_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
1
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES NO MERCADO ARTÍSTICO:
O CASO DO CANTOR DANIEL
Romana D´Angelis Ramos dos Santos Leal1
Sérgio Ricardo Góes Oliveira2
RESUMO: Este artigo tem como temática o estudo da fidelização do cliente no mercado
fonográfico, tendo como pano de fundo o caso do cantor Daniel. O estudo objetiva, de maneira
geral, apontar as ações de fidelização que melhor se adequem ao perfil dos consumidores do
cantor Daniel. Para tanto, foi traçado um paralelo entre o marketing tradicional e o marketing
aplicado a pessoas, chegando, então, ao marketing de alta visibilidade, aos fãs e à fidelização
destes. A pesquisa teve cunho qualitativo, sendo classificada quanto aos fins como exploratória,
descritiva e explicativa e, quanto aos meios, como bibliográfica e de campo.
Palavras-chave: Marketing de alta visibilidade; Fidelização; Cliente; Música Sertaneja.
ABSTRACT: This article has as theme the study of customer’s loyalty in the phonographic
market, having as its source the case of the singer Daniel. The study aims, in a generalized
manner, to point out actions of brand loyalty that better adjust to the profile of the consumers of
the singer Daniel. To do so, a parallel between the traditional marketing and the marketing
applied to people was traced, leading then to the marketing of high visibility, the fans, and their
loyalty. The last point is about the qualitative research, being classified according to the ways,
means and ends. As for the ends, the research was exploratory, descriptive, and explanatory. And
as for the ways and means, the research was bibliographical and of field.
Key-words: High visibility marketing; Costumer´s loyalty; Costumer; Country music.
1 Introdução
Criar relacionamento é a palavra da vez no mercado. Em tempos de alta tecnologia e de
concorrência acirrada, produzir qualidade é o mínimo que uma indústria pode fazer. Agora sua
atenção está voltada para o outro lado: o consumidor. E o que dizer de uma indústria que se
pauta na invisibilidade de suas ações e na sensibilidade de suas relações?
1 Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing – Faculdade de Tecnologia e Ciências – FTC.
Especialista em Comunicação e Marketing – Faculdade Jorge Amado. E-mail: [email protected]
2 Doutor em Administração – Fundação Getúlio Vargas- FGV. Professor da Faculdade Jorge Amado. E-mail:
[email protected]
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
2
A história do mercado artístico, especialmente do mercado fonográfico, revela a
delicadeza desses relacionamentos. E essa linha tênue que se forma na relação artista/consumidor
os transforma em um caso de estudo muito mais interessante. Artistas são elevados à condição de
pessoas especiais, seres de luz, deuses. Seus consumidores (fãs) querem muito mais que comprar
seus CDs e ver os seus concertos.
Assim posto, este trabalho pretende estudar o marketing de alta visibilidade em sua
vertente de fidelização do público consumidor (fãs) de artistas da música, em especial do cantor
Daniel, utilizando o Orkut como ferramenta de comunicação com esses consumidores.
Tem-se, portanto, como problemática: que ações seriam necessárias para a fidelização do
consumo de CDs originais do cantor Daniel? A proposição central desse estudo é que: ações que
agreguem valor ao CD no seu lançamento e estreitem posteriormente o contato entre artista e fã
contribuam para o aumento da venda de exemplares originais.
Objetiva-se, neste trabalho, de maneira geral: apontar as ações de fidelização que melhor
se adequem ao perfil dos consumidores do cantor Daniel. E, de forma mais específica, apresentar
o setor musical e a carreira do cantor Daniel; além de estudar o perfil do público do cantor
participante da comunidade Orkut, apresentando suas expectativas.
2 Marketing: do Tradicional ao de Alta Visibilidade
O marketing há muito deixou de lado sua vertente primária de planejar e executar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de produtos e serviços, como propôs Kotler
(1999). Seus conceitos passaram a ser utilizados por diversos outros setores que não produtos
e/ou serviços. Vários braços foram criados, a exemplo de: Organização, Causa, Lugar e Pessoa.
O marketing de pessoas tem sido utilizado para criar, distribuir e sustentar a imagem dos
indivíduos que desejam a visibilidade, (REIN, KOTLER, STOLLER, 1999). Algumas áreas têmse destacado nesse processo. Assim, têm-se: o Marketing Pessoal, para empresários e acadêmicos;
o Marketing Esportivo, para atletas; o Marketing Político, para os candidatos, e o Marketing
Artístico, para os atores, cantores e todos os outros membros ligados às artes.
Pilotto (2000, p. 11), em seu estudo sobre a versão esportiva do marketing, acredita que:
Olhar para os/as atletas como ídolos significa atribuir-lhes uma essência que está
diretamente ligada ao mundo das paixões, ao mundo da alma, a algo que não estaria
num plano material, mas sim num plano espiritual. [...] eles são ao mesmo tempo sujeito
e objeto, espírito e matéria, gente e coisa.
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
3
Quando a visibilidade se torna concreta, mais do que profissionais, são apresentados
ídolos, heróis, exemplos a serem seguidos. Percebe-se, assim, que é nesse ponto que o marketing
direcionado a pessoas deve ser cauteloso. A sua aplicação precisa levar em consideração que o
“produto” é, também, uma pessoa comum como qualquer outra. Seus princípios, suas vontades e
características próprias devem ser respeitados, já que artistas são percebidos, amados ou odiados
por pessoas que os vêem, analisam e comparam mais facilmente consigo mesmas e com seus
iguais.
Nessa perspectiva, Irving Rein, Philip Kotler e Martin Stoller (1999) afirmam que ter
visibilidade é o que diferencia um cantor de barzinho de uma megaestrela mundial. Os autores
investem no termo marketing de alta visibilidade para defender todo esforço realizado por
qualquer pessoa para alcançar a visibilidade ou fama.
Para Coelho (1999, apud LEAL, 2004), a fama, assim como o poder e a riqueza, é um dos
nichos resguardados por um sistema fundamentando na idéia de diferenciação. Ou, ainda,
comparada à honra e à glória, a fama pode ser entendida como a construção de uma percepção
de si por intermédio do olhar do outro: a singularização perante os contemporâneos.
Desse modo, a capacidade do artista de despertar fascínio só é possível por que ele é, ao
mesmo tempo, peça do imaginário e divino e uma pessoa “comum”, de vida cotidiana e ordinária
(TURNER, 2004 apud BUSSAB, 2004). Portanto, as celebridades devem ser “diferentes o
suficiente para serem atraentes e despertarem o interesse de consumo, mas similares o suficiente
para não serem ameaçadoras e destrutivas” (BRADY, 1986, apud BUSSAB, 2004).
Sabe-se que o que torna um indivíduo famoso é um conjunto formado por sua
personalidade, seu carisma e a exposição dessas características. Só se é famoso quando todos
comentam sobre seu trabalho, seus atos e até relacionamentos. Assim, o famoso passa a receber
um tratamento especial, pois conseguiu se distinguir da multidão.
2.1 O mercado consumidor: os fãs
Para o marketing tradicional, todo produto é idealizado e concebido para atender aos
desejos e às necessidades de determinada população: o seu mercado ou público-alvo. Inúmeras
técnicas são aplicadas a fim de entender para posteriormente atender da melhor forma esses
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
4
clientes. Mas o que fazer quando o produto consumido tem características humanas e é
consumido por outro também humano?
Assim, dá-se a relação entre artista (produto) e seus consumidores (os fãs). A impressão
que se tem é que o fã está sempre à disposição do artista, já que é sobre ele que estão os
holofotes, e não o contrário, ou seja, o artista estar à disposição do fã, já que ele é o produto. Para
Coelho (1999), a fama discutida acima só se concretiza justamente graças à assimetria entre o
artista e seu público: um está sob os holofotes, enquanto todos os outros se encontram na
escuridão.
O próprio termo “fã” tem uma qualidade pejorativa quando tratado pelos profissionais
desse setor. O fã é reconhecido pela evolução do termo dado àqueles que ultrapassam os limites
do entusiasmo, ou seja, o fanático.Mas o fã, do ing. fan, expressão surgida em 1682, apesar de
derivar de fanatic, é definido como toda pessoa que manifesta entusiasmo e admiração por uma
pessoa pública, seja ela artista, seja político, desportista etc. (RABAÇA, 2001).
Bussab (2004, p. 57) acredita que
[...] se utilizarmos a concepção de Jenkins (1992) de que ser fã significa mostrar
interesse, afeição e compromisso por um determinado campo, objeto ou figura de
interesse ampliamos esse conceito para todos nós e assim podemos entender muito do
padrão de consumo dos “consumidores interessados”.
Há, ainda, a definição da própria Bussab (2004, p. 52), que aproxima a realidade do fã dos
consumidores de produtos “comuns”, classificando-o como consumidor devoto “aquele que
apresenta comprometimento afetivo acompanhado de comprometimentos proativos de
sustentação do objeto adorado”.
Os consumidores devotos são aqueles que atribuem características positivas ao seu objeto
de desejo, enquanto diminuem as do concorrente. São consumidores leais, mesmo em momentos
de crise, ou seja, são proativos, como se esse comportamento fosse uma obrigação moralmente
esperada, que determina, portanto, o sucesso daquele objeto (BUSSAB, 2004).
Essa relação que se cria entre fã e ídolo, em que o fã sabe “tudo” sobre o artista e ele
nada sabe sobre o consumidor, é descrita como para-social. Para Jenson (1992, apud BUSSAB,
2004, p. 40),
[...] o fato de os fãs serem vistos com preconceito e com distanciamento tanto pela
mídia como pelos pesquisadores demonstra uma falta de percepção de que tais
relacionamentos para-sociais são conseqüência de uma sociedade que não supre as
necessidades sociais de seus tipos individuais, e que portanto todos nós recorremos
num maior ou menor grau a esse tipo de relacionamento, sendo alguns deles
culturalmente mais aceitos do que os outros (quanto mais ligado à cultura popular, mais
discriminado será este relacionamento).
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
5
Pretende-se demonstrar que o fã, como admirador do trabalho de um artista, nada mais é
que o consumidor desse produto. Assim como em outras categorias, sua predisposição ao
consumo pode ser maior ou menor, de acordo com seu interesse, os estímulos recebidos e a
experiência com a compra.
Criar um relacionamento duradouro, álbum após álbum, mantendo uma imagem positiva
diante da mídia e proporcionando experiências positivas na vida dos admiradores, deve ser
objetivo de todo artista. Fidelizar o cliente se torna uma necessidade para o artista e não para o
cliente.
2.1 Fidelizando o mercado
Fala-se em conquistar o cliente, encantá-lo para então retê-lo. Porém, mais que reter o
cliente, há a necessidade de fidelizá-lo. Para reter o consumidor basta que algumas barreiras de
saída sejam criadas. No entanto, fidelizar indica que, mesmo que possa, o cliente não tem desejo
de fazê-lo.
Já Omar Souki (2006, p.10) enfatiza que a importância de fidelizar clientes está no fato
desse consumidor ser mais propenso a pagar mais caro pelos produtos e serviços, além de
comprar mais, numa maior variedade, tornando-se inclusive os melhores “garotos-propaganda”
da empresa.
Entende-se assim que a relação estabelecida entre empresa e consumidor deve ser
bilateral para que haja a fidelização. Ou seja, não se pode esperar que um cliente seja fiel a uma
empresa, marca ou personalidade, se o mesmo não acontece do lado contrário. No caso dos
artistas, não se pode esperar a fidelidade de um fã que não recebe um tratamento respeitoso, que
demonstre carinho e compreensão por parte do artista. A tendência é que esses consumidores
optem por seguir um outro alguém que lhe dedique também um pouco de atenção.
Sabe-se que as pessoas têm primado pelo ser em detrimento do ter. Assim, mais do que o
CD, a junção de várias músicas, o consumidor compra o prazer proporcionado pelo ato de ouvir
a música, seja de alegria, seja de relaxamento ou de namoro, etc. A música como expressão
artística continua sendo apreciada não só no Brasil como em todo o globo. Percebe-se que a cada
dia são criados novos ritmos, novas misturas, que tendem a agregar valor ao mercado, já que a
possibilidade de escolha só aumenta. Talvez seja necessário apenas re-acertar os ponteiros do
relógio da música com o novo século.
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
6
3 Música Sertaneja
A música sertaneja, enquanto gênero musical, surgiu por volta de 1924 com a Turma do
Cornélio Pires. Derivada da música caipira, sua relevância só pode ser avaliada em números a
partir da década de 90. Assim, nessa década, a música sertaneja conseguiu produzir uma média de
3,4 discos ao ano, entre os 50 mais vendidos, num total de 34 CDs. (VICENTE, 2001).
Em relação às vendas, o ritmo tem, nos últimos seis anos, representado cerca de 11% do
mercado de discos e alcançado uma média de 18 entre as 100 músicas mais tocadas. Só em 2004
foram 25 músicas. Já em 2005 entre os 20 CDs mais vendidos, três são sertanejos (Bruno &
Marrone, Zezé di Camargo & Luciano e Leonardo) (REVISTA SUCESSO; ABPD, 2006).
Um dos destaques da música sertaneja, José Daniel Camillo, o Daniel, alcançou
expressividade na mídia, ao lado de João Paulo, com a música “Estou apaixonado”, incluída na
trilha sonora da novela “Explode Coração” da Rede Globo (BUSSAB, 2004; ABPD, 2006).
Os cantores já eram considerados do “primeiro time”, quando, em 12 de setembro de
1997, João Paulo sofreu um acidente, morrendo instantaneamente. Quase um ano após a morte
do amigo e companheiro, Daniel retomou sua agenda de shows e lançou um novo CD. O
repertório menos sertanejo tem feito Daniel transitar por várias esferas musicais. Seu empresário
afirmou em entrevista: “Se eu deixasse o Daniel cantar apenas sertanejo, ele estaria fazendo o
mesmo que Sergio Reis. Se fosse só romântico, seria mais um José Augusto” (BUSSAB, 2004, p.
103).
4 Resultados da Pesquisa
O relacionamento entre fã e ídolo cria três realidades bastante diferentes: uma,
desenvolvida pelo ideal do fã, que deseja e acredita que seu lugar é ao lado de seu ídolo,
interagindo e contribuindo para sua evolução enquanto artista; a do artista, que dá ou não atenção
a seu público, de acordo com o tempo que lhe é disponível, além da sua condição psicológica e
emocional do dia e das condições locais para o fato, e a realidade, que une as duas intenções e
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
7
produz um resultado palpável, que pode levar à frustração ou total comoção tanto do público
como do artista.
É sobre esse aspecto real que a pesquisa desenvolvida se pautou. Tenta-se, neste tópico,
descrever as duas visões a respeito desse relacionamento e discutem-se os resultados na visão do
público consumidor: os fãs.
4.1 A metodologia
A pesquisa de campo foi realizada com fãs do cantor Daniel, selecionados a partir de sua
participação na comunidade mundial do Orkut. Muitas das entrevistadas são donas de
comunidades sobre o artista. Algumas participam de outras entidades ligadas a Daniel, como fãclubes.
A coleta de dados foi realizada por meio de questionário semi-estruturado, aplicado com
as entrevistadas no ambiente on-line do MSN Messenger. Foram realizadas 10 entrevistas com
mulheres entre 16 e 35 anos, dos estados de São Paulo, Rio Grande do Norte e Rio Grande do
Sul. Percebe-se assim que a amostra teve como critério de seleção a acessibilidade das entrevistas
por intermédio da Internet.
O objetivo da pesquisa com os fãs foi traçar um panorama que demonstrasse o grau de
relacionamento deles com o artista, o envolvimento com entidades em torno da figura de Daniel,
além de avaliar sua percepção do serviço prestado pela central oficial de fãs do cantor, antes
conhecido como “Turma do Dani” e hoje em transição para um novo modelo de atendimento.
4.2 Os resultados
Como exposto acima, o grupo de entrevistadas foi composto apenas por mulheres, entre
16 e 35 anos, representantes de três grandes regiões do País: Nordeste, Sudeste e Sul. A maior
concentração ocorreu no estado de São Paulo, originário do cantor e um dos grandes seleiros da
música sertaneja. A escolaridade da amostra foi bastante heterogênea, contando com estudantes
do ensino médio, universitárias, comerciantes, advogadas, bancárias, pedagogas, fisioterapeutas,
secretárias e assistentes técnicas.
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
8
Percebe-se que a amostra tem características bastante semelhantes com o perfil geral do
público de Daniel. Em pesquisa realizada por Camila di Cássia Agostinho com cerca de 3.000 fãs,
encontrou-se um público formado predominantemente por mulheres (mais de 90%), de classe
social B (50%), entre 20 e 30 anos (40%) moradoras da região Sudeste (mais de 50%).
Todas as entrevistadas afirmaram conhecer e admirar o trabalho de Daniel, desde que o
artista fazia dupla com o falecido cantor João Paulo. O falecimento do companheiro de dupla,
inclusive, intensificou a admiração de algumas delas, que dizem ter acompanhado a dor do artista.
“[...] Desde a dupla João Paulo e Daniel via na TV, mas até mais depois da morte de João Paulo
[...] (gostei) pela atitude dele, da pessoa que o Daniel demonstra ser” (Entrevistada 04).
Quando perguntadas sobre o que Daniel tinha de especial, as respostas foram unânimes
ao afirmarem: sua simplicidade, seu carisma, sua humildade, sua serenidade, seu caráter, seu
“lado” família, a atenção com os fãs, a preocupação com o próximo e a certeza de que a imagem
que elas têm dele é a real e não apenas “jogada de marketing”, como pode ser observado nos
depoimentos a seguir: “O coração, porque ele é diferente das outras pessoas, dá valor à família
etc. [...] valores raros hoje em dia e tenho certeza de que isso não é só marketing, sinto que é
real”.
Ele é carismático, né, uma pessoa simples, ele não deixou a fama subir pra cabeça [...]
ele é daquele jeito que ele passa mesmo sabe [...] te trata de igual pra igual e depois que
conheci pessoalmente ele subiu no meio conceito como ser humano. Esse projeto
também que ele tem com o futebol dele ajudando as pessoas é difícil você ver um
famoso fazendo isso [...] então por essas coisas juntas, ele se torna um ser humano
bastante especial (Entrevistada 05).
Sobre as declarações de suas fãs, o cantor avalia:
[...] eu me preocupo com o que eu estou passando para elas, será que estou passando
algo de útil, somando na vidinha delas ou estou deixando a desejar. [...] É uma
responsabilidade perante tudo que você fala, aquilo que você diz, a sua postura diante
das coisas. Está certo que eu sou isso mesmo que você está vendo,não existe diferença
entre o Daniel cantor e a pessoa. Não existe uma máscara, eu acho que mesmo que
existisse teria caído à muito tempo, ninguém consegue ficar inventando e fingindo ser
aquilo que não é por muito tempo (DANIEL apud AGOSTINHO, 2005, p. 2).
Daniel faz parte da rotina das entrevistadas de todas as formas possíveis. Em geral, elas
vêem todos os programas de TV que ele participa, mas a maioria já deixou a fase em que também
os gravava. Elas escutam suas músicas durante o dia, procuram informações na Internet, trocam
contatos, material e fazem amigos que também admiram o artista. O canal para essa interação é a
rede mundial de computadores, por meio do Orkut e do Messenger. É assim que elas sabem dos
shows, planejam as viagens em grupo e depois contam suas experiências.
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
9
O Orkut abriga cerca de 400 comunidades do cantor. Durante as entrevistas, foi possível
apurar ainda que a entrevistada 07 possui 105 comunidades sobre Daniel, a maior delas com
cerca de 700 associados. A maior de todas as comunidades, intitulada “Daniel”, foi criada em
2004 e conta com mais de 14.000 associados.
Assim que começou a moda do Orkut procurei uma comunidade dele pra entrar e
fiquei espantada em ver que não tinha nenhuma, aí resolvi criar, de lá pra cá, muita
gente todos os dias acessa, participa e me pede autorização [...] autoriza uma média de
40 pessoas por dia de todo o Brasil e até do exterior. [...] Tomo muito cuidado em saber
quem tô autorizando, não tem como visualizar todos, mas to sempre dele olho pra ver
como está o nível, não deixando ninguém falar mal dele, sempre que isso acontece
(graças a Deus isso é muito raro) mas eu deleto a pessoa e a mensagem da comunidade,
recebo muitos e-mails de fãs que pensam que eu tenho um contato direto com ele.
(Entrevistada 03).
Percebe-se assim, que as comunidades do Orkut acabam exercendo uma função a mais do
que a proposta, que é a união de pessoas em torno de um interesse comum. Nelas, os
consumidores de celebridades funcionam como seus divulgadores espontâneos, contanto suas
histórias, passando informações e principalmente defendendo a imagem do artista, que em
momento algum pode ser denegrida.
Mas, não é por esse fato que o Orkut também não contemple as comunidades que
criticam e dizem “odiar” o artista e seu estilo musical. Comparados em quantidade, no entanto,
notou-se que o número de admiradores é disparadamente maior.
Faz-se importante lembrar que nenhuma dessas comunidades foi concretizada por uma
fonte oficial, ou seja, registrada pela equipe do cantor como veículo de comunicação com o seu
público. A única menção da equipe ao Orkut foi uma comunicação oficial de que o cantor não
mantinha um perfil na rede.
Essa não-interação espontânea e gratuita foi o que levou muitos fãs a deixarem de
participar ou mesmo de entrar em contato com a “Turma do Dani”. Fundado em 2000, o fãclube oficial tinha como objetivo
A organização da proliferação de fã-clubes administrados por pessoas que queriam
explorar economicamente a força da marca, através da cobrança de taxas de
mensalidade, de venda de fotografias, e outros artigos produzidos extra-oficialmente,
sem contudo prestar “um serviço” aos fãs. (BUSSAB, 2004, p. 131).
A equipe da Turma do Dani era composta por quatro atendentes, pelo jornalista Silvio
Finato e dirigida pelo empresário do cantor, Hamilton Policastro. Além de cadastrar os fãs, a
central enviava carteirinhas que davam acesso ao camarim do cantor nos shows realizados pelo
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
10
País e produzia uma revista mensal colorida, com informações do cantor, fotos de show e de fãs,
eventos e projetos futuros, chamada “Revista da Turma do Dani”. (BUSSAB, 2004, p. 132).
Qualquer pessoa poderia entrar em contato com o fã-clube oficial, por intermédio de
carta, telefone ou e-mail. Inicialmente foi incluído nos encartes dos CDs do artista um formulário
para o cadastramento do fã. O passo seguinte era o envio de um número da Revista da Turma do
Dani e do boleto de pagamento das mensalidades referente à associação. Todo o relacionamento
posterior só era efetuado com as pessoas que se dispunham a se associar, pagando a
semestralidade no valor de R$ 40,00 até 2003 (BUSSAB, 2004, p. 132-133).
Essa foi a principal barreira apontada pelas fãs para a não, participação da Turma do
Dani. A Internet é apontada ainda como uma fonte espontânea de informações, mais barata e
rápida. O próprio site do cantor é uma referência, além dos jornais e sites de fofoca disponíveis
na rede. Das 10 entrevistadas, sete entraram em contato com o fã-clube oficial e apenas três se
dispuseram a se associar.
[...] só paguei durante 6 meses. Ganhei um CD da dupla, um boné e tinha direito sim de
entrar no camarim, mas achava melhor não [...] porque eu já tinha visto ele no hotel, aí
eu achava melhor não. (Parei de pagar) porque eu achava melhor investir aquele
dinheiro pra vê-lo pessoalmente no hotel, me hospedando. É bem melhor.
(Entrevistada 09).
Pagava sim, recebia revista todo mês, às vezes algum brinde quando renovava a
assinatura, essas coisas [...] achava caro, mas penso que um preço deve ser cobrado
afinal tem todo o custo de produção da revista e tal [...] mas sentia que não tinha muita
vantagem, recebia a revista contando sobre ele, o que tinha feito, projetos e tal mas
ligação fã-ídolo isso não sentia não. [...] uma vez fui sorteada pra entrar no camarim
aqui no Olympia, tivemos que ir mais cedo [...] mas chegou na hora eles enrolaram,
enrolaram e ele não nos atendeu [...] foi revoltante isso, nesse momento parei e pensei
em desistir sabe de deixar de ir nos shows e tal [...] (Entrevistada 05).
Eu gostava porque recebia as notícias sobre o Daniel, e não gostei porque nunca
consegui chegar perto dele, mesmo participando do fã-clube. Olha, eles são muito
atenciosos, mas falta alguma coisa pra ficar melhor, eles poderiam ajudar a conhecer o
Daniel pessoalmente, porque tem muita menina que deseja conhecê-lo. (Entrevistada
08)
Nas outras entrevistas ficou claro que, por mais que as entrevistadas tivessem o desejo de
participar, elas, na verdade, não tinham condição financeira. Por esse motivo, no modelo ideal de
atendimento aos fãs, as consumidoras acreditam que não deveria haver pagamento de
mensalidade. Pensam que a central deveria ter um cadastro atualizado de todos os fãs, inclusive
com a sinalização dos que já conheceram Daniel para que mais pessoas possam ter acesso a ele.
Acreditam também que o canal de informações via Internet deveria ser melhorado e, no caso de
cobrança da mensalidade, deveriam ser concedidos descontos na compra de CDs e ingressos de
shows, por exemplo. “Pagar 40 reais para ter o que eles têm que dar de graça? Um mínimo de
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
11
informação. Se a gente tivesse um pouquinho da verba [que eles têm] faríamos muito mais do que
eles?” (ENT06 apud BUSSAB, 2004, p. 134).
Sabe-se que a partir de 2003 a Turma do Dani passou a somente intermediar a ligação
entre Daniel e os fã-clubes não oficiais. A revista passou a ser vendida nas bancas e as promoções
realizadas apenas com os compradores dos números mensais. O motivo para a transição do
modelo está no fato de que os fãs possuidores das carteirinhas se sentiam no direito de serem
atendidos pelo cantor em todos os shows que iam e o número de atendimentos por evento ficou
muito grande, chegando a 400 pessoas por show. (BUSSAB, 2004, p. 133).
O maior gasto com o artista acontece no lançamento do CD. Todas revelaram não
comprar CDs piratas, nem gravações de shows não oficiais e apenas uma revelou ter em seu
computador os CDs antigos gravados. Elas são detentoras de toda a discografia de Daniel em sua
carreira solo e apenas algumas não têm todos CDs da dupla. Além disso, três das entrevistadas
afirmaram ter gastos com viagens para shows fora de sua cidade.
O preço do CD foi considerado por 80% das entrevistadas como alto. Em geral, elas
acreditam que o CD deveria ser associado a um DVD. Essa percepção parece tão palpável graças
à iniciativa da gravadora que em 2005 relançou os CDs ao vivo do cantor junto com o DVD,
vendendo-os a preços populares. Sobre esse fato a Entrevistada 01 afirma achar o preço do CD:
Um absurdo incompatível com a realidade atual do BRASIL. A gravadora do Dani teve
uma excelente idéia o ano passado, relançou os CDs e DVDs dele e de outros artistas
da gravadora associados em um kit, CD+DVD, custando 20 reais.
Outras sugestões das entrevistadas, quando questionadas sobre o que poderia ser feito
para que o preço do CD fosse justo, foram: criação de promoções, brindes, faixa interativa,
adesivos, toalhinha etc. Mas elas continuam acreditando que a melhor forma é que o CD seja
vendido a um preço mais acessível.
Percebe-se, assim, que mesmo tendo a certeza de que o CD custa caro, mesmo querendo
algo a mais como benefício pelo preço que pagam, as fãs não abrem mão de comprar o CD
original. Elas são fiéis a esse ato e o defendem próximo às pessoas que compram o produto
pirata. Além disso, são fiéis e compram todos os CDs, até os que não são bem aceitos pela crítica
e pelo mercado. E é essa fidelidade que o mercado artístico deve começar a premiar. Pelo próprio
depoimento delas, vê-se que o que desejam não é nada por demais elaborado ou caro. Elas
gostam de pequenas lembranças, de mimos que demonstrem a legitimidade do seu ato de
parceria, companheirismo e fidelidade para com o artista.
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
12
Essa retribuição do carinho e amor por elas dedicado serve como acalento para as críticas
que recebem por dedicar tanto tempo da sua vida ao artista. Geralmente elas sofrem com os
comentários de amigos e principalmente da família, que não entende esse comportamento.
Por fim, faz-se necessário ressaltar que as consumidoras admiram Daniel por ele ser um
único, humilde, preocupado com o próximo e principalmente porque até o momento da
entrevista valeu a pena ser fã dele.
5 Considerações Finais
A discussão acerca da fidelização dos clientes é uma das mais acaloradas na atualidade.
No entanto, apesar de muito se falar sobre ela, são poucas as empresas que realmente a executam
com mestria e que conseguem medir os reais resultados dessa estratégia.
Notou-se com a pesquisa de campo que o cantor Daniel vem tentando manter um
contato mais estreito com seus consumidores, mas que, ao longo dos anos, teve que repensar o
modelo inicial que se encontra em reestruturação.
Percebeu-se que o modelo antigo, apesar de atraente, não fidelizava efetivamente seus fãs.
A iniciativa conjunta entre lançamento do CD e associação a Turma do Dani funcionava até a
proposta da mensalidade ser apresentada aos consumidores. Em verdade, ficou provado que eles
acreditam na participação de uma central de atendimento com total isenção de pagamento, já que
gastam anualmente com a compra de CDs e outros produtos da grife do cantor.
Assim, voltando à hipótese central do trabalho, de que “Ações que agreguem valor ao CD
no seu lançamento e estreitem posteriormente o contato entre artista e fã contribuam para o
aumento da venda de exemplares originais”, acredita-se que:
ƒ
os consumidores fiéis, representados na figura dos fãs, continuarão comprando os CDs e
DVDs originais, mesmo que não existam outros benefícios associados;
ƒ
eles o farão até que considerem que a relação fã-ídolo vale a pena e contempla aspectos
como: respeito, carinho, consideração com sua admiração etc.;
ƒ
serão fiéis até que o cantor Daniel continue tratando-os bem, assim como as pessoas que
dele se aproximam e que essa boa imagem continue sendo propagada;
ƒ
outros consumidores podem ser atraídos para a compra do CD original, se este tiver um
maior valor agregado, como a inclusão de DVD, brindes etc.;
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
ƒ
13
a reestruturação do modelo de central de atendimento se faz necessária, já que a sua
inexistência pode não representar nada, mas a sua existência e seu funcionamento
precário podem afastar os fãs e fazer até que eles se desiludam com o artista;
ƒ
todo o relacionamento estabelecido entre fã, central de atendimento e artista deve ser
primoroso, procurando entender as razões dos consumidores, sem sinais de crítica ou
desdém aos seus atos e o mais importante: deve ser gratuito.
Encerra-se este trabalho acreditando que muito ainda há para ser estudado no que se
refere a esse assunto. Sabe-se, ainda, que este texto não respondeu a todas as perguntas e não
teria como, já que representa apenas uma parte de todo um universo de informações que se
encontra disponível, mas sem o tratamento merecido. Espera-se que outros pesquisadores se
interessem pelo tema e que possam explorá-lo a fim de que um dia possa se ter um quadro
atualizado e seguro sobre o mercado artístico.
Referências
AGOSTINHO, Camila Di Cascia. Fã e ídolo: quem entende essa relação conhece a paixão que o
cantor Daniel desperta em suas admiradoras. 2005. TCC (Departamento de Jornalismo) –
Universidade Católica de Santos, São Paulo.
ASSOCIAÇÃO Brasileira de Produtores de Discos – ABPD. Disponível em:
<http://www.abpd.org.br>. Acesso em: 15 jun. 2006.
BUSSAB, Mariana de Oliveira. A celebridade e seus fãs: contribuições ao estudo das
comunidades de marca no setor do entretenimento. 2004. 191f. Dissertação (Mestrado em
Administração) – Faculdade de Administração, Pontifícia Universidade Católica, São Paulo.
COELHO, Maria Claudia. A experiência da fama: individualismo e comunicação de massa. Rio
de Janeiro: Editora FGV, 1999.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Livros
Técnicos e Científicos Editora, 1999.
LEAL, Romana D´Angelis R. S. O marketing e a queda nas vendas de CDs. 2004. 90f.
Monografia (Graduação em Administração) – Faculdade de Administração, Faculdade de
Tecnologias e Ciências de Feira de Santana/BA.
ORKUT.COM. Disponível em: <www.orkut.com>. Acesso em: 10 ago. 2006.
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos
_____________________________________________ Fidelização de Clientes no Mercado Artístico: O Caso do Cantor Daniel
14
PILOTTO, Maria de Fátima. A fabricação de ídolos esportivos. Revista Brasileira de
Educação. Disponível em: < http://www.anped.org.br/23/textos/1613t.PDF>. Acesso em: 10
ago. 2006.
RABAÇA. Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimarães. Dicionário de comunicação. 2.
ed. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
REIN, Irving; KOTLER, Philip; STOLLER, Martin. Marketing de alta visibilidade. São
Paulo: Makron Books, 1999.
REVISTA SUCESSO. Disponível em: <http://www.sucessocd.com.br/>. Acesso em: 10 ago.
2006.
RODRIGUES, Gianna. Daniel: biografia. Brasil [mensagem pessoal]. Mensagem recebida por
<[email protected]> em 04 abr. 2006.
SOUKI, Omar. As 7 chaves da fidelização de clientes. São Paulo: Harbra, 2006.
VICENTE, Eduardo. Música e disco no Brasil: a trajetória da indústria nas décadas de 80 e 90.
São Paulo: ECA/USP, 2001.
_________________________________________________________________________________________
Diálogos & Ciência –- Revista da Rede de Ensino FTC. Ano V, n. 11, set. 2007. ISSN 1678-0493
http://www.ftc.br/dialogos