marketing de conteúdo
para EAD
como atrair novos alunos
usando estratégias de conteúdo
produzido por
índice
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introdução
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como fazer: passo a passo
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1. mapear personas
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2. Organizando o conteúdo para as etapas do funil
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3. Pós Venda: Transformando clientes em fregueses
conclusão
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introdução
Conteúdo e educação, uma parceria perfeita
Conteúdo de qualidade e educação são indissociáveis. A base de um
bom aprendizado é o conteúdo oferecido aos estudantes. Em qualquer
área de estudo uma das maiores preocupações dos professores é a
produção e seleção dos conteúdos que serão ministrados ao longo do
curso. Esta parceria deve estar presente em todo o processo, inclusive
no marketing.
Marketing de conteúdo é a forma mais apropriada para divulgar, e
vender, cursos online. Afinal se trata de uma estratégia de criação e
produção de conteúdo relevante para o público-alvo, com o objetivo de
atrair, reter e cativar clientes, gerando uma relação de confiança muito
superior aquela conquistada pela conversa unilateral do marketing
tradicional.
Neste ebook vamos ensinar você a usar conteúdo de qualidade para
vender mais cursos. Este material foi preparado em conjunto pela
Rock Content, empresa líder em marketing de conteúdo no Brasil e
pela Edools, plataforma definitiva para comercialização de cursos pela
internet.
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Educação a distância, um mercado em
crescimento
O mercado de EAD está crescendo. Nos anos de 2011 e 2012 educação
a distância cresceu 4 vezes mais que a educação presencial. Hoje o
ensino a distância representa 15% do total de matrículas no Brasil. Os
dados foram divulgados no Censo da Educação Superior de 2012,
realizado pelo MEC.
Segundo dados do Censo EAD.BR essa tendência é ainda mais forte
nos cursos livres, aqueles que não necessitam da autorização do MEC
para funcionar. Essa modalidade representa 56% do total de cursos do
país e 77% do total de alunos.
Entre os cursos livres 61% são oferecidos por micro, pequenas e médias
empresas. Quem quiser se destacar em um mercado tão concorrido
vai precisar de conteúdo de qualidade para atrair, cativar, converter e
manter alunos.
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Vantagens do marketing de conteúdo para
educação a distância
O consumidor moderno é mais bem informado e possui mais opções de
compra. Neste cenário o marketing de conteúdo oferece duas vantagens
principais para o mercado de EAD: demonstração de autoridade e a
construção de relacionamento.
O primeiro é o mais claro. Quem deseja vender cursos online precisa
demonstrar, constantemente, que é expert no tema. O melhor modelo
de comunicação para isso é o marketing de conteúdo. Apenas através
da publicação de conteúdo relevante e de qualidade uma pessoa, ou
empresa, pode demonstrar que possui conhecimento e, com o tempo,
criar autoridade em um determinado segmento.
O segundo ponto é a criação de relacionamento. Nos tempos atuais
é preciso percorrer um caminho maior antes de fechar uma venda. A
melhor metáfora para isso é a do casamento, primeiro duas pessoas se
conhecem, saem em alguns encontros, namoram, noivam e só depois
casam. Com conteúdo o sistema é o mesmo: primeiro você consegue
um visitante, que é convertido em leitor, depois em lead, cliente e
finalmente freguês.
O processo pode parecer muito longo, mas estes passos podem ocorrer
em poucos dias, o segredo é não tentar pular nenhuma etapa. Conteúdo
de qualidade atrai pessoas, que passam a confiar no produtor e, em
seguida, se tornam clientes. Este ebook vai ajudar você a percorrer
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como fazer:
passo a passo
1. Mapear as personas
O primeiro passo para uma estratégia bem-sucedida de marketing
de conteúdo é a mesma de qualquer outra ação de comunicação:
conhecimento profundo do público-alvo. Esta é uma etapa de
pesquisa onde você deve procurar entender seu público. Quais são
seus interesses, dificuldades, problemas e, principalmente, como o seu
produto pode ajudar. A melhor forma de fazer esta definição é através
da criação de buyer personas.
Quer saber mais sobre buyer personas? Visite este post no blog da Rock
Content e baixe nosso template gratuito.
Uma persona é um personagem, uma representação simplificada dos
seus clientes ideais. A partir delas fica mais fácil compreender e produzir
conteúdo de acordo com as necessidades do seu público. Separamos
um exemplo de persona para ilustrar melhor o processo.
Para criar as suas personas procure coletar dados quantitativos e
qualitativos sobre seus clientes. Invista na criação de alguns questionários
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e faça entrevistas em profundidade com alguns clientes. Depois procure
estudar e compilar os dados encontrados. Um dos erros mais comuns
nesta etapa é criar personas com base no “achismo”. Uma persona mal
construída gera conteúdo inadequado. Portanto invista tempo nesta
etapa.
Exemplo:
Nome: Ana
Profissão: Concurseira
Há quanto tempo exerce as duas funções: 3 anos
Idade: 29 anos
Educação: Superior Completo
Descrição do dia a dia:
Ana ainda trabalha no seu emprego para poder pagar as contas. A maior
parte do seu tempo livre é gasto estudando diversas matérias para
concursos públicos.
Objetivos:
Ser aprovado em um concurso público e alcançar a estabilidade financeira.
Maiores problemas:
Falta de tempo.
Alto custo de cursos presenciais.
Como meu curso pode ajudar:
Oferecendo material de qualidade e possibilidade montar sua própria
agenda de estudos.
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2 - Organizando o conteúdo para as etapas do
funil
O que é o funil de vendas
O funil de vendas é uma metáfora utilizada para as etapas que um
cliente percorre antes de finalizar uma compra. Podemos dizer que é
um processo semelhante ao de um aluno. No começo ele conhece
muito pouco, ou nada, de uma matéria. Após vários estágios, com níveis
maiores de complexidade ele estará preparado para fazer uma prova e
aplicar o seu conhecimento no dia a dia.
O funil de vendas pode ser dividido em várias etapas, de acordo com
as particularidades de cada negócio. A principal regra é que quanto
mais abaixo mais complexo e direcionado deve ser o conteúdo. Para
este ebook escolhemos a divisão mais comum, com três estágios: topo,
meio e fundo do funil.
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Topo do funil
As pessoas que se encontram no topo do funil ainda não sabem que
possuem um problema, desta forma elas ainda não estão procurando
por nenhum produto ou serviço específico. Elas ainda estão muito
distantes de se tornarem clientes. Nesta etapa um conteúdo muito
vendedor pode afastá-las definitivamente.
O conteúdo criado para o topo do funil deve ser básico e explicativo.
Nesta etapa o prospecto ainda está sendo educado. Deve-se evitar
falar de sua empresa, ou produto, e não inserir nenhum call-to-action
de compra. O objetivo aqui é conquistar a confiança do cliente e guiá-lo
para materiais cada vez mais complexos.
Exemplo: Dante tem um curso de programação, no qual ele vai dos
primeiros passos a temas específicos e avançados. Ao produzir
conteúdo para os prospects que se encontram no topo do funil, ele
deve pensar em mostrar ao seu público materiais que falem da utilidade
da programação e de como é possível aplicar esse conhecimento em
áreas diversas. O objetivo aqui é fazer com que o público se interesse
por programação, mesmo que sem nenhuma intenção de fazer um
curso ainda.
Ele não deve usar uma linguagem cheia de termos técnicos ou entrar em
pontos extremamente específicos, pois seus leitores não conseguirão
entender e ignorarão aqueles materiais.
Dentre os materiais que Dante pode produzir, podemos citar posts
de blogs, newsletters, conteúdos multímida, como vídeos básicos e
podcasts.
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Meio do funil
O meio do funil é composto por pessoas que já reconhecem ter um
problema e estão procurando uma solução, mas ainda não sabem qual
o melhor caminho. Eles já fazem pesquisas voltadas para o tema do seu
interesse mas não se sentem confiantes para escolher e contratar uma
solução.
O conteúdo de meio de funil ainda precisa ser muito informativo, mas já
deve apresentar soluções para os problemas do público. Já é possível
colocar chamadas para coletar dados de prospects e iniciar um contato
maior entre ele e sua empresa, através de materiais ricos e completos.
Os posts em blog sempre serão uma forma de distribuir o conteúdo,
mas materiais ricos como ebook e white papers já são uma boa escolha,
em especial se você está buscando coletar e-mails e contatos de seus
prospects. Outra boa opção são webinars gratuitos para interessados.
Exemplo: Voltamos a Dante e seu curso de programação. Para o
meio de funil, Dante já pode apresentar para seus leitores temas mais
específicos como “As vantagens de cada linguagem de programação”
ou “Porque usar Java em seu projeto”. Ele também já tem alguns ebooks
e fez alguns vídeos, no mesmo modelo das aulas de seu curso. Para
baixar os ebooks, ele pede que os interessados deixem o nome e o
e-mail, e avisa que enviará mais conteúdo que pode ser útil.
Esse conteúdo agora já coloca o possível aluno mais próximo de
escolher um curso, pois os assuntos tratados já são os mesmos dos
cursos oferecidos por Dante. Quando um leitor baixa um ebook, Dante
envia uma série de emails para aumentar ainda mais o interesse.
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Fundo do funil
Os prospects que se encontram no fundo do funil já estão preparados
para comprar. Essas pessoas já escolheram o método (ou seja, fazer um
curso à distância ao invés de presencial) e estão na fase de seleção de
fornecedores.
O conteúdo de fundo de funil deve ser vendedor. As pessoas que se
encontram nesta etapa já possuem algum contato com você e sabem
quem você é. Então, invista em materiais mais ricos e personalizados.
Já é possível colocar chamadas para coletar mais dados de prospects
(como ocupação e escolaridade) e iniciar um contato maior entre ele e
sua empresa, através de materiais ricos e completos.
Materiais ricos como ebook e white papers avançados são excelentes,
não deixe de colocar um call-to-action em todos. Outra boa opção são
webinars exclusivos e estudos de caso, com depoimentos de ex-alunos,
por exemplo.
Exemplo: Voltando ao exemplo de Dante, nessa etapa ele já pode ter
materiais preparados para convencer um possível aluno em processo
de decisão que vale a pena investir em EAD e estudar programação.
Materiais de reforço da confiança na marca, como um estudo de caso
de algum aluno que se tornou um profissional bem pago, são uma
ótima pedida. Outro bom material é um vídeo ou um estudo de caso
sobre como EAD é uma maneira eficiente de se estudar (para aumentar
a confiança no curso online).
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3. Pós Venda: Transformando clientes em fregueses
Agora que você já sabe como montar uma estratégia de conteúdo e
como usá-la para atrair novos alunos, manter um fluxo constante de
pessoas interessadas é muito importante para garantir a saúde do seu
negócio.
Manter uma base de consumidores frequentes é muito importante,
primeiro porque é mais barato vender novamente para um cliente
antigo do que conquistar um novo, segundo porque um aluno satisfeito
pode recomendar o seu serviço para outras pessoas.
Crie uma estratégia de conteúdo focada em manter um bom
relacionamento com ex-alunos. Não se preocupe em vender um novo
curso a cada semana. Veja alguns exemplos de conteúdo para pósvenda:
1 – Avaliação do curso: não deixe de pedir uma avaliação do curso
logo após o final das aulas. Basta montar um formulário com algumas
perguntas diretas para obter uma boa avaliação quantitativa. Você
também pode enviar um e-mail pessoal ao aluno com algumas
perguntas qualitativas sobre o curso.
2 – Material complementar: prepare um material exclusivo que será
distribuído após o término do curso. Alguém que terminou um curso de
coaching, com certeza gostará de receber materiais sobre gestão de
carreira.
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3 – Fique de olho nas mudanças do mercado: uma pessoa que fez um
curso sobre autocad, certamente estará interessa em um artigo do tipo
“o que mudou com nova versão do autocad” em conjunto com um link
para “o guia completo do novo autocad”
Quer saber mais sobre como trabalhar sua base de alunos para vendas
futuras? Veja este post da Edools:
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conclusão
O modelo de educação a distancia está crescendo e o marketing de
conteúdo é a ferramenta ideal para aqueles que buscam se diferenciar.
Se você já está, ou pretende entrar, neste mercado não se esqueça de
planejar uma boa estratégia de produção e divulgação de conteúdo.
Este é o diferencial que vai distinguir você da sua concorrência e marcar
o seu lugar como referência no seu campo de atuação.
O consumidor dos dias de hoje está mais informado. Ele possui ao
seu dispor diversas ferramentas para procurar, avaliar e escolher
fornecedores. Um consumidor educado não se deixa convencer por
anúncios e linguagem publicitária, portanto aprenda a usar conteúdo
para mostrar que você sabe do que fala, e atrair cada vez mais estudantes.
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O Edools é uma plataforma de ensino a distância 100% brasileira, criada
por pessoas que trabalham com cursos online e estavam cansados da
falta de boas soluções no mercado.
Acreditamos que uma usabilidade simples para professor e aluno é
parte fundamental de uma boa experiência com EAD e que tecnologia
nunca deve ser uma dor de cabeça para quem produz conteúdo. Por
isso, o Edools é a solução completa para publicar, vender e gerenciar
cursos online.
A Rock Content é a empresa líder em marketing de conteúdo no mercado
brasileiro. Nós ajudamos marcas a se conectarem com seus clientes
através de conteúdo fantástico e blogs corporativos sem monotonia.
Através de nosso serviço de consultoria montamos estratégias de
conteúdo para nossos clientes que são executadas pelo nosso time de
milhares de escritores freelance qualificados.
Possuímos vários materiais educativos gratuitos e sempre temos algum
artigo interessante no blog do Marketing de Conteúdo.
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