A diferença entre marketing,
propaganda
e
publicidade,
relações públicas e jornalismo
Por Renato Galisteu
Communication and social media specialist, passionate
tech journalism and Noah's Dad
A comunicação é uma casa com muitas portas, uma tribo com
muitos caciques. Embora não seja essa a percepção, é na
comunicação que reside quatro grandes áreas de negócios:
marketing, publicidade, relações públicas e o jornalismo.
Como jornalista que recentemente iniciou a vida na
comunicação corporativa, a falta de compreensão sobre esse
pequeno parágrafo acima por outros profissionais é um terror.
Desespero total. E essa falta de entendimento pode colocar a
estratégia de comunicação de qualquer empresa em xeque. O
manejo da comunicação para baixo do marketing criou um
enorme buraco na compreensão dessas diversas áreas para
as pessoas e empresas. A confusão fica clara quando o
executivo pede à analista de marketing para escrever um
texto para vender para um portal. Terrível.
O objetivo dessa conversa é tatear essas diferenças - e
essencialmente, como jornalista, pontuar por qual motivo você
tem que entender o papel do jornalismo para uma estratégia
de comunicação.
MARKETING
O marketing como o conhecemos hoje surgiu no período póssegunda guerra mundial, quando o capitalismo começou a
crescer fervorosamente no mundo, fazendo com que a
competitividade entre as empresas fosse levado a um novo
extremo. A necessidade por pensar em estratégia para a
exposição de marcas de forma mais eficaz fez com que o
marketing surgisse como ferramenta de compreensão do
mercado (market) para atacar públicos-alvo de forma
coerente.
O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem
as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que
o resultado de uma relação seja uma transação (venda)
satisfatória para todas as partes que participam no processo.
Segundo Philip Kotler (considerado um dos gênios do
marketing), o marketing é também um processo social, no
qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os
outros.
Com a expansão do uso da internet e o imediatismo das
redes sociais e dos virais, o marketing caminha hoje para um
trabalho ainda maior de inteligência de negócios, pois é
possível entender o comportamento dos clientes e seus
hábitos de aquisição por meio da análise do cruzamento de
dados de diversas fontes. É o tal do Big Data.
Nas empresas, de forma geral, o marketing é subutilizado e
mal interpretado. É a área que, em vez de entender as
demandas dos clientes para posicionar corretamente a marca
da empresa, apaga o fogo com brindes, eventos, campanhas
e ações ineficazes de engajamento - principalmente nas
PMEs, que por vezes trabalham mais para a marca do cliente
do que pela própria companhia, devido à pressão do
comercial. E tende a ser assim por muito tempo.
Marketing não é jornalismo: pare de cobrar que sua área de
marketing faça um artigo (se referindo a uma matéria, que ela
também não vai fazer), pare de colocar os caras de marketing
para "vender" matéria em sites, pois isso tem outro nome
(publieditorial, por exemplo, e normalmente não é notícia). Se
a sua estratégia de posicionamento da marca for adequada, o
jornalismo vai perceber o valor de sua companhia, e se seus
porta-vozes forem qualificados, conseguirão passar a
mensagem de negócios exata para gerar informações
jornalísticas.
PROPAGANDA
Propaganda é uma parte da publicidade, porém propaganda e
publicidade não são a mesma coisa. A publicidade é uma
atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias
associadas a empresas, produtos ou serviços.
A confusão é comum e não é necessariamente um problema.
A propaganda é uma forma de comunicação que tem como
objetivo incentivar a atitude de um determinado público. "Uma
mentira repetida mil vezes torna-se verdade", fala do ministro
da propaganda de Hitler, Joseph Goebbels, sintetiza, embora
eu saiba que não é o exemplo que meus amigos
propagandistas gostam, o papel da propaganda.
A propaganda não é imparcial. A propaganda não é
informativa. A propaganda não é notícia. O poder da
propaganda é gigantesco na construção de imagens e
"opiniões", e usa principalmente da emoção para atingir o
público alvo ou da repetição de palavras para incutir uma
ideia em sua cabeça. Num pensamento horizontal, o
propaganda é produto de uma estratégia de marketing, e a
publicidade é a inteligência em criar os formatos por onde a
propaganda será ecoada. Publicidade e propaganda são
essenciais para que o marketing torne uma marca conhecida.
Publicidade e propaganda não são jornalismo: os
"produtos" do jornalismo são os meios usados pelos
profissionais de publicidade e propaganda para tornar público
e propagar as mensagens da empresa. Quer fazer isso em
forma de artigo? Pague por um publieditorial. O jornalista não
vai escrever o que você quer, só porque você está pagando
um almoço de relacionamento, muito menos vai colocar no
título da matéria ou reportagem o seu slogan em caixa alta
(que você acredita que assim impacta melhor as pessoas).
RELAÇÕES PÚBLICAS
A história das Relações Públicas (RP) é uma das mais legais
do mundo da comunicação, e remete há períodos longínquos
da construção da humanidade. No formato como a
conhecemos hoje, o início do século XX é o período mais
adequado para pontuar o surgimento das Relações Públicas,
porém os imperadores contavam com RPs que estabeleciam
a comunicação entre reinos e até mesmo faziam as
declarações de guerras, entre tantas outras coisas (como ir
nas praças dizer que o imposto ia aumentar).
RP é a prática de gerenciar a troca de informações entre um
indivíduo ou uma organização ao público, segundo James E.
Grunig e Todd Hunt, no livro Managing Public Relations.
Atividades comuns a esse profissional incluem o trabalho com
a imprensa, indicando o cliente como fonte de informações
para a criação de notícias, estabelecendo o relacionamento
com o jornalista, seja por organizar entrevistas, coletivas de
imprensa, comunicados etc.
Reforçando: o objetivo das relações públicas é persuadir o
público,
clientes
potenciais,
investidores,
parceiros,
funcionários e outras partes interessadas, a manter certo
ponto de vista sobre um assunto. O RP auxilia uma pessoa ou
empresa a ganhar exposição por alguns meios, inclusive por
jornais, revistas, televisão, rádio, sites, blogs etc.
Relações públicas não é jornalismo: o papel do relações
públicas é auxiliar o jornalista a encontrar personagens para
uma história ou mesmo indicar uma história para se
transformar em notícia. O RP pode ser visto como o braço
direito do jornalista na criação de textos, embora defenda,
acima de tudo, o ponto de vista do cliente, o que por vezes o
torna um grande inimigo do profissional da redação, pois não
libera informações oficiais sobre um determinado tema. Não a
toa o RP criou o gerenciamento de crise.
JORNALISMO
O jornalismo tem uma história absolutamente singular (mas
serei breve). A comunicação sempre existiu. Um dia ela se
tornou produto para veicular acontecimentos diversos, e
esses acontecimentos ganharam uma distribuição elástica
não mais apenas por via oral, mas em papel. Em 1445,
Johannes Gutenberg criou a primeira prensa tipográfica.
Surgiu o jornalismo.
Essencialmente, o jornalista trabalha (ou deveria trabalhar,
pois sabemos que não é assim) de forma imparcial, e
alicerçado sobre algumas teorias (como a do espelho),
transmite informações noticiosas para diferentes públicos.
Como gosta de dizer um amigo meu, é uma propaganda
orgânica, que hoje pode até ser conhecida como branding,
mas ainda é sobre notícias e não sobre empresas.
O jornalismo conta com diferentes frentes para passar uma
informação: artigo (opinião, sem necessidade de
imparcialidade), reportagem (diversas entrevistas que geram
a matéria, imparcial), coluna, crônica (relato de um
acontecimento cotidiano), editorial (que retrata a opinião da
redação sobre a própria revista, por exemplo, sem a
necessidade de imparcialidade) entre tantos outros. Sim,
existem diferenças cruciais nestes gêneros.
Resumidamente, temos o jornalismo opinativo (uma leitura
superficial ou imediata e não o retrato a fundo sobre algo, e
predomina a opinião de quem escreve ou da editora) e o
informativo (descreve ou aprofunda um fato noticiável e
pressupõe objetividade e imparcialidade).
Jornalismo não é marketing, propaganda, publicidade e
relações públicas: o jornalista não vai escrever o que a fonte
quer sobre sua empresa. Tão pouco repetirá aos ventos o
slogan de determinada companhia, ou defenderá com unhas
e dentes os interesses de uma organização. Oficialmente era
para ser assim, mas existem veículos que claramente
defendem pontos de vista (e sabemos quais são). Não é um
crime, mas também não é jornalismo, pois envolve a
manipulação da informação para atender aos interesses
dessas companhias (o que não significa de maneira alguma
que todo o material produzido é tendencioso, que fique muito
claro). Os pontos de discórdia normalmente vivem nas
editorias de política e economia, basta fazer uma análise
aprofundada dos temas.
Admirável novo mundo
O mundo perfeito da comunicação é quando uma empresa
tem todos esses profissionais para trabalhar em prol da
organização (normalmente, agências de publicidade e
agências de comunicação contam com essa diversidade).
Porém, o mundo real nos mostra que o jornalista vai fazer
comunicação corporativa e lida com marketing e relações
públicas, o marketing faz propaganda e publicidade, o
publicitário faz press release, o propagandista faz marketing.
É o samba do crioulo doido, já cantavam os Demônios da
Garoa, pois é muita coisa para gerenciar e muita cobrança
para administrar.
Todas essas áreas são comunicação, cada um com seu
funcionamento e mecânica, e precisam ser tratadas com
inteligência para que sua companhia se posicione de forma
inteligente no mercado. O trabalho em conjunto dessas
forças é chave para criar a percepção da marca e os
diferenciais competitivos. O texto é uma contribuição
mínima à discussão em torno do papel da comunicação no
mercado e espero que vocês possam dar ainda mais visões e
acrescentar ideias em seus comentários.
*As imagens são uma adaptação de uma postagem do 9gag:
The difference between marketing, PR, Advertising, branding.