Comércio Móvel no Varejo
Veja as oportunidades oferecidas pelo
comércio móvel no setor varejista
Julho de 2013
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Julho de 2013
Comércio Móvel no Varejo
Introdução
A entrada dos smartphones para o mercado em massa está
tornando possível reinventar as lojas físicas convencionais.
Trabalhar em conjunto, garantindo a conectividade móvel e
sem contato, pode trazer interatividade de estilo online para o
comércio de ruas e grandes conjuntos comerciais.
Serviços de comércio móvel bem projetados podem criar uma
experiência de consumo intensa e consistente, tanto em lojas
online quanto em lojas físicas, ao criar uma relação mais profunda
entre os comerciantes e seus consumidores. Esses serviços também
podem reduzir os custos dos varejistas e abrir novos fluxos de
receita para as empresas de pequeno e grande porte.
Essencialmente, o comércio móvel vai evoluir para auxiliar toda
a experiência do consumidor, que envolve muito mais do que
uma visita a uma única loja. Os consumidores estão à procura de
serviços versáteis e abrangentes que os ajudam com a pesquisa,
direções de percurso, estacionamento, vouchers, fidelidade,
restaurantes, entretenimento e muitos outros aspectos de um
passeio a um centro comercial ou uma loja de varejo.
Adotando uma perspectiva dos formuladores de políticas,
os serviços de comércio móvel holístico podem ajudar o
crescimento econômico, insuflar nova vida em centros comerciais
e manter a coesão social. Com os recursos e capacidades que
permitem uma proposta de comércio amplo, as operadoras
de telefonia móvel estão bem posicionadas para oferecer esses
benefícios e gerar novas fontes de receitas significativas.
Resumo Executivo
O papel das operadoras de telefonia móvel
Os serviços de comércio móvel podem desempenhar um
papel importante nas lojas físicas e garantir que o comércio
de ruas possa sobreviver e prosperar. Além de impulsionar as
economias locais, os serviços de comércio móvel podem ajudar
os formuladores de políticas a criar uma maior coesão social e
um ambiente mais significativo para os cidadãos.
Para garantir o foco em longo prazo, as operadoras de telefonia
móvel precisam começar pela elaboração de planos estratégicos
complementados por planos táticos para o engajamento em
curto prazo com as indústrias verticais. A GSMA acredita que as
principais oportunidades para as operadoras de celular no setor
varejista são:
No entanto, até agora a maioria dos serviços de comércio
móvel tem se concentrado em apenas um único varejista ou na
experiência de compras/transações reais. Essa abordagem é
muito limitada. É mais provável que os consumidores prefiram
adotar propostas holísticas de comércio móvel que os ajudem
nos seus deslocamentos e na realização de diversas outras
atividades durante um passeio a uma cidade ou a uma loja
de varejo. Os serviços de comércio móvel devem auxiliar nas
preparações, no trajeto de ida, nas interações dentro da loja,
nas transações, após a transação, no trajeto de volta e oferecer
condições propícias para a próxima experiência. Isso significa
que uma proposta de comércio móvel precisa dar suporte a uma
grande variedade de serviços, possivelmente usando diversos
recursos e tecnologias.
1.Criar uma proposta completa e segura de empresa para
empresa para varejistas de nível 1, individualmente ou como
um framework desenvolvido com outras operadoras de
telefonia móvel.
Além disso, as operadoras de telefonia móvel, varejistas,
bancos, organizações comerciais e associações do setor precisam
trabalhar em conjunto para definir uma jornada transacional
consistente, para que os consumidores e funcionários de
varejo não precisem se adaptar a vários processos para fazer
pagamentos, resgatar vouchers e acumular pontos de fidelidade
em estabelecimentos comerciais.
Isso significa que eles devem usar padrões sempre que possível
e trabalhar com empresas apropriadas para identificar onde
as novas normas são necessárias. A prestação de um conjunto
central de recursos irá estimular a inovação.
2.Trabalhar com outras operadoras de telefonia móvel para
desenvolver uma infraestrutura de framework para que os
varejistas de nível 1, 2 e 3 possam usar para fornecer serviços
de comércio móvel.
3.Fornecer um conjunto de ferramentas para possibilitar que
os varejistas e prestadores de serviços em outros setores da
indústria facilmente integrem pagamentos, cupons e serviços
de fidelidade em seus aplicativos.
As operadoras de telefonia móvel que buscam essas
oportunidades poderiam cobrar dos prestadores de serviços para
entregar anúncios direcionados para a carteira ou o repositório
da página inicial. A operadora pode gerar receita para armazenar
cupons e fidelidade de forma segura no cartão SIM.
No entanto, as operadoras de telefonia móvel devem ser
flexíveis, acomodando as necessidades e estratégias de
outros setores. Os varejistas podem querem seus produtos
representados unicamente na carteira, exclusivamente para a seu
aplicativo de varejista, ou em uma flexível mistura integrada dos
dois, utilizando diferentes tecnologias.
Em curto prazo, as operadoras de telefonia móvel e os varejistas
devem considerar as implementações táticas de comércio
móvel que suportam cupons e fidelidade, mas garantir que
estes serviços possam ser expandidos para suportar todo a
jornada do consumidor. Com o tempo, as operadoras de celular
e seus parceiros precisam fornecer serviços que sejam seguros e
suportem o varejo (níveis 1 , 2 e 3), turismo, economia noturna,
serviços de comunidade de transporte/estacionamento em um
mecanismo de entrega consistente e sincronizado.
4.Fornecer um aplicativo de carteira flexível no qual os
consumidores possam usá-lo para acessar uma ampla gama
de serviços, abrangendo serviços de varejo, transporte,
entretenimento e serviços comunitários e governamentais,
apoiados por um mecanismo que permitirá aos
consumidores baixar informações e vouchers para a carteira.
5.Usar o cartão SIM para autenticar os consumidores e
aumentar a segurança e privacidade de serviços de comércio
móvel.
6.Fornecer um plug-in de navegador web/móvel que
permitirá aos consumidores baixar informações e vouchers
em sua carteira.
Este artigo descreve tanto uma visão convincente de como
o comércio móvel pode transformar o varejo quanto as
etapas práticas que as operadoras de telefonia móvel podem
adotar hoje. Fundamentalmente, ele explora a forma como as
operadoras podem trabalhar com outras operadoras, varejistas,
associações comerciais e formuladores de políticas para criar a
proposta holística que os consumidores estão procurando.
Anne Bouverot
Diretora Geral, GSMA
2
Comércio Móvel no Varejo
1. Introdução
Índice
Os objetivos do artigo
Introdução e Resumo Executivo 1
5. Os principais facilitadores técnicos 28
1. Introdução
4
O ponto de interação 28
2. O comércio móvel hoje 5
Padronização de cupom digital 30
A demanda dos consumidores pelo comércio móvel 5
Trusted service manager
O que as operadoras de telefonia móvel estão fazendo 5
(gerenciador de serviços de confiança) 30
Os principais players da Internet 7
Trabalho em curso 31
3. A escala e a diversidade do varejo 8
6. As oportunidades para as operadoras de celular 9
Desafios para os formuladores de políticas Fatores de sucesso para uma cidade Entender como os consumidores tomam decisões 11
A perspectiva do varejista 9
12
4. Criando uma jornada de consumidor atrativa 14
Adotando uma visão holística 14
Várias maneiras de interagir 15
Uma jornada de consumidor por um varejista de nível 1 16
Uma jornada de consumidor para um comércio de ruas 20
A experiência de consumidor para vouchers e
fidelidade habilitados no celular 6.1 Uma proposta de B2B (“empresa a
empresa”) para varejistas de nível 1 32
6.2 Um framework de infraestrutura
31
para varejistas de nível 1, 2 e 3 33
Este artigo fornece uma visão de como as operadoras de
telefonia móvel podem oferecer serviços de valor agregado,
conteúdo e recursos para apoiar varejistas e centros comerciais.
Descreve como as operadoras de telefonia móvel, varejistas e
ecossistemas relacionados podem colocar todos os componentes
necessários em funcionamento para realizar todo o potencial do
NFC (Near Field Communication) móvel, serviços e tecnologias
de comércio móvel relacionados. Também destaca os benefícios
destes serviços para cada membro da cadeia de valor, incluindo
os consumidores.
O artigo tem como objetivo mostrar aos varejistas e operadoras
de telefonia móvel como combinar conectividade móvel e
serviços baseados em NFC para fornecer aos consumidores do
comércio de ruas uma experiência fim-a-fim bastante consistente
que abrange transporte, restaurante, turismo, estacionamento e
economia noturna, assim como as compras.
O artigo está dividido em quatro seções principais:
6.3 Um conjunto de ferramentas que permite a
plicativos de terceiros a trabalharem com
o cartão SIM e carteira móvel
34
6.4 Um aplicativo de carteira flexível 35
6.5 Autenticação de consumidor 36
7. Próximas etapas 37
Explora o desenvolvimento do comércio móvel até o
momento atual.
Contribuintes
Comitê de direção do programa de comércio
móvel e operadoras com equipes diretivas:
Prestadores de serviços e associações:
Dejamobile
Escher Group
GS1
GSMA
Ingenico
Proxama
Retail Business
Technology
Expo (RBTE)
The Logic Group
UK Cards Association
China Mobile
Deutsche Telekom
KT
Orange
SK Telecom
Telecom Italia
Telefónica
Verizon Wireless
Vodafone
Varejistas:
Identifica as áreas onde é necessária uma maior padronização.
As oportunidades para as operadoras de telefonia
móvel
Identifica as oportunidades para o setor de telefonia móvel em termos de serviços e valor.
Faz recomendações sobre como as operadoras de telefonia móvel e seus parceiros podem superar as barreiras existentes.
Apoia o desenvolvimento de requisitos para a carteira móvel.
O artigo baseia-se em pesquisa e experiência em vários mercados
desenvolvidos, incluindo a China, França, Itália, Alemanha,
Cingapura, Coreia do Sul, Espanha, Taiwan, Reino Unido e EUA.
No entanto, a GSMA acredita que grande parte da análise e da
maioria das conclusões são aplicáveis em nível global, apesar das
muitas variações na estrutura dos serviços financeiros, do varejo
e setores de transporte em diferentes mercados.
Público principal
Operadoras de telefonia móvel.
Descreve a situação atual em centros comerciais e de varejo.
Aborda os desafios enfrentados pelos formuladores de
políticas.
Considera as barreiras à adoção mais ampla de comércio
móvel pelos varejistas.
25
Defende a utilização de normas específicas.
O comércio móvel hoje
Criando uma jornada de consumidor atrativa
Aimia
APTSkidata
Association of Town & City Management (ACTM)
Os facilitadores técnicos
Investiga diferentes tipos de experiências de consumo,
que abrange o varejo, turismo, estacionamento, economia
noturna, comunidade e os serviços locais e de transporte.
Varejistas, donos de restaurantes, hoteleiros, prestadores de serviço de entretenimento, fornecedores de estacionamento, outros comerciantes e suas associações.
Público secundário
Prestadores de serviços de pagamento.
Autoridades de transporte.
Governo local.
Prestadores de serviços de solução de fidelidade.
Adelya
Morrisons
Spar
Udozi
4
Comércio Móvel no Varejo
Os consumidores estão cada vez mais usando seus dispositivos
móveis para se comunicarem entre os mundos online e offline.
Os compradores estão usando smartphones para procurar
informações sobre o produto, realizar comparações de preços
e até mesmo fazer compras online enquanto olham as vitrines
das lojas do comércio de ruas ou dentro de uma loja. Em muitos
casos, os consumidores estão usando varejistas de loja física
como showrooms para avaliar produtos que só depois compram
em varejistas de lojas online.
Em resposta, alguns varejistas de loja física estão começando
a usar tecnologias e serviços móveis para combinar suas
propriedades online e física em uma diferenciada proposta ao
consumidor que procura combinar os pontos fortes do comércio
eletrônico e comércio tradicional. Em muitos casos, esses
varejistas estão buscando usar uma combinação de tecnologias
móveis e sem contato (NFC, códigos QR e outras tecnologias
inovadoras) para permitir:
Envolvimento com seus consumidores dentro e fora da
loja. Por exemplo, através da disponibilização de ofertas
relevantes e oportunas para os telefones móveis dos
consumidores.
Uma experiência interativa na loja usando quiosques com
tecnologia NFC, pôsteres, sinalização e outras ferramentas
informacionais que possam envolver o consumidor sem
distraí-lo das compras.
Mesmo que o consumidor possa ter algumas preocupações
com a privacidade, de acordo com a pesquisa, as pessoas estão
dispostas a optar por tais serviços se elas sentem que estão
recebendo “algo verdadeiramente valioso em troca”.
Latitude também descobriu que 79% dos consumidores
estão interessados na possibilidade de ter o conteúdo digital recomendações de produtos, vídeos de demonstração, simulações
virtual de ‘experimentar’, e assim por diante - entregues a seus
telefones celulares enquanto faziam compras em uma loja. 80%
dos entrevistados disseram que estariam interessados em uma
“carteira móvel”, principalmente se isso significasse que não
precisariam mais levar dinheiro ou cartões de crédito.
Ao mesmo tempo, muitos consumidores estão à procura de
uma maneira mais simples e melhor para concluir pagamentos
usando seu telefone celular. Quase metade (47%) das pessoas
entrevistadas pela Latitude citou pequenos tamanhos de tela
de smartphones como um obstáculo, enquanto 40% tiveram
receio sobre a segurança de suas informações financeiras. A
funcionalidade limitada de sites móveis (40%) e a dificuldade de
inserir informações pessoais (39%) também estão nas primeiras
posições, sugerindo que o design da interface do usuário é
fundamental. Latitude também descobriu que os consumidores
estão à procura de uma plataforma móvel mais abrangente de
pagamento.
Da mesma forma, pilotos de serviços de comércio móvel na
França, demonstraram que:
Os consumidores só vão adotar uma nova solução de
compras móvel se for fácil de usar e oferece uma experiência
única através de múltiplos canais.
Pagamento direto, resgate de cupons e acúmulo de pontos
de fidelidade no ponto de venda.
O objetivo é dar aos consumidores uma experiência mais
significativa, incentivando-os a permanecer mais tempo na loja
física do varejista, se tornarem mais engajados com a marca e,
finalmente, gastar mais dinheiro.
A demanda dos consumidores pelo comércio móvel
Os pesquisadores descobriram que os consumidores estão
dispostos a se envolver com os varejistas por meio de seus
telefones celulares. Por exemplo, 60% dos proprietários
de smartphones dos EUA e do Reino Unido entrevistados
pela empresa de pesquisa Latitude1 disseram que eles são
estimulados a comprar ou fazer uma compra pelo menos
uma vez por semana porque receberam um alerta móvel (por
exemplo, um e-mail, mensagem de texto, notificação, etc. )
a partir de uma marca ou loja. Latitude descobriu que esses
alertas funcionam melhor quando são baseados em localização
e relacionados a um produto ou serviço em que o consumidor
manifestou interesse.
Por exemplo, um varejista pode usar a rede móvel para enviar
a um consumidor um voucher, que poderia então ser trocado
usando NFC no caixa enquanto faz um pagamento. Em
cada caso, o cartão de circuito integrado universal (o UICC,
normalmente referido como um cartão SIM) no interior de um
aparelho móvel pode ser usado para tornar o serviço seguro.
Para ter sucesso, uma solução com tecnologia NFC, ou uma
baseada em uma tecnologia alternativa, como os códigos QR
e códigos de barras, tem de complementar os métodos de
pagamento existentes e estar alinhada com os procedimentos
existentes de pagamento ou permitir uma interação melhor e
mais profunda com o varejista ou marca.
necessários para apoiar o lançamento global de serviços de
NFC baseados em SIM. Lançamentos bem sucedidos de NFC
baseados em SIM requerem colaboração e prática comum entre
o setor de telefonia móvel e de outros setores, como varejo e
transporte, para garantir que os serviços implementados sejam
totalmente interoperáveis, abrindo assim o caminho para
crescimento futuro. Em novembro de 2011, a GSMA publicou
um novo conjunto de especificações deindústria projetadas para
acelerar a adoção de uma série de serviços NFC baseados em
SIM. Estas especificações, que definem as interfaces comuns de
programação de aplicativos (APIs) de celulares para suportar os
serviços NFC baseados em SIM, são projetados para conduzir
economias de escala através da criação de um framework
comum para a implementação e interoperabilidade dos
produtos. A GSMA irá continuar atualizando estas especificações
à medida que os serviços se desenvolvem.
Nos últimos 12 meses, o NFC baseado em SIM ganhou um
impulso significativo. Mais de 20 operadoras de telefonia móvel
em 14 países já lançaram serviços NFC baseados em SIM e
muitos mais lançamentos estão a caminho. Entre abril de 2012 e
janeiro de 2013, 110 milhões de celulares NFC baseados em SIM
foram vendidos em todo o mundo, de acordo com a Strategy
Analytics.2 A empresa de pesquisa estima que quase 1,5 bilhão
de aparelhos baseados em SIM serão vendidos entre 2010 e 2016,
suportando transações de mais de US$50 bilhões globalmente
no mesmo período. Além disso, a implantação de terminais de
ponto de venda prontos para NFC em todo o mundo deverá
crescer drasticamente, passando de 6,7 milhões em 2012 para
44,6 milhões em 2017, de acordo com a Berg Insight.3
Assim como procuram aproveitar o potencial da tecnologia NFC,
individuais operadoras de telefonia móvel também estão se
engajando com os atores relevantes em seus mercados, incluindo
os governos locais e nacionais, órgãos de transporte, bancos,
varejistas e outras partes interessadas (figura 1). Em alguns
mercados, as operadoras de celular estão criando exemplos
para fornecer a varejistas e marcas uma plataforma comum de
marketing móvel. Estas joint ventures incluem Weve no Reino
Unido, IsisTM nos EUA , WyWallet na Suécia, EnStream no
Canadá, a Grand Alliance na Coreia do Sul e uma joint venture
entre operadoras de telefonia móvel da Nova Zelândia
e processador de pagamentos de banco do país.
A GSMA está trabalhando com o setor de telefonia móvel,
juntamente com os reguladores e prestadores de serviços em
outros setores, para desenvolver os ecossistemas sofisticados
Devido à fraca economia, os consumidores estão procurando soluções que aproveitam ao máximo o seu orçamento. Um serviço de comércio móvel que oferece uma recompensa significativa para a fidelidade do consumidor e ajudá-lo a obter as melhores ofertas possíveis, tendo em conta as suas preferências de compras, é provável que seja bem sucedido.
A colaboração da operadora no mercado está crescendo globalmente.
O foco está no NFC baseado em SIM para a operadora de telefonia móvel.
Escala e a adoção usando o comércio móvel é um foco.
2012
Os consumidores apreciam informações sobre produtos e
OBTENDO A ESCALA
2. O comércio móvel hoje
O que as operadoras de telefonia móvel estão fazendo
Para apoiar o desenvolvimento e implantação de uma gama de
serviços de comércio móvel, as operadoras de telefonia móvel
em todo o mundo estão lançando serviços NFC baseados em
SIM. NFC é uma tecnologia de rádio sem contato, que pode
transmitir de forma segura dados entre dois dispositivos dentro
de poucos centímetros um do outro. Os telefones móveis estão
cada vez mais equipados com capacidades de NFC, permitindo
uma série de novos serviços digitais atrativos.
Capacitação
‘ecossistema’
‘colaboração’
‘desenvolvimento técnico’
2013
2014
CARTEIRA
SERVIÇOS DE VALOR AGREGADO
PAGAMENTO SEM CONTATO
Adoção e escala
‘proposta de valor’
‘conhecimentos especializados’
‘abordagem consistente’
‘simplicidade para os clientes’
VAREJO/NA CIDADE
TRANSPORTES
ACESSO
ESTACIONAMENTO
FIDELIDADE E CUPONS
NOITE E ECONOMIA NOTURNA
Figura 1: Comércio móvel – status das operadoras de celular. Fonte: GSMA
Latitude, o que o cliente deseja: Estudo Investiga Oportunidades para Varejo Reforçado pelo Móvel, dezembro de 2012.
http://latd.com/2012/12/09/what-shoppers-want-study-investigates-opportunities-for-mobile-enhanced-retail/
1.
2.
Fonte: Strategy Analytics, cerca de 110 milhões de celulares NFC baseados em SIM foram vendidos em todo o mundo.
8%
0%
8%
78%
CANADÁ
8%
14%
0%
65%
21%
61%
3.
Números do Relatório de 2103 da Berg Insight.
0%
11%
0%
31%
19%
6
70%
REINO UNIDO
5% 0%
ITÁLIA
ALEMANHA
6% 0%
Comércio Móvel no Varejo
Smart Wallet da SK planet
Divisão de serviços de internet da SK Telecom, SK planet, lançou
sua Smart Wallet 4 em junho de 2010 na Coreia do Sul para
ajudar a construir uma plataforma de e-commerce e apoiar o
ecossistema. A carteira suporta bilhetes de transporte, bilhetes de
entrada/cinema, programas de fidelidade, cupons e cartões de
valor armazenado, mas ainda não para pagamentos completos.
A carteira pode ser utilizada tanto online e no ponto de venda.
Em abril de 2013, a Smart Wallet tinha 9 milhões de assinantes e
2,5 milhões de usuários ativos por mês. A carteira foi bem mais
sucedida com as pessoas na faixa de vinte anos de idade. SK
planet diz que 220 prestadores de serviços apoiam a carteira que
pode ser usada em 80.000 locais em toda a Coreia.
MoCa da KT
Em busca de novas oportunidades de negócios, a operadora de
celular coreana KT decidiu construir uma plataforma de carteira
que poderia apoiar as soluções de pagamentos e serviços de
bancos e varejistas tanto online e em ponto de venda. Ela lançou
sua primeira carteira móvel em novembro de 2011.
Rebranded MoCa 5 em dezembro de 2012, a carteira teve
2 milhões de assinantes em abril de 2013. KT diz que o serviço
é atraente para os coreanos porque eles podem armazenar seus
cartões de associado (fidelidade) na carteira, em vez de ter que
carregar vários cartões de plástico. Além disso, a MoCa permite
ao consumidor assinar facilmente um novo cartão de associado
através de um simples processo de um clique em que concorda
em compartilhar seus dados pessoais com o prestador de serviço
relevante. Uma vez clicado, um novo cartão de associado é
criado e armazenado na carteira MoCa.
IsisTM
Uma joint venture (JV) entre AT&T, Verizon Wireless e T-Mobile
USA, IsisTM 6 está pilotando um conjunto de serviços de comércio
móvel, incluindo pagamentos sem contato (baseado em NFC),
serviços de fidelidade e vouchers, para os bancos e comerciantes
em Austin, Texas, e Salt Lake City.
IsisTM vise obter receitas de comerciantes e bancos, sua marca
também é projetada para estar voltada para o consumidor na
mesma forma que a Visa e MasterCard são bem conhecidos para
os consumidores.
Os principais players da Internet
A maioria dos principais players da Internet está desenvolvendo
serviços e soluções de comércio móvel que são projetados para
conectar os varejistas e consumidores. Google, Apple, Facebook,
Amazon e PayPal (parte do eBay) estão todos desenvolvendo
propostas de comércio móvel. Eles estão normalmente usando
seu alcance online para traçar o perfil dos consumidores e, em
seguida, vender o público-alvo apropriado para anunciantes e
profissionais de marketing. O Google, em particular, tem uma
estratégia particularmente abrangente, exemplificada pelo seu
recente serviço Google Now, que faz sugestões de modo próativo para smartphones dos consumidores com base em sua
localização e seu histórico de pesquisa.
chave
da economia - o turismo, a economia noturna (como
foco está
no NFC baseadodiversificado.
em SIM paraVarejistas
a operadora de telefonia
móvel.
O setorOvarejista
é extremamente
restaurantes,
entretenimento e bares) e estacionamento. O
Escala
a adoção usando
móveldiferentes.
é um foco.
diferentes
têmediferentes
desafioso ecomércio
necessidades
turismo
no
Reino
Unido gerou vendas de £115,4 bilhões em
Para o objetivo deste artigo, estamos usando a segmentation7
2012 e a economia noturna mais £662014
bilhões. Além disso,
2012
2013
da indústria:
os motoristas do Reino Unido gastaram £1,32 bilhão com
UmCapacitação
varejista de nível 1 tem vendas anuais
superiores a
CARTEIRA
‘ecossistema’
US$1
bilhão.
SERVIÇOS DE VALOR AGREGADO
‘colaboração’
Varejistas
de nível 2técnico’
têm vendas anuaisPAGAMENTO
entre
SEM CONTATO
‘desenvolvimento
US$100 milhões8 e US$1 bilhão.
Adoção e escala
Varejistas
dede
nível
‘proposta
valor’3 têm vendas anuais abaixo de
US$100
milhões.
‘conhecimentos especializados’
consistente’ é responsável por uma grande
O setor ‘abordagem
do varejo normalmente
‘simplicidade
para osdesenvolvida.
clientes’
parte de uma economia
No Reino Unido, por
exemplo, o setor varejista movimentou mais de 20% do PIB do
Reino Unido em 2012 (£313 bilhões). No Reino Unido, varejistas
de nível 1 são responsáveis por cerca de 50% dos £148 bilhões
movimentados por varejistas de produtos não alimentícios a
cada ano. O setor varejista do Reino Unido empregou 3 milhões
de pessoas em 2010 - 10,5% do emprego total.
8%
0%
8%
estacionamento em 2012.
Além de sua contribuição econômica, os varejistas, em
particular os centros comerciais, também desempenham um
papel importante no fornecimento da coesão social. Facilitam
a interação social
entre osCIDADE
moradores locais, aumentando sua
VAREJO/NA
sensação de bem-estar
e
ajudam
a construir a confiança dentro
TRANSPORTES
de uma comunidade. Para ajudar a atrair os consumidores para
ACESSO
o comércio de ruas, os serviços de comércio móvel terão de ser
ESTACIONAMENTO
capazes de suportar
múltiplos varejistas em uma localização
geográfica.
FIDELIDADE E CUPONS
NOITE econômico
E ECONOMIA NOTURNA
No entanto, o clima
fraco, combinado com a
concorrência dos varejistas baseados na Internet e fora de centros
de destino urbano, significa que um grande número de varejistas
de loja física em centros comerciais em muitos mercados
desenvolvidos estão fechando, deixando o comércio de ruas
com estabelecimentos fechados e menos recursos para
os consumidores.
8%
14%
0%
78%
21%
65%
0%
11%
0%
31%
61%
19%
70%
CANADÁ
REINO UNIDO
ITÁLIA
5% 0%
Em muitos casos, as operadoras de telefonia móvel terão de
trabalhar com os principais players da Internet para garantir que
suas ofertas de comércio móvel são compatíveis. Por exemplo,
um consumidor com um voucher armazenado em uma carteira
de terceiro deve, idealmente, ser capaz de resgatar esse voucher
ao fazer um pagamento com uma carteira de operadora de
celular.
Smart Wallet da SK Planet: http://www.skplanet.com/eng/service/commerce.aspx#smartwallet
Aplicativo MoCa no Google Play: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.kt.ollehmywallet
6.
site da IsisTM: https://www.paywithisis.com
4.
Além disso, o varejo está interligado com outros três setores
3. A escala
e a diversidade
do varejo
A colaboração
da operadora
no mercado está crescendo globalmente.
OBTENDO A ESCALA
A maioria dos serviços de comércio existentes conduzidos por
operadoras de celular são de carteira e pagamento com foco em
em alguns cupons e fidelidade. Exemplos incluem a joint venture
de comercio móvel da IsisTM nos EUA, plataforma de carteira
MoCa da KT e Smart Wallet da SK Planet na Coreia do Sul.
ALEMANHA
6% 0%
21%
41%
54%
73%
ESPANHA
CHINA
9% 0%
61%
0%
18%
30%
0%
24%
82%
31%
FRANÇA
POLÔNIA
69%
56%
0%
COREIA DO SUL
EMIRADOS ÁRABES UNIDOS
REINO
UNIDO
FRANÇA
ALEMANHA
ITÁLIA
ESPANHA
POLÔNIA
CANADÁ
CHINA
0%
20%
EMIRADOS
ÁRABES
UNIDOS
COREIA
DO SUL
VAREJO
477.3
524
597.9
365.8
285.3
112.8
420.2
2525.3
40.2
160.8
TURISMO
149.2
256.8
162.1
185.5
219.2
25
77.8
705.6
88.2
58.4
ESTACIONAMENTO
1.8
1.9
2.6
1.7
1
0
0
0
0
0
ENTRETENIMENTO
101.2
72.6
93.4
45.4
28.5
0
42.8
212.7
0
68.7
Figura 2: USD bilhões de receita do varejo. Fonte: Eurostat e organizações nacionais de estatísticas
5.
7.
MARTEC International: www.martec-international.com/
8.
Inclui pequenos varejistas com apenas um estabelecimento
ESTACIONAMENTO
TRÁFEGO
DE PESSOAS
ÁREA DE
INFLUÊNCIA E
COMPARTILHAMENTO
8
FIDELIDADE E CUPONS
TRANSPORTES
TRANSPORTES
AMBIENTE
NOTURNO
NOITE E ECONOMIA NOTURNA
Comércio Móvel no Varejo
ESTACIONAMENTO
8%
0%
8%
78%
Desafios
8%
14%
0%
21%
65%
CANADÁ
para
os formuladores
ALEMANHA
O sucesso de uma cidade como
um destino para o varejo6% 0%
depende de múltiplos fatores, incluindo a disponibilidade de21%
73%
estacionamento, a qualidade do transporte público, o tamanho
da sua área de influência, o nível do turismo e do crime (figura
CHINA
3). Muitos destes fatores estão, evidentemente, interligados. Um
0% 18%
nível elevado
de crime pode dissuadir os turistas, enquanto
o precário transporte público
0% vai aumentar a demanda por
24%
82%
estacionamento.
Para os consumidores
locais, a disponibilidade
31%
0%
56%
e custoPOLÔNIA
de estacionamento,
especialmente
se eles planejam
69%
0%
20%
comprar itens pesados ou volumosos, podem ser os fatores
COREIA DO SUL
EMIRADOS ÁRABES UNIDOS
decisivos para determinar se eles visitam a cidade e quanto
tempo vão permanecer no local.
FRANÇA
Conforme os serviços e compras se movem para online, os
cidadãos estão tendo menos interação pessoal, afetando o seu
sentimento de bem-estar.
Serviços locais e do governo local precisam encontrar
formas eficazes para REINO
se comunicar e realizar transações
FRANÇA
ITÁLIA
com os cidadãos queUNIDO
deixaram
de visitarALEMANHA
centros urbanos
VAREJO
477.3
524
597.9
regularmente. Conversar ao telefone com os serviços365.8
do
256.8 significativas
162.1
185.5
TURISMO
governo
local custa ao149.2
contribuinte
quantias
1.8
1.9
2.6
1.7
ESTACIONAMENTO
de dinheiro.
72.6
93.4
19%
FatoresITÁLIA
de sucesso para uma cidade
Como as lojas físicas desempenham um papel importante na
41%
criação da coesão social, muitos formuladores54%
de políticas
estão
interessados em apoiar varejistas de nível 2 e 3 nos centros
comerciais. Isto tem um grande efeito sobre o ESPANHA
setor imobiliário
local e valores das propriedades. Eles estão cada vez mais
9% 0%
buscando Tecnologia de Informação de Comunicação
(TIC)
30%
para ajudar a sustentar a viabilidade dos centros
comerciais e
61%
enfrentar uma série de desafios significativos:
101.2
11%
0%
31%
70%
5% 0%
ENTRETENIMENTO
0%
61%
de políticas REINO UNIDO
EMIRADOSpor atrações
Além disso, o setor varejista deve ser apoiado
COREIA
ÁRABES
turísticas,
locais noturnos,
restaurantes
e serviços
ESPANHA
POLÔNIA
CANADÁ como
CHINA
UNIDOSe bares,
DO SUL
comunitários
como bibliotecas
culturais.
Para
285.3
112.8 locais,420.2
2525.3 e eventos
40.2
160.8
ESTACIONAMENTO
da operadora no mercado está crescendo globalmente.
NFC baseado em SIM para a operadora de telefonia móvel.
ção usando o comércio móvel é um foco.
2012
2013
9
O relatório aponta que estes programas podem ser usados para
coletar dados, que podem então ser usados para comunicação
com os consumidores e informá-los sobre outros eventos
relevantes.
DESEMPENHO
DA CIDADE
PAGAMENTO SEM CONTATO
o técnico’
PROVISÃO
E VAGAS
a
lor’
especializados’
nsistente’
ra os clientes’
VAREJO/NA CIDADE
TRANSPORTE
FIDELIDADE E CUPONS
RENDAS E
RENDIMENTO
CRIME
FUNDAMENTAL
SOCIAL (À NOITE)
CASAL
VAREJO
3
TRANSPORTES
VAREJO
TAXI
2
2
1
TURISMO
COMUNIDADE
TURISMO
1
TRANSPORTES
Fatores que não podemos influenciar
AMBIENTE
NOTURNO
ESTACIONAMENTO
TRANSPORTES
A experiência do
centro comercial é
composta de vários
elementos
AMBIENTE
NOTURNO
ESTACIONAMENTO
Figura 4: Exemplos de evidências de experiências de consumo. Fonte: GSMA
Figura 3: Fatores que influenciam o sucesso de uma cidade. Fonte: GSMA
61%
AMBIENTE
NOTURNO
ESTACIONAMENTO
COMUNIDADE
Fatores que podemos influenciar
NOITE E ECONOMIA NOTURNA
21%
TRANSPORTES
0
EMPREGO
65%
0
0
ESTACIONAMENTO
8%
0
Tempo? TURISMO
Estacionamento?
0
Custo?
Trânsito?
Capacidade de transportar?
ar?
Duração deAMBIENTE
permanência?
?
NOTURNO
Conveniência?
A que distância?
ESTACIONAMENTO
Quanto tempo leva?
Local para comer?
Agenda cultural?
Família / amigos?
Quantos de nós?
Cidade comum?
2
COMUNIDADE
1
ESTACIONAMENTO
ACESSO
14%
0%
TURISMO
2
AMBIENTE
NOTURNO
TRANSPORTES
%
8%
COMUNIDADE
2
TRANSPORTES
QUALIDADE
E VARIEDADE
4
3
4
TURISMO
5
4
3
COMO FAÇO PARA IR? VAREJO O QUE CONSIDERAR?
6
4
TURISMO
FAMÍLIA
VAREJO
VAREJO
6
CARTEIRA
SERVIÇOS DE VALOR AGREGADO
Dependendo do destino do "trajeto dos consumidores",
VAREJO
TURISMO
ÁREA DE
INFLUÊNCIA E
COMPARTILHAMENTO
2014
VENDAS
A Figura 4 mostra que, quando as operadoras de telefonia
móvel consideram soluções para o varejo, é necessário que
haja alinhamento e propósitos para a jornada do consumidor
em geral. Quando um cidadão visita uma cidade (mesmo
se regularmente), ele faz mais do que apenas fazer compras
de varejo, na verdade 64% das pessoas que vistam cidades
não fazem apenas compras de varejo, elas estão nas cidades
para atividade/entretenimento noturno, turismo, e portanto,
precisam de soluções que atravessam vários setores verticais,
que incluem transporte e estacionamento.
No relatório 100 maneiras de ajudar o comércio de ruas , a
Associação das Cidades e Gestão da Cidade do Reino Unido
(ATCM) sugere que as autoridades locais criem programas de
fidelidade que abrangem estacionamento, transportes públicos,
eventos esportivos e culturais.
COMUNIDADE
TRÁFEGO
DE PESSOAS
O telefone celular pode ser um meio ideal para apoiar este tipo
de programa de fidelidade local, bem como cartões de fidelidade
que são administrados pelos comerciantes.
O governo local de uma cidade precisa encontrar formas
que permitam cada aspecto de vida da cidade influenciar
positivamente os outros aspectos, de modo que eles se
alimentem mutuamente. Um forte proposta cultural, esportiva
ou de entretenimento, por exemplo, vai beneficiar o setor
varejista da cidade e vice-versa. As autoridades locais estão cada
vez mais reconhecendo que a TIC pode ajudar a criar esse tipo
de círculo virtuoso, permitindo a sua cidade prosperar.
construir 25
um alto nível
219.2
77.8de tráfego
705.6de pessoas,
88.2 a cidade
58.4 precisa
visitantes
que
1 ser capaz 0de atender a0 uma gama0 de diferentes
0
0
procuram
experiências
diferentes.
Por
exemplo,
patrimônios
28.5
0
42.8
212.7
0
68.7
culturais da humanidade, restaurantes e entretenimento serão
os cartões principais de atração para os turistas, enquanto fazer
compras é muitas vezes uma consideração secundária (figura 3).
45.4
ESTACIONAMENTO
9.
0%
Fonte: www.100ways.org.uk
10.
Fonte: Associação das Cidades e Gestão da Cidade. www.atcm.org/policy-fi les/600-ATCM_Manifesto_A4_2
11%
0%
31%
19%
70%
REINO UNIDO
5% 0%
54%
10
ITÁLIA
ALEMANHA
41%
6% 0%
21%
CASAL
SOCIAL (À NOITE)
5
4
3
VAREJO
3
Comércio Móvel no Varejo
2
1
TURISMO
VAREJO
2
COMUNIDADE
TURISMO
1
0
0
AMBIENTE
NOTURNO
TRANSPORTES
ESTACIONAMENTO
A experiência do
centro comercial é
composta de vários
elementos
AMBIENTE
NOTURNO
ESTACIONAMENTO
Entender como os consumidores tomam decisões
Antes de decidir onde comprar, os consumidores vão
naturalmente levar em conta múltiplos fatores, incluindo o
tempo que vão demorar a chegar às lojas que pretendem visitar,
a disponibilidade e custo do estacionamento, se há lugares
atraentes para comer e, em alguns casos, as preferências dos
seus amigos e familiares (figura 5). O consumidor também
pode desejar combinar compras com uma ida ao cinema, a uma
reunião de negócios ou apenas um passeio no parque com os
filhos.
Até recentement, a maioria dos serviços de comércio móveis
tem-se focado apenas na experiência tradicional/de compra
real. Mas os consumidores estão muito mais propensos a adotar
versáteis propostas de comércio móvel que irão ajudá-los
nos seus deslocamentos ao varejista e realizar muitas outras
atividades durante esse percurso. Isso implica que a proposta de
comércio móvel precisa suportar uma ampla gama de serviços
diferenciados, potencialmente usando uma variedade de
recursos e tecnologias (figura 5).
Idealemente, um indivíduo deve ser capaz de facilmente usar
seu telefone celular para planejar toda seu percurso, fazendo
decisões adicionais durante a visita e completando tarefas
específicas, como fazer um pagamento na loja ou reservar um
ingresso. Da mesma forma, as operadoras de telefonia móvel
e seus parceiros precisam considerar como podem remover o
atrito de toda a experiência do consumidor, ao invés de apenas
no processo de compra real.
Como a maioria das pessoas continua a irem de carro às
lojas, um fácil acesso ao estacionamento é um elemento
particularmente importante de muitas jornadas de consumidor 25% de todo o tempo do trajeto é usado para encontrar um local
para estacionar e 50% de todo o congestionamento é causado
pelo trânsito à procura de estacionamento, de acordo com o
especialista em estacionamento APT Skidata11.
O estacionamento é, portanto, um elemento-chave para o serviço
de varejo.
Teoricamente, as operadores móveis e os seus parceiros precisam
oferecer serviços que incorporem os seguintes elementos em um
mecanismo de entrega sincronizada e consistente.
Comércio varejista (níveis 1, 2 e 3).
Turismo.
A economia noturna.
Estacionamento / transporte.
Serviços comunitários.
Independentemente do seu tamanho, os varejistas estão
procurando soluções e ferramentas que irão ajudá-los a:
Em cada um desses setores, os consumidores muitas vezes
precisam de informações baseadas em localização (ou seja, o
local) e a capacidade de completar transações - recursos que
poderiam ser entregues por uma solução de comércio móvel.
Utilizar os seus processos de negócio.
A perspectiva do varejista
Os varejistas de nível 1, que muitas vezes são destinos por direito
próprio, e varejistas de nível 2 e nível 3, geralmente localizados
em uma rua com outras lojas, têm necessidades diferentes.
INFORMAÇÃO
DA CIDADE
AGENDA
CULTURAL
TAXI
O QUE CONSIDERAR?
Tempo?
Estacionamento?
Custo?
Trânsito?
Capacidade de transportar?
ar?
Duração de permanência??
Conveniência?
A que distância?
Quanto tempo leva?
Local para comer?
Agenda cultural?
Família / amigos?
Quantos de nós?
Cidade comum?
O QUE POSSO FAZER?
Compras (tipo de)
Alimentação
Bebidas
Cinema
Patrimônio
Para crianças
Espaço verde
Atividade Física
Atrações
Local de encontro
Divertimento/negócio
Passar à noite
Trazer mais consumidores e potenciais consumidores para
as lojas.
Vender mais produtos e serviços.
Dependendo do destino do "trajeto dos consumidores", eles tomam decisões com base em vários fatores.
COMO FAÇO PARA IR?
Por exemplo, um varejista de nível 1 pode oferecer
estacionamento gratuito ao lado da loja, assim o transporte pode
não ser uma consideração importante para os consumidores,
enquanto que os varejistas de nível 2 ou 3 podem estar à
procura de soluções que tornam mais fácil para as pessoas
visitar um comércio de rua específico. No entanto, quanto mais
consumidores individuais compram com varejistas de nível 1, 2
e 3, as soluções eficazes de comércio móvel vão ter que lidar com
as exigências de todo o setor de varejo.
ENTRETENIMENTO
NOTURNO
Para sustentar a ampla gama de serviços de comércio móvel
de valor agregado que os consumidores estão procurando,
varejistas de loja física precisam de uma estratégia de negócio
forte: Os custos de manutenção em uma proposta abrangente
podem ser significativos, assim como o varejista e seus parceiros
terão de superar uma série de desafios.
ESTACIONAMENTO
ÔNIBUS/METRO
PAGAMENTO
COMPRAS
INFORMAÇÕES
TURÍSTICAS
ACESSIBILIDADE
AMBIENTE/ECONOMIA
NOTURNA
INFORMAÇÕES
i
SOCIAL
FIDELIDADE
DESCOBERTA
DE SERVIÇOS
CUPOM
ENTRETENIMENTO
REALIDADE
AUMENTADA
RECIBO
P
ESTACIONAMENTO
MARKETING
ACESSO WIFI
CENTRO COMERCIAL
TRANSPORTES
CLICK &
COLLECT
OFERTAS
(Clique e Recolha)
NÍVEIS DE
ESTOQUE
LUDIFICAÇÃO
TERCEIRIZAÇÃO
EM MASSA
Figura 5: Tomar decisões com base no destino. Fonte: GSMA
LOCAL
PRATELEIRA/ETIQUETA
DE TECNOLOGIA
PUBLICIDADE
Figura 6: Elementos de proposta para consideração. Fonte: GSMA
11.
Fonte: www.aptcontrols.co.uk/apt-skidata
12
Comércio Móvel no Varejo
Estes desafios se dividem em várias categorias:
Treinamento
Implementação de tecnologia
Os serviços móveis precisam integrar as soluções e sistemas
de ponto de venda (PoS) e online existentes do varejista. Na
maioria dos casos, o foco primário é processar o pagamento.
Serviços de fidelidade foram sobrepostos ao longo do tempo,
deixando as mais complexas interações de atendimento ao
consumidor separadas da experiência de pagamento ao invés
de ser parte integrante do mesmo.
Soluções seguras de comércio móvel baseados em NFC
exigem uma complexa infraestrutura técnica. Exigem a
implantação de terminais PoS sem contato e integração
com infraestrutura de TI existente do varejista. Em alguns
casos, os varejistas já terão uma estratégia digital avançada
e já aplicada na tecnologia relacionada. A nova solução
de NFC tem reduzido os custos e os riscos da integração
neste framework existente. Os padrões da indústria são
absolutamente essenciais aqui, dirigindo normas transversais
ao ecossistema que suportam a interoperabilidade.
A resposta do varejista para novos comportamentos de
compras impulsionados pelo acesso imediato a informações
usando o dispositivo móvel está levando a um maior
enfoque em experiência multicanal agregadas. Manter e
alavancar uma compreensão detalhada de compradores que
precisam de todos os canais é fundamental para garantir que
o varejista possa reforçar os valores da marca e reduzir os
abandonos da loja.
Os serviços precisam ser seguros e sustentados por robustas
soluções de gerenciamento de identidade para proteger os
consumidores, bancos, sistemas de pagamento e varejistas.
Considerando que os serviços abertos de NFC, com base
em modo de leitura de tag NFC ou o uso de códigos QR,
são relativamente fáceis de desenvolver e implementar, a
implementação de infraestrutura segura de NFC é mais
complexa.
Mais padrões e mais colaboração são necessários para
aumentar as economias de escala e reduzir custos. Por
exemplo, ainda não existe um padrão amplamente adotado
para carteiras móveis que suporta cupons digitais e
programas de fidelidade.
Os varejistas terão de treinar seus funcionários de loja para
ajudar os consumidores a usar os serviços de comércio
móvel, como quiosques de informação da tecnologia NFC,
que precisam trabalhar de forma consistente – treinar de
funcionários da loja em vários processos transacionais
diferentes não é comercialmente viável.
Os consumidores também precisam ser treinados para
que tenham confiança de que as operações e as atividades
relacionadas são seguras e privadas. Novamente, os
consumidores terão de receber uma mensagem consistente de todas as operadoras e prestadores de serviços.
Os varejistas e operadoras de telefonia móvel devem usar ícones consistentes para ajudar os consumidores a identificar os serviços de comércio móvel.
Modelo de negócio
Há seis fases principais (figura 7) na jornada do consumidor:
Até o momento, esses desafios têm impedido o comércio móvel
de alcançar escala significativa na maioria dos mercados. A
próxima seção irá considerar como superar esses desafios.
Planejamento - o processo de coleta de informações.
Trajeto de ida - o processo de chegar ao destino.
Na loja - a experiência dentro da loja ou no comércio de ruas.
4. Criando uma jornada de consumidor atrativa
Transações - a troca de valor.
Adotando uma visão holística
Como discutido na seção anterior a proposta de comércio móvel
apoiará varejistas de nível 1, nível 2 e nível 3, transporte, turismo,
economia noturna e serviços à comunidade. Para oferecer tal
proposta, as operadoras de telefonia móvel precisam trabalhar
umas com as outras e com outras partes interessadas para
definir jornadas de consumidores representativas e a etiqueta
transacional relacionada. Em outras palavras, precisam criar
uma visão comum, que se traduzirá em uma ampla proposta de
comércio móvel que irá oferecer uma experiência consistente de
comércio móvel.
Pós transação - a oportunidade de up sell e cross sell (venda adicional e venda cruzada).
Trajeto de volta - a viagem de volta.
Os varejistas estão procurando uma proposta de comércio
móvel que seja consistente em várias operadoras de
telefonia móvel e tanto em serviços transacionais como
não transacionais. Se as operadoras de telefonia móvel não
formaram uma JV nem criaram um framework comum,
os varejistas podem precisar adaptar a sua proposta de
comércio móvel para trabalhar com cada operadora.
Os varejistas estão buscando ‘serviços de plug -in’, no qual
podem adotar um conjunto de ferramentas que integram
o pagamento, cupons e fidelidade para o seu aplicativo e
podem transferir dados entre seu aplicativo e carteira da
operadora de telefonia móvel.
Os varejistas estão mais interessados em promover o seu
próprio aplicativo desenvolvido por eles mesmos do que a
carteira com base em uma solução de operadora de celular que
sentem que é imposta sobre eles.
Os varejistas querem garantir que eles tenham pleno acesso
aos dados do consumidor gerados pelos serviços de comércio
móvel e relutam em se tornar dependentes de operadoras
móveis. Eles estão procurando garantias de que serão
totalmente autônomos na gestão do relacionamento com
seus consumidores. Na maioria dos casos, os varejistas não
querem compartilhar quaisquerdados de nível de transação,
pois isso é percebido como invasão pelas operadoras de
celular em uma área pertencente de modo tradicional e
controlada por eles.
Uma minoria de consumidores está equipada hoje com
smartphones com tecnologia NFC, enquanto os custos de
instalação de uma solução NFC móvel são elevados. Neste
contexto, alguns varejistas não estão convencidos de que vão
obter um retorno substancial do investimento em soluções
com tecnologia NFC .
Ofertas
Pré-compra
Informação
Social
PLANEJAMENTO
Transporte
Mapas/localização
Registro de entrada
Fila rápida
CRM/KYC
Guias
Agenda cultural
Estacionamento
Geo-fence
(área geográfica
predefinida)
Serviços
NA LOJA
Informação
Alternativas
de estoque
Atualizações de serviço
Cronograma
Como chegar
Social
Ludificação
CRM/KYC
Lista de compras / para fazer
Planejamento diário
TRAJETO DE IDA
Local de estacionamento
Informações
de rota
Ofertas
Chegando em casa
Atualizações de serviços
Local de
estacionamento
Cronograma
Informações
de rota
Cupom
TRANSAÇÃO
Venda cruzada
Venda adicional
VIAGEM DE VOLTA
Pagamento
Recebimento
PÓS TRANSAÇÃO
Social
CRM/KYC
Lista de compras / para fazer
Resgate de
fidelidade
Registro de uso
de fidelidade
Outras informações
Figura 7: A jornada do consumidor. Fonte: GSMA
14
Comércio Móvel no Varejo
Dentro desse trajeto, o consumidor pode interagir com varejistas
e outros prestadores de serviços de várias maneiras diferentes,
utilizando uma combinação de um navegador da internet e
aplicativos diferentes. Estes aplicativos podem incluir uma
carteira móvel e/ou um “repositório” de comércio móvel
mais amplo oferecido por uma operadora de telefonia móvel,
que pode ficar na tela inicial do celular (figura 8). Interações
potenciais incluem:
Em casa, através de uma rede social acessada através de uma
rede Wi-Fi ou conexão móvel.
Na rua, tocando um tag NFC interativo que poderia abrir um
link em um navegador da internet ou solicitar um aplicativo
específico para abrir.
Na rua ou na loja, por meio de serviços baseados em
localização entregues através de um alerta no aplicativo
móvel/carteira/repositório ou por SMS ou MMS.
Na loja, tocando um tag NFC interativo, o que poderia
abrir um link em um navegador da internet ou solicitar um
aplicativo específico ou a carteira móvel/repositório para
abrir usando uma rede Wi-Fi ou uma conexão de celular.
Várias maneiras de interagir
Nas diferentes fases do trajeto, o consumidor pode interagir
com varejistas e outros prestadores de serviços de várias
maneiras diferentes, utilizando uma combinação da web ou
navegadores móveis, aplicativos e uma carteira móvel. Em
alguns casos, a carteira pode ser um “repositório” de comércio
móvel mais amplo , que pode ficar na tela inicial do celular e
oferecer serviços de busca e descoberta, bem como suporte para
pagamentos, fidelidade e cupons (figura 8). Interações potenciais
incluem:
Através de um celular ou navegador da web acessado
através de uma rede Wi-Fi ou conexão móvel.
Através de um tag NFC que poderia abrir um link em um
navegador da internet, solicitar um aplicativo específico para
abrir ou adicionar informações para a carteira móvel.
Através de um ponto-de-venda (PoS) com tecnologia NFC,
utilizando uma carteira móvel/repositório ou uma aplicativo
móvel.
Nos PoS, utilizando uma carteira móvel/repositório ou um
aplicativo móvel por NFC, Wi-Fi ou uma conexão de celular.
PONTO DE VENDA (PoS)
Pagamento
PoS
Aplicativo já
instalado
no telefone
Fidelidade
EXPERIÊNCIA DE TOQUE/TAGGING (CODIFICAÇÃO)
• Informação
• Promoção
• Publicidade
• Cupom
• Ludificação
• WiFI
• Chamar táxi/transito
• Localização
• Vídeo
• Marketing P2P
• Atendimento ao consumidor
• Outros
Engajamento mais
profundo do aplicativo
Cupons
Código QR, código de barras, outros
Descoberta de serviços
Recibo
Carteira / Repositório
Impulsionado pelo
aplicativo / download
Impulsionado pela
web / HTML 5
Lista do itinerário de compras
Cupom
Fidelidade
Ofertas
Open source
Comunidade,
transporte de
serviço local,
turismo, etc.
Internet móvel /
Internet
Tendências de dados
baseados em
presença
Localização
Social / Proteção
Terceirização
em massa
Níveis de Estoque
da comunidade
A próxima seção descreve três jornadas diferentes do
consumidor. A primeira abrange a interação do consumidor
com um varejista de nível 1. A segunda explora um trajeto de
compras para o comércio de ruas, seguido por uma refeição
e uma ida ao teatro, e a terceira concentra-se na experiência
de fidelidade habilitada para dispositivo móvel e voucher do
consumidor. Para cada jornada do consumidor, consideramos
as oportunidades que se apresentam para as operadoras de
telefonia móvel.
Nota-se que cada uma dessas jornadas do consumidor é uma
hipótese prospectiva; cada uma é projetada para mostrar que é
possível usar uma combinação de conectividade móvel e NFC, e
não o que está efetivamente acontecendo hoje.
Uma jornada do consumidor por um varejista de nível 1
Nesta seção, o exemplo dado é de como um varejista de roupas
de nível 1 pode usar uma combinação de conectividade móvel
e NFC para fornecer ao consumidor uma atraente jornada de
usuário. Também mostra como o varejista de nível 1 pode usar
ofertas personalizadas em tempo oportuno tanto para realizar
upsell (vendas adicionais) e atração de novos consumidores,
basendo-se em redes sociais existentes dos consumidores.
Planejamento
Um sistema de gestão de relacionamento (CRM) com o
consumidor de um varejista de roupas indica que Mary
Robinson não comprou um casaco de inverno recentemente.
Seus registros de transação mostram que Mary tende a
atualizar seu guarda-roupa regularmente, de modo que ela
pode estar pensando em comprar um novo casaco.
O sistema de CRM do varejista mostra que Mary mora a
8 quilômetros de sua loja no centro da cidade de Nova York.
O varejista envia na carteira móvel de Mary uma mensagem
oferecendo-lhe acesso antecipado para as vendas de janeiro
2014 - ela poderá entrar às 09h, 30 minutos antes do público
em geral poder entrar. A mensagem diz que ela também
pode convidar um amigo através da sua conta do Facebook.
O sistema de CRM do varejista de moda envia uma solicitação para a
JV de operadoras de celular para autenticar a identidade de Mary e de
sua localização através de seu cartão SIM. A JV passa a solicitação para
operadora de telefonia móvel de Mary, que verifica, simultaneamente,
que Mary optou por receber mensagens do varejista de roupas. Uma vez
que as verificações são concluídas, o sistema de CRM do varejista utiliza
a rede da operadora para enviar a mensagem promocional para a carteira
de Mary (que foi fornecida pela sua operadora de telefonia móvel).
As seções em itálico destacam como uma operadora de celular
poderia permitir que um varejista de nível 1 ofereça o tipo de
experiência descrita na jornada do usuário na página anterior.
Histórico do navegador /
Carrinho de compras a
Figura 8: Muitas maneiras em que um consumidor pode interagir. Fonte: GSMA
16
Comércio Móvel no Varejo
Como um atrativo adicional, a mensagem também convida
Mary para selecionar um voucher personalizado com um
link para a sua página da web. Há uma seleção de três
vouchers - o primeiro proporciona um desconto de 10%
em novos casacos (não aqueles da promoção). O segundo
voucher é para um café da manhã grátis para ela e para um
amigo no café da loja (o sistema de CRM mostra que Mary
comprou cestas de café da manhã na loja antes). O terceiro
voucher é um lenço grátis na compra de qualquer casaco.
Antes de escolher o voucher, a página convida Mary para ver
os casacos na loja.
Mary clica no link para os casacos. O aplicativo da web do
varejista exibe os casacos em estoque na loja em seu tamanho.
Ela seleciona dois para olhar mais atentamente. O aplicativo
da loja mostra como o casaco vestiria em um manequim
digital com suas medidad. Mary seleciona o casaco que ela
prefere e clica para reservá-lo em seu tamanho. O site leva-a
de volta para a página onde ela pode selecionar seu voucher
personalizado.
Mary não tem certeza que vai comprar o casaco, então ela
clica no voucher do café da manhã, que é enviado para a
carteira móvel em seu aparelho. Mary, em seguida, clica no
link do Facebook para convidar sua melhor amiga, Heather
Taylor, para visualizar as promoções da loja.
Quando Mary seleciona o voucher, um plug-in no navegador envia-o
para a carteira de Mary. A carteira reconhece o voucher e as lojas na
seção apropriada.
Heather aceita o convite e recebe uma mensagem no
Facebook convidando-a para se cadastrar na loja em troca de
um voucher de 10% de desconto, que é válido em tudo o que
ela comprar entre agora e o final de janeiro. Heather, uma
nova consumidora para o varejista, clica no link. Ela recebe
uma mensagem em sua carteira pedindo-lhe para confirmar
se ela ficaria feliz por receber mensagens de marketing do
varejista. Assim que ela confirma, sua carteira móvel abre o
aplicativo da web do varejista e automaticamente informa
os dados pessoais de Heather. Heather clica e confirma o
voucher de 10% que chega à carteira em seu telefone celular.
Depois que Heather aceita o convite do facebook de Mary, o sistema de
CRM do varejista pede a JV das operadoras de celular para verificar
a identidade e a localização de Heather. A JV passa a solicitação para
operadora de telefonia móvel de Heather, que envia uma mensagem
para a carteira de Heather para perguntar se ela gostaria de receber
mensagens baseadas em localização do varejista de moda. Quando as
verificações são concluídas, a carteira no aparelho de Heather (fornecida
pela sua operadora de telefonia móvel) abre um aplicativo da web do
varejista e preenche automaticamente os dados pessoais de Heather. E
também registra o voucher. No dia antes da venda, as operadoras de
telefonia móvel de Heather e Mary deixam os vouchers visíveis nas
páginas iniciais de suas carteiras.
O aplicativo do varejista acrescenta a venda aos calendários
de Heather e Mary.
Trajeto de ida
No dia antes da venda, a carteira de Mary recebe uma
mensagem da loja do varejista lembrando-a para vir às
promoções. Se ela clica em um link na mensagem, um
aplicativo de navegação abre, mostrando-a uma rota de
como chegar através da casa de Heather e quanto tempo
vai demorar nas condições atuais do trânsito. Ele também
mostra a ela a localização de uma área reservada no
estacionamento ao lado da loja do varejista.
Tendo recebido uma segunda solicitação do sistema de CRM do
varejista através da JV das operadoras, a operadora de celular de Mary
novamente autentica sua identidade e localização através de seu cartão
SIM. Simultaneamente, verifica que Mary ainda está optando por
receber mensagens do varejista de roupas. Assim que as verificações são
concluídas, o sistema de CRM do varejista utiliza a rede da operadora
para enviar à carteira de Mary a mensagem de lembrete.
Mary pega Heather no caminho. Quando ela entra no
estacionamento da loja, Mary toca seu telefone NFC contra
um leitor, que abre uma cancela permitindo-a ir para a área
reservada (VIP) próxima à loja. Quando Mary sai do carro, o
telefone traz um mapa da loja, mostrando onde o casaco que
ela reservou está localizado .
Quando Mary toca seu telefone NFC contra o leitor para entrar no
estacionamento, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade
induzindo a cancela a abrir. Também aciona o aplicativo de varejo em
seu telefone para abrir e baixar através da rede da operadora um mapa
que mostra a Mary onde os casacos estão.
A carteira de Heather recebe uma mensagem de boasvindas do varejista de moda e convida-a a clicar em um link
mostrando um mapa da loja.
Após uma solicitação do sistema de CRM do varejista através da JV das
operadoras, a operadora de celular de Heather novamente autentica sua
identidade e localização através de seu cartão SIM. Simultaneamente,
verifica que Heather ainda está optando por receber mensagens do
varejista de roupas. Assim que as verificações são concluídas, o sistema
de CRM do varejista utiliza a rede da operadora para enviar à carteira
de Heather a mensagem de lembrete.
Para entrar na loja, que está fechada para o público em geral,
Mary toca seu telefone NFC contra o leitor de entrada, que
autentica sua identidade e abre a porta. Heather faz a mesma
coisa. O guarda de segurança observa a sua entrada e as
cumprimenta pelo nome (seus nomes piscam na tela de seu
aparelho).
Quando Mary e Heather tocam seus telefones NFC contra o leitor
para entrar na loja, os applets em seus cartões SIM autenticam suas
identidades fazendo a porta abrir. A carteira do telefone de Heather
aciona o aplicativo da web do varejista para abrir.
Na loja
Conforme entram na loja, o telefone móvel de Mary
se conecta automaticamente à rede Wi-Fi da loja. Em
seguida, o aplicativo do varejista envia um alerta. Mary
abre a mensagem e o aplicativo lhe oferece uma seleção
personalizada dos itens na promoção disponíveis no
tamanho de Mary.
A operadora de celular de Mary tem um acordo com o varejista para
usar o cartão SIM em telefones de consumidores para autenticá-los em
rede Wi-Fi da loja.
Enquanto Heather explora a loja, Mary vai para a seção de
casacos onde um assistente tem o casaco que ela escolheu
online reservado em seu tamanho. Ela experimenta, mas
decide que não gosta da textura. No provador, Mary toca seu
aparelho contra um tag NFC no vestuário. O aplicativo da web
da loja mostra a ela os tamanhos e cores que estão em estoque,
o material e onde foi fabricado. Também pergunta se ela
gostaria de comprar o casaco. Mary clica em não, para que o
aplicativo da loja, então, a direcione para outro casaco que ela
olhou online.
Mary experimenta este casaco e, em seguida, toca na tag NFC
no vestuário com seu telefone indicando que ela tem a intenção
de comprar. O aplicativo, então, mostra a ela um chapéu e
lenço combinando, em promoção, que caem bem com o casaco.
Também indica onde eles estão na loja.
Mary liga para Heather e elas vão olhar o chapéu e lenço
juntas. Mary decide que gosta deles.
Quando Mary toca seu aparelho contra os tags NFC, o aplicativo do
varejista usa a rede móvel para baixar as informações relevantes para a
Mary. Mary usa a rede de celular para ligar para Heather.
Transação
As duas mulheres se dirigem até um caixa e Mary paga o
casaco, o chapéu e lenço tocando seu telefone NFC contra
um PoS e inserindo em seu código PIN. Mary ganhou 1.000
pontos de fidelidade e recebe uma mensagem lembrando a
ela sobre o café da manhã gratuito no café da loja.
Quando Mary toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar as
roupas, seu cartão SIM, junto com o código PIN, autenticam sua
identidade. A carteira registra a transação, registra um recibo eletrônico
e o sistema de CRM do varejista registra os pontos de fidelidade. O
sistema de CRM usa a rede móvel para atualizar o aplicativo no telefone
de Mary, que, então, alerta-a para o café da manhã no café da loja. A
carteira também atualiza o orçamento de Mary.
Heather encontrou uma camisa que ela gostou na promoção.
Ela toca em um leitor de NFC na prateleira para adicioná-la
ao carrinho de compras no aplicativo de varejo. Quando ela
chega ao caixa, ela toca o telefone NFC contra um terminal
de PoS de auto serviço que registra a camisa em seu carrinho
de compras. Sua carteira pergunta se ela gostaria de usar
o voucher de 10% de desconto e mostra qual será o valor
total final. Ela toca o telefone contra o terminal novamente
para confirmar e entra com seu código PIN. Heather recebe
500 pontos de fidelidade e uma mensagem pedindo para
confirmar se ela usa tamanho UK 10 para auxiliá-la em
compras futuras.
Quando Heather toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar
as roupas, seu cartão SIM, junto com o código PIN, autentica sua
identidade. A carteira reconhece a transação e pergunta se ela gostaria
de usar o voucher de 10% de desconto. Mais uma vez, a carteira registra
um recibo eletrônico e usa a rede celular para avisar o sistema de CRM
do varejista dos pontos de fidelidade. O sistema de CRM usa a rede
móvel para atualizar o aplicativo no telefone de Mary que, então, pede
para ela confirmar o seu tamanho da camisa.
18
Comércio Móvel no Varejo
Pós transação
O aplicativo da web do varejista no telefone de Mary
agradece a ela por trazer Heather até a loja e oferece outro
bônus de 2.000 pontos de fidelidade.
O sistema de CRM do varejista utiliza a rede celular para atualizar
o aplicativo do varejista no telefone de Mary, com a mensagem de
agradecimento e os pontos de fidelidade. O aplicativo também adiciona
os pontos de fidelidade na carteira.
Mary e Heather se dirigem para o café e escolhem um lanche.
Mary paga tocando seu telefone NFC contra o terminal PoS,
que pergunta se ela gostaria de aplicar o voucher no café
da manhã. Ela confirma e toca o telefone novamente para
concluir a transação.
Quando Mary toca seu telefone NFC contra o PoS, seu cartão SIM
autentica sua identidade. A carteira registra a transação, aplica o
voucher e registra um recibo eletrônico.
Enquanto ela come, Mary verifica o registro digital no
aplicativo da sua carteira que mostra ambas as transações,
juntamente com o saldo restante em sua conta corrente.
Também informa que ela usou 10% de seu orçamento de
roupa para 2014.
Na saída da loja, Mary toca seu aparelho NFC contra um tag
de saída. Seu telefone recebe uma mensagem convidando
ela e Heather para uma recepção exclusiva com drinks em
fevereiro para ver a coleção de primavera da loja. Mary
verifica com Heather e ela clica em um botão para aceitar o
convite, que então armazena o compromisso em ambos os
seus calendários.
Quando Mary toca seu aparelho NFC contra um tag no caminho
de saída , o aplicativo da loja é atualizado através da rede móvel,
induzindo-o a enviar um alerta para Mary, convidando ela e Heather
para a recepção de drinks. Quando Mary aceita o convite, a rede móvel
atualiza o sistema de CRM do varejista, que então utiliza a rede móvel
para adicionar o compromisso em seus calendários.
Trajeto de volta
Quando elas chegam ao estacionamento, o telefone de Mary
mostra quanto tempo vai demorar a chegar ao seu escritório
e quanto tempo ela vai levar para chegar em sua residência,
passando antes na casa de Heather, nas condições atuais de
trânsito.
A rede móvel de Mary registra que ela chegou ao estacionamento e envia
para a sua carteira uma mensagem com a informação do trânsito em
tempo real.
Uma jornada de consumidor para um comércio de ruas
Nesta seção, vamos dar um exemplo de como o consumidor
pode usar uma combinação de serviços de telefonia móvel e
de NFC para planejar e enriquecer um trajeto de compras para
o comércio de ruas, junto com uma ida ao teatro. Também
mostra como a autoridade local, os varejistas independentes, os
restaurantes e locais de entretenimento podem trabalhar juntos
para chamar os consumidores para a cidade e gastar dinheiro. E
destaca como uma carteira móvel versátil poderia trabalhar com
uma gama de aplicativos para oferecer aos consumidores ofertas
oportunas e acesso aos serviços.
As seções em itálico destacam como uma operadora de celular
poderia permitir que varejistas e prestadores de entretenimento
ofereçam o tipo de experiência descrita acima no trajeto do
usuário.
Planejamento
Tom Berry, que mora em uma pequena vila de Yorkshire,
planeja levar sua filha adolescente, Tracey, em um passeio
de compra surpresa e ao teatro para a cidade de York em seu
aniversário. Ele verifica o site de uma de suas lojas de sapatos
favoritas e vê um voucher com 10 % de desconto válido para
o próximo fim de semana. Um botão convida-o a baixar uma
versão digital do voucher em sua carteira móvel e adicionar
sapatos para a lista de compras na carteira. Ele clica no link e
seu telefone envia um alerta para que ele saiba que o voucher
está agora em sua carteira. Uma mensagem nova convida-o a
clicar em um link para receber novidades e ofertas regulares
da loja de sapato. Tom decide ignorar.
A operadora de telefonia móvel do Tom forneceu sua carteira móvel.
Também pediu para baixar um plug-in para o seu navegador
(desenvolvido por uma joint venture entre as operadoras de telefonia
móvel), que permite que aplicativos/websites enviem vouchers e outras
informações para a sua carteira. Quando Tom clica no link, o plug-in
direciona a solicitação para a sua operadora de telefonia móvel, que, em
seguida, entrega o voucher com tecnologia NFC para sua carteira na
sua rede. O sistema de comércio móvel da operadora simultaneamente
pergunta ao sistema de CRM da loja se ele gostaria de acrescentar Tom
ao seu banco de dados. O sistema de CRM confirma e a operadora envia
uma mensagem para a carteira de Tom perguntando se ele gostaria
de receber mensagens da loja de sapatos. Como Tom não respondeu, a
operadora não envia seus dados para o sistema de CRM do varejista.
Em seguida, Tom verifica o site de um novo teatro em York
e descobre dois ingressos para uma produção instigante que
ele acha que sua filha vai gostar. Será às 20h no sábado. Ele
compra os bilhetes usando sua carteira móvel, que lhe pede
para inserir um código PIN para confirmar a transação.
Também clica na opção de ter versões com tecnologia NFC
dos ingressos enviados para a carteira móvel. Mais uma vez,
o telefone envia um alerta assim que os bilhetes chegam,
junto com uma mensagem convidando-o a clicar em um link
para receber informações regulares do teatro. Desta vez, ele
clica no link, ocasionando um ícone para o aplicativo da web
do teatro aparecer no seu telefone.
20
Comércio Móvel no Varejo
Quando Tom clica no link para comprar os ingressos através de sua
carteira, a operadora de telefonia móvel utiliza o cartão SIM e o código
PIN para autenticar sua identidade e, em seguida, fornecer um recibo
eletrônico para sua carteira. Quando Tom clica na opção de bilhetes
NFC, o plug-in direciona a solicitação para a sua operadora de telefonia
móvel, que, em seguida, entrega os bilhetes para sua carteira através de
sua rede. O sistema de comércio móvel da operadora simultaneamente
pergunta ao sistema de CRM do teatro se ele gostaria de acrescentar
Tom ao seu banco de dados. O sistema de CRM confirma e a operadora
envia uma mensagem para a carteira de Tom perguntando se ele
gostaria de receber mensagens do teatro. Quando Tom confirma, a
operadora autentica sua identidade e localização, e passa seus dados
para o sistema de CRM do teatro.
Finalmente, Tom abre o aplicativo da cidade de York,
que já está instalado em seu telefone, para ver se ele tem
quaisquer ofertas relevantes, vouchers ou informações do
centro comercial. Ele encontra uma mensagem sobre dois
novos pratos atraentes no restaurante tailandês que ele e
sua filha gostam. Tom clica no link para levá-lo ao aplicativo
da web do restaurante e reserva uma mesa para as 18:30 no
sábado. O aplicativo o reconhece e pergunta se ele gostaria
de reservar a mesma mesa da última vez em que esteve
lá. Ele clica em sim e seu telefone avisa que a reserva está
adicionada ao itinerário criado em sua carteira.
Tom deu permissão para o aplicativo da cidade de York mostrar suas
preferências especificadas de sua carteira móvel. Ele usa essa informação
para exibir mensagens e ofertas de marcas relevantes. Quando Tom
clica na mensagem do restaurante tailandês, o aplicativo da web do
restaurante abre em seu telefone. Depois de reservar uma mesa, o
aplicativo da web adiciona a reserva para o itinerário criado na carteira.
O aplicativo da cidade, em seguida, exibe uma lista de opções
de transporte em York na tarde de sábado. Tom seleciona a
opção de rota e o aplicativo oferece uma pré reserva para um
estacionamento perto do teatro com um desconto de 50% do
valor do estacionamento normal. Como se trata de uma ocasião
especial, Tom clica em “sim” e escolhe um horário das 15h às
22h. Tom insere um código PIN em sua carteira para verificar
a transação e clica em um link para solicitar um recibo com
tecnologia NFC, que, em seguida, chega a sua carteira.
Depois de ter registrado o teatro e as reservas de restaurantes, o
aplicativo da cidade exibe automaticamente as diferentes opções de
trajetos de sua casa até o centro comercial. Quando ele escolhe a opção
de trajeto, o aplicativo oferece o serviço de pré reserva. Como Tom decide
reservar um lugar para estacionar, a carteira o autentica usando o
código PIN e seu cartão SIM. A carteira em seguida, transfere o recibo
com tecnologia NFC.
Um alerta do aplicativo da cidade chega dizendo que
Tom agora tem pontos de fidelidade local suficientes para
se qualificar para uma recompensa. Quando ele clica no
link, Tom pode escolher a partir de um voucher de 20% de
desconto para os varejos participantes, dois bilhetes gratuitos
para a próxima apresentação pela orquestra patrocinada
pelo município ou trajeto gratuito de ônibus local por uma
semana. Ele escolhe o voucher de 20% desconto, que, em
seguida, chega a sua carteira.
O aplicativo da cidade utiliza a rede móvel para lhe enviar o alerta,
seguido pelo voucher com tecnologia NFC, que é reconhecido e
armazenado em sua carteira.
Trajeto de ida
No sábado, Tom e Tracey iniciam o trajeto de carro de
30 minutos até York. A carteira de Tom avisa que há um
acidente na estrada principal para a cidade. Como o telefone
de Tom está acoplado em seu carro, o sistema de áudio do
veículo lê a mensagem. Tracey liga o sistema de navegação
do carro e pede para encontrar uma rota diferente para York.
A carteira de Tom usa informações da rede móvel para detectar que ele
iniciou seu trajeto em York. Em seguida, verifica o aplicativo da cidade,
que sinaliza o acidente, fazendo com que a carteira envie um alerta a Tom
com uma mensagem.
Quando chega ao estacionamento, Tom toca seu telefone em
um leitor de NFC para abrir a cancela.
Quando Tom toca seu telefone NFC contra o leitor para entrar no
estacionamento, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade
e seu recibo de estacionamento, induzindo a cancela a abrir.
Quando ele sai do carro, Tom verifica sua carteira. Sua
página inicial mostra o voucher da loja de sapato, o voucher
de fidelidade local e as reservas do restaurante e do teatro,
além de um alerta do aplicativo da cidade de que as
muralhas da cidade (uma grande atração turística) estão
agora abertas ao público novamente após o trabalho de
restauração. Ele também verifica sua lista de compras que
contém os sapatos, além de um lembrete para comprar leite
e pão.
Usando dados de localização a partir da rede móvel, a carteira mostra
automaticamente as informações relevantes, voucher, reservas e bilhetes.
Tom tem pré-configurado a lista de compras em sua carteira para
lembrá-lo de comprar mantimentos básicos se o registro da transação
mostrar que ele não comprou nenhum item nos últimos cinco dias.
Na loja
Tom diz a Tracey que pretende comprar para ela um
novo par de sapatos, e ele sugere para eles irem à loja que
ele verificou online. Quando eles chegam à loja, Tom e
Tracey tocam em um tag NFC para o registro de entrada.
O aplicativo da web da loja abre no telefone de Tracey e
pergunta se ela ainda usa o tamanho 4 para sapatos. Ela
clica em ‘sim’. A carteira de Tom o avisa perguntando se ele
gostaria de usar o seu voucher nesta compra. Ele clica em
‘sim’.
Quando Tracey toca seu telefone NFC contra o tag de registro de
entrada, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e
a carteira de Tracey induz o aplicativo da web do varejista a abrir.
Quando ela confirma seu tamanho, o sistema de CRM do varejista é
atualizado através da rede móvel. Quando Tom toca seu telefone NFC
contra a tag de registro de entrada, a carteira do Tom registra que
ele está na loja de sapatos, mas não usa o seu aplicativo da web. Em
seguida, ele mostra o voucher e envia um alerta.
Nas prateleiras, Tracey encontra dois pares de sapatos que
ela gostaria de experimentar. Ela toca seu telefone contra
ump tag NFC em cada sapato e um assistente da loja em
breve chega com sapatos de tamanho 4.
Quando Tracey toca seu telefone NFC contra as tags nos sapatos de
prova, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e o
aplicativo web do varejista utiliza a rede celular para enviar um alerta
para a equipe do estoque. O alerta mostra os sapatos que Tracey quer
experimentar e qual o tamanho. As informações também são registradas
pelo sistema de CRM da loja.
Transação
Tracey escolhe um par de sapatos, e eles seguem para o caixa
para pagar. Quando Tom toca seu telefone no terminal PoS,
o voucher pré-configurado é aplicado automaticamente. Ele
toca seu telefone novamente para confirmar a transação e, em
seguida, digita seu código PIN e um recibo eletrônico chega
a sua carteira. Os aplicativos da cidade de York alertam Tom,
sugerindo que ele use o novo serviço gratuito de embalagem
para presente da cidade, localizado ao lado da agência de
turismo.
Quando Tom toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar os
sapatos, a carteira automaticamente utiliza seu voucher pré-configurado
e, em seguida, usa o seu cartão SIM, combinado com o código PIN,
para autenticar sua identidade e completar a transação. Depois gera
um recibo eletrônico. Como a transação acorreu em York, a carteira de
Tom ativou o aplicativo da cidade de York. Em seguida, o avisa sobre
o serviço de embalagem para presente. Tom configurou sua carteira de
compartilhar algumas informações com o aplicativo da cidade.
Pós transação
O aplicativo da loja no telefone de Tracey envia um alerta
perguntando se ela comprou os sapatos. Ela clica em ‘sim’.
Ele a recompensa com 200 pontos de fidelidade, lhe deseja
um feliz aniversário, e, em seguida, dobra a recompensa para
400 pontos.
O sistema de CRM da loja registra que um novo consumidor (Tom)
que acaba de comprar os sapatos que Tracey experimentou. Ele usa
a rede móvel para enviar a Tracey um alerta e quando ela confirma
a transação, atualiza sua conta com os pontos de fidelidade e envia a
Tracey outro alerta para notificá-la.
Depois, eles dão um passeio ao redor da cidade. Durante
a caminhada, o telefone de Tom envia um alerta - é uma
mensagem a partir do aplicativo da cidade dizendo que
sua loja favorita de bikes em York está organizando um
passeio no próximo domingo. A mensagem sugere que ele
vá até a loja para obter mais detalhes. O aplicativo exibe
simultaneamente um mapa com a localização da loja (200
metros) e o avisa que o voucher de fidelidade local é válido
para essa loja. O aplicativo, então, avisa que a agência
de turismo está oferecendo passeios de bicicleta guiados
gratuitamente às quartas-feiras. Ele clica na mensagem,
que abre um link para uma página com mais detalhes.
Em seguida, ele clica em um botão para adicionar um
passeio de bicicleta na quarta-feira à noite para o itinerário
em sua carteira.
22
Comércio Móvel no Varejo
Combinando a localização do Tom (usando informações da rede de celular)
com os seus interesses (usando informações de sua carteira), o aplicativo
da cidade baixa a mensagem da loja de bicicleta e o envia um alerta. (Tom
configurou sua carteira para mostrar suas preferências com os aplicativos
selecionados). Quando Tom abre a mensagem, o aplicativo baixa através
da rede móvel um mapa mostrando-lhe onde a loja está localizada em
relação à sua posição atual. Ele também alerta para o fato de que seu
voucher de fidelidade é válido na loja. Como Tom abriu a mensagem sobre
a loja de bicicletas, o aplicativo supõe que ele gosta de ciclismo, acionando
o alerta sobre a visita guiada gratuita. A página da web da agência de
tursimo inclui um plug-in que permite ao visitante reservar um lugar no
passeio e adicioná-lo ao itinerário em sua carteira.
Na loja
Quando eles chegam à loja de bicicletas, Tom conversa com
os assistentes da loja sobre o passeio e decide que ele gostaria
de fazê-lo. O assistente toca seu telefone NFC contra o
telefone NFC do Tom para convidá-lo ao passeio. Quando
Tom confirma, o trajeto do passeio é adicionado ao itinerário
em sua carteira.
Sendo uma empresa pequena, a loja de bicicletas ainda não tem um
aplicativo da web e ainda não tem instalado muitos tags NFC. No
entanto, seus assistentes da loja têm smartphones com tecnologia NFC,
que podem ser configurados para transferir informações aos telefones
NFC dos consumidores quando eles são tocados uns contra os outros.
Neste caso, o assistente usa o NFC para transferir um convite para o
telefone do Tom. Quando Tom aceita o convite, a carteira o adiciona ao
seu itinerário.
Transação
Como a previsão do tempo não é boa, Tom escolhe alguns
para-lamas para sua bicicleta. Quando ele vai pagar, ele toca
seu telefone NFC no terminal PoS da loja de bicicletas. Sua
carteira pergunta se ele gostaria de usar o voucher de 20% de
desconto. Como se trata de uma operação de valor pequeno,
Tom clica em “não”. Depois ele insere seu PIN, a transação é
concluída e ele recebe um recibo eletrônico.
Quando Tom toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar o
para-lamas, sua carteira pergunta se ele gostaria de utilizar o voucher.
A carteira usa o seu cartão SIM, junto com o código PIN, para
autenticar sua identidade e completar a transação. Depois gera um
recibo eletrônico.
Na loja
Às 18:15, a carteira de Tom envia um alerta para lembrá-lo
sobre a reserva do restaurante. Quando eles chegam ao
restaurante tailandês, Tom toca seu telefone contra o tag
NFC para o registro de entrada. O aplicativo da web do
restaurante abre em seu aparelho e mostra um cardápio
eletrônico com os pratos que Tom pediu anteriormente,
destacados em negrito. Um garçom lhes mostra a sua mesa
escolhida e os convida a clicar no cardápio do telefone de
Tom para pedir a refeição e bebidas.
Quando Tom toca seu telefone NFC contra o tag de registro de entrada,
um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e a carteira de
Tom induz o aplicativo da web do restaurante para abrir. Quando Tom
escolheu os pratos, o aplicativo da web usa a rede móvel para enviar
suas opções para a cozinha e o sistema de CRM do restaurante.
Transação
No final da refeição, Tom toca seu telefone contra o terminal
PoS móvel do garçom. A conta aparece no aplicativo da
web em seu telefone. Tom a verifica e pressiona pagar. Sua
carteira aparece, ele digita seu código PIN no terminal PoS e
um recibo eletrônico aparece, junto com mais 100 pontos de
fidelidade da Câmara Municipal de York.
Quando Tom toca seu telefone NFC contra o PoS do garçom, o
aplicativo da web usa a rede móvel para baixar a conta do sistema de
CRM do restaurante. A carteira usa o cartão SIM do Tom, junto com o
código PIN, para autenticar sua identidade e completar a transação. Ela
registra que o restaurante faz parte do programa de fidelidade local e usa
a rede móvel para notificar os servidores da web da Câmara Municipal
sobre a transação. Os servidores da web respondem enviando os pontos
de fidelidade para a carteira de Tom e seu aplicativo da cidade.
Quando Tom toca seu telefone NFC contra o tag de registro de entrada,
um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e a carteira de
Tom induz o aplicativo da web de teatro a abrir. Quando Tom clica no
link para comprar as bebidas através de sua carteira, a operadora de
telefonia móvel utiliza o cartão SIM para autenticar sua identidade e,
em seguida, fornece um recibo com tecnologia NFC para sua carteira.
O aplicativo da Web utiliza a rede móvel para notificar o bar da seleção
de drinques de Tom e atribui um código de identificação para o pedido.
Pós transação
Cinco minutos antes de a peça começar, a carteira mostra os
bilhetes e envia um alerta ao Tom. Ele mostra o seu telefone
para a atendente, que lhes direciona para seus lugares.
Tom e Tracey desligam seus telefones. No intervalo, Tom
e Tracey se dirigem para o bar e ligam seus telefones. Eles
tocam no tag NFC e o garçom traz as bebidas que pediram
anteriormente. Tom, em seguida, recebe um alerta do
aplicativo da cidade que o seu bilhete de estacionamento
irá expirar nos próximos 30 minutos, e também o avisa
que ele acumulou pontos de fidelidade suficientes de York
para estender o seu estacionamento por mais duas horas,
sem custo adicional - Tom seleciona a opção confirmar. Eles
voltam para o salão e, novamente, desligam seus telefones.
Trajeto de volta
No final da peça, Tom e Tracey ligam seus telefones e voltam
para o estacionamento. Tom toca o telefone contra um leitor
de NFC para abrir a cancela e chega uma mensagem em sua
carteira da Câmera da Cidade de York agradecendo a visita e
informando-o das obras à noite no percurso de casa. Tracey
usa o sistema de navegação do carro para encontrar uma rota
alternativa para voltar para sua casa.
Quando Tom toca seu aparelho NFC contra um leitor no caminho
da saída, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade e a
carteira usa a rede móvel para notificar os servidores da web da Câmara
Municipal de sua saída. Os servidores da web respondem usando a rede
móvel para enviar a carteira e o aplicativo da cidade uma mensagem
alertando Tom das obras na estrada.
O itinerário na carteira registra que a peça está prestes a começar e
exibe os bilhetes em sua tela inicial e envia um alerta. Quando Tom
toca seu telefone NFC contra o tag do bar, um applet em seu cartão SIM
autentica sua identidade. O tag registra a chegada de Tom e uma tela
do outro lado do bar alerta o funcionário para o número de identificação
do pedido de sua bebida. O aplicativo da cidade usa informações
sobre a localização da rede móvel ao ver que Tom ainda está em York.
Em seguida, ele usa a rede móvel para lhe enviar um alerta sobre o
estacionamento.
Quando eles chegam ao teatro, Tom novamente registra
a entrada usando NFC. O aplicativo da web de teatro
pergunta se ele gostaria de fazer um pré pedido de alguma
bebida no intervalo, que pode ser selecionado a partir de um
menu. Então, ele faz. E usa sua carteira para pagar. Como a
transação é menos de £20, ele não precisa digitar um código
PIN. Um recibo eletrônico chega a sua carteira.
24
Comércio Móvel no Varejo
Trajeto de ida
Pierre decide ir a Paris para poder interagir com uma câmera
recém-lançada que ele está interessado. Quando ele chega
à principal rua comercial, o telefone envia outro alerta. É
um alerta de sua carteira móvel para dizer que ele recebeu
um voucher da loja de departamento, que lhe dá direito a
triplicar os pontos de fidelidade em todas as compras feitas
hoje. Ele decide ir para a loja.
A experiência de consumidor de voucher habilitado
para celular e fidelidade
Nesta seção, vamos dar um exemplo de como a entrega rápida
de cupons e fidelidade podem influenciar as decisões de compra.
Destaca como uma combinação de conectividade móvel e NFC
podem ser usadas para atrair o consumidor em uma loja e, em
seguida, convencê-lo a concluir uma transação.
As seções em itálico destacam a importância da operadora de
telefonia móvel em entregar o tipo de experiência descrita na
jornada do usuário acima.
Planejamento
Enquanto Pierre está navegando em seu PC para uma nova
câmera, ele vê um voucher de desconto de 10% em produtos
eletrônicos no site de uma loja de departamento no centro
de Paris. Ele clica no botão para baixar o voucher em sua
carteira móvel. Seu telefone avisa que o voucher chegou e o
convida a carregar o aplicativo da loja de departamento em
troca de 100 pontos de fidelidade. Então, ele o faz.
A operadora de telefonia móvel do Pierre forneceu sua carteira móvel.
Ela também pediu para baixar um plug-in para o seu navegador
(desenvolvido por uma JV entre as operadoras de telefonia móvel), que
permite que aplicativos/websites enviem vouchers e outras informações
para a sua carteira. Quando Pierre clica no link, o plug-in direciona
a solicitação para a sua operadora de telefonia móvel que, em seguida,
entrega o voucher para sua carteira através de sua rede. Este é uma
solicitação em tempo real da operadora de telefonia móvel para o serviço
de fidelidade do varejista, emitindo um voucher único para Pierre. O
plug-in também solicita a entrega do convite para baixar o aplicativo da
loja de departamento.
Quando Pierre abre o aplicativo da loja de departamento,
pede para ele se registrar inserindo seus dados pessoais. Ele
clica na opção de preenchimento automático, autorizando
sua carteira móvel a autenticá-lo no aplicativo. A carteira
preenche automaticamente o formulário com o endereço
de Pierre, número de celular, idade e interesses, antes de
perguntar a Pierre para confirmar, e ele o faz. O aplicativo
informa que ele tem agora 100 pontos de fidelidade e exibe
os produtos eletrônicos mais populares com homens do seu
perfil demográfico.
O cartão SIM de Pierre armazena de forma segura os seus dados
pessoais, tais como seu endereço, sexo, data de nascimento, interesses
e número da previdência social. Quando ele autoriza a carteira
para autenticá-lo sobre o aplicativo de varejo, ela identifica os
dados apropriados no cartão SIM e fornece ao aplicativo da loja de
departamento. Nos bastidores, a carteira também envia uma mensagem
de autenticação para o aplicativo da loja de departamento confirmando a
autenticidade dos dados, de modo que o varejista pode ficar confiante de
que Pierre forneceu informações precisas.
A loja de departamento tem usado uma interface de programação de
aplicativos (API) fornecida pela operadora de telefonia móvel do Pierre
para solicitar que sua carteira baixe um voucher do sistema de CRM
da loja quando o aparelho de Pierre entra em cerca de um quilômetro
de distância da loja. Como Pierre baixou o aplicativo da loja de
departamento, a carteira sabe que ele está interessado em tais ofertas e o
avisa da chegada do voucher.
Na loja
Quando Pierre entra na loja, ele toca seu telefone no tag
de boas-vindas e sua carteira o envia o alerta sobre os dois
vouchers - o desconto de 10% e os pontos de fidelidade
triplos - e, em seguida, abre o aplicativo da loja, que o aponta
na direção do departamento de eletrônicos. Ele segue as
instruções e pede a um dos funcionários da loja para lhe
mostrar a câmera que ele está pensando em comprar. Pierre
faz alguns testes tirando algumas fotografias com a câmera
e decide que ela é perfeita para ele, mas ele sabe que pode
consegui-la um pouco mais barata online, mesmo com o
desconto de 10%.
Quando Pierre toca seu telefone NFC contra o tag de registro de
entrada, um applet em seu cartão SIM autentica sua identidade. Agora,
ciente de sua localização exata, a carteira alerta Pierre sobre os dois
vouchers e, em seguida, abre o aplicativo da loja de departamentos em
seu nome.
Indeciso, Pierre toca o tag NFC no pôster sobre a nova
câmera e o aplicativo da loja de departamento diz que seus
pontos valem o triplo, isso significa que ele receberá 900
pontos de fidelidade, se ele comprar a câmera hoje - que é
equivalente £ 9 de desconto para a sua próxima compra.
Estas são informações decisivas - Pierre leva a câmera
para pagar.
Quando Pierre toca seu telefone NFC contra o pôster, um applet em seu
cartão SIM autentica sua identidade. A tag do pôster também alerta
o aplicativo da loja de departamento de seu interesse na câmera, que
calcula que a compra vai lhe dá o direito a 900 pontos de fidelidade do
sistema de CRM da loja.
Transação
Após o assistente de loja ter passado a câmera no leitor
de barras, Pierre toca seu telefone contra o tag NFC no
PoS. Sua carteira pergunta se ele quer resgatar seus dois
vouchers - o desconto de 10% e os pontos de fidelidade
triplos. Ele confirma e novamente toca seu telefone no PoS,
que agora mostra o novo saldo. Pierre insere seu PIN e toca
seu telefone novamente para completar a transação. Sua
carteira mostra um recibo digital mostrando que ele resgatou
os vouchers, e convida-o para voltar a abrir o aplicativo da
loja de departamento. Pierre clica no link - o aplicativo abre e
mostra que ele tem agora 1.000 pontos de fidelidade e que as
lentes são compatíveis com a sua nova aquisição.
Quando Pierre toca seu telefone NFC contra o PoS para comprar a
câmera, sua carteira pergunta se ele gostaria de utilizar o voucher. Após
ele confirmar, a carteira usa o seu cartão SIM, junto com o código PIN,
para autenticar sua identidade e completar a transação. A carteira
informa o aplicativo da loja de departamento da transação, que, em
seguida, utiliza a rede móvel para baixar os pontos de fidelidade e
informações da lente do sistema de CRM da loja. A carteira gera um
recibo eletrônico com o link para o aplicativo da loja de departamento.
Resumo
As jornadas do consumumidor descritos nesta seção destacam
o papel fundamental das operadoras de telefonia móvel de
poder persuadir os clientes para visitar uma loja, enriquecendo
a experiência na loja e no fornecimento de informações úteis
depois que o cliente deixou a loja. Em cada caso, as operadoras
podem utilizar as suas habilidades para fornecer um conjunto
de serviços valiosos para os varejistas e seus clientes (figura 9).
Estas habilidades podem também ser aplicadas a outros setores
verticais.
26
Comércio Móvel no Varejo
ANTES DA LOJA
NA LOJA
ANTES DA LOJA
DEPOIS DA LOJA
DEPOIS DA
5.LOJA
Os
NA LOJA
NA LOJA
A entrega do tipo de experiências de consumo descritas na seção
Registro de entrada
anterior dependerá do uso generalizado
normas técnicas
(telade
digital)
Conheça seu
consumidor
em áreas-chave, tais como cupons digitais
programas de
Ofertas / ecupons
fidelidade,
para
permitir
o
resgate
simplificado
e acumulo no
Promoções / ofertas
PoS. O uso generalizado de normas também irá oferecer aos
Análises de dados
consumidores uma experiência consistente
e cada vez mais
Conteúdo VIP
familiar
que irá aumentar o seu nível de conforto com esta nova
Upselling (vendas
adicionais)
maneira de interagir com os varejistas eLudificação
marcas. Idealmente,
Acompanhamento
comércio
móvel
usará
os
mesmos
padrões,
protocolos e
PoS
sem
contato
do consumidor
processos em todos os dispositivos e sistemas operacionais.
Promoção na carteira
Tendência/social
Localização da loja
Conheça o seu cliente / CRM
Alertas / ofertas
de fidelidade chamativos
NA LOJA
ANTES DA LOJA
principais facilitadores técnicos
DEPOIS DA LOJA
ANTES DA LOJA
Conheça seu consumidor
Registro de entrada
(tela digital)
Identidade
Ofertas / cupons
Largura de banda / WiFi da Loja
É particularmente importante que as interações sem contato
Identidade
forneçam aos usuários
uma experiência consistente. O ideal é
que os pagamentos
concluídos, cupons resgatados
Largura de devam
banda / WiFiser
da Loja
e pontos de fidelidade acumulados através de um processo
padronizado que os consumidores e funcionários da loja
possam se tornar familiarizados. Normalmente, existem vários
elementos-chave
envolvidos
em um PoI - o terminal PoS, o
Controle
de tráfego da loja
telefone, o cartãoPrateleira/etiqueta
SIM, o voucher, o programa de fidelidade,
com tecnologia
NFC
a rede de pagamento
e o sistema
de back-end. Para criar
uma experiência de consumo consistente, os fornecedores de
cada elemento precisam trabalhar juntos e criar interfaces de
programação de aplicativos (APIs ) que permitam que os dados
sejam
trocados de forma padronizada (figura 10).
Demonstração de produtos
Além disso, uma abordagem padronizada ajudará a gerar
economias de escala e fortalecer a estratégia de negócio
Pôsteres NFC
para a implantação de terminais PoS sem contato em locais
transacionais. Para ajudar a criar um roteiro comum, conjuntoImplementação de fidelidade
de ferramentas de comunicação e processo técnico, a GSMA está
envolvida em várias iniciativas tranversais da indústria para
decifrar a jornanda do consumidor no PoS, identificar as partes
faltantes e fornecer consistência aos varejistas e consumidores.
DEPOIS DA LOJA
NA LOJA
DEPOIS DA LOJA
O ponto de interação
(PoI)
Promoções / ofertas
Análises de dados
Conteúdo VIP
Controle de tráfego da loja
Upselling (vendas adicionais)
Ludificação
Acompanhamento
do consumidor
Prateleira/etiqueta
com tecnologia NFC
PoS sem contato
Cada operador que interage com o PoS deve ter a mesma quantidade de toques,
protocolos, processos e integrar os sistemas de fidelização de varejistas.
ANTES DA LOJA
NA LOJA
DEPOIS DA LOJA
ANTES DA LOJA
Pôsteres NFC
DEPOIS DA LOJA
NA LOJA
Demonstração de produtos
Implementação
Registro
de entrada de fidelidade
(tela digital)
Conheça seu consumidor
Identidade
Ofertas / cupons
Suporte para pagamento,
cupons e fidelidade
REGISTRO NO CAIXA
POS
Largura de banda / WiFi da Loja
Promoções / ofertas
Informação de
carteira / cupom
Análises de dados
Pagamento, cupom
e fidelidade
Conteúdo VIP
Upselling (vendas adicionais)
Acompanhamento
do consumidor
Controle de tráfego da loja
Ludificação
CARTEIRA
Prateleira/etiqueta
com tecnologia NFC
PoS sem contato
Pôsteres NFC
Demonstração de produtos
Validação de
fidelidade
Reconhecer o uso de
fidelidade e cupom
Gestor da
Carteira
Gestor de
Fidelidade
Gestor de
Pagamento
Implementação de fidelidade
Figura 9: Ofertas de serviços agregados da operadora no varejo. Fonte: GSMA
Figura 10: Consistência da operadora em ‘tecnologia e interação’. Fonte: GSMA
28
Comércio Móvel no Varejo
A GSMA contribui para a indústria transversal NFC Delivery
Steering Board (NFC-SB) 12, que está desenvolvendo uma
etiqueta modelo (figura 11) para o uso de NFC no PoS e outros
pontos de contato (por exemplo, emissão de bilhetes) que apoia
e incentiva a utilização de vários métodos de pagamento e
aplicativos. A abordagem da NFC-SB é projetada para preparar
o caminho para a implementação generalizada de uma
infraestrutura NFC que pode suportar múltiplos aplicativos,
incentivar novas propostas de serviços e gerar novas receitas.
Etiqueta Pol
Logotipo de aceitação
Indicadores de status padrão
Interativa
Pré-configurado
Función individual
Características
Características
• Apenas um toque
• Apenas um toque
• Função orientada a contexto
evidente
Exemplos
Características
Características
• Apenas um ou múltiplos toques
• Múltiplos toques
• Pagamento inferior ao limite EMV
• Pré-entrada PIN em pagamentos
acima do limite EMV (móvel)
• Seleção de cupom antes do
pagamento de Pol
Exemplos
Exemplos
• Resgate de cupons proprietário
• Reembolsos
• Pagamentos acima do limite EMV
de sem entrada pré-PIN
• Eventos ‘Tap to Tell’
(toque para contar)
• Seleção de cupom DURANTE a
interação em Pol
• Seleção de cupom DURANTE a
interação em Pol
Exemplos
• Sistema Transporte para Londres TFL
O Ponto do Interação de Grupo de Trabalho (POIE-WG)
reconhece que os consumidores vão aprender rapidamente
a pré-inserir o seu PIN para evitar este caso de uso.
Ao invés de criar suas próprias normas, as operadoras de
telefonia móvel e o ecossistema mais amplo precisam atender
os padrões de cupons digitais existentes, que têm uma presença
global e são reconhecidos e prováveis der serem adotados por
comerciantes e marcas de bens de grande consumo (FMCG).
O grupo GS1, uma associação sem fins lucrativos internacional
com organizações-membro em mais de 100 países, concluiu
recentemente um novo padrão de cupom digital14 (figura 13).
Para apoiar o desenvolvimento de um POI padronizado,
a GSMA publicou a NFC Mobile Wallet-PoS Proposal 13 –
(Proposta PoS de Carteira Móvel NFC) - um documento de
proposta técnica para uma interface interoperável entre o
terminal PoS na loja e uma carteira móvel. O objetivo é criar
uma especificação aberta que seja implementada em toda a
indústria. Para esse efeito, a GSMA tem procurado feedback dos
varejistas, operadoras de esquema de cupons e fidelidade, e os
desenvolvedores de terceiros ou fornecedores de hardware e
software relacionados. As especificações estão agora em fase de
desenvolvimento.
Conexão:
única e multifuncional
Velocidade e
conveniência: função única
Padronização de cupom digital
A GSMA defende que a comunicação entre o terminal PoS e os
aplicativos no cartão SIM são controlados pelo padrão NFC e
protocolos GlobalPlatform . O terminal PoS também precisará de
uma interface (que deve ser padrão em todas as operadoras) que
permita comunicar-se com o cartão SIM. Se essa interface não
for padronizada, os varejistas terão que implementar interfaces
diferentes para cartões SIM de diferentes operadoras, criando
uma maior complexidade e custos mais elevados.
Multi function
Estes padrões são susceptíveis de serem amplamente adotados
- o Grupo GS1, que também define os padrões para códigos de
barras, tem amplo apoio entre os varejistas e seus fornecedores
ao redor do mundo.
Gerenciador de serviços confiável - TSM
A GSMA está defendendo o uso do GlobalPlatform protocols15
para garantir a interoperabilidade entre o gerenciador de
serviços confiável (trusted service mananger)(TSM) e as
plataformas de uma operadora de celular para gerenciar cartões
SIM através do ar (over the air) (OTA). O artigo da GSMA,
Operadora de Rede Móvel NFC - Provedor de Serviço Interface 16,
estabelece diretrizes para a implementação de processos de
negócios destinados a facilitar a implantação e gerenciamento
consistente de serviços baseados em NFC.
Figura 11: NFC-SB PoI ‘Etiquette’. Fonte: NFC Steering Board
2. Informar a ofertar
1. Criar ofertas
O NFC-SB também identificou as principais etapas da jornada do consumidor no PoI (figura 12). Cada uma dessas etapas precisa ser
otimizada para garantir a interação global seja rápida, simples e conveniente, assegurando que os custos de transação, incluindo taxas
interbancárias, sejam mantidos a um mínimo.
Na PoI
Outros membros da NFC-SB incluem: ITSO, HSBC, World Pay, Visa, Mastercard, WEVE, O2, Aimia, British Retail Consortium,
UK Cards Association, Boots, CapitalOne, Spar, Lloyds TSB, Marks & Spencer, RBS, McDonalds, Tescobank, Vodafone e WHSmith
(Marca, fornecedor, editor, anunciante)
1-3
4-5
6
7-8
9 - 11
Varejista
11. Pagamento
11. Pagamento
Configuração e comunicação
Descoberta e aquisição
Apresentação
Validação e resgate
Relatório e conciliação
10. Atualizar o
status do cupom
Relação de fornecedor de serviços
Operadora / telefone
Elemento de segurança
Aplicativo
Portabilidade
Atendimento ao consumidor
Reembolso
Falha no sistema
Falha de interação
7. Validar o cupom
9. Relatório
Conclusão
Anulação / cancelamento
Recebimento do provedor de serviço
Recebimento da operadora de Pol
Figure 12. As principais etapas no ponto de interação. Fonte: NFC Steering Board
Gerenciamento de
aplicativos e dispositivo
Atividade
pós
interação
Na POI
Confirmação da falha de interação
Confirmação do sucesso de interação
Configuração de serviço de voo
Autorização
Verificação do consumidor
Interação
Aprovação
Ativação do dispositivo
Modo de conexão
Modo de velocidade e conveniência
Local
Prioridade do provedor de serviço
Ativação de aplicativo
Carregamento de aplicativos
Disponibilidade de aplicativos
Provisão do dispositivo
Registrar a identificação
Identificação do consumidor
Na PoI
‘Tap to Tell’ e selecione
Configurar dispositivo
do consumidor
Configuração do aplicativo pré-interação
Convocar o
consumidor
Habilitador de
cupom digital
Emissor de
cupom digital
9. Relatório
Uso
Pré-interação
Configuração
Reconhecimento da
de interação
capacidade NFC
Perdidos e roubados
Envolvimento
Etapas do processo:
3. Aceitar a oferta
4. Publicar a oferta
6. Apresentar o cupom
5. Adquirir o cupom
8. Resgatar o cupom
-10%
Figura 13: Processo de gestão de cupom digital. Fonte: GS1
12.
13.
Fonte: www.gsma.com
14.
Fonte: www.gs1.org/docs/gsmp/b2c/Digital_Coupon_Management_i1.pdf
15.
Fonte: www.globalplatform.org
16.
Fonte: www.gsma.com
30
Comércio Móvel no Varejo
Trabalho em andamento
O programa de comércio móvel da GSMA está:
Analisando a jornada do consumidor em diferentes setores
para identificar os facilitadores técnicos necessários para cada
elemento. Por exemplo, a GSMA está desenvolvendo uma
abordagem padronizada para o uso do SIM para o resgate de
vouchers e do acúmulo de pontos de fidelidade no PoS.
Entrevistando uma seleção de prestadores de carteiras móveis para entender os seus serviços e a adoção do consumidor, e proporcionar uma visão geral do que está disponível no mercado.
Compartilhar de conhecimentos e experiências entre os países e ajudar as individuais operadoras de telefonia móvel e seus parceiros tirarem proveito das economias de escala.
A GSMA acredita que as principais oportunidades para as
operadoras móveis no setor de varejo são:
A proposta de empresa a empresa (B2B) para
varejistas do nível 1
6.1.Criar uma proposta segura de empresa a empresa (B2B)
para varejistas do nível 1 ou individualmente ou como um
framework desenvolvido com outras operadoras de telefonia
móvel.
A GSMA acredita que as operadoras de telefonia móvel poderiam
fornecer aos varejistas de nível 1 uma proposta de comércio móvel
completa, englobando elementos NFC e não NFC. Elas poderiam
entregar isto individualmente ou através da colaboração com
outras operadoras de telefonia móvel.
6.2.Trabalhar com outras operadoras de telefonia móvel para
desenvolver uma infraestrutura de de framework que
varejistas de nível 1, 2 e 3, podem usar para fornecer serviços
de comércio móvel.
6.3.Fornecer um conjunto de ferramentas para que os varejistas
e prestadores de serviços em outros setores da indústria
facilmente integrem pagamento, cupons e serviços de
fidelidade em seus aplicativos.
6.4.Fornecer um aplicativo base de carteira flexível no qual os
consumidores possam usar para acessar uma ampla gama
de serviços, abrangendo serviços de varejo, transporte,
entretenimento e serviços comunitários e governamentais,
suportados por um mecanismo que permitirá aos consumidores
baixar informações e vouchers para a sua carteira.
6. As oportunidades para as operadoras de telefonia
móvel
As jornadas do consumidor descritas anteriormente neste
artigo demonstram as várias maneiras em que a conectividade
móvel e NFC pode ser combinada para criar uma proposta de
comércio móvel convincente. As operadoras de celular podem
desempenhar uma série de funções para permitir estes serviços
(figura 14).
6.5.Usar o cartão SIM para autenticar os consumidores e aumentar a
segurança e privacidade de serviços de comércio móvel.
Conjunto de
Desenvolvimento de Software
para aplicações de terceiros
A segunda opção - uma oferta conjunta de serviços gerenciados
por uma operadora – pode usar uma arquitetura de framework
para gerar economias de escala e reduzir os custos e a
complexidade. O uso de uma arquitetura comum de framework
através de operadoras eliminaria a necessidade de uma relação
direta entre cada fornecedor especializado e operadoras
individuais.
Infraestrutura comum
de framework de carteira
Plug-in do navegador
para carteira
Serviços
do governo
Estacionamento
Localidade
Agenda cultural
Figura 14: Nova repartição de oportunidades de negócios. Fonte: GSMA
Fidelidade
de terceiros
Desenvolvimento
de aplicativos
Link direto do
aplicativo / carteira
Comunidade
No entanto, a primeira opção - uma oferta de serviço gerenciado
por uma única operadora -exigirá o desenvolvimento de uma
complexa cadeia de valor que envolve custos significativos
(figura 15). Neste caso, a operadora de telefonia móvel terá de
trabalhar diretamente com um grande número de terceiros,
como desenvolvedores de aplicativos, programas de fidelidade e
prestadores de sinalização digital, bem como os varejistas.
Usar SIM (aluguel) para
a segurança / identidade
Um desenvolvedor de aplicativos, por exemplo, seria, então,
capaz de criar um aplicativo que é compatível com o framework,
sabendo que vai trabalhar através de múltiplas redes móveis.
Isto significa que as operadoras de telefonia móvel individuais
irão compartilhar muitos dos custos com outras operadoras, e
seus fornecedores vão ganhar economias de escala (figura 15).
As operadoras de telefonia móvel podem ter uma abordagem
semelhante para atender participantes de nível 1 em outros
setores, como entretenimento e hospitalidade.
Observe, uma oferta conjunta de serviços gerenciados pode ser
executada por uma joint venture dedicada, de propriedade das
operadoras de telefonia móvel em um mercado específico. A
joint venture pode ter o seu próprio conselho e equipe sênior
de gerência encarregada de prestar serviços para operadoras e
varejistas. Esta abordagem pode permitir uma implementação
mais rápida do que um processo que depende de funcionários
das operadoras de telefonia móvel individuais trabalhando
em conjunto em projetos específicos. No entanto, uma joint
venture dedicada pode ter de adotar uma abordagem de
menor denominador comum para garantir que ela atenda a
todos os seus proprietários da mesma forma. Além disso, essas
colaborações podem ser fiscalizadas pelos órgãos reguladores e
algumas joint ventures podem estar sujeitas a controle de fusões.
Suporte de
ciclo de vida
Government
Assinatura
services
digital
Conta de operadoras de
telefonia móvel / varejo
Plataforma
gerenciada online
Desenvolvedor
SDK
Nível 1, 2 e 3 proposta de
framework B2B
para múltiplas operadoras
de telefonia móveis
Nível 1 proposta B2B
para operadora individual
de telefonia móvel
6.1.
Provedor
CRM
Serviços de valor
agregado das
operadoras de
telefonia móvel
Operadora de telefonia móvel 1
Varejista
Provedor de
conteúdo
Provedor de
prateleira/etiqueta
com tecnologia NFC
Provedor de
assinatura digital
Análises de dados
Operadora de telefonia
móvel do usuário 1
Operadora de telefonia
móvel do usuário 2
Valor em potencial
Custo em potencial
Figura 15: Análise da cadeia de valor na opção 1. fonte GSMA
32
Comércio Móvel no Varejo
Gerenciamento de Framework
Desenvolvedor
SDK
Custos compartilhados
Fidelidade
de terceiros
Custos compartilhados
Desenvolvimento
de aplicativos
Custos compartilhados
Provedor de
conteúdo
Custos compartilhados
Provedor
CRM
Government
Provedor
servicesde
assinatura digital
Conta de operadora
de telefonia
móvel / varejo
Suporte de
ciclo de vida
Custo em potencial
Custos compartilhados
Custos compartilhados
Operadora de
telefonia móvel 1
Custos compartilhados
Operadora de
telefonia móvel 2
Custos compartilhados
Análises
de dados
Plataforma
gerenciada online
Varejista
Varejista
Operadora de telefonia
móvel do usuário 1
nível 1 , 2 e 3
Trabalhando em conjunto, as operadoras de telefonia móvel
podem desenvolver uma infraestrutura de framework que
representa uma proposta completa para varejistas de nível 1,
2 e 3, que também pode ser aplicada a outros setores, como
entretenimento, transporte e estacionamento. O framework deve
suportar elementos NFC e não NFC, tendo em conta a jornada
do consumidor completa e como se ajusta com experiências mais
amplas do centro comercial.
Como parte deste framework, as operadoras de telefonia móvel
poderiam fornecer uma carteira móvel e/ou um aplicativo de
página inicial (um repositório de comércio móvel) que suporta
um conjunto de serviços genéricos, como a fidelidade, ofertas e
cupons em todo varejo, turismo, transporte e estacionamento.
Esta oferta genérica, central pode ser complementada por alguns
serviços específicos de valor agregado da operadora, tais como
ofertas exclusivas e serviços de pagamento (para mais detalhes,
veja a seção sobre a proposta de carteira flexível na página 35).
Aluguel de
publicidade
de uso de
recompensas
Operadora de telefonia
móvel do usuário 2
Este framework mais amplo terá de ser suportado por
mensagens consistentes por toda a indústria de para treinar
os consumidores e funcionários que trabalham em muitos
comerciantes diferentes.
Idealmente, a indústria também criaria uma iconologia
consistente, que ajudará os consumidores a identificar onde
podem usar seus aparelhos para interagir com pôsteres, placas e
terminais: o uso de um ícone consistente, como a GSMA NFC ou
o indicador sem contato EMVCo 17, também poderia ajudar a dar
aos consumidores a confiança em serviços NFC.
As operadoras de telefonia móvel também poderiam
desenvolver um conhecimento compartilhado de framework
que permitiria aos prestadores de serviços compor vouchers,
programas de fidelização, ofertas e informações disponíveis
para os consumidores nas diferente redes móveis, utilizando
diferentes carteiras/repositórios. Esse framework poderia ser
sustentado por parcerias entre múltiplas operadoras, associações,
prestadores de fidelização e marcas de de bens de grande
consumo que permitem a cadeia de valor compartilhar dados e
personalizar a jornada do consumidor.
Por exemplo, para os consumidores poderiam ser enviadas
ofertas, cupons e informações relevantes com base em sua
localização, padrões de compra e preferências de marca.
17.
de terceiros trabalharem com o cartão SIM e a carteira
móvel
Modelo liderado pelo aplicativo:
Figura 16: Análise da cadeia de valor na opção 2. Fonte: GSMA
6.2. Uma infraestrutura de framework para varejistas de
6.3. Um conjunto de ferramentas que permite aplicativos
Existem essencialmente três maneiras em que uma operadora
de telefonia móvel pode permitir os desenvolvedores de
aplicativos de varejo aproveitarem seus recursos para atenderem
os seus serviços de comércio móvel. Estas abordagens podem
ser consideradas como um modelo liderado por aplicativo, um
modelo liderado por carteira e um modelo híbrido flexível.
Varejista
Serviços de valor
agregado da operadora
de telefonia móvel
Provedor de prateleira/
Custos compartilhados
etiqueta com
tecnologia NFC
Provedor de
assinatura digital
Valor em potencial
Neste caso, as operadoras oferecem um conjunto de
ferramentas para habilitar os desenvolvedores para integrar
as funções principais (autenticação, pagamento, cupons,
fidelidade), garantidas pelo cartão SIM (o UICC), dentro do
próprio aplicativo do varejista.
Esta abordagem cria uma plataforma aberta que permite
que terceiros utilizem rede móvel e capacidades de NFC, e
o cartão SIM para proteger transações. No entanto, também
exige que os consumidores naveguem em muitos aplicativos
de diferentes varejistas e é independente da carteira da
operadora de telefonia móvel.
Modelo liderado pela carteira:
Neste caso, as operadoras oferecem um conjunto de
exigências que determina ao varejista integrar as funções
principais (autenticação , pagamento, cupom, fidelidade)
totalmente na carteira da operadora da telefonia móvel
. No entanto, muitos varejistas vão querer ter seu
próprio aplicativo e manter um vínculo direto com seus
consumidores.
prestadores de fidelidade e ativar o suporte para ambos os
cupons fornecidos por marcas e varejistas. O conjunto de
ferramentas também pode permitir que outras carteiras
interajam e troquem dados com a carteira da operadora de
telefonia móvel, assim o cliente pode, por exemplo, resgatar
um cupom armazenado em uma segunda carteira, ao
completar uma transação com sua carteira principal.
O papel das APIs
A disponibilidade das APIs padronizadas e abertas torna
mais fácil para os desenvolvedores de aplicativos de varejo
usar o elemento seguro no cartão SIM para serviços tais como
pagamento de cupons e fidelidade. Estas APIs devem habilitar o
varejista para gerenciar facilmente o ciclo de vida de um applet
em execução no cartão SIM. Deve ser simples instalar e registrar
o applet, e, em seguida, excluí-lo, se e quando ele não for mais
necessário. Os desenvolvedores de aplicativos também precisam
ter acesso a APIs para permitir cada interação com o cartão SIM e
para permitir ao varejista extrair estatísticas de uso.
Oportunidades de monetização
Em cada caso, a operadora de telefonia móvel pode cobrar dos
prestadores de serviços a entrega de anúncios direcionados para
a carteira ou o repositório da página inicial. A operadora também
pode ganhar uma comissão sobre o resgate de cupons ou uso de
pontos de fidelidade e uma recompensa quando o consumidor
baixar um aplicativo através de um link na carteira ou no
repositório. Além disso, a operadora pode gerar receita para
armazenar cupons e fidelidade de forma segura no cartão SIM.
Modelo híbrido flexível:
Neste caso, a operadora de telefonia móvel oferece uma
plataforma API aberta, suportada por um SDK, que permite
que o varejista use o cartão SIM para suportar a autenticação,
cupons, fidelidade e pagamentos. O consumidor pode, então,
acessar esses serviços essenciais, ou através da carteira de
operadora de celular, um repositório de página inicial ou
através do aplicativo do varejista. Esta é uma abordagem
flexível que deve agradar à maioria dos varejistas e a
Fonte: www.gsma.com/mobilenfc/news-information-resources/nfc-contactless-marks
34
Comércio Móvel no Varejo
Configurados pelo usuário / adicionar área de lista menor:
Comprar agora
Minha lista de compras
Item
Item
Adicionar a carteira /
abrir aplicativos de
terceiros?
Fidelidade
Vendas no Varejo
Adicionar à lista de
itinerário / compras
Cupons
Mostrar mapa /
rotas
Ofertas
Agenda cultural / próxima de (localização selecionar)
Aplicativo de
terceiros
Item
Item
Obter informação
Além disso, a carteira pode ter uma área para apoiar serviços
específicos de valor agregado da operadora, tais como ofertas
exclusivas e conteúdo, o que permitirá à operadora de
telefonia móvel a ter sua própria proposta de comércio móvel
diferenciado. A operadora de telefonia móvel também pode criar
um mecanismo que permite a transferência de dados a partir
de um site ou site de comércio móvel para a carteira móvel ou
repositório de página inicial. Isso permitirá que o varejista crie
um vínculo mais forte entre a sua presença online e suas lojas
físicas.
Item
Item
Obter
oferta / cupom
Item
Item
Fonte externa
Aplicativos de varejo
Abrir o aplicativo do
varejista no telefone
Download do
aplicativo (ver conteúdo)
Ver em HTM5
6.5. Autenticação do consumidor
O sucesso do comércio móvel dependerá da manutenção na
confiança de ambos comerciantes e consumidores. Isso vai
exigir que as operadoras de telefonia móvel e os seus parceiros
garantam que todas as interações/pontos de contato são seguros
e são sustentados por processos de autenticação robustos.
Uma operadora de telefonia móvel poderia usar o cartão
SIM para autenticar os consumidores em diferentes níveis de
segurança. Por exemplo, alguns prestadores de serviços podem,
mediante acordo do consumidor, querer ser capaz de verificar
um bilhete de identidade ou número do passaporte, dependendo
da tarefa que o indivíduo está tentando completar (figura 18). As
operadoras de telefonia móvel terão de desenvolver modelos de
negócios para atender tais serviços de autenticação.
Varejista
Varejista
Varejista
Liderado pelo usuário
Configurados pelo usuário / adicionar área de lista menor:
Varejista
PoS / Virtual PoS
Móvel / website
Liderado pelo usuário
TAG / TAP
Ofertas de varejo local
Localização / mapa de informação
para resgate mais próximo
Varejista
Varejista
Varejista
Aplicar pagamento
NFC cupons
NFC / fidelidade
Varejista
Mostrar mapa
/ rotas
Adicionar à lista de
itinerário / compras
Opt-in para
receber mais
informações /
ofertas / cupons
Comprar agora
Figura 17: “Lista de Compras” na carteira flexível. Fonte: GSMA
Obter informação
Obter oferta /
cupom
6.4. Um aplicativo de carteira flexível
De modo ideal, a carteira irá ser suficientemente flexível para
suportar a jornada do consumidor completa, abrangendo varejo,
turismo, estacionamento, economia noturna e entretenimento,
serviço de comunidade, saúde, fitness e outros aspectos da vida
diária.
Assim como apoiar os serviços genéricos, tais como cupons
e programas de fidelidade, a carteira poderia ter algum tipo
seção de serviços baseados em localização que permite aos
consumidores acessar e reservar de serviços locais, tais como
estacionamento ou aluguel de bicicletas. Esta seção permitirá que
os consumidores procurem os mesmos serviços, não importa
qual operadora de telefonia móvel utilizem, os serviços de apoio
da comunidade (open source), estacionamento, informações
locais, varejistas independentes e transporte.
A carteira também pode permitir que o usuário crie suas
próprias ‘páginas’ tocando links em páginas da web e aplicativos
para adicionar vouchers, atividades produtos e serviços ao
seu itinerário e listas de compras. Esta abordagem permitiria
aos consumidores criarem sua própria cidade e experiências
de varejo. Os aplicativos de terceiros também podem oferecer
pequenas quantidades de informações, tais como ofertas, na
carteira e permitir relacionar da carteira para o aplicativo e viceversa (figura 17). Idealmente, os consumidores também poderão
adicionar produtos ou eventos na carteira que é criada na lista
de compras ou itinerário tocando pôsteres com um aparelho
com tecnologia NFC. A carteira também pode pesquisar na web
por ofertas sobre os produtos capturados na lista de compras do
consumidor.
Como faço para entrar
nisso? Qual é o nível
de segurança exigido
para acessar?
Minha identificação
Abrir o aplicativo do
varejista no telefone
Download do aplicativo
(ver conteúdo)
Identificação principal
Detalhes
Sim/Não
Passaporte / cartão de identidade
Detalhes
Sim/Não
Número da placa de veículo
Detalhes
Sim/Não
Número de identificação nacional
Detalhes
Sim/Não
Número da previdência social
Detalhes
Sim/Não
Número de Identificação
da Previdência Social
Detalhes
Sim/Não
Endereço
Detalhes
Sim/Não
Permitir que os sites usem identidade
Sim/Não
Aplicativos
móveis
Nível de segurança
Liderado pelo usuário
Ver em HTM5
Consciente da localização
Identidade recente
Móvel / website
Liderado pelo usuário
TAG / TAP
As operadoras de telefonia móvel podem cobrar
por acesso às informações armazenadas com
segurança no SIM em diferentes camadas,
apenas a validação é transmitida, e não os
dados do usuário, chave ou qualquer
informação pessoal.
Figura 18: SIM arrendado – identificação / segurança. Fonte: GSMA
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Comércio Móvel no Varejo
7. Próximas etapas
Nesta seção, resumimos as etapas que as operadoras de telefonia
móvel podem levar em curto prazo para apoiar a implementação
de serviços de comércio móvel.
Dentro do setor de telefonia móvel, as operadoras de
telefonia móvel podem:
Começar a desenvolver uma tentadora proposta de comercio
móvel tanto para os consumidores como para os varejistas.
Revisar regularmente as especificações e diretrizes para
se adaptar à forma em que os consumidores estão usando
serviços de comércio móvel.
Colaborar com outras operadoras de telefonia móvel em seu
mercado para criar um conjunto básico de serviços e uma
abordagem comum que vai oferecer consistência para os
consumidores e varejistas.
Trabalhar com a GSMA para se beneficiar do trabalho já
realizado em outros mercados e tirar proveito das economias
de escala.
A GSMA está trabalhando com o setor de telefonia
móvel durante os próximos 9-12 meses para:
Definir especificações técnicas para a indústria móvel
para apoiar a implementação de fidelidade, cupons,
estacionamento, serviços comunitários dentro do comércio
móvel.
Desenvolver as referências de melhores práticas de negócios
para adoção que irá apoiar as operadoras de telefonia móvel
na abordagem colaborativa necessária para esses serviços.
Trabalhar com equipes regionais da América Latina, América
do Norte, Oriente Médio, Ásia e Europa para entender as
necessidades e exigências das operadoras de telefonia móvel
e para apoiá-las na implementação de melhores práticas.
Organizar eventos oferecidos pela GSMA nestas regiões para
incentivar a colaboração entre operadoras de telefonia móvel
locais e prestadores de ecossistema no mercado de comércio
móvel.
Além do setor de telefonia móvel, as operadoras de
telefonia móvel podem:
Construir relacionamentos com varejistas com visão de
futuro para aprimorar uma ampla proposta de comércio
móvel que pode vir a apoiar toda a jornada do consumidor.
Envolver-se com as associações de varejo e as autoridades locais para desenvolver uma proposta de comércio móvel sob medida para as necessidades do comércio de ruas que irão apoiar o crescimento econômico local e nacional.
Alavancar iniciativas lideradas pelo governo para apoiar os serviços digitais.
Trabalhar com bancos para oferecer aos consumidores uma vasta seleção de serviços de pagamento móvel.
Suportar padrões para cupons digitais.
Trabalhar com provedores de fidelização (próprios e de terceiros) para apoiar o acúmulo de PoS e resgate dos pontos de fidelidade.
Trabalhar com associações industriais, varejistas, bancos e outras operadoras de telefonia móvel para definir um trajeto transacional consistente para os consumidores e funcionários de varejo.
Fornecer materiais educativos para a equipe de varejo e os consumidores nesse trajeto transacional.
Embora este artigo esteja principalmente relacionado com o setor
varejista, muitas das recomendações nele contidas serão também
aplicáveis a outros setores verticais.
Para mais informações entre em contato com a GSMA
[email protected] 38