o que
interessa
éa
vida. A biografia de uma agência de propaganda
Meu primeiro encontro com Celso Loducca ocorreu por causa de algo que não faço NUNCA:
um livro por encomenda. Mas para ele eu fiz. Não me perguntem a razão – não me lembro. Sei
apenas que isso me permitiu ter contato com uma pessoa que viria a admirar nos momentos de
alegria e consultar nos momentos em que precisava de ajuda. Como a origem desta amizade está
no “Livro dos Manuais”(pág. 168), a seguir vai um curto manual das coisas que aprendi com ele:
1 - Você pode errar. Mas não pode repetir o erro.
2 - Se todo mundo lhe ama, algo está errado. Ninguém pode agradar a todo mundo.
3 - Ninguém aprende coisas importantes apenas assistindo a um curso a respeito.
4 - Por mais que tentemos, não podemos empurrar um rio ou obrigá-lo a correr mais rápido.
5 - É necessário aprender a navegar sem nenhum rancor entre falsos amigos e verdadeiros inimigos.
6 - O mundo está dividido em dois tipos de pessoas: os “Chico Buarque” e as “Lady Gaga”.
7 - Os trabalhos criativos são formas socialmente aceitas de desnudar-se em público.
8 - Não há nada de errado em parecer idiota, desde que o que você está fazendo seja inteligente.
E para encerrar esta longa orelha de livro (longas orelhas, por sinal, são atributos de coelhos),
fica um alerta: não acreditem no tal “menino franzino”, expressão fartamente repetida no
livro. Celso é um leão. E a sua agência é a rainha das “f lorestas”.
Paulo Coelho.
(Escritor)
Superfície do
planeta Marte
2
Esse menino vai explodir!
3
Detalhe da obra
A Grande Onda de
Kanagawa, xilogravura do
mestre japonês Hokusai
Escritor alemão
Hermann Hesse
Jack Lemmon
em cena de Se meu
apartamento falasse
Cena do filme Robocop
Rã-touro
Surfista encara
tubo em praia
do Havaí
Mestre Yoda,
personagem da série
Guerra nas Estrelas
Erva-mate
para preparo
do chimarrão
Lucia Maria
Clemente
num momento
de extrema
felicidade
Shiva,
deus hindu,
meditando
Notícia sobre
o Banco Santos
em novembro
de 2004
Camisa do
Santos F.C.
autografada
Câmera Leica
usada por
Cartier Bresson
Michael Douglas
em cena do filme
Wall Street
O Coração,
carta do jogo
mexicano
Loteria
Fender
Jazz
Bass
Royal straight
flush, a sequência
mais valiosa do
jogo de pôquer
Seleção brasileira
amadora de
beisebol, em 1988
O escritor
irlandês Oscar
Wilde
Postal da cidade
de Cannes, França
O que
interessa
é a vida.
A biografia de uma agência de propaganda
Prefácio . . . . 31
I.
01. Esse menino vai explodir . . . . 36
02. Rua Américo Alves Pereira Filho, 57 . . . . 56
03. Primeira base . . . . 68
04. Avenida das Nações Unidas, 12.995 . . . . 76
05. E = mc² . . . . 118
06. Rua Cristiano Viana, 517 . . . . 126
07. Viver é perigoso . . . . 148
08. Rua Colômbia, 325 . . . . 156
09. Conexões . . . . 172
10. Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980 . . . . 180
II.
“Esse prêmio é nosso” . . . . 230
Show de talentos . . . . 235
Agradecimentos . . . . 302
III.
Caderno de Referências . . . . 307
PREFÁCIO
Não interessa
Publicidade não interessa. Interessa a vida.
Esta frase nunca me foi dita por ninguém. Ela é a derivação de uma
outra, esta sim bem real, que ouvi uns bons anos atrás da boca de Oscar
Niemeyer, à época ainda um garoto de 90 e poucos. Logo no início de
uma conversa que tomou uma tarde no lendário escritório arredondado
do arquiteto em frente ao mar de Copacabana, ele saiu com este extrato
de uma vida que já avança pela segunda metade da primeira década do
segundo século: “Arquitetura não me interessa. Me interessa a vida”.
Desde o primeiro telefonema em que Celso Loducca lançou à Trip este
convite-desafio de mergulhar com ele e mais uma porção de gente genial
nessa empreitada para celebrar os 18 anos e contar a história, ou o encadeamento de centenas de histórias, que gerou a empresa que carrega seu
sobrenome, concordamos absolutamente sobre algumas premissas.
30
31
E elas todas, na minha cabeça, podem ser resumidas pela frase lá em cima.
declarar repetidamente seu amor pela mulher, controlar sua revolta por
ter sido enganado pelos médicos, olhar com seus olhos vermelhos nos
E é fundamental que essas palavras sejam lidas sem a mais mínima dose
olhos dos outros e pedir ajuda. Celso me fez ter orgulho de ser homem”.
de sarcasmo ou de desprezo pela atividade que alimenta os espíritos
de quase todos os envolvidos na epopeia que você vai ler. Trata-se ape-
Fico à vontade para republicar aqui esse trecho de 1996 por muitos
nas de exibir, desde logo, o que de fato move a propaganda na qual a
motivos, mas especialmente porque não o conhecia naquela altura. Foi
Loducca acredita e que pratica: uma absoluta e inegociável paixão pelo
exatamente a partir desse episódio que nos aproximamos e que, ape-
humano e pela vida.
sar de distantes e jogando em lugares diferentes do mesmo campo da
comunicação, criamos a relação de respeito, amizade e a empatia que
Aliás, é bom que se diga, conheci o Celso por causa da morte. Retifican-
acabaram resultando nesse trabalho movido antes de mais nada por
do, por causa da quase morte. Peço licença em nome do jornalismo para
essas coisas que não se escrevem em contratos.
resgatar agora uma história que não foi contada no livro, mas que, acredito, aqui ganha uma razão para sair das gavetas do fundo da memória
Muito provavelmente nem eu nem a brava equipe da Trip que passou
para o presente papel.
mais de um ano e meio debruçada nas histórias que teceram a rede
da Loducca teríamos motivação para fazer um livro sobre publicidade.
Há 16 anos, a então modelo e mulher de Celso, Claudia Liz, foi vítima de
Este livro é sobre a construção humana. Sobre magnetizar gente boa a
um procedimento cirúrgico malsucedido que transformou uma aparen-
partir de certas convicções, de um tipo de sorriso, de um jeito de cum-
temente corriqueira lipoaspiração num quadro de coma e de complica-
primentar com beijo sem que isso corra o menor risco de não ser algo
ções sérias que por pouco não tiraram sua vida. A indústria midiática
genuinamente carinhoso, de uma coerência que não se negocia. Sobre
das celebridades era mais nova e ainda mais vigorosa e menos escrupu-
cada uma das pessoas, dos sócios, dos caras e das meninas que foram
losa do que é hoje. Microfones, gravadores e câmeras se viraram todos
chegando e ficando, mesmo depois de saírem.
para as portas do hospital onde aquela linda e loura modelo e atriz em
coma e seu marido publicitário bem-sucedido e charmoso formavam
Celso e muitos dos que estão com ele são publicitários e amam o que
um prato saborosíssimo para ser jantado lenta e prazerosamente por
fazem. Mas podem deixar de sê-lo amanhã. Para ensinar num cursinho,
aves de rapina agourentas e cheias de apetite.
produzir shows de sanfoneiros, laminar pranchas no Havaí, ganhar a vida
fotografando, jogar beisebol, fazer wakeboard profissionalmente ou até
Fui atrás de fichários antigos e localizei uma das colunas que escrevi
para criar rãs. Simplesmente porque não dependem da publicidade, dos
por muitos anos no agora finado Jornal da Tarde. A data anotada nas
anúncios, dos prêmios, nem mesmo dos clientes para se sentirem vivos e
costas do recorte é 4/11/96.
inteiros. Só dependem de fato da garantia de que poderão continuar cultivando as relações humanas de e com qualidade. E é exatamente aí que
Escrevi assim: “O acidente de Claudia não trouxe lições só a ela. Ensinou
talvez esteja o maior ativo da empresa. E a independência que os deixa
um pouco a todos nós. Uma das mais belas e importantes aulas foi a de
livres para pensar, dizer e criar aquilo em que acreditam e que talvez seja
amor e transparência dada via satélite diariamente por seu marido, Cel-
a continuação do que se convencionou chamar até agora de propaganda.
so Loducca. Confesso que nunca tive muito interesse pelo publicitário
ou por sua obra, que apenas me chamava a atenção pelo volume e pela
Paulo Lima
intensidade do trabalho. O comportamento desse homem durante o
(Editor e fundador da Trip Editora)
período de transe que viveu foi uma das coisas mais elegantes, serenas,
humanas e dignas que já presenciei. Com todos os motivos do mundo
para ser arredio, deselegante, grosseiro ou se mostrar revoltado e infeliz, Celso optou por abrir seu coração, ser forte sem ostentar machismo,
32
33
I
Esse menino vai explodir!
01.
Esta história começa com um rapaz franzino, de
fartos cabelos encaracolados, debruçado sobre um
caderno de pauta simples. O ano é 1975. A porta do
quarto está providencialmente trancada e o rapaz escreve num lampejo febril. Há quase uma semana nem
banho nem fome o tiram do que faz. Ele tem pressa,
uma pressa aflita. Precisa despejar no papel 17 anos
de sua vida antes que aquilo que sente o asfixie.
I.01.
I.02.
— Tem um monte de gente que adora a adolescência. Eu adorei sair
dela — reflete, quase 40 anos depois. — Para mim, foram só questões,
questões, questões. Eu poderia ter sucumbido a elas, de verdade, mas
fiz a opção de dizer: “Eu vou ser o dono da minha vida, e não meus
medos”. Foi aí que me tranquei e escrevi, escrevi, escrevi. Com a compreensão de um moleque de 17 anos, escrevi tudo o que havia vivido
até ali. Escrevi porque queria botar minha vida a limpo para começar
tudo de novo.
No fundo, no fundo, estava tudo certo. A vida que o primogênito de
seu Geraldo e dona Eliane tinha a pretensão de rebobinar não havia
passado, muito menos estava na iminência de passar, por alguma hecatombe. A infância teve a paz necessária de um ambiente familiar carinhoso, uma alegria e um sentimento de pertencer a algo sólido que só
se multiplicavam com as brincadeiras com o pai e os noturnos de Chopin
que a mãe tocava ao piano todas as noites antes do sono. Apesar de
37
aprontar algumas com os colegas de escola (uma vez ele e mais alguns
soltaram um porco ensaboado no pátio, na hora do recreio), era aluno
reconhecidamente aplicado no Dante Alighieri, onde estudava desde
os 6 anos de idade. Na adolescência, tinha uma namorada (“Sempre fui sortudo com mulher; feio, mas sortudo”) com quem se dava
bem. Morava numa confortável casa de classe média alta no bairro
do Brooklin, na zona sul paulistana – distante das origens modestas
da família, no bairro do Tatuapé, na zona leste, onde havia nascido
em 23 de julho de 1958.
As efemérides desse dia não são lá dignas de nota para a história,
a não ser o fato de Pelé, recém-consagrado campeão do mundo na
Copa da Suécia, ter chegado ao 99º gol da carreira depois de encaçapar quatro dos seis aplicados pelo Santos no XV de Piracicaba pelo
campeonato estadual. Não é de todo gratuita a citação do Santos de
Pelé, Coutinho, Zito, Dorval & orquestra: aquele escrete mítico foi
uma das primeiras razões que levaram o rapaz franzino e de cabelos
revoltos a entender que fazer escolhas na vida implica necessariamente romper certos laços.
Aconteceu exatamente na tarde em que ele ligou a TV para ver seu
time, o time da grande família italiana, em campo. Depois de alguns
minutos de partida, quis saber contra quem o Palmeiras jogava.
— Santos! — lhe responderam.
— Isso mostra um pouco como funcionam os mecanismos de decisão
que eu viria a utilizar ao longo da vida. Nunca é pelo mais fácil: é pelo
que eu acho que está certo — resume.
I.03.
A partir daquela inocente virada de casaca, sem que nem mesmo se
desse conta, os questionamentos sobre o que se herda e o que se
conquista começaram a pulular na cabeça do menino. De interrogação em interrogação, alguns anos mais tarde, ele já se sentia, termo
do próprio, um “extraterrestre” dentro de sua própria vida:
I.04.
I.07.
Continuamos falando aqui de escolhas e caminhos. E os caminhos
que seu Geraldo e dona Eliane queriam que seu filho seguisse definitivamente não eram os caminhos que o menino gostaria de seguir.
— Meus pais colocavam muita expectativa em cima de mim, e com
muita rigidez — prossegue. — Talvez tenha faltado a eles perceberem
que eu era diferente do resto da família. Mas, justiça seja feita, eu
sempre tive dentro de casa o direito de me expressar. O processo de
minha educação, em resumo, foi democrático. A palavra final nunca
era minha. Não pelo menos enquanto eu não conquistasse minha
independência financeira.
I.05.
I.06.
E então ali, em frente à TV Philco em preto e branco, com gabinete de
madeira e pés palito, o garoto entrou em êxtase. Quem eram aqueles
caras de branco que jogavam tão leve, tão solto, tão bonito? Como
faziam aquilo? Sem alarde, decidiu que viraria a casaca e torceria para
aquele time, o do futebol vistoso.
Trocar o alviverde pelo alvinegro por uma questão puramente estética poderia ser algo banal na vida de uma criança de 5 anos, não fizesse ela parte de uma italianíssima árvore genealógica pelos quatro costados. Mal sabia ele que aquela decisão seria vista como uma falha de
caráter, uma traição irreparável, uma ofensa sem igual. Durante muito tempo, o garoto sofreria todo tipo de pressão dos colegas e familiares (menos dos pais), mas bancou a decisão de optar “pela beleza,
pela harmonia e pela felicidade”. Era sua primeira grande escolha na
vida. E aquela que lhe mostraria o caminho para todas as outras.
38
— Quando tinha 10 ou 11 anos — conta — achava que Deus tinha me
mandado para o planeta errado. Naquela época eu acreditava em
Deus e achava que era de Marte e tinha caído na Terra por engano.
A sensação que eu tinha era que meus pais não sabiam quem eu era.
Conflitos são sempre inevitáveis na vida de uma família. Como a
vez em que seu Geraldo, então um bem-sucedido advogado que
dava muito valor ao que havia conquistado em nome da família,
descobriu que o filho, fiel frequentador do despretensioso Açaí
Clube, no Brooklin, havia vendido o título de sócio do clube Athletico Paulistano para fazer uma viagem pelo Sul do Brasil de carro
com um amigo.
I.08.
Tampouco deve ter sido pequena a decepção de seu Geraldo, hoje
com 80 anos e aposentado, no dia em que ofereceu ao filho a possibilidade de fazer uma viagem internacional (“Que tal a Europa? Ou a
Disney?”) e ouviu de volta o agradecimento seco:
— Não quero. Quando eu puder pagar, eu vou.
Esse menino vai explodir!
39
Nos anos 1970, todo estudante da sétima série do primeiro grau tinha
de escolher o curso profissionalizante que pretendia seguir dali a
dois anos, quando ingressasse no segundo grau. Escolha complicada
na vida de qualquer adolescente, era comum na época a molecada
ser submetida a um teste vocacional para descobrir o que gostava de
fazer, ou se tinha mais aptidões para biomédicas, exatas ou humanas, as áreas então oferecidas.
livro sobre minha vida? Por que fiz isso?”. Eu não sei. Mas me parecia
que era o certo a fazer. Minha sensação, que é a sensação de qualquer adolescente, era de que minhas fundações eram de areia. Eu
não quero viver assim, eu quero cavucar, eu quero enfiar os dedos
em todas as feridas. Isso não quer dizer que perdi as dúvidas. Mas
mudou minha postura em relação a tudo, porque eu me senti senhor
das coisas. Eu não deixei de ter medo, eu não deixei de ter dúvidas,
é assim até hoje. Mas é diferente a maneira como vivi a partir dali.
I.09.
Aos 14 anos, o filho de seu Geraldo e dona Eliane foi levado para fazer
seu teste vocacional com um profissional que, pelos traços finos do
rosto, os cabelos prematuramente brancos e o semblante pálido lembravam, na percepção do garoto, um ratinho branco. O resultado do
teste não foi muito animador. O garoto tinha vocação para ser qualquer coisa. O que fizesse, sentenciou o ratinho, o menino faria bem
– uma espécie de doador universal compatível com toda e qualquer
forma de trabalho.
I.11.
O ecletismo, como era de se esperar, foi interpretado pela família como
um problema indefinido. Na presença do garoto (“Lembro até onde eu
estava sentado, numa poltrona alta”), o ratinho fez a seguinte recomendação aos pais:
— Vocês precisam dar mais liberdade para ele. Senão esse menino
vai explodir!
— Eu queria viver do jeito que eu acreditava — diz. — E eu não acreditava em não abrir meu coração para o mundo que me rodeava.
I.10.
Paralelamente ao papel de professor de química e de biologia que
desempenhou num cursinho pré-vestibular como modo de custear
aquele início de vida independente, Celso queria entender o mundo
que o circundava. Queria mais que isso. Agora que era o principal
piloto de seu destino, tinha ânsia de colocar em prática uma perspectiva formatada a partir dos quatro livros que estão, segundo ele
próprio diz, nos alicerces de sua formação intelectual e emocional.
Na hora, o garoto tomou um susto. “Puta que o pariu, o cara percebeu!”, pensou. O conselho, no entanto, não surtiria muito efeito
dentro de casa. Seu Geraldo e dona Eliane tinham suas convicções já
devidamente formatadas, e uma mudança radical de rumo na educação não só do primogênito, mas também da mais nova, Vera Helena,
passava ao largo do programa.
O resultado já havia sido anunciado com todas as letras. Quer dizer,
não foi exatamente uma explosão o que se sucedeu três anos mais
tarde, mas uma implosão. Uma implosão de urdidura lenta e silenciosa, e que levou um garoto de 17 anos chamado Celso Luís Loducca
a se trancar em seu quarto para passar a vida a limpo.
— Eu não tive uma conclusão — relata, sobre o processo. — O que eu
queria era tapar os buracos. E então minha vida recomeçou. Olhando hoje eu penso: “Como foi que tive aquela ideia de escrever um
40
Com os buracos da alma devidamente pavimentados, não restava
muito senão colocar as mudas na mochila e tentar construir uma
nova vida, fora de casa. Celso foi morar na Vila Madalena, naqueles
meados dos anos 1970 um bairro ainda periférico e predominantemente habitado por famílias de operários. O aluguel e as despesas
da casa eram divididos com sua namorada à época, Marly. O acordo
estipulava que morariam juntos por uma necessidade estritamente
financeira – em nenhuma hipótese aquilo dali podia ser encarado
como um casamento. Os tempos, afinal, eram hippies. E Celso bem
fez jus aos tempos.
I.12.
I.13.
Um deles é Walden ou A Vida nos Bosques, do naturalista americano
Henry David Thoreau. Leitura clássica dos ecologistas de qualquer
latitude, a obra, publicada pela primeira vez em 1854, traz uma reflexão filosófica sobre a vida em sociedade, mais precisamente a capitalista, elaborada a partir dos dois anos em que Thoreau viveu às margens do lago que dá título ao livro, plantando batatas e produzindo o
próprio pão, numa vida de autossuficiência exemplarmente aplicada.
Bandeira parecida com aquela levantada por outro clássico da prateleira primordial de Celso, O Fio da Navalha, do britânico W. Somerset
Esse menino vai explodir!
41
Maugham. Neste livro de 1944, Larry Darrell, o protagonista, é um jovem
americano da alta burguesia de Chicago que, depois de retornar dos
campos de batalha da Primeira Guerra transformado, abandona todos
os confortos materiais (o que inclui a noiva, Isabel) e parte à procura
de um sentido para sua existência na Índia e no Nepal. O título é uma
expressão tirada por Maugham de um dos upanixades, os textos sagrados da Índia, por onde o próprio escritor perambulou nos anos 1930.
A Índia e a busca por um sentido da vida também estão num terceiro
livro-chave para Celso, Autobiografia de um Iogue, escrito em 1946
por Paramahansa Yogananda, guru indiano de milhões de iogues de
todo o mundo, criador da organização Self-Realization Fellowship,
que fundou ao chegar aos Estados Unidos, em 1920. Foi através da
SRF que Yogananda difundiu na América do presidente Calvin Coolidge a prática da meditação por meio de lições de Kriya Yoga que os
estudantes recebiam em casa, pelo correio.
Nos anos 1960, as narrativas de Yogananda formaram a base de leitura
para toda uma geração influenciada pelos ecos do movimento hippie
juntamente com O Lobo da Estepe, quarta obra definidora da personalidade de Celso. Quando o escreveu, em 1927, o alemão Hermann
Hesse, vencedor do Nobel de literatura em 1946, já era o conhecido
autor de Sidarta, inspirado nos ensinamentos de Siddartha Gautama,
o Buda. O Lobo da Estepe é a história de Harry Haller, um intelectual
em crise existencial que prefere viver sozinho a ter de conviver com
uma humanidade, na sua concepção, banal e órfã de valores.
I.15.
va madrugadas batendo altos papos pelas calçadas de bairros como o
Glicério. Fez muitas amizades assim — entre eles, ele lembra, com um
tal Zoinho, que mantinha um ponto de venda nas imediações da rua
Major Sertório, uma das artérias da então Boca do Luxo (área famosa
pelas boates e chamada assim em contraponto à outra Boca, a do Lixo).
I.16.
— Minha vida era muito limpinha — Celso explica. — Então queria
entender como era uma vida que eu não tinha, queria compreender o que eles sentiam. Nunca fui de beber. Então era conversar
mesmo. E entender. Entender tudo o que fosse possível. Acho que
essa é a minha motivação da vida inteira: entender.
I.14.
I.21.
— Procurei o chefe e lhe disse que eles fingiam ser espirituais, mas que
ali só tinha política, hierarquias, inveja. O cara me deu uma resposta
interessante. Ele disse: “Mas isso aqui é feito por gente, com todas as
suas fraquezas e defeitos. Gente em busca da luz; não iluminados”.
I.17.
I.18.
I.19.
Apesar do jogo franco, Celso achou melhor sair. Foi ver se algo lhe
interessaria no candomblé, mas logo entendeu que os rituais que
podiam incluir matança de bichos e sangue não eram muito a sua.
Os transes da umbanda também pareceram fora de sua alçada.
Então bateu às portas do espiritismo.
Numa intensidade talvez um pouco maior que Walden, O Fio da Navalha e Autobiografia de um Iogue, a leitura de O Lobo da Estepe causou
tanto impacto em Celso que, a certa altura, ele chegou a acreditar que
era a reencarnação de Hermann Hesse. Só desistiu da ideia quando
soube que o escritor ainda estava vivo quando ele nasceu. Mas tudo
bem. Restava a forte identificação com o personagem em busca de um
encaixe no mundo. E encaixe (seja em algum grupo, seja em alguma
denominação) era tudo o que Celso queria encontrar para sua vida.
A ideia de uma cidade no céu, de espíritos que evoluem e de uma
prática mais “bondosa do que o catolicismo, todo ele feito de culpas
e castigos para toda a eternidade”, nas palavras do próprio Celso, até
que fez sentido. Mas não demorou para ele se sentir, uma vez mais,
um estranho no ninho naquelas sessões espíritas.
I.22.
Foi por esse motivo que ele fez durante algum tempo incursões noturnas regulares ao centro de São Paulo. O objetivo era mergulhar num
mundo que não era o seu, o das putas e dos traficantes. Tomando o
cuidado de não atrapalhar o movimento da turma, e mantendo sempre uma distância vamos dizer saudável em suas relações, Celso vara-
42
No terreno das religiões, Celso frequentou a Rosacruz Áurea, uma
fraternidade conhecida na Europa desde o século XVII, inspirada em
tradições antigas como a alquimia medieval, o hermetismo e a cabala. Abandonou-a quando se deu conta de que buscas espirituais também passavam pelos domínios nem sempre digestos da demagogia:
I.20.
O futuro ateu ainda experimentaria entoar mantras Hare Krishna, mas
não por muito tempo. Só até se dar conta de que, não importasse o caminho religioso que seguisse, ele seria sempre feito por gente (em busca
ou não da luz, portanto, sem luz). Foi quando resolveu se afastar definitivamente de toda forma de instituição religiosa, limitando-se a estudar
a parte filosófica que lhe interessasse nos mais diversos tipos de crença.
Esse menino vai explodir!
43
E estudar era com ele mesmo. Foram seis faculdades – todas abandonadas no meio do caminho. Como biomédicas havia sido a área escolhida
depois do teste vocacional, Celso tentou primeiro concluir biologia.
I.26.
— Achei que ia ser médico, mas mais numa questão de querer ajudar a humanidade, e não porque gostava da prática médica. Era uma
vocação mais religiosa do que profissional.
Insatisfeito, tentaria ainda engenharia e física, psicologia e química.
De tanto prestar vestibular, passava sempre em primeiro, segundo
ou, na pior das hipóteses, em terceiro lugar. Mas o curso de química
também não agradou, e ele então tentou a comunicação, que também terminaria por desistir.
I.23.
I.27.
— As pessoas achavam que eu não sabia o que queria da vida. Mas era
o contrário — afirma. — Sempre soube muito bem o que quero. Eu só
não encontro, é diferente. Quando entrava numa faculdade, achava
que ia sentir alguma coisa. Depois de um tempo, olhava e pensava:
“Eu não sinto o que eu achei que ia sentir. Vou mudar de faculdade”.
E aí tinha a honestidade de largar e começar tudo de novo.
Foi quando se lembrou dos concursos de redação dos quais participava
– e invariavelmente vencia – no Dante. “Poxa, faz tempo que as pessoas
acham que escrevo bem. Eu gosto de escrever, vou ganhar dinheiro
com isso”, pensou. Imaginou então que poderia tentar algo como jornalista ou, quem sabe, seguindo a sugestão de um amigo, publicitário.
— Mas eu era tímido demais para esse tipo de trabalho. Lembro de
mim, parado no meio da rua, vendo aquela sequência interminável de casas e pensando: “Puta que o pariu...”. No fim, só consegui
vender um curso, para uma prima minha.
44
Mais de dez mil pessoas lotaram o Canindé, na zona norte da cidade, para ver o show Forró Brasil. Celso, olhando em volta, sentiu
orgulho do que havia realizado. O orgulho, contudo, se transformaria em vergonha poucas horas depois. Ao que tudo indicava, a
empresa contratada para vender os ingressos havia desviado nove
mil entradas e Celso acabaria recebendo apenas o valor de mil
pagantes, insuficiente sequer para cobrir o cachê dos sanfoneiros
e seus músicos. Endividado, frustrado e desanimado, teve de vender seu Fusca 66 e negociar o parcelamento de todos os cachês.
Celso passaria os próximos quatro anos trabalhando para pagar a
realização daquele encontro de sanfonas.
Para completar, logo depois, o relacionamento com Marly acabou e
ele se viu tendo de pagar a pensão das crianças. Por mais que desse
aulas – e nessa época ele já dava aula de manhã, tarde e noite –, 90%
do que ganhava escorria para cobrir as despesas das filhas. Não sobrava nada no fim do mês.
Enquanto pulava de uma faculdade para outra, a vida ia acontecendo. Pelo caminho, chegaram as duas primeiras filhas (Mariana é de
1979 e Renata, de 1980), ambas com Marly. Com a paternidade, a grana se fez mais do que nunca necessária. Um dia, o hippie de cabelo
comprido e faixa peruana viu no jornal um anúncio da International
Horizons em busca de gente para vender cursos de inglês. Celso fez
uma prova (passou em primeiro, claro), comprou dois ternos baratos, botou a pastinha debaixo do braço e foi bater de porta em porta.
A certa altura, depois de ainda tentar a vida fazendo pesquisa de
rua (“A senhora tem dois minutos pra responder um questionário?”), Celso vislumbrou que ganharia dinheiro promovendo shows
musicais. Logo de saída, com a ajuda de alunos do cursinho de
química e biologia em que dava aula, organizou shows de artistas
como Arrigo Barnabé, Itamar Assumpção e Sá&Guarabira.
Mais tarde, teve a ideia de promover com amigos da faculdade de
Engenharia um megaencontro de sanfoneiros célebres – Luiz Gonzaga,
Sivuca, Dominguinhos e Oswaldinho do Acordeon – no estádio da
Portuguesa.
I.28.
I.24 e I.25.
Como o assunto, no fundo, era dinheiro, Celso partiu para o plano
que o levou à sexta faculdade: foi ver o que essa tal de publicidade
tinha a oferecer.
Como tinha se transformado no rei do vestibular, Celso entrou
sem dificuldade na Escola Superior de Propaganda e Marketing,
a ESPM. Em outubro de 1983, depois de abandonar a carreira de
professor (e também a ESPM, para não frustrar seu histórico de
faculdades abandonadas), conseguiu um estágio como redator
publicitário na agência Standard, hoje Ogilvy.
Esse menino vai explodir!
45
Quando decidiu trabalhar com publicidade, Celso pensou apenas
no salário três vezes maior do que a dureza de professor. No início,
ganhar um beijo da mãe ou um Leão em Cannes não fazia muita diferença para ele – o que lhe daria um crédito de curiosidade
por parte dos seus primeiros chefes. Contratado pela Standard em
janeiro de 1984, já fez dupla com Jaques Lewkowicz, então vice-presidente de criação da agência, um mestre do humor judaico à
la Woody Allen e autor de pelo menos dois slogans que o brasileiro
com mais de 30 anos conhece: “Gosto de levar vantagem em tudo,
certo?” (o da Lei de Gerson) e “Eu sou você amanhã”.
I.29.
I.34.
I.30.
I.35.
I.31.
I.32.
I.36.
No segundo ano de carreira, depois de pular da Standard para a
agência SGB, Celso já tinha arrematado um Leão em Cannes em
dupla com Lula Carvalho e via seu nome cintilar como grande
revelação ao lado das estrelas da propaganda. Mas na gangorra da
história veio um período não exatamente feliz, mais precisamente na nova agência montada por Lewkowicz, a SLBB – em sociedade com André Brett, Benjamin Steinbruch e Samuel Schwarcz.
A agência não foi para frente, o que despertou em Celso alguma
consciência sobre a profissão.
O combinado era que o sócio iria na frente e Celso tocaria as operações de São Paulo. Quando ficassem milionários, Celso se mudaria para Pernambuco e lá conduziriam juntos o negócio. O sócio,
porém, achou mais jogo pegar todo o dinheiro investido pelos
dois e abrir uma confecção no Recife – sem Celso, claro, a quem só
sobrou engolir aquele sapo e tocar a vida adiante.
46
A Talent esticou o olho e Julio Ribeiro convidou Celso para mudar de
agência. Celso, já afiado, mais uma vez não decepcionou:
— Naquela época o fabricante de televisores Semp percebeu que devia
aprimorar sua tecnologia e se associou aos japoneses da Toshiba —
conta Julio. — Precisávamos chamar a atenção dos clientes para isso.
I.37.
Naquela época, havia a mística de que quem não fizesse sucesso na
publicidade antes dos 30 anos era um fracasso. Celso, que começara nessa carreira aos 25 e, apesar do brilho dos dois anos iniciais,
experimentava uma fase de tormenta, pensou: “Pronto, acabou”.
Vislumbrando que estava tudo indo para o brejo, e já que a vida
não tem mesmo garantia, decidiu investir em outro negócio: foi
fazer um curso de criação de rãs no Parque da Água Branca. Havia,
naquela época, muita gente ganhando dinheiro criando rãs para
vender a carne para os restaurantes e o couro para a indústria de
confecção. Celso resolveu apostar na onda. Chamou um antigo
colega de ESPM como sócio e juntaram grana para comprar um
ranário em Pernambuco, onde anfíbios como a rã-touro gigante
são especialmente rentáveis.
“Bom, o jeito é tentar sobreviver aqui na publicidade mesmo”,
pensou Celso, a essa altura já no segundo casamento – com Lúcia
Helena, que viria a ser mãe de sua terceira filha, Marina. Foi quando
Christina Carvalho Pinto, recém-chegada à direção da Young & Rubicam, o chamou para trabalhar na agência – e Celso não desapontou.
Para lançar no Brasil o carrinho russo Lada, inspirou-se na Perestroika, escolheu uma boa foto de Mikhail Gorbachev e aplicou a legenda:
“Você compraria um carro desse homem?”. Pimba! Leão em Cannes.
Brejo, nunca mais.
Celso achou lógico mostrar o japonês e explicar a razão da qualidade
do produto. “Nossos japoneses são mais criativos que os outros” foi
além do slogan – virou expressão do vocabulário brasileiro, usada até
hoje. Mais prêmios vieram. E então Washington Olivetto quis Celso na
sua W/Brasil, na época a agência mais vibrante e prestigiada do país.
Não havia um criativo que não sonhasse em estar nela. Celso, que não
tinha nem dez anos na publicidade, não perderia aquela chance.
No final de 1992, ele foi chamado por Gustavo Cubas para se tornar
vice-presidente da FCB (Foote, Cone & Belding) e ajudar a integrar duas
novas agências recém-compradas (Núcleo e Siboney), criando assim
uma nova FCB. Na hora de formar uma equipe, Celso olhou no espelho
e enxergou sua geração. Chamou Javier Talavera, Cristiane Maradei,
João Muniz, Amaury “Balí” Terçarolli, Rita Almeida, Márcia Pudelko,
uma turma que acumulava prêmios, elogios e passagens estreladas por
grandes agências como Ogilvy, Leo Burnett, Talent, W/Brasil e outras
do mesmo naipe. O único que já estava na FCB era Mario D’Andrea.
I.33.
I.38.
Cada um a seu modo, esses jovens eram também meio gauche na vida,
não muito chegados em regras, desligados dos adjetivos-clichês para
publicitários – o que, naquele início dos anos 1990, significava ter carrão importado, champanhe no gelo e mulher desinibida para passear
em Cannes. Bem, foram todos parar em Cannes, claro. Mas em vez de
conversíveis, optaram por uma van para caber todo mundo e curtir a
Esse menino vai explodir!
47
cidade, vestindo camisas da seleção – isso aconteceu um ano depois de
o Brasil ter conquistado a Copa de 1994 – com o emblema FCB embaralhando a sigla da CBF. Ideia do Balí.
I.39.
Cristiane Maradei, Javier Talavera e João Muniz. Na volta de Cannes,
Celso reuniu sua equipe, contou que havia se associado a Frank Lowe
e que abriria sua própria agência. Já tinha uma conta – a do Bamerindus – , nenhum tempo a perder e queria preservar aquele time da
FCB. Só havia um detalhe: enquanto não achava um lugar, urgia que
trabalhassem no próprio apartamento de Celso. Que entendessem:
ele estava separado da mulher, poucos móveis, as filhas viriam para
ficar de vez em quando.
Estavam tão felizes de circular pela charmosa Riviera Francesa que
inventavam anúncio até dentro d’água. Criaram, entre os mergulhos de
um dia de sol, a campanha do detergente Pinho Sol, em que um cientista
maluco inventava um microfone superpotente para falar com os germes.
— O mundo da publicidade nos apoiava inteiramente nesse período
da FCB — conta Balí. — Os publicitários se orgulhavam do nosso jeito provocativo, mais leve, bem-humorado, e pensavam: “Esses caras
fizeram uma coisa diferente”. E nossa equipe era mesmo muito unida.
Ali em Cannes, entre brindes e conversas amenas com jurados,
Celso se preparava para um grande salto na carreira: a sociedade, até então mantida em segredo, com Frank Lowe, o inglês dono
de um dos maiores conglomerados de publicidade do planeta e
famoso tanto pela verve afiadíssima quanto pela capacidade de
esbanjar verba e charme. (Anos mais tarde ele seria condecorado
Sir pela Rainha Elizabeth, e são muitas as lendas sobre seu estilo de
vida. Como ter comprado por US$ 300 mil uma mesa desenhada
pelo sobrinho da Rainha, o designer David Linley – e não usá-la simplesmente porque não coube no elevador do escritório.)
Frank Lowe queria expandir seu império pela América do Sul, e
São Paulo lhe parecia ótima ideia, quem sabe unindo-se à DM9. Mas
a DM9 tinha a conta das cervejas Antarctica e Bavária – e um dos
maiores clientes da inglesa Lowe era a Heineken. Mas que tal Celso
Loducca?, sugeriu o próprio Nizan Guanaes. Estava feito o casamento.
Celso, com seu perfil muito mais low do que o de Lowe, pensava em
batizar a agência de Biscoitos Finos (que ele acreditava ser uma boa
definição para o negócio que fazia). Mas, quando disse ao sócio que
preferia não exibir seu sobrenome na marca da nova agência, Frank
Lowe respondeu firme:
—É pra já! — foi a resposta em uníssono.
I.40.
I.41.
I.42.
—Estou botando meu nome no negócio e me comprometendo. Se
você não bota o seu, é porque não acredita.
Assim nasceu em 1995 a Lowe Loducca & Partners, em sociedade
com o Banco Icatu, Nizan Guanaes e, com participações menores,
48
Celso na Vila
Madalena, na
década de 1970
Esse menino vai explodir!
49
Com dona Eliane e
seu Geraldo, em 1958
Celso Loducca
com 1 ano de
idade, em 1959
50
51
Colégio Dante
Alighieri, anos 1960
52
Vila Madalena,
anos 1970
53
À esquerda, a
frase de Conan
Doyle que diz
“Mediocridade
não reconhece
nada melhor que
ela mesma”; à
direita as filhas,
anos 1980
54
55
Real Parque, São Paulo
02.
Rua
Américo Alves
Pereira Filho, 57
Edna, a secretária, anunciou pelo interfone o primeiro cliente, e a equipe já o esperava de porta aberta diante do elevador. Mas, que diabos, o
homem não chegava. De repente ouvem uma voz vinda lá dos fundos: o
homem, na verdade Luiz Aurelio Alzamora Gonçalves, diretor de marketing do banco Bamerindus, atravessava naquele instante pelo varal cheio
de roupas. Depois de subir pelo elevador de serviço, passou pela cozinha
enquanto a empregada fritava pastéis e só então adentrou pela sala.
Espiou a mesa de jantar, onde o pessoal trabalhava nos computadores,
acenou para Celso e João no sofá, pendurados nos únicos dois telefones
celulares, notou os poucos móveis – “Deve ser casa recente”, pensou – e
dali a pouco estava assistindo às sugestões de campanha para o Bamerindus no videocassete do quarto, sentado na cama de casal. Só faltou abrir
a geladeira e beliscar alguma coisa. Mas não era apenas a obviedade do
cenário – o apartamento de Celso Loducca, presidente da agência que
estava sendo inaugurada naquele julho de 1995 – que fazia o cliente sentir-se em casa. Era o espírito da Loducca que se apresentava, autêntico.
O clima era de correria e horas intermináveis de trabalho para fazer o
melhor. Claro, nem tudo era confortável. Às vezes Celso, já de pijama, passava pela sala um tanto irritado com a turma de arte que se estendia no
trabalho madrugada adentro.
II.01.
— Às vezes dava medo, o Javier comentava: “Ai, chiquita, será que vai dar
certo?” — lembra Marcia. — Mas no fundo a gente sabia que estava começando algo muito bom.
O Bamerindus, de certa forma, também vivia um momento de mudança.
Era um banco do interior do Paraná, essencialmente agrícola, que vinha
crescendo e se urbanizando rapidamente, amealhando bancos em São
Paulo, Rio e outras capitais. E tinha pressa. Precisava enfrentar a concorrência com algo inusitado.
II.02.
II.03.
— Naquela época os bancos eram os grandes anunciantes para as agências. Não existia guerra das cervejas, ou das telefonias. Era a guerra dos
bancos. Todo mundo queria essas contas – contextualiza Luiz Aurélio,
hoje vice-presidente de atendimento da Nova/sb.
Aquele quatro quartos do Real Parque, bairro da zona sul de São Paulo, ocupado provisoriamente até que se arrumasse a sede oficial, tinha
um quê de ventania, de janela aberta. Na sala e em um dos quartos trabalhavam uns cabeludos de 30, 30 e poucos anos que figuravam entre
os melhores talentos de sua geração. A começar pelo próprio Celso, que
ainda não chegara aos 40 e já acumulava um currículo muito mais que
invejável. Mas era tudo sem frescuras. Os anúncios da recém-criada agência apostavam no humor, na linguagem que falava direto ao público, ousadias muitas vezes ironizando a concorrência.
Sem dizer que todos ali se davam bem, uma turma de amigos: Cristiane, redatora; o mexicano Javier e Balí, diretores de arte; Rita no planejamento; o assessor de imprensa Edson Giusti; a diretora de mídia
Marcia Pudelko; João Muniz como diretor de atendimento. E mais um
pequeno grupo de assistentes, estagiários, todos embalados naquele
sentimento de inaugurar o mundo. No quarto menor, Odemir Putini
tocava o departamento financeiro.
O próprio Bamerindus trabalhava com grandes agências que cuidavam
de outras partes da conta, como a Talent (área de seguros), a Young
&Rubicam (mercado internacional) e a Colucci (poupança). Mas faltava
uma cara diferente, para dar o toque renovador que a situação exigia:
falar de cartão de crédito e de cheque especial. Luiz Aurélio procurou um
amigo de anos, que seria, para ele, o criativo ideal, Nizan Guanaes, então
na DM9. Só que Nizan já atendia um banco – e mais uma vez sugeriu, enfatizando o “de confiança absoluta”, o nome de Celso Loducca.
II.04.
A recepção ficava na portaria do prédio. Não era truque para fazer a agência parecer maior. É que Edna, a secretária, tinha pavor de elevador.
II.05.
— Quando o Celso precisava de algo, tinha de descer lá para falar com a
Edna — diverte-se Cristiane.
II.06.
58
— Foi uma espécie de amor à primeira vista — brinca Luiz Aurélio.
Um dos motes da Loducca sempre foi a capacidade de se abrir para o
novo, aceitar a diferença, apostar na mistura. Celso e sua turma traziam
um conceito diferente, mais moderno de fazer publicidade. O banco
encaixou-se perfeitamente naquele ambiente criativo. Balí e Cristiane
bolaram o filme da campanha que, numa justeza poética com o momento que vivia a agência, mostrava um cidadão fora de lugar. Achando que
estava num restaurante grego, o sujeito quebrava todos os pratos do estabelecimento, até o garçom lhe dizer que o restaurante grego ficava do
outro lado da rua. Hora de sacar o cartão de crédito e bancar o prejuízo.
Já na primeira campanha, a Loducca era finalista em Cannes.
Rua Américo Alves Pereira Filho, 587
59
De muitas maneiras, esse começo meio na base da experimentação, testando limites, foi uma síntese do espírito da agência, que permanece até
hoje. E já que testar limites era essencial, eis que surge um prato cheio: a
conta da Rede Record de televisão, que na época enfrentava uma crise de
imagem sem precedentes.
O episódio é histórico: na madrugada do feriado de 12 de outubro de 1995
– dia de Nossa Senhora Aparecida, padroeira dos católicos do Brasil – o
pastor da Igreja Universal do Reino de Deus Sergio Von Helder transmitia
ao vivo, nos estúdios da Record em São Paulo, o programa O Despertar
da Fé. Disposto a criticar a liturgia católica, o pastor achou por bem trazer
para a frente da câmera uma imagem da Santa na qual desferiu chutes,
socos e insultos, em rede nacional. Seu argumento: era um erro depositar
esperanças em santos, ídolos ou imagens como aquela.
Ao longo do dia, a cena passou por todos os canais de televisão, incluindo
aí uma longa reportagem no Jornal Nacional. Os protestos foram tantos –
Gilberto Gil fez até música sobre o caso, Guerra Santa – que Von Helder foi
estrategicamente transferido para os Estados Unidos (em abril de 1997 ele
seria condenado, em primeira instância, a dois anos de prisão por crime
de discriminação religiosa, mas não chegou a cumprir pena).
a turma atrevida de Celso Loducca enfrentaria junto ao Conselho de
Autorregulamentação Publicitária, organização criada no fim dos
anos 1970 para driblar os planos do governo federal de censurar previamente toda propaganda brasileira. A autorregulamentação, sintetizada em um Código com a função de zelar pela liberdade de expressão e a defesa dos interesses do mercado publicitário (incluindo aí o
consumidor), acalmou as autoridades federais, que foram convencidas por uma comitiva de profissionais em Brasília de que a própria
publicidade era madura o bastante para se policiar.
Em acordos com o Conar, a Lowe Loducca propôs mudanças no filme de
Benalet, que foi ganhando cortes cirúrgicos até ir ao ar sem que o cowboy
aparecesse. Outras sátiras viriam: em um outro filme, numa alusão a um
famoso comercial da Antarctica estrelado por Daniela Mercury, a cantora
da versão Benalet fazia seu número completamente rouca.
II.07.
É provável que se deva a esses filmes o fato de nenhum anunciante de
cigarro ter jamais trabalhado com a Loducca – mesmo que a provocação
não tenha sido dirigida a esse ou aquele fabricante.
II.08.
— Não era contra cigarro ou contra bebida. A agência nunca levantou
essas bandeiras. Era uma brincadeira com comerciais famosos, mostrando situações em que o cara tinha que usar a garganta. Afinal, era uma pastilha contra tosse e dor de garganta. – explica Celso. — Fazia sentido para o
produto que estávamos anunciando, só isso.
Foi em meio a esse escândalo que diretores da Rede Record foram
bater à porta da Lowe Loducca.
— Logo que o cara chutou a Santa a direção da Record me procurou. E eu
topei na hora — relembra Celso. — Não tenho problema com isso. Tanto
que o anúncio que a gente publicou no Meio & Mensagem sobre a programação da emissora dizia: “Não gostou? Vá reclamar com o bispo”.
Ainda nessa fase de portas recém-abertas, outro grande desafio: reposicionar a Benalet, marca de pastilhas do laboratório Aché que passaria a
ser vendida no varejo, sem necessidade de receita. A solução proposta
pela Lowe Loducca foi uma campanha escrachada, com uma série de
filmes que satirizavam comerciais clássicos – como o de Marlboro, em
que um cowboy bonitão descansa da cavalgada fumando ao lado de uma
fogueira. Na versão Benalet, o clima é quebrado na primeira tragada no
cigarro: nosso herói tem um acesso de tosse.
A Philip Morris, fabricante do cigarro, não gostou da piada e foi ao Conar
pedir a suspensão da campanha. Foi o primeiro de muitos processos que
60
II.09.
II.12.
II.10.
II.11.
Durante os três meses em que se acotovelavam no apartamento
do Real Parque, Celso e sua trupe observavam a construção de um
prédio moderníssimo do outro lado da Marginal Pinheiros, o Plaza
Centenário, que ficaria conhecido pelos paulistanos pelo apelido de
Robocop. Celso, como num roteiro hollywoodiano, olhou pela janela
e vaticinou: a sede oficial da Lowe Loducca seria no décimo andar
daquele edifício com pinta futurista.
Enquanto não chegassem lá, era preciso um outro endereço provisório.
Além do anfitrião não aguentar mais as pessoas praticamente morando
em sua casa, a agência rapidamente cresceu, o que exigia uma estrutura
maior. Por outros três meses, passaram a ocupar um espaço no edifício
Saint James Park, na avenida Brigadeiro Faria Lima, que já servira de sede
à Talent. Era só o tempo de terminar a reforma daquele que seria o terceiro endereço da Lowe Loducca em seis meses: o vaticinado Robocop.
Rua Américo Alves Pereira Filho, 587
61
Hora do lanche
na cozinha do
apartamento-agência
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63
BAMERINDUS
Restaurante
grego
1995
Depois de dançar e
quebrar vários pratos,
o cidadão empolgado
recebe o aviso: “Senhor, o
restaurante grego fica do
outro lado”. Hora de sacar
o cartão de crédito.
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65
record
AchÉ
Bispo
Cowboy
1995
1996
A expressão popular (que
teria origem na época do
Brasil colonial, quando
bispos tinham a função de
“ouvidores da coroa”) vira
brincadeira da Loducca
sobre o próprio cliente,
uma emissora comandada,
como se sabe, por um bispo
de outra linhagem – Edir
Macedo, da Igreja Universal
do Reino de Deus.
O “Homem de Marlboro”,
ícone de masculinidade
introduzido na publicidade
na década de 1950, perde
o glamour: na versão da
Loducca para as pastilhas
Benalet, do grupo Aché,
tem um acesso de tosse na
primeira tragada no cigarro.
66
67
Primeira base
03.
III.01.
Ken tinha 6 anos no dia em que seu avô o convidou para
um passeio de monomotor. Fotógrafo da Prefeitura local e precisando registrar imagens aéreas da cidade à
cata de terrenos e construções clandestinas, o velho Hiroshi queria proporcionar ao neto uma aventura difícil
de esquecer. O menino, naturalmente, topou a parada,
mas sem saber que a aventura continha dentro uma outra aventura. Já lá em cima, ele viu o avô ser amarrado a
uma corda e se pendurar para fora do teco-teco a fim de
encontrar o melhor ângulo da panorâmica.
A imagem para se guardar de um avô, há de se concordar, é no mínimo
curiosa. E Hiroshi, hoje perto dos 90 anos, é, de fato, uma figura curiosa.
Sua chegada a Maringá, no interior paranaense, onde Ken nasceu em
três de dezembro de 1970, tem ares de filme épico e merece um breve
desvio nesta história.
Quando Hiroshi nasceu, em 1922, o Japão era ainda um país fortemente apegado em certas tradições familiares. Uma delas estabelecia que
apenas o filho homem podia levar adiante o sobrenome do pai. Por
esse motivo, o tio de Hiroshi vivia triste. Não tinha conseguido ter filho
nenhum àquela altura. Um dia, seu irmão, tranquilo por já ter assegurado um sucessor para sua linhagem, prometeu: “Se por acaso eu tiver
mais um filho homem, ele será teu”. Tempos depois, nascia Hiroshi –
que foi entregue para ser criado pelo tio, como prometido.
69
Tempos mais tarde, a mãe adotiva de Hiroshi (que vinha a ser sua
tia) faleceu. O pai adotivo de Hiroshi casou novamente e então sucedeu o que ninguém esperava mais: veio ao mundo o varão outrora
tão desejado. Desde esse dia Hiroshi sentiu que havia deixado de ser
o filho querido de seu pai adotivo. Pior. Não havia mais jeito de ir
viver com seus pais biológicos, já então assentados na insólita condição de tios adotivos. Restava a Hiroshi resignar-se e tocar a vida.
Na versão que Ken conhece, essa mágoa familiar foi um dos prováveis motivos que fizeram seu avô, já casado e com duas filhas,
embarcar num navio de imigrantes depois de aceitar o convite de
um contraparente para tentar construir uma vida nova no Brasil.
Fumiko, a filha mais velha de Hiroshi (que viria a ser futuramente
a mãe de Ken), tinha 15 anos quando chegou a Maringá, cidade
do Paraná na qual a comunidade japonesa até hoje tem presença determinante. Em Maringá, Fumiko conheceu, apaixonou-se e
teve três filhos com Roberto Fujioka (em 2007 eles se separaram e
Roberto, hoje, vive no Japão).
III.05.
Com 7 anos, ele ingressou num time amador de beisebol de São
Paulo. As idas a Maringá logo começariam a rarear. Em compensação, na adolescência, as viagens pelo interior paulista em competições amadoras e o consequente contato com a comunidade
nipo-brasileira ligada ao esporte se tornaram as principais fontes
de aprendizado sobre a natureza humana.
— O beisebol é responsável pela base do que sou hoje em termos de
valores — afirma Ken Fujioka. — Lealdade, trabalho em grupo, amizade, a consciência de saber que ninguém faz nada sozinho na vida:
tudo isso foi o beisebol que me ensinou.
70
— Já vi sujeito perder até carro nessas rodadas de pôquer — Ken lembra. — Eu não entendia direito, mas achava aquele jogo divertido. O
pôquer não é um jogo de sorte, é um jogo de habilidade. Se o cara
for bom, ele não precisa nem olhar as cartas que tem na mão. Só
precisa fazer com que você acredite que as cartas dele são melhores que as suas.
III.02.
III.03.
Dos filhos de Fumiko e Roberto, Ken, nascido em 3 de dezembro de
1970, é o mais velho. Mayumi e Jun têm respectivamente 2 e 12 anos
a menos que ele. Apenas Ken nasceu em Maringá. Quando ele tinha
1 ano de idade, a família se mudou para São Paulo. Até o início da
adolescência de Ken, no entanto, a cidade onde seus avós ainda hoje
moram era o destino certo nas férias escolares. A índole pacata da
cidade, as brincadeiras com a molecada da comunidade nipônica
(tempo em que aproveitava para exercitar o idioma), as tardes passadas no laboratório do avô fotógrafo ou então sobrevoando a cidade
junto com ele – tudo isso está impresso nos anos de formação de Ken.
Durante as férias escolares, o convívio de Ken com a equipe era
diário. No período das aulas, a concentração no centro de treinamento se resumia a fins de semana intensivos. Era nesses sábados
e domingos que geralmente os treinadores, todos eles imigrantes
japoneses, se deliciavam em rodadas de pôquer que podiam durar
horas. Ken sempre ficava quieto a observar, por cima dos ombros
dos adultos, aquele jogo de cartas feito acima de tudo de gestos e
olhares. Era uma turma que jogava para valer, a ponto de romper
amizade, se fosse preciso:
III.06.
Dos 15 aos 20, Ken jogou em diversos times de beisebol, todos eles
bancados por associações da colônia japonesa no Brasil. Chegou
a ser convocado em mais de uma ocasião pela seleção brasileira amadora. Com ela participou de campeonatos internacionais,
entre eles um campeonato sul-americano realizado em Aruba,
no Caribe, em que o time de Ken conquistou um histórico quarto
lugar. Nada suficiente, no entanto, para que Ken vislumbrasse um
futuro profissional no esporte.
— No beisebol, os nove jogadores do time rebatem e defendem. Eu
era um bom rebatedor, mas, na defesa, minha posição principal era
a primeira base, normalmente ocupada pelo cara que manda menos
bem como defensor. Até tentei ser arremessador, a estrela do time.
Mas logo vi que não tinha talento. No fundo, o que eu gostava mesmo
no beisebol era da convivência. Minhas amizades ali sempre foram
muito fortes. Era o grupo o que mais importava para mim.
III.04.
III.07.
III.08.
III.09.
III.10.
É dessa época a descoberta de O Encontro Marcado, livro de Fernando Sabino que voltaria a ler em outros momentos da vida e
que até hoje lhe causa impacto. Ken ainda se tornaria grande fã
de Woody Allen, como escritor e cineasta (gosta especialmente
do filme Manhattan) e de Nova York, destino frequente — sempre
com direito a um pulo no Bronx, onde está o estádio do New York
Yankees, seu time de beisebol preferido.
Primeira base
71
Depois que desistiu definitivamente do beisebol, Ken chegou a
fazer parte da seleção paulista de tênis de mesa, mas esse esporte
também estava longe de se apresentar como uma carreira para ele.
“Japonês padrão”, como gosta de dizer, desses que adoram cantar em
karaokês, Ken também foi um bom programador de computadores. Na
Escola Técnica Federal de São Paulo, onde fez o ensino médio, optou
por processamento de dados. Depois virou analista de sistemas e chegou a vislumbrar que mexeria com informática pelo resto da vida.
III.11.
III.12.
Mas ele não demorou para entender que gostava muito mais de discutir
problemas de negócios de seus clientes do que de programar seus computadores. Dessa percepção veio a decisão de não fazer nada ligado a
tecnologia na faculdade. Preferiu experimentar o curso de Publicidade
na ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Foi lá que conheceu a mulher, Margareth, uma chef de cozinha que
trouxe para a vida de Ken a experiência de ser padrasto – ela já tinha
duas filhas – e variadas maneiras de exercitar sua paixão por comida
(Ken costuma brincar que, se não o virem comendo bem e bastante,
podem se preocupar: está com algum problema sério.)
Maringá, Japão, beisebol, tênis de mesa, informática, comida, publicidade, negócios. Na mistura de tudo isso Ken Fujioka foi sintetizando
princípios, valores, interesses. Sem falar, claro, nas rodadas de pôquer,
jogo com o qual ainda se delicia e do qual se torna cada vez mais fã.
São curiosos os caminhos que levam à formação de uma personalidade.
Primeira formatura,
1976
Em 1973
72
73
Louco por ti, Corinthians.
Em 1978
74
Tênis de mesa,
em 1980
75
brooklin, São Paulo
04.
Avenida das
Nações Unidas, 12.995
Dois mil convidados, casa alugada, bufê, lista, imprensa à espera:
tudo pronto para a inauguração da nova sede da Lowe Loducca.
Então chegam os convites – e Celso quase tem um filho ao abrir
o pacote da gráfica. Em vez de Diva Donna, nome da casa noturna onde seria a festa, está escrito um duvidoso Biba Dona. É que o
mexicano Javier Talavera, incumbido de encomendar os convites,
havia usado seu portunhol ao telefone na hora de tratar com a gráfica. Do outro lado, o sujeito entendeu Biba Dona e não lhe ocorreu
pedir para soletrar. Tascou tinta nesse nome mesmo.
Toca todo mundo ligar para os convidados corrigindo o erro, segurando a risada. Poderia ter sido um desastre, mas o sotaque deu
uma graça adicional à agência que Frank Lowe estava abrindo deste lado do Equador com – foi uma capa da Revista da Folha, anos
antes, que o definira assim – “o novo gênio da publicidade”, Celso
Loducca. A festa, celebrada em 18 de julho de 1995 com publicitários, clientes e concorrentes de A a Z, foi retumbante. Celso tinha
conseguido.
Em janeiro do ano seguinte, a Lowe Loducca estreava no salão de
500 metros quadrados no Robocop. O projeto arquitetônico de
João Armentano (então em início de carreira e conhecido de Celso por ser irmão de uma publicitária, Angélica Armentano) ajudava a definir o caráter transparente da agência: espaço iluminado,
aberto, todo mundo trabalhando junto sem paredes divisórias, com
uma sala oval no meio para as reuniões.
um grande e único corpo. Colocou quatro mesas juntas, onde ele,
João, Marcia e Rita, como se estivessem num jogo de pôquer aberto,
davam as cartas sobre os destinos da agência.
Respectivamente diretores de criação, atendimento, mídia e planejamento (Celso e João assinando também como sócios), os quatro formaram uma espécie de colegiado e discutiam democraticamente os
caminhos da agência. Embora pudesse soar como caótico para quem
estivesse de fora, na concepção de Celso era a oportunidade feliz de
organizar um pensamento mais amplo, um senso de agenda comum.
O apartamento do Real Parque só ficara para trás na geografia. O espírito continuava o mesmo, agora do outro lado do rio Pinheiros:
— As ideias fluíam, todos se ajudavam e sabiam de tudo. A gente
pedia para usar a sala do Celso quando precisava dar um telefonema mais particular, e ele logo perguntava, rindo: vai falar com o
ginecologista? — diverte-se Marcia, hoje professora da FAAP.
IV.01.
IV.02.
IV.03.
O todo-mundo-junto-por-uma-causa já havia se tornado um mantra
da Lowe Loducca. A quantidade de trabalho para ganhar concorrências havia aumentado muito e, se no varar das madrugadas mal dava
tempo de atualizar a correspondência, sobrou até para Dona Lu, a
copeira, aprender a passar fax.
Só não foi mais vertiginoso o sucesso porque a agência ficava no
primeiro andar do Robocop – e não no décimo, como planejado.
A paisagem humana era divertida. Tudo por fazer era estimulante,
mas Celso carregava pela primeira vez a responsabilidade de dono.
Tinha de mostrar a que veio. Trabalhava-se muito além do razoável.
Era comum ver o pessoal raiar o dia na padaria, ao fim do expediente.
— A Edna avisou que no décimo andar ela não trabalharia porque tinha medo de elevador. O que o Celso fez? Abriu a agência
no primeiro andar — diverte-se Edson Giusti, assessor de imprensa
de Celso desde os tempos da FCB e que foi com ele para a nova
empreitada (mais tarde, ambos seriam sócios na Giusti Loducca,
empresa especializada em relações públicas e na gestão das carreiras de personalidades dos meios artístico e esportivo).
Como a realidade é sempre maior do que qualquer forma de sucesso, no mesmo ano em que inaugurou sua Lowe Loducca no Robocop
Celso enfrentaria o inesperado. Em outubro de 1996, sua mulher na
época, a modelo Claudia Liz, entrou em coma, resultado da reação à
anestesia que lhe foi administrada para uma cirurgia de lipoaspiração. O país parou para acompanhar o caso – e assistir a Celso chorando no Jornal Nacional.
Escolhas prosaicas como essa eram também um modo de dizer que
a Lowe Loducca não seria igual às outras. Ali, todos eram incentivados a palpitar. Celso apostava no trabalho em conjunto, como
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IV.04.
Claudia, felizmente, saiu viva do coma (ela e Celso se separariam quatro anos mais tarde). Enquanto isso, na Loducca, o trabalho continuava a todo vapor. Para sorte de todos, o feeling do chefe não se abalara.
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— Celso Loducca sempre soube entender qual o problema do cliente,
mesmo que o cliente não saiba. Ele tem essa sensibilidade, é o seu
diferencial — afirma Julio Ribeiro.
Foi assim que Celso e sua equipe perceberam, por exemplo, que faltava sabor nas propagandas do tempero Sazón, da Ajinomoto. O consumidor, intuíram, queria sentir um toque de mãe, a vontade de passar
o pãozinho no molho da travessa. Mas para isso faltava um... toque de
amor na comida. Com É o Amor, trilha sonora de Zezé di Camargo &
Luciano e filmes deliciosos como o da mamma italiana que grita com o
marido que limpa a boca na toalha ou a mulher que, diante dos elogios
da família à comida, cinicamente responde que o único segredo “é o
amor”, a agência alavancou as vendas da Sazón de 19 para 120 toneladas
por mês na primeira fase da campanha. Em junho de 2000, as vendas
chegaram a 500 toneladas/mês – sem falar que a marca ainda cunhou
uma expressão para o dia a dia do brasileiro.
Como o time estava ganhando, a Ajinomoto delegou à agência mais
uma missão: cuidar do lançamento do tempero que levava o nome
da empresa. Com direito a superprodução hollywoodiana, literalmente: em abril de 1999, uma trupe que incluía Fernando Meirelles como
diretor baixou em Twin Falls, cidade do estado de Idaho, nos Estados
Unidos, para filmar o astro Bruce Willis interpretando um engenheiro de alimentos que explicava que o glutamato (ingrediente básico na
fórmula do Ajinomoto) vem da natureza – e que, para realçar o sabor
de qualquer coisa, bastava usar o produto.
IV.05.
IV.07.
— As mulheres adoraram se ver tratadas daquele jeito. Em vez de
reproduzir as hipocrisias, da dona de casa que ama cozinhar e servir
a família, fomos para a real: pode ser que ela odeie cozinhar — relembra Celso. — Só que a gente fez ela bem hipócrita, deixando claro que
estava fingindo.
— Havia uma rejeição muito grande ao produto. Ele simplesmente
não pegou aqui, é cultural. O filme foi uma tentativa de virar o jogo,
quebrar essa barreira cultural, trazendo a figura do astro. Mas não
deu certo — avalia Celso.
Sazón era um tempero em pó rejeitado pelos consumidores – a Arisco
era líder disparado. Mas com a campanha e todo o processo de reposicionamento, a marca atropelou a concorrência. Celso ganhou até placa de homenagem da Ajinomoto internacional. Mas o melhor prêmio
viria em seguida: a conta da Nissin, que no Brasil fazia parte do mesmo
grupo (no Japão, Ajinomoto e Nissin são concorrentes).
Com Nissin, o problema era outro: Miojo, que nasceu como líder absoluto do mercado brasileiro, estava perdendo participação por conta
da entrada de outras marcas de macarrão instantâneo no mercado. O
trabalho começou pela versão infantil, Nissin Turma da Mônica: com
o objetivo de mobilizar os pais (e não as crianças, como era o foco da
marca até então), o filme mostrava um casal que comia quase todo o
prato do filho, de tão gostoso que era. O passo seguinte foi valorizar os
atributos da marca, como a tradição, o pioneirismo, a longa história na
vida dos consumidores. Os resultados levaram a um crescimento do
volume de vendas. A participação de mercado, que havia caído a 50%,
voltou para 65% no mesmo ano.
80
A gravação do comercial durou duas horas e o filme, simpático,
mostrava Willis não com sua voz original, mas com a do dublador
que fazia sua voz no famoso seriado A Gata e o Rato, na época exibido semanalmente pela TV Globo. Tudo certo e divertido, com muita
repercussão na mídia – mas, desta vez, sem grandes resultados para
a marca:
IV.08.
IV.06.
Ao tentar captar o que faltava ao cliente, em vez de simplesmente criar um anúncio engraçadinho, a Lowe Loducca fazia branding,
desenvolvimento de uma estratégia de marca, ainda que não se
usasse esse termo na época. O que a agência fazia no Robocop, já
em 1996, era entender – muitas vezes antecipar – o desejo de seus
clientes, conhecendo-os mais profundamente. Era o planejamento
usado como peça-chave na elaboração da campanha.
Naquela época, a Talent de Julio Ribeiro era uma agência que prestava muita atenção nesse aspecto. Julio, por sua vez, havia aprendido com o guru do planejamento, o brasileiro Helio Silveira da Motta,
um engenheiro que foi parar na publicidade – mais precisamente na
Denison – levando consigo o raciocínio cartesiano. Motta defendia
que, antes de emplacar uma ideia, era preciso estruturá-la como se
faz com um edifício. Deitava-se poesia apenas no acabamento.
Por mais que isso pareça lógico hoje, a ideia não era tão clara na
época. Até então, criação e planejamento não se beijavam – e a
chance de essas duas áreas trocarem ideias para bolar uma cam-
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panha era tão remota quanto, digamos, a copeira de uma agência
ser homenageada na entrega do prêmio Caboré. Mas Celso, um
profissional da criação, também acreditava na estruturação do planejamento, um pensamento herdado da sua temporada na Talent,
de onde também havia providencialmente carregado a diretora de
planejamento, Rita Almeida.
IV.09.
péssima ideia para determinada campanha. Balí, com ar sério, incentivou o rapaz a levar a ideia adiante. Durante dias, o rapaz se debruçou sobre o trabalho, fez um storyboard e tremeu com a chance de
apresentar para Celso – que, devidamente avisado, fez cara de interessado e propôs:
— Você topa apresentar pro cliente?
Rita acreditava que, apesar de estar classicamente ligado ao atendimento, o planejamento era algo maior, específico, fundamental para
o processo de funcionamento das agências. Quando ela decidiu sair
da agência, ainda em 1996, sua assistente Marina Campos passou a
ocupar a direção de planejamento, mantendo as crenças da antecessora. Marina, por sinal, é um dos melhores exemplos do estilo da
Loducca, no qual quem contribui é sempre bem-vindo. À época uma
menina de 25 anos que ia às reuniões com clientes basicamente por
ser a única que sabia manipular direito o datashow do computador,
ela às vezes opinava, como parte integrante do time – e Celso estimulava essa participação.
Na hora da reunião, o requinte: até o cliente, avisado da brincadeira,
entrou na encenação. “Furioso” com o absurdo que lhe apresentavam, decretou que aquela conta acabava de ser tirada da Loducca.
Mario, que não teve coragem de entrar na reunião, abordou o estagiário na saída e perguntou se era verdade que acabavam de perder o
cliente. E lembra que o rapaz ainda foi petulante:
— Ele teve coragem de dizer: “A culpa não foi minha, a relação com
esse cliente já estava desgastada”.
Revelado o trote, o estagiário se sentiu mais “parte da turma”.
— Celso ouvia a Marina de igual para igual, respeitava suas opiniões,
mesmo ela sendo bem mais jovem — explica Daniel De Tomazo, que
em 1998, aos 19 anos, entrou na agência como estagiário de Marina
(e que em 2012 voltaria à casa como diretor geral de planejamento).
Daniel se encantou com o ambiente sem divisórias, com aquelas
pessoas trabalhando com cara de que estavam numa roda de chope.
Uma empresa diferente, que oferecia até mesmo – veja que ideia simpática – frutas para a turma no meio da tarde. Um lugar com espírito
colegial, onde era comum receber os novatos da casa com trotes, a
maioria maquinada pela mente espinhosa de Balí – com o devido aval
do boss ou então de algum cliente espirituoso que por ventura estivesse ali para uma reunião.
— O Balí é uma das pessoas mais engraçadas e caras de pau que
conheci na vida — diz Mario D’Andrea, na época o redator que fazia
dupla com Balí (e que depois se tornaria figura-chave na direção da
Lowe Loducca).
É Mario quem conta um episódio emblemático dessa fase em que a
turma se juntava para arquitetar os trotes mais mirabolantes. A vítima da vez era um estagiário que apresentara, todo animado, uma
82
IV.10.
Daniel de Tomazo também não demorou a ficar à vontade na festa.
Usava até o banheiro do chefe, quando preciso. Um dia correu na
agência um e-mail coletivo de Celso, dando bronca geral na equipe. O
enunciado dizia: “Este e-mail é endereçado para todos e arremessado
na cara de alguns, especialmente o Daniel De Tomazo”. O garoto congelou. Tentou se lembrar de alguma gafe cometida, um erro imperdoável, e só conseguiu pensar, na sua santa ingenuidade, que numa
festinha da agência havia deixado cair a colher dentro da panela do
molho do hot-dog, bem na vez de Celso se servir. Teria respingado na
camisa do chefe (e na reputação do estagiário)?
— Era trote, mas eu já me sentia importante a ponto de achar que
merecia bronca exclusiva do dono da empresa — lembra Daniel.
Crias diretas de Rita Almeida, Marina e Daniel, com a devida banca
de Celso, seriam dois dos responsáveis pela formação de uma linhagem marcante no ramo do planejamento no Brasil – juntamente com
Ken Fujioka, que chegou à agência em 1998 também para fazer parte
da equipe de Marina. Vivia-se então o início do boom da internet, a
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novidade tinha toda a pinta de que chegava para ficar e era preciso
contratar gente alfabetizada naquele admirável mundo novo. Programador e analista de sistemas, Ken conhecia Marina dos tempos de
ESPM, quando foram colegas de turma e sócios na empresa júnior da
Escola, da qual foram fundadores.
reação de Celso foi bancar a edição do livro em português. Marina,
Ken e Daniel traduziram o texto e lançaram Verdades, Mentiras e Propaganda – A Arte do Planejamento.
Em 2000, criaram o Grupo de Planejamento do Brasil, com 13 integrantes convidados de diversas agências. Rita foi a primeira presidente
do grupo. Marina, a segunda e Ken, o terceiro a ocupar o cargo bienal.
Antes de entrar para o time de planejadores da Lowe Loducca, Ken
havia trabalhado no setor de comunicação coorporativa de uma multinacional de energia, negociando com sindicatos, fazendo newsletters
e até propaganda. Quando Marina o chamou, estava no setor de marketing de uma empresa de internet, cuidando de projetos mais tarde
chamados “digitais”. Tinha um bom cargo e salário proporcional. Pisar
numa agência de publicidade daquele porte estava fora do radar.
Celso patrocinaria ainda a ida de Daniel De Tomazo para uma temporada de estudos com os experts americanos da área — Douglas Atkins,
Pam Scott, Emma Cookson, David Hackworthy — no BootCamp, curso
de três meses da Miami Ad School. Primeiro brasileiro a pisar lá, Daniel
acabou eleito o melhor aluno da sua turma e convidado a dirigir a Boot–
Camp no Brasil, a primeira escola de planejamento no país. Veja a lista
dos diretores de planejamento das principais agências brasileiras hoje
e há grandes chances de eles serem discípulos dos planejadores da
Loducca – Rita, Marina, Daniel e Ken.
— Dois fatores me seduziram para trabalhar na Loducca — Ken recorda. — Um foi a possibilidade de voltar a trabalhar com Marina, porque já nos conhecíamos e nos dávamos muito bem. O outro fator
foi que a Marina já me falava da agência, de que era um lugar diferente do imaginário que eu tinha de uma agência de publicidade,
um lugar com pouco espaço para egos, onde as relações humanas
eram a espinha dorsal da empresa. E, de fato, rapidamente encontrei o que ela havia vendido para mim. A Loducca se apresentou
como uma espécie de bolha de humanismo dentro da propaganda.
— Celso deixou a gente cuidar do planejamento como um legado, para
todas as agências, mesmo trabalhando ainda dentro da Loducca. Ele
entendeu a importância disso para o futuro — afirma Marina.
Marina, Ken e Daniel não seriam as únicas apostas da Lowe Loducca
na juventude. Num certo dia de 1999, Balí foi falar com o chefe, entusiasmado:
Sem conhecer as especificidades de um planejador numa agência de
publicidade, Ken usou o conhecimento que havia adquirido como
profissional da área de marketing para ouvir a necessidade do cliente, identificar e entender problemas, coisas que sempre fez (“O planejador é um gestor de pessoas” é uma de suas definições), e foi se
moldando à nova profissão.
Enquanto isso, Marina continuou a se aprofundar cada vez mais no
mundo do planejamento:
— Fui a primeira brasileira na conferência do Grupo de Planejadores
dos Estados Unidos graças ao Celso, que apoiou, pagou a passagem,
deixou que eu investisse nisso — ela diz.
De olho no mercado internacional, Marina lia tudo sobre o tema. Um
dia, comentou com o chefe sobre a bíblia do setor na época: Truths,
Lies and Advertisement – The Art of Account Planning, de Jon Steel. A
84
— Celso, veio aqui na agência uma dupla de Porto Alegre mostrar a
pasta. Dois moleques muito bons, você precisa ver!
IV.11.
Celso conhecia bem o espírito de Madre Teresa de Calcutá que pulsava em Balí, sempre disposto a ajudar os outros, e não chegou a dar
muita bola:
— Tá bom, Balí. Chama aí essa dupla quando der...
Uma semana depois de regressar a Porto Alegre com a pastinha
debaixo do braço, muitos cartões no bolso e nenhuma promessa efetiva, Guga Ketzer recebia o telefonema do Balí: Celso Loducca queria
conhecer ele e Marcos Oliveira. Guga e Marcos deram uma desculpa
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qualquer na agência Escala, onde trabalhavam, e pegaram um voo na
manhã seguinte para São Paulo.
IV.13.
— Eu tinha 23 anos, trabalhava com publicidade fazia apenas dois
anos em Porto Alegre. Conhecia Washington Olivetto e Nizan Guanaes, mas não sabia direito quem era Celso Loducca — confessa
Guga. — E então aconteceu uma coisa difícil de explicar. Entrei na
Loducca e gostei do Celso no ato. Aquela coisa do santo que bate,
sabe? Ele não tentou nos vender o glamour da propaganda, ao contrário. Ele até brincou: “Ó, sem querer fazer piada com gaúcho, pra
trabalhar aqui tem que ser macho. Porque vou exigir de vocês a
verdade”. Gostei muito daquela conversa, achei ele sincero e saí
de lá pensando: se está todo mundo indo pra um lado por que não
pode ter alguém indo pro outro?
IV.14.
O elenco ainda tinha Dercy Gonçalves, Carmem Mayrink Veiga, Nelson Motta, o professor Pasquale e o grupo Raimundos. Coube a Celso
convencer todos a fazer piada com o que a opinião pública reconhecia como pontos fracos. E ele garante que a tarefa não foi complicada:
Foi com frisson que o mercado viu, por exemplo, a conta milionária do banco HSBC migrar para lá, em junho de 1999. Com sede em
Londres, o banco chegara ao Brasil dois anos antes, ao assumir as
operações do extinto Bamerindus — aquele que marcou a estreia da
Lowe Loducca em 1995. A marca HSBC, no entanto, ainda não estava
plenamente assimilada pelo público daqui.
— Convenci todo o mundo com um argumento em que eu realmente acredito: se você consegue rir da posição em que te colocam, se
consegue não se importar, é porque você está acima disso. — teoriza
Celso. — Se a Vera Fischer fosse se preocupar com a fama de devassa
ou se o Rubinho ficasse preocupado com a imagem de perdedor, era
melhor não fazer mesmo. Mas todos toparam. O que, a meu ver, foi
um sinal de inteligência de todos eles.
— Quando a gente ganhou a conta, muita gente achava que HSBC queria dizer Hospital São Bernardo do Campo. Verdade! — diz Celso.
Três meses depois, outra conta multinacional aterrissava no Robocop: agora era a America Online, então maior provedor de Internet
do mundo, que chegava ao país em busca de uma estratégia para
chamar de sua. A bem-humorada proposta da Lowe Loducca foi uma
série de nove filmes, peças de mídia impressa e outdoors estrelados
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Em um dos filmes, a ex-dançarina do É o Tchan Carla Perez fazia piada com a fama de loira burra e explicava que mesmo ela, que sempre
achou complicada “essa coisa de computador e Internet”, mudou de
ideia ao descobrir o novo serviço. O comercial termina com Carla disparando uma pérola de autoironia: “Eu consegui... você consegue!”.
Em outro filme, Vera Fischer fala da preocupação com o conteúdo que
o filho vê na Internet: imagine se ele acessar sites de sexo, violência e
drogas? Um terceiro comercial traz Rubinho Barrichello sendo convidado pelo locutor a falar da AOL, mas quem chega primeiro e diz todo
o texto é seu colega Pedro Paulo Diniz. Já no protagonizado por Carlinhos Brown, a ideia central é simples: ele não fala coisa com coisa.
Celso, do seu lado, também curtiu o que viu. Duas semanas depois,
Guga e Marcos assumiam suas cadeiras no time de criação da Lowe
Loducca. Desembarcavam num momento de total efervescência criativa, de antecipar tendências de mercado – e conquistar territórios.
Com um filme que misturava símbolos brasileiros e estrangeiros (o
Maracanã virando palco de uma tourada, ônibus double-decker londrinos circulando sob os arcos da Lapa e assim por diante), a agência
definia um novo posicionamento para o cliente: a ideia de que aquele
era o maior banco internacional do Brasil.
por celebridades que, ao falar da chegada da AOL ao Brasil, brincavam com estereótipos que pairavam sobre eles mesmos.
IV.12.
IV.15.
A campanha fez um enorme sucesso, mas nem só de comunicação
vivem as empresas. A AOL do Brasil enfrentou problemas logo no mês
de estreia. Para começar, o consumidor era obrigado a usar um navegador específico, que aqui teve grande resistência. Depois, descobriu-se que os CDs de instalação distribuídos pela empresa alteravam a
configuração dos computadores – alguns PCs simplesmente travavam. Não bastassem as questões técnicas, um lote de CDs despejados no mercado trazia, em vez do software de instalação, músicas do
grupo de pagode Raça Negra. O erro foi da fábrica onde os CDs eram
produzidos, mas a crise acabou custando o cargo do presidente da
AOL no país, Francisco Loureiro, afastado em janeiro de 2000. Tempos depois, a parceria com a agência chegava ao fim.
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Ainda em 1999 Celso decidiu fazer um experimento curioso: fazer
de sua agência a primeira a patrocinar um time de futebol – no caso,
o Rio Branco Esporte Clube, da cidade paulista de Americana. Isso
quando mal se ouvia falar no Brasil sobre marketing esportivo, termo hoje invariavelmente associado a cifras milionárias. Para Celso,
estampar a marca Lowe Loducca no uniforme preto e branco do time
foi, mais do que uma maneira diferente da agência se manifestar, uma
espécie de laboratório.
no início do ano 2000, gerou uma reestruturação em todas as agências do grupo mundo afora.
IV.16.
No Brasil, criou-se o impasse: nos planos da matriz, a Lowe Loducca
deveria juntar operações com a Lintas, em atuação no país desde
1957. Celso não se sentiu exatamente confortável com a nova configuração. Teve início uma série de negociações que tomariam quase
quatro anos até se resolverem definitivamente. Nesta primeira fase,
no entanto, o que ficou acertado é que, no mercado brasileiro, Lowe
Loducca e Lintas se manteriam separadas, mas fazendo parte do
novo grupo internacional, o Lowe Lintas & Partners.
Ainda era o começo dessa história de marcas aparecendo em uniformes
e ninguém sabia exatamente o grau de repercussão de uma ação desse tipo. As empresas estavam em dúvida – afinal qual seria o retorno?
Nessa época estava no Atendimento da Loducca Fernando Julianelli,
publicitário com forte ligação com esportes – foi inclusive piloto de
automobilismo e, tempos depois, montaria sua empresa de marketing
esportivo, a Reunion, embrião da hoje robusta XYZ, do grupo ABC.
Enquanto isso, as campanhas da Loducca seguiam apostando na
ousadia, no inesperado. Como a de Bonzo, marca de ração para
cachorro da Purina. A agência percebeu que nada melhor para
tocar a alma de um dono de cachorro do que se colocar no lugar
dele. Espalhou faixas nas ruas de São Paulo (e anúncios no intervalo
do Jornal Nacional) comunicando a perda de uma cadela chamada
Daisy, ressaltando a tristeza do dono – e divulgando um telefone de
contato. Dias depois, outro comunicado pedia a Daisy que voltasse
para casa, pois daquele momento em diante o dono só lhe daria
Bonzo. Só então o público soube que se tratava de propaganda.
Fernando e Celso montaram na agência a Loducca Sports, um pequeno núcleo que começou a pesquisar as possibilidades desse negócio.
De repente, surgiu uma oportunidade: o Rio Branco buscava patrocinador. Em vez de apresentar a ideia aos clientes, Celso decidiu ele
mesmo fazer o investimento.
— Não era uma grana alta, iam começar as transmissões do campeonato
na TV, então pensei: vou patrocinar. Claro que a maioria das pessoas
nem sabia o que era o tal Lowe Loducca da camisa, mas teve muita
repercussão. Eu queria um case para mostrar aos meus clientes. Foi
um teste da agência para adquirir conhecimentos nessa área.
A conclusão, no entanto, é de que ainda era cedo. Embora tenha feito
outras ações nessa seara – como patrocinar, em 2002, o carro do piloto Cacá Bueno na Stock Car – e de cuidar da carreira de alguns atletas
por meio da Giusti Loducca, fazer negócios na área esportiva foi algo
que não decolou por ali. Melhor tirar o time de campo.
Pouco antes do fim de 1999, uma notícia agitou o mercado publicitário
internacional e teria consequências determinantes na vida de Celso
Loducca e sua equipe. O grupo americano Interpublic, do qual faziam
parte a Lowe e outras gigantes de comunicação, decidiu promover a
fusão de duas de suas agências: justamente a Lowe e a Ammirati Puris
Lintas. A decisão, formalizada em novembro e colocada em prática
88
IV.18.
O assunto rendeu tanta mídia que virou até paródia no programa
Casseta & Planeta, da Globo. Toda a equipe da agência se viu, de uma
hora para outra, atendendo centenas de telefonemas de gente que
jurava ter encontrado a Daisy – e também, diga-se, de gente indignada
por ter se sentido enganada pela campanha.
— Teve gente brava, ameaçando processar a agência e o Celso — diz
Guga Ketzer. — Foi uma campanha de vanguarda: hoje o que mais se
vê são coisas desse tipo, de brincar com a realidade, mas há 12 anos
foi uma ousadia.
IV.17.
— Conseguimos mobilizar São Paulo pra falar de comida de cachorro!
— concorda Celso.
IV.19.
Outro exemplo feliz do ano 2000 foi Mitsubishi, que procurou a Lowe
Loducca no momento em que perdia vertiginosamente participação
no mercado para outras marcas importadas recém-chegadas ao país.
O diagnóstico da agência foi o de que a comunicação não deveria
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estar fragmentada entre os 12 modelos comercializados pela marca. A
melhor estratégia era apostar tudo na vocação off-road, concentrando esforços na linha Pajero e ainda mantendo investimentos regulares no modelo montado no Brasil, a L-200. Foi certeiro.
o negócio da Sabesp, e tecnologia de comunicação, a área da GVT).
Como conseguir isso? Focando em histórias humanas. Em gente.
Não por acaso, Gente é o nome de um dos filmes institucionais produzidos para a GVT naquele ano – uma sequência de imagens de
pessoas em situações de emoção e afeto, com um texto narrado pelo
ator Paulo José reiterando a ideia de que, mais do que cabos, antenas, fibras, telefones, computadores, aquela era uma empresa feita de
gente. A apresentação da empresa nessa espécie de “manifesto” foi o
início de uma campanha que deu grandes resultados para a marca e
tirou o sono de sua principal concorrente, a Brasil Telecom.
— Fizemos uma pesquisa e propusemos refazer não só a comunicação, mas o portfólio da Mitsubishi — explica Celso. — “Esquece tudo e
foca na Pajero” foi a recomendação que demos e que o Eduardo (Souza Ramos, então presidente da Mitsubishi Motors no Brasil), com a
inteligência que tem, decidiu seguir. A decisão, que deu origem a uma
premiada série de anúncios com o slogan “O Mundo é 4X4”, mudou
a vida da marca.
Esse também foi o ano da campanha de 10 anos da MTV, o primeiro
de uma série de casos de sucesso que a Loducca ainda viveria com
esse cliente. Uma sátira às campanhas de final de ano feitas pelas
outras emissoras, em geral mostrando a confraternização entre estrelas de elenco, a criação da Loducca tinha como slogan “10 anos de
MTV. Tempo tão feliz” e mostrava os VJs cantando o jingle Dez Anos
de Glórias e Emoções no estilo pretensamente grandioso (e cafona)
dos musicais da Broadway.
A campanha reforçou o espírito de irreverência conquistado pela
MTV no Brasil — mas, coisas da vida, foi sucedida por um breve período de separação entre a agência e seu cliente. É que naquele final de
2000, a Record, que já tinha sido atendida pela Loducca até 1996, voltava à casa depois de contratar Adriane Galisteu e passar a disputar o
mesmo segmento de mercado da MTV: o público jovem. Não era adequado manter as duas emissoras na carteira de clientes e Celso optou
pela Record, que era a conta mais robusta.
Também são dessa fase êxitos como as campanhas de Sabesp — único
momento em que a agência atendeu uma empresa pública — e GVT,
empresa de telecomunicações que chegava ao mercado de olho no
imenso potencial de crescimento em áreas do Brasil ainda mal atendidas no quesito serviços (telefone fixo em casa era um bem que estava
deixando de ser artigo restrito a poucos privilegiados e finalmente se
espalhava entre as classes B, C e D).
Nos dois casos, o desafio era sensibilizar o público para assuntos mais
burocráticos e sem nenhum charme (tratamento e distribuição de água,
90
IV.20.
A estratégia se baseou em fases. Enquanto o lançamento privilegiou a
apresentação da empresa, ressaltando seus princípios, funcionários e
os benefícios que a entrada da GVT traria para o consumidor, a etapa
seguinte ressaltou diferenciais como transparência e flexibilidade. Só
com o mercado pronto é que foram apresentados os produtos e serviços e começaram as campanhas de captação. O resultado: já em 2000
a GVT tornou-se Top Of Mind de marca e de propaganda na categoria
e obteve resultados 30% acima das metas para o primeiro ano – isso
com verba cinco vezes menor do que a concorrente.
Para a Sabesp, a estratégia foi tirar de cena as clássicas imagens de
obras de infraestrutura, canos e números grandiosos e colocar em
pauta questões que falassem mais diretamente ao cotidiano dos cidadãos, como a necessidade de acabar com o desperdício (no fim dos
anos 1990, o discurso da sustentabilidade não tinha o alcance que
tem hoje). E sempre com humor.
Em um dos filmes, um grupo de amigos na mesa do bar enche copos de
cerveja para logo em seguida jogar o conteúdo fora. A pergunta no final:
“Tá achando absurdo? É isso que você faz quando desperdiça água”.
— Governo nenhum topava se comunicar de um jeito mais alegre,
gostoso, coloquial — observa Celso. — A diretoria da Sabesp foi muito
feliz na época em entender que, para o público prestar atenção, era
preciso ser divertido e inteligente ao falar de assuntos não necessariamente leves.
Celso se surpreendeu particularmente com a lisura do processo:
como sua agência jamais participara de concorrência pública e
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não tinha qualquer relação com pessoas do governo, parecia muito
improvável que pudessem ganhar.
certeza absoluta da origem do dinheiro com que o trabalho é pago,
por exemplo, foi uma das questões delicadas que o fizeram rever a
decisão de atuar nesse campo. Então, por mais que acreditasse na
importância da política — para ele, ajudar a colocar uma boa pessoa
no poder é o que de fato pode transformar a realidade, para melhor
— não dava para arriscar:
— Tomamos um susto quando ganhamos. Levar a concorrência sem
ter que apertar a mão de ninguém? Foi no governo Mario Covas e
esse episódio me fez ter muita admiração por ele. E olha que eu praticamente nasci petista.
Política, de fato, é assunto que interessou Celso desde aqueles tempos
de sucessivos vestibulares e faculdades (de cujos diretórios acadêmicos ele sempre gostou de fazer parte). Em setembro de 1977, quando
houve a invasão da PUC (Pontifícia Universidade Católica) de São Paulo pela polícia militar, chefiada pelo então Secretário de Segurança
Pública Erasmo Dias, para impedir o encontro nacional de estudantes, Celso estava entre os manifestantes. E foi um dos 32 jovens (entre
centenas de detidos) levados para o Deops (Departamento Estadual
de Ordem Política e Social).
— Ficamos todos em uma sala minúscula, em silêncio, um fingindo que
não conhecia o outro — lembra Celso, que foi liberado pouco depois, por
interferência do pai: avisado por uma colega do filho, seu Geraldo ligou
para um general com quem tinha contato e conseguiu que fosse solto.
Nos anos 1980, já publicitário, ele colaborou, de graça, com várias
campanhas do PT, partido com o qual simpatizava desde a fundação.
A vontade, ele diz, não era ganhar dinheiro: era transformar o país.
No seu caso, ajudando com comunicação, que era o que sabia fazer.
Entre 1996 e 2000, a Loducca chegou a ter um braço direcionado a
marketing político: a Tarso Loducca, empresa de Celso com Paulo de
Tarso — coordenador das campanhas de Luis Inácio Lula da Silva à presidência da República em 1989 e 1994, criador da expressão “Lula Lá”,
que deu origem a um dos jingles mais conhecidos de todos os tempos
e, mais recentemente, responsável pela propaganda de Marina Silva
em sua campanha à presidência, pelo Partido Verde. Junto com Tarso,
Celso participou ativamente de campanhas de políticos como Luiza
Erundina, em São Paulo, Jaime Lerner e Cassio Taniguchi, ambos no
Paraná, mas deixou a parceria em meados de 2000.
Saiu do jogo basicamente por não saber conviver com todas as variáveis envolvidas no processo: fazer um trabalho honesto, mas não ter
92
— Credibilidade é fundamental no meu negócio. E, infelizmente, na
política nem tudo é transparente. Ao fazer campanha política tive um
choque de realidade. Aprendi como a vida funciona de verdade.
IV.21.
IV.22.
Em 1999, Celso contratou o autor de teatro Leo Lama, filho de um enfant
terrible do teatro brasileiro, o dramaturgo Plínio Marcos, para chacoalhar do jeito que melhor lhe conviesse a massa cinzenta da agência. O
jeito encontrado por Leo para cumprir o pedido foi criando uma coluna, O Palácio das Mentiras, que seria enviada diariamente para todos os
funcionários através da rede interna de computadores. Nela, despejaria
sem censura tudo o que achava do mundo publicitário.
— Comecei a criar textos perguntando em quê a publicidade podia
servir para a arte, sendo que a arte dava tanto para a publicidade —
Leo lembra, 13 anos depois.
Isso para os textos mais brandos. Porque Leo, então com 34 anos, não
poupou balas de sua metralhadora verbal àquela que chamava de
“belle dame sans merci”, a bela dama impiedosa, título de um poema
do inglês John Keats que usou para definir a alma da publicidade.
Os publicitários da casa nem sempre viram graça em suas opiniões –
especialmente quando o alvo das críticas era algum trabalho da própria
Loducca. “Celso você é louco, que palhaçada é essa, esse cara veio esculhambar nosso trabalho!”, diziam as queixas. Até Celso chegou a torcer
vista para uma ou outra crítica de Leo a respeito do que era feito nas
dependências de seu palácio. Mesmo assim, continuou bancando “a
experiência”, como a chamava.
Leo Lama embolsava quatro mil reais mensais para chegar às três da
tarde e sair às oito da noite, período em que se prestava a diabólicas
provocações. E provocador talvez seja uma boa maneira de definir
Avenida das Nações Unidas, 12.995
93
hoje o papel que ninguém naquela época soube definir direito. Nem
mesmo o principal envolvido. “Serei eu uma espécie de ombudsman
disfarçado de dramaturgo?”, questionou-se Leo em outro texto, no
melhor estilo to be or not to be. “Para algumas pessoas que entraram
na agência há pouco tempo, é difícil entender o que eu faço aqui.
Esses não devem se preocupar, porque os que estão aqui há mais
tempo também não entendem.”
atenção em coisas para as quais eu não atentava, como a projeção da
voz. Aquela troca que todos tivemos foi útil.
IV.23.
Entendendo ou não, o fato foi que, à medida que as semanas, os
meses passavam, a indignação que Leo causava com sua sinceridade
e os estereótipos que brotavam da sua condição de artista de esquerda (maconheiro, hippie e pobre eram os mais lisonjeiros) foram dando lugar a uma crescente troca de e-mails com funcionários que se
descobriam dispostos a discutir os temas – arte, religião, futebol, sexo,
falta de tempo, condições de trabalho – levantados em O Palácio das
Mentiras. A grande virada de conceito, na opinião de Leo, aconteceu
precisamente sete meses depois de sua chegada, quando escreveu
um texto sobre a morte de seu pai, em novembro de 1999.
Aproveitando o bom momento, Leo Lama resolveu criar uma versão impressa de O Palácio das Mentiras para estimular as pessoas a
expressarem publicamente as confissões e opiniões (as do chefe aí
inclusas) que ele já conhecia no particular.
— As pessoas se abriam comigo, eu tinha acesso a fofocas, e todo mundo confiava em mim — recorda. — Entrei no estômago da agência e
sabia o que cada um pensava.
Nos três anos em que foi o senhor absoluto de O Palácio das Mentiras,
Leo promoveu algumas revoluções no pensamento de seus colegas
(alguns deles já então elevados à categoria de amigo). “Acho que foi
uma troca pra todo mundo que quis se envolver”, escreveu no derradeiro texto que postou em seu palácio de verdades, em 2002. “Porém,
tanto quanto já foi absurdo manter um dramaturgo que não gera
‘lucros’ para a empresa, agora que a Loducca passa por dificuldades
é muito mais”.
— Foi uma comoção muito grande porque todo mundo tem pai, componente emotivo. Até um monstro tem pai — diz. — Foi ali que as pessoas começaram a ver quem eu era.
Depois de expor publicamente sua dor (a carta intitulada “Meu pai
morreu” ainda hoje é hit na Internet), o elemento esquisito que falava
barbaridades já não era assim tão esquisito nem falava apenas barbaridades. Era também o cara que descontraía o ambiente com tiradas
filosóficas, o sujeito que fazia com que as pessoas se revelassem mais
a partir de perguntas triviais como “Você está feliz?”, “Você gosta da
sua vida?”, “Qual a diferença entre você e uma puta?” ou “Se morresse
amanhã, você se sentiria realizado com a vida que levou?”.
— Embora não necessariamente concordasse com as opiniões dele,
eu gostava muito de conversar com o Leo — conta Ken Fujioka, que
em 2000 fazia sua segunda entrada na Loducca (convidado para ser
diretor de marketing de um site, ele deixou a agência, mas foi resgatado por Marina Campos um ano depois). — Era legal ter um maluco
lá dentro falando bobagens. Com a experiência em teatro, ele ajudou
muita gente, principalmente o pessoal do planejamento, a trabalhar
expressão corporal, a perder a timidez, a se soltar mais, a ter alguns
truques para sacar na hora das apresentações. Leo me fez prestar
94
Ainda em 2000, quando a agência abriu sua primeira filial, a
Loducca Sul, em Curitiba, tocada por Mario D’Andrea, Leo foi o responsável pela festa de abertura numa oficina de trens, com direito
a Paulo Autran, na flor dos 80 anos, como apresentador e show de
Luiz Melodia. “Quem não foi não perdeu nada”, escreveria depois em
sua coluna, “porque o time está ganhando.”
As dificuldades a que Leo Lama se refere em sua coluna de despedida
são as que começaram a aparecer depois da fusão entre Lowe e Lintas e que atingiam um momento crítico naquele final de 2002. Mas
vamos por partes.
IV.24.
A 320 km da capital Belo Horizonte, o município mineiro de Governador Valadares é o mais populoso da região do Vale do Rio Doce e se
orgulha de sediar uma das etapas do Campeonato Brasileiro de Voo
Livre — o Pico da Ibituruna, um dos pontos mais altos do leste mineiro com seus 1123 metros de altitude, é a principal atração turística
da cidade. Desde os anos 1980, no entanto, a cidade é conhecida por
Avenida das Nações Unidas, 12.995
95
Felizmente, não só dores de cabeça marcaram 2001 no primeiro
andar do Robocop. Uma das alegrias do ano foi ver Guga Ketzer, então
redator em início de carreira, conquistar o Leão de Ouro no Young
Creatives, a competição criada dentro do festival de Cannes para destacar criativos de até 28 anos. Naquele ano, o trio de representantes
brasileiros — Guga da Loducca mais Marco Aurélio Monteiro, da F/
Nazca, e Washington Theotonio, da DM9DDB — foi o vencedor na
categoria Press & Poster, com um anúncio criado em 24 horas para a
Leuka, organização não governamental de combate à leucemia. Era a
primeira vez que um time brasileiro ganhava.
um aspecto insólito: é uma das cidades brasileiras que mais exportam
emigrantes para os Estados Unidos.
Dados do início dos anos 2000 davam conta de que 10% dos quase
300 mil habitantes da cidade trabalhavam ou já tinham trabalhado
clandestinamente nos Estados Unidos, um movimento que começou
na década de 1960, 20 anos depois de os valadarenses terem contato com americanos que desembarcaram na região para trabalhar na
indústria extrativa de minerais e na construção de uma ferrovia.
Foi sem grandes preocupações, portanto, que a equipe de criação
da Loducca incluiu, em um dos filmes produzidos em 2001 para seu
novo cliente Brasil Online, o BOL, uma brincadeira sobre esse, digamos, calcanhar de Aquiles dos mineiros. Intitulado Consulado, o filme
tinha como objetivo bater forte na concorrente AOL, a mesma que,
por mais uma daquelas ironias do destino (e do mercado publicitário
em especial) a Loducca tinha ajudado a lançar.
Outro gol do ano: a bem-sucedida campanha da Sprite, cliente que a
agência já atendia desde 1998, quando foi lançado o slogan “Imagem
não é nada. Sede é tudo. Obedeça sua sede”. Se na primeira campanha os filmes traziam famosos como Romário, Marisa Orth, Sérgio
Reis e Max Cavalera cantando jingles que ironizavam a ideia de que o
uso de um produto (no caso, Sprite) fosse capaz de fazer deles pessoas
bonitas ou inteligentes, nesta nova leva a aposta foi no nonsense.
Seguindo o conceito “não é fácil entrar na América”, fio condutor de
toda a campanha, o filme mostrava um guichê de atendimento de
consulado, onde figurantes aguardavam a concessão do visto para
viajar. A agente consular, uma senhora de ar pouco simpático, pergunta ao primeiro da fila: “É viciado em drogas? Comunista? Terrorista? Nazista? É de Governador Valadares?”. E tasca o carimbo no
passaporte: “Visto negado”.
Um grupo de consumidores reunidos pela Associação Comercial de
Governador Valadares foi ao Conar pedir abertura de processo ético
contra o filme que, para eles, violava “a honra e a imagem de todos os
valadarenses”. Não contente com a denúncia ao Conselho, a associação orientou os cidadãos a moverem, um por um, processos contra o
BOL e contra a agência. O resultado foram milhares de processos que
os departamentos jurídico e financeiro da Loducca levaram alguns
anos para encerrar, depois de feitos muitos acordos, caso a caso.
— O curioso é que a brincadeira foi um caco inserido na hora pela atriz
do filme. A gente achou bom e resolveu manter — conta Guga Ketzer.
Nos filmes Táxi, Xixi e Padaria, dois adolescentes justiceiros “espancam” personagens bizarros – o taxista que se recusa a levar o jovem
passageiro que tem pelos na orelha, o menino que não lava as mãos
depois de fazer xixi e a madame que briga com o balconista da padaria por querer seus pães mais tostados – em cenas de briga que mais
pareciam tiradas de desenhos animados.
IV.25.
Os personagens meio Hermes & Renato, o estilo retrô, os cenários, a
música e a linguagem engraçada fizeram sentido para o público-alvo,
essencialmente adolescente, mas também geraram críticas: houve
quem apontasse os filmes como “violentos”. Olhando no retrovisor,
Guga Ketzer tem a sensação de que, mais uma vez, tratava-se de algo
ousado demais para o momento.
— Acho que foi muito moderna pra época. Fez sucesso com a molecada, deu resultado para o cliente, mas foi uma campanha que não foi
muito entendida por outros publicitários.
Celso discorda:
— Por essa a gente não esperava — continua Celso. — Quando você provoca, sempre espera que haja uma reação, mas eu jamais imaginaria
ser processado pela população de uma cidade. Muita dor de cabeça.
96
— Mesmo que nem todos aqueles códigos tenham sido decifrados, as
pessoas adoraram. Era uma chanchada muito brasileira. Era esse tipo
Avenida das Nações Unidas, 12.995
97
de piada que é uma bobeira, besteirol mesmo, mas que deu no Pânico
e em coisas que estão aí até agora e continuam pegando os jovens.
Fato é que, por conta do sucesso de Sprite, a Loducca foi chamada
dois anos mais tarde para criar os novos anúncios de Coca-Cola, marca que, mesmo sendo uma das mais conhecidas do mundo, perdia
contato com o mundo jovem. A parceria foi uma etapa importante na
história da marca no Brasil: pela primeira vez em mais de 50 anos, a
McCann dividia a comunicação desse cliente com outra agência.
2005 Lowe anunciaria sua volta ao mercado com uma nova agência,
a Red Brick Road, nome tirado da estrada que Dorothy decide não
pegar em O Mágico de Oz).
IV.26.
Para Celso, ao deixar de ser de Frank, a Lowe se transformara em
outra agência. Nem melhor, nem pior, mas outra agência, da qual ele
preferia ficar independente.
— Eu casei com uma mulher e no final ela era outra — diz ele hoje,
repetindo a metáfora que usou na época. — O casamento valeu a
pena, mas às vezes a separação é a melhor coisa para os dois.
Foi também um outro marco na carreira de Guga Ketzer. O jovem redator
que já ganhara visibilidade ao vencer o Young Creatives de Cannes em
2001 despontou de vez: dos 12 filmes apresentados pela agência ao cliente, nove haviam sido criados por ele e seu dupla à época, Celso Alfieri. E
dos quatro aprovados para ir ao ar com o slogan “Essa é a real”, três levavam a assinatura deles.
No divórcio, a Loducca Sul, de Curitiba (e a conta do HSBC, maior
faturamento da agência), ficava com a Lowe, que atendia o banco
mundialmente.
Para todos ali, era hora de recomeçar.
Um deles, bastante premiado, é Distração, lembrado até hoje como “o
do silicone”: um rapaz toma sua Coca-Cola enquanto a namorada conversa com a amiga — e ele simplesmente não consegue tirar o olho dos
peitos superinflados da moça. Outro, Real Life, mostra jovens usando camisetas estampadas com nomes variados — Che Guevara, Jesus
Christ, Cuba Libre, Califórnia, Chimarrão —, todos escritos no formato
do emblemático logotipo de Coca-Cola, com a letra cursiva que está
entre as mais reconhecidas do mundo.
IV.27.
A Loducca ainda criaria uma campanha para Coca-Cola Light, mas a
relação com esse cliente foi relativamente curta, por circunstâncias
normais do mercado. A diretoria da empresa passava por mudanças,
o novo diretor de marketing não se acertou com a agência... e a decisão foi romper a parceria.
Rompimento, aliás, é a palavra que define o fim de 2003, quando Celso se separa definitivamente do grupo Lowe. As negociações duraram
quase quatro anos, período que ele hoje avalia como necessário para
que encontrassem um consenso, mas que trouxe desgaste.
Curiosamente, 2003 foi também o ano em que Frank Lowe se despediu do Interpublic Group, saída anunciada um ano antes, quando
o grupo excluiu do conselho de administração seus maiores executivos. (A aposentadoria, na verdade, durou pouco: em dezembro de
98
Avenida das Nações Unidas, 12.995
99
SazÓn
NISSIn
Ernesto
Pai e mãe
1996
1997
Ernesto, o típico nonno
italiano que leva bronca da
mulher por limpar a boca
suja de molho na toalha de
mesa, é o protagonista desse
simpático filme que mostra
a graça de uma discussão
cotidiana para apresentar
o conceito da campanha:
“Quem ama, usa”.
100
O macarrão instantâneo
preparado para a criança
é tão bom que quem come
todo o prato são os pais:
eis a ideia do filme que
ajudou a marca a recuperar
a hegemonia no mercado,
que estava sendo perdida
com a entrada de vários
concorrentes.
101
Ajinomoto
sabesp
Faz bem
para você
Cerveja
1998
1998
“Se você quiser realçar
o sabor, use Ajinomoto,
que é o glutamato obtido
diretamente da natureza”,
dizia o astro Bruce Willis
neste filme gravado nos
EUA. Mas nem assim o
produto pegou.
102
Um grupo de amigos
na mesa de um bar passa
o tempo todo jogando fora
a cerveja dos copos, em vez
de beber. Tão absurdo quanto
desperdiçar água, um mote
que conduziu ainda anúncios
impressos e outdoors (numa
época em que estes ainda
existiam na São Paulo
pré-operação Cidade Limpa).
103
AOL
HSBC
Estereótipos
O mundo no
Brasil
1999
1999
“O homem deve evoluir com o tambor.
E o tambor evoluir com o homem. Sacou?
Entendeu mais ou menos? É mais fácil
ainda” (Carlinhos Brown no papel de
confuso)
“É tão perfeito, tão fácil de usar, que não
tem nada a ver com o que eu já tinha
visto. Experimente America Online.
Eu consegui, você consegue!” (Carla
Perez fazendo a loira burra)
Celebridades brincando com os próprios
pontos fracos – melhor dizendo, com
alguns estereótipos pelos quais ficaram
conhecidos – em um festival de humor
e autoironia que marcou a campanha
de lançamento do provedor no Brasil.
104
Maracanã vira arena de
tourada. Ônibus londrinos
passam sob os arcos da Lapa.
Táxis amarelos de Nova York
circulam na Cidade Baixa, em
Salvador. O passeio de buggy
nas dunas de Natal tem
o Monte Fuji ao fundo. Foi
com uma colagem de símbolos
diversos de lugares do mundo
que o filme apresentou o
HSBC como o maior banco
internacional do Brasil.
105
rio branco
purina
Camisa
Volta, Daisy
1999
2000
Campeonato Paulista de
1999. Na camisa branca e
preta do Rio Branco, time
da cidade de Americana,
o logotipo Lowe Loducca
certamente não foi
entendido por toda a galera
da arquibancada. Que
marca era aquela, afinal?
Ainda assim, a ação teve a
repercussão que a agência
queria no mercado, em que
começava a testar ações
de marketing esportivo.
Filme 1
Cadela desaparecida.
Fugiu de casa uma cadela Labrador que atende pelo
nome de Daisy. Quem souber o paradeiro da nossa
Daisy favor comunicar pelo telefone (0xx11) 9655-7161.
Obrigado.
Filme 2
Volta, Daisy, querida, a saudade é imensa.
É impossível chegar em casa e não encontrar você
roçando nas pernas, pulando, lambendo. Volta, Daisy, a
gente promete só dar o novo Bonzo pra você.
Filme 3
Misturar realidade e ficção,
algo recorrente hoje,
ainda não era comum
na publicidade. Faixas
espalhadas por São Paulo
e uma sequência de três
filmes sobre a cadela Daisy
– o primeiro comunicando
seu sumiço; o segundo, já
fazendo referência a Bonzo,
o anunciante; o terceiro,
finalmente, deixando
claro que se tratava de
propaganda, mexeu
com o público.
106
Agradeço ao Santo Expedito e ao novo Bonzo a volta
da cadela Daisy. Graças à nova fórmula mundial de
Purina Bonzo, com carne como principal ingrediente,
ela voltou para casa. Ela vai ficar mais saudável com
as proteínas, cereais, carboidratos, vitaminas e sais
minerais. E se ela vai ficar mais saudável, nós vamos
viver felizes para sempre. Novo Purina Bonzo.
Alimento incrível para cães incríveis.
107
GVT
Gente
2000
“A gente nasceu para ficar junto.
A gente nasceu para se tocar,
tocar cheiros, tocar gestos. Tocar
palavras. A gente nasceu para
compartilhar a vida. Cada detalhe,
cada pedacinho da vida, sorrisos,
dificuldades, carinhos, vitórias.
Até mesmo a solidão a gente quer
dividir. Porque a gente nasceu para
ser único, mas também para ser
mais do que único. Foi porque a
gente nasceu assim desse jeito tão
“gente”, que nasceu a GVT, uma
empresa de telecomunicações feita
de cabos, antenas, fibras, telefones,
computadores. Mas, principalmente,
feita de gente igual à gente, que só
quer uma vida melhor. GVT, ligando
você a uma vida melhor”
Para marcar a chegada
de uma nova empresa
de telecomunicações ao
mercado, a GVT, nada de
falar sobre infraestrutura
ou estatísticas: a aposta
foi mostrar gente em
situações variadas de
emoção, vivendo o poder
da comunicação.
108
109
mitsubishi
mtv
Fortão
10 anos
2000
2000
“Não estranhe se as pessoas
começarem a olhar pra você de outro
jeito”, diz o filme que mostra um
bonitão a bordo de uma pickup L200
atravessando os maiores obstáculos
de uma estrada de terra esburacada.
Quando ele estaciona e abre o vidro,
o que se vê é uma figura bem mais
magra e feiosa. Uma brincadeira para
mostrar um dos dois carros nos quais
a Loducca recomendava ter mais
foco – o outro era a Pajero.
110
Tirando uma onda com as
clássicas campanhas de fim de ano
das grandes emissoras de TV, os
VJs da MTV (elenco que contava
com Fernanda Lima, Marcos
Mion e Marina Person, entre
outros veteranos) surgem numa
exagerada produção à la Broadway
para celebrar os dez anos do canal.
111
BOL
mabel
Consulado
Macaco
2001
2001
É viciado em drogas?
Comunista? Terrorista?
Nazista? As perguntas
quase nonsense de uma
agente consular nada
simpática conduzem o
filme que brinca com a
ideia de que “não é fácil
entrar na América” – uma
referência ao principal
concorrente do Bol, a Aol
(ironicamente, ex-cliente
da Loducca).
112
Macaco passeia pelos
corredores de um
supermercado e para,
animado, ao encontrar
biscoitos sabor banana.
Abre, prova… e cospe tudo
fazendo careta: é que, além
de banana, a receita tinha
canela. Produção simples,
de baixo orçamento – e
humor para amarrar.
113
sprite
stock car
Xixi, padaria
e pelo na
orelha
Patrocínio
Cacá Bueno
2001
2002
Apostando no nonsense,
a série radicaliza o slogan
“Imagem não é nada,
sede é tudo” por meio de
divertidos “justiceiros” como
personagens centrais, sempre
prontos para atacar – em
brigas que mais parecem
saídas de desenhos animados
– todo tipo de preconceito.
Em sua estreia na segunda
etapa da temporada 2002 do
Campeonato Brasileiro de
Stock Car, em abril de 2002,
o piloto Cacá Bueno subiu
ao pódio em segundo lugar.
Filho de Galvão Bueno, que
pela primeira vez narrava
uma corrida do filho, Cacá
foi destaque na transmissão
ao vivo pela Globo – para
alegria dele e da Loducca,
um dos patrocinadores com
marca estampada no carro.
A ideia era associar a marca
da agência a um esporte
moderno, arrojado
e competitivo.
114
115
Coca-Cola
Coca-Cola
Distração
Real life
2003
2003
Como tirar os olhos do par
de peitos mais que turbinados
da amiga da namorada? Eis o
dilema do herói do filme, que
se distrai tanto que, quando
volta ao diálogo, só consegue
responder: É silicone.
116
Che Guevara, Jesus Christ,
Caipirinha, College, Cuba
Libre, Caldo de cana,
Copacabana, Chimarrão,
Califórnia. Tudo escrito
na emblemática fonte
desenhada a mão de
Coca-Cola, uma das mais
reconhecidas do mundo. E
tudo cercando o universo
dos jovens, público-alvo
da campanha.
117
E = mc²
05.
V.01.
V.02.
V.03.
V.04.
A professora pediu que os alunos fizessem uma lista das coisas que cada um mais gostava. O garoto só
faltou exclamar o bordão mais famoso de Macunaíma: “Ai, que preguiça!”. Tinha, como até hoje tem,
aversão a fórmulas de qualquer tipo, sobretudo
uma tão reducionista como uma lista de preferências. Naquele instante, sentiu-se no direito de pular
o exercício e, no lugar, escrever uma redação explicando por que tinha preguiça de fórmulas, cuidando de deixar claro que a professora jogava sobre
ele uma responsabilidade que ele simplesmente
não queria ter. A mãe foi chamada na escola.
Não era a primeira e muito menos a última vez que Solange era
convidada a comparecer à diretoria do Sévigné, tradicional colégio católico de Porto Alegre onde seus três filhos estudavam, para
contemporizar as idiossincrasias do caçula José Augusto, o Guga. O
menino era muito esperto, inteligente, todos concordavam – mas
muito baderneiro. A equação, a bem da verdade, era precisamente
esta: o menino era baderneiro porque era esperto.
— Na escola, eu prestava atenção apenas o tempo necessário para entender o conteúdo que estava sendo apresentado — ele explica hoje, passadas mais de duas décadas. — Depois, era só bagunça.
O resultado era que o garoto tirava sempre boas notas, mas atrapalhava
119
o rendimento daqueles que não conseguiam acompanhar o ritmo –
ou seja, praticamente todo o resto da classe. Tudo bem. O garoto, afinal, tinha argumentações curiosas e cativava todo o mundo.
Uma vez, a professora pediu para a turma fazer uma redação sobre
o medo. O garoto, então com 11 anos (ele é de seis de maio de 1975),
achou de escrever não exatamente sobre o medo, mas sobre o medo
de ter medo. Argumentava, em seu texto, que o medo de ter medo era
o que atrapalhava tudo, e não o medo em si. Sua conclusão era que,
muitas vezes, as pessoas deixam de viver grandes experiências simplesmente porque têm medo de sentir medo. Um arremedo de medo,
enfim. A professora chamou Solange para uma conversa: as ideias de
seu filho eram ótimas, mas talvez estivessem um pouco avançadas
para sua idade.
Em outra ocasião, o professor de religião pediu que os alunos fizessem por escrito uma analogia de uma determinada passagem da
Bíblia com os dias atuais. O garoto achou oportuno fazer um paralelismo político-geográfico entre a Roma antiga e a capital do Brasil
que foi avaliado, mais uma vez, como bem acima da média.
Guga havia crescido num ambiente familiar fervoroso de ideias, onde
todos sempre fizeram questão de marcar posição a respeito de qualquer assunto, da situação política na Coreia do Norte à tonalidade
de uma cor. Contestador de primeira hora, Julio Cesar, o pai, é um
gaúcho apaixonado por livros desde sempre, engenheiro que se fez
fazendeiro, “culto sem precisar dizer que é”, na descrição do filho.
Solange, uma mulher que optou por primeiro criar os filhos e só
depois construir a carreira acadêmica que a levou ao posto de pró-reitora da PUC de Porto Alegre, também sempre gostou dos debates
em família. O mesmo se diz de José Otávio e João Marcelo, os irmãos
mais velhos de Guga, agrônomo e geólogo respectivamente.
— Sempre fomos uma família contestadora — diz Guga. — Brinco
que, numa discussão em família, a primeira opinião de todos é
sempre não. Tudo precisa de um porquê. Esse ambiente familiar
ajudou a formar parte da minha personalidade, de querer sempre
uma explicação para as coisas. Não tinha essa consciência à época,
mas vejo hoje que isso tinha a ver com criatividade: uma inquietude, uma vontade de achar um jeito de subverter.
120
E tudo com humor. Guga foi sempre brincalhão, sempre achou que as
mais variadas situações (escolares inclusive) podiam ser divertidas. A
sisudez passava longe da casa: Solange e Julio Cesar raramente davam
ordens, embora regularmente cobrassem pelas pisadas de bola.
V.05.
V.11.
V.12.
V.13.
V.06.
— Minha disciplina era a liberdade — ele lembra, citando Renato Russo. —
Havia bronca, claro, mas havia também muita conversa, muitas explicações sobre as consequências de minhas escolhas. Meus pais sempre deixavam claro que o único prejudicado por uma escolha errada
seria eu. Então, no fim, meu maior receio era desapontar meus pais.
Óbvio que eu fazia coisas escondidas, como todo adolescente. Mas
não fazia nenhuma loucura apenas para chocar, para entrar em conflito gratuito com meus pais.
Houve um tempo, no entanto, em que ele chegou numa encruzilhada
– e ele sabia que a decisão que tomasse poderia espantar seus pais.
Pouco antes de prestar pela primeira vez o vestibular, Guga, um torcedor do Internacional de Porto Alegre, quis ser jogador de futebol.
A ideia, no fundo, era mais um pretexto para adiar a escolha do caminho profissional do que amor propriamente dito pela pelota.
— Era muito mais uma fuga — confessa. — Eu não sabia direito o que eu
queria, sabia apenas que não queria ter uma vida adulta logo. O plano
na minha cabeça era fazer uma faculdade nos Estados Unidos e tentar ser jogador de futebol por lá. Mas aí pensava: “Putz, se eu for jogador de futebol vai ser uma decepção tão grande pra minha família...”.
V.07.
V.08.
Por sorte (ou não, vá saber), o dilema não se arrastou por muito tempo. No meio do último ano de colégio, jogando futebol com os amigos, Guga teve uma lesão séria no ligamento de um dos joelhos. Resultado: um ano longe da bola. Era o fim daquela chance de fuga, e não
lhe restou outra saída senão escolher uma faculdade para ingressar.
V.09.
V.14.
V.10.
V.15.
Jornalismo sempre havia sido um tema que achava interessante, principalmente por causa de seus tios, Cremilda e Sinval Medina – ela teórica da comunicação das mais renomadas, ele jornalista perseguido
durante a ditadura. A expectativa que Guga tinha da profissão era a
mesma de quase todos os estudantes que resolvem fazer vestibular
na área: tornar-se correspondente internacional; quem sabe um Caco
Barcellos da vida. No mínimo, correr céu, terra e mar em aventuras a
serviço do Globo Repórter.
E = mc2
121
Guga ingressou na PUC, mas já no terceiro semestre começou a ter
mais interesse pelas aulas complementares de publicidade do que
pelo “quem, o quê, como, onde, quando e por quê” do jornalismo.
Chegou a se formar, mas mirava mesmo a área de propaganda.
Quando já trabalhava como redator em uma agência de Porto Alegre, a Escala, pediu aos pais que patrocinassem uma ida ao festival
internacional de propaganda de Cannes. Explicou que era o principal
seminário da área, o melhor jeito de entender como funcionava aquele negócio, e os convenceu. Foi à França, inscreveu-se em eventos e
voltou animado: era aquilo mesmo o que queria fazer.
Apaixonado por água desde cedo — precisamente, desde os 2 anos de
idade, quando a mãe o colocou para nadar para combater as crises de
asma — Guga gosta de comparar a fluidez do meio líquido com o jeito
com que procura levar a vida: sendo flexível, moldável. E, se possível,
surpreendente como só a água pode ser.
— O mar tem isso: pode ser calmo e em seguida mostrar uma força
espantosa. Gosto disso e tenho respeito por essa força da natureza.
Fórmulas, como se sabe, nunca foram muito a de Guga Ketzer. Talvez
a única exceção seja a que ele traz tatuada no pulso esquerdo, a antifórmula por excelência: a fórmula da relatividade de Einstein.
V.16.
Com o time de futebol, no início
dos anos 1980 (Guga é o primeiro
à esquerda, sentado)
Jornalista que
virou publicitário
122
123
Porto Alegre,
em 1976
124
125
PINHEIROS, São Paulo
06.
Rua
Cristiano Viana, 517
Com o fim da parceria com a Lowe, a Loducca, que estava em quinta
marcha, precisou diminuir drasticamente a velocidade. E recomeçar
significava, entre outras coisas, apagar as luzes do escritório no Robocop e procurar um outro lugar para instalar a turma. Um ambiente
que combinasse com o novo espírito que Celso pretendia imprimir
nessa nova fase da Loducca. De preferência, que em nada lembrasse
o futurismo da antiga sede.
— Eu não queria mais saber de vidro espelhado — conta Celso, que por
sinal tinha resolvido adotar um coração como novo símbolo da agência. — Aqui no Brasil existe um pouco da coisa do novo rico, de dar
importância para esse tipo de coisa. Mas eu estava rebelde, eu queria
um negócio alternativo.
como aos portfólios da Lo.V (a Loducca Virtual, braço dedicado a
negócios no mundo digital), da Giusti Loducca e das afiliadas OM
Loducca (em Porto Alegre e Brasília) e D. Araújo Loducca (em Florianópolis), todas integrantes do Grupo Loducca. Em junho, a conquista de três Leões em Cannes, seguida de outros prêmios, também daria algum ânimo à moçada.
VI.01.
VI.05.
A pretensão de Celso, a bem da verdade, não era assim tão pequena.
Seu sonho era fazer a melhor agência do mundo, independentemente da roupa que ela estivesse vestindo. A procura durou alguns meses
até ele apontar para o número 517 da rua Cristiano Viana, um galpão
no bairro de Pinheiros, bem perto daquela Vila Madalena dos primórdios de sua independência, e dizer mais ou menos assim:
Outra perda significativa viria em agosto de 2004: Guga Ketzer havia
recebido – e aceito – um convite da Talent, num momento em que
sentia seu rendimento na Loducca em baixa.
— Porra, aqui é legal!
Para a reforma do espaço, a sofisticação dicroica de João Armentano
usada no antigo endereço dava agora lugar às soluções alternativas
de Marcelo Rosenbaum, com suas claraboias e tijolos aparentes.
— Lembro que o primeiro dia de trabalho na Cristiano Viana foi
bem animado — recorda Ken, já então com os pés devidamente fincados na área de planejamento da agência. — Era uma fase nova
começando, ainda mais despojada, e o espaço sugeria isso. Saíamos
do Robocop, que na época era um bastião da arquitetura horrorosa
de São Paulo, e fomos para um galpão com um jeito mais contemporâneo, ventilação à mostra, aquela coisa que na época representava simplicidade e que mais tarde se tornaria cool.
Mas o clima festivo da agência já não era o mesmo havia algum tempo. Os últimos anos de separação entre Lowe e Loducca haviam sido
desgastantes para todos. Bem antes da mudança de endereço, muitos talentos da agência já não se encontravam por lá. Marina Campos
estava fora desde 2000, quando passou um tempo fazendo frilas na
área e logo se encontraria de verdade no papel de clown, fundando o grupo Palhaços a Serviço das Pessoas. Em 2003, pouco antes
da saída do Robocop, Márcia Pudelko deixou a empresa e abriu
uma consultoria. Cristiane Maradei também saiu naquele ano com
outros desejos em mente: queria ter filhos, mudar de vida, e deixou
a publicidade de vez. O momento, em resumo, era de recolhimento.
VI.02.
VI.03.
— Não estava bom trabalhar lá — lembra Guga, sem meias palavras.
— A pisada no freio gerada no processo de separação com a Lowe
foi fazendo a agência perder o que ela tinha de atrativo. Eu estava
desgastado e comecei a ficar em dúvida sobre meu trabalho.
Ao ser convidado para trabalhar na Talent, Guga, moralmente em baixa e ao mesmo tempo curioso em aprender um outro jeito de fazer
propaganda, avisou a Celso da proposta e, decisão já tomada, fez um
pedido ao chefe:
— Por favor, não me faça ficar.
VI.04.
Celso o deixou ir.
A nova Loducca abriu oficialmente as portas de seu galpão em
Pinheiros em dezembro de 2003, mas a separação com o Grupo
Lowe só foi oficializada em março de 2004. Depois de muitas indecisões, tudo finalmente andava. A perda do HSBC foi logo superada
com a incorporação de novos clientes à carteira da empresa, bem
128
Nos primeiros meses da Cristiano Viana, Celso e João Muniz assinavam como sócios exclusivos. Mas desde a época em que começaram
a cogitar a separação da Lowe, ambos já pensavam em agregar novos
parceiros, não necessariamente capitalistas, de preferência um ligado
Rua Cristiano Viana, 517
129
à criação e outro aos negócios. A certa altura do processo, chegaram
a conversar sobre a possibilidade com Tomás Lorente. Diretor de arte
dos mais premiados em Cannes até hoje, Tomás (que morreu em 2009,
vítima de infarto, aos 47 anos) havia acabado de se desligar da Age, agência que fundara em 2000 com Ana Lúcia Serra e Carlos Domingos, mas
os acertos com Celso e João não rolaram e Duda Mendonça terminou
arrastando-o para trabalhar com ele na Duda Propaganda.
Mas foi questão de meses. Em novembro de 2004, a imprensa anunciava — e o mercado publicitário recebia com curiosidade — a nova formação acionária da Loducca, que agora passava a se chamar Loducca22.
A explicação oficial para o número acoplado remetia aos dois novos
sócios que chegavam para se juntar aos dois que já existiam. Bem, e
também ao passado glorioso da Semana de Arte Moderna de 1922, ao
século vindouro... e ao dia do nascimento, um ano antes, de Gabriel,
quarto filho de Celso, o primeiro homem, de seu casamento (também
o quarto) com Stela Greco.
cio estava 99,9% fechado. Precisava apenas avisar ao Nizan para dar o
sim definitivo. No final das contas, eu não tinha nada a perder.
VI.06.
VI.08.
O fato, como se sabe, repercutiu em todo o noticiário do sábado. Ao
ver a notícia pela televisão, o único sentimento de Celso foi de uma
condolência neutra. “Nossa, quem tem dinheiro no Banco Santos
se deu muito mal”, pensou. E só. Afinal, o que ele tinha a ver com o
banco de Edemar Cid Ferreira?
VI.07.
De contrato devidamente encerrado com Duda Mendonça, um dos dois
novos sócios da Loducca22 era Tomás Lorente. O outro se chamava
André Paes de Barros, que vinha de passagens pela Young, Thompson
e Africa – onde, em pouco tempo, graças à dedicação que emprega em
tudo o que faz e ao seu método “trator” de trabalho virou um nome
requisitado no mercado.
Tudo, saberia pouco tempo depois, quando João Muniz ligou para ele
e lhe disse, com voz pesarosa:
— Celso, nosso dinheiro está todo no Banco Santos.
Não bastasse a redução drástica de velocidade, agora a hélice do
navio fazia o favor de afundar.
Foi justamente nesse ótimo momento da carreira que, num certo dia
de 2004, o telefone de PB tocou. Do outro lado da linha, João Muniz
queria saber se ele estava aberto para uma conversa.
— Assim que nos separamos da Lowe, pensei: “A equipe é legal, a gente separa, fica pequeno e, aos poucos, volta a crescer” — conta Celso, sem deixar de confessar certa pretensão de sua parte naquele
momento da vida. — É claro que dei azar com a história do Banco Santos. Sei que é burro não contar, mas eu realmente não contava que
pudesse acontecer algo como aquilo.
“A Loducca, hoje, não é nada”, PB refletia, enquanto falava ao telefone
com João. “Celso deve ser um cara legal, mas não tem uma puta exposição. Teve lá o seu momento, mas agora está meio quieto”. Mas, no
fim, concluiu: “Por que não ir lá conversar?”
— No dia seguinte, fui almoçar com Celso — conta PB. — Achava que,
como estava ali para me conquistar, ele seria o cara mais fofinho do
mundo. Pelo contrário. Foi uma conversa dura, sincera, sem nenhum
tipo de maquiagem. Aquilo me deixou impressionado. No fim ele me
perguntou: “Quer trabalhar na Loducca?”. Eu respondi: “Não. Quero
ser sócio da Loducca”. Ele disse: “Tá bom!”. Combinamos ali mesmo
minha participação na empresa e saí do almoço dizendo que o negó-
130
Tomás Lorente e André Paes de Barros estrearam na Loducca22 na
quinta-feira 11 de novembro de 2004. Às 22 horas e 39 minutos do
dia seguinte, a Folha online colocava no ar a seguinte notícia: “O
Banco Central decretou nesta noite intervenção no Banco Santos e
na Santos Corretora de Câmbio e Valores. De acordo com comunicado do BC, a intervenção se deve ao ‘comprometimento da situação econômico-financeira’ da instituição.”
VI.09.
A consciência veio à tona logo depois do susto. Sem que ninguém
na empresa além de presidente, vice-presidente e diretor financeiro
fizesse ideia do iminente naufrágio em curso, Celso chamou os dois
novos sócios, explicou a encrenca e concluiu:
— Vocês podem desistir agora, sem nenhum ônus — disse a Tomás e a
PB. — Vocês não têm nenhuma responsabilidade sobre isso.
Rua Cristiano Viana, 517
131
Aí é que entra a alma impetuosa que PB cultiva desde o tempo em
que era o pirralho a desafiar os amigos do irmão mais velho.
— Trabalhei na Loducca em uma época conturbada, mas nunca faltou espaço para o humor.
— Eu falei para o Celso: “Vai tomar no cu! Acabei de chegar e aqui
fico! Me dá um papel em branco que assino agora” — relata PB, com
seu jeito direto de ser. — Eu estava com uma energia muito boa — ele
prossegue. — Acreditava que seríamos capazes de superar aquilo. A
segunda-feira foi o melhor dia. Quando a casa cai, é preciso ter personalidade para segurar a onda.
Antônio lembra de um dia em que deixou de pagar o salário de
Celso e recebeu a visita da secretária dele em sua mesa, perguntando: “Você não vai depositar o do Celso?”. A resposta do diretor
financeiro: “Eu não. E se ele não gostar, pede para reclamar com o
dono da agência”. Os dois riram muito da situação – mas Celso de
fato demorou algum tempo para receber, já que a prioridade era
administrar o fluxo de caixa.
Não chegou a ser uma segunda-feira negra, como aquela que sucedeu ao crash da Bolsa de Nova York, em 1929, marcada pelos mais
insanos atos de desespero. Mas havia uma realidade a ser encarada:
a recém-criada Loducca22 estava quebrada. Naquela mesma semana, Celso explicou à turma o que ocorria e sentenciou o primeiro
passo inevitável: fazer cortes. Com a promessa de que, assim que a
agência voltasse a se recuperar, todo o esforço seria recompensado.
— Eu quis mostrar a todos que era preciso investir no futuro da agência — relata Celso.
Adiantando esta parte da história, Celso só conseguiria se recuperar dois anos depois da onda avassaladora promovida pelo banco
Santos. Em boa parte, graças às mudanças que fez na área administrativa, que passou a ser comandada por Antonio Carlos da Costa.
Reconhecido pelo mercado, com passagens por agências como Salles e DM9, Antonio Carlos é descrito como “um anjo” por Celso e
PB, que viveram intensamente aqueles dias. PB relembra o dia em
que uma daquelas tempestades de verão que os paulistanos conhecem bem resultou em um alagamento na agência. Antonio Carlos
foi o primeiro a arregaçar as mangas para salvar os equipamentos:
— Uma calha estava entupida e ficamos com água na altura dos
joelhos. Ele, que era o único que usava terno, rapidamente tirou o
sapato, dobrou a barra da calça e começou a gritar, com o sotaque
mineiro inconfundível: “Vamos, pessoal, vamos secar tudo isso!”.
Hoje vivendo no interior de Minas, para onde voltou em busca de
uma vida mais tranquila, o ex-Chief Financial Officer da Loducca
também fala com carinho de sua passagem por lá.
132
VI.10.
— Foi muito interessante superarmos aquela fase e vermos hoje a
Loducca ser a potência que é. Tenho saudade do clima, das pessoas, do jeito de encarar a profissão. Mesmo quem era da área financeira respirava anúncio — diz Antonio.
Até que a casa fosse colocada em ordem, muita água havia escoado
para fora do galpão – e com ela atores importantes.
— Tenho consciência de que, naquele momento, muita gente perdeu
a crença na Loducca — relembra Celso. — Foi triste ver isso, mas eu
conseguia entender o quanto devia ser frustrante trabalhar numa
agência bacana que de repente deixava de oferecer perspectivas.
As 80 pessoas que trabalhavam na empresa viraram 45 em dois
meses. Alguns sucumbiram a propostas tentadoras de outras agências. Balí, por exemplo, se mudaria de mala e cuia para a Carillo
Pastore Euro RSCG. Ken deixou a Loducca na mesma época e passaria os próximos seis anos na JWT, onde se tornaria Head de Planejamento e Estratégia Digital.
Mas na primeira luz que despontou no horizonte pós-Banco Santos,
cerca de nove meses depois do início da crise, foi a vez de Celso chamar Guga para uma nova conversa.
— Quando isso aconteceu, eu já havia percebido que o esquema de
trabalho na Talent era bem diferente do que eu queria para mim—
conta Guga. — Então aceitei a proposta de voltar à Loducca. Sempre
falo que uma das coisas legais que aconteceram na Talent foi ter
conhecido o Cássio (Moron), que eu trouxe para a Loducca e que
trabalha na criação comigo até hoje.
Rua Cristiano Viana, 517
133
Guga retornou à casa em fevereiro de 2005 com a promessa do chefe
de um “projeto diferente” em vista. No entanto, uma boa dose de instabilidade pairava no setor de criação da Loducca, fermentada pela
diferença de personalidade entre Celso e Tomás Lorente, duas figuras
muito distintas — no trato, no jeito, em tudo. Dois sócios que eram
ao mesmo tempo diretores de criação, com visões e conduções de
trabalho divergentes.
Confiante na equipe, Celso encerrava o ano fazendo a passagem de
comando da criação para Guga. Mas a verdade é que, desde o caso
Banco Santos, ele não deixou de remoer um sentimento de fracasso
como empresário.
— O fato de não ter olhado para o setor financeiro da empresa como
deveria me fez sentir que eu era um merda — diz, oito anos depois
da tempestade, com o anteparo do tempo a seu favor. — Num certo
momento, realmente pensei que era hora de fechar a agência e ir
fazer outra coisa na vida.
O impasse se desfez meses mais tarde, quando Tomás anunciou sua
saída da sociedade. De lambuja, arrastou consigo alguns profissionais
da casa, deixando quase vazio o setor de criação da Loducca22.
Pouco antes dele, em junho, é João Muniz quem decide mudar de
ares: deixa a presidência do grupo Loducca, tocada em parceria com
Celso por dez anos, para atuar exclusivamente na LoV, uma evolução
da Lo.V, a Loducca Virtual. A empresa, que nascera na Loducca por
conta da necessidade de desbravar o mundo da Internet — um mistério no fim dos anos 1990 — tinha ganhado corpo. Tendo como sócio
André Piva, até então diretor de criação da Lo.V, João tomava a decisão de estar 100% focado em um novo posicionamento de comunicação interativa e inovação em meios digitais. A partir daquele momento, a Loducca22 passava a ser um potencial cliente da nova LoV.
— Mas nem por um caralho! — foi a resposta delicada que Celso ouviu
de PB quando lhe segredou o que passava pela cabeça: fechar a
Loducca. PB sugeriu um caminho mais sensato: já que todo mundo
quer ser sócio da Loducca, por que não vender uma parte da agência? Celso passou a considerar a hipótese.
VI.11.
Enquanto a crise se desenrolava nos bastidores, o novo diretor de
criação da casa fazia e acontecia. E não importava se havia ou se não
havia grana em caixa para bancar suas ideias. Guga tinha gana, e isso
foi suficiente para fazer a “agência de garagem”, como ele define esse
período da Loducca, ganhar diversos prêmios.
Em dezembro de 2005, Guga Ketzer recebia a proposta de assumir
a direção de criação da agência no lugar de Tomás Lorente. Guga
engoliu seco. Sabia a encrenca que era herdar o cargo de um dos
melhores diretores de arte que o Brasil já conheceu. Mas em vez
de tentar competir com o trabalho do Tomás, Guga pensou: “Vou
tentar fazer completamente diferente”.
Já com a rubrica de Guga Ketzer como homem forte da criação, a
Loducca foi a agência mais premiada na categoria mídia impressa no
festival de Cannes de 2006. Um dos anúncios vencedores, criado para
a cera líquida Brilho Fácil, enterrava clichês ao mostrar não o piso
brilhando, ou uma dona de casa feliz, mas a sombra de um ventilador
no teto: “Brilho Fácil. Muito mais brilho para o seu piso”.
— Eu tinha essa consciência: “Se eu for uma sombra do Tomás, estou
ferrado” — revela.
Não só de Tomás, diga-se.
VI.13
— Numa das conversas que tive com Celso, confessei meu receio em
ser conhecido no mercado como o eterno “filhinho” criativo de Celso Loducca. E aí ele teve a generosidade de fazer algo que nenhum
outro da geração dele fez: abrir mão de seu papel como diretor de
criação da própria agência. A partir de então ele passou a ser “apenas” o presidente da Loducca e eu, o diretor de criação da casa.
134
VI.14
O outro anúncio vencedor em Cannes foi criado para a MTV e
remetia à marca registrada de três grandes ídolos do rock: Guitar,
para Jimi Hendrix, Voice, para Janis Joplin, Sex, para Jim Morrison. A
assinatura: “MTV. Marca registrada da música”.
2006 também teve filmes antológicos como a releitura de Flashdance
para a mesma Brilho Fácil. Usando uma das canções da trilha do filme
dirigido por Adrian Lyne em 1983 — “She’s a Maniac”, de Michael Sembello
— o comercial transforma uma dona de casa na exímia dançarina que,
Rua Cristiano Viana, 517
135
à la Jennifer Beals, realiza os movimentos mais mirabolantes enquanto deixa o piso da casa brilhando.
VI.15.
Para o sabão Coquel, outra marca da KM Casa (dona da cera Brilho
Fácil) a ideia foi veicular nas revistas femininas um anúncio feito de
pano, algo nunca antes produzido no mundo. Pudera: os custos de
produção eram dez vezes mais altos que os de veiculação, tradicionalmente a fatia mais cara de qualquer campanha. O cliente não se
arrependeu: a repercussão foi enorme.
— Quando a gente acredita, vai atrás de viabilizar. Nosso papel é mostrar
que a conta não pode ser essa, de faculdade: “Vou gastar tanto de veiculação, reservo 5% disso pra produzir”. Qual é a conta do impacto, do
imponderável? De propor uma coisa nova, diferente? — provoca Celso.
VI.16.
Caso parecido foi o anúncio para a empresa de segurança Fort Knox.
O briefing pedia um novo folheto, mas Guga e sua turma decidiram
propor algo diferente. O resultado: uma cinta que envolvia a capa de
uma edição da revista Exame e disparava um alarme quando aberta.
VI.17.
— Repercutiu, foi finalista em Cannes, ganhou prêmio Abril e mais um
monte de coisas, principalmente negócios para o cliente... e podia ter
sido só um folheto — diz Guga.
136
Outra ideia perigosa de 2006 foi mudar radicalmente a comunicação
de Neutrox, marca de creme para cabelos. Em vez das clássicas imagens de mulheres exibindo madeixas impecáveis, a campanha trazia
Sidney Magal arrancando a peruca no meio de um show nonsense e
exibindo uma vistosa careca (falsa, mas que fez muita gente se perguntar se o cantor era realmente careca) enquanto cantarolava com
seu vozeirão: “Se eu tivesse cabelo, eu usaria Neutrox”. A campanha
não só pegou como se tornou um eficaz estimulante para as vendas
do produto, que estavam em franca queda.
No começo de 2007, mais um acerto: o filme institucional para a loja
de serviços financeiros Ibi, estrelado por Luciano Huck. Com jingle
em versão hip-hop, o filme teve participação dos funcionários do Ibi,
fazendo referência às “diversas caras” do Brasil e enfatizando que o
Ibi é uma instituição financeira diferente: feita por gente – bem do
jeito que a Loducca gosta.
O objetivo estratégico era tornar a marca top of mind em cinco anos,
mas isso foi conseguido em apenas dois. (Depois, o negócio cresceu,
foi comprado pelo Bradesco... e a conta deixou de existir. Faz parte.)
Para realizar ações como essas, uma das primeiras providências de
Guga à frente da criação foi — além de promover Cassio Moron a Head of
Art — mudar o esquema da produção: se a praxe em toda agência é ter
um produtor gráfico e um produtor de RTV, cada um em seu quadrado, e em geral separados de redatores e diretores de arte, Guga colocou
essas duas figuras dentro da criação. Sid Fernandes e Ana Luisa André,
então promovidos a produtores executivos de criação, passaram a fazer
parte do processo criativo, desde o início de cada nova história, vendo
de perto todas as possibilidades de execução de peças aparentemente
impossíveis de realizar. E lá estão até hoje.
— Em geral, a produção não tem muito prestígio. Mas ela tem um
valor imenso, porque viabiliza nosso jeito de fazer — diz Guga. — Não
adianta só ter ideia: eu gosto de colocar ideia no ar. Nossa produção
está entre as melhores do país por isso. Por causa da competência do
Sid e da Ana e também do nosso gosto por ideias perigosas.
Um gosto levado a sério: há alguns anos, quem entra no elevador da
Loducca dá de cara com a frase de Oscar Wilde que diz “Uma ideia
que não seja perigosa não merece ser chamada de ideia”. Para chegar
à mesa de trabalho, é preciso passar pelo mantra. Celso nem lembra
onde leu a frase pela primeira vez, mas desde sempre achou que era
uma síntese do que acreditava e deveria irradiar por toda a equipe.
Rapper fazendo paródia com o Globo Repórter (para a Fiz TV, canal
do grupo Abril); morador de Shantu, “o país mais feio do mundo”,
pedindo ajuda para os brasileiros darem um jeito nas feiuras naturais
de sua terra natal (para o Instituto Europeo di Design); coelhos transando em tudo que é canto da casa (para o MTV Overdrive, acervo de
vídeos no site da emissora), novos formatos e experimentações em
mídia impressa: não havia limites para as quebras de paradigmas.
VI.18.
Nesse meio tempo, Celso e PB faziam os acertos finais da venda de
20% da agência para o Grupo ABC, de Nizan Guanaes e Guga Valente.
De todas as paqueras recebidas do mercado, essa havia sido a única
que disse exatamente o que Celso queria ouvir: “Não precisa desistir
de nada, continue aí, faça o que você sabe, pense em propaganda,
Rua Cristiano Viana, 517
137
Seara
Eu te amo
estamos aqui para ajudar você a reconstruir sua agência.”
— Entrou grana suficiente para que eu pudesse pagar a dívida que
havia feito com o banco, para não atrasar os salários — conta Celso.
— Tudo o que eu queria era manter minha turma. Não era minha
empresa, o meu nome, que eu queria manter, porque eu jamais quis
que ela se chamasse Loducca, mas a minha turma. Meu parâmetro de
sucesso nunca foi dinheiro. Nos meus últimos dez minutos de vida eu
quero olhar para trás e falar assim: “Vivi do jeito que acredito”.
Com o back office dado pelo Grupo ABC, Celso finalmente podia voltar a focar no que sabia fazer de melhor: comunicar. A Loducca já
vinha numa curva ascendente e o retorno da confiança de Celso em
seu trabalho só reforçou a retomada.
2005
VI.19.
Mal sabia ele que ainda havia um outro paradigma a ser franqueado
nessa altura da história:
— Depois de um tempo, o Nizan disse que eu tinha que sair do galpão
da Cristiano Viana e ir para um lugar mais chique, que seria importante para a agência, que as pessoas respeitam tanto a embalagem
como o produto — conta Celso. — Eu tinha esperança de ser valorizado pelo meu produto, mas eu sabia que não estava conseguindo isso.
Celso tinha noção de que tentava provar algo, mas que não estava
obtendo sucesso na empreitada. Era uma derrota? Do ponto de vista
filosófico, podia-se dizer que sim. Mas uma derrota pequena, segundo
ele, diante de tudo o que havia a ganhar:
— Resolvi jogar o jogo e falei: “Nizan, você tem razão. Vamos mudar”.
O pai cuida do filho sozinho
em casa e quase morre de
emoção ao ouvir ele dizer
“Eu te amo”. Até descobrir,
a caminho da escola, que
o garoto diz a frase para
todos que passam por ele.
O filme criado para a Seara
troca o conceito da família
perfeita, tão explorado na
comunicação da categoria
alimentos, por um tom
mais divertido, que aborda
contradições e imperfeições
da vida cotidiana.
138
Rua Cristiano Viana, 517
139
fort knox
coquel
Cinta com
alarme
Tecido
2006
2006
Em setembro de 2006, assinantes
da revista Exame receberam
uma edição que vinha envolvida
por uma cinta de papel. Ao
rompê-la, o leitor ouvia um
alarme, em volume alto, e dava
de cara com o texto: “Vigilância
24 horas para você e sua
empresa”, junto com logotipo
e endereço da empresa Fort
Knox, na Internet. Curiosamente,
o briefing pedia inicialmente
a criação de um folheto
para marca. Os prêmios e a
repercussão da peça provaram:
valeu a pena mudar de ideia.
140
Dois anúncios, impressos
em tecido, foram colados entre
as páginas das revistas Caras
e Nova que circularam entre
o fim de julho e agosto de 2006,
respectivamente. Foi a primeira
de uma série de criações que
provariam que interatividade
não é sinônimo de mídia digital:
dá para ser inovador e promover
experiências diferentes mesmo
em mídias tradicionais, como a
velha e boa página de revista.
141
neutrox
Romântico
2006
mtv
“Multiplique-se. 24
horas de MTV é pouco”
era a mensagem que
buscava promover o
Overdrive, canal de
banda larga da MTV onde
era possível acessar a
programação a qualquer
tempo. Representando a
multiplicação, um casal de
coelhos em cenas quentes
por várias partes da casa.
Coelhos
2006
Teria Sidney Magal ficado careca? Será
que o cantor faria o mesmo sucesso do
que com os seus longos cabelos ondulados?
A calvície reluzente do cantor de Sandra
Rosa Madalena era falsa, pura brincadeira.
Mas despertou curiosidade - tudo o que
se esperava do comercial, em que se
cantava “Se esse filme tivesse cabelo”
e que trazia um novo jeito de falar sobre
produto de beleza.
142
143
IBI
brilho fácil
Gente do
Brasil
Flashdance
2007
2006
No filme institucional
criado para a loja de
serviços financeiros Ibi,
o apresentador Luciano
Huck ataca de DJ e dispara
o jingle, em versão hip-hop,
para mostrar os associados
da loja, reforçando a
diversidade do time.
She’s a maniac/ Maniac
on the floor/ And she’s
dancing like/ She’s never
danced before. Um dos
hits mais conhecidos dos
anos 1980, tirado da
trilha do filme Flashdance,
é o fundo perfeito para
a faxina-dança promovida
pela protagonista que
tenta fazer o chão brilhar.
144
145
Bayer
HealthCare
Ciclos
IED
Ugly
Country
2007
2007
A campanha feita pela Loducca para
a Bayer HealthCare relembrava o
lançamento da pílula anticoncepcional
(produto da qual é líder de vendas),
em 1961. O filme homenageava o
cotidiano feminino, todo feito de ciclos,
mostrando como a pílula foi essencial
na evolução da mulher desde então.
146
“Save my ugly country” era
a mensagem da campanha
do Instituto Europeo di
Design (IED) – escola de
design, moda, artes visuais
e comunicação em São
Paulo. Os 10 filmes virais
apresentavam o personagem
Peter, morador de um país
onde “tudo era feio” e que
carecia de uma repaginada
geral: nas roupas, na casa e
até na mulher. Sem revelar
o anunciante, ao final de
todos os filmes o endereço
www.saveuglycountry.com
estimulava as pessoas a
visitar o site onde estavam as
informações sobre a escola.
147
Viver é perigoso
07.
VII.01.
VII.02.
Duas palavras que sempre fizeram parte de seu repertório de possibilidades: competição e persistência. É assim desde quando se aboletava no meio dos
amigos do irmão, Marcos, quatro anos mais velho
que ele. Mascote da turma, sim, mas grandalhão nenhum ali era dotado de empolgação e coragem suficientes para se arriscar como ele em aventuras de
moto ou qualquer outra epopeia que lhe parecesse
suficientemente perigosa.
A moto para desbravar as trilhas de Ilhabela foi presente do pai,
quando ele tinha 12 anos. Mas o incentivo de seu José Raphael não
ficava só nisso. Irrigou também a paixão do filho pelo surf, pelo
wakeboard, pelo esqui, pelo polo aquático, pelo judô.
Quando vira os holofotes para aquela época da vida, entretanto,
André Paes de Barros — o PB, como todos o chamam — prefere contemporizar seu passado esportivo:
— Nunca pensei numa carreira esportiva. Meu foco, quando era
moleque, era me divertir. De verdade, eu estava a passeio. Aos 41
anos [ele é de 29 de abril de 1971], acho que é bem mais charmoso
você tocar piano, como meu irmão, do que ter uma cicatriz no braço
inteiro em consequência de tombo de moto.
149
Estar a passeio era até compreensível. Graças ao trabalho do pai na
Bolsa de Valores de São Paulo, PB levava uma vida bastante confortável. Vivia com a família num belo apê no Jardim Europa, motorista na
garagem, barco ancorado no litoral norte, estudos no colégio Objetivo do Morumbi. Se a vida parecia tão simples, como imaginar que
aquele trabalho que seu pai e seu irmão tinham podia ser tão arriscado quanto suas peripécias juvenis? Como teve a sorte de não morrer
jovem, aos 19 anos PB acomodou o desejo de viver perigosamente
indo trabalhar ele também no pregão da Bolsa.
Apesar de não achar aquilo o melhor emprego do mundo, o ambiente era competitivo, e isso fazia valer o interesse. Teria talvez ficado
por lá não fosse uma antena de telefone celular (era a época em que
os aparelhos ainda pareciam um tijolo com circuitos elétricos internos) que um dia despontou diante dele. O acidente lhe rendeu um
arranhão na córnea e uma licença que acabou dando fim às expectativas de viver no volátil mundo do mercado financeiro.
Certo dia, enquanto recuperava a vista, PB descansava à beira
da piscina do clube Harmonia, do qual era sócio desde pequeno, quando encontrou um amigo, Sergio Sacchi. Na conversa, PB
contou do infortúnio com a antena de celular e confessou alguma vontade de procurar novas paisagens profissionais. Sacchi
lhe sugeriu dar um pulo na Young&Rubicam, onde trabalhavam
conhecidos comuns. Quem sabe ele não descolava trabalho por
lá? PB não só bateu na porta da Young como conversou diretamente com Christina Carvalho Pinto, então presidente da agência.
O estágio foi ali mesmo acertado.
VII.06.
VII.07.
VII.03.
Questão de preceitos, pode-se dizer, herdados de seu José Raphael. E
mais até do convívio intenso que PB tem desde pequeno com a mãe,
Patrícia, “uma mulher muito chique”, na definição carinhosa do filho.
VII.04.
VII.05.
VII.08.
VII.09.
150
— Até hoje sou muito guiado pelo que minha mãe e meu pai fizeram
por mim — reconhece. — Graças a eles, sou hoje conhecido no meio
profissional como um homem de princípios (apesar de falar muito
palavrão, mas enfim...) e tenho um relacionamento muito legal com
Bia, minha mulher. Durante 17 anos, o Dia dos Pais para mim foi uma
merda. E só deixou de ser porque minha filha Duda, talvez como um
presente de Deus, nasceu exatamente num Dia dos Pais.
Bia e PB são casados desde 2002. Conheceram-se quando ela entrou
na Young como assistente da área de atendimento. Antes de começarem a namorar, Bia, hoje uma conhecida consultora de moda, chegou a assistir a PB casar e se separar. Maria Eduarda, a Duda, chegou cinco anos mais tarde. E a relação aberta que tem com a filha,
ele acredita, é reflexo direto da relação que tem com Bia (e indireto,
reforça, do exemplo de relação carinhosa que teve com seus pais).
A ascensão ao topo da área de atendimento foi só questão de tempo.
PB, como se verá mais adiante, logo começou a ser convidado por
outras agências a emprestar seu talento para ouvir pessoas, estabelecer relações e encontrar soluções para os mais diversos problemas.
Mas viver não é para principiantes – e para chegar lá foi preciso passar por prova das mais duras. A questão aqui é de formação, e um
marco radicalmente inevitável, não só na personalidade de PB como
na vida de sua família, foi a morte prematura do pai, aos 56 anos (PB
tinha 24), vítima de um derrame.
— Meu pai era um cara muito sociável, o que tornava a mim, a minha
mãe e a meu irmão muito sociáveis também — pondera. — Enquan-
to esteve internado, o hall do hospital Sírio-Libanês permaneceu
lotado. Todos estavam lá para nos dar força. Quando ele morreu, as
pessoas começaram a sumir. Na hora em que mais precisávamos, as
pessoas não estavam mais lá. Foi quando meu senso de responsabilidade aflorou. A morte de meu pai foi o que me colocou nos trilhos.
Porque aí eu falei para mim mesmo: “Não! Eu vou ganhar dinheiro
para não ter de pensar em dinheiro”. E então foquei em trabalho.
Trabalho, trabalho, trabalho. Eu me tornei um neurótico com trabalho. Se for para escolher como quero ser lembrado, é como o cara
do negócio. Não como o que arriscava a vida em cima de uma moto.
— Hoje, a Bia e minha mãe são melhores amigas. Elas se parecem
tanto que as pessoas perguntam se são mãe e filha — conta PB, num
sorriso ao mesmo tempo tímido e franco. — Enquanto a maioria dos
casais procura um tempo para cada um, Bia e eu vivemos colados.
Malhamos juntos, pedalamos juntos, vamos esquiar na represa, levamos a Duda no parque. Somos um círculo fechado. Isso porque Bia
sempre teve paciência comigo. Quando casamos, tomei um tombo
de skate que destruiu meu joelho, fiquei oito meses de bengala...
Bia, como ninguém, sabe que viver é perigoso.
Viver é perigoso
151
Guarujá, 1972
152
153
Ilhabela,
verão de 1985
154
Primeiro
smoking, 1983
155
jardim américa, São Paulo
08.
Rua
Colômbia, 325
Em julho de 2007, a Loducca estreava sua nova sede na rua Colômbia,
uma continuação da rua Augusta, quase na esquina com a avenida Brasil, com direito a terraço com vista para as cúpulas da Paróquia Nossa
Senhora do Brasil. O novo endereço era um edifício para lá de hype,
com projeto da turma do escritório Triptyque, uma mistura de concreto
aparente, vidro e um paredão externo de madeira todo ondulado de
impressionar até o visitante mais distraído. Mezanino para a diretoria,
jardim externo, destaque em revistas de arquitetura estrangeiras. Era
tudo o que a Loducca precisava para voltar a ficar de ego duro.
Mas nada nunca é tão simples, principalmente, como já se sabe, quando
feito por gente. Desde sua entrada na Loducca, PB gostava de mostrar por
que sua eficiência o havia transformado, no espaço de uma década, de
estagiário a sócio e vice-presidente de uma das mais respeitadas agências
de propaganda do país.
VIII.01.
— Cheguei à Cristiano Viana dando cotovelada em todo mundo — ele faz
o mea-culpa, anos mais tarde. — Passava por cima. O sujeito dizia: “PB,
vou lá fazer” e eu respondia: “Não, deixa que eu vou!”. Outro dizia: “PB,
eu vou lá pegar” e eu: “Não, eu pego!”. Queria resolver tudo sozinho.
— Quando nos mudamos para lá, de repente ficamos com um pau desse
tamanho — metaforiza Celso, num leve tom de ironia em relação à já
sabida (e nunca digerida) importância que as pessoas dão às aparências.
— Era a mesma agência, o mesmo trabalho, mas mudou. Mudou o jeito
como as pessoas começaram a olhar para nós.
— De uma hora para outra a gente ficou mais inteligente — brinca PB,
reiterando o impacto que a nova embalagem teve no mercado.
Na primeira coletiva da agência no novo prédio, em 21 de agosto de
2007, o comando da Loducca, já sem o 22 no nome, anunciava a entrada
de mais um sócio, que vinha se juntar a Celso, PB e o grupo ABC: Guga
Ketzer, o diretor de criação da casa, que passava assinar também como
vice-presidente. De quebra, anunciava a conquista de cinco novos clientes: Bayer HealthCare, Dafra, Peugeot, Cia Muller de Bebidas (cachaça
51) e Nextel.
Cinco clientes de cinco concorrências disputadas. A Loducca voltava ao
ringue para valer. Quatro meses depois, o ano de 2007 chegava ao fim
com uma cascata de fogos de artifício no alto do prédio, com direito a
uma apoteose pirotécnica: em letras garrafais e luminosas, a inscrição
LODUCCA 100%. De aproveitamento, bem entendido: naquele ano, em
que foi laureada como Agência do Ano no Prêmio Colunistas, a Loducca
foi a única a receber 100% em todos os quesitos da pesquisa promovida
anualmente pelo Grupo Consultores, que avalia o que os clientes estão
achando de suas agências – criatividade eficaz e original, inovação, bom
atendimento, prazo, cuidado com o dinheiro do cliente, honestidade.
Agora que havia dinheiro em caixa e todo o mundo achava que a agência
havia ficado mais bonita e inteligente pelo simples fato de estar no endereço hype, era só questão de colocar potência máxima e seguir em frente.
158
Num ambiente até então acostumado a piadas e trotes, não é de espantar que a chegada de PB tenha trazido com seu método de trabalho uma
nuvem carregada de tensão. A justificativa do próprio é franca:
VIII.02.
— Eu era egoísta, só pensava em mim. Virar sócio da Loducca com 33
anos, você fica meio deslumbrado. Na época, eu dei meio que um “foda-se, estou aqui para isso mesmo”. Acho que no final ajudei a estragar um
pouco, sim, sem perceber, aquele clima leve que a agência tinha.
Isso acontecia na grande crise da Cristiano Viana, o que poderia ser
uma desculpa para PB, ainda verde na chefia, chamar a responsabilidade do jogo para si. Mas o caso era que ele insistia em atropelar o
pasto alheio agora que a Loducca caminhava ladeira acima na rua
Colômbia. Sempre no plano das relações com a equipe, bem entendido. O empresário PB, esse continuava afiado e não parava de fechar
negócios à frente do Atendimento da agência.
— A frase que eu mais sentia prazer em falar era: “Celso, fechei mais um
negócio!” — ele lembra. — Chegava para ele e dizia: “Fechei mais uma!”.
Ou “Celso, ganhei a conta pra gente!”. Um dia, ele me disse: “Cara, deixa
eu te falar uma coisa. Não usa a primeira pessoa do singular pra falar da
empresa. Tudo com você é eu, eu, eu... Você quer o quê? Quer ficar rico
ou quer que a agência dê certo? O final é o mesmo. Então transfere”.
PB descreve a conversa como “uma das maiores porradas que já
tomou na vida”. Mas um ponto de ruptura que o fez rever a postura
diante da equipe. E que tornou ainda mais sólida a amizade com Celso. Mas PB não foi o único talento a trocar pés por mãos ao sentir o
peso de ser sócio. Desde 2005, um outro trator chamado Guga Ketzer
também não dava mole para ninguém.
Rua Colômbia, 325
159
— Eu era muito exigente comigo e com todos os que trabalhavam comigo — relata Guga. — Quando chegamos à rua Colômbia, aluguel mais
caro, contas novas, pressão para todos os lados, a sensação que eu tinha
era que no meio daquele clima de oba-oba eu estava me dando mal.
Como eu não tinha experiência de liderança, isso me atrapalhou bastante. Achava que as pessoas tinham que reagir do jeito que eu achava
que elas tinham que reagir.
dos apenas como ferramentas de trabalho, em objetos de desejo de um
público bem mais sofisticado do que o que marca tinha antes. “Bem-vindo ao clube”, série de anúncios impressos e filmes para a TV estrelados por brasileiros de perfis variados e reconhecido sucesso – o chef
Alex Atala, a atriz Camila Morgado, o estilista Reinaldo Lourenço, entre
outros – trazia relatos bem pessoais invariavelmente encerrados com a
assinatura: Essa é minha vida, esse é o meu clube.
Para piorar (na verdade, melhorar) a situação, a pressão só inflava com
a chegada de clientes pesos pesados via concorrências. Guga se sentia
aprisionado nas funções que lhe cabiam. E nas que não lhe cabiam.
A primeira leva de comerciais (nos quatro anos seguintes, dezenas
de outras personalidades se juntariam ao clube) teve direção de
Fernando Meirelles, que voltava a fazer publicidade depois de quatro
anos dedicados ao cinema e às produções da O2 para TV. Sua direção deu
aos filmes um toque cinematográfico.
VIII.04.
— Com Celso e PB costurando relacionamentos, aconteceu que uma
hora eu estava tocando informalmente o dia a dia da agência — prossegue Guga. — E, claro, sem muita gente sênior para me ajudar, começou a ficar massacrante. Nada podia dar errado, então comecei a atropelar. Era para eu ser o xerife da casa, mas chegou um momento em
que eu me tornei um déspota.
Celso, sempre no seu jeito Yogananda de ser (ou, para mencionar o apelido que Guga deu a ele, seu jeito “Yoda”, o mentor dos guerreiros Jedis
na saga de Guerra nas Estrelas), um dia chamou Guga para um papo. Em
mais uma conversa franca, repetiu uma imagem simples de ser entendida, com a qual já havia brindado PB em outra ocasião: “se você colocar
mais pressão num parafuso já pressionado, o parafuso espana. Se uma
pessoa sob seu comando estiver pressionada, acalme-a. Não o contrário.”
— A gente teve uma puta conversa — retoma Guga. — Depois dali, começamos a dividir mais o trabalho, contratamos gente no atendimento, na
mídia, na criação, começamos a olhar um pouco mais para dentro, eu
comecei a dosar mais meus impulsos. Percebi que estava encarando a
pressão de um jeito errado. Estava sendo um chefe para minha equipe
que eu mesmo não gostaria de ter. Sem me dar conta, eu estava me isolando, e Celso me abriu o olho para isso. Aquela conversa foi o início de
uma virada no meu modo de entender a liderança. Comecei a prestar
atenção às pessoas de maneira mais individual, entendendo o tempo
de cada um. Aprendi. Mas até hoje esse é um dilema profissional: como
tirar o melhor das pessoas? Mas tudo começou a melhorar.
E como: um dos maiores êxitos daquele início de 2008 foi a campanha
que ajudou a transformar os celulares-rádio da Nextel, antes percebi-
160
— Os filmes têm uma linguagem forte, uma atitude, que o Fernando ajudou a radicalizar — diz Guga. — Com a ajuda dele, ter uma pessoa numa
estrada, falando e olhando para a câmera, virou algo próprio de Nextel.
Talvez Nextel seja um dos mais importantes cases recentes da Loducca,
pelo grau de mudança que operou na empresa. Já no primeiro ano de
campanha houve o dobro de vendas (nos quatro seguintes, o número
quadruplicou). E o jeito de comunicar foi fundamental nessa virada.
VIII.03.
VIII.05.
O raciocínio da agência se baseou na visão de que a Nextel era, mais do
que uma empresa de telecomunicação, uma rede social via rádio: para
falar de Nextel para Nextel é preciso estar em uma mesma rede, um clube. Numa época em que o Orkut reinava nos computadores brasileiros
e o Facebook começava a se disseminar, a Loducca apostou na tese de
que era preciso tornar aquela rede a coisa mais bacana de se fazer parte.
Mais uma vez, os custos planejados pelo cliente para a produção foram
redimensionados — para cima. Como não existe clube vazio, era preciso trazer pessoas muito bacanas apresentando o clube, para que outras
quisessem entrar. Ao longo dos anos, o elenco foi ganhando nomes
estrelados das mais variadas áreas, como o artista plástico Vik Muniz,
a escritora Fernanda Young, o neurocientista Miguel Nicolelis, o estilista Oskar Metsavah, os músicos MV Bill e Herbert Vianna, o ator Fabio
Assunção, o jogador Neymar... uma infinidade de gente.
— Mérito do cliente, que poderia ficar no que era mais seguro, mas decidiu apostar numa ideia nova — frisa Celso. — Só me lembro de dois cases
Rua Colômbia, 325
161
no Brasil de produtos que mudaram de patamar dessa maneira: Havaianas e Nextel. No caso de Nextel, que é o que eu conheço profundamente, o produto deixou de ser o do motoboy, do segurança, do operacional, para ser o aparelho do presidente da empresa.
VIII.06.
O filme é lembrado não apenas por suas qualidades – e pelo sucesso
que a comunicação teve no negócio da Dafra (em quatro meses, já
era a terceira moto mais vendida do mercado) – mas também por
uma paródia que fez fama na Internet: nela, em vez do texto grandiloquente original, o protagonista, dublado, debocha de quem comprou uma moto da marca.
Também para a Nextel a Loducca produziu uma das ações de maior
repercussão no mercado de mídia impressa naquele ano: um anúncio
literalmente falante. Uma cinta envolvendo a edição Melhores & Maiores, da revista Exame, em reparte especial para executivos e personalidades ligadas ao mundo dos negócios, trazia um dispositivo capaz
de fazer uma ligação ao simples toque de um botão. O leitor recebia a
revista, apertava o botão e poderia conversar com um operador sobre o
novo serviço push-to-talk da Nextel.
Mais uma vez, tratava-se de algo difícil de produzir. Chip, bateria, acústica e, claro, o atendente do outro lado da linha – tudo tinha que funcionar perfeitamente, o que demandou meses de pesquisas e testes.
— É fácil desistir de um projeto desses, porque o trabalho é tão grande
que o próprio cliente fica em dúvida sobre insistir na ideia — diz Guga. —
Mas a gente insistiu, deu certo. Todo o mundo se apaixonou.
o sol escaldante em uma fazenda paulista. Nele o ator faz um discurso
no melhor estilo I have a dream, de Martin Luther King, conclamando
cidadãos a inaugurar uma nova etapa de suas vidas, a bordo de uma
Dafra – finalmente, uma moto acessível a todos.
VIII.07.
A Loducca fechou o ano de 2008 com um crescimento de quase
200% em relação a 2007. Era o maior crescimento no ranking das
50 maiores agências de publicidade do país. A cada nova conta que
entrava, Celso nem promovia mais, como acontecia até anos antes, a
cerimônia de estourar um champanhe e pendurar a rolha na parede,
como troféu – um simbolismo mais que démodé. Mas ele ainda fazia
questão de reunir todos os funcionários e agradecer o empenho. E
tome palmas coletivas.
— Voltou a ficar bacana trabalhar na Loducca — resume PB.
Da mesma série “Será que vai dar certo?” foi o anúncio comestível produzido para a MTV. A missão era divulgar o 4º Dossiê Universo Jovem
MTV, com o tema Sustentabilidade. Nasceu, assim, a ideia de fazer um
anúncio realmente sustentável. Um anúncio que, depois de lido, pudesse ser consumido sem gerar lixo. Mais uma vez, repercussão, prêmios,
cliente satisfeito, agência feliz.
Outro desafio de 2008: retrabalhar um dos slogans mais bem-sucedidos
da propaganda no país: aquele que desde os anos 1970 nos lembra que
tomar cachaça 51 é uma boa ideia. “Brasil: uma boa ideia” foi o conceito
trazido pela Loducca para recuperar a força da marca, que estava sem
anunciar desde 2003. Apostando no samba, na mistura de raças e em
símbolos de brasilidade, a campanha teria continuidade depois com
“Boa ideia é ser brasileiro”.
O ano ainda teria uma outra campanha com ares de superprodução: a
que marcava o lançamento da marca de motos Dafra, com filmes estrelados por Luciano Huck e Wagner Moura. O de Wagner consumiu três
dias de gravações, em que centenas de figurantes quase derreteram sob
162
O ano seguinte, mais um de curva ascendente nos negócios, teve uma
mudança importante na gestão da Loducca: a contratação de um novo
CFO, Ronaldo Severino, que chegava com mais de 20 anos de experiência no mercado publicitário. A busca pelo profissional que reunisse
as qualidades técnicas para comandar uma área sensível e, ao mesmo
tempo, se adequasse ao jeitão democrático da Loducca, tomou tempo.
Foram muitas as entrevistas até a escolha de Ronaldo, o candidato que
mais pareceu compreender que tipo de lugar era aquele.
Em pouquíssimo tempo ficou claro que a impressão era correta. A sensação de Celso é a de que Ronaldo parece ter 20 anos de casa. Em muitos momentos, ele é até mais Loducca que o próprio Loducca.
— Do ponto de vista administrativo e financeiro, a agência hoje funciona
como um relógio suíço — diz Celso. — Quando essa parte é mal tocada,
desestrutura totalmente uma empresa. A coisa mais importante que o
Ronaldo traz é a tranquilidade para que a gente possa trabalhar no que a
gente gosta: propaganda.
Rua Colômbia, 325
163
Fiz TV
Ronaldo confirma que, na Loducca, “se encontrou”. Depois de anos
lidando com formas mais tradicionais de gestão e relação com funcionários, foi uma alegria entender que ali os valores eram outros — justamente, aqueles nos quais ele também acreditava:
— Passei por muitos lugares em que não se dá a menor atenção ao funcionário e nunca entendi por que as empresas acham que tem que ser assim.
Na Loducca é possível se expressar, ter opinião, trabalhar com liberdade.
Culinária/
Mano TV
2007
Em dezembro de 2009, quando completava seis meses de casa,
Ronaldo se preparava para uma prova de fogo: naquele momento,
chegava ao mercado a notícia de que a Loducca estava se fundindo
a uma outra agência do grupo ABC, a MPM. A operação, delicada,
implicaria uma reestruturação profunda, um quebra-cabeças de
razoável nível de dificuldade.
Mas mudanças, como se sabe, nunca botaram medo naquela turma.
FIZ TV era o nome do canal pago
do Grupo Abril que pretendia
ter programação inteiramente
formada por vídeos enviados
pelo público. A empreitada
acabou durando pouco, mas
a campanha de lançamento
é lembrada até hoje pela graça
dos personagens dos filmes
(Mano Repórter traz um
noticiário em clima hip-hop;
Culinária é uma versão nonsense
de programas de receitas, só com
trilha heavy metal ) e também
pelo esquema de produção da
Loducca: do casting ao diretor,
tudo teve clima “caseiro”, de
baixo orçamento, mas com
humor.
164
165
BR MALLS
MTV
Natal Mágico
Anúncio
comestível
Para divulgar a quarta edição do
Dossiê Universo Jovem, pesquisa
que ouviu jovens sobre temas
como reciclagem, políticas
verdes e outros temas ligados a
sustentabilidade, a Loducca lançou
o anúncio “autossustentável”:
depois de lido, ele poderia ser
comido – e assim desaparecer
completamente, sem gerar resíduo
para o planeta. A ação teve ainda
um hotsite em que um chef
ensinava receitas usando o anúncio
como ingrediente.
2008
2008
Para a campanha de Natal de
16 shopping centers do grupo
BRMalls, a ideia era distribuir
um brinde diferente, único. A
solução: um livro inédito do
escritor Paulo Coelho. O Livro
dos Manuais, uma compilação
de dicas do autor sobre os mais
diversos assuntos, teve tiragem
de 500 mil exemplares.
166
167
nextel
Bem-vindo
ao clube
fernanda young
2008
“Essa é minha vida, esse é meu
clube” é o mote central da
campanha que mudou a história
da Nextel – marca que virou
objeto de desejo. No elenco da
campanha, que foi ganhando
reforço e novos formatos
pelos anos seguintes, estrelas
brasileiras das mais variadas
áreas de atuação contam sua
história de sucesso. E, claro,
avisam que fazem parte daquele
clube tão especial.
“Comecei a escrever antes mesmo
de aprender a escrever. Eu tinha
dislexia e criava os meus poemas
mentalmente, páginas e páginas,
só na minha cabeça. Aí eu aprendi
a escrever, pintei o cabelo de rosa
e fui expulsa do colégio. Hoje
eu tenho oito livros publicados,
três filmes, peças de teatro, cinco
séries de TV, três filhas. Pra
quem pensava em se matar aos 17,
até que tá legal, né?”
vik muniz
alex atala
“Eu sou sempre colocado contra
a parede. Na Bélgica eu já pintava
parede. Quarto, sala, cozinha, isso
aí, cozinha. Às vezes as paredes se
abrem, às vezes elas encolhem
e te espremem. Tempo, qualidade,
produtividade. Em qualquer
parede, você pode abrir uma porta.”
168
“Quando eu era pequeno, eu não tinha
brinquedos, mas nem por isso deixei de
brincar. Purê de batata pra mim era massa
de modelar. O prato era uma tela, o molho
era a tinta. Aí, a brincadeira virou arte, que
hoje é vista no MoMA, no Metropolitan,
na Tate, no Reina Sofia, no Pompidou.
E se os meus pais tivessem me enchido
de brinquedos, onde eu estaria?”
169
nextel
dafra
Cinta
Encontros
2008
2009
Uma cinta que liga: veiculada na edição Melhores &
Maiores, da revista Exame, em um reparte especial para
altos executivos e personalidades ligadas ao mundo
dos negócios, uma cinta trazia um dispositivo capaz
de fazer uma ligação ao simples toque de um botão
para um consultor da operadora. Como cada cinta tinha
um código único (ID), reconhecido pelo consultor
no momento da chamada, a ação garantiu atendimento
exclusivo e personalizado para cada leitor. Mais um
da série: quem disse que não dá para ser interativo
usando revista impressa?
170
Mais de cem profissionais
envolvidos numa produção
com quase 400 figurantes
atuando por três dias sob
sol escaldante. São muitas as
histórias por trás do filme que
trazia o ator Wagner Moura
fazendo um discurso sobre a
realização de um sonho – e que
ajudou a marca Dafra a disparar
em vendas no mercado de
motocicletas. Fez tanto sucesso
que ganhou paródia na Internet.
171
Conexões
09.
IX.01.
IX.02.
A sina dos 17 anos. Com essa idade ele já se coçava para
sair da casa dos pais e ajeitar logo sua independência.
Tocava contrabaixo desde cedo, com 15 anos já tentava
ganhar uns minguados dando aula particular de música — mas sabia que seria difícil viver apenas disso.
Como muitos adolescentes, sonhava em fazer parte de
uma banda famosa (era fã de Red Hot Chili Peppers, entre outras). Enquanto o sonho não se cumprisse, achou
melhor se garantir fazendo alguma faculdade.
E olha que de sonho Daniel Chalfon é bom. Quando tinha 16 anos,
conheceu uma moça chamada Mariana. Na mesma noite sonhou
que dizia assim para ela: “Vou me casar com você”. Quando saíram
juntos pela primeira vez, ele contou o que havia sonhado. Ela achou
que era xaveco – e deu certo: casaram-se depois de seis anos de
namoro e tiveram dois filhos, Ian e Helena, hoje com 12 e 10 anos.
Quando se casou com Mariana, Daniel tinha 21 anos. Nessa época, já
trabalhava fazia três anos na agência McCann Erickson, graças a uma
ajuda do sogro. Ainda estudante de Administração, Daniel, então com
19 anos, estagiava na Caixa Econômica Federal. Mas a vida num banco,
na sua concepção, era por demais burocrática. Legal mesmo devia ser
trabalhar numa agência de publicidade. Coincidentemente, o pai de
Mariana era vizinho do diretor financeiro da McCann.
173
— Me passa seu currículo, Daniel — pediu o sogro, que se dispôs a
fazer a ponte com o vizinho.
Arrepiados ficaram mesmo os cabelos de Daniel (nessa época ele
ainda não exibia o visual totalmente careca que tem hoje) no dia em
que ele teve o estalo: o futuro está nos computadores.
Seu Taliba sabia que o diretor financeiro da McCann saía todo
dia de casa às seis da manhã para caminhar. Então, numa dessas
manhãs, abordou o velho na hora da caminhada e lhe entregou o
currículo do genro. Apesar da estranha abordagem, duas semanas
depois, Daniel foi convocado para começar um estágio na agência.
Não deixa de ser inesperado alguém que se encaminhava para uma
vida engravatada de banco migrar repentinamente para o universo desabotoado da publicidade. Mas a história de Daniel, que mais
tarde seria reconhecido como um dos craques do mercado quando
o assunto é Mídia, é toda feita de pontes migratórias como essa. A
começar por seu pai, Avraham, judeu búlgaro nascido numa cidadezinha próxima à capital, Sófia, em 1943. Não bastasse a perseguição pelos nazistas (o avô de Daniel trabalhou em campo de trabalhos forçados durante a Segunda Guerra), ao fim do conflito vieram
os comunistas e tomaram tudo novamente dos Chalfon.
IX.05.
Foi graças à sua boa relação com tecnologia que, em 1995, Daniel
migrou de estagiário a empregado registrado no departamento de
mídia da McCann Erickson, onde ficaria pelos seis anos seguintes.
O que mais o espantava, por essa época, era como a maioria dos
diretores ainda não enxergava a onda tecnológica que estava para
mudar o mundo e, evidentemente, mudar também o jeito de se
fazer propaganda.
— Eu olhava para os caras mais graduados e pensava: “Gente, o mundo vai mudar e esses caras não estão ligados!” — diz Daniel. — Tanto
que a maioria dos meus antigos chefes está fora do mercado hoje.
Eles estavam ligados só em TV e jornal enquanto se assistia à chegada da TV a cabo, da Internet...
IX.03.
— Minha avó costumava dizer que os alemães eram fáceis comparados aos russos. Foi por causa deles que começou uma fuga em
massa de búlgaros depois do fim da Guerra — conta Daniel.
Os Chalfon embarcaram no último navio a deixar a Bulgária rumo
ao recém-criado Estado de Israel. Lá, o avô de Daniel conheceu um
conterrâneo às voltas com uma fábrica de máquinas de costura no
Brasil. Foi assim que, alguns anos mais tarde, a família Chalfon cruzava o Atlântico e vinha parar em Jundiaí, a 60 quilômetros de São
Paulo. Avraham, pai de Daniel, tinha 11 anos.
Daniel nasceu no bairro do Bom Retiro, reduto da comunidade
judaica em São Paulo, em 13 de julho de 1974. Nasceu, foi criado,
mas nunca morou, de fato, no Bom Retiro. Pouco tempo depois
de seu nascimento, os pais se mudaram para um apartamento nos
Jardins. Mas Eva Kirzner, mãe de Daniel, trabalhava no Renascença, tradicional colégio hebraico que na época ficava no Bom Retiro (anos depois, foi para Higienópolis). E assim foi a infância de
Daniel, indo e vindo de um bairro a outro, num tempo em que um
menino de 11 anos de classe média podia cruzar a cidade de ônibus
sozinho sem deixar os pais de cabelos arrepiados.
174
— Sempre falo que a geração de 1974 é importante porque foi a que
fez a ponte entre o mundo analógico e digital — afirma Daniel, apaixonado desde a infância por parafernálias eletrônicas e objetos que
vão de computadores a câmeras fotográficas de todas as épocas.
IX.06.
IX.04.
A Internet, aliás, é protagonista de um caso que ilustra bem o que
Daniel diz. Em 1996, ele era um dos gatos pingados no Brasil que
assinavam o Compuserve, um dos primeiros serviços on-line internacionais a disponibilizar a conexão à Internet.
— Você se inscrevia no Compuserve e só depois de três meses chegava pelo correio uma senha. Era uma senha tão difícil, mas tão
difícil, que até hoje é a minha senha. São apenas oito dígitos, mas,
cara, é foda! — ele se diverte.
Um belo dia Daniel quis mostrar o que era a tal da Internet para
o então presidente da McCann Erickson, o dinamarquês Jens Olesen (que deixou a publicidade em 2005 e é hoje cônsul geral da
Noruega, além de presidir as Câmaras de Comércio Brasil-Noruega
e Brasil-Dinamarca). Para que nada desse errado, Daniel levou o
próprio modem de casa, pegou emprestado o computador do VP
de mídia e passou duas horas instalando toda a parafernália. Feito
isso, finalmente pediu para chamarem Olesen.
Conexões
175
Minutos depois, chega Olesen, conhecido como um sujeito irascível.
— O que é isso aí que você quer mostrar? — perguntou a Daniel.
— Se chama Internet. Você está conectado com o mundo e pode pesquisar qualquer coisa.
— Qualquer coisa?
— É! Qualquer coisa!
Daniel entrou no Yahoo!, o buscador mais acessado da época, e
falou para o chefe:
— Digita qualquer coisa da qual você queira ver uma informação.
Olesen digitou “John Lennon”. A página começou a carregar, bem
lentamente. Olesen olhou aquilo, olhou de novo, então pegou o elevador, desceu até a garagem do prédio, foi até seu carro, pegou um
CD do John Lennon que estava lá, tomou o elevador de volta, subiu,
voltou à sala onde estava Daniel – e a pesquisa sobre John Lennon
ainda não tinha surgido na tela. Olesen jogou, então, o CD no colo
de Daniel:
IX.07.
— Eu sou mais rápido que essa merda de Internet!
Daniel ainda tentou argumentar:
— Não, calma! Isso daqui vai mudar tudo!
Olesen não concordou. Papo encerrado.
Em frente à sede
da McCann em
Nova York, 1996
176
177
São Paulo,
1978
178
Pequeno
fotógrafo, 1979
179
jardim paulista, São Paulo
10.
Avenida
Brigadeiro Luís
Antônio, 4.980
Assim como a moda sempre acompanhou as viradas históricas do
mundo, fazendo subir as barras das saias e revelando mudanças
de comportamento, já dava para notar que algo havia mudado
na história da Loducca só de observar o figurino das moças. As
mulheres que ocupavam a nova sede da agência, um prédio de
seis andares na avenida Brigadeiro Luís Antônio, entravam pisando de saltos altos. Numa espiada de baixo para cima, os trajes
estavam a caminho de um coquetel: muitos terninhos, tailleurs,
saias lápis, tudo discretíssimo. De onde eram essas moças? Da
MPM, agência com a qual a Loducca se fundiu em dezembro de
2009, e que estava sempre pronta para ocasiões oficiais – afinal,
parte das suas contas era de órgãos governamentais, com clientes
de terno, pasta de executivo, sorriso diplomático.
Ainda suspirando de saudades do predinho da Tryptique, a velha
turma da Loducca acabava de desembarcar em suas novas instalações e, acostumada com suas garotas (e garotos) em jeans,
camisetas e sneakers, estranhou a princípio toda aquela formalidade.
à Loducca em 1997, como diretora de contas, e deixou a agência no
fim de 2011, como diretora geral de atendimento.
X.01.
Quando as duas turmas se juntaram, Celso tratou de reunir todo o
mundo e reiterar que, ali, emitir opinião e falar de igual para igual
não só era algo muito bem-vindo como também estimulado.
— Eu conversei cada dia com um departamento para explicar que,
embora na cabeça das pessoas o presidente tem uma distância
dos outros funcionários, na Loducca ela não existe de verdade. Há
espaço para todo mundo dar ideias. A Dona Lu (copeira) me chama de cretino porque há abertura para esse tipo de brincadeira.
Não tenho complexo de superioridade, todo mundo pode chegar
e me dizer que estou errado.
Quase 15 anos haviam se passado desde a Loducca lá do apartamento no Real Parque. O coração da matéria, apesar de algumas
arritmias aqui e ali, não estava muito diferente. Celso e sua equipe ainda apostavam num formato pouco ortodoxo de enxergar o
funcionamento do mundo coorporativo. De apostar na autenticidade e na diversidade, ainda que todos sejam unidos por um sentimento comum: cobrar responsabilidades, e não metas, deixando
as pessoas serem do jeito delas.
X.02.
X.03. e X.04.
— Parecia que as mulheres da MPM estavam vestidas para ir a uma
festa — conta David Maia, o Catatau, tratador de imagens da agência.
Se o guarda-roupa revelava de cara a diferença de estilos, o choque maior na fusão das duas grandes agências estava por baixo dos
panos. Foi meio complicado para a MPM, que detinha 60 por cento
do staff, e era dona do espaço, vestir com leveza a camisa da Loducca
– que, embora tivesse 40 por cento da equipe, preservava o nome na
frente e a filosofia da agência por trás, com Celso Loducca no leme.
X.05.
Na sociedade, a LoduccaMPM ficou assim: 50 por cento eram do grupo
ABC e o restante das ações foi distribuído entre os novos sócios: Celso
Loducca, presidente; Rui Rodrigues, vice-presidente; André Paes de
Barros, vice-presidente de operações; Daniel Chalfon, vice-presidente
de mídia; e Guga Ketzer, vice-presidente de criação.
O jeito Loducca prevaleceria. Mas ninguém disse que seria fácil.
— É difícil para quem trabalha numa empresa com sistemas e processos muito regrados entender o jeito Loducca. Na verdade a
agência também tem processos, mas eles são mais orgânicos, não
definidos numa cartilha — conta Carmen Assumpção, que chegou
182
X.06.
A MPM era de outra cepa. Criada em 1957 pelos publicitários Luiz
Macedo, Petrônio Correa e Antônio Mafuz em Porto Alegre, ela
nasceu num Brasil bossa-nova, em ascensão, começando a ser
moderno, quando Oscar Niemeyer desenhava as curvas da nova
capital e o presidente JK assobiava para os investidores gringos e
abria os braços para o mercado internacional.
Por anos foi um modelo clássico e invejado de agência, sinônimo
de propaganda brasileira. Na década de 1970, era a maior do país.
Havia caído num período de ostracismo ali pelos anos 1990 e,
comprada pelo grupo ABC, ressurgiu gloriosa, usando a música O
Portão, de Roberto Carlos (“Eu voltei/agora pra ficar”) para anunciar sua volta, com Bia Aydar na presidência. Mais adiante, Bia sairia para tocar sua empresa de eventos e o Grupo ABC achou que
era hora de juntar as duas agências. Na fusão com a Loducca, a
MPM acabou perdendo trinta funcionários para não haver duplicidade de funções em alguns cargos.
Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980
183
Como não havia presidente no momento, coube a Daniel Chalfon a
dura missão de escrever a lista dos funcionários que sairiam, que ele
tentou cumprir com alguma objetividade.
— Há pessoas que eram da MPM e que com o tempo se descobriram
mais Loducca do que muitos que já eram da Loducca. Gente que se
encontrou nesse outro jeito de fazer — diz Guga.
— Decidimos que seria apenas um bad day — fala Chalfon sobre um
dos dias mais difíceis da sua vida.
Nove meses depois da fusão, a Loducca deixava cair o sobrenome
MPM. “Uma personalidade teria que se sobrepor à outra”, declarou
Celso na ocasião. “Valores, maneira de atuar, pensamento e objetivos. E sempre ficou claro que seria Loducca, cujo foco foi sendo
construído à medida que se entrelaçavam as aventuras existenciais
de variadas personalidades – com imperfeições e qualidades”.
Chalfon, que divide a publicidade com as funções de baixista de
banda de rock ( já teve várias), fotógrafo (ele mantém um blog no
qual expõe os cliques feitos em viagens pelo mundo) e pai de duas
crianças, havia chegado a essa posição de liderança na MPM por
méritos mais do que próprios.
A paixão pelo futuro da comunicação bateu cedo, quando estagiava
na McCann e firmou-se no departamento de mídia. Lá, descobriu
que sua missão seria desbravar espaços alternativos para divulgar
produtos (o primeiro banner comercializado na internet brasileira, o primeiro anúncio em capa de jornal e em saquinho de pão, a
primeira estação de rádio customizada, a Rádio SulAmérica: é tudo
obra de Chalfon). Depois, passou pela DM9 e pelo Zipnet, no auge
da bolha da internet, até que em 2004 aceitou o convite de Nizan
Guanaes para ser um dos sócios da MPM.
É uma visão que aparece muito nas falas dos sócios: importante na
Loducca é dar sua opinião, e não necessariamente agradar o cliente.
É pensar primeiro no que uma marca precisa, no que deveria fazer
— se for preciso, contrariando o que o cliente esperava inicialmente.
— Não existe algo escrito sobre como devemos ser. Hoje somos quase
duzentas pessoas. Há momentos em que a nossa cultura dilui mais,
ou aumenta mais. Tem a ver com o tipo de cliente. Alguns deles
fazem a agência ficar nervosa, tensa, então isso oscila. Mas mantemos a postura de não usar a autoridade pela autoridade, de retirar
a politicagem das relações. E aos poucos as pessoas mais novas vão
aprendendo com as mais velhas — fala Celso.
Na hora de cortar cabeças na MPM, alguns amigos de Chalfon facilitaram as coisas e já tiraram a carta de demissão da gaveta. Não havia
outro jeito senão tocar para a frente.
Cuidar das relações internas sempre foi prioridade da Loducca, um
lugar onde, além de boas condições de trabalho, as pessoas recebem cuidados como café da manhã e frutas da tarde servidos todos
os dias, sala de massagem e aulas que vão aparecendo no cardápio.
E então, quando a rapaziada da Loducca chegou com a bola nos pés,
propondo novos dribles, apostando no jogo de cintura, a ordem era
se adaptar. Chalfon, que se tornou sócio e vice-presidente de mídia
da Loducca, se entusiasmou. Era como se estivesse de terno passando pela rua, visse uma bola dando sopa e chutasse a gol, sensação de
menino começando história nova.
Por outro lado, “fazer as marcas criarem uma relação profunda com
as pessoas” virou a frase que a agência usa como síntese de seu trabalho. Das faixas anunciando o sumiço da cadela Daisy à interatividade de anúncios mais recentes, o convite para o consumidor dar as
mãos para os anunciantes surge das formas mais inesperadas.
— Achei ótimo estar numa empresa que valoriza uma cultura que
está acima da gestão, de manuais. Pouquíssimos lugares têm isso. A
cultura cria um estado de espírito na Loducca, o estado que qualquer empresa deveria buscar, o de ter valores próprios — diz ele.
Nem todo mundo gostou do jogo. Alguns torceram o nariz para
aquela liberdade com cara de bagunça. Outros viram a vida reflorir.
184
X.07.
Uma das campanhas que fizeram justamente isso, convidar as pessoas a brincar com uma marca, foi para a Peugeot: produzido em
parafina, o anúncio do modelo Quicksilver podia ser arrancado da
revista e usado nas pranchas dos surfistas. Um ano depois, mais
Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980
185
uma ousadia para a montadora: o anúncio em forma de airbag, que
explodia quando o leitor da revista batesse forte na página.
Fabiana (uma publicitária que virou designer de joias e que ele
conheceu na Loducca), e o buldogue Geraldo, fazendo nada — no
máximo, lendo um livro (tem preferência por biografias) ou ouvindo música (“muita coisa”, mas principalmente rock) .
Outra ação certeira de 2010: o Movimento Cyan, criado para a
Ambev, para sacudir o cidadão comum a pensar na escassez de água
e no que ele poderia fazer pelo planeta. Em um mesmo dia, 22 de
março de 2010, os principais jornais e grandes portais da Internet
surgiram com as páginas e homepages pintadas de azul. Revistas,
intervenções no maior parque de São Paulo, voos nacionais e redes
sociais. A cidade azul carregava, com poesia, uma mensagem de
amor à natureza e participação social.
X.09.
Neymar, por sinal, de parceiro constante (estrelou em 2011 um filme
de Nextel, com um testemunho sobre a importância do pai em sua
formação, e virou em 2012 garoto-propaganda de Baruel, uma das
novas contas que a agência conquistaria em 2012) virou cliente: coube à Loducca pensar todo o branding e criar a logomarca NJR, para
os produtos licenciados pelo craque.
O Movimento Cyan gerou recordes de audiência nos portais on-line,
nos jornais e nas redes sociais. No ano seguinte, o projeto ganhou
como desdobramento o Banco Cyan, primeiro banco do mundo a
premiar seus clientes pela economia de água: a quantidade de água
economizada por consumidores cadastrados se transformaria em
pontos para serem usados em compras em diversas lojas online.
2011 começou com mudanças na estrutura societária da agência:
em fevereiro, Rui Rodrigues, sócio remanescente da MPM, saiu para
abrir sua própria consultoria de marketing político e institucional,
a Vitória CI. Dois meses mais tarde, o mercado era avisado de que
Ken Fujioka retornava à agência que o havia acolhido pela primeira
vez 13 anos antes. Agora na condição de sócio e vp de planejamento.
A campanha, on e off-line, chamou atenção para o valor da água. E
trouxe o primeiro Jay Chiat Award da história da Loducca: a agência
ganhou bronze nessa premiação que reconhece as melhores estratégias de comunicação e planejamento do mercado, na categoria
Idea for New Product/Content.
Com o espírito do engajamento, Guga Ketzer propôs que o Movimento estendesse seu alcance patrocinando iniciativas da ONG
Waves for Water, do surfista Jon Rose. Guga, que surfa e desde 2010
passa suas férias em uma casa alugada no Havaí, conheceu Jon por
meio de amigos em comum e se apaixonou pelo trabalho da organização, que leva água potável a comunidades carentes e populações
vítimas de catástrofes por meio da distribuição de filtros especialmente desenvolvidos para áreas sem muitos recursos.
O envolvimento de Guga na organização é tal — seja criando projetos, ajudando a viabilizá-los, promovendo encontros ou, quando
possível, colocando a mão na massa nas comunidades em que ela
atua — que ele resolveu abrir a filial brasileira da Waves for Water.
Só um projeto como esse mobiliza Guga Ketzer a abrir mão das preciosas horas de preguiça que gosta de passar em casa com a mulher,
186
Entre as ações já articuladas para a ONG está a participação do craque Neymar como “embaixador” da causa: como passa o ano viajando para jogar, se comprometeu a levar a mensagem e as ações da
Waves for Water pelas cidades onde passar.
X.08.
Afiado pelos 20 anos de estrada em comunicação e marketing,
pelo trabalho no Grupo de Planejamento (que ajudou a fundar e
que presidiu), por reconhecimentos como o prêmio de Profissional de Planejamento pela Associação dos Profissionais de Propaganda, pela participação como finalista do Caboré, e por outras
conquistas, Ken chegava de sua temporada de seis anos na JWT
(onde era Head de Planejamento e Estratégia Digital) pronto para
pôr em prática na Loducca todo o conhecimento acumulado a
respeito da, segundo ele, matéria básica para o trabalho de planejador: o comportamento humano.
E Ken retornava à casa em um ano de glórias. Em 2011 a Loducca
foi a agência brasileira mais premiada no Festival Internacional de
Londres e com mais leões no Festival de Cannes – três deles (Ouro
na competição Film Craft, Ouro em Design e Bronze em Film) com
o filme Balões, criado em parceria com a produtora Paranoid para
a MTV e premiado em muitos outros festivais. Mais uma daquelas
Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980
187
ideias perigosas e de produção difícil: pensado para o vigésimo
aniversário da emissora, o experimental Balões só ficou pronto no
vigésimo primeiro. Com direção de Dulcidio Caldeira, trata-se de
uma animação em stop motion filmada em plano-sequência, na
qual 600 bexigas estampadas com caricaturas de ícones da música pop, dispostas em um trilho de trem, vão sendo estouradas por
uma agulha em movimento.
No mesmo ano a Loducca também foi a única agência brasileira a
conquistar leão na categoria Cyber: a prata veio com o Street Art
View, uma compilação de locais onde a arte de rua está presente
e que podiam ser visualizados no Google Street View. O projeto foi
criado para a Red Bull, cliente que chegara à agência em 2009.
2011 foi também o ano em que Guga Ketzer se tornou o único publicitário latino-americano a figurar na cobiçada lista de “Creatives you
should know”, organizada pela revista Advertising Age. Foi ainda o
ano da chegada de duas novas contas, Infojobs e Galderma. E, claro, foi o ano que terminou com o troféu de Agência do Ano no prêmio Caboré, quando Celso e seus sócios, mais dona Lu e dezenas
de funcionários da casa subiram ao palco fazendo festa (só a indicação ao prêmio, aliás, já tinha sido motivo de festa na garagem
da agência, e com direito a show do ex-Mutante Arnaldo Baptista).
O troféu está exposto no primeiro andar da Loducca em uma grande mesa que abriga outros cerca de 300 prêmios enfileirados — ótima marca para uma agência que, em comparação com as concorrentes, inscreve poucas peças em competições.
— A grande história é nunca criar uma peça pelo prêmio. E sim fazer
algo do caralho, que venda, e que possivelmente, por ser bom, seja
premiado — sentencia Guga. — Mirar no prêmio joga a criação dentro
de uma série de regras: você cria pensando em atender a um esquema, em vez de propor algo realmente diferente, novo, que seja bom
para seu cliente.
Em 2012, ano em que o portfólio da agência foi encorpado por cinco
novas contas — além de Baruel, chegaram Fox Film, Yamaha, Unidas
Rent a Car e OR (Odebrecht Realizações Imobiliárias), foram
quatro leões em Cannes: um Bronze em Mídia com Airbag, o inusitado anúncio-objeto criado para a Peugeot, e três Bronzes na catego-
188
ria Filme com mais uma campanha para a MTV: a série Guitar Man,
feita novamente em parceria com a produtora Paranoid. Nos três
filmes premiados, Ramirez, Miguel e Fabrício, guitarristas carregam
não exatamente seus instrumentos — e sim, homens-guitarra (devidamente pendurados por cabos invisíveis nos filmes) que reproduzem com a boca riffs clássicos que todo roqueiro reconhece. O resultado é divertidíssimo.
X.10.
— Claro que a gente gosta de prêmio — diz Guga. — Mas a gente sabe
que não tem volume para ser a mais premiada. E a verdade é que a
gente não investe muito nisso.
O grande investimento, nas palavras do fundador Celso Loducca, é
mesmo na vocação para entender o que as marcas precisam e materializar essas necessidades em ideias inovadoras.
X.11.
X.12.
X.13.
— Tem uma frase que gosto de repetir: “não somos farmacêuticos,
somos médicos”. A agência não gosta de vender remédios, mas de
fazer diagnósticos e então apontar o melhor tratamento.
Se às vésperas de completar 18 anos a Loducca está mais madura é
porque, entre tantos outros motivos, o sujeito à frente dela — aquele
que sempre sentiu e continuará sentindo certa estranheza em ver
seu sobrenome num luminoso — faz valer os fios brancos de sua
testa. Ao promover sua própria transição pessoal, da vida de hippie
para a de publicitário modelo, da fé para o ateísmo, do cara criativo para o homem de negócios, do businessman para o paizão (de
Mariana, Renata, Marina e Gabriel) que passa os finais de semana
na fazenda andando a cavalo e lendo, dormindo e acordando cedo,
Celso Loducca foi construindo a cultura da sua agência. Uma cultura
que se mostrou por inteira em dezembro de 2011, quando dona Lu,
funcionária desde o ano um, subiu ao palco para receber, em nome
de toda a agência, aquele esperado troféu no Caboré.
Assim como o rapaz franzino e febril que aos 17 anos se trancou no
quarto para tentar entender sua própria vida (dizem que ele ainda
não desistiu do propósito), a agência, também aos 17, havia evoluído.
Não apenas nos números — de funcionários, clientes, faturamento,
prêmios — mas sobretudo na disseminação dessa cultura. E na formação de uma nova geração de líderes que devem conduzir os destinos da Loducca no futuro.
Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980
189
Passo importante nessa construção é a chegada de pessoas que vêm se
juntar a Celso, PB, Guga, Daniel e Ken em posições estratégicas. O plano é ambicioso: ter os melhores profissionais do mercado para tornar
a performance da agência ainda melhor. E já foi colocado em prática.
Na criação, o movimento começou no início de 2011 quando o time
que já tinha Cassio Moron como Head of Art — nas palavras de Guga,
dono de um refinamento estético especial, e ainda um “maestro”
com a equipe (além de ser o dono de um Dodge Polara vinho que
toda a agência adora) — ganhou reforço de Fabio Saboya (redator
reconhecido por um tipo de humor bem brasileiro, já impresso em
campanhas para marcas como Ipiranga, Banco Real e Semp Toshiba). E culminou com a volta ao mercado brasileiro de Sergio Mugnaini, profissional com forte pegada digital que colecionou êxitos
nacionais antes de virar criativo de duas das agências mais cobiçadas do mundo, a Goodby, Silverstein & Partners e, mais recentemente, a AKQA, ambas em São Francisco, na Califórnia.
— Combinar essas três experiências, fazê-los trabalhar juntos é o que
eu acredito que vai fazer da Loducca uma agência completa, que vai
do pop ao app, da ação mais tecnológica ao filme mais popular. Uma
agência que os geeks adorem, mas as mães também — brinca Guga.
Guga somado a um time com os mais feras do mercado. Você não
vai querer essa agência?
E para se juntar a todos, esse mesmo PB entusiasta passou meses
tentando convencer o Fernão Cosi a embarcar nesse projeto de
futuro, como Diretor Geral de Atendimento da agência, após 17 anos
na Almap/BBDO. “Na minha opinião, ele é o melhor profissional de
atendimento do país, mas ele é tão low profile que só quem é da
área sabe disso. Mas agora todo mundo vai saber”, diz PB.
X.14.
Mesmo o diretor financeiro, figura em geral mais afeita a cortes do que
a aumento de gastos, defende o investimento, necessário (evidentemente, desde que a casa esteja em ordem, como é o caso agora).
— Inteligência, pensamento, experiência de vida, nada disso é possível copiar. A empresa entendeu que nos próximos anos precisa ter
um corpo ainda mais forte, para entregar produtos ainda mais relevantes — aposta Ronaldo.
X.15.
X.16.
X.17.
Na área de Mídia, a nova diretora geral é Adriana Favaro, que por
ironia começou com Celso e Marcia Pudelko lá atrás na FCB, e por 17
anos foi um dos pilares da respeitada mídia da DPZ. Na descrição de
Daniel Chalfon, “alguém com talento para ser a número um de qualquer departamento de mídia no mundo”. E que preferiu apostar no
novo projeto da Loducca. No Planejamento, é Daniel de Tomazo
quem retoma a parceria com Ken Fujioka na agência onde começou
como estagiário, aos 19 anos.
— Daniel é uma das lideranças em planejamento mais importantes
do país e alguém com quem tenho muito entrosamento. Vai elevar
ainda mais o nível de nossa entrega estratégica e formar mais talentos — diz Ken.
— Pensando racionalmente, o que estamos fazendo: inflando a folha
de pagamento e diminuindo a margem de lucro. Mas a gente acredita que o ciclo é esse, ficar forte pra então ganhar — aposta PB. — O
Guga Ketzer é o melhor criativo que eu conheço. Agora imagine o
190
Em uma mensagem enviada aos funcionários para anunciar as novidades na casa, Celso diz acreditar que todos esses talentos estão chegando à Loducca com o mesmo sentimento que faz jogadores do mundo todo quererem ir para o Barcelona: um projeto vitorioso que une
resultado, jogo bonito e prazer pelo que se faz, além de sucesso financeiro. “Eles, junto com vocês, formarão o que estou chamando de Meu
Dream, Dream Team”, continua Celso na mensagem. “Não invencível,
não imbatível, já que nada é assim na vida. Mas, talvez, irresistível e
muito, muito difícil de existir outro parecido”.
Ser mais competitivo – mais do que isso, ser brilhante – é o grande projeto da Loducca às vésperas de completar seus 18 anos. É a
ousada resposta da agência aos desafios do mercado e, não há como
negar, também à necessidade de planejar como será o dia em que a
Loducca não contar mais com seu fundador todos os dias em uma
sala no sexto andar do edifício.
É cedo para pensar em aposentadoria, mas não para organizar um
modelo que permita à agência manter sua mistura vitoriosa de bons
negócios e pessoas felizes. Um caminho que permita à Loducca manter
aquela que talvez seja sua grande marca: a capacidade de se reinventar.
Avenida Brigadeiro Luís Antônio, 4.980
191
ambev
Movimento
Cyan
2010
O Dia Mundial da Água de
2010 (precisamente, 22
de março) não passou em
branco nos jornais e portais
na Internet. Passou em azul.
Para destacar o movimento
da Ambev pela preservação
da água, a Loducca pintou
de azul as primeiras páginas
impressas e as homepages dos
mais importantes veículos de
comunicação do país, além de
publicar banners com dicas de
economia ao longo de todo o
dia e uma exposição sobre o
tema no Parque do Ibirapuera.
192
193
CCR
CCR
Asfalto
Bafômetro
2010
2010
A Rodovia dos Bandeirantes
acabava de ser eleita pela
quinta vez a melhor do país
pelo Guia Quatro Rodas
Estradas. Para divulgar
o feito da CCR, empresa que
administra a rodovia, que
tal colocar um pedaço dela
dentro de uma revista?
A ideia maluca virou o
primeiro anúncio impresso
em asfalto do país, uma
operação que consumiu dois
meses de trabalho intenso,
duas toneladas de asfalto
e centenas de quilos de cola.
Veiculado na revista Exame
em novembro de 2010.
Depois do asfalto, mais uma surpresa criada
para a CCR – desta vez, veiculada para
assinantes da revista Quatro Rodas: um anúncio
com um bafômetro, que detectava se a pessoa
poderia ou não dirigir. Com o título “Se beber,
assopre”, o objetivo da peça foi conscientizar
os leitores sobre a importância de dirigir com
segurança – e sem uso de bebidas alcoólicas.
194
195
peugeot
peugeot
Parafina
“Bata aqui com força e descubra por que o
novo Peugeot 408 traz muito mais segurança”,
convidava o anúncio, veiculado na edição
de junho de 2011 da revista Exame. Os 50 mil
leitores que tiveram a chance de participar
da brincadeira viram explodir na página um
mini airbag. Para produzir essa quantidade
de peças, um fornecedor no interior da China
foi acionado. E uma embalagem especial
envolveu a revista para que a surpresa não
fosse acionada antes da hora.
2010
Airbag
2011
A missão era divulgar uma
série limitada do Peugeot
Quiksilver 207. O caminho
escolhido: publicar na
Fluir, mais tradicional
publicação brasileira
dirigida a surfistas, um
anúncio totalmente
pertinente ao universo do
surfe, impresso 100% em
parafina. Encartado em
parte da tiragem da revista
em abril de 2010, o anúncio
podia ser destacado,
amassado e então aplicado
nas pranchas.
196
197
red bull
Street Art
View
2011
198
A proposta: quando estiver no Google Street View – a
ferramenta do Google que permite a visualização de fotos
do trecho exato de determinado lugar – em vez de procurar
por endereço, procure por uma obra de arte de rua. A
galeria interativa, criada em parceria com a Red Bull, foi
crescendo à medida que mais e mais pessoas marcaram as
obras de seus artistas favoritos no mapa. No primeiro mês,
foram 300 mil visitas – e 4 mil obras registradas no mapa.
199
mtv
Balões
2011
Dez balões por segundo.
Seiscentos em um minuto,
fixados e alinhados em
200 metros de trilhos – e
estampados com ilustrações
que remetem a décadas de
histórias do rock. Uma câmera
sobre um carrinho com uma
agulha vai estourando cada
uma das bexigas, gerando
o filme de animação criado
para celebrar os 21 anos da
MTV e que está entre os mais
festejados e premiados da
história da Loducca.
200
201
FOX CHANNELs
FOX FILM
Rafinha
Bastos
Rio
2012
2011
O anúncio criado para a estreia
de A Vida de Rafinha Bastos
(seriado que mostra uma versão
fictícia do dia a dia do humorista)
destacava o lado encrenqueiro
do protagonista, famoso pelas
polêmicas em que se envolveu.
No dia da pré-estreia mundial do
filme Rio, a bem-sucedida animação
criada pelo brasileiro Carlos
Saldanha, a Loducca criou uma
projeção de seus trechos em um
dos ícones do Rio de Janeiro, o hotel
Copacabana Palace. Uma ação de
parar o trânsito, literalmente.
202
203
CIA MULLER
Boa ideia
é ser
brasileiro
2011
O histórico slogan “Uma boa ideia”,
criado para a Cachaça 51 em 1970,
voltou à baila na campanha criada
pela Loducca para a bebida, que
tem como mote a frase “Boa ideia
é ser brasileiro”. Os filmes
mostram personagens reais que
tiveram, de fato, boas ideias –
como Estevão da Conceição, que
ficou conhecido como “o Gaudí
brasileiro” e Sotero Nascimento,
que por oferecer serviços de
cópias de documentos na rua,
em Salvador, virou “o Homem
Copiadora”.
204
205
Baruel
Você no pé
do Neymar
2012
O primeiro trabalho da agência para a marca
Tenys Pé Baruel comunicava a promoção “Você no
pé do Neymar” mostrando o craque em situações
bem-humoradas: enquanto ele faz exercícios numa
barra, há uma velhinha pendurada em seu pé; enquanto
ele se distrai à beira da piscina, há um fã debaixo da água,
e assim por diante.
206
207
GVT
Você no
futuro, hoje
2012
Já é Amanhã foi um filme criado para a
operadora de TV por assinatura, banda larga
e telefonia fixa GVT – com direito a novo logo
e estratégia de branding, também assinados
pela Loducca. A campanha “Você no futuro
hoje” mostra que os mais modernos e
tecnológicos recursos de comunicação
já são realidade para quem é cliente GVT.
208
209
Aquaclin
Monstrenga
2012
Carro-chefe da primeira
campanha publicitária de
Aquaclin, nova marca de
produtos dermatológicos
da Galderma, o filme
Monstrenga personifica
a acne, terror dos
adolescentes, como uma
criatura abjeta que persegue
uma jovem o dia inteiro,
inclusive na escola, na rua e
nas baladas.
210
211
Leroy Merlin
Passarinho
2012
212
leroy merlin
Após cinco anos sem lançar
campanha institucional, a marca
começou o ano com um filme
institucional de 45 segundos criado
pela Loducca. O personagem
principal: um passarinho que tece
o seu ninho, trazendo o conceito
de “transformar para viver melhor
esta nossa natureza”. As imagens do
pássaro são da BBC e a música de
fundo é o hit Como uma onda, de
Lulu Santos.
No ano do centenário de nascimento
do grande poeta brasileiro Vinicius de
Moraes, a Leroy usou a sua música com
Toquinho, a inesquecível e conhecida
de todos os pais “Era uma casa muito
engraçada…”, para reforçar o conceito de
que o instinto de criar um espaço só nosso
já nasce com a gente. O filme é ilustrado
com cenas de crianças fazendo suas casas
e cantinhos com tudo o que têm à mão.
Crianças
2013
213
or
Parque da
Cidade
2012
214
Para apresentar o Parque da Cidade, empreendimento da Odebrecht
Realizações Imobiliárias, em São Paulo, a Loducca criou peças de mídia
impressa, filme comercial e material para corretores destacando a importância
da sustentabilidade e de uma nova forma de planejamento urbano. Tanto os
anúncios como o filme exibem pessoas cujos rostos transmitem expressões de
sonho e admiração, misturadas a imagens de prédios urbanos e áreas verdes para
traduzir o ideal do projeto: criar uma cidade dentro de um parque.
215
Yamaha
“A moto que une tudo
o que você queria” foi
o mote da campanha
de lançamento da
Fazer 250 BlueFlex, da
Yamaha, primeira moto
com tecnologia flex da
categoria. Apresentando
um motociclista que
passeia por diferentes
cenários, conquistando
tudo o que gostaria.
Timóteo
2012
yamaha
Somas
2012
Um ovo chamado Timóteo
viaja, com outros ovos, em uma
caixa colocada na garupa de
uma moto. Ele sonha em chegar
tranquilo ao fim da jornada –
mas a instabilidade da motoca
em questão não deixa. “Ih, não
era uma Yamaha”, diz o locutor,
concluindo o filme , mais um
com a grande marca da
Loducca: o humor.
216
217
RED BULL
UNIDAS
BC One
A maior
do mundo
2012
2012
Para criar a comunicação
do Red Bull BC One,
campeonato de b-boys que
todos os anos atrai imensa
audiência para o site da
marca, a Loducca criou
um filme (para internet e
também TV) que mistura
o universo da dança de rua
a elementos brasileiros
– já que, em 2012, o Rio
de Janeiro foi o cenário
escolhido para a final.
Calçadão, tropicalismo,
carioquices e street art
se juntam na produção
cheia de ginga.
Operando em um
setor que deve ter forte
crescimento nos próximos
anos, especialmente com
o aumento da demanda
da Copa do Mundo e das
Olimpíadas, a Unidas, uma
das maiores empresas
do país no segmento de
aluguel de carros, incumbiu
a Loducca de reposicionar
sua marca no mercado.
Um dos anúncios destaca
o fato da empresa ter se
tornado representante no
Brasil das marcas National
e Alamo Rent a Car.
218
219
mtv
Guitar Man
2012
A série Guitar Man traz, como
diz o nome, homens-guitarra
que interpretam, com a voz, riffs
e solos famosos da história
do rock. Os filmes, que dão
continuidade à campanha
A música não para para a MTV
– a mesma que lançou o premiado
Balões um ano antes – exigiu
extensa pesquisa musical, na busca
pelos temas perfeitos. A longa lista
foi sendo reduzida à medida que
evoluíam os testes de elenco (só
com guitarristas e vocalistas, já que
a tarefa de reproduzir as músicas
não era simples). Os vencedores:
Misirlou, da trilha de Pulp Fiction,
Hotel California, do Eagles, Voodoo
Child, de Jimi Hendrix, Paranoid,
do Black Sabbath, e Highway star,
do Deep Purple.
220
221
Neymar
Marca NJR
2012
Procurada por Neymar Pai e pela equipe do jogador para
ser a guardiã de sua marca de produtos, a NJR, a Loducca
desenvolveu identidade visual (além de colaborar com
a criação de novos projetos, produtos, ações de branding
e parcerias para o craque). A feliz coincidência entre o
desenho das iniciais de Neymar Jr. e o número da camisa
que ele usa em campo levou à criação de uma logomarca
puramente tipográfica, forte e elegante, que dispensa
referências explícitas ao futebol.
222
223
II
Dona Lu e a turma
da Loducca na entrega
do Caboré de Agência
do Ano, em 2011
“Esse prêmio é nosso”
Ela saiu para mais um dia de trabalho que, como tantos
outros, prometia ser longo. Uma rotina que conhecia
bem desde os 12 anos, quando começou a ganhar um
troco como babá. Agora, fazendo faxinas, a vida era ir
de casa em casa, de patroa em patroa. Mas não tinha do
que reclamar. Dias piores tinham ficado para trás. Dias
de medo de não ter dinheiro para o leite da menina,
dias em que, para não gastar em condução, andava do
Ipiranga até a Aclimação, num trajeto que levava quase
duas horas. Dias em que não havia como pensar em tirar uma folga. Agora, podia ir trabalhar de metrô e tirar
os domingos para cuidar da própria casa.
Enquanto se perdia em devaneios, lembrou que tinha deixado a roupa
que usava para fazer faxina na casa que limpou na véspera. Gostava de
usar uma roupa específica para não estragar as outras. Tudo bem, pensou, a casa onde estavam as roupas ficava bem perto do trabalho daquele dia; passaria para pegar. Quando chegou, tocou a campainha, mas
ninguém veio atender. Notou que ainda não eram sete horas. Ela e essa
mania de chegar muito cedo ao trabalho. Teve uma ideia: ir até a casa da
dona Maria, outra patroa que morava ali ao lado. Dona Maria acordava
cedo e certamente teria um café quentinho. Poderia ficar com ela até
conseguir resgatar as roupas. Engraçado como a vida começa a mudar
quando uma rotina de muitos anos é estranhamente interrompida.
230
231
Dona Maria estava já de pé fazendo o café. Pediu que ela entrasse, ofereceu um copo, e ficaram conversando. Quando estava de saída, viu
que Odemir, filho de dona Maria, chegava. Ele era casado e morava
perto, às vezes aparecia para um café. “Oi, dona Lu. Como vai a senhora?”. Ela respondeu que ia bem e, antes que pudesse sair, Odemir
emendou. “Vendo a senhora aqui me lembrei de uma coisa. A senhora teria interesse num emprego fixo? É na agência de propaganda em
que eu trabalho...” Dona Lu tinha 43 anos e nenhuma ideia de que a
vida começava, ali, a mudar radicalmente.
Odemir era diretor financeiro da recém-fundada Lowe Loducca e
sabia que uma faxineira das boas seria peça fundamental naquela
fase: o espaço que sediaria a agência provisoriamente estava oco e
sujo, e 20 funcionários começariam a trabalhar ali dentro de alguns
dias, saídos diretamente do apartamento de Celso Loducca. Dona Lu
não soube o que responder. Em casa contou à filha, que se preparava para sair da adolescência. “Acho que tem que aceitar”, disse a
filha. “Carteira registrada, benefícios, férias... Mãe, há quanto tempo
você não tira férias?”. A resposta era “eu nunca tirei férias”, mas dona
Lu não disse nada. Não importava: tinha decidido aceitar o emprego
naquela tal de Lucuta, Lubuta, Luluca... não lembrava mais.
De uma em uma, foi dando a notícia às patroas. Depois de dois dias,
já estava na avenida Faria Lima, no espaço onde seria montada a
agência. Era a primeira funcionária em atividade naquele lugar; chegara antes dos móveis. Descobriu que suas funções extrapolariam
a faxina: por falta de opção, ela deveria atender o telefone, receber
os móveis e, ah, ir até uma loja Ponto Frio para comprar um micro-ondas e uma geladeira, que ninguém havia comprado ainda. “Mas
como eu pago?”, perguntou a Odemir. “Faz lá um crediário no seu
nome, dona Lu. A gente paga, pode ficar tranquila”. Os dias seguintes foram de trabalho pesado. Aos poucos, os móveis e as pessoas
que chegavam iam dando ao lugar cara de agência de propaganda.
Depois de duas semanas, foi chamada para conhecer Celso, o dono
da empresa. “Oi, dona Lu, seja bem-vinda”, falou apertando a mão
dela. “Espero que a senhora se aposente aqui com a gente”.
jogava bola, andava de carrinho de rolimã, empinava pipa, subia
nas árvores mais altas. Corintiana, atrevida, passou a infância dando trabalho e levando uns tapas da mãe, para desespero do pai,
que era um homem calmo, doce.
Aos 12 anos teve que ajudar na receita da casa e começou a trabalhar como babá. Aos 17, já era doméstica. Aos 19, conheceu o homem
com quem aos 21 se casaria. Aos 22, já era mãe. Conseguiu terminar
o primeiro colegial e convenceu-se de que poderia interromper os
estudos e voltar depois, quando a vida estivesse mais calma. Mas
a vida não daria essa trégua. Seis meses depois do nascimento da
filha, dona Lu perdia o pai e, dali a dois meses, o irmão caçula, que
morreu afogado. Era hora de ficar ao lado da mãe e de cuidar de
uma nova vida, que dependia inteiramente dela. Não havia tempo
para chorar ou reclamar.
Ao receber a proposta da Loducca, dona Lu já sabia que era capaz
de se sustentar e de dar à filha uma vida decente. Bastava trabalhar
de sol a sol. Aos poucos, foi pegando a mão do novo emprego,
daquela gente jovem e bem-humorada que chegava para trabalhar
já muito empolgada. Quando a Loducca mudou para o Robocop,
dona Lu, sem querer, deu início a um ritual que dura até hoje.
Todos os dias, chegava antes das sete da manhã com um saquinho
de pão francês. Até que um funcionário perguntou se ela se importaria de trazer um pão para ele também; ele daria o dinheiro. Um
outro fez o mesmo pedido. Em pouco tempo, já estava trazendo
pão e mortadela para várias pessoas, organizando a vaquinha para
o café do dia seguinte. Atenta ao movimento, a direção da agência
começou a bancar o café da manhã. 17 anos depois, o café da manhã
da Loducca tem uma sala exclusiva e deu origem às frutas da tarde,
servidas diariamente às 16 horas em todos os andares – mais ou
menos na mesma hora em que dona Lu leva o chá para o Celso.
Lúcia Maria Clemente, a dona Lu, nasceu em um sobrado na cidade de São Paulo, no bairro do Paraíso, em 1952. A mãe era de Campinas e o pai, de Amparo. A segunda filha de um total de quatro,
dois meninos e duas meninas, era ela o mais moleque da casa:
Com a Loducca, dona Lu subiu e desceu. Viu dias de glória e outros
de profundas tristezas. Viu demissões e mudanças para lugares
menores, viu as frutas serem cortadas e reincluídas. Mas nunca viu
Celso chegar para trabalhar de cara feia, ou deixar de dar bom-dia.
Também nunca viu PB quieto ou cabisbaixo. Em 2009, numa tarde
de segunda-feira, foi chamada à sala do Celso. “Ai, meu Deus, boa
coisa não pode ser”, disse largando a bandeja. Chegou e viu Celso
e PB juntos. “Fala você”, disse Celso a PB. “Não, fala você”, devolveu
232
“Esse prêmio é nosso”
233
PB. Já nervosa, mandou que alguém falasse logo. “Arrume as malas.
Amanhã você e um acompanhante vão ao Rio assistir à final do Big
Brother no Projac”, disse PB. Ela não estava acreditando. Ia andar de
avião? Conhecer o Rio? Tudo pago? Emocionada, abraçou os dois e
saiu para dar a notícia à filha.
Show de talentos
Quando desembarcaram no Santos Dumont, viu um homem segurando uma placa com seu nome. “Ih, mãe, olha lá, ficou famosa”,
brincou Patrícia. Foram de carro para o hotel na Barra, jantaram
e seguiram para o Projac. Lá, anunciada na porta, ouviu o segurança dizer: “A convidada do Boninho chegou!”. Foi paparicada
e reverenciada. Na volta a São Paulo, estava mordida pelo vírus
da viagem. Desde então, já foi a Recife duas vezes, a Curitiba e a
Londrina – cidades onde tem amigas.
O casamento terminou depois de 19 anos. Hoje, aos 60, dona Lu
tem duas netas, uma de 18, outra de 10, que fazem inglês, balé e
estudam. Morando sozinha no apartamento que comprou, diz que
nunca foi tão feliz: viaja, faz compras, sai com amigas, frequenta as
netas, assiste aos jogos do Corinthians, tem um carro em seu nome
e continua a trabalhar no lugar que ama.
Numa tarde de segunda-feira no final de 2011, estava se arrumando para ir para casa quando Celso a chamou: “Pode se arrumar
porque a senhora está indo comigo ao Caboré”. “Eu, hein?”, respondeu ela. “Que história é essa agora?”. Vendo que Celso não se
movia, foi retocar a maquiagem. A Loducca concorria ao prêmio
de agência do ano e seria bacana estar no auditório caso ganhassem. Quando o mestre de cerimônia anunciou que a Loducca era
a vencedora, o coração dela acelerou. Nervosa, achou ter ouvido
o homem dizer que para receber o prêmio subiriam ao palco Celso e dona Lu. Riu sozinha do absurdo. Mas parou de rir quando
Celso deu um braço a ela e disse: “Vamos? Esse prêmio é nosso”.
O auditório estava lotado, uma multidão batia palmas. No palco,
recebendo a estatueta ao lado de Celso, olhou para as centenas de
pessoas que os ovacionavam e pensou: que vida mais doida essa.
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Cras, 2012
234
235
DAVID MAIA
MARCELLA SANTOS E SOUSA
EMERSON DA SILVA ALVES
Qual seu lugar preferido no mundo?
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Sou muito boa na locução!
Sou verdadeiro.
Em cima de uma prancha de surfe, nas
ondas da praia do Sapê, em Ubatuba.
FERNÃO COSI
Se você pudesse fazer um pedido,
qual seria?
A destruição
de Brasília.
SINESIO DE OLIVEIRA
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
Ganhar na
loteria.
MARCELO ROSA
KARINA VADASZ
O que faz você rir?
236
Cães.
FRANCISCO DAVI DOS SANTOS
Que talento gostaria de ter?
Tocar algum instrumento musical.
Diga alguma coisa que
nos faça gostar de você.
Eu sei fazer
um churrasco
Jogo futebol.
absurdo.
ELIANE SOUZA
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Show de Talentos
237
JOÃO PAULO GUZZO
Qual foi o maior erro que você já
cometeu na vida?
BRUNA GARCIA
GETÚLIO DE SOUSA
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
Com certeza,
uma faculdade
para o meu filho.
Qual a dieta mais maluca que já fez?
DEBORAH PECSI
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
Cortei carboidratos por uma semana.
Nos três primeiros dias já estava
fraca, deprimida, chata e com dor
de cabeça. Não perdi um grama.
Ficar brigado com
meu irmão por
muito tempo.
Que sou honesta.
THIAGO CARVALHO VELOSO RODRIGUES
Descreva como seria um dia ideal na
sua vida daqui a cinco anos.
Um almoço de
domingo, com
a família reunida.
JULIANA CANDUCCI
ADRIANA FAVARO
Qual o seu lugar preferido no mundo?
Dentro do abraço do Theo, meu filho.
DANILO CÉSAR MASO FILHO
KEN FUJIOKA
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Diga alguma coisa que
nos faça gostar de você.
Sei fazer uns doces.
238
Eu gosto
mais de ouvir
do que de falar.
ANA LUISA ANDRÉ
Qual a pessoa mais interessante que
você já conheceu?
Lama Michel Rinpoche.
Qual a coisa mais honesta que você pode
dizer sobre você?
LEVI DE JESUS SANTOS
Sou feliz.
Chegar
em casa e
meu filho
Davi abrir
aquele
sorriso e
me encher
de beijos.
RICHARD INOUE
Qual a última coisa que o fez chorar?
O enterro do meu avô.
Show de Talentos
O que faz você rir?
239
“Sempre foi característica
marcante da Loducca, mais do
que a informalidade que muita
gente ressalta, a integração: o
trabalho em equipe, o espírito de
colaboração. E eu acredito que
só se faz boa comunicação em
equipe, dividindo responsabilidades, discutindo estratégias.
Passei dez anos na agência. Isso
é bastante tempo. As histórias
vividas são muitas, das mais
corriqueiras, de brincadeiras
cotidianas, às relações com
clientes, sempre muito interessantes. A gente se dedicava de
corpo e alma, de uma forma
até romântica, eu diria.
A Lov, minha empresa, nasceu
ali dentro, como um braço da
Loducca, que precisava estar
presente numa coisa que ainda
era um mistério pra todo o mundo:
a Internet. Era uma experiência,
um balão de ensaio, que depois
se fortaleceu, atraiu gente que já
chegava com um DNA digital e
se tornou independente.
Separamos os negócios, mas
a amizade permaneceu. Apesar
240
de nos vermos bem menos do
que desejaríamos (e tem sido
assim a vida de todo o mundo),
Celso é meu irmão. Uma pessoa
que foi sempre muito consistente
e que leva essa consistência,
esses princípios, a todos com
quem trabalha. Os valores do
Celso, bastante éticos e que
admiro muito, sempre se refletiram na agência. Uma agência
que agora chega à maioridade
mantendo a personalidade forte,
mas com muita maturidade.
A Loducca é uma garota de
18 anos profundamente séria,
consciente, madura, que me
ensinou muitas coisas na vida.
Aprendi com ela que a gente
nunca deve abandonar os princípios em que a gente acredita.
Qualquer negócio tem altos
e baixos. Mas, em qualquer fase,
não devemos abandonar nossos
valores, que não são apenas
profissionais, mas de vida.
Aprendi com a Loducca que
vale a pena.”
JOÃO MUNIZ foi sócio-fundador da Loducca,
em 1995, e deixou a agência em 2005 para dirigir
a Lov, hoje uma empresa do grupo Dentsu.
Show de Talentos
241
CÁSSIO MORON
CARLA RODRIGUES CARDENUTO
ANTONIO ASSUMPÇÃO
Qual a coisa mais honesta que você pode
dizer sobre você?
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Qual a última coisa que o fez chorar?
Sou muito frio.
Corinthians ser campeão da
Libertadores 2012. Invicto!!
Sou corinthiana.
EDUARDO CIAMPOLINI BOURROUL
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Bom humor.
A Fátima Bernardes.
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
LAYSSA PASCHER DOBES BAKARGI
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
ALESSANDRA GARONE
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
GUGA KETZER
Sou muito
bom em dar
apelidos.
Que eu sou realmente
indecisa.
JOANA CERVILIA DE SOUZA
Que talento você gostaria de ter?
Queria trabalhar com
informática.
BRUNO TENÓRIO
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
ANDRÉ TROSTER
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
Não me dê ouvidos.
242
TANCREDO DE SOUZA
Qual o seu lugar preferido no mundo?
A minha casa.
Sou tranquilo, faço
serviço voluntário,
teatro, surfo, ando
de skate, só não
sei jogar futebol.
VICTOR PHILIPIDS FREIRES
Se pudesse trocar de lugar
com uma pessoa no mundo,
quem seria?
Neymar, do
Santos.
MARIA CAROLINA LACERDA
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Sou uma pessoa
comunicativa e não sou
brava como a minha cara
aparenta ser.
Show de Talentos
GREGORY KICKOW
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Com algum roterista do Family Guy.
243
“Eu estava com o Celso Loducca no momento em que
ele fundou a Loducca. Pelo que sei, foi a primeira vez
que um planejador sentou na frente de um criativo para
trabalhar junto, para definir estratégias, ter insights e criar
campanhas. Juntos. Um aprendendo com o outro: eu a
pensar diferente, pensar o contrário, como ele falava, e
ele a pensar comportamento de pessoas e suas relações
com as marcas. Por isso posso falar sobre a essência da
Loducca. Por algum tempo, antes de ir para o Robocop,
a agência era na casa do Celso. Sabíamos que teríamos
saudades daquele momento, como de fato eu sinto
mesmo, ao escrever este texto. Na cabeça do Celso,
uma agência que conseguisse reunir profissionais com
expertise e paixão, com clientes de cabeça aberta, para
quem faríamos um trabalho diferente, com profundidade
e muita criatividade – mas, acima de tudo, com o coração
– era a agência de seus sonhos. O que sinto é que sua
Loducca virou uma agência saudável e reconhecida, que
ganhou os clientes desejados e põe na rua um trabalho
maravilhoso. Sua equipe, como no sonho inicial, sempre
foi a melhor. Na área de Planejamento, a Loducca fez
escola e hoje o Celso sabe tudo a respeito. Mesmo! Ele se
tornou um grande planejador, que se juntou ao criativo de
sempre. A Loducca nunca abandonou a crença de que ter
um grupo de profissionais acima da média (muito acima),
liderados com sensibilidade, era o caminho da agência.
Assim é a Criação, o Atendimento, o Planejamento, a
Mídia e todas as áreas. Embora a gente não sente mais
um na frente do outro, o Celso continua sendo meu
amigo-irmão do coração. E eu continuo admirando a
Loducca que, além de tudo o que falei acima, também não
perde o poder de se renovar, de pensar e fazer diferente.
Tudo como nos velhos tempos, tudo baseado na mesma
essência porque, afinal, criar love-marks é a especialidade
da Loducca e isso vale, em primeiro lugar, para a própria
agência. É por isso, galera da Loducca, que eu adoro
vocês! Parabéns pelas realizações de ontem, hoje e
amanhã. Espero estar sempre por perto”.
RITA ALMEIDA foi Diretora de Planejamento
da Loducca entre 1995 e 1996.
Hoje dirige a CO.R Inovação.
244
“Participar desde
o começo da história da Loducca foi
gratificante não só
pelo lado profissional, mas principalmente o pessoal.
Tenho muito carinho pela Loducca
e por todas as
pessoas com quem
trabalhei e que
fazem parte da
minha história de
vida. Amigos para
sempre. Torço
muito pela agência,
como parte dela”
MÁRCIA PUDELKO foi Diretora de Mídia
da Loducca entre 1995 e 2003. Hoje é
professora de Mídia e Comunicação Dirigida
da Faculdade de Comunicação da FAAP
(Fundação Armando Álvares Penteado).
Show de Talentos
245
CESAR MONTEIRO
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
WAGNER FRAGATA
Pediria saúde a todos que conheço.
O resto, trabalhamos para conseguir.
A quem você pede conselhos antes de
tomar uma decisão muito importante?
VANESSA RAMALHO
Na vida: para minha esposa. No trabalho:
para o Cássio Moron, grande guru.
Qual a coisa mais honesta que você pode
dizer sobre você?
Sou indecisa e ansiosa.
TATIANA MOLITERNO AMADOR BATISTA
O que faz você rir?
As palhaçadas das minhas duas
filhas: Duda 4 anos e Gabi 2 aninhos!
RENATA BENEDICTO
O que faz você rir?
MARCUS PESAVENTO
As coisas mais bizarras e bregas.
O que faz você rir?
LEANDRO OTSUKA
Que talento você gostaria de ter?
Ver minha mãe e meu pai brigarem
por causa de algum quadro do programa
do Datena.
Ser jogador de
futebol.
CLAUDIA SOUZA PINTO STANCEV
Qual a pessoa mais interessante que
você já conheceu?
Um amigo que
ganhou na loteria.
Ele fez um jogo em
que os números
eram a idade das
pessoas que ele
mais amava. Errou
a idade da mãe e
ganhou milhões.
246
WAGNER FELIPE MEGALE
VENANCIO RODRIGUES DANTAS FILHO
ANA LAURA SILVEIRA MASINI
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Sou uma mulher de fé.
Qual a última coisa que o fez chorar?
Quando meu filho
quebrou o fêmur e
teve que ser operado.
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
CARLOS CESAR MARCOS
Diga alguma coisa que nos faça
gostar de você.
Chega junto, vamos tomar uma
cerveja gelada jogando papo para o ar.
Qualquer uma das
pessoas que estavam
na primeira fila no show
do Michael Jackson
no estádio do Morumbi.
Show de Talentos
CAROLINA VARELLA GALASTRI
Qual o seu lugar preferido no mundo?
Pode ser dois? Barcelona e Índia.
247
“Trabalhei três anos com Celso Loducca na FCB, onde ele foi
vice-presidente. E já ali aprendi muito com ele, principalmente
a ser feliz na profissão. Eu andava um pouco desiludido e ele
me ensinou um outro jeito de encarar a publicidade, a ver as
coisas boas, o que me deu muito ânimo. Em meados de 1996
fui fazer parte da Lowe Loducca, que funcionava no Robocop.
Celso era meu chefe, mas acima de tudo um amigo. Temos a
mesma idade, filhos da mesma idade, vivências semelhantes,
muita sintonia. Em 1999, aos 40 anos, eu estava querendo
mudar de ares – e o Celso, sempre muito aberto, sabia de
todas as propostas que eu recebia. Mais do que chefe, ele agia
como um conselheiro. Num determinado momento, a Loducca
ganhou a conta do HSBC e o Celso me colocou para cuidar
dela. Com o tempo, o trabalho exigiu que tivéssemos uma
presença mais constante em Curitiba, onde o banco tem sede.
Ao mesmo tempo, a Loducca tinha ganhado as contas da GVT
e do governo do estado do Paraná. A demanda justificava a
abertura de uma agência completa na cidade. E então o Celso
me disse: ‘Só vou montar uma agência de verdade em Curitiba
se você for pra lá’. Ali eu vi um horizonte novo. Eu fui.
A agência cresceu, fez grandes conquistas. E então veio a
separação entre Lowe e Loducca. Como eu ainda queria viver
em Curitiba, fiquei na Lowe, que manteria a conta do HSBC. E
a Loducca ganhou vida própria. Hoje a gente concorre no mercado, mas é parceiro na vida. Celso (e a Loducca) têm essa
característica de manter relações duradouras. E isso eu tento
fazer até hoje: não quero me relacionar com áreas, mas com
pessoas. Olho no olho.
A gente vive mais dentro da agência do que em casa. Então é
preciso gostar do que se faz – e eu aprendi com o Celso que
nessa profissão dá pra se divertir muito. Ao mesmo tempo, dá
para se estressar muito. É uma profissão intensa, parece que
o mundo vai acabar a cada duas horas. Mas aí me lembro do
Celso dizendo: ‘calma, gente, é só propaganda’. E é isso mesmo. É bom se envolver, levar a sério, mas a verdade é que se o
cliente não aprova uma ideia, o mundo não acaba. A ONU não
declara estado de calamidade pública, os hospitais não param.
Entender isso, atingir esse equilíbrio entre paixão e desprendimento, dá leveza ao dia a dia. Outra lição do Celso.
Fico feliz de ver a Loducca hoje, uma agência genuinamente
nacional e com todas as ferramentas pra fazer um grande
trabalho. A Loducca tem DNA brasileiro, conhece bem nosso
mercado, de características tão próprias, e tem essa capacidade de planejar e fazer trabalhos consistentes mesmo com
a maluquice que nos cerca. É uma agência de perfil importantíssimo para o mercado e para os clientes. 18 anos é pouco:
desejo muitos mais anos de vida à Loducca.”
MARIO D’ANDREA foi presidente da Loducca
Sul, em Curitiba. Hoje é sócio e Chief Creative
Officer da Fischer & Friends.
248
“Eu estive na Loducca desde sua
fundação, em 1995, até janeiro de
2003. Fui sócia e vice-presidente
de Criação. Acho que aquele
início da Loducca teve os momentos mais marcantes. Nossa
primeira reunião para apresentar
a campanha do nosso primeiro
cliente, o Banco Bamerindus,
foi marcada pela entrada do
cliente pelo elevador de serviço,
obrigando o coitado a passar
pela lavanderia se esquivando
do varal. O convite da festa
de inauguração saiu com o nome
errado – Biba Donna em vez de
Diva Donna, um erro causado
pelo sotaque do nosso diretor de
arte mexicano Javier Talavera
– e também ficou para a história.
Hoje estou muito por fora do
mundo publicitário, acho que
nem sei dizer como vejo
a Loducca – a não ser como
a minha antiga agência, aquela
em que nos divertimos
fazendo história”.
CRISTIANE MARADEI foi sócia e vice-presidente de Criação da Loducca de 1995
a 2003. Hoje é proprietária da Central
de Designers, joalheria de arte que reúne
designers de joias de todo o Brasil.
Show de Talentos
249
TELMO URSINI
CLEUSA DE SOUZA QUADROS
Qual a pessoa mais interessante que
você já conheceu?
Meu filho.
Qual a pessoa mais interessante que
você já conheceu?
GUSTAVO DE LACERDA
A Zilda Arns.
Qual o seu lugar preferido no mundo?
A minha imaginação.
CLÁUDIA WESCHENFELDER
DANIEL DE TOMAZO
O que faz você rir?
Graças a Deus, quase tudo. E, a cada
dia que passa, mais coisa.
LUCAS STEFANO OLIVEIRA
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
Nunca votei no Maluf.
Qual o maior erro que você já
cometeu na vida?
Eu erro diariamente,
mas talvez tenha sido
parar de jogar vôlei.
MICHELLE MORENO
Qual foi a dieta mais maluca
que você já fez?
A da água: está com fome, bebe água.
DANIEL DE OLIVEIRA COSTA
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você
IRIA RIBEIRO ANDRÉ
A quem pede conselhos antes de uma
decisão importante?
Não peço, sigo
meu coração.
250
JULIANA TOMAS LOPES
ZEZÉ DIAS
Qual a última coisa que o fez chorar?
Uma entrevista do Reinaldo Gianechini
Qual foi a dieta mais maluca
que você já fez?
Nunca fiz. Ao contrário da maioria das
mulheres, detesto ser muito magra.
MARCELA MONTOLAR LOSSO
CLEBER VIEIRA PINTO
Que talento você gostaria de ter?
Dominar uma bateria.
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
Tenho o DNA da felicidade.
Show de Talentos
Não
gosto
de pedir
dinheiro
emprestado.
251
“Trabalhava como diretor de Criação na
Ogilvy do México quando recebi o convite
do Celsinho para fazer parte da sua equipe
na FCB. A missão era fazer da FCB uma
das agências mais criativas de São Paulo
e o Celsinho era o criativo mais badalado
do momento. Por isso devo a ele o fato de
voltar ao Brasil e ainda por cima trabalhar
com uma das equipes mais talentosas,
mais divertidas e inesquecíveis com quem
já trabalhei. Eu sei que é para falar da
Loducca, só que para mim, a Loducca é o
resultado do trabalho daquela equipe montada pelo Celso na FCB. Aquela turma (Cris
Maradei, Balí, Borghi, Jaqueline, Mario
D’Andrea, Karin, Leandro, Serginho) criou
uma química onde a relação trabalho/diversão/amizade era uma coisa só.
Quando ele deixou a FCB para montar a
Loducca (na verdade, a Lowe, Loducca &
Partners) novamente fui convidado a ser
um partner. Não lembro o ano, mas que
importa? Foi o início, o mais difícil, o mais
sofrido, o mais intenso, o mais vivido. É
diferente levantar uma agência que já tinha
uma estrutura como a FCB e levantar uma
agência que não tinha nada, no sentido
mais puro da palavra. Nada exceto um punhado de pessoas queridas e uma vontade
muito grande de dar certo. Não estamos
mais lá, muitas dessas pessoas, mas a
Loducca e o Celsinho estão lá, e no fundo,
é isso que importa. A razão deste texto é
lembrar de todas essas pessoas que fazem
parte da história dessa agência que continua tão fiel aos seus ideais.”
JAVIER TALAVERA foi sócio da Loducca em
seu primeiro ano de vida. Hoje é Head of Art
da Taterka.
252
“A Loducca tem muitas
qualidades. A que mais me
surpreendeu em tantos anos
que trabalhei lá foi a capacidade de se antecipar a tendências, formatos e culturas.
É uma necessidade incansável de sempre fazer diferente.
O Celso tem uma antena com
algum tipo de conexão que até
hoje não consegui compreender totalmente. Certamente, essa conexão passa pelo
seu coração. Lembro quando
a agência adotou o coração
como logomarca… A maioria
das pessoas reprovou. Tinha
cara de brega. Mas o momento
pelo qual o mercado passava
pedia uma agência mais verdadeira, mais autêntica. O que
parecia brega, virou chique.
E as pessoas aplaudiram. Por
isso tudo, dá para entender por
que a Loducca e o Celso fazem
tanto sucesso.”
EDSON GIUSTI participou da fundação
da Loducca, em 1995, como assessor de
comunicação; dirigiu a Giusti Loducca
até 2007 e hoje está à frente da Giusti
Comunicação Integrada.
Show de Talentos
253
RENATO NUNES
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
LUCIA MARIA CLEMENTE
Barack Obama.
Qual foi o maior erro que você
já cometeu na vida?
Não ter continuado os estudos.
FÁBIO CÂMARA
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Ando de Skate.
LUCAS BASTOS
Qual o seu lugar preferido no mundo?
Ibiza.
DANIEL CHALFON
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Oscar Niemeyer.
INÁ FRAGA
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
EDUARDO TALLIA
Um colo de mãe... A minha já se foi.
Qual a última coisa que o fez chorar?
Uma história engraçada que acabaram
de me contar.
EDUARDO COLEONI TINOCO
RAQUEL FERREIRA DE MEDEIROS
FERNANDA FONSECA
Que talento você gostaria de ter?
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Se você pudesse fazer um pedido,
qual seria?
O de escultor.
A Dilma.
Huuum... pediria mais uns dois!
PAULO ROGÉRIO FEREIRA
254
Diga alguma coisa que nos
faça gostar de você.
Sou muito louco! Brigo
com o Atendimento todos
os dias recusando jobs
sem prazo.
MARINA JAROUCHE AUN
ANNA CAROLINA PAULINO
Qual a última coisa que o fez chorar?
Eu não choro.
Show de Talentos
Se você pudesse fazer um pedido, qual
seria?
Que a necessidade de ter dinheiro não
existisse e que a vida pudesse ser
pautada sobre outras coisas.
255
“Um cara meio bicho grilo, cabeludão, que já tinha tentado
levar adiante várias faculdades e largado todas, que tinha
sido professor, gostava de química e tentava dar uma virada e
ganhar a vida se tornando redator publicitário. Pensa em um
cara que tinha tudo pra dar errado. Só sendo iluminado pra
dar certo. Esse cara se chama Celso Loducca.
Crisinha Del nero, o Luiz Lobo, o Zuza Tupinambá, o Martan.
E enquanto a gente aprendia a ser publicitário, o Celso
começou a despontar e foi passando pelas agências mais desejadas do Brasil até que foi parar na W/Brasil. O Washington
Olivetto tinha montado a agência mais criativa do país e o
sonho de qualquer publicitário era receber uma ligação dele.
Logicamente talento e obstinação ajudam, e com essa fórmula
ele construiu uma das mais invejadas agências de publicidade
do Brasil. Conheci o Celso na Ogilvy, antiga Standard. Nessa
época eu trabalhava no estúdio da agência montando as apresentações e marcando letrinhas nos layouts, trabalho de presidiário. Ele começava a trabalhar com o Jaques Lewkowicz,
que já era (e ainda é) um grande papa da propaganda. Ali ele
teve a chance de mostrar duas coisas: o seu talento e que era
um cara de sorte. Começar uma carreira com o Jaques como
diretor de Criação não é pra qualquer um.
O sonho da agência criativa também vagava pela cabeça
dos grandes empresários dos grandes grupos multinacionais e então um deles resolveu apostar alto e levou o Celso
para dirigir a sua Criação. Essa agência era a FCB Siboney,
tradicionalmente careta e dura, com clientes que combinavam
perfeitamente com esse perfil. E que tinha à frente um cubano
e dois filhos que tinham odiado a ideia do pai. E lá foi o Celso
– que, sabendo da pedreira que viria pela frente, tratou de
pegar alguns bons profissionais da W/Brasil e juntar com mais
algumas pessoas com quem já havia trabalhado.
Rapidamente os dois formaram uma dupla e dali saía boa
parte dos bons trabalhos da agência. Lá do estúdio eu acompanhava o nascimento dessa nova dupla e ganhava a chance
de ficar mais próximo da Criação. Porque também tive a sorte
de ser o escolhido do grande Jaques para ser uma espécie
de assistente particular. E foi ali que começou a minha paixão
pela Criação e o início da minha carreira na direção de arte.
Foi nesse dia que o meu telefone tocou. Do outro lado da linha, uma voz que eu já conhecia há tempos me fez um convite
e ao mesmo tempo me lançou a um outro patamar na minha
carreira. Aquele time que ele havia juntado tinha o compromisso de revolucionar o mercado e virar aquele dinossauro
de ponta cabeça. Nada poderia ser mais empolgante e ameaçador que isso. Cristiane Maradei, Javier Talavera, Zé Borghi,
Leandro Castilho, Wilson Mateos, Karin Sá Rego, Jacqueline
Lemos, Oscar Fontoura, Mario D’Andreia e eu.
O dia a dia foi me aproximando cada vez mais deles e com
eles tive a oportunidade de fazer os primeiro trabalhos em
que eu já não layoutava apenas, mas criava. Cada vez mais
surgiam jobs importantes e logo eu tive uma das maiores surpresas da minha vida. Na festa de final de ano, o famoso staff
meeting, apareceu uma foto minha numa enorme tela e então
foi anunciada a minha promoção. Eu agora era um diretor de
arte. Oficialmente.
Essa promoção foi uma das grandes surpresas que eu iria receber daquela dupla, que pouquíssimo tempo depois anunciou
sua saída da Ogilvy. O Jaques havia se juntado a outros empresários e agora tinha a sua própria agência. E tinha levado
o Celso. Depois do susto veio a agradável sensação de participar de um momento único na Ogilvy, uma época especial da
agência, que buscava experimentar e inovar. Participei de uma
das experiências mais ousadas que um grupo de comunicação
já havia feito. A de misturar profissionais já muito experientes
e premiados com uma garotada totalmente júnior, mas doida
para fazer a diferença.
A agência contratou um monte de gente com perfis bem diferentes, jornalistas, designers, escritores e eles formavam duplas ou quadras com os mestres. Foi ali que essa galera mais
novinha e eu fomos apresentados a pessoas como o Fontoura,
o Clovis Calia, o Aurélio Julianelli, o Alexandre Gama, o Pedro
Alcântara, o Ivan Rotundo, o Paulinho Leite, o Lula. E foi ali
que essa galerinha se formou junto com esses grandes caras.
Todos se tornaram grandes profissionais. Gente como o Zé
Borghi, o Edu Lima, o Castelinho, o Carneiro, a Lilian Lovisi, a
256
Tarefa aceita, tarefa cumprida.
Nossa turma realmente virou o jogo e em pouco tempo já
éramos uma das agências mais premiadas do Brasil e nos
festivais internacionais, como Cannes. Todas as agências de
publicidade nos apoiavam muito nesse período, todos tinham
carinho por nós, pelo nosso jeito provocativo, mais leve, bem-humorado. Viam na gente o exemplo real da possibilidade de
mudar uma multinacional careta. A equipe era muito, muito
boa e unida. E o Celso teve talento e maestria em juntar e
liderar essas pessoas.
A agência fez tanto sucesso que acabou chamando a atenção
de grupos internacionais de comunicação interessados em
montar uma agência no Brasil. Naquele ano fomos todos para
Cannes. Na volta, Celso me chamou na sala dele e seus olhos
brilhavam. Impossível esquecer quando ele falou: ‘O Frank
Lowe me convidou para ser sócio dele. Eu vou montar a minha
agência e quero que você vá comigo’. As palavras seguintes
não foram tão animadoras, mas ao mesmo tempo mostravam
a confiança que ele estava depositando em mim: ‘A gente vai
começar sem cliente nenhum. E tem dinheiro para se manter
por um ano. Mas também, se a gente não conseguir seguir em
frente, é porque a gente é ruim pra caramba’.
O que a minha boca não respondeu, meu abraço deixou claro.
Eu estava junto para o que desse e viesse.
Show de Talentos
257
E foi assim que em pouco tempo a agência estava montada.
Pouquíssimas pessoas. Na Criação, Cris Maradei, Javier
Talavera e eu. No Atendimento, João Muniz. No Planejamento,
Rita Almeida. No Financeiro, Odemir Putini. Na Mídia, Marcia
Pudelko. Basicamente era isso. A agência começou funcionando na casa do Celso. Imagine uma agência funcionando
num prédio residencial. A gente tendo que enrolar o zelador,
os vizinhos desconfiados, e para piorar a empregada fazendo
comida para as filhas do Celso e a gente sendo torturado com
aquele cheiro gostoso enquanto tentava criar alguma coisa
pra algum cliente que a gente ainda nem tinha.
Enquanto isso o Celso olhava pela janela o Robocop e sonhava alto: ‘É ali que eu quero a agência’.
Por alguma razão, um maluco foi com a cara da gente e logo a
gente tinha a nossa primeira conta, Bamerindus. E numa mesa
de jantar, com o João prospectando clientes pelo telefone, o
Celso num outro, a Márcia falando com os veículos, o Odemir
aos berros falando com algum fornecedor, a empregada
passando aspirador na casa, no meio desse caos, a Cris e eu
criamos a primeira campanha do novo cliente. E logo nossa
primeira campanha foi ao ar e já começou fazendo sucesso. E
dando segurança para que a gente desse um novo passo.
Dizem que, quando se deseja muito alguma coisa, a gente
consegue. No caso do Celso isso é a mais pura verdade: logo
mudamos para o Robocop. A agência começou a ganhar mais
alguns clientes, um monte de gente nova e foi crescendo e
criando músculo.
Ali um novo time foi se formando, mas preservando algo que
sempre foi muito importante dentro da agência, o alto astral.
A gente trabalhava demais, mas também se divertia muito. Um
clima gostoso e irreverente que a gente cultivava a qualquer
custo. E isso acabava dando o tom das campanhas que a
gente fazia por lá.
A irreverência, a ousadia e a polêmica eram os fios condutores
da maior parte das campanhas que a gente criava para os
nossos clientes. A gente já tinha cadeira cativa no CONAR.
Poucas eram as campanhas que não passavam por ali. Sempre com o cliente ao nosso lado, obviamente, que se divertia
com a gente e ganhava enormes espaços de mídia espontânea, dava entrevistas nas rádios e escutava por todo lado as
pessoas comentando a respeito da sua comunicação. Tinha
um cliente que ficava até chateado se a campanha não fosse
parar nesse órgão regulamentador da propaganda. Ele dizia:
‘Poxa, vocês já não são os mesmos’.
De várias campanhas polêmicas, foi para esse cliente uma que
acabou fazendo um padre ser transferido de cidade, por ter nos
ajudado a ensaiar um ator. No filme, um padre tinha uma tosse
constante e, a cada tossida, balançava o sininho fazendo os
fieis sentarem e levantarem sem parar. Por ter colaborado, o
coitado do padre da vida real pagou o pato.
258
O resultado das campanhas no ar era sempre uma agradável
surpresa, porque realmente mexiam com as pessoas. Às vezes
com as pessoas erradas. E um belo dia o pessoal da TFP ligou
para a gente dizendo que estava indo para a agência quebrar
tudo. Não dá para agradar a todo mundo, não é mesmo?
E campanha após campanha, polêmica após polêmica, passaram-se 12 anos dedicados a um lugar tão bacana. Na Loducca
conheci um grupo de pessoas incríveis, das quais sou amigo
até hoje com muito orgulho de cada um. Ali me formei como
profissional, me tornei diretor de Criação associado e tive a
chance de dirigir e ajudar a construir uma das agências mais
destacadas e memoráveis do país. E ainda tive a oportunidade
de ajudar a colocar no mercado pessoas que entraram pelas
minhas mãos como estagiários, assistentes de arte e duplas
de redatores júnior e hoje ocupam lugar de destaque nas
principais agências de publicidade do Brasil.
Tenho muito orgulho de ter colocado para dentro da agência
um figurinha do sul com um sotaque chato, um portfólio
simples no formato, mas rico no conteúdo, com um brilho
especial nos olhos e muita vontade de vir para São Paulo.
Guga Ketzer. Ele veio, batalhou muito, brilhou e hoje ocupa
um lugar logo ao lado do Celso. E está ajudando a construir
mais uma parte da história dessa agência tão querida.
Aprendi muito dentro dessa agência. Construí uma carreira.
Fiz amigos muito queridos e tenho uma ligação emocional
muito forte que me faz sentir um pouquinho dono dela
também. Mesmo de longe, ainda me sinto muito próximo e
torço para que nunca perca o jeito despojado e inovador que
ainda hoje permanece nela. Foram muito anos de Loducca.
E nesses muitos anos aconteceram tantas histórias que esse
livro poderia ser só com elas. Pensando agora, quem sabe
um dia eu convenço o Celso a escrever um livro só com essas
memórias? Vai ser um sucesso com certeza.
Depois de toda essa história de sucesso, alguém duvida do
talento desse cara?
Saí da agência um pouco antes de ela se associar ao grupo
ABC. Hoje, vendo de fora, continuo admirando os profissionais
que conduzem a agência e vejo como ela tomou corpo e se
tornou ainda mais admirada e consistente. Na Loducca, tanto
as pessoas como as contas são parceiras de longa data”.
AMAURY BALÍ TERÇAROLLI foi diretor
de Criação da Loducca.
Hoje é advertainment creative director
da produtora Volcano Hotmind
Show de Talentos
259
TAKESHI SUGUIO
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Bono Vox,
Messi, Roger
Federer,
Eddie Vedder,
Neymar...
FERNANDA MOINO
Qual a coisa mais honesta que você pode dizer sobre você?
Eu tento.
SERGIO MUGNAINI
Qual a pessoa mais interessante que
você já conheceu?
NEUZA APARECIDA DA SILVA
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
260
Picasso.
MARILEUZA DOS SANTOS
Horus Vital Brazil, um dos grandes
psicanalistas que o Brasil já
conheceu. Me senti minúsculo diante
tamanha inteligência. E, pra quem
não conhece, o pai dele salvou o
mundo inventando o soro antiofídico
e fundando o Butantã, em São Paulo.
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Pra mim não
tem tempo ruim.
Show de Talentos
GABRIELA AMANAI
Que talento você gostaria de ter?
Já tenho um que é fazer doces. Agora
só quero me aperfeiçoar.
261
Acho que uma das coisas mais significativas, que fazem a Loducca ser reconhecida,
é o talento que sempre existiu de botar pessoas criativas e de bom caráter na agência.
Juntar essas duas coisas são duas grandes
virtudes da Loducca (e do Celso em particular). É claro que o time foi mudando ao
longo do tempo. A agência se fundiu com
outra, ficou grande, tem outro tamanho.
Mas ainda assim continua tendo muita personalidade. A essência continua a mesma.
Uma vez Loducca, sempre Loducca”.
“Quando cheguei à Loducca, não
sabia o que era layout, o que era offline,
nada disso. Sabia quem era o Celso
e estava feliz de ter a oportunidade
de ser estagiário de uma das agências
mais bacanas do mercado. Entrei como
estagiário e sai como Diretor de Atendimento para ser dono de uma agência
de marketing esportivo focado em automobilismo, minha paixão. Lembro de
pedir demissão ao Celso e ele dizer que
eu tinha ‘merda na cabeça’. Sabendo
que a minha mulher estava grávida da
minha primeira filha, quando eu insisti e
confirmei que essa era a minha decisão,
lembro ele dizer que ao menos manteria
meu plano de saúde corporativo
e que, se desse alguma ‘merda’, era pra
eu voltar. Aquilo foi pra mim uma prova
do que o Celso e a Loducca são. Um
pai, uma mãe ou um irmão mais velho
que te ajudam nas horas mais difíceis.
Acima de tudo, um ser humano incrível.
Foi lá que, como estagiário, comecei
a atender a Mitsubishi, empresa da qual
hoje sou Diretor de Marketing. Foi a
Loducca que iniciou meu preparo para
o que sou como profissional. Ficará marcada pra sempre a gratidão da
oportunidade que tive, assim como os
grandes amigos que tenho até hoje por
conta da minha história na agência.”
MARIO KAVANO teve três passagens
pela Loducca, sempre como Gerente de
Planejamento, entre 1998 e 2003.
Hoje atua como coach de executivos
FERNANDO JULIANELLI foi de estagiário
a Diretor de Atendimento da Loducca.
Hoje é diretor de marketing da Mitsubishi
Motors do Brasil.
“Tive três passagens pela Loducca e não
sou caso único: é característico dessa empresa que as pessoas queiram voltar. No
meu caso, o que me fazia voltar era a memória de um clima legal de trabalho, não
somente pelas pessoas que ali estavam,
mas pelo trabalho desenvolvido. Especialmente no Planejamento, que era minha
área. Tudo era de verdade, estudado, bem
fundamentado. Não havia tapa-buraco só
pra cliente ver. E havia um respeito do
Celso e da Criação como um todo por essa
área. Todos tinham voz e eram ouvidos.
Não havia um Olimpo, ninguém se colocava num pedestal.
Na minha primeira passagem, era tudo
muito novo, as pessoas estavam com
muito tesão de fazer a agência acontecer,
de virar noite se fosse preciso, para fazer
bem-feito. Era uma turma muito gostosa,
que estava lá porque curtia o que fazia.
262
Show de Talentos
263
STEPHANY CHRISTINA HILÁRIO
Se você pudesse fazer um pedido, qual
seria?
Que o mundo
mudasse e que
só houvesse paz.
THIAGO RIBEIRO
Se você pudesse trocar de lugar com
uma pessoa no mundo quem seria?
RAFAEL BARBOSA
Trocaria fácil de lugar com
qualquer um dos roadies que
acompanham os Rolling Stones.
O que faz você rir?
Duas ou três cervejas.
ANDRÉ MONTEIRO
Qual a dieta mais maluca que
você já fez?
Acho que ficar
sem tomar cerveja
alguns meses...
FABIO VICTORIA
O que faz você rir?
Os seguintes músculos: depressor
do ângulo da boca, orbicular dos
lábios, mentoniano, bucinador,
risório e masseter.
IVANA NUNEZ
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
Vivo querendo ser diferente das outras
pessoas, mas sempre me flagro igual.
RENATO YUQUISHIGUE NOSE
GABRIEL RENSI
JÉSSICA MORAES
O que faz você rir?
Que talento você gostaria de ter?
Piadas sem graça, daquelas bem
ruins.
Ter sabedoria.
264
FERNANDO BUENO
Diga alguma coisa que nos
faça gostar de você.
Simpatia. Independente do que
aconteça, nunca me verão triste.
GUSTAVO TALLIA
DIÓGENES OSWALDO DA ROSA
O que faz você rir?
Se você pudesse fazer um pedido, qual seria?
A risada do meu
pai...
Trabalhar para
sempre.
Show de Talentos
Qual foi o maior erro que você já
cometeu na vida?
Não ter
aproveitado as
aulas de japonês.
265
“Entrei na Loducca quando ela abriu seu
escritório em Curitiba, liderado pelo Mario
D’Andrea. E a relação com a turma de
São Paulo foi sempre muito boa, muito
próxima. O jeito da agência era o mesmo:
muito gostoso, com muita piada, muita
brincadeira, um sacaneando o outro. Não
se percebia a hierarquia. Na hora de passar um trote em alguém, o que acontecia
muito, todos se uniam. Lembro de um
estagiário da Criação que tirou férias e,
um dia antes da volta dele, guardamos
numa caixa todos os brinquedinhos que
ele tinha em cima do computador, esvaziamos a mesa e deixamos sobre ela uns
layouts, como se tivessem sido feitos
por um novo ocupante daquele lugar.
Até a assessoria de imprensa participou,
escrevendo um comunicado de que havia
um novo redator, Antonio Roberto. Até a
verdade aparecer, foi muita risada.
Esse clima bom é uma das coisas que
mais marcaram. Assim como a ideia de
que você pode fazer um bom trabalho
sem que as pessoas tenham que competir
e tentar atrapalhar o trabalho dos outros,
como acontece em tantos lugares. Esse
espírito de botar todo o mundo colaborando, de trabalhar junto por um objetivo,
é algo que levei para sempre. Vejo como
a agência tem feito coisas bacanas hoje
e penso: ainda deve ser muito divertido
trabalhar na Loducca.”
“A Loduccinha, como chamávamos a
filial da agência instalada em Curitiba
no ano 2000, chegou à cidade fazendo
história. Pra começar, ficava no prédio
mais bacana de Curitiba com uma
decoração com cara de agência de SP
e fez uma festa de inauguração como
nunca se tinha visto por estas bandas.
O start up da Loduccinha foi realizado
pelo Mário D’Andrea, que já era criativo
na Loducca de SP, e trouxe o DNA da
agência pra cá. Eu fui contratada pra
montar o Atendimento e a Mídia com
profissionais locais. O Fábio Miraglia
foi o escolhido pra montar o time
criativo, também com estrelas locais.
Tenho muito orgulho do trabalho que
desenvolvemos juntos e da agência
que construímos. Iniciamos com três
contas valiosas: HSBC, GVT e Governo
do Estado do Paraná. Em pouco
tempo já tínhamos conquistado várias
contas locais. A agência logo precisou
de um andar maior e o sucesso foi
inevitável. Fui muito feliz nesta época
e com muito orgulho era conhecida
como Jacqueline da Loducca. E então
o Celso vendeu a gente... Vendeu a
agência, as instalações, as contas e
fomos no pacote. Como assim, eu fui
vendida? Eu fui. O Celso me vendeu...
Mas já superei. Afinal, se tem alguém
que pode tudo é o Celso Loducca.”
FABIO MIRAGLIA foi diretor de Criação
da Loducca em Curitiba.
Hoje é diretor de Criação da Heads, também
na capital paranaense.
JACQUELINE VIEIRA DE LEMOS foi
Diretora de Atendimento e Operações da
Loducca Sul, em Curitiba, de 2000 a 2004.
Hoje é Superintendente do
ParkShoppingBarigui, em Curitiba.
266
Show de Talentos
267
KARINA SOUZA REBELO
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
VALESKA BONFIM RIBEIRO
Qual o seu lugar preferido no mundo?
Sei fazer uma bailarina
com o papel de cigarro.
ANDRÉ BERNARDO GALVÃO SERANTE
TATIANA AKEMI MURAKAMI
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
Dar um abraço na minha vó
Chizuko, que se foi há 7 anos.
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Minha casa: a sala onde assisto
a meus DVDs (faço coleção), meu
quarto, o quarto do meu filho.
JULIO CESAR BIANCULLI FILHO
GUILHERME PORTELA RAMALHO
Sei lamber o cotovelo. Mas faço
greve se alguém vier me pedir
pra fazer depois de ler isso.
Qual a pessoa mais interessante que
você já conheceu?
Se você pudesse trocar de lugar com
uma pessoa no mundo, quem seria?
Alguém que não tenha medo de água.
A história de vida do meu pai daria
um filme, pelas andanças que ele
deu, pelos trabalhos que já fez e as
pessoas que conheceu.
PRISCILLA RAMOS DOS SANTOS
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
BRUNO BRASIL
Faça chuva ou faça sol, sempre estou
sorrindo.
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Caiu, levanta!
SILVIA RAMAZZOTTI
Qual foi o maior erro que você já
cometeu na vida?
Não lembro. Talvez tenha
sido fazer faculdade de
publicidade.
268
ANDRÉ PAES DE BARROS
Se pudesse fazer um pedido,
qual seria?
Ter meu pai
de volta.
JAIME MAIANTE RIBEIRO DA SILVA
Qual o seu lugar preferido no mundo?
O Alaska, é um verdadeiro paraíso no
mundo, com vários locais intocados.
FÁBIO FELICE
MARCELO TOMIOKA
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Qual a última coisa que o fez chorar?
Eu sou um cara
sincero, que não tolera
nhenhenhé ou mimimi.
Show de Talentos
Que eu me lembre,
o nascimento do
meu filho.
269
“Foram tantos acontecimentos
marcantes... Talvez o mais importante tenha sido a parceria entre
Criação e Planejamento. Ela é vital
para a existência do Planejamento e, por isso mesmo, seria até
óbvio que existisse. Mas não, não
existia na maioria dos lugares, por
isso poder viver essa realidade na
Loducca me motivava e inspirava,
dia após dia.
Da riqueza dessa “dupla” nasceram os trabalhos dos quais me
orgulho até hoje, as amizades
que permanecem, e a certeza de
que desfrutei ao máximo de uma
agência que respeitava e respirava
Planejamento! Praticamente TUDO
o que eu aprendi em propaganda
aprendi na Loducca... Foi minha escola de Planejamento e é, na minha
opinião, a melhor escola. Aprendi
também a trabalhar com intensidade,
paixão e muita generosidade.”
MARINA CAMPOS foi estagiária, supervisora
e finalmente diretora de Planejamento
estratégico da Loducca entre 1995 e 2001.
Hoje é palhaça e criou a POP - Palhaços
a Serviço das Pessoas, empresa que usa a
linguagem clown para o entendimento e
aperfeiçoamento das relações humanas.
270
“Eu não trabalhei na Loducca por muito
tempo. Mas o suficiente para entender
como o Loducca fez a Loducca. A
Loducca do meu tempo tinha na qualidade de vida do ambiente sua grande
característica. Isso tem muito do jeito do
Celso de levar a vida, não só a vida de
dono de agência. Ele sabe que num ambiente mais favorável a chance de você
ter um trabalho melhor aumenta. E ele
nunca abandonou isso. Celso sempre
fez questão de levar os filhos ainda pequenos pra dentro do escritório. E isso
ele fazia de maneira muito natural. O
que deixava o lugar ainda mais amigável
e humano. A Loducca do meu tempo
era um lugar fantástico de estar.
Uma agência feita com princípios muito
fortes e simples. A cara do dono e das
pessoas que acabaram virando donos
também. Tenho a impressão de que
o Celso conseguiu o que queria. Construir uma empresa sólida, bem-sucedida
como negócio e também no portfólio
e com todos os estômagos da equipe,
incluindo o próprio Celso, intactos.”
RICARDO CHESTER foi redator da Loducca
entre 2000 e 2001.
Hoje é redator da Africa.
Show de Talentos
271
JONAS SILVA QUEIROGA
EDER PEREIRA DA CRUZ
O que faz você rir?
Abrir os olhos ao acordar e saber
que tenho mais um dia pela frente.
ROSA BONFIM DE SOUZA
Diga alguma coisa que nos faça
gostar de você.
Sou honesta
e extrovertida
Qual foi a dieta mais maluca que você
já fez?
Emagreci de 75
para 69 em duas
semanas, para
participar de um
campeonato de taekwon-do, e acabei
lutando com um
cara de 90 kg.
ISABELLA MOTTA
O que faz você rir?
Ver pessoas caindo. Quando estou triste,
coloco no YouTube: “modelos caindo
na passarela” e juro que fico mais feliz.
RODRIGO NEIA
MARIA EUNICE DE ALMEIDA
LUIZ CARLOS S. VIEIRA
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Descreva como seria um dia ideal na
sua vida daqui a cinco anos.
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
DENIS QUEIROZ DA COSTA LISBOA
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
NATHALIA GRAÇA
Qual o seu lugar preferido no mundo?
272
Minha casa.
Eu sou uma pessoa
que batalha muito na vida.
Eu não saio por aí reclamando da vida.
Estar na Bahia.
Show de Talentos
Honesto e prestativo.
273
“Trabalhei na Loducca bem no começo da
sua história. Eram poucas pessoas, então
a gente tinha que se desdobrar em variadas
funções pra fazer a coisa crescer – e era
muito boa essa sensação de que tudo ainda
estava pra acontecer. Como o Celso era um
criativo com um superdestaque no mercado,
a agência foi ganhando contas, se estruturando, atraindo gente. E cada pessoa era muito
importante nessa construção. Para mim, que
até então só tinha trabalhado em grandes
agências (conheci o Celso na Ogilvy), aquele
era um jeito muito novo, muito diferente, em
que cada diretor tem um papel importante.
Foram quatro anos muito felizes, em que
a gente se divertia trabalhando. Como o
Celso sempre foi muito família, como eu, era
comum levarmos nossos filhos: crianças
correndo entre as mesas era algo que fazia
parte da agência. Se for preciso escolher
uma única coisa que aprendi com a Loducca,
precisamente com o Celso, é que é preciso
ser transparente. Ele sempre foi muito
honesto, sempre falou o que pensa, e nem
sempre as pessoas têm coragem de ser
assim com clientes. Muitas vezes, preferem
dizer o que o cliente vai gostar de ouvir,
e não o que ele precisa ouvir. Mas a gente
descobriu que os clientes gostam disso,
dessa sinceridade, sem meias palavras.
Depois de passar pela Loducca, eu procuro
ser assim a maior parte do tempo.”
BETTINA QUINTEIRO foi diretora de
Atendimento da Loducca entre 1996 e 2000.
Hoje é superintendente da Aliansce, empresa
administradora de shopping centers.
274
“Todos os dias em que estive na Loducca alguma
coisa ou engraçada ou marcante aconteceu. Acho
que o mais marcante foi quando a Loducca ganhou
o Caboré de agência de comunicação. Ver a felicidade do Celso e de todos da agência, saber do
trabalho, talento e esforço colocado por todos em
fazer a Loducca um lugar especial de se trabalhar
e estarmos todos em cima do palco do evento para
receber a premiação... uau... que momento.
Aquele momento foi nosso. Foi da Dona Lu que,
como integrante mais antiga da agência, recebeu o
prêmio com o Celso. Foi de cada um que sabia exatamente o que fez pra colocar a Loducca ali.
Aprendi que todos que trabalham na Loducca são
donos da Loducca. Que genuinamente todos temos
o sobrenome Loducca. Que as vitórias e os fracassos são nossos mesmo. E que não há força maior
do que essa identidade e essa certeza de que todos
fazem parte de uma família.
A Loducca tem uma história interessante de altos
e baixos que faz sentido para o tipo de comprometimento e visão que a agência tem. Não é uma
agência para qualquer cliente. É uma agência para
clientes que querem ser desafiados, que estão dispostos a trabalhar junto com a agência na solução
das questões e que têm uma habilidade grande de
ouvir. Qualidades raras hoje em dia.
A Loducca será sempre uma agência de posições
claras e fortes, de uma Criação brilhante e eficiente
e de um comprometimento alto com resultados. O
Celso é assim, seus sócios são assim e as pessoas
escolhidas para estarem lá dentro são assim.”
ISABELLA MULHOLAND foi diretora de
Planejamento da Loducca entre 2009 e 2012.
Hoje é Diretora Executiva de Estratégia da JWT.
Show de Talentos
275
JULIANA LIMA
CANDIDA SEMENSATO
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Sei fazer cupcakes deliciosos!!
Danço flamenco.
RENAN ALVES
Qual foi o maior erro que você já
cometeu na vida?
AMÉLIA DE OLIVEIRA GAMA
Ter curtido pouco
meus avós.
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Kate Middleton. Acho que é legal
viver num palácio né?
KELLY COTTA
ALEX SCORSATO
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
Um mundo justo. E, se não for pedir
demais, queria casar com a Ellen Rocche.
276
Que talento você gostaria de ter?
PATRICIA VISMARA
Dançar, tipo
num musical
da Broadway.
Qual a última coisa que a fez chorar?
Depois de 1 ano e meio
acompanhando meu irmão no
tratamento de um câncer, ele repetiu
os exames e está tudo normal. Ele
é um guerreiro e teve uma nova
oportunidade.
ROGER YURI SEHN
Se você pudesse fazer um pedido,
qual seria?
Show de Talentos
A paz mundial é
muito clichê. Então,
superpoderes!
277
“Eu posso dizer que eu existo
porque a Loducca existe.
Sem muito exagero.
Na indecisão do que fazer da
vida, caiu uma matéria no meu
colo sobre um publicitário
rebelde, revoltado com a
mesmice, que resolveu abrir
a própria agência. Fiquei
impressionado com a determinação e ambição sadia
do cara e pensei: acho que
é isso, quero ser sócio dele.
O ano era 1995 e o sujeito,
o Celso Loducca. Pra encurtar
a história, o tempo passou,
nada foi como planejado, até
que, em 2002, tremendo em
uma reunião com o próprio
Celso, entrei na Loducca. Em
2005 virei sócio da empresa
do grupo. Sonho realizado,
a vida seguiu independente.
Longe, mas sempre perto.
Há 18 anos.”
ANDRÉ PIVA foi Diretor de Criação da Loducca
Virtual entre 2002 e 2005.
Hoje é CCO da Lov, agência digital do grupo Dentsu.
278
“A Loducca é reconhecida como escola
de Planejamento muito importante e eu
tive a chance de participar dessa escola.
É a agência que mais injetou oxigênio
para que o Planejamento tivesse a importância que tem hoje. Essa coragem
que existia, de desbravar esse território
novo, mesmo sendo uma agência menor
do que outras, é admirável. Ter tido essa
disposição foi uma contribuição gigantesca pro mercado, uma generosidade
que merece ficar registrada.
Pra mim, o tempo passado na Loducca
foi fundamental para que eu pudesse
consolidar minha visão de Planejamento e me tornar o profissional que sou
hoje. Pelo dia a dia pela experiência de
trabalhar com gente muito talentosa e
até mesmo pelo volume de trabalho que
tinha que ser feito. Passei um período
muito intenso, varando noites para dar
conta das concorrências. São noites que
nunca vou esquecer. Uma galera reunida,
a fim de fazer um trabalho bacana, é uma
coisa que não tem preço.
A propaganda, para ser bacana, exige
que não se meçam esforços para colocar
um bom trabalho de pé. E isso pode dar
muita alegria. Se você se entrega, a propaganda te entrega de volta. Na Loducca
trabalhávamos assim. E até hoje a agência faz um trabalho que se destaca.”
RODRIGO MARONI foi Gerente de Planejamento
da Loducca entre 2003 e 2005.
Hoje é diretor de Planejamento da
Wieden + Kennedy.
Show de Talentos
279
TOMÁS GARNIER COUTINHO
Qual o seu lugar preferido no mundo?
JULIANA DE FREITAS CLORADO
Meu lugar preferido é o desconhecido. Acho
uma sensação incrível a de conhecer novos
lugares, novas culturas, novas pessoas, ter
novas experiências. Ainda quero viajar o
mundo inteiro e poder sempre crescer mais,
aprender mais e ampliar a minha visão.
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Eu sou a pessoa com o mau humor
‘mais bem humorado’ que alguém
possa conhecer.
FABIANE VEIGA
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Parceira,
para o que
der e vier...
sempre!
INDAIARA PELIZARIO
O que faz você rir?
Todas as coisas. Estou rindo neste exato
momento deste questionário e de ouvir
as pessoas comentarem sobre ele.
DINO SANTOS
THIAGO BOCATTO
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
Qual o seu lugar preferido no mundo?
O fim da pólvora!
O abrigo de animais da minha tia, com 268
cães, 11 gatos e 2 porcas (Isabel e Rita).
RAFAEL GENU
Diga alguma coisa que nos faça
gostar de você.
KELY GALANTE
RODRIGO TAMER
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
Ter mais tempo para curtir
a vida!
280
FERNANDO SAÚ
O que faz você rir?
www.9gag.com
Descreva como seria um dia ideal na sua
vida daqui a cinco anos.
Uma linda viagem com a
família que constituirei até lá.
Sou o
baixista da
PELVs, pô!
CARLA PATRÍCIA DA SILVA
Que talento você gostaria de ter?
Queria fazer
Enfermagem. Estou
tentando ter coragem
Show de Talentos
JOSEMAR MACEDO
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Um cantor sertanejo. Gosto muito de
levar alegria para as pessoas.
281
“A Loducca vai sempre estar no meu coração,
por ter sido a primeira agência em que trabalhei. Eu já tinha trabalhado em aviação, em
banco, como técnico de eletrônica, uma pancada de coisas, mas o que me trouxe pra área
de comunicação foi a Loducca. O lugar onde
aprendi, onde dei mais risada, onde comecei
minha vida profissional.
Entrei na primeira semana da agência no Robocop, como estagiário de Mídia. Depois fui
assistente, coordenador, supervisor... E aconteceu uma coisa muito bacana, que tem muito
a ver com o espírito da Loducca: no mesmo
momento em que surgiu a possibilidade de
virar gerente, eu tive a chance de ir morar
fora, passar um ano estudando em Londres.
E então a Márcia Pudelko, minha chefe, falou:
‘Sua promoção tá garantida. Mas eu, se fosse
você, iria viajar. Tem que ir, aprender, trazer
coisa de volta’. Ela me fez prometer que a
primeira coisa que eu faria ao voltar pro Brasil
seria ligar pra Loducca. Mas pouco antes da
minha volta ela mesma me ligou avisando que
estavam montando uma área de internet. Eu
falei: ‘mas eu não sei nada de internet’. E ela:
‘ninguém sabe! A gente constrói junto’. Isso
é a cara da Loducca, ter sempre as portas
abertas. Ser sempre uma agência carinhosa,
pensando nas pessoas, e não só no negócio,
na conta, nos números.
Quando entrei, éramos menos de 30 pessoas.
Quando saí, havia umas 120. Hoje tem ainda
mais gente – e eu continuo torcendo muito
por todos.”
ANDRÉ FRANÇA trabalhou na Loducca
entre 1995 e 2004, com um intervalo
de um ano fora da agência.
Hoje é Chief Operating Officer da agência Lov.
282
“A Loducca foi importante pra minha carreira e pra
reforçar valores em que acredito. O Celso fez sua
agência à sua semelhança, com transparência, ética
e um estilo de comando e liderança próprios, conseguindo criar um ambiente inesquecível, que deixava
as pessoas próximas, unidas, e que transformou
relações profissionais em amizades até hoje. Muitos
contemporâneos daquela época são amigos muito
chegados e temos acompanhado e torcido pelo crescimento e sucesso de cada um. Foi o melhor ambiente de trabalho que encontrei em 20 anos de carreira.
Boas recordações. Lembro do Celso desenhando
sua agência digital com o João Muniz. Lembro
do Balí lutando pra criar projetos diferenciados.
Da Pudelko. Da Rita Almeida criando conceitos
matadores. Da Marina Campos, que fez minha primeira entrevista e que sempre conseguiu mesclar bem
força e doçura nas atitudes. Bons tempos, em que
a tal integração multidisciplinar, que está na moda
hoje, já acontecia natural e livremente pelo escritório
leve e sem paredes. Foi ali também que o Giusti
criou seu conceito de image building e que ajudou
a formar muita gente boa.
Lugar de trabalho muito bom, conquistas merecidas
e celebradas. Talento também para potencializar
boas histórias – como as entrevistas em “japonês”
com novos estagiários. Inúmeros trotes. Almoços
no “testa”. Peladas e frescobol com o Guga ali mesmo no escritório. Ótimas lembranças de pessoas que
ainda estão lá e de outras que estiveram na minha
época. Mérito do Celso de reunir tanta gente legal
e pela gestão muito próxima.
Vou continuar torcendo sempre pela agência.
Parabéns pelos 18 anos. In bocca al Lupo e muito
obrigado à Loducca!”.
DADO LANCELLOTTI entrou na Loducca
em fevereiro de 1997 como planejamento
estratégico, virou gerente e saiu em novembro
de 1999, quando era diretor de novos negócios.
Hoje é Diretor Comercial e de Marketing
do Portal R7.
Show de Talentos
283
FILIPE RODRIGUEZ DE SOUZA
JOSEFA TELVINA DO NASCIMENTO
Que talento você gostaria de ter?
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Dançar tango.
ROBERTO PORTO FREIRES
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
PAMELA BRITO
Qual foi o maior erro que você já
cometeu na vida?
Sou pau pra toda obra.
SID FERNANDES GONÇALVES
Não ter feito o que realmente me faz feliz.
Com a Dilma. Para promover
todas as reformas que o
Brasil precisa.
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Woody Allen.
PÂMELA MENDES GALVÃO
Se você pudesse trocar de lugar com
uma pessoa no mundo, quem seria?
MARCELA PAROLINI
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
NELSON COSTA
MAURICIO RODRIGUES DE OLIVEIRA
Qual a última coisa que o fez chorar?
284
O dia em que o médico disse
que minha filha ia viver.
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Hugh Hefner.
Um professor de inglês que
tive no intercâmbio: morar
em Nova York e trabalhar
das 8h às 17h no Empire
State Building.
MARINA MORZOLETTO PEDROLLO
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Eu até que me viro bem na cozinha!
Show de Talentos
Com a
minha irmã
gêmea,
deve ser
sensacional
ser minha
irmã gêmea.
285
“Entrei na Loducca participando do ‘Dia do Estagiário’. Um processo de seleção em que você pegava
uma fila danada na porta, escolhia pra qual área gostaria de ser entrevistado e vestia uma camiseta que te
davam (atrapalhando todo o outfit milimetricamente
pensado para a entrevista). Camiseta posta, uma promotora te pregava uma etiqueta com a área desejada
(Criação, RTV, Planejamento, Atendimento, Mídia) e
lá ia você pra outra fila esperar por alguém da área
competente te buscar. Tive sorte: a então diretora de
Planejamento, Marina Campos, me entrevistou e descobrimos muitas coisas em comum. Por exemplo, na
pergunta clássica sobre hobbies, eu soltei a também
clássica resposta: ‘cinema, livros, viagens’. A danada,
desconfiada, me perguntou: ‘então tá, qual livro está
lendo agora?’. Respondo O asceta do desejo (um
livro que tratava de contar a história do escritor do
Kama Sutra). Batata! Ela lia o mesmo livro na época
e lá ficamos tricotando a respeito.
Bom, ali trabalhei um período curto com Marina, que
logo foi embora. Em seu lugar, Ken Fujioka (hoje
sócio) foi promovido de gerente de planejamento para
diretor. Neste departamento, liderado por Marina e
depois por Ken, aprendi que há diferentes tipos de
pensamento e maneiras de planejar – e que tudo bem.
Ao fazer parte dos mais diversos trabalhos, de contas
super pragmáticas, como a de Sabesp, a concorrências como a de Coca-Cola, aprendi a criar diversidade
de repertório e pensamento.
Decidi ir embora num ímpeto jovem: quis sair da ‘barra
da saia’, do conforto, do conhecido, pra me arriscar e,
basicamente, conhecer outras formas de planejar. Saí
da Loducca e só hoje percebo que encontrei sim diferentes formas de planejar, mas os pilares e estrutura
da casa e do pensamento já tinham sido formados,
estavam prontos. Incorporei aprendizados de outros
chefes, outros lugares, mas sei que meu DNA se formou na Loducca.”
ANA KUROKI foi estagiária e depois assistente
de Planejamento estratégico da Loducca entre
2001 e 2003.
Hoje é sócia diretora na consultoria
de cultura e comportamento Limo Inc..
286
“O Celso Loducca é um professor.
É uma daquelas pessoas com uma
missão. Um cara generoso. Dividir
– conhecimento, conquistas, talento, o que for – é o que faz pessoas
como ele especiais. Aprendi muito
com o Celso. Aprendi que sempre
dá pra dar um passo a mais; que
o grande prazer é fazer o bacana
de verdade; sempre buscar o
diferente (essa é a premissa
do nosso ofício, não?); aprendi que
existe sempre um ponto de vista
que ninguém viu ainda. E vi como é
legal olhar para a equipe
e – olha só – enxergar pessoas.
A Loducca não é o Celso só no
sobrenome. Esse professor generoso e apaixonado forma pessoas
que levam adiante as suas crenças.
A Loducca hoje tem vários Celsos.
Pelo mérito do original, que sempre
teve uma visão muito singular
sobre o nosso negócio. E sobre
as pessoas que fazem esse
negócio acontecer.
O professor merece suas maçãs.
Quando crescer, quero ser igual
ao Loducca.”
ALEXANDRE VILELA foi diretor de arte
da Loducca nos anos 1990.
Hoje é Diretor de Criação da Young&Rubicam.
Show de Talentos
287
LUIZA VALDETARO
RONALDO DA SILVA
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Eu volto rouca
do Carnaval.
Tenho muita agilidade.
NATALIA FERNANDES DE OLIVEIRA
Qual a última coisa que o fez chorar?
Injustiça.
CELSO LODUCCA
Qual a pessoa mais importante
da sua vida?
SIDNEY PEREIRA ROSA
Qual foi o maior erro que você já
cometeu na vida?
Meus filhos. Eles
são o centro da
minha vida.
STEFANY AZEVEDO SORIA (FANY)
Qual a última coisa que o fez chorar?
Meu pai dizendo que sou consumista.
Para me fazer chorar não precisa fazer
muito. Confesso que tem momentos
que preciso sim, chorar, sinto-me bem
e “leve” (risos).
Ter torcido uma vez pelo
Corinthians para ajudar meu
Tricolor (São Paulo F.C.).
RICO LINS
Se você pudesse fazer um pedido,
qual seria?
VANESSA LIMA
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
GABRIELA DA COSTA RUFFO
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Eu jogo futebol.
288
Que a minha
mãe pudesse
viver até os
200 anos.
ROBERTA MORAES
CARLA PESSOA DE FIGUEIREDO
MARISA TERTULIANO SILVA
Qual o seu lugar preferido no mundo?
Diga alguma coisa que nos
faça gostar de você.
Não conheço o mundo todo para opinar,
mas dos que eu conheci, não tem lugar
melhor do que a Disney World!
Qual a coisa mais honesta que você pode
dizer sobre você?
Sou excelente fotógrafa.
Sou muito
indecisa.
Show de Talentos
Dá pra
manter o
Sport na
série A?
289
“A Loducca e o Loducca são duas expressões inequívocas de amor e dedicação pela boa propaganda. Me
emociono muito quando lembro da minha passagem
por lá. Era 2007 quando o Celso me contratou. A Loducca passava por uma espécie de reestruturação e
precisava recompor sua carteira de clientes. Eu tinha
proposta de outra agência, mas o Celso me convenceu quando disse que o que tinha para me oferecer
era um projeto e não um emprego. Topei na hora. Quase na hora, vai (publicitário sempre exagera).
Desde que entrei lá, me senti muito à vontade para
discutir ideias. Aliás, sempre foi assim: o objetivo era
sempre uma grande ideia. Hierarquia, política, frescura, egotrip, nojinho, nada disso parecia entrar na discussão. Eram embates maravilhosos e francos. Nunca
me senti retraído. Era o livre pensar fazendo efeito.
Com a saída da diretora da minha área, comecei a cuidar interinamente do departamento e, de repente, uma
chuva de concorrências começou a cruzar nosso caminho. Nextel, Dafra, Peugeot, Cia Muller de Bebidas
e duas divisões da Bayer Schering Pharma. Tudo de
uma vez só, tudo ao mesmo tempo. Acho que poucas
vezes trabalhei tanto na minha vida, mas valeu muito
a pena. Não parecia trabalho, parecia uma causa. Um
espírito de luta e colaboração tomou conta de todos
nós. Éramos poucos e bons, contra grandes máquinas burocratas que não amam mais propaganda e a
transformaram em um negócio frio e calculista, como
outro qualquer (publicitário sempre exagera).
Lembro como se fosse hoje de como os resultados
das concorrências foram chegando. O Celso mandava
reunir todo mundo no térreo, e do alto da escada, um
palanque acidental, nos trazia as boas novas, uma a
uma. Agora, imaginem, por favor: depois de trabalhar
tanto, contra tantos e variados Golias, o pequeno Davi
recebe a notícia dos dois projetos que disputamos
de Bayer. Ainda faltavam quatro respostas. Uma ou
duas semanas depois, a notícia sobre a Cia. Muller
de Bebidas chegou. A gente ia fazer campanha para
a mitológica Cachaça 51! Agora, faltavam três. Na
outra semana, veio a notícia de Dafra. Uma marca que
290
íamos colocar do zero ao quarto lugar no mercado em
menos de 6 meses. Agora, faltavam mais dois. A partir
daí, a probabilidade estatística dizia que ninguém poderia ganhar todas as concorrências que disputa.
Um dia, o Celso me confessa que seria incrível ganhar tudo, mas muito improvável. Ninguém acharia o
contrário naquela situação. Daí, na segunda-feira da
semana seguinte, fomos chamados para ir até a Nextel, no final da tarde, depois do horário do expediente
normal. “São tão éticos e delicados que nos chamaram no final do dia para nos preservar”, pensamos.
A gente tinha se apaixonado pelo pessoal da Nextel,
pareciam pessoas incríveis (o que se confirmou),
mas o certame estava cheio de competência. O VP de
Marketing da Nextel na época, Mário Carotti, péssimo
ator, mas uma das melhores cabeças de Marketing
que já conheci, entra na sala fingindo desapontamento, tudo para nos dar a notícia de que havíamos
ganhado a conta. Explodimos. O protocolo foi para
o espaço. Vi o Celso levantando o Mário e dando um
beijo na bochecha dele. Ele sempre sai beijando todo
mundo que gosta (publicitário sempre exagera).
Daí, faltava Peugeot. A maior conta e o mais difícil
dos certames. Era sexta-feira. Estava almoçando com
o Guga (Ketzer), o Cássio (Moron) e o Sílvio (Calissi,
a.k.a. Wee Man gigante) e mais alguns companheiros.
Recebemos uma ligação. Era pra voltar pra agência.
E rápido. Nos reunimos novamente no piso térreo da
agência e, mais uma vez, o Celso aparece no topo
da escada-palanque. Ele se emociona, mal consegue
completar a frase direito, mas o recado estava dado:
ganhamos Peugeot. Ganhamos tudo. Viramos a direção da agência pra cima de novo. Viramos parte da
história da agência. E, por fim, a Loducca virou dona
de um pedacinho do meu coração, para sempre (e,
dessa vez, sem exagero nenhum).”
RAPHAEL BARRETO entrou na Loducca como
Gerente de Planejamento no início de 2007,
para ser nomeado Diretor de Planejamento
em novembro do mesmo ano. Saiu em 2009.
Hoje é Diretor Geral de Planejamento
Estratégico na Giovanni+Draftfcb.
Show de Talentos
291
DUDA REIS
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Conhecer bem as pessoas.
Dificilmente me engano.
PATRICK MATZENBACHER
ROBERTO ROQUE
O que faz você rir?
Qual a pessoa mais interessante que
você já conheceu?
Woody Allen, Liniers e
mímicos em geral.
REINALDO MOTTA
Qual foi o maior erro que você já
cometeu na vida?
Casamento.
ROBERTA BELTRÃO L. BIGNARDI
O que faz você rir?
Dou risada muito
fácil, dou risada até
de mim.
292
RAPHAEL FRANZINI
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Escrevo com a direita e
chuto com a esquerda.
CAROLINA NIGRO SANGOÃO
Se pudesse fazer um pedido, qual seria?
Minha esposa. Porque
ela tem o poder de
transformar as coisas.
RENATO MENDONÇA
Qual a coisa mais honesta que você pode
dizer sobre você?
Sou gordo.
Que o dia durasse muito mais do que
24 horas.
RENATA ANDRADE
NATHALIA KOTT CARDOSO
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Escrever histórias.
Qual a coisa mais honesta que você pode
dizer sobre você?
Que eu ainda não me
conheço tão bem!
ELIANE DOS SANTOS BARROS
JOSÉ CARLOS DE MELO
Que talento você gostaria de ter?
Qual a última coisa que o fez chorar.
Pilotar avião.
O filme À Espera de um Milagre.
Show de Talentos
293
“Difícil escolher uma coisa pra dizer sobre a Loducca. Além de ter passado bastante tempo (no
total foram sete anos e meio), vivi muita coisa boa
lá dentro, fiz grandes amigos. A agência sempre
foi muito divertida. Sempre teve um clima muito
bom. E todo mundo sempre trabalhando junto,
esse era um grande diferencial. O companheirismo, o trabalho em equipe, a dedicação de todos.
Mas acima de tudo a paixão. Todos eram apaixonados pelo que faziam.
A vontade de fazer cada vez melhor permeava
todas as áreas da agência, Criação, Planejamento,
Atendimento e Mídia, chegando até o Financeiro,
Tecnologia e todas as áreas de suporte.
O nível de eficiência era alto, todo mundo sempre
buscando mais.
Mas o que mais me marcou na Loducca foi que
hoje eu sei que ela formou meu caráter profissional. Eu entrei lá no início da carreira, foi meu
primeiro trabalho. E os valores (profissionalismo, ética, justiça, sinceridade, honestidade,
integridade) que eu via na liderança da agência,
especialmente no Celso, foram muito, mas muito
marcantes para mim.
Eu tenho muito orgulho de ter trabalhado lá, e
de ter trabalhado para um líder que tem esses
valores. A agência forjou essas características em
mim. E eu sigo respeitando esses valores acima
de tudo.
A imagem que eu tenho hoje é que a Loducca
conseguiu crescer e manter suas características
fundamentais intactas. Todos esses valores continuam presentes no dia a dia da agência. Tenho
amigos que trabalham lá, alguns desde aquela
época e outros que foram e voltaram, e a gente
percebe: ela continua com suas raízes firmes.”
FABIO CAMARGO entrou na Loducca
em 1998 como estagiário na área de
tecnologia e saiu cinco anos depois como
Diretor de Projetos e Tecnologia da LoV
(Loducca Virtual). Voltou em 2004 e ficou
por dois anos.
Hoje é Diretor de TI no Grupo Newcomm.
294
“Cheguei à Loducca como supervisora de contas
em 1999, em dúvida sobre trabalhar ou não em
agência de propaganda. Mas todo o mundo falava
com tanto amor da agência que, ao ser convidada,
resolvi ir conversar. E já no primeiro contato deixei
claro que para mim era muito importante equilibrar
trabalho e qualidade de vida. Sabia que não era
a melhor frase para uma entrevista de emprego,
mas tinha que ser honesta. A resposta que recebi:
‘Ótimo, está contratada, quando você começa?’.
Esse é o espírito da Loducca. É claro que trabalhei
duro, às vezes até bem tarde da noite. Mas era
sempre uma coisa leve, que me fazia querer ficar.
Nos anos em que estive lá (saí em 2003), a agência
passava por uma fase delicada, que acabaria na
separação com o grupo Lowe. Mas mesmo na crise
– e Atendimento é uma área que acaba sendo bem
afetada, pois está no olho do furacão – nunca houve
a sensação de que estávamos no lugar errado, de
que aquele barco estava para afundar. Aliás, foi
no período mais difícil que fui mais valorizada e
promovida.
A Loducca trata bem as pessoas, paga bem, quer o
melhor para quem está ali. Hoje vejo que a agência
cresceu mantendo a alegria, a energia positiva, o
lado humano prevalecendo. Todas as pessoas que
conheço e são da publicidade falam da Loducca
com carinho. No meu caso, não só fiz amigos para
a vida inteira como conheci meu marido – então, eu
não poderia ser mais grata.
Na Loducca existe uma coisa que é a crença no trabalho
em equipe: não há estrelas, há grupos de pessoas que
se juntam para fazer o melhor. Dou muito valor a isso até
hoje e sei que foi lá que aprendi.”
FABIANA MALAVAZI foi diretora
de contas da Loducca.
Hoje é designer de joias.
Show de Talentos
295
PATRICIA ARAÚJO ROCHA VENDRAMINI
O que faz você rir?
Bons filmes e
histórias de amigos.
DANIELLE BÉLLIO
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
Falo tudo o que penso.
ZACARIAS SANTOS GOMES
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
O futebol!
NELSON SOARES DA GRAÇA
KAREN DE VICTÓRIA LIRA GUERRA
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Qual a pessoa mais interessante que
você já conheceu?
Canto muito bem.
Uma professora de 75 anos.
TICIANA GOMES
Qual o seu lugar preferido no mundo?
A casa dos
meus pais em
Fortaleza.
FABIO SABOYA
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
Eu minto.
BEATRIZ VIEIRA DA SILVA
ALLAN ALFARO NUNES
PAULA VENTURA
Se você pudesse fazer um pedido,
qual seria?
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Menos trânsito em
São Paulo.
Silvio Santos... dar dinheiro
e risada o dia todo!
296
FABIO COTRIM LIMA
Qual seu lugar preferido no mundo?
Qualquer praia limpa e
preservada.
FELIPE SENISE
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
Toco cavaquinho.
FERNANDA TEIXEIRA VICENTE
O que faz você rir?
Se você pudesse fazer um pedido, qual seria?
Acordar todos os dias com
saúde, viver ao redor de
pessoas maravilhosas,
saber que sou especial e
que muitos esperam por um
simples sorriso meu.
Gostaria de ter
minha vó Áurea
de volta.
Show de Talentos
297
CELSO DAL SASSO
Que talento você gostaria de ter?
RAFAELA PETITA DA SILVA
Qual o seu lugar preferido no mundo?
A casa dos meus pais.
EDSON ANTONIO SILVA
ALEX ADATI
Qual o seu lugar preferido no mundo?
Que habilidade poucas pessoas sabem
que você tem?
O boteco.
Gostaria de ser mais
articulado e não me
emocionar quando
falo algo sério.
Eu entendo bastante de mecânica.
Antes de ser publicitário, queria ser
engenheiro.
EDMAR GONÇALVES DE SOUZA
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Nelson
Mandela.
PAULA PADILHA
Qual o seu lugar preferido no mundo?
298
Um lugar
com cadeiras
confortáveis.
WELTON SANTOS SILVA
O que faz você rir?
Adoro contar
piadas e ouvir
as engraçadas.
GISELE TCHERKESIAN KUMRUIAN
RONALDO SEVERINO
Qual a última coisa que o fez chorar?
MARIANA TEODORO ESTEVES
SEMIR GONÇALVES DA SILVA
Qual a última coisa que o fez chorar?
Descreva um dia ideal na sua vida
daqui a cinco anos.
Que habilidade poucas pessoas
sabem que você tem?
Ahhhhhhhh, quando cheguei à
Yerevan, na Armênia. País dos meus
avós paternos e maternos. Lugar
encantador, foi muito emocionante.
Feliz no rancho da
minha família comendo o
churrasco do meu pai.
Tenho memória fotográfica!
Show de Talentos
Quando
minha filha
conseguiu
o primeiro
estágio
em um
Hospital.
299
ANGELA CINTRA COIMBRA XAVIER
Descreva como seria um dia ideal na
sua vida, daqui a cinco anos.
MARCEL ALMEIDA
Se pudesse trocar de lugar com uma
pessoa no mundo, quem seria?
Messi.
ANA PAULA CURY
Qual foi a dieta mais maluca
que você já fez?
Só chocolate por
uma semana.
LUIZ EDUARDO FERREIRA JUNIOR
Qual a pessoa mais interessante que
você já conheceu?
Meu pai.
300
GUILHERME PALMA
Qual a última coisa que o fez chorar?
O Corinthians campeão da
Libertadores.
Diga alguma coisa que nos faça gostar
de você.
Honestidade.
MARCOS AURELIO FRANCO
MARCO AURÉLIO PORFÍRIO
CAROLINA LADEIRA SILVA
Qual a última coisa que a fez chorar?
Qual a coisa mais honesta que você
pode dizer sobre você?
A quem você pede conselhos antes de
tomar uma decisão importante?
O que faz você rir?
Responder a essa pergunta. Chorei
por lembrar da última coisa que me fez
chorar... sou pisciana, é complicado.
Achei um celular no ônibus
e devolvi ao dono.
Minha mãe.
MARCELO MARQUES
MARCELA ROCHA BORTOLAI
Qual o maior erro que você já cometeu
na vida?
Ter demorado para terminar
minha faculdade.
Queria
estar
fazendo o
que tiver
vontade
de fazer.
CARINE ALVES DE OLIVEIRA
Show de Talentos
Pessoas caindo.
E filhotes.
301
Obrigado.
1995 – 2012
Febraban
Graziela Magalhaes Araujo
José Carlos De Melo
Lucas Stefano Oliveira
Maria Eugenia Humberg
Felipe Dos Santos Vega Senise
Gregory Kickow
José Eduardo Cazarim Silva
Luciana Kley Bognato
Maria Eulalia De Campos Mello
Felipe Dienfenbach Silveira
Felipe Gavronski Lopez
Greta Verga Nogueira De Sa
Felipe Lemes De Morais
Guga Valente
Felipe Gomes D. Da Silveira
A Loducca agradece a todas as pessoas e clientes que contribuíram diretamente para o sucesso da agência.
E a todos os amigos e parceiros que estiveram conosco nesses 18 anos.
Fernanda Rocha Martins Moino
Fernanda Dos Santos
Fernanda Dos Santos Flandoli
Fernanda G. De Albuquerque
2001 Vídeo
Andre Godoy
Camila Afonso De Souza
Cleber Vieira Pinto
Edson Antonio Da Silva
A Crítica
Andre Luiz Piva Demarzo
Camila Da Matta Fonseca
Cleusa De Souza Quadros
Edson Simplicio De Melo
96 Rádio Rock
Ache
Aderaldo Ferreira De Medeiros
Adherbal Teixeira Rocha Jr.
Adriana A. Ribeiro Lima
Adriana Felix Silva
Adriana Favaro
Adriana F. De Camargo Tintori
Adriana S. De Mello Monteiro
Adriano Alarcon
Adriano De Laurentiis
ADVB - Associação dos
Dirigentes de Vendas e
Marketing
Andre Luis Dos Santos Felix
Andre Martins
Andre Monteiro Felix
Andre Pauletti
Andre Pereira Nassar
Andre T De Alcantara
Andre Troster Rodrigues Alves
Andrea Branco Farhat
Andrea Longhi
Andreas Toscano
Andrei Sanches Croisfelt
Andreia Oliveira De Lima
Angela Cintra Xavier Coimbra
Afonso Madeira Abelhao
Angelica Cristina De Oliveira
Alcan
Anrafel T. De Toledo Draganov
Agnaldo Lopes Valentim
Anna Carolina Paulino
Alda Canto
Antonio Carlos Da Costa
Aldo Bitencourt Chã Neto
Antonio Correa Da Silva Junior
Aldo Moino Junior
Antonio Campelo Aranha
Alessandra Dos Santos Pereira
Antonio Roberto Lovato
Alex Sandro Bitencourt Da Silva
AOL
Alessandra Avella Garone
Antonio Moreira Dos Anjos
Alex Akio Adati
Antonio Salomao Assumpção
Alex Silva E Amorim
APCD - Associação Parceria
contra Drogas
Alexander De Almeida Scorsato
Alexandre Popoviski
Alexandre Ricardo O. Garcia
Alexandre Rocha Mantovani
Alexandre Saulo L. Do Amaral
Alexandre Vilela Mariano
Alexis Thuller Pagliarini
Aline Bezerra Maier
Aline De Souza Rodrigues
Aline Pereira Lima
Aline Vieira
Almir Pereira Da Silva
Allan Alfaro Nunes
Alyne Zamperlin Souza Silva
Amanda Freire Manchini
Amaury Polizio Terçarolli
Ambev
Amcham
Amelia De Oliveira Gama
American Properties
Ana Carla Reber
Ana Claudia Saad Melo
Ana Claudia T. Do Nascimento
Ana Laura Silveira Masini
Ana Lucia De Souza Magalhaes
Ana Luisa F. De Campos Andre
Ana Luiza Maluf Nassif
Ana Maria Piassi Kupper
Ana Paula Cury Antonaglia
Anayha Amoara C. C. Ferreira
Anderson Vaz Fernandes
Andre Amaral De Oliveira Faria
Andre Batista Candido Ferreira
Andre Bernardo Galvao Serante
Andre Braga Bini
Andre Brik
Andre Correia Batista
Andre De Melo Godoi
Andre Franca
302
Associação Parceiros Da
Educação
Camila Correia Sottano
Camila Massari Guerra Peixe
Camila Mendes Galvao
Camilla De Oliveira Reis
Candida Semensato Abrao
Cargill
Carglass
Carine Alves de Oliveira
Carla Cristiane G. Horas
Carla Patricia Da Silva
Carla Pessoa De Figueiredo
Carla Pimentel Libanori
Carla Rodrigues Cardenuto
Clickon
Clineu M. Fernandes Junior
Clovis Marchetti Junior
Coca-Cola
Coca-Cola Light
Coelho Da Fonseca
Colégio São Luis
Cristiana M. Botto De Barros
Cristiane Maradei
Carlos Alberto Farias Thunm
Cristina Georgetti Brenna
Carlos Cesar Marcos
CTEEP - Companhia de
Transmissão de Energia
Elétrica
Carmen De Lamare Assumpção
Carolina Alonso Fontes
Carolina Garcia Do Rego
Carolina Guimaraes
Carolina Ladeira Da Silva
Carolina Markowicz Bastos
Aurora
Banco Ibi
Carolina Varella Galastri
Barbara Ribeiro Mota
Caroline Dos Santos Magalhães
Baruel
Carta Editorial
Bazinho Ferraz
Cassiano Surek
Bamerindus
Carolina Roxo Nobre Barreira
Barbara Elisa Caetano Gomes
Caroline Bonani Pedroso
Barbara Teixeira Da Conceicao
Caroline De Mattos C. Castello
Bayer HealthCare
Casa Do Saber
Beatris Kemper
Cassio A. M. De Andrade
Benjamin Yung Junior
CCR
Bertin
Celina Esteves
Beatriz Vieira da Silva
Catarina Menchik
Benq Eletrônica
Cecilia De Oliveria Araujo
Bergerson
Celso Alfieri
Bh Shopping
Celso Luis Lemos
Bol
Cereja Digital
Bridgestone Firestone
Cesar Henrique Noda
Bruna Araujo Pinheiro
Christian Pentagna Sampaio
Bruno Araripe Brasil De Araujo
Cia Muller
Bruno Chamorro Ribeiro
Citibank
Bruno Diniz
Clarisse Padilha
Bettina Zaguer Iampohsky
Celso Dal Sasso
Bm&Fbovespa S.A
Celso Rausch De Amorim
Br Malls
Cesar Bernardo Monteiro Junior
Britania
Charlles Frederiko R. Bezerra
Bruna Garcia De Abreu
Chupa-Chups
Bruno Bocchese Silva
Cintia De Oliveira Franco
Bruno De Menezes Zuccato
Clarisse Fernandes Pinto
Bruno Friaes Marques
Clauber Volinsky De Oliveira
Bruno Morais Nobrega Tenorio
Claudia P. De A Queiroz
Bruno Leonardo Cunha
Claudia Junta
Bruno S. De Mesquita Cirello
Claudia Regina Weschenfelder
Bruno Yantob Toporovschi
Claudio Andres V. Arriagada
Bruno Souto
Claudia Souza Pinto Stancev
Burn
Claudio Dratwa
Claudio Sandrini Mendes Leal
Eduardo Ciampolini Bourroul
Eduardo Coleoni Tinoco
Eduardo De Almeida Godoy
Eduardo Julianelli
Eduardo Parra
Eduardo Tallia
Cristiane Ramos Valle
Carlos Pereira Da Silva
Eduardo Braga De Santana
Cremer
Corello Comercial Ltda
Cristiane Pereira Heal
Carlos Eduardo Perpetuo Cha
Eduardo Augusto Rebola
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Carlos Alberto Conti
Carlos Eduardo Martinez
Edson Giusti Junior
Com Braxis
Carlos Alberto Chagas
Carolina Nigro Sangoao
C&A
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Eduardo Zaniboni
Egle Tubelis
Elaine Carvalho De Barros
Elcio Edir Laurindo
Eliana Fatima de Souza
Eliane Dos Santos Barros
Eliane Fatima De Souza
Cynthia Preter Rewin
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Daewoo
Eliezer De Souza
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Elisangela Alexandre
Daniel De Tomazo
Ellen Fernandes Fatorelli
Daniel Luiz Duarte Ribeiro
Emerson Electric Co.
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Daniela Marcia Leal
Epson
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Fabiana A. Rodriguez Lopez
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Fabiana Malavazi
Decio Nunes Farias
Fabiano H. De Oliveira Santos
Denis Queiroz Da Costa Lisboa
Fabio Almeida Felice
Denon Oliveira De Figueiredo
Fabio A. De Alencar Saboya
Diógenes Oswaldo da Rosa
Fabio Barbato
Doroteia Tkaczuk
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Dupé
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Eder Pereira Da Cruz
Fabio M. Dumont Evangelista
Edimere A. F. Gonçalves
Fabio Odia Meneghati
Editora Globo
Fabio Tedeschi
Edmsilson Fonseca
Fabricio Lima Kassick
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Cyrela
Elias Da Silva Prado
Dafra Elisabete Branco Rojas
Daniel De Oliveira Costa
Elita De Paula Bento
Daniel Ferreira Fernandes
Elvis Ribeiro De Souza
Daniel Poletto
Energil-C
Daniela Cezar Ferreira
Enplanta
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Daniele Pizzo
Eridiane Mateus Porciuncula
Danielle Follador
Evelyn
Danielle Villa Nova Arello
Everton Alves Da Silva
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Fabiana Andreoli Monteiro
Deborah Pecsi
Fabiane Silveira Veiga
Deloitte
Fabio Adiron Ribeiro
Denise Podgornik Abramovici
Fabio Antonio Cesarini
Diego De Oliveira Salvador
Fabio Augusto De Camargo
Doriano Cecchettini
Fabio Camara
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Fabio Cotrim Lima
Édeprima!
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Edgard Duccini Da Rocha
Fabio Neri Lyra Editel
Fabio Rodrigues Fontan
Edla De Lima Paniguel
Fabio Victoria Da Silva
Edmur Astrauskas Celice
Faculdade São Luis
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Fernanda Lopes
Fernanda Marques Busnelo
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Fernanda Oliveira
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Fernando Sau Lopes
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Design
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K&M
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Karina Vadasz Kayode Campos Adegeye
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Kelly E. De Oliveira Cotta
Kely Galante
Kelly Teixeira
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Kenner
Ismar Soares
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Gabriel Rensi Silva
Gabriel Russo De Queiroz
Gabriela Ben David
Gabriela De Oliveira Amanai
Gabriela Oliveira Barbosa Motta
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Gouvea De Souza & Md
Governo PR
Governo SP
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Kennex
It´S
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Jefferson Ferreira Da Silva
Leonardo Silva Assad
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Luciano Paulino
Luciano Sorrentino
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Lucila Coqueto Kalid
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Luis Fernando Ramos
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Luiz Carlos Silva Vieira
Luiz Eduardo Ferreira Junior
Luiz Eduardo Ritton
Luiz Eduardo Soutello
Maria Eugenio Aravena Nunez
Maria Eunice de Almeida
Maria Fernanda Moura
Maria Fernanda Steck Haddad
Maria Glauciane Santos
Maria Helena De Borba H.Fleck
Maria Jose Dias Filha
Maria Livia V. Castro De Oliveira
Maria Rita Duarte Angeiras
Mariana Coelho Rocha
Mariana De Lucca Zaggia
Mariana F. Figueiredo De Abreu
Mariana Groke Campanatti
Mariana Martins
Mariana Moyses Casali
Mariana Q. Nogueira Simeao
Mariana Teodoro Esteves
Luiz Felipe Gall Filho
Mariana Valladares
Luiz Paulo De Andrade Viana
Marianna Moretti Olivieri
Luiz Paulo Bonci
Mariane Wiederkehr Grechinski
Luiz Paulo Haruo Takahashi
Marianne Macedo Martins
Luiza Silveira Pirani
Marilia Madeira Da Silva
Mabel
Mariliza Felizardo Moreira
Manoel Francisco P. Oliveira
Marina Jarouche Aun
Marc Ernesto Schwarzberg
Marina Morzoletto Pedrollo
Marcela Montolar Losso
Marina V. Franco Figueiredo
Marcela Rocha Bortolai
Mario Cintra Carneiro
Marcelo Altschuler
Mario Yoshio Kavano
Luiza Coelho Valdetaro
Marilia Da Silva
Lygia Alves C. Novoa Conde
Marília Zara Chiarelli
Maildes De O.Costa E Silva
Marilu Rodrigues
Manoela E. Cavalcanti Pessoa
Marina Lorena Campos
Marcel Augusto De Almeida
Marina R. Monteiro Da Silva
Marcela Parolini De Oliveira
Marinete Raimondi
Marcella Santos e Sousa
Mario Cosmo D’andrea
Marcelo Anache Marques
Marisa Tertuliano Silva
Marcelo Fernandes Estevam
Mauricio Jose D. Machado
Marcelo Jose Da Silva
Mauricio Rodrigues De Oliveira
Marcelo Scalice
Meire Pereira Da Silva Pedreira
Marcelo Tomioka
Michelle Moreno
Marcelo Yoshikawa Jordao
Miguel Lopes Vicente Bacelar
Marcia Castanho
Miriam Siqueira De Moraes
Marcelo Fernandes Da Rosa
Marcelo Gianni
Martin Olaso
Mauricio Penteado Trentin
Marcelo Reis
Mauro Sergio Nigri Landi
Marcelo Teixeira Marques
Micaela Molan Monteiro
Marcelo Torma De Farias
Mid Sugar
Marcia Araujo Simal
Mirelle Martins Rodrigues
Márcia Pudelko
Marcio Araujo
Marcio Moreira Puga Barbosa
Marcio Oliveira Garcia
Marcio Roberto Leone
Marco Antonio De Almeida Pinto
Marco Aurelio Monteiro
Marco Aurélio Porfírio
Marcos Aurelio Franco
Marcos Camilo De Santana
Marcos Mentone Blinder
Marcos Oliveria Silva
Marcus De Meireles L V Leite
Marcus Kawamura
Marcus Vinicius Furtado Perrot
Marcus Vinicius Pasavento
Maria Angelica Veiga
Maria Anita Bardelli
Maria Carolina C. De Lacerda
Maria Collier De Mendonca
Maria Crsitiane Alves De Araujo
Maria Das Gracas R. Santos
Maria De Fatima Silva Jacintho
Maria Eduarda Augusto Costa
Maria Elizabeth Correa Lote
Mirna Nogueira Fernandes
Mitsubishi
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Monika Marlene Henschel
MTV Brasil
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Nathalia Kott Cardoso De Sa
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Unicid
Unidas
Unimed
UOL
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Vanessa Bueno Tordino
Vanessa Dos Santos Lima
Vanessa Elizabeth Christov
Vanessa Previero
Vanessa Ramalho
Venancio R. Dantas Filho
Vera Lucia Veiga Silveira
Veralucia Pereira De Macedo
Viaje Aqui
Victor Domingues Berto
Victor Philipidis Porto Freires
Vinicius Affonso Barra
305
Caderno de referências
III
CA D E RN O
DE
RE F E RÊ N CI AS
Caderno de referências
CAPÍTULO
01
I. 01 | P. 037
Adolescência
Caderno de referências
I. 03 | P. 038
I. 11 | P. 041
I. 13 | P. 041
DANTE ALIGHIERI
VILA MADALENA
O Fio da Navalha,
Nomeado em homenagem ao
maior poeta da língua italiana,
o colégio fundado em 1911 por
imigrantes italianos, em São
Paulo, está localizado no bairro
de Cerqueira Cesar e é reputado
como um dos mais tradicionais
da cidade.
Famoso pela boemia e pelas manifestações artísticas espalhadas
por muros e ateliês – e pelas ruas
nomeadas com substantivos
como Harmonia, Simpatia,
Purpurina e Girassol – o bairro
paulistano que já teve o nome
de Sítio Rio Verde já serviu de
abrigo para os índios que fugiam
das aldeias jesuítas de Pinheiros. O dono de suas terras, um
português de nome Gonçalo, foi
quem as dividiu em três partes
que receberam os nomes de
suas filhas: Albertina, Beatriz e
Madalena.
I. 04 | P. 038
Pelé
Fase do desenvolvimento humano que marca a transição
entre infância e idade adulta,
caracterizada por alterações
físicas, mentais e sociais. Processo de distanciamento dos
comportamentos e privilégios
da infância e de aquisição de
competências para assumir os
papéis sociais do adulto.
Edson Arantes do Nascimento
nasceu em Três Corações (MG),
em 21 de outubro de 1940.
Segundo contagem que considera
partidas oficiais e não-oficiais,
teria atuado em 1367 jogos e
marcado 1282 gols. Começou no
Santos F. C. em 1956 e estreou na
Seleção Brasileira dez meses depois. Brilhou nas Copas de 1958,
1962 e 1970 (em 1966, jogou
duas das três partidas que o Brasil
disputou). Despediu-se do Santos
em 1974 e do New York Cosmos,
onde jogou em seguida, em 1977.
Na partida de despedida, entre
Cosmos e Santos, jogou um
tempo em cada equipe e marcou
um gol pelo time americano, que
venceu por 2x1. Na festa, deu o
grito que originou os versos de
Caetano Veloso: “Pelé disse Love,
love, love”.
I. 05 | P. 038
TV
Apesar de as primeiras transmissões experimentais serem
da década de 1920, foi nos
anos 1950 que se deu o boom
da televisão no mundo. No
Brasil, ela desembarcou pelas
mãos de Assis Chateaubriand:
a rede Tupi, criada por ele em
1950, foi a primeira emissora
do país e reinou absoluta ao
longo de anos. Para fazer a
ideia decolar, Chatô trouxe
dos EUA 200 aparelhos de TV
e os espalhou por São Paulo.
Seis anos depois, o país já
possuía o expressivo número
de 1,5 milhão de aparelhos.
I. 06 | P. 038
Santos
Futebol
Clube
Peixe, Leão do Mar, Alvinegro
Praiano, Sele-Santos e Santástico são apelidos do clube
fundado em 1912 em Santos,
no litoral paulista. Conhecido
mundialmente por ter revelado o “Atleta do Século”, Pelé,
no fim da década de 1950, é
(ao lado do São Paulo F.C.)
o maior campeão brasileiro
da Copa Libertadores, com
três títulos. Seu estádio, a Vila
Belmiro, tem capacidade para
15.800 torcedores.
I. 02 | P. 037
I. 07 | P. 039
Marte
É o quarto planeta, contando a
partir do Sol, no Sistema Solar.
Nomeado em homenagem ao
deus romano da guerra, é descrito como o “Planeta Vermelho”.
CHOPIN
Frédéric François Chopin (18101849), polonês radicado na França,
foi um dos maiores pianistas e
compositores para piano da
história. Seus Noturnos constituem
21 peças curtas para piano solo
escritas entre 1827 e 1846.
de Somerset Maugham
I. 15 | P. 042
ÍNDIA
Depois de participar da Primeira
Guerra Mundial, o jovem Larry
Darrell retorna à confortável vida
em Chicago. Mas deseja algo
além de um bom emprego, uma
bela noiva e amigos influentes.
Quer buscar outro propósito na
vida. Para encontrar uma resposta à angústia existencial, rompe
com tudo e parte pelo mundo
em busca de si mesmo.
NOME OFICIAL: República
da Índia (Bharat Juktarashtra).
LOCALIZAÇÃO: centro-sul
da Ásia
ÁREA: 3.287.782 km²
CAPITAL: Nova Délhi
POPULAÇÃO: 1,21 bilhão (2010)
MOEDA: rúpia indiana
PRINCIPAIS CIDADES:
Mumbai (ex-Bombaim),
Calcutá, Nova Délhi; Madras,
Bangalore
I. 14 | P. 042
I. 16 | P. 042
I. 08 | P. 039
Disney
Foi em 17 de julho de 1955 que
Walt Disney inaugurou um dos
principais parques temáticos
do mundo, a Disneyland,
construído em um laranjal de
650 mil metros quadrados no
distrito de Anaheim, a 40 km
de Los Angeles, na Califórnia.
Em outubro de 1971, era a vez
do Walt Disney World atrair
milhares de visitantes para
sua abertura em Orlando, na
Flórida. O complexo de parques
tem como carro-chefe o Magic
Kingdom, onde está o icônico
castelo da Cinderela e por
onde passaram 17 milhões de
pessoas em 2011.
I. 09 | P. 040
Teste vocacional
Foi o poeta gaúcho Fabrício
Carpinejar quem disse, via
Twitter, a seus quase 160 mil
seguidores: “A inveja é o melhor
teste vocacional: falamos mal de
quem gostaríamos de ser.”
I. 10 | P. 040
“A liberdade
não tem qualquer
valor se não
inclui a liberdade
de errar.”
(Mahatma Gandhi)
I. 12 | P. 041
H.D. Thoureau
(1817 - 1862)
“Fui para os bosques
viver de livre vontade,
Para sugar todo o tutano
da vida…
Para aniquilar tudo
o que não era vida,
E para, quando morrer, não
descobrir que não vivi!”
Autor de livros, ensaios e
poesias, Henry D. Thoreau
estava insatisfeito com a vida
em sociedade quando, em
1845, aos 27 anos, foi morar
numa floresta, em um terreno
de um amigo. Às margens do
lago Walden construiu sua
casa. Apesar de inexperiente
como agricultor, teve sucesso
plantando batatas e produzindo o próprio pão.
Chicago
Terceira cidade mais populosa
dos Estados Unidos, depois de
Nova York e Los Angeles, é celebrada como a capital arquitetônica do país e orgulha-se de ser o
berço dos primeiros arranha-céus
no século 19, muitos erguidos
na reconstrução da cidade após
um trágico incêndio que quase a
destruiu, em 1871.
PARAMAHANSA
YOGANANDA
“A melhor coisa que você pode
fazer para cultivar a verdadeira
sabedoria é praticar a consciência de que o mundo é um sonho”
“ Desempenhe seu papel no
palco da vida, mas nunca
esqueça de que se trata apenas
de um papel. O que você perder
no mundo não será uma perda
para sua alma”.
Caderno de referências
Caderno de referências
I. 22 | P. 043
I. 17 | P. 042
I. 27 | P. 045
Hare Krishna
HIPPIE
My Sweet Lord, música que
o ex-Beatle George Harrison
gravou em 1970 no álbum All
Things Must Pass, foi escrita
em louvor ao deus hindu
Krishna – mas com o toque
da expressão cristã “aleluia”.
Sob o lema “Paz e Amor”,
constituíram nos anos 1960 um
movimento por direitos civis,
igualdade e anti-militarismo nos
moldes da luta de Gandhi e Martin Luther King, mas mantendo
uma postura bem mais anárquica.
O que os hippies defendem: o
amor livre e a não-violência.
I. 23 | P. 044
I. 33 | P. 046
Química
I. 18 | P. 042
Fusca
Primeiro modelo de automó-
O Lobo da Estepe
vel fabricado pela companhia
alemã Volkswagen, foi o carro
mais vendido no mundo,
ultrapassando em 1972 o recorde que pertencia até então
ao Ford modelo T.
“O que chamamos cultura, o
que chamamos espírito, alma,
o que temos por belo, formoso
e santo, seria simplesmente um
fantasma, já morto há muito, e
considerado vivo e verdadeiro
só por meia dúzia de loucos
como nós?” (Hermann Hesse)
Publicidade
Putas
Foi em 1975 que Martin Scorsese
escalou a estrela mirim Jodie
Foster para o papel de uma
prostituta de 13 anos no filme
“Taxi Driver”. A atriz passou por
testes psicológicos antes de
fazer o papel. Acabou indicada
ao Oscar de atriz coadjuvante.
I. 26 | P. 045
Luiz Gonzaga
I. 19 | P. 042
Prêmio Nobel
I. 24 | P. 044
Arrigo Barnabé &
Itamar Assumpção
I. 21 | P. 043
Rosacruz Áurea
Um dos símbolos usados
pela escola traz um círculo, um
triângulo e um quadrado. O
círculo simboliza a eternidade,
o infinito. O triângulo simboliza
três grandes forças: Pai, Filho e
Espírito Santo. O quadrado, o
fundamento para a construção
do novo ser humano.
Duas das principais figuras da
Vanguarda Paulistana, nome
dado pela crítica especializada
ao movimento cultural ocorrido
em São Paulo entre 1979 e 1985.
I. 25 | P. 044
Sá & Guarabira
uarabira
Dupla musical formada em 1973
pelos cantores e compositores Luíz
Carlos Pereira de Sá e Guttemberg
Nery Guarabyra Filho, logo depois
da separação de Zé Rodrix – com
quem formavam a banda de rock
rural Sá, Rodrix & Guarabyra.
Nasceu em Exu (PE) em 13 de
dezembro de 1912. Aprendeu a
gostar de música vendo músicos
nordestinos em feiras e festas religiosas. Migrou para o sul, tocou
em bares de beira de cais e em
1941 participou do concurso de
calouros do programa de Ary
Barroso, no rádio. Ganhou com
a música Vira e Mexe. Tempos
depois, era o Rei do Baião, simbolizando até a morte (em 1989)
o melhor da música nordestina.
substantivo feminino
1. característica do que é
público
2. arte, ciência e técnica de tornar (algo ou alguém) conhecido
nos seus melhores aspectos,
para obter aceitação do público
3. divulgação de matéria
jornalística, ger. por encomenda de uma empresa, pessoa,
instituição etc., por qualquer
veículo de comunicação
propaganda (‘difusão’)
I. 29 | P. 046
Jaques
Lewkowicz
Leão
Um dos troféus mais cobiçados
por publicitários do mundo
todo, o Leão de Cannes teve
sua origem na famosa escultura
do leão alado na praça de São
Marcos, em Veneza – cidade
que sediou a primeira edição do
festival, em 1953.
I. 31 | P. 046
Com mais de 30
(Marcos e Paulo Servio Valle)
I. 28 | P. 045
I. 20 | P. 042
Criado por Alfred Nobel,
químico e industrial sueco, no
seu testamento, o prêmio é
entregue anualmente, no dia 10
de dezembro às pessoas que
fizeram pesquisas importantes,
criaram técnicas pioneiras ou
deram contribuições destacadas
à sociedade.
I. 30 | P. 046
Chief Creative Officer da
Lew’Lara\TBWA, paulistano do
Bom Retiro, é um dos profissionais mais premiados da
propaganda brasileira, área em
que atua há mais de 35 anos.
Famoso pelos muitos bordões
que criou, Lewkowicz se orgulha de seu humor tipicamente
judaico. “Temos o dom de fazermos piadas de nós mesmos”,
costuma dizer o publicitário,
que afirma também desconhecer um produto que não possa
ser relacionado com humor.
Não confie em ninguém
com mais de trinta anos /
Não confie em ninguém com
mais de trinta cruzeiros / O
professor tem mais de trinta
conselhos / Mas ele tem mais
de trinta, oh mais de trinta /
Oh mais de trinta
Não confie em ninguém com
mais de trinta ternos / Não
acredite em ninguém com
mais de trinta vestidos / O
diretor quer mais de trinta
minutos / Pra dirigir sua
vida, a sua vida / A sua vida
/ Eu meço a vida nas coisas
que eu faço / E nas coisas que
eu sonho e não faço / Eu me
desloco no tempo e no espaço
/ Passo a passo, faço mais um
traço Faço mais um passo,
traço a traço / Sou prisioneiro do ar poluído / O artigo
trinta eu conheço de ouvido
/ Eu me desloco no tempo e
no espaço / Na fumaça um
mundo novo faço / Faço um
novo mundo na fumaça...
I. 32 | P. 046
Gerson
Surgiu numa propaganda dos
cigarros Vila Rica, de 1976, a
expressão que transformou o
ex-jogador Gerson na personificação do “jeitinho brasileiro”
– e deu origem à famosa Lei
de Gerson. No filme, Gerson
aparece dizendo: “Gosto de levar
vantagem em tudo, certo?”.
Ficou para sempre.
RÃS
Pequenos anfíbios anuros da
família Ranidae, as rãs vivem perto
de lagos e outros lugares úmidos.
Como outros animais da ordem
dos anuros, possuem pulmões
quando adultas, mas respiram
principalmente pela pele. Segundo um estudo da Universidade
da Califórnia publicado na revista
Proceedings of the National Academy of Sciences, os bichos do
sexo masculino têm uma reação
curiosa quando expostos a um
pesticida comum: trocam de sexo
e podem até reproduzir.
I. 34 | P. 047
Christina
Carvalho Pinto
Maior nome feminino
da história da propaganda
brasileira, foi a primeira
mulher a presidir um grupo
multinacional na América
Latina: o Grupo Young &
Rubicam, que liderou por sete
anos. Desde 1996,
é presidente do Grupo Full
Jazz de Comunicação.
Caderno de referências
Caderno de referências
I. 38 | P. 047
II. 02 | P. 058
Gauche
“Quando nasci,
I. 35 | P. 047
Mikhail Gorbachev
(2 de março de 1931)
Responsável pela abertura da extinta USSR, sintetizada nas palavras
Glasnot (transparência) e Perestroika (Reestruturação), Criou frases
que marcaram o imaginário de
comunistas e liberais. Uma delas:
“Matar o elefante é fácil. Difícil é
remover o cadáver.”
CAPÍTULO
02
um anjo torto /
desses que vivem
na sombra /
disse: Vai, Carlos!
ser gauche na vida”
II. 01 | P. 058
(início do Poema de Sete Faces,
de Carlos Drummond de
Andrade, publicado em 1930).
Banco
O mais antigo banco em
atividade do mundo está na
cidade toscana de Siena, na
Itália: é o Banco Monte dei
Paschi di Siena (BMPS), fundado
em 1472 e que hoje encontra-se
em situação delicada. Muito
exposto à dívida de seu país,
o banco fechou o ano de 2011
com prejuízo de 4,69 bilhões
de euros e em 2012 precisou de
socorro do governo.
I. 36 | P. 047
JULIO RIBEIRO
“Em propaganda,
quem não
muda morre”.
I. 39 | P. 048
Camisa
Sendo o Brasil o único país a ter
participado de todas as copas
do mundo de futebol da FIFA, a
camisa de futebol amarelinha é
a mais reconhecida do mundo.
Mas nem sempre foi assim: nas
primeiras Copas, a camisa do
Brasil era branca com detalhes
em azul e o símbolo da CBF nem
existia ainda. A famosa camisa
canarinho só foi aparecer após
a Copa de 1950, no Brasil.
I. 37 | P. 047
WASHINGTON
OLIVETTO
(São Paulo, 29 de setembro de 1951)
Um dos publicitários mais célebres
do Brasil, é hoje chairman da
agência WMcCann.
I. 40 | P. 048
Frank Lowe,
uma linha do tempo
1960: Inicia sua carreira no setor
de correspondências da JWT de
Londres
1981 Funda a Lowe Howard-Spink
1990 Grupo Interpublic
compra a Lowe
1995 Nasce no Brasil
a Lowe Loducca
1999 Lowe funde com
Ammirati Puris Lintas
2003 Deixa o Interpublic
e anuncia aposentadoria
2006 Abre nova agência,
a Red Brick Road
2009 deixa a Red Brick Road
Videocassete
I. 41 | P. 048
Rainha
Elizabeth
(Londres, 21 de abril de 1926)
I. 42 | P. 048
Quando nasceu, Elizabeth
Alexandra Mary era a terceira
na linha de sucessão, atrás do
príncipe Edward e de seu pai,
o príncipe Albert (coroado
rei George 6º). Foi após a abdicação do tio e da morte do
pai que ela se tornou rainha,
aos 25 anos, com a cerimônia
de coroação em 1953. 125
milhões de pessoas vivem
em países onde a soberana
do Reino Unido é chefe de
estado. No Reino Unido o seu
reinado passou pelo governo
de 12 primeiros-ministros.
II. 03 | P. 058
APARTAMENTO
II. 04 | P. 059
AMOR À
PRIMEIRA VISTA
Estudos de neuroimagem
indicam que o “amor à
primeira vista” ocorre de
forma muito rápida: o ato de
se apaixonar leva por volta de
um quinto de segundo.
II. 06 | P. 059
Cannes
Cidade do sul da França situada
à beira do mar Mediterrâneo,
precisamente no departamento de
Alpes-Maritimes, na Costa Azul,
Cannes é um dos destinos turísticos mais glamorosos do mundo
– em grande parte por sediar
anualmente, desde 1939, o Festival
de Cinema de Cannes, mais tradicional evento da categoria.
II. 07 | P. 060
Santa
II. 05 | P. 059
NIZAN GUANAES
Nascido em Salvador em 9
de maio de 1958, Nizan Mansur
de Carvalho Guanaes Gomes,
empresário e publicitário
brasileiro, é chairman do Grupo
ABC, holding brasileira
composta por 12 empresas de
publicidade, marketing de
serviços especializados,
conteúdo e entretenimento.
Restaurante
Grego
Por décadas, o costume de
quebrar pratos tornou-se tão
comum que os restaurantes
gregos compravam cerâmicas
especiais para serem espatifadas no fim da noite. Hoje, o
hábito é ilegal nos restaurantes, clubes e tavernas na
Grécia. A tradição foi substituída pelo ato de atirar flores.
Caderno de referências
II. 08 | P. 060
II. 10 | P. 060
Gilberto
Gil
Trecho da letra de “Guerra Santa”,
música composta por Gil em 1995,
depois do episódio em que o
pastor Sergio von Helder, da Igreja Universal, chutou uma imagem
de Nossa Senhora Aparecida
na TV: “Ele diz que tem, que tem
como abrir o portão do céu / ele
promete a salvação / ele chuta a
imagem da santa, fica louco-pinel
/ mas não rasga dinheiro, não”
Caderno de referências
III. 05 | P. 071
03
III. 01 | P. 069
Aventura
PÔQUER
As cinco cartas de maior valor
do mesmo naipe formam
o Royal Flush, a mais valiosa
configuração do jogo.
Circunstância ou lance
acidental, inesperado;
peripécia, incidente.
III. 04 | P. 070
Jogo entre duas equipes de nove
jogadores cada uma. Um time
ataca (rebate) e o outro defende,
em nove entradas (innings).
Depois do time defensor eliminar
3 jogadores do time atacante,
o time que defendia vira o time
rebatedor e o time que rebatia
vira defensor. Não há empate: no
caso da partida estar empatada
no final da nona entrada, são
disputadas novas entradas até
que, no final de uma delas, o jogo
esteja desempatado.
II. 11 | P. 060
CONAR
Constituído por publicitários e
profissionais de outras áreas, o
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária tem
como missão “impedir que a
publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao
consumidor ou a empresas”.
II. 09 | P. 060
Bispo
Um jovem em desesperada
procura de si mesmo e
da verdadeira razão de
sua vida é o protagonista
do livro que o mineiro
Fernando Sabino (1923-2004)
publicou em 1956 – e que
tornou-se livro de cabeceira
de milhares de jovens
que reconheciam nele
seus próprios dramas
existenciais.
III. 08 | P. 071
“Não é que eu
tenha medo de
morrer. Eu só
não quero estar
lá na hora em
que acontecer”
YANKEES
Símbolo do New York Yankees,
time de beisebol da Major
League fundado em 1901 e
sediado no Bronx, na cidade
de Nova York. Mais conhecido
apenas como “Yankees”, é uma
das franquias mais documentadas do esporte profissional
norte-americano.
III. 06 | P. 071
III. 11 | P. 072
Aruba
Território autônomo de
colonização holandesa a cerca
de 20 quilômetros da costa da
Venezuela, Aruba é um dos
polos turísticos caribenhos mais
próximos do Brasil.
III. 10 | P. 071
WOODY ALLEN
Beisebol
O Marlboro Man, cowboy
eternizado pela propaganda
que foi ao ar nos EUA de 1954 a
1999, foi criado para popularizar os cigarros filtrados, antes
considerados femininos. Dois
dos homens que encarnaram
o cowboy, Wayne McLaren e
David McLean, morreram de
câncer no pulmão.
Foi em novembro de 1989 que
Edir Macedo assumiu a direção
da TV Record, então com apenas
três emissoras, uma na capital e
duas no interior paulista. Em 1991,
ele compra e assume o controle
da rede. Nos anos seguintes,
compra estúdios, parque
gráfico, emissoras de rádios
e TV e se torna dono da Rede
Família, da Rede Mulher (depois
transformada em Record News)
e da Rede Aleluia, com mais de
70 emissoras de rádio.
O ENCONTRO
MARCADO
CAPÍTULO
Marlboro Man
III. 07 | P. 071
TÊNIS DE MESA
III. 09 | P. 071
MANHATTAN
Inventado na Inglaterra no século
XIX, o tênis de mesa – antes
conhecido como ping pong – é
um dos esportes mais populares
do mundo e uma das mais novas
modalidades olímpicas.
III. 02 | P. 070
Maringá, PR
Imagem da cidade em que se
vê seu principal ponto turístico: a
Catedral Basílica Menor de Nossa Senhora da Glória, segundo
monumento mais alto da América
do Sul, com 124 metros de altura.
III. 03 | P. 070
Japão
II. 12 | P. 061
ROBOCOP
Filme americano de ficção
científica, dirigido em 1987 por
Paul Verhoeven. No final dos anos
80, o herói cibernético se tornou
um dos maiores sucessos de
bilheteria da época.
Ao fundo do mar revolto
e dos barcos de pesca, o
Monte Fuji, montanha
considerada sagrada e
símbolo de identidade
nacional no Japão, é
um dos elementos da
xilogravura A Grande
Onda de Kanagawa, de
Katsushika Hokusai.
III. 12 | P. 072
Computadores
Computadores fazem arte
Artistas fazem dinheiro.
Computadores fazem arte
Artistas fazem dinheiro.
Computadores avançam
Artistas pegam carona.
Cientistas criam robôs
Artistas levam a fama.
(Chico Science & Nação Zumbi)
Caderno de referências
Caderno de referências
IV.03 | P. 079
IV.07 | P. 081
FAX
FAX
Série de TV protagonizada por
Cybill Shepherd e Bruce Willis
vivendo uma dupla de detetives
em uma mistura de comédia,
drama e romance.
A gata
e o rato
CAPÍTULO
04
Tecnologia das telecomunica
telecomunicações usada para a transferência
remota de documentos através
da rede telefônica.
IV.09 | P. 082
IV.14 | P. 087
É o tchan
“Segure o Tchan
Amarre o Tchan
Segure o tchan tchan
tchan tchan tchan”
IV.15 | P. 087
RAÇA NEGRA
Você jogou fora
o amor que eu te
dei/ o sonho que
sonhei/ isso não
se faz/ Você
jogou fora a
minha ilusão /
a louca paixão/
é tarde demais
IV.04 | P. 079
JORNA
JORNAL
NACIONAL
NA
IV.01 | P. 078
Gênio
Mais assistido e reconhecido te
telejornal do Brasil, é exibido pela
Rede Globo desde sua estreia, em
1 de setembro de 1969 (com apre
apresentação de Hilton Gomes e Cid
Moreira) de segunda a sábado, no
chamado horário nobre da TV.
Extraordinária capacidade intelectual, notadamente a que se manifesta
em atividades criativas. (Ex.: o gênio
de Mozart).
Indivíduo dotado dessa capacidade.
(Ex.: Leonardo da Vinci era um gênio). Conjunto dos traços psíquicos
e fisiológicos que moldam o temperamento e o humor de cada pessoa.
(Ex.: homem de gênio pacato)
CABORÉ
IV.06 | P. 080
Miojo
“A paz está
garantida quando IV.08 | P. 081
não se está
PLANEJAMENTO
com fome”
“Ele existe para entender e
Momofuku Ando (19102007), que criou em 1958
o macarrão instantâneo,
lançado pela empresa
do qual foi o fundador
e presidente, a Nissin
Food Products Co.
guiar as relações entre marcas e pessoas. Bons planners
entendem o contexto do
negócio em que a marca
existe, mas também o contexto humano e cultural”.
(Jon Steel, autor de “A Arte
do Planejamento: Verdades,
Mentiras e Propaganda”)
Ave cujo nome científico Glaucidium
brasilianum, significa ‘pequena
coruja brasileira’ o caburé é comum no
nordeste brasileiro. Foi escolhido para
dar forma ao troféu que o jornal Meio
& Mensagem entrega anualmente aos
melhores da propaganda brasileira.
IV.10 | P. 082
CHOPE
Filho de médico, é interessado
por arquitetura desde a infância,
por causa das viagens com os pais
pelo mundo. Fã de Paulo Mendes
da Rocha, tem trabalhos no Brasil
e no exterior que vão de casas a
edifícios comerciais.
É o Amor,
Que mexe com minha cabeça
E me deixa assim;
Que faz eu pensar em você
E esquecer de mim;
Que faz eu esquecer
Que a vida é feita pra viver.
É o Amor,
Que veio como um tiro certo
No meu coração;
Que derrubou a base forte
Da minha paixão
E fez eu entender que a vida
É nada sem você.
Ideia ou convicção classificatória preconcebida sobre
alguém ou algo, resultante de
expectativa, julgamento ou
falsas generalizações. Aquilo
que é falto de originalidade;
banalidade, lugar-comum,
modelo, padrão básico.
RIO
BRANCO
DOUBLE-DECKER
Éo
amor
JOÃO
ARMENTANO
ESTEREÓTIPO
IV.16 | P. 088
IV.12 | P. 086
IV.05 | P. 080
IV.02 | P. 078
IV.13 | P. 087
Do alemão Schoppen (“copo de
meio-litro”), é como se denomina,
no Brasil, a cerveja sem pasteurização, servida sob pressão, chamada
em Portugal de fino ou imperial.
O chope chegou ao Brasil com a
família real portuguesa, em 1808
– à época, uma bebida restrita à
Corte, mas que se popularizou com
o surgimento de bares e botequins.
IV.11 | P. 085
Madre Teresa
(1910-1997)
Missionária católica de etnia albanesa, naturalizada indiana, beatificada
pela Igreja Católica em 2003.
Rio Branco Esporte Clube é uma
agremiação esportiva de Ame
Americana, no interior do estado de
São Paulo. Sua alcunha é Tigre
e suas cores são o preto e o
branco. Seu estádio é o Décio
Vitta, inaugurado em 1 de maio
de 1977 com capacidade para
15 mil espectadores. Atual
Atualmente disputa o Campeonato
Paulista da Série A3.
Caderno de referências
IV.17 | P. 088
IV.23 | P. 095
Caderno de referências
IV.25 | P. 097
CAPÍTULO
05
V. 01 | P. 119
Stock car
Em 22 de abril de 1979 aconteceu a primeira prova do Campeonato Brasileiro de Stock
Car, no Autódromo de Tarumã,
no Rio Grande do Sul.
Preguiça
IV.21 | P. 092
Política
“Muitas vezes é a falta de caráter
que decide uma partida. Não se
faz literatura, política e futebol
com bons sentimentos”
(Nelson Rodrigues)
Paulo Autran
(1922-2007)
Um ícone da dramaturgia
brasileira.
IV.18 | P. 089
CASSETA &
PLANETA
Grupo humorístico criado com
a fusão das turmas de duas
publicações do Rio de Janeiro:
a revista Casseta Popular e o
tabloide O Planeta Diário.
Hermes
& Renato
Programa de humor veiculado
pela MTV Brasil de 1999 a 2009. O
quadro que dá nome ao programa é uma sátira às pornochanchadas dos anos 1970. Hermes (Marco
Antônio Alves) e Renato (Fausto
Fanti) são dois típicos cafajestes
que vivem tentando se dar bem
às custas dos outros, mas os
planos sempre acabam mal.
Adaptado para o cinema por
Joaquim Pedro de Andrade
em 1969, com Grande Otelo
no papel-título, Macunaíma
é a saga de um anti-herói
índio que representa o povo
brasileiro. Sua frase característica é “Ai, que preguiça!”.
IV.26 | P. 098
INTELIGÊNCIA
Faculdade de conhecer,
compreender e aprender. Conjunto de funções
psíquicas e psicofisiológicas que contribuem
para o conhecimento,
a compreensão da
natureza das coisas e do
significado dos fatos.
Baderneiro
ANO 2000
John S. Pemberton criou em 1886 a
fórmula da bebida. Mas foi seu sócio e contador, Frank M. Robinson,
quem sugeriu o nome de Coca-Cola
e criou o logotipo em Spencerian
Script, tipo de letra comum na
caligrafia da época.
“A virada de 1999 para 2000
pode causar uma pane nos sistemas de computador ao redor do
mundo. Isso porque os relógios
dos computadores trabalham
com duas casas decimais e
leriam 2000 como 00”.
(Fantástico, TV Globo, 26/12/1999)
IV.24 | P. 095
Pico da
Ibituruna, MG
IV.27 | P. 098
IV.20 | P. 090
A expressão “na Broadway”,
refere-se a peça ou musical apresentado em um dos 39 grandes
teatros localizados no Theater
District da ilha de Manhattan, em
Nova York. Juntamente com o
West End de Londres, representa
o mais elevado nível de teatro
comercial em língua inglesa.
V. 03 | P. 119
V. 04 | P. 119
IV.19 | P. 089
Broadway
V. 07 | P. 120
IV.22 | P. 093
LEO LAMA
(São Paulo, 21 de setembro de
1964) Leonardo Martins de Barros,
conhecido pelo nome artístico
de Leo Lama é músico, poeta,
dramaturgo, diretor, escritor,
roteirista e palestrante.
Silicone
Diz a Sociedade Brasileira de
Cirurgia Plástica: o aumento
da mama é o segundo tipo de
intervenção cirúrgica mais
procurada pelas mulheres.
Perde só para a lipoaspiração.
V. 05 | P. 120
Anúncio da morte do ditador
Kim Jong-il, que governou
o país com mão de ferro por
17 anos, transmitido na TV
estatal por uma apresentadora vestida de preto: “Nosso
grande líder morreu”.
Medo
Cena antológica de Psicose,
de Alfred Hitchcock
V. 06 | P. 120
ROMA ANTIGA
Uma das cidades com maior
importância na história mundial,
um dos símbolos da civilização
europeia. Conserva ruínas e
monumentos especialmente da
época do Império Romano e do
Renascimento.
V. 02 | P. 119
LISTAS,
por Nick Horby
O autor de Alta Fidelidade e
outros hits da literatura pop é
um louco por listas. Duas de
suas escolhas:
TOP 5 Filmes favoritos
Nashville
Sullivan’s Travels
The Philadelphia Story
Coup de Foudre
The Life and Death of Colonel
Blimp
TOP 5 Lugares favoritos
San Francisco
Highbury
Meu restaurante italiano local
Islândia
Ischia
Filme do mestre dos filmes
adolescentes dos anos 1980,
John Hughes, protagonizado
por Mathew Broderick, Ferris
Bueller’s Day Off (Curtindo a Vida
Adoidado) é o ícone de quem já
matou aula um dia.
Coreia
do Norte
V. 08 | P. 120
Gaúcho
Denominação dada às
pessoas ligadas à atividade
pecuária em regiões de ocorrência de campos naturais
do Vale do Rio da Prata e
do Sul do Brasil, entre os
quais o bioma denominado
pampa. Descendente mestiço
de espanhóis, indígenas,
portugueses e africanos.
O termo também é correntemente usado como gentílico
para denominar os habitantes do estado brasileiro do
Rio Grande do Sul.
Caderno de referências
V. 09 | P. 120
V. 11 | P. 121
RUSSO
PORTO ALEGRE RENATO
(1960 - 1996)
Deu pra ti
Baixo astral
Vou pra Porto Alegre
Tchau!
Quando eu ando assim
meio down
Vou pra Porto e bah! Tri legal
Coisa de magia, sei lá
Paralelo 30
Alô tchurma do Bonfim
As gurias tão tri a fim
Garopaba ou Bar João
Bela dona e chimarrão
Que saudade da Redenção
Do Fogaça e do Falcão
Cobertor de orelha pro frio
E a galera do Beira-Rio
Nome artístico de Renato
Manfredini Júnior, cantor e
compositor célebre por ter
sido o vocalista e fundador da
banda de rock Legião Urbana.
V. 12 | P. 121
LOUCURA
”Para tornar a realidade suportável, todos
temos de cultivar
em nós certas
pequenas loucuras.”
(Marcel Proust)
(Deu Pra Ti é um dos hits mais
conhecidos da dupla gaúcha
Kleiton e Kledir)
Caderno de referências
VI. 04 | P. 128
V. 14 | P. 121
Jornalismo
“O jornalismo é
antes de tudo, e
sobretudo,
a prática
diária da
inteligência
e o exercício
cotidiano
do caráter”
(Cláudio Abramo)
CAPÍTULO
06
VI. 01 | P. 128
Coração
Órgão muscular na cavidade torácica
V. 15 | P. 121
que recebe o sangue das veias e o
impulsiona para dentro das artérias.
Como forma, é símbolo do amor.
Birth of the Cool é álbum de
Miles Davis lançado em 1957 pela
Capitol Records. Ele compila
doze músicas gravadas pelo
noneto de Davis ao longo de
três sessões, entre 1949 e 1950.
Com instrumentação incomum,
músicos notáveis e arranjos inovadores influenciados por técnicas
de música clássica, marcou um
grande momento no pós-bebop
jazz. Como o título indica, essas
gravações são considerados
seminais na história do cool jazz.
MAR
“Dias inteiros de calmaria,
noites de ardentia, dedos no
leme e olhos no horizonte,
descobri a alegria de transformar distâncias em tempo.
Um tempo em que aprendi a
entender as coisas do mar, a
conversar com grandes ondas
e não discutir com o mau tempo. A. transformar o medo em
respeito, o respeito em
confiança. Descobri como é
bom chegar quando se tem
paciência”. (Amyr Klink, 100
Dias Entre Céu e Mar)
VI. 07 | P. 130
VI. 02 | P. 128
VI. 05 | P. 129
Marcelo
Rosembaum
Nascido em 1968, em Santo
André (SP), é designer, atua há
mais de 20 anos à frente do
escritório Rosenbaum e tem
como inspiração os valores da
brasilidade.
V. 10 | P. 120
S
Semana
de 22
Uma ebulição de novas ideias,
busca de uma identidade própria e de uma maneira mais livre
de expressão. Movimento sem
programa definido: sentia-se
mais um desejo de experimentar
diferentes caminhos do que de
definir um único ideal moderno.
Clown
É a encarnação do trágico na vida
cotidiana: o homem assumindo sua
humanidade e fraqueza e, por isso,
tornando-se cômico.
CONSCIÊNCIA
substantivo feminino
1. sentimento ou conhecimento
que permite ao ser humano vivenciar, experimentar ou compreender aspectos ou a totalidade de
seu mundo interior
2. sentido ou percepção que o ser
humano possui do que é moralmente certo ou errado em atos e
motivos individuais, funcionando
como o juiz que ordena acerca de
coisas futuras e que se traduz em
sentimentos de alegria, satisfação, ou de culpa, remorso, acerca
de coisas passadas
3. sistema de valores morais
que funciona, mais ou menos
integradamente, na aprovação ou
desaprovação das condutas, atos e
intenções próprias ou de outrem
4. conjunto de ideias, atitudes,
crenças de um grupo de indivíduos, relativamente ao que têm em
comum ou ao mundo que os cerca
5. conhecimento, convicção,
discernimento, compreensão
Cool
VI. 06 | P. 130
Tomas Lorente
V. 13 | P. 121
SPORT CLUB
INTERNACIONAL
Conhecido apenas por Internacional, Inter, Internacional de
Porto Alegre ou simplesmente
Inter de Porto Alegre, é um clube
brasileiro de futebol da capital
do Rio Grande do Sul cujos
torcedores são conhecidos
como Colorados. Celebrou seu
centenário em 2009 conquistando o Campeonato Gaúcho de
forma invicta.
VI. 03 | P. 128
V. 16 | P. 122
Albert Einstein
Físico teórico nascido na Alemanha, desenvolveu a teoria
da relatividade geral, gerando
uma revolução na física. Nascimento: 14 de março de 1879,
em Ulm. Morte: 18 de abril de
1955, em Princeton.
ARQUITETURA
“O mais importante
não é a arquitetura,
mas a vida, os
amigos e este
mundo injusto que
devemos modificar”
(Oscar Niemeyer)
(1962- 2009)
Filho de espanhóis, viveu grande parte
da infância em Barcelona, retornando
ao Brasil no início da adolescência. Em
1976, conseguiu estágio na Lage Stabel
& Guerreiro. A partir daí, acumulou 33
anos de carreira, com passagens por
várias agências. Foi o diretor de arte
mais premiado da história do Clube de
Criação de São Paulo.
VI. 08 | P. 131
Banco Santos
O processo que levou à
falência e posterior liquidação
do Banco Santos por gestão
fraudulenta começou no fim de
2004, quando o Banco Central
decretou a intervenção na instituição. Na época, os correntistas
tiveram saques limitados a R$
20 mil para contas à vista e cadernetas de poupança. Demais
recursos ficariam bloqueados
à espera de uma solução para a
instituição financeira.
VI. 09 | P. 131
Naufrágio
Ato ou efeito de naufragar.
Afundamento de embarcação
que sofreu acidente.
Falta de êxito; malogro, fracasso, insucesso. Miséria física
ou moral; decadência, ruína.
VI. 10 | P. 132
Segunda-feira
Negra
Caderno de referências
Caderno de referências
VII. 04 | P. 152
VI. 11 | P. 134
Virtual
CAPÍTULO
07
Futures made of
virtual insanity now
Always seem to be
govern’d by this love
we have For useless,
twisting, our new
technology Oh, now
there is no sound - for
we all live underground
(Virtual Insanity, música que
faz parte do disco
Travelling Without Moving,
lançado pela banda
Jamiroquai em 1996).
VI. 13 | P. 137
Jimi, Janis e Jim
VII. 01 | P. 151
CELULAR TIJOLO
A Motorola, empresa que comercializou o primeiro telefone
celular, nos Estados Unidos, em
1983, só entrou no mercado brasileiro em 1996, com o modelo
MicroTAC. Apesar de “micro” no
nome, trata-se de um daqueles tijolões da época: 17,1 cm de altura
e 3,1 cm de espessura.
VII. 07 | P. 153
Trabalho
Esforço incomum; luta, lida,
faina. Conjunto de atividades, produtivas ou criativas,
que o homem exerce para
atingir determinado fim.
Atividade profissional
regular, remunerada ou
assalariada.
VII. 05 | P. 152
CLUBE HARMONIA
C
Reduto da aristocracia pau
paulistana, foi fundado em 1930
por sócios do Club Athletico
Paulistano. Foi um dos locais de
disputa do torneio de tênis dos
Jogos Pan-Americanos de 1963.
VI. 14 | P. 137
VI. 18 | P. 139
Flashdance
Moto
Filme musical produzido em
1983, conta a história de uma
jovem talentosa, interpretada pela atriz Jennifer Beals,
que não mede esforços para
realizar o sonho de se tornar
bailarina. Para isso, durante o
dia ela trabalha como operária e à noite, como dançarina
em discotecas.
VI. 15 | P. 138
VI. 16 | P. 138
Sidney Magal
Nome artístico de Sidney Magalhães,
cantor e ator nascido no Rio de Janeiro
em 1953 e conhecido por hits como
“Sandra Rosa Madalena, a Cigana” e “O
Meu Sangue Ferve por Você”. Tornou-se popular ao incorporar elementos
da música cigana, da disco music e da
música latina.
HIP-HOP
VI. 17 | P. 138
OSCAR WILDE
(1854-1900)
Escritor irlandês cuja obra mais
conhecida é O Retrato de Dorian
Gray, seu único romance. Acusado de cometer atos imorais
foi condenado a dois anos de
prisão: Wilde teria um caso
amoroso com um jovem, Bosie,
e foi denunciado por isso.
VII. 06 | P. 153
Manifestação artística iniciada
na década de 1970 em áreas de
comunidades jamaicanas, latinas
e afro-americanas de Nova York,
tem Afrika Bambaataa reconhecido como criador oficial. Foi
ele quem estabeleceu quatro
pilares essenciais: o rap, o DJing,
a breakdance a e o grafite.
Maior grupo brasileiro de
Comunicação na América
Latina e o 18º maior Grupo
do Mundo, oferece amplo
portfólio de serviços, com
inteligência profunda do mercado brasileiro e visão global
de inserção de marca. Com
12 empresas localizadas no
Brasil e nos Estados Unidos,
atua em três pilares estratégicos: Advertising, Branding
Services e Content.
VI. 19 | P. 139
C
Comunicar
A primeira motocicleta do
‘mundo foi provavelmente
a inventada pelo americano
Sylvester Howard Roper em 1867.
Tinha motor de 2 cilindros, e era
movida a vapor.
VII. 02 | P. 151
Judô
Arte marcial esportiva, foi
criado no Japão, em 1882,
pelo professor Jigoro Kano. O
objetivo era criar uma técnica
de defesa pessoal e desenvolver
físico, espírito e mente.
VII. 03 | P. 152
Pregão
substantivo masculino
1. ato ou efeito de apregoar; reclamo, preconício. 2.
divulgação de produtos,
gritada ou cantada livremente por vendedores
ambulantes. 3. divulgação
feita por corretores de
bolsas ou leiloeiros, das
peças ou coisas a serem
negociadas, com os lances
oferecidos. 4. o local, nas
bolsas de valores, onde se
realiza essa atividade e se
concretizam negócios
Dinheiro
“Dinheiro na
mão é vendaval/
Dinheiro na
mão é solução/
E solidão”
(Paulinho da Viola)
VII. 08 | P. 153
DIA DOS PAIS
A data em que se homenageia
a figura paterna teria origem na
Babilônia: há mais de 4 mil anos,
o jovem Elmesu teria moldado
em argila o primeiro cartão
desejando sorte ao pai. No Brasil,
é comemorado no segundo
domingo de agosto.
VII. 09 | P. 153
SKATE
Caderno de referências
VIII. 03 | P. 162
Caderno de referências
VIII. 06 | P. 165
CAPÍTULO
IX. 06 | P. 177
CAPÍTULO
08
09
VIII. 01 | P. 160
IX. 01 | P. 175
VIII. 02 | P. 161
Deslumbrado
Que se deslumbra ou deslumbrou. Cuja vista se ofusca por
excesso de luz ou brilho. Que
tem o entendimento perturbado;
alucinado. Que se encanta; assombrado, fascinado, maravilhado.
Quem se deixa ingenuamente
fascinar por algo que lhe falta
(p.ex., riqueza, inteligência etc.).
Aquele que, por demonstrar
excessivo entusiasmo por alguma
coisa, é visto como pessoa tola,
destituída de crítica.
COMPUSERVE
VIII. 07 | P. 165
Em 24 de setembro de 1979, a
empresa começava a oferecer
um serviço de informação
on-line por rede dial-up: era
o início da Internet como
conhecemos.
“I HAVE A
DREAM”
TRYPTIQUE
Grupo de arquitetos formado
por Greg Bousquet, Carolina
Bueno, Guillaume Sibaud e
Olivier Raffaëlli, que se conheceram na Escola de Arquitetura
Paris-la-Seine, em 2000, e radicados em São Paulo.
Martin Luther King
Mestre Yoda
Medindo meros 66 centímetros de altura, é um
membro masculino de uma
raça misteriosa. Foi o Grande Mestre da Ordem Jedi,
um integrantes mais ilustres
do Alto Conselho Jedi nos
últimos dias da República
Galáctica, e o mais sábio,
velho e poderoso Mestre
Jedi de todos os tempos.
IX. 03 | P. 176
Comunistas
Na ilustração, os camaradas Karl
Marx, Friederich Engels, Vladimir
Lenin e Josef Stálin: ícones que
mudaram a história do século XX.
Champanhe
VIII. 05 | P. 163
REDE SOCIAL
Estrutura social composta por
pessoas ou organizações,
conectadas por um ou vários
tipos de relações, que partilham
valores e objetivos comuns.
Barbe-Nicole Ponsardin (17771866) casou-se em 1798 com
François Clicquot, filho do fundador da casa de champanhe
em Reims, na França, que se
tornaria uma das mais famosas
do mundo. Como o marido
morreu sete anos depois do
casamento, a viúva assumiu o
controle da companhia e construiu uma marca poderosa.
Fernando
Meirelles
(São Paulo, 9/11/1955)
Cineasta, produtor e roteirista
brasileiro que ganhou notoriedade internacional com o
filme Cidade de Deus (2002),
pelo qual foi indicado ao
Oscar de Melhor Diretor em
2004. Dirigiu também O Jardineiro Fiel (2005), Ensaio sobre
a Cegueira (2008) e, mais
recentemente, 360 (2012).
IX. 07 | P. 178
CÂMERA
CÂ
Cartier-Bresson usou quase
exclusivamente uma Leica
35 milímetros equipada com
lentes normais 50 mm ou,
ocasionalmente, com uma
grande angular para o registro
de paisagens.
CONTRABAIXO
CON
VIII. 04 | P. 163
IX. 05 | P. 177
Os dez maiores baixistas de todos os
tempos, segundo votação da revista
Rolling Stone: John Entwistle (The
Who); Flea (Red Hot Chili Peppers);
Paul McCartney (The Beatles,
Wings); Geddy Lee (Rush); Les
Claypool (Primus); John Paul Jones
(Led Zeppelin, mas já tocou com Foo
Fighters e Them Crooked Vultures);
Jaco Pastorius (solo, mas já tocou
com Herbie Hancock, Joni Mitchell
e outros); Jack Bruce (Cream, The
Bluesbreakers); Cliff Burton (Metallica); Victor Wooten (Bela Flack
and The Flecktones, Bass Extremes e
Vital Tech Tones).
IX. 02 | P. 175
Red Hot
Chili Peppers
IX. 04 | P. 176
Bom Retiro
Bairro da zona central de São
Paulo, é reduto da comunidade
judaica, que divide as ruas com
imigrantes de várias nacionalidades.
JOHN
LENNON
“A vida é o que acontece
enquanto você está ocupado
fazendo outros planos”
(verso de Beautiful Boy, canção
do álbum Double Fantasy, o último
lançado por Lennon antes de
morrer, composta em homenagem ao filho Sean)
Index
X. 03 | P. 184
Caderno de referências
X. 09 | P. 189
X. 05 | P. 185
10
Neymar da Silva Santos Júnior,
jogador de futebol conhecido
simplesmente como Neymar Jr. no
mundo todo, nasceu em Mogi das
Cruzes em 5 de fevereiro de 1992.
Atuando como atacante, joga pelo
Santos Futebol Clube e também
defende a Seleção Brasileira.
X. 01 | P. 184
Até início do século 20, a camiseta era usada apenas como
roupa de baixo. Em 1948, o
candidato à presidência dos
EUA Thomas E. Dewey faz
uma das primeiras camisetas
de propaganda da história,
dizendo “Dew it for Dewey”.
Mas foi em 1951, quando Marlon Brando surgiu destacando
os músculos em Um Bonde
Chamado Desejo, que a peça,
sem camisa por cima, passou a
fazer parte da indumentária de
qualquer pessoa.
SAIA
Saia cuja bainha fica, em
geral, 20 cm acima do joelho
e que foi definida como o
símbolo da moda “Swinging
London”, termo que descrever
a efervescência cultural de
Londres, e dali para o mundo,
durante a segunda metade dos
anos 1960.
X. 02 | P. 184
X. 04 | P. 184
SNEAKER
Tênis que não se restringem ao
conforto, mas primam pelo estilo
e o design, os sneakers estão
associados ao hip-hop, skate e
basquete. A cultura sneaker nasceu nos anos 1950 em Nova York
e ganhou força em 1970, quando
muitos buscavam a diferenciação pelo estilo.
Em 1956, tomava posse Juscelino Kubitscheck, o “presidente Bossa-Nova”. JK com seu
governo foi responsável por
um salto desenvolvimentista,
coroado com a construção de
Brasília no Planalto Central.
Tudo estava igual, como era antes
Quase nada se modificou
Acho que só eu mesmo mudei
E voltei
X. 16 | P. 192
GEEKS
Expressão idiomática da
língua inglesa, define pessoas
obcecadas por tecnologia,
eletrônica, jogos eletrônicos ou
de tabuleiro. Os termos nerd,
dweeb e dork têm significados
semelhantes.
ARNALDO BAPTISTA
(São Paulo, 6 de julho de 1948)
Cantor e compositor brasileiro
conhecido internacionalmente
pelo trabalho com o grupo
Os Mutantes e por discos solo
como o cultuado Lóki?
X. 07 | P. 187
PARAFINA
Substância derivada do petróleo que é aplicada em cima das
pranchas pelos surfistas para
obter tração, para que os pés
não escorreguem.
Eu voltei
Agora prá ficar
Porque aqui
Aqui é meu lugar
Eu voltei pras coisas
Que eu deixei
Eu voltei
X. 13 | P. 190
PRÊMIOS
X. 10 | P. 190
X. 17 | P. 193
STREET ART
BARCELONA
Termo referente a manifestações
artísticas desenvolvidas em
espaços público, sem qualquer
caráter institucional ou
empresarial e distantes
de mero vandalismo.
jeans
A calça Levi’s 501, originada
em 1872 quando Levi Strauss
desenvolvia roupas de trabalho
resistentes para mineradores
nos EUA, é um dos artigos
de maior sucesso do mundo.
Estrelas de cinema como Elvis
Presley e James Dean ajudaram
a tornar a peça mais popular,
transformando-a em uniforme
oficial da juventude.
Advertising Age
X. 12 | P. 190
X. 06 | P. 185
Eu cheguei em frente ao portão
Meu cachorro me sorriu latindo
Minhas malas coloquei no chão
Eu voltei
X. 11 | P. 190
Revista de publicidade, marketing e mídia que é referência
internacional, começou como
um tabloide em Chicago em
1930 e hoje tem conteúdo
exibido em uma edição impressa
e plataformas eletrônicas.
PRESIDENTE JK
O Portão
(Roberto Carlos)
DODGE POLARA
NEYMAR
CAPÍTULO
camiseta
X. 14 | P. 192
X. 08 | P. 188
Waves for water
Organização do surfista Jon
Rose, que leva filtros por
portáteis de fácil instalação a
áreas carentes mundo afora. A
Amazônia e a região serrana
do Rio estão entre elas.
X. 15 | P. 192
SÃO FRANCISCO
“If you’re going to San Francisco/
Be sure to wear some flowers in your
hair/ If you’re going to San Francisco/
You’re gonna meet/some gentle
people there”
(Scott McKenzie, cantor
e compositor americano
morto em 2012)
Uma das marcas mais conhecidas do planeta, o Futbol Club
Barcelona é um clube espanhol
da cidade de Barcelona, na
Catalunha. Sua torcida é a maior
da Europa, contando com mais
de 50 milhões de pessoas. Atual
tricampeão europeu e dono do
título de dois dos três últimos
Mundiais de Clubes da Fifa, o
Barcelona (ou Barça, como é
chamado pela torcida) ocupa
a primeira posição no ranking
das 1.000 melhores equipes do
século XXI no planeta, segundo
a Federação Internacional de
História e Estatística do Futebol.
Créditos de imagens
CADERNO DE REFERÊNCIAS
CAPÍTULO 01 Adolescência (filme Juventude Transviada, 1955) Everett Collection/Keystone Chopin
Classic Photos/Alamy/Other Images TV IstockPhoto Torcida do Santos Caio Guatelli/Folhapress Marte
Alamy/Other Images Disneyworld IstockPhoto H.D. Thoreau SuperStock/Keystone Chicago IstockPhoto
Índia Alamy/Other Images Paramahansa Yogananda Alamy/Other Images Hippies Zuma Press/Keystone
Herman Hesse Ullstein Bild/Easy Pix Prêmio Nobel Alamy/Other Images Putas (Taxi Driver, 1976) Alamy/
Other Images Hare Krishnas Getty Images Tabela periódica Alamy/ Other Images Arrigo Barnabé e Itamar
Assumpção Danilo Pavani/Cedoc FPA Fusca IstockPhoto Leão Alamy/Other Images Jaques Lewkowicz
Ricardo Benichio/Valor Christina Carvalho Pinto Tuca Vieira Rã Keystone Mikhail Gorbachev Lehtikuva
OY/Rex Features Júlio Ribeiro Divulgação Washington Olivetto Robson Fernandes/Estadão Conteúdo
Romário Paulo Giandalia/Folha Imagem Frank Lowe Richard Young/Rex Features Rainha Elizabeth John
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CAPÍTULO 02 Banco (porquinho) IstockPhoto Fita cassete IstockPhoto Se meu apartamento falasse
Alamy/Other Images Restaurante grego (prato) IstockPhoto Cannes IstockPhoto Santa Manuel Lourenço/
Olhar Imagem Gilberto Gil Marcelo Soubhia/Folhapress Marlboro Man Action Press/Keystone Robocop
Everett Collection/Keystonee
CAPÍTULO 03 Maringá Divulgação A grande Onda de Kanagawa, de Hokusai The Bridgeman Art
Library/Keystone Beisebol IstockPhoto Pôquer IstockPhoto Aruba IstockPhoto Encontro Marcado
Divulgação Woody Allen Everett Collection/Keystone Tênis de Mesa IstockPhoto
CAPÍTULO 04 Gênio (lâmpada) IstockPhoto João Armentano Fernando Moraes/FolhaPress Fax
IstockPhoto Jornal Nacional Divulgação TV Globo Zezé Di Camargo & Luciano Reprodução Momofuku
Ando Action Press/Keystone A Gata e o Rato Divulgação Caboré Haroldo Palo Jr. /Kino Chope IStockPhoto
Madre Tereza Rex Features/Glow Images Double-decker Jonathan Hordler/Rex Features/Glow Images É o
Tchan Divulgação Rio Branco Divulgação Stock Car Loducca Casseta & Planeta Hipólito Pereira/Estadão
Conteúdo Ano 2000 Reprodução (The New York Times de 01/01/2000) Leo Lama Paulo Liebert/Estadão
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CAPÍTULO 05 Preguiça (Macunaíma, 1969) Everett Collection/Agência Keystone Inteligência (cérebro)
IstockPhoto Baderneiro Everett Collection/Keystone Medo (Psicose, 1960) Divulgação Roma antiga
(Spartacus, 1960) Photo12.com/Other Images Coreia do Norte Xinhua/ZUMAPRESS.com/Keystone
Gaúcho Ale Ruaro/Pulsar Imagens Porto Alegre Fernando Bueno/Pulsar Imagens Loucura (Van Gogh)
Chris Hellier/Alamy/Other Images Internacional Alexandre Lops/Agif/Folhapress Mar IstockPhoto
Einstein CAMERA PRESS/Alan W. Richards
CAPÍTULO 06 Marcelo Rosenbaum Paduardo/Futura Press Cool (Miles Davis) Rue des Archives/AGIP/
Granger/Other Images Clown IstockPhoto Tomás Lorente Divulgação Semana de 22 Reprodução do
cartaz de divulgação, com arte de Di Cavalcanti Segunda-feira negra AFP Jim Morrison, Janis Joplin e
Jimi Hendrix ZumaPress/Grupo Keystone Flashdance Alamy/OtherImages Oscar Wilde Granger/Other
Images Sidney Magal Reprodução da capa do LP Magal, de 1978 Comunicar IstockPhoto
CAPÍTULO 07 Moto Playmobil Divulgação Pregão Caro/Alamy/Other Images Tijolo (celular)
Reprodução de anúncio Clube Harmonia (cena de Alta Sociedade, 1956) Everett Collection/Keystone
Dinheiro Divulgação Skate (Tony Alva) Scott Tugel/Zuma Press/Keystone
CAPÍTULO 08 Tryptique Divulgação Deslumbrado (Pavão) IstockPhoto Mestre Yoda Everett Collection/
Grupo Keystone Fernando Meirelles Divulgação Martin Luther King TopFoto/Grupo Keystone Champanhe
Reprodução do retrato pintado por Léon Cogniet em 1859
CAPÍTULO 09 Contrabaixo Alamy/Grupo Keystone Red Hot Chili Peppers Antony Saint James/
Retna/Keystone Comunistas TopFoto/Grupo Keystone Bom Retiro Mônica Varela/ Estadão Conteúdo
Câmera Leica TPG Images/Grupo Keystone Compuserve Reprodução de anúncio de 1983 John Lennon
Reprodução da capa do LP Imagine, de 1971
CAPÍTULO 10 Saia TopFoto/Grupo Keystone Marlon Brando Everett Collection/Grupo Keystone Sneakers
Sonny Meddle/Rex Features/Glow Images JK Reprodução (cédula de 100 cruzados) Waves for Water
Divulgação Parafina, Neymar Jr. e Street Art Loducca Advertising Age Divulgação Arnaldo Baptista Luiz
Paulo Lima/Folhapress Dodge Polara Divulgação Geeks (A Vingança dos Nerds, de 1984) Divulgação
Créditos de imagens
INTRODUÇÃO
Superfície de Marte Universal Images Group Limited/Alamy A Grande Onda de Kanagawa THE
BRIDGEMAN ART LIBRARY Hermann Hesse Imagno Jack Lemmon Everett Collection Robocop Orion
pictures Surfe Ron Dahlquist Mestre Yoda 20th Century Fox Licencing/Merchandise/Everett Collection
Lucia Clemente acervo pessoal Erva-mate Milton Carello Folha de S.Paulo Reprodução Shiva Robert
Harding Picture Library Ltd/Alamy Santos F.C. Rodrigo Ribeiro Carta El Corazón Reprodução Wall Street
20th Century Fox Time de beisebol acervo pessoal Ken Fujioka Cartão-postal de Cannes Reprodução
Oscar Wilde The Granger Collection, New York
Ilustrações (rã, câmera, contrabaixo e cartas de baralho) Rosa Navarro
CAPÍTULOS 01 A 10
Fotos de Celso Loducca, Ken Fujioka, Guga Ketzer, André Paes de Barros e Daniel Chalfon
Acervo Pessoal
Fotos de campanhas da Loducca Reprodução
SHOW DE TALENTOS
Foto Caboré 2011 Eduardo Lopes
Funcionários Loducca Marcelo Naddeo/Deixe Seu Retrato
Foto Sócios Prêmios Rodrigo Ribeiro
Editor Paulo Lima
Diretor Superintendente Carlos Sarli
Diretor Editorial Fernando Luna
Diretora de Criação Ciça Pinheiro
Diretora de Criação Adjunta Micheline Alves
Diretora de Publicidade e Circulação Isabel Borba
Diretora de Eventos e Projetos Especiais Ana Paula Wehba
Diretora de Desenvolvimento de Negócios Adriana Naves
Diretor Financeiro Renato B. Zuccari
O que interessa é a vida. a biografia de uma agência de propaganda
Criação Paulo Lima, Fernando Luna, Ciça Pinheiro e Micheline Alves
Coordenação Editorial Micheline Alves
Texto Final André Viana e Micheline Alves
Texto “Esse prêmio é nosso” Milly Lacombe
Projeto Gráfico Pedro Inoue e Ciça Pinheiro
Pesquisa Cristina Ramalho, Gustavo Fioratti, João Luiz Vieira
Arte Débora Bianchi, Mariana Bernd, Renata Masini, Vini Marson
Revisão Cárita Negromonte
Pesquisa de Imagem Aldrin Ferraz
Assessoria Jurídica Leonardo Inson
Produção Alex Bezerra e Bárbara Xavier
Produção Gráfica Sid Fernandes/Loducca
Comunicação Loducca Maria Eugenia Humberg e Ana Laura Masini
O QUE IMPORTA É A VIDA é uma publicação da Trip Editora e Propaganda
em parceria com a Loducca. Endereço para correspondência:
Rua Cônego Eugenio Leite, 767, 05414-012, São Paulo, SP.
www.tripeditora.com.br
www.loducca.com.br
Primeira edição
dezembro de 2012
978-85-66710-00-7