalho também utilizamos a pesquisa e revisão
bibliográfica com livros, artigos e textos de autores como David Ogilvy, Bill
Bernbach, Mark Tungate, dentre outros.
9
O Crowdsourcing e a criação publicitária
Nessa etapa do trabalho, além de, também, usar a pesquisa e a revisão
bibliográfica composta de conhecedores do Crowdsourcing como Jeff Howe,
utilizamos a listagem e análise dos modelos de criação publicitária que estão
mudando a maneira de fazer publicidade.
2. UM PANORAMA DOS MARCOS HISTÓRICOS DA PUBLICIDADE
O histórico momento em que a Publicidade começa a sair de sua fase
embrionária e inicia o processo para se tornar um fenômeno de comunicação pode
ser atribuído, mesmo que em uma primeira fase, à consolidação da indústria dos
impressos possibilitada pelo sistema de prensa de Gutenberg no século XV.
As possibilidades surgidas com as facilidades de impressão que a prensa
trouxe à sociedade da época atingiram, imensamente, a produção e a reprodução
do conhecimento. Para se ter uma ideia, alguns anos antes de Gutenberg colocar
em prática sua mais importante obra, uma das mais renomadas instituições de
ensino da época, a Universidade de Cambridge, possuía uma ínfima quantidade de
livros, se comparada com a quantidade de impressos existentes na Europa alguns
anos após a prensa.
Em 1424, por exemplo, a Universidade de Cambridge, no Reino
Unido, possuía apenas 122 livros – e o preço de cada um era
equivalente ao de uma fazenda ou vinícola. Gutenberg conseguiu,
com seu invento, suprir a crescente necessidade por conhecimento
da Europa rumo ao Renascimento. A partir do feito, a informação
escrita deixou de ser exclusividade dos nobres e do clero. Até 1489,
já havia prensas como a dele na Itália, França, Espanha, Holanda,
Inglaterra e Dinamarca. Em 1500, cerca de 15 milhões de livros já
haviam sido impressos. (LINARDI, 2008)
10
O sistema de impressão de Gutenberg começaria a mudar a cadeia de
produção e acesso ao conhecimento. Não era mais necessário o árduo trabalho dos
escribas que, para fazer uma cópia de um livro, tinham que copiar cada página à
mão e assim dificultar imensamente o acesso das pessoas ao conteúdo daquela
obra, já que o custo dessa cópia se tornava exorbitante, além da baixa taxa de
alfabetizados naquele tempo que agravava ainda mais a situação.
Os primeiros sinais de Publicidade nos meios impressos que iam
amadurecendo
e
ganhando
popularidade
na
Europa
foram
aparecendo
gradativamente. A atribuição sobre quem foi o autor do primeiro cartaz impresso
com conteúdo publicitário é extensa. Mas todas as opções conhecidas e debatidas
pelos estudiosos dessa fase histórica da comunicação apontam uma mudança
muito importante, o livro, principal ferramenta do conhecimento na época, agora
tinha viés, também, de comércio.
[...] seja quem for o impressor, os temas do primeiro cartaz comercial
– catálogos e folhetos de livros – chamam a atenção por apontarem a
mesma mudança em curso desde que os papeleiros começaram a
copiar seus próprios manuscritos: o tratamento do livro como produto
comercial. (PAVARINO, 2013, p.59)
O comércio em torno do livro se desenvolvia à medida em que os livreiros
viam que a demanda por esse produto era promissora. Para se diferenciar e atrair
mais leitores e, assim, compradores, os autores começaram a publicar suas obras
nas línguas nativas e mais populares como o inglês, assim, o latim, língua em que
os livros eram tradicionalmente publicados, foi sendo deixado de lado muito por
conta da falta de apelo comercial para obras nessa língua.
Com o passar do tempo, as mudanças feitas pelos livreiros para agradar seu
público foram surtindo menos efeitos. Assim, para manter o interesse comercial
sobre o produto, surgia mais uma novidade na indústria livreira: impressos, muitos
contidos dentro dos próprios livros, que anunciavam os lançamentos das próximas
obras. O livro se tornava ao mesmo tempo meio e mensagem.
11
[...] logo, os livreiros perceberam que a venda direta não era
suficiente para suprir os custos e passaram a fazer uso de folhetos e
catálogos para divulgar os lançamentos. Sob este aspecto, Mentels,
Schöffer e Caxton foram todos pioneiros. Apenas em 1500, mais de
20 anos depois, outro catálogo, agora com 200 títulos, foi distribuído
fora das regiões urbanas diante de uma população quase toda
analfabeta (SÁNCHEZGUZMÁN, 1976). Além dos folhetos e
catálogos, o livro tornou-se o seu próprio meio de divulgação,
transformando-se em embalagem e produto ao mesmo tempo. (
PAVARINO, 2013, p.60)
Ao compasso em que a comunicação ia se desenvolvendo através das
gazetas e panfletos informativos, algumas dessas gazetas com as primeiras seções
de classificados e com anúncios disfarçados de notícias, a publicidade também foi
deixando de sua fase proto-histórica. A chegada de um evento histórico para a
humanidade alavancou a publicidade ao seu amadurecimento. A Revolução
Industrial e tudo o que aconteceu à sua volta influenciaram o mundo publicitário, ali
começava a tomar forma a estrutura que vimos durante anos na publicidade.
O segundo marco histórico para sua existência veio com a Revolução
Industrial. A agilidade das mudanças que os processos da época foram submetidos,
principalmente com o crescimento populacional e do Capitalismo, fez com que
novos meios de capitalização aflorassem por necessidade de sobrevivência. Foi o
que ocorreu com os jornais. Diante do crescimento da demanda e dos custos
operacionais e tributários na época, em especial no Reino Unido, os jornais tiveram
que recorrer a novas receitas para se manterem, daí nasce a parceria entre o
veículo de comunicação e a publicidade. Anúncios publicitários equilibravam a
balança comercial dos periódicos da época, permitindo o exercício da imprensa sem
complicações financeiras.
Com a venda dos espaços publicitários nos jornais foram surgindo protótipos
das agências de publicidade. Esses escritórios faziam a intermediação entre os
possíveis anunciantes e o veículo de comunicação. O teor dos anúncios era muito
informativo e eram produzidos pelos próprios editores dos jornais. Mas com o
tempo, as configurações desses escritórios iam mudando, ainda que sem tanta
rapidez.
12
Lentamente as agências passaram a oferecer o trabalho de criação
como
parte
do
pacote
de
serviços
do
anunciante.
Administrativamente, tentava encontrar uma estrutura própria. Ao
final do século XIX o mercado estava mais desenvolvido e os
serviços prestados pelas agências/publicidade passam a ser
reconhecidos como uma necessidade. As divisões de papéis e a
especialização do trabalho tornam-se essenciais e favorecem o
aparecimento de anúncios mais elaborados: redatores e ilustradores
passam a ser valorizados. (PAVARINO, 2013, p.89)
Simultaneamente, no momento em que algumas importantes estruturas da
sociedade iam se firmando, sociais e econômicas, a publicidade ia ganhando forma
com o amadurecimento das agências. Algumas já desenvolviam mecanismos de
cobranças, outras já começavam a dar mais importância ao departamento de
criação, com esse acontecimento era marcado o início da construção da linguagem
publicitária.
3 A REVOLUÇÃO CRIATIVA DA MADISON AVENUE
No final da década de 1950 e início da década de 1960, a briga dos
profissionais de criação sobre a maneira de se fazer publicidade era intensa:
Se a história da propaganda tem um tema dominante, é esse cabo
de guerra entre as duas escolas: os criativos, que acreditam que a
arte inspira o consumidor a comprar: e os pragmáticos, que vendem
com base em fatos e chegam armados com montes de pesquisas.
(TUNGATE, 2009, p.66)
A falta de cooperação entre essas duas vertentes da criação publicitária
resultou nessa discussão sobre o que era melhor na hora de criar, sendo um dos
principais fatores que gerou o que viria a ser chamado de “Revolução Criativa da
Madison Avenue”. Esse episódio da história da publicidade foi protagonizado,
primeiramente, por Bill Bernbach, um dos mais importantes publicitários da história,
e sua lendária agência: a Doyle Dane Bernbach, posteriormente chamada de DDB:
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William “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler é
para o marketing. Muito de vocês podem não ter ouvido falar do seu
nome completo, então eu lhes apresento o senhor Bernbach, o
senhor “B” da agência mundialmente conhecida DDB. [...] Bernbach
não inventou a publicidade, ele a recriou. Como a maioria dos
grandes homens da história, Bill era um homem visionário, dono de
argumentos poderosos — presunçosos para alguns — e que não se
conformava com a mediocridade. Ele foi responsável pela revolução
criativa da década de 60, criador da melhor campanha publicitária do
século XX (Fusca) e provavelmente o primeiro a unir redator e
diretor de arte como uma dupla criativa — antes em departamentos
separados. (RIBEIRO, 2009)
A DDB foi uma notória personagem na quebra de paradigma do cenário de
agências de publicidade da época na Madison Avenue. Esse período se notabilizou
pela existência de agências que primavam por certos estereótipos na criação
publicitária e nas características de seus funcionários, refletindo uma influência
cultural dos Estados Unidos naquela época, onde brancos, anglo-saxões e
protestantes eram o padrão cultural ideal, especialmente na Madison Avenue:
As agências de publicidade daquele tempo eram divididas por etnia.
Os mad men floresceram em grandes agências protestantes como J.
Walter Thompson, N.W. Ayer, a BBDO e a Ted Bates. Essas
agências monopolizaram todas as grandes contas publicitárias (de
fabricantes de carros, alimentos, cigarros, refrigerantes, cerveja). As
outras contas – menores (confecções, calçados, roupas íntimas,
pequenas lojas do varejo) – eram absorvidas por minúsculas
agências de propaganda “judias”. (FEMINA, 2011, p.12)
A DDB, que pregava a multi-etnicidade no seu quadro de funcionários e de
ideias, foi se destacando até conseguir se infiltrar nas contas que antes só as
agências maiores e monolíticas obtinham:
Assim, em meados da década de 1950, uma agência de propaganda
”judia” rompeu a barreira étnica. A campanha da Doyle, Dane,
Bernbach para anunciantes como a Volkswagen (“Think Small”,
“Lemon” [“Pense pequeno”, “Limão”]) e para o Levy’s Bread (“You
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don’t have to be Jewish to Love Levy’s” [“Você não precisa ser judeu
para adorar o Levy”]) mudou o ramo publicitário. (FEMINA, 2011,
p.12)
Com esse panorama, Bill Bernbach e seus companheiros viram que a
mudança na iniciativa criativa geraria resultados e impacto suficientes para mudar a
visão dos clientes e das pessoas dentro da publicidade, o que realmente aconteceu.
Um dos acontecimentos mais importantes da época e da história da
publicidade e que consagrou a DDB, impulsionando também a “Revolução”, foi a
famosa campanha da Volkswagen de lançamento do Fusca no mercado
automobilístico americano. Os anúncios que trouxeram os slogans “Think Small” e
“Lemon” atingiram resultados inimagináveis para um carro que tinha origem nazista
e de aparência duvidável do ponto de vista do gosto americano para os carros até
então. O sucesso da campanha só foi tão estrondoso porque a ideia de que a
criatividade, como instrumento de persuasão na publicidade, podia também trazer
ótimos resultados para seus clientes foi posta em prática nesses anúncios da DDB
para o Fusca. O movimento criativo ganhou força, ditando a procura de grandes
anunciantes por esse apelo aos anúncios de suas marcas. O conceito pragmático
começava a ser visto como ultrapassado.
15
Figura Erro! Indicador não definido. - Campanha "Pense pequeno" da DDB para
o Fusca
Após a marcante campanha da Volkswagen feita pela DDB, muitas agências
com o ideal de liberdade criativa foram aparecendo na Madison Avenue, a
“Revolução Criativa” estava mudando o modo de pensar tanto dos publicitários
como dos clientes que buscavam novas soluções para os seus produtos, alterando
então, de forma muito forte, a recepção dos anúncios publicitários pelas pessoas em
geral, os anúncios que tinham o teor pragmático de antes, feitos pelas grandes
agências conservadoras não estavam gerando o mesmo impacto e resultado nas
pessoas. O público queria ser visto de um jeito diferente pelas marcas e as novas
agências aproveitaram muito bem esse desejo. A força da Doyle Dane Bernbach é
relatada por Jerry Della Femina, um dos publicitários ainda na ativa que viveram a
época da “Revolução”, em seu livro Mad Men – Comunicados do Front Publicitário.
A Doyle, Dane, Bernbach fazia uma propaganda marcante, uma
propaganda que tinha “personalidade” e respeitava a inteligência do
consumidor. Vendia produtos com anúncios bem-humorados,
16
linguagem arrojada e visuais com um design característico,
despojado e elegante. Abriu a porta para um tipo totalmente
diferente de mad man. (FEMINA, 2011, p.13)
Nomes muito importantes na história da publicidade como David Ogilvy, Mary
Wells, George Lois, dentre outros, viveram esse período e tiveram participação
fundamental na “Revolução Criativa”. Suas agências continuam fortes até hoje e
contribuíram para tornar a publicidade em um ramo tão marcante culturalmente e
economicamente na sociedade moderna.
Talvez, poucos publicitários saibam que algumas estruturas do ramo
começaram décadas atrás, um bom exemplo disso foi, ou é, a dupla de criação.
Redatores e diretores de arte nem sempre trabalharam em conjunto, aliás, até o
final da década de 1940, a maioria desses profissionais trabalhava em andares
diferentes nas agências:
Nas pesadas agências tradicionais, redatores e diretores de arte
ainda trabalhavam em departamentos separados – muitas vezes em
andares diferentes, tentando valentemente juntar imagens e
palavras com pouca ou nenhuma discussão. (TUNGATE, 2009, p.
69)
No Brasil, as transformações nas agências vieram através da Revolução que
estava acontecendo na Madison Avenue. Uma parte do intercâmbio de ideais
criativos entre os mercados americano e brasileiro aconteceu quando Alex
Periscinoto, um jovem profissional do marketing da Mappin, uma grande loja de
departamento da época, foi visitar a efervescente Nova York a trabalho para tomar
conhecimento das últimas novidades do ramo publicitário na década de 60. Alex
ficou encantado com o trabalho da DDB em uma rede de varejo da cidade, tanto
que pediu para visitar a agência para conhecer de perto como era pensada a
comunicação dos clientes da Doyle Dane Bernbach.
Pedi para visitar a agência. Eles fizeram um bilhete e, no dia
17
seguinte, lá estava eu, na DDB. Logo que cheguei, vi umas coisas
tão interessantes que foi um choque cultural. Eles estavam fazendo
a campanha institucional da Volkswagen. Tinha uns anúncios
inteligentíssimos. Aí eu olhei, só havia duas pessoas na sala, e
perguntei como eles trabalhavam. Eles responderam que
trabalhavam em duplas, um era diretor de arte, e o outro era redator.
Enquanto criavam, conversavam sobre o job, e faziam literalmente
juntos a campanha. (AUGUSTO, 2013, p.39)
Na volta ao Brasil, Alex colocou em prática o que viu na agência americana.
Chamado para trabalhar na Almap, em uma concorrência vencida por eles da conta
coincidentemente da Volkswagen, Alex teve liberdade para contratar a primeira
dupla de criação brasileira, o modelo de criação inovador chegava às nossas terras.
Com carta branca, Alex contratou a primeira dupla de criação
brasileira: Hans Damman, redator, e Armando Mihanovich, diretor de
arte, que estrearam na nova função exatamente com uma campanha
para a Volkswagen. O resto é história. (AUGUSTO, 2013, p.40)
A propósito, hoje, várias agências têm modelos de gestão completamente
diferentes. Em várias agências, o processo criativo pôde se expandir aos outros
departamentos que antes eram invisíveis perante os diretores de criação do
passado. Duplas, trios e comunidades de profissionais criativos contribuem para o
melhor resultado de uma peça, sendo essa, uma notória contribuição dos
revolucionários criativos da Madison Avenue para o mundo publicitário. Ali, pode ter
começado a mentalidade que modelos de criação como a Publicidade Colaborativa
necessitam para serem efetivas.
4 O CROWDSOURCING E A CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA
Para a publicidade contemporânea e seus pensantes, a criatividade é uma
das melhores maneiras para persuadir e atingir as pessoas, e consequentemente,
os resultados vislumbrados pelo cliente:
18
Toda propaganda deve ser de resultado, seja ela criativa ou não. O
que me parece é que a criatividade é um recurso que temos
justamente para aumentar a eficiência do que queremos comunicar,
no momento em que a nossa mensagem consegue se destacar das
outras. Criatividade pela criatividade não nos interessa. Nos
interessa a criatividade aplicada a um objetivo, a um resultado
concreto, seja vender mais, seja aumentar a presença de uma
marca na cabeça das pessoas. A gente não faz arte. A gente faz
arte aplicada. (RIBEIRO; SCHUSTER, 2006, p.9)
Vimos que durante um período, a publicidade era feita de forma diferente, de
modo que a criatividade, em sua forma mais livre, ou seja, utilizando artifícios como
o humor nos anúncios e arte, mesmo que aplicada aos resultados tangíveis, era
deixada em um plano inferior de importância em detrimento de um pragmatismo
criativo baseado em pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Sendo
assim, a liberdade criativa dos profissionais responsáveis era de certa forma,
podada por essa tendência dos donos de agência e clientes da época. É importante
salientar que o pragmatismo continua tendo sua importância com os dados
necessários para entender o consumidor, porém o uso da criatividade mudou o jeito
de persuadir um público-alvo, notando-se por uma notória eficiência nesse campo.
O tempo passou e um mundo novo chegou com a Internet. Os antigos
consumidores passivos, apenas espectadores da realidade passada pelo rádio ou
pela TV deu lugar a um público intensamente participativo e sedento por
interatividade e rapidez nas informações. As comunidades online foram se
desenvolvendo a ponto de mudar o polo de produção de conteúdo na comunicação.
Notícias sendo publicadas por leitores em jornais com boa aceitação do público,
publicidade com qualidade sendo feita por consumidores foram algumas das
quebras de paradigmas trazidas pelas facilidades da Internet. A era dos
"prosumidores" se estabelecia, democratizando os meios de produção.
Em seu livro 'A terceira onda', Alvin Toffler previu que os
consumidores exerceriam maior controle sobre a criação dos
produtos que utilizam, tornando-se 'prosumidores'. Em 1980, ano em
que Toffler publicou o livro, a ideia mais parecia um enredo de
romances de ficção científica de qualidade duvidosa. Mas sob a
19
perspectiva de 2005, o conceito pareceu de uma presciência
impressionante. (HOWE, 2009, p.4)
Um fator importante para o entendimento desse novo consumidor que produz
e compartilha conteúdos para grandes atores do capitalismo (empresas) e da
comunicação, é a emergência da chamada, e anteriormente subvalorizada, classe
amadora. O amadorismo sempre existiu na sociedade, seja feito nas variadas
formas de hobbies por pessoas infelizes em suas profissões que queriam fazer o
que gostavam, mesmo que seja para passar o tempo, ou por curiosos insaciáveis.
A Internet pode dar vida e utilidade a uma vontade que muitos fotógrafos,
cientistas, designers, dentre outros grupos de amadores possuíam: fazer o que
gostam e serem recompensados por isso, financeiramente ou de outras formas
também empolgantes para quem produzia. Comunidades online dos mais diversos
tipos foram criadas e cresceram com indivíduos com essas necessidades. O
crowdsourcing acaba se caracterizando por ser um grande facilitador desses
anseios, uma válvula de escape com recompensas para um enorme grupo de
amadores.
[...] um grande número de pessoas desempenha sua atividade mais
significativa e compensadora fora do local de trabalho.
O
crowdsourcing surgiu organicamente para capitalizar os valores
econômicos criados pela classe amadora, e à medida que mais e
mais pessoas têm uma educação superior, inadvertidamente
treinamos não-profissionais para concorrer de igual para igual com
os profissionais. Será por isso, por causa desse ambiente, que o
"profissional" nunca esteve tão desacreditado e o amador bem
aceito? Pessoas que alguma vez pensaram 'eu poderia fazer o
trabalho daquele cara' estão agora provando sua convicção.
(HOWE, 2009, p.32)
A classe amadora ganhava força. Empresas se interessavam cada vez mais
pelas comunidades online cheias de pessoas com bom conhecimento e enorme
vontade de fazer o que gostam. Trabalhos que antes eram feitos por um pequeno
grupo de especialistas e duravam demasiado tempo, às vezes sem terem solução,
eram experimentados nas comunidades de amadores na Internet.
20
Comunidades com pessoas interessadas por variadas áreas ganhavam mais
credibilidade. A InnoCentive, por exemplo, comunidade online baseada na
colaboração para resolver problemas ligados à Ciência, oferece a sua talentosa
base de cientistas "amadores" a grandes empresas.
Entre os clientes da InnoCentive estão empresas que figuram na lista
da Fortune 500, como a Procter & Gamble (P&G), DuPont e BASF.
Quando equipes internas não conseguem resolver um problema,
repassam-no para os 140 mil cientistas de mais de 170 países que
visitam regularmente o site da InnoCentive em busca de trabalho. A
maioria das recompensas pagas a quem encontrar uma solução gira
em torno de $10 mil a $100 mil, nas como rapidamente destaca
Spargetta, membro da comunidade, o dinheiro não é o motivo.
(HOWE, 2009, p.35)
Existem, hoje, um crescente número de comunidades com modelos
marcados pelo crowdsourcing atuando na publicidade, em especial na criação de
campanhas publicitárias.
O "prosumidor" ganha poder de produção na publicidade na medida em que
as empresas percebem que a participação dos seus clientes na criação dos seus
anúncios pode aproximá-los ainda mais dos seus produtos.
Ao abrir espaço para a publicidade colaborativa, as instituições
esperam receber contribuições de consumidores que, de modo
voluntário, pensam sobre a imagem da instituição, como vender
determinado produto ou como promover eventos. (WITZI, 2009,
p.11)
Apesar do novo papel do consumidor na publicidade, admitindo trabalhos
antes exclusivamente feitos por profissionais do ramo, a contribuição mais forte e
polêmica do crowdsourcing para a publicidade é o aparecimento de agências
dispostas a utilizar comunidades online com pessoas criativas, publicitários ou não,
podendo até trabalharem para outras agências de modelo tradicional, para substituir
o seu departamento de criação. Acreditando-se assim, que um grande número de
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pessoas criativas empenhadas em usar sua criatividade para resolver um problema
de comunicação de um cliente é mais eficiente do que deixar esse mesmo problema
na mão de publicitários, trabalhando em agências de modelo tradicional.
O caso mais significativo dentro do cenário de agências substituindo o
departamento de criação por plataformas online alimentadas por criativos é a
Victors&Spoils. A agência já atendeu ou atende contas como Harley Davidson,
Coca-Cola e outros grandes anunciantes que foram atraídos pelo novo sistema de
criação publicitária.
O modelo usado pela Victors&Spoils é configurado, de forma resumida, da
seguinte forma: um cliente solicita um serviço de comunicação à agência, digamos
que seja um nome para um novo produto que entrará no mercado em breve. A
equipe do atendimento leva o briefing aos responsáveis pela mediação da
plataforma de criativos que o lança para as milhares de pessoas dispostas a criar
para aquela demanda de comunicação através da Internet. As ideias são enviadas
para a equipe mediadora, que filtra os resultados e acompanha mais de perto o
desenvolvimento conceitual do produto de comunicação proposto. Os melhores
resultados são levados ao cliente e ele dá o seu veredito. O autor da ideia escolhida
é pago pelo seu trabalho e tem os direitos autorais respeitados nas peças a serem
veiculadas, já os demais participantes ganham outros tipos de recompensas como
reconhecimento dentro da plataforma através de alguns mecanismos de reputação.
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Figura 2 – Os dados da plataforma virtual da Victors&Spoils em 2012
A grande vantagem vista pelas empresas está no fato de que um grande
grupo de pessoas criativas, organizado e mediado por profissionais da
Victors&Spoils, fazendo a análise das informações contidas em um briefing,
pensando, discutindo e encontrando o melhor conceito para a campanha é uma
maneira amplificada e, talvez, mais barata e eficiente se comparada com o que
acontece com o modelo de criação tradicional. Dois ou três criativos, de qualidade
comprovada pelo mercado, e por isso com preço mais elevado, trabalhando o
melhor jeito de atingir determinado objetivo de comunicação de uma empresa pode
parecer ultrapassado, quando olhamos para a eficiência dos resultados obtidos pela
plataforma da Victors&Spoils.
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Figura 3 – Cena do filme da campanha No Cages para a Harley Davidson
A lógica para os anunciantes, que colocam suas contas acreditando no
potencial dos criativos participantes da plataforma da Victors&Spoils, pode residir na
máxima popular: muitas cabeças, quando bem guiadas, pensam melhor do que uma
para resolver os seus problemas de comunicação.
5 CONCLUSÃO
Traçando uma análise do contexto histórico dos períodos em que a
publicidade deu seus maiores saltos para se desenvolver, vemos a força da
comunidade também sofrendo mudanças, evoluindo.
Simultaneamente ao período em que Gutenberg colocava sua obra-prima em
prática, a sociedade do século XV demandava vontades por mais conhecimento,
muito restrito antes das facilidades da prensa. Gutenberg atendeu a um crescente
desejo da comunidade, fazendo com que sua invenção tenha ganhado força para se
desenvolver e evoluir.
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A importante participação da comunidade na economia, com o fortalecimento
das redes sociais que existiam e, consequentemente, na publicidade, é notada
durante a Revolução Industrial. Sua mutação implicou em novos valores para o
capital social da época.
A Revolução Industrial, indiscutivelmente, mudou a natureza da
comunidade. Como a empresa tornou-se a estrutura que definia a
atividade econômica, as comunidades foram elevadas – e reduzidas –
a um papel fora da economia mensurável, tornando-se pólo de de
bazares beneficentes, clubes de bridges, associações de pais e
mestres, divisões dos clubes Rotary e, claro, ligas de boliche. Mesmo
nessas novas formas, a comunidade continuou contribuindo para a
economia, mas de maneiras difíceis de identificar, que dirá
quantificar. Assim como as empresas organizam o capital físico e
humano, a comunidade formou a base para o capital social. (HOWE,
2009, pag. 103)
Durante os anos em que aconteceu a Revolução Criativa da Madison
Avenue, a comunidade era tomada por paradigmas sociais. Como já foi citado no
trabalho, estereótipos culturais chegavam a influenciar o perfil de quem trabalhava
nas maiores agências de publicidade da época. Para mudar essa realidade geral,
uma forte movimentação de “Contra-cultura” se manifestou e deixou marcas em
muitos ramos da sociedade. A mulher ganhava mais liberdade, a arte expressava as
mudanças sociais e isso influenciou deu fôlego para os ideais criativos de Bill
Bernbach, George Lois e companhia. A Revolução Criativa dos anos 60 partiu da
resposta da comunidade aos costumes antiquados que atrapalhavam a evolução da
sociedade, numa visão mais ampla.
A força da comunidade é inquestionável e muitas vezes deu amostras desse
poder. Porém, com o advento da Internet ela se readaptou e evoluiu para um
patamar em que distâncias não são mais tão relevantes e pessoas de todo o mundo
se aproximam por afinidades, mesmo que virtualmente. O reflexo de todas essas
transformações é traduzido no Crowdsourcing e por consequência, nos novos
modos de criação publicitária.
É incerto afirmar que a Publicidade Colaborativa será uma forma ferozmente
hegemônica nos processos criativos publicitários. Contudo, seu surgimento significa
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mais do que apenas um novo jeito de atingir os objetivos de comunicação dos
anunciantes com seu público-alvo. Ela representa uma relevante mudança cultural,
uma quebra de paradigmas dentro da sociedade, e especificamente, no coração do
ramo publicitário. O processo criativo está mais aberto e seus tradicionais atores:
redatores e diretores de arte profissionais, agora precisam se adaptar à entrada dos
novos protagonistas como consumidores, freelancers ou apenas pessoas sem
aparente ligação com a publicidade, mas que possuem virtudes e vontade de
exercer o papel de criativos.
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REFERÊNCIAS
AUGUSTO, Regina. No centro do poder. 1. ed. São Paulo: Virgiliae, 2013. 279p.
FEMINA, Jerry Della. Mad Men - Comunicados do Front Publicitário. 1ª. ed. Rio
de Janeiro: Record, 2011. 287p.
HOWE, J. O poder das multidões. 1. ed. São Paulo: Campus, 2009. 277p.
LINARDI, Fred. Guia do Estudante. Disponível em:
<http://guiadoestudante.abril.com.br/aventuras-historia/prensa-gutenberg435887.shtml> Acesso em: 14 mai. 2013
PAVARINO, Rosana Nantes. Panorama histórico-conceitual da Publicidade.
2013. 164f. Tese (Doutorado em Comunicação) - Universidade de Brasília, Brasília,
2013.
RIBEIRO, J.; SCHUSTER, M. A. Jovens criativos. Press Advertising, Curitiba,
n.107, p.6-13, 2006.
Site da Victors&Spoils. Disponível em: <http://www.victorsandspoils.com>
Acesso em 20 mar. 2013
TUNGATE, Mark. A história da propaganda mundial - Adland. 1ª. ed. São Paulo:
Cultrix, 2009. 288p.
Think Small or how the way we make ads was changed forever.... Disponível
em: <http://lifeincmyk.wordpress.com/2011/02/09/think-small-or-how-the-way-wemake-ads-was-changed-forever%E2%80%A6/> Acesso em: 1 mai. 2013
Você sabe quem foi Bill Bernbach?. Disponível em:
<http://www.pequenoguru.com.br/2009/01/voce-sabe-quem-foi-bill-bernbach>
Acesso em: 23 dez. 2012
WITZI, F. L. Entre a produção do consumidor e o desafio do profissional na
publicidade colaborativa. 2009. 109f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) Universidade Tuiuti do Paraná, Curitiba, 2009.
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