revista
Ano 3 nº 11 janeiro a março 2014
Sem parar de inovar
Raízen revoluciona método de pagamento e leva o
serviço Sem Parar aos clientes dos postos Shell
2Índice
Índice
4
Giro Rápido
Nova campanha da
marca Shell
Shell Racing começa 2014
no pódio da Stock Car
6
Páginas Roxas
Identidade corporativa
8
LD&T
Aproximação estratégica
10
Mercado
Expansão em Porto Alegre
12
22
Artigo
As principais conquistas
dos três anos da Raízen
24
28
Raízes do Brasil
Expansão na capital
do Brasil
30
SSMA
Na raiz da segurança
EAB
Relacionamento fértil
Sustentabilidade
Postura transparente
14
26
31
Marketing
Reunião da linha de frente
Revista Raízen
EAB
Novo ciclo
Indicadores
Em prol da excelência
18
Capa
Inovação no varejo
Editorial
3
Na vanguarda
do mercado
Esta edição da Revista Raízen é
especial. Ela celebra os três anos da
formação da companhia, uma das
maiores do País, e ainda traz algumas
das nossas inovações.
Para contar as principais conquistas da
Raízen, o presidente da empresa, Vasco
Dias, assina artigo com os destaques
desse período e conta o porquê dessa
trajetória de sucesso e o que impulsiona
os nossos profissionais.
Outro motivo que torna esta edição
especial é o lançamento de uma
das maiores inovações em postos
de combustível: a utilização das
tags do Sem Parar para pagar o
abastecimento. É mais comodidade e
uma experiência diferenciada para os
nossos consumidores.
Expediente
Os benefícios, tanto para a empresa
quanto para seus revendedores e
clientes, são enormes. Além de fazer com
que os mais de 4,2 milhões de clientes
do Sem Parar se tornem clientes em
potencial dos postos Shell, a inovação
pode reduzir em até 75% o tempo do
abastecimento e diminuir as filas nas
horas mais movimentadas do dia.
A novidade do Sem Parar nos
postos Shell e o plano de marketing
da companhia para o varejo foram
apresentados aos nossos clientes em
evento que reuniu mais de mil pessoas
na Bahia. O encontro permitiu alinhar
estratégias de crescimento para o
ano-safra 2014/2015 e comemorar o
bom desempenho destes segmentos.
Um dos palestrantes presentes na
ocasião foi o ex-presidente Fernando
Henrique Cardoso, que falou sobre
perspectivas da economia brasileira
para os próximos anos.
O evento também serviu para mostrar
aos revendedores o novo posicionamento
da marca Shell, cujo mote é “Posto não
se discute, tem que ser Shell”. Essa
abordagem ressalta a qualidade e a
exclusividade dos produtos e serviços
oferecidos nos postos da rede. Mais
detalhes sobre a nova campanha e a
estratégia de marketing da Raízen são
o tema da entrevista desta edição, em
Páginas Roxas.
incorporou a área comercial de açúcar.
O objetivo da mudança foi gerar sinergias
entre o trading de etanol e açúcar, com
ganhos logísticos e possibilidade de
novos negócios.
Duas expansões também recebem
destaque nesta edição: em Porto Alegre,
a empresa inaugura no primeiro semestre
um pool de combustíveis para aviação no
Aeroporto Internacional Salgado Filho que
lhe permitirá aumentar significativamente
sua capacidade de tancagem; e, em
julho, as obras de expansão do Terminal
Exportador de Álcool de Santos (TEAS)
serão concluídas, permitindo à instalação
operar com outros produtos líquidos
além do etanol.
Boa leitura e lembre-se: posto não se
discute. Tem que ser Shell.
Nesta edição, você ainda confere
as novidades da área de Logística,
Distribuição e Trading (LD&T ), que
O Editor
Gerência de Comunicação Corporativa:
Regina Maia
Fotografia: Arquivo Raízen/Gustavo Morita/Lila Batista/Marcos
Issa/Túlio Vidal/Paulo Altafin
Coordenação
e Jornalista Responsável:
Carina Andion Angulo (MTb/RJ 31804)
Capa: Cajá Comunicação
Produção Editorial:
Cajá Comunicação
Redação: Jorge Lourenço e Bianca Rocha
Design Gráfico: Melany Sonim
Conselho Editorial: Beatriz Collesi, Cláudio Oliveira; Davi Araújo;
Fernando Bado; Gustavo Blattner; José Vitório Tararam; Luis Carlos
Veguin; Márcio Fogaça; Marina Quental; Rômulo Maia.
Impressão: Ediouro
E-mail de contato:
[email protected]
Tiragem: 7.000 exemplares
As declarações expressas neste documento são
efetuadas pela Raízen na qualidade de licenciada
das marcas Shell e não refletem necessariamente a
opinião da Shell Brands International.
Revista Raízen
4
Giro Rápido
Boas expectativas
Após Araucária (PR), uma cidade
do interior da Bahia foi escolhida
pela Raízen para abrigar a segunda
unidade de envase de Shell Evolux
Arla 32 – solução de ureia utilizada no
catalisador dos motores de caminhões
e ônibus a diesel fabricados a partir
de 2012. A empresa inaugurou neste
ano a nova planta em Feira de Santana
para atender aos mercados do Norte,
Nordeste e Centro-Oeste.
Com investimentos de R$ 2,5 milhões,
a fábrica tem capacidade instalada de
3 milhões de litros por mês. Ao somar
este número com a planta de Araucária,
inaugurada em 2012, a Raízen poderá
atingir mensalmente 6 milhões de litros
de produto embalado.
A empresa fez este investimento a
partir da identificação do potencial
de mercado de Arla, estimado em 2
bilhões de litros por ano até 2020.
Somente em 2012, foram vendidos
cerca de 50 milhões de litros
do produto.
O envase é realizado em bombonas
de polietileno de 20 litros e em IBCs
(similar a contêineres) de mil litros.
A companhia também iniciou a
comercialização do produto a granel
no varejo, assim como já realizava
no B2B, ou seja, Shell Evolux Arla 32
também passou a ser distribuído em
caminhões-tanque.
Shell Racing começa 2014
no pódio da Stock Car
Patrocinada pela Raízen, a equipe Shell Racing começou
a temporada 2014 da Stock Car em alta velocidade. O
piloto Valdeno Brito chegou em segundo lugar na primeira
prova do ano, realizada em março, na cidade de Curitiba.
O bom resultado veio justamente na primeira prova
com modelo de revezamento entre piloto principal e
convidado. Nesta corrida, Valdeno teve ao seu lado o
holandês Jeroen Bleekemolen, campeão das 24 Horas
de Le Mans em 2008 e bicampeão mundial do Porsche
Supercup. Seu companheiro de equipe, Popó Bueno,
disputou a prova junto do argentino Gabriel Ponce de
Léon, tricampeão da categoria TC 2000.
Peça fundamental da estratégia de marketing da Raízen,
a Stock Car tem todos os seus veículos abastecidos
por Shell V-Power Etanol - o primeiro biocombustível
aditivado do mundo. Nesta temporada, os pilotos da
Shell Racing correm com a marca Shell V-Power.
Revista Raízen
Nova
campanha
da marca
Shell
A nova campanha da Raízen para a marca Shell foi lançada, no último dia 26 de março, em um intervalo exclusivo do
Jornal Nacional, da TV Globo. O objetivo é mostrar aos frequentadores de postos que a qualidade do combustível
Shell V-Power também se reflete nos demais serviços da marca, seja no atendimento do vendedor de pista ou nas
lojas de conveniência da rede Shell Select. A campanha, assinada pela JWT, contou com dois filmes, que ressaltaram
o poder de fidelização do seu principal ícone, a Concha.
Para deixar clara a qualidade dos produtos e serviços, a campanha usa a assinatura “Posto não se discute. Tem que
ser Shell” a fim de reforçar o poder da imagem da Concha. “O objetivo é mostrar a excelência da marca em todos
os sentidos e reafirmar que ‘posto não é tudo igual’”, afirmou Leonardo Linden, hoje vice-presidente de Planejamento
Estratégico da Raízen. “Procuramos evidenciar a reação instintiva de confiança, que está na cabeça de todo motorista,
assim que ele vê a Concha da Shell”, afirmou Ricardo John, Chief Creative Officer (CCO) da JWT.
Açúcar
em debate
A convenção sobre o mercado de açúcar foi
realizada no hotel Grand Hyatt Dubai, nos
Emirados Árabes
A Raízen participou em fevereiro da 10ª
Conferência Kingsman de Açúcar, em Dubai.
O maior evento internacional do mercado
reuniu os principais players do segmento
e representantes de 45 países. Trata-se de
uma oportunidade única para as empresas
compartilharem informações e discutirem as
tendências do setor, além de apresentar uma
série de oportunidades de negócios.
O p re s i d e nte d a R a í ze n, Va s c o D i a s,
apresentou a primeira sessão do evento e
falou sobre as perspectivas do mercado
brasileiro de açúcar. Além dele, representantes
da Índia e da China também abordaram os
panoramas dos seus respectivos países.
O evento também debateu os grandes desafios do
setor para o ano-safra 2014-2015, especialmente
diante da retração no preço internacional do
açúcar nos últimos três anos. Apesar disso, as
análises da conferência indicavam estabilização
nesta safra e o começo de uma provável
recuperação em relação aos valores anteriores
da commodity.
Revista Raízen
6
Páginas Roxas
Identidade corporativa
Transmitir a imagem de uma empresa vibrante e inovadora. Mostrar ao
consumidor a alta qualidade dos seus produtos. A área de marketing da
Raízen é responsável por construir uma relação de confiança com seus
públicos de interesse e traduzir toda a qualidade da sua oferta de valor.
Nesta edição, Leonardo Linden, que ficou à frente da área por três anos*,
apresenta as estratégias e perspectivas do setor.
A Raízen é uma empresa inovadora – seja na utilização
de tecnologia de ponta no processo de produção ou em
seus produtos. De que forma isso se traduz na estratégia
de marketing da empresa?
prova da Stock Car, foi uma amostra disso. Sempre que tivermos
a oportunidade de reforçar os benefícios do etanol como um
biocombustível limpo, renovável e positivo para a economia
brasileira, nós o faremos.
Quando falamos em marketing corporativo, focamos em transmitir
a imagem de uma empresa de energia de ponta, apresentar sua
produção e constante expansão. O que a Comunicação faz é
justamente reforçar os nossos principais atributos para garantir
que os nossos públicos de interesse e futuros funcionários
reconheçam que esses valores são genuínos.
Além do seu posicionamento institucional, a Raízen
também tem ao seu lado os produtos da marca Shell. De
que forma isso impacta a estratégia de comunicação da
empresa com seus consumidores finais?
Mesmo há menos de três anos no mercado, a Raízen
é uma das maiores empresas do país em termos de
faturamento. É um grande desafio passar para o público
a dimensão de uma empresa jovem e tão grande? As
ferramentas digitais podem ser aliadas nessa tarefa?
Apesar de jovem, a marca Raízen já aparece com grande
relevância no mercado. Essa conquista é fruto de uma
combinação de esforços: o trabalho da Comunicação, o
relacionamento com a imprensa, o investimento constante em
inovação e os nossos próprios funcionários, que transmitem para
o público externo as qualidades de uma empresa líder. As mídias
sociais têm nos ajudado nesse sentido, especialmente porque
cada vez mais pessoas estão engajadas nessas plataformas.
Temos perfis nas redes sociais que refletem a forma como
nos comportamos como empresa e dialogam com diferentes
públicos. É um trabalho de construção de identidade.
Reforçar os benefícios do etanol como biocombustível e
do investimento no projeto do etanol de segunda geração
também é uma das missões da área de marketing? Nesse
sentido, qual foi a importância da ação com o Bruno
Senna na Corrida do Milhão?
O etanol de segunda geração é uma evolução. Ele tem um
benefício muito grande para gerar – tanto economicamente
quanto ecologicamente. O trabalho de divulgação do investimento
que fizemos nesta tecnologia inovadora está começando e a
participação do Bruno Senna na Corrida do Milhão, principal
A marca Shell é muito importante para a Raízen. Ela tem
uma tradição centenária e é muito bem reconhecida pelos
consumidores. A Concha gera uma associação instantânea
com combustíveis de alta qualidade e tecnologia de ponta. A
percepção do público sobre Shell V-Power é uma prova disso,
e por isso sempre trabalhamos para reforçar os benefícios dos
nossos produtos premium e toda a nossa oferta de valor.
Nesse ano, a Raízen adotou um novo posicionamento
para a marca Shell, especialmente para a linha Shell
V-Power. O que podemos esperar disso?
O novo posicionamento de marca começou no fim de março e
terá duas etapas. A primeira reforça o “efeito Concha”, que ressalta
os atributos da marca para os consumidores, especialmente a
associação natural em relação à qualidade. A outra é trazer
de volta a discussão de que posto de serviço não é só uma
conveniência, ele é um destino. O consumidor escolhe o posto
da marca Shell porque ela é diferenciada pela alta qualidade do
produto – seja nos nossos combustíveis, na loja Shell Select ou
nos demais serviços. Dentro deste guarda-chuva também está
um trabalho de comunicação para reforçar os benefícios de Shell
V-Power e Shell V-Power Etanol, que melhoram a resposta e
protegem o motor do veículo.
Outra novidade do novo posicionamento de marca é a
produção de peças de marketing com conteúdo mais
local. Que benefícios essa nova abordagem pode trazer?
Nós desenvolvemos uma nova campanha com conteúdo
inteiramente local para este ano e isso nos traz uma série
*Leonardo Linden assumiu, em 1º de abril, a vice-presidência de Planejamento Estratégico da Raízen
Revista Raízen
Páginas Roxas
7
de vantagens. Claro que isso não diminui a relevância do
posicionamento global da marca Shell, mas o importante é
manter um equilíbrio. O grande apelo da produção local é o
alinhamento com a realidade do nosso mercado. A Shell foi
sensível a nossa preocupação de colocar mais “brasilidade” na
estratégia de marketing com o público nacional.
Qual é o papel do automobilismo na estratégia de
marketing da Raízen? De que forma a ligação da
marca Shell em competições de alto desempenho,
que contam com grande visibilidade, proporciona um
diferencial à empresa e à marca em si?
Para atestar a qualidade dos produtos Shell e demonstrar isso ao
consumidor, nada melhor do que trabalhar com automobilismo
de ponta. Na Fórmula-1, temos uma parceria técnica com
a Ferrari, uma das equipes mais tradicionais do mundo. Na
Stock Car, que é a principal categoria nacional, todos os carros
correm com Shell V-Power Etanol, exatamente o mesmo que
nós usamos nos postos.
Recentemente, a Raízen patrocinou torneio de tênis, a
peça Elis e a Escola de Samba Unidos da Tijuca. Qual a
importância desses aportes, seja com a marca Raízen
seja com a marca Shell, e qual a estratégia por trás
desses patrocínios?
O patrocínio cultural é uma forma de levar as nossas marcas
ao contato do público, e de reforçar nossa plataforma de
relacionamento com os nossos clientes. Você convive com o seu
consumidor, além de associar sua marca à cultura do país. Sempre
procuramos oportunidades que se encaixam na nossa estratégia
de comunicação, como a ação do Rock in Rio por exemplo, que
foi importante para nos aproximar do publico jovem, e o suporte
ao legado de Ayrton Senna, valorizado no Carnaval.
marca Shell
Raízen
tradição
centenária
“A
é muito
importante para a
.
Ela tem uma
e é muito bem
reconhecida pelos consumidores.
A
gera uma
associação instantânea com
de alta
e
de ponta”
concha
combustíveis
qualidade
tecnologia
Leonardo Linden
Revista Raízen
8LD&T
Aproximação
estratégica
Reestruturação da área de LD&T cria sinergias entre o trading de açúcar
e etanol, gerando mais oportunidades de negócios para a empresa
A área de trading da Raízen movimenta valores expressivos:
anualmente, são comercializados cerca de 7,5 bilhões de litros
de etanol e 4 milhões de toneladas de açúcar. O setor supera
as exportações de países inteiros e é um dos principais pilares
da estratégia de negócios da empresa. E, desde o começo de
abril, a nova estrutura da vice-presidência de Logística, Distribuição e Trading (LD&T) pretende gerar sinergias para ter ganhos
logísticos e ampliar ainda mais estes números.
O principal ponto da mudança foi a aproximação das áreas
de trading de açúcar e etanol, o que possibilitará a ampliação
das oportunidades de originação de produtos a custos competitivos. “Essa reestruturação nos permitirá utilizar a dinâmica
do negócio de etanol para desenvolver o trading de açúcar da
Raízen”, afirma o diretor da área, Ivan Melo.
Até então, praticamente todo o açúcar vendido pela empresa
vinha de suas próprias unidades produtoras. A partir deste
Revista Raízen
ano-safra, a estrutura logística será aproveitada para comprar
o produto de terceiros e revendê-lo, ampliando as possibilidades de negócios.
O trading de etanol já trabalha desta forma. Atualmente, a
Raízen produz cerca de 2 bilhões de litros do biocombustível
por ano e comercializa 7,5 bilhões de litros. Ou seja, mais
de 60% de suas vendas correspondem às oportunidades
captadas com outros produtores.
“A Raízen é o maior exportador de etanol do Brasil e conta
com uma série de produtos diversificados, de álcool carburante para o Japão a álcool para bebidas na Europa”, explica
o diretor de trading de biocombustíveis, Rafael Miranda. “Com
a nossa infraestrutura diferenciada, conseguimos comprar o
produto mais longe dos grandes centros a preços competitivos para atender à demanda. A aproximação com o trading
de açúcar objetiva compartilhar esse tipo de oportunidade”.
Do Brasil para o mundo
Um dos principais aliados do trading de etanol da
Raízen, o Terminal Exportador de Álcool de Santos
(TEAS) terá a sua expansão finalizada em junho deste
ano. A obra foi iniciada em 2011, e permitirá à instalação operar com outros produtos líquidos além do
etanol, como combustíveis e químicos em geral. O
investimento foi de R$ 46 milhões.
Planejamento estratégico
Outra vantagem da nova estrutura de LD&T é o controle
sobre o mix de produção da Raízen. Hoje, a empresa mói
61,4 milhões de toneladas de cana-de-açúcar ao ano e
divide a matéria-prima entre açúcar e etanol. Trabalhando
em conjunto, as diretorias de trading podem delinear com
ainda mais eficiência a produção.
“No começo de cada ano-safra, nós definimos o mix e,
segundo as oportunidades que aparecem ou as oscilações do mercado, influenciamos a destinação da produção para açúcar ou etanol”, aponta Melo. “A aproximação
de ambas as diretorias torna o diálogo mais direto e dá à
organização um panorama ainda melhor das oportunidades de negócios”.
Na opinião de Rafael Miranda, essas mudanças apresentarão impactos positivos. De acordo com o diretor, a área
de LD&T é fundamental para grandes organizações e o
seu papel na Raízen é primordial.
“Costuma-se dizer que LD&T é o coração de uma empresa: ele recebe a produção, filtra e faz a distribuição para o
mercado por meio do trading. Atuando em sinergia, as áreas comerciais de açúcar e etanol poderão executar essa
tarefa de forma ainda mais eficiente”, avalia.
O TEAS, entre operações de exportação e cabotagem,
embarcou mais de 550 milhões de litros de etanol no último ano-safra. O valor representa 80% de todo o biocombustível embarcado pela Raízen. Nas exportações, os
destinos da produção são a América (54%), Ásia (26%),
Europa (10%) e países da África e Oriente Médio (10%).
reestruturação de
LD&T nos permitirá utilizar a
dinâmica do negócio de
etanol para desenvolver o
trading de açúcar”
“A
Ivan Melo
Diretor de trading de açúcar da Raízen
Revista Raízen
Expansão
em Porto Alegre
10Mercado
Revista Raízen
Raízen amplia pool de combustíveis
para aviação na capital gaúcha com objetivo
de atender ao aumento da demanda local
A Raízen está preparando terreno para decolar no Rio Grande Sul. A empresa inaugura
em maio a expansão do seu pool de combustíveis para aviação no Aeroporto Internacional Salgado Filho, em Porto Alegre. Com investimento de R$ 25,5 milhões, a instalação
terá tancagem de 2,1 milhões de litros e tecnologia de última geração. Metade do valor
investido pertence à BR, que vai operar o pool ao lado da Raízen.
De acordo com a superintendente do ponto de abastecimento de Aviação da empresa
em Porto Alegre, Karen Ferreira, o investimento visa a adequar o local ao aumento da
demanda no estado, novas exigências de segurança e leis ambientais. Anteriormente, as
operações aconteciam em um ponto de abastecimento construído pela Shell nos anos 50.
“A grande conquista desta nova instalação é que ela nos dá a condição de crescer junto
com o aeroporto (saiba mais no box abaixo), proporcionando enormes benefícios para a
comunidade e desenvolvimento do estado”, reforça a superintendente. “Agora contamos
com equipamentos de última geração que deixarão as operações ainda mais seguras e
eficientes. O aumento da tancagem também nos permite estocar combustível suficiente
para 4,5 dias de operação. Isso nos dá boas condições de manter o abastecimento em
casos de emergência”.
O novo terminal possui escadas pantográficas móveis que podem se adaptar a qualquer
tipo de caminhão tanque de forma segura, modernas bombas de descarga, sistema de
coleta e reuso de água da chuva, entre outros aparelhos.
Além de suportar o crescimento do aeroporto, a instalação chega para auxiliar uma conquista recente da empresa: em novembro, uma companhia aérea norte-americana passou
a operar em Porto Alegre com voos para Miami. Desde então, ela fechou um contrato de
abastecimento com a Raízen.
“O novo contrato com este importante cliente internacional sediado nos Estados Unidos
foi muito significativo para as nossas operações no Rio Grande do Sul. Com ele, nosso
volume de vendas no aeroporto de Porto Alegre aumentou 40%”, explica Karen Ferreira.
“Trata-se de uma grande conquista e o crescimento da demanda na região pode gerar
ainda mais oportunidades semelhantes”.
Crescimento conjunto
O investimento da Raízen em Porto Alegre visa a atender a uma demanda crescente na capital gaúcha. Além do aumento do número de
passageiros, a cidade também sediará jogos da Copa do Mundo e a
previsão da Infraero é de que mais de 11 milhões de pessoas utilizem
os serviços do Aeroporto Internacional Salgado Filho neste ano. Em
2013, o Governo Federal investiu R$ 1,9 milhão para ampliar a capacidade de desembarque e agilizar o fluxo de pessoas na instalação.
O futuro ainda promete voos mais altos. Até 2015, a Infraero planeja ampliar a pista do aeroporto de 2,2 para 3,2 quilômetros. O novo tamanho
permitiria a operação de aviões cargueiros e novas rotas internacionais
de grandes companhias aéreas, o que gera um potencial ainda maior
de novos negócios para o segmento de distribuição de combustíveis.
Os diferenciais do novo pool
de Aviação em Porto Alegre
• Tancagem de 2,1 milhões de litros de combustível;
• Bombas de descarga mais modernas;
• Filtros de alta eficiência;
• Sistema de medição eletrônica dos tanques;
• Lâmpadas de led que garantem economia de energia;
• Sistema de coleta e reuso de água da chuva.
contamos
com equipamentos de
última geração que deixarão as
operações ainda mais seguras
e eficientes”
“Agora
Karen Ferreira
Superintendente do ponto de abastecimento de Aviação
em Porto Alegre
Revista Raízen
12SSMA
Na raiz da
segurança
Nova campanha institucional de SSMA da Raízen reforça a importância
de seguir procedimentos seguros no dia a dia da operação
Da área de Etanol, Açúcar e Bioenergia (EAB), passando pela
de Logística, Distribuição e Trading (LD&T) e os setores Comercial e Administrativo, os 40 mil funcionários da Raízen irão
se deparar, a partir de abril, no ambiente de trabalho, com
mensagens que fortalecem a responsabilidade, o comprometimento e o respeito pela vida.
A nova campanha institucional de Saúde, Segurança e Meio
Ambiente (SSMA), prevista para ser lançada no início do ano-safra 2014/2015, pretende reforçar a importância da segurança e as consequências que a falta dela podem trazer à vida
pessoal e profissional dos funcionários. Por meio de materiais
impressos e digitais, a comunicação terá aspecto estritamente
Revista Raízen
institucional e explorará um conceito único para todas as áreas
de negócio da empresa.
Com o mote “Qual a linha que separa você e a sua segurança?”, a Raízen deseja incentivar condutas prudentes e
responsáveis no dia a dia da operação. “Diferentemente
dos últimos anos, a área de SSMA não quer focar um assunto específico, e sim fazer uma campanha mais geral e
humanizada. Queremos fazer com que as pessoas entendam o quanto é fundamental aderir às práticas, à política
e, principalmente, à filosofia de segurança. Todos precisam
ser comprometidos com ela”, explica a coordenadora de
SSMA Corporativo, Aniela Quintanilha.
Linha tênue
“Um acidente pode separar você de sua vida”. “A falta de segurança pode acabar com amizades”. Frases como essas servirão para
conscientizar os funcionários sobre segurança. Por meio de palavras
e imagens marcantes, a empresa deseja expor a linha tênue que os
separa de práticas seguras.
A preocupação tem fundamento. Segundo o Ministério da Previdência Social, mais de 705 mil trabalhadores em todo o Brasil sofreram
acidentes de trabalho em 2012. De acordo com a Organização Internacional do Trabalho (OIT), o país é o quarto no mundo com maior
número de mortes no ambiente profissional. A campanha institucional da Raízen pretende justamente resguardar o bem-estar dos
seus funcionários e garantir que eles fiquem fora destas estatísticas.
“Com esta campanha, a Raízen reforça a importância de que todos
devem conduzir as suas atividades de uma forma segura e sem
prejuízo para o meio ambiente. Esperamos que os funcionários se
conscientizem ainda mais da relevância do tema. Acima de qualquer
resultado, é necessário garantir a segurança, a ética e a responsabilidade social”, conclui Aniela.
Sinergias
Essa nova abordagem, segundo Aniela, tem o objetivo de fazer
com que as diferentes linhas de negócios da Raízen possam
trabalhar temas específicos utilizando uma mesma linguagem.
“Nossa meta é sensibilizar os funcionários da Raízen. Escolhemos
um conceito geral para que ele possa ser abordado de forma
específica em qualquer setor da empresa. Com uma mensagem
única, conseguimos atingir todos”, declara a coordenadora.
Ela diz ainda que, após o lançamento desta campanha, cada linha
de negócio da Raízen poderá explorar, de acordo com as suas
necessidades e interesses, um tema específico ligado a SSMA. A ideia
é que, ao longo do ano, os materiais produzidos pelas diferentes áreas
da empresa sigam a mesma identidade visual da iniciativa principal.
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“Queremos falar de SSMA de forma leve para que possamos
engajar ainda mais as pessoas. A partir dessa campanha, as linhas
de negócio poderão fazer seus projetos locais, organizar diálogos
de segurança, sempre levando em consideração o conceito e o
layout trabalhados na ação institucional”, destaca.
Se não for seguro, não faça.
Revista Raízen
14Marketing
Evento reuniu cerca de 2,5 mil
participantes, entre público
interno e externo, e contou
com convidados especiais
Revista Raízen
Reunião da
linha de frente
Convenção Raízen reúne cerca de 2,5 mil participantes entre público interno e
externo para celebrar conquistas e alinhar estratégias de crescimento da Raízen
Crescimento é a palavra que resume os objetivos e as
estratégias da Raízen para os três segmentos da área
Comercial – Varejo, Aviação e B2B. Com o início do ano-safra 2014/2015, a empresa pretende aumentar a rentabilidade dos negócios, conquistar novos parceiros, aprimorar programas de relacionamento com clientes e tornar
as operações cada vez mais eficientes e seguras. Essas
e outras informações foram apresentadas na Convenção
Raízen, realizada no final de março, em Salvador, na Bahia.
O evento reuniu cerca de 2,5 mil participantes, entre público interno e externo.
Os quatro dias foram dedicados a palestras com temas
específicos e convidados especiais, como o ex-presidente
do Brasil, Fernando Henrique Cardoso (saiba mais na página 17), e o campeão olímpico de Vela, Lars Grael. Houve
workshops sobre os produtos, serviços e inovações disponibilizados pela Raízen ao varejo de combustíveis. O
intuito, além de discutir as principais questões do negócio
e celebrar as conquistas do último ano-safra, foi promover
a integração entre diferentes públicos.
Para o vice-presidente executivo Comercial, Teófilo Lacroze, o plano de crescimento da Raízen para os próximos
anos é ambicioso, mas extremamente factível levando em
consideração o potencial das equipes internas e externas
envolvidas na operação diária. “O ano-safra 2013/2014 foi
excepcional em termos de volume de vendas de combustível e aumento de nossa excelência operacional. Queremos que essa linha continue ascendendo e, para isso,
contamos com os melhores parceiros e muita vontade de
evoluir. Nosso lema é crescer com rentabilidade e implementar de forma ainda mais eficaz a nossa proposta de
valor nos três segmentos”, destacou.
Segundo o vice-presidente de Planejamento Estratégico,
Leonardo Linden, a estratégia da Raízen engloba quatro
pilares fundamentais: combustível premium, expansão de
rede, relacionamento com clientes e pessoas. “São fatores
que permeiam a nossa oferta de valor e nos fazem manter
o foco e a consistência naquilo que é realmente importante para o nosso negócio. Os consumidores escolhem
a marca Shell por perceberem qualidade e eficiência nos
produtos, nos serviços e no atendimento diferenciado da
nossa rede”, afirmou.
Crescimento no Varejo
Os números registrados ao final do ano-safra 2013/2014
pelo Varejo impressionam: 4.921 postos Shell, 900 lojas
de conveniência Shell Select, 60 terminais de distribuição
e 16,5 bilhões de litros vendidos. Os dados servem como
inspiração para evoluir ainda mais nos próximos 12 meses
e revelam o desafio de elaborar iniciativas que engajem
cada vez mais a revenda e os clientes.
As estratégias propostas pela Raízen para crescer este
ano no setor estão reunidas no plano de marketing
conhecido como Oferta Integrada, apresentada aos
revendedores dos postos Shell durante a Convenção.
Trata-se de um calendário de ações que vai de abril de
2014 até março de 2015 e tem o objetivo de aumentar
as vendas, fidelizar consumidores e garantir um atendimento de qualidade nos estabelecimentos. Entre as
iniciativas, destacam-se o retorno da parceria com o
Instituto Ayrton Senna, em maio, e uma campanha que
vai fornecer camisas da Ferrari aos clientes que optarem
por abastecer com Shell V-Power nos postos.
Para o segmento de rodovia, a Raízen pretende fortalecer
ainda mais a plataforma de relacionamento Clube Irmão
Caminhoneiro Shell e trazer promoções atraentes, que
reforcem as vantagens dos produtos diferenciados Shell
Evolux Diesel e Shell Evolux Arla 32. Com relação à rede
Shell Select, as chances de crescimento também são
enormes, afirmou Leonardo Linden.
“O negócio de conveniência no Brasil evolui a passos largos
e ainda há muito espaço para crescer. Enquanto as lojas
têm uma penetração de 52% na Argentina, por exemplo,
no Brasil esse índice é de apenas 17%. Ou seja, existem
muitos postos Shell com possibilidades de faturar com esta
operação, que se mostra cada vez mais lucrativa”, explicou
o vice-presidente, acrescentando que a meta da Raízen
é inaugurar 200 novas franquias Shell Select a cada ano.
Revista Raízen
16Marketing
Reforço da marca Shell
A Convenção Raízen foi a oportunidade ideal
para apresentar ao público a nova campanha
de mídia da empresa, que começou a ser veiculada nos principais canais de TV aberta no
dia 26 de março. Acostumada a focar na comunicação de seus combustíveis diferenciados, a empresa desta vez se concentrou na
força da marca Shell e na excelência dos postos de serviços da rede. Com o mote “Posto
não se discute, tem que ser Shell”, o comercial
reforça de uma forma leve, criativa e divertida,
a qualidade e os atributos da Concha.
O vice-presidente de Planejamento Estratégico da
Raízen, Leonardo Linden, apresentou aos donos de
postos a nova campanha de mídia para a marca Shell
A ideia é fortalecer a percepção positiva dos
consumidores em relação à bandeira Shell,
segundo Linden. “Estabelecemos um plano
de comunicação que resgata a marca, sinônimo de excelência no que diz respeito aos
produtos, serviços e atendimento ao consumidor. A escolha de abastecer em um posto
Shell não é por acaso, o estabelecimento da
Concha é o destino certo para quem procura
experiência de compra diferenciada e combustíveis de alto desempenho”, salientou o
vice-presidente.
Boas expectativas
É com muita presença no campo, foco em
SSMA e na implementação de proposta
de valor que o segmento de B2B pretende
manter o ritmo de crescimento este ano. A
meta é aumentar o volume de combustíveis
comercializado e, para isso, uma das
prioridades são os novos negócios. Eles são
oriundos, principalmente, de três segmentos:
transporte de carga, usina e construção.
“Vamos continuar implementando com excelência a nossa proposta para que possamos gerar cada vez mais valor à operação
de nossos parceiros. Não querermos ser
somente um fornecedor de combustíveis, e
sim oferecer soluções consistentes de abastecimento e segurança”, pontuou o diretor
de Vendas B2B Nacional, Marcelo Besteiro.
Outro grande foco será na expansão da rede
Expers, que deve dobrar o volume comercializado no ano-safra 2014/2015.
Revista Raízen
O vice-presidente executivo Comercial
da empresa, Teófilo Lacroze, falou
sobre as estratégias de crescimento
no varejo de combustíveis
Voos altos
Presente em 57 aeroportos no Brasil, a
Raízen tem planos de expandir a sua rede e
melhorar o atendimento aos clientes de aviação. Até março de 2015, oito novos pontos
de abastecimento da empresa serão construídos em áreas com alta demanda, principalmente no que diz respeito à aviação executiva – nicho que ganhará um foco ainda
maior, declarou o diretor-executivo de Aviação, Emílio Gouvêa.
Durante a Convenção, cerca de 100 participantes ligados ao segmento, incluindo funcionários, revendedores e superintendentes
de operações próprias, souberam um pouco
mais sobre o panorama do mercado e as
ações previstas pela Raízen para crescer no
setor. “Aperfeiçoamento de programas de relacionamento com clientes, como o Shell AeroClass, e melhorias na qualidade do atendimento e na segurança da operação são os
pontos principais da estratégia da empresa”,
ressaltou Emílio.
Panorama
do Brasil,
por FHC
O ex-presidente
Fernando Henrique
Cardoso falou
sobre a situação
econômica do país
para funcionários e
revendedores
da Raízen
No último dia da Convenção,
o ex-presidente Fernando
Henrique Cardoso atraiu
a atenção dos participantes com uma palestra sobre o cenário
histórico e econômico
do Brasil desde a segunda metade do século
XX até os dias de hoje. O
sociólogo relatou as medidas tomadas durante o período da ditadura militar, deu um
panorama sobre a redemocratização na década de 1980, esclareceu questões aplicadas em
seu governo entre 1995 e 2002
e declarou a sua percepção em
relação à gestão atual.
A Convenção
também teve
uma competição
de baristas da
rede Shell Select,
shows de grandes
artistas, como
o cantor Nando
Reis, e uma
palestra
do velejador
Lars Grael
Em seu discurso, o sociólogo
contou algumas cenas dos bastidores do poder, e descreveu
o momento no qual se tornou
ministro da Fazenda no governo
do ex-presidente Itamar Franco.
O Plano Real, uma de suas principais conquistas no combate à
inflação, foi também detalhado
pelo ex-presidente. Por último,
Fernando Henrique falou sobre
a importância da liderança.
“Um bom líder é aquele que escuta, convence ideologicamente
e aproveita as oportunidades de
uma hierarquia horizontal. Isso é
crescer junto. Em países mais
desenvolvidos, a hierarquia verticalizada e a centralização de
poder são vistos como negativos. É algo que precisamos desenvolver muito no Brasil, tanto
na política quanto nos negócios”, avaliou o ex-presidente.
Revista Raízen
18Capa
inovação
no varejo
Imagine uma experiência de pagamento rápida e completamente
inovadora em um posto de serviço. Uma antena instalada na
cobertura do posto de abastecimento identifica o motorista, que
deve apenas informar ao frentista a quantidade de combustível
desejada. A partir daí, todo o processo de pagamento é gerenciado
automaticamente. É abastecer e sair, sem senhas. Sem descer do
veículo. Sem apresentar qualquer documento.
Pode parecer coisa do futuro, mas toda essa conveniência é possível
nas revendas da marca Shell. Nas próximas páginas, saiba como
a Raízen está revolucionando o mercado de combustíveis com
um produto que une praticidade e inovação, direciona mais de 4,5
milhões de clientes do Sem Parar aos seus postos e vai alcançar um
público ainda maior nos próximos anos.
Revista Raízen
Compra inteligente
O pagamento automatizado por meio de tags – dispositivos eletrônicos
que utilizam radiofrequência – instalados nos veículos já está disponível
nos postos da rede Shell. Ele foi colocado em 20 postos pilotos de
São Paulo e, na fase seguinte do projeto, a inovação será levada
para o restante da rede. Como utiliza a mesma tecnologia do serviço
Sem Parar, que realiza transações automáticas em estacionamentos
e pedágios, a novidade permite que mais de 4,5 milhões de usuários
desta tecnologia sejam direcionados para as revendas da Raízen.
Este novo meio de pagamento começou a ser idealizado quando a
Raízen adquiriu 10% de participação na STP (Serviços e Tecnologia de
Pagamento), responsável pelos sistemas Sem Parar e Via Fácil. Avaliada
em R$ 250 milhões, a aquisição permitiu a criação de sinergias entre
as empresas, que aliam ampla expertise no varejo de combustíveis ao
pioneirismo no segmento de cobrança eletrônica.
A nova solução foi desenvolvida para levar mais conforto aos clientes
e melhorar a experiência de abastecer em um posto de serviços. De
acordo com pesquisas realizadas pela Raízen, 42% dos consumidores
brasileiros apontam a demora no pagamento como o quesito menos
agradável do abastecimento. A necessidade de sair do veículo para
pagar por meio de máquinas de transações eletrônicas é apontada
como a principal razão desta impressão.
O caráter inovador do meio de pagamento consiste justamente em
agilizar esse processo. A mecânica funciona da seguinte forma:
o carro equipado com a tag do Sem Parar chega ao posto e o
motorista informa ao frentista a quantidade de combustível que ele
deseja adquirir. A partir daí, toda a transação é automatizada. Uma
antena instalada na cobertura do posto de abastecimento detecta
a tag do veículo e o valor é cobrado na fatura do usuário – sem
necessidade de senhas ou apresentação de documentos (confira o
esquema completo na próxima página).
De acordo com o gerente de Meios de Pagamento da Raízen, Marcelo
Couto, trata-se de uma grande mudança na experiência de compra
de combustíveis. Ele também ressalta como essa inovação impacta
positivamente todas as áreas envolvidas: a empresa, os revendedores
e seus consumidores.
“O processo de abastecimento permaneceu praticamente sem
inovação ao longo dos últimos anos. Esse novo elemento inserido
pela Raízen revoluciona o segmento, causando uma ruptura com o
modelo tradicional e proporcionando uma experiência completamente
diferenciada”, ressalta Couto. “O usuário do Sem Parar tem mais
conforto no momento do pagamento. O revendedor ganha mais
agilidade no fluxo de veículos em horários de pico e tem um público
atual de 4,5 milhões de usuários que serão direcionados aos seus
postos. E a Raízen fideliza esses consumidores com um produto
revolucionário e encontrado apenas nas revendas da marca Shell”.
Revista Raízen
20Capa
Como funciona o Sem Parar
1
O cliente chega ao posto e seu tag do Sem
Parar é identificado automaticamente
por uma antena instalada na cobertura
do posto.
2
O consumidor informa ao vendedor
de pista o valor ou a quantidade de
combustível que ele quer abastecer e
todos esses dados aparecem no monitor
da ilha de abastecimento.
3
O valor é cobrado na fatura do cliente,
que vai embora e recebe um SMS
com todos os dados do abastecimento:
posto, data, hora e total pago. Sem
senha, sem sair do carro.
Primeiras impressões
A chegada do Sem Parar aos postos Shell começou em fevereiro
com um programa piloto aplicado em cinco postos de São Paulo
(SP). Desde o começo, a recepção vem sendo extremamente positiva
– tanto dos revendedores quanto dos próprios clientes selecionados.
Nos próximos meses, o projeto deve se estender para outros
estabelecimentos no Rio de Janeiro e em São Paulo antes de chegar
aos outros estados. A previsão é a de que, em três anos, mais de
1,5 milhão de consumidores já tenham adotado a nova tecnologia.
De acordo com a gerente do projeto Sem Parar, Karen Strougo, a
recepção positiva dos revendedores e dos consumidores nesta fase
de testes demonstra o potencial que a tecnologia tem. Segundo
ela, o novo meio de pagamento também permite a construção de
um canal direto de comunicação com o consumidor por meio da
tela instalada nas bombas.
“Todo meio de pagamento é uma plataforma de atração e fidelização,
mas as possibilidades que o Sem Parar oferece são ainda mais
Revista Raízen
amplas. Podemos veicular peças de marketing no monitor do Sem
Parar e reforçar campanhas específicas”, afirma Strougo. “No futuro,
podemos até imaginar propagandas direcionadas aos nossos clientes
de acordo com o seu perfil de compras”.
A proposta também está alinhada ao novo posicionamento da
marca Shell adotado pela Raízen, que vai ressaltar a diferenciação
da sua rede em relação às demais. A ideia é fortalecer junto
ao consumidor que nem todo posto é igual e delinear as
características únicas da marca da Concha, além da qualidade
inerente dos seus produtos.
“Essa tecnologia é completamente exclusiva dos nossos
postos e um grande diferencial em relação à concorrência. É
uma experiência que o consumidor só vai ter na rede Shell.
Como o público que já é usuário do Sem Parar é composto por
motoristas, abastecer conosco passa a ser uma facilidade a mais
para eles”, explica a gerente do projeto.
Tempo
economizado
Um dos impactos mais diretos do novo meio de
pagamento é a economia de tempo no processo
de abastecimento. De acordo com dados
colhidos pela Raízen, a ferramenta pode reduzir
em até 65% a permanência do consumidor no
posto. Além de minimizar as filas nas horas mais
movimentadas do dia, a inovação dá ainda mais
conforto ao cliente – que não precisa sair do
carro, apresentar documento ou digitar senha
para pagar pelo combustível.
“O processo de pagamento é o momento mais
crítico de todo o abastecimento. Segundo
nossas pesquisas, a demora no processo
é o que gera mais stress no consumidor”,
explica o gerente de Meios de Pagamento,
Marcelo Couto. “O Sem Parar elimina essa
impressão por meio de um atendimento
rápido e personalizado. É uma inovação na
experiência em nosso ponto de vendas. Ele
tem tudo para conquistar tanto consumidores
quanto revendedores, agregar bastante valor
ao nosso negócio e atrair novos clientes”.
Sem Parar é
exclusivo dos nossos
postos e um grande
diferencial em relação à
concorrência. É uma
experiência que o consumidor
só vai ter na rede Shell”
“O
Karen Strougo
Gerente do projeto Sem Parar
Iniciativa aprovada
A inovação foi apresentada aos revendedores
da Raízen em março, na Convenção Raízen.
O novo meio de pagamento rapidamente
conquistou os empresários e foi um dos
temas mais abordados durante o evento. Para
os que participaram do piloto, as primeiras
impressões foram extremamente positivas.
O empresário Luiz Carlos Ignácio Machado,
dono do Auto Posto YKM se mostrou otimista
com a iniciativa. “Os próximos meses vão nos
mostrar o impacto do Sem Parar, mas esse
começo já foi muito positivo. O mais importante
é sempre agradar o consumidor e propiciar uma
experiência única para ele. E já sentimos que
os usuários do Sem Parar estão empolgados
com a inovação”.
“Os consumidores gostaram muito e até
clientes que não faziam parte do piloto e viram
a máquina em ação logo se interessaram.
Eles queriam saber como participar”, conta
o dono dos postos Orion e Ramal, Antônio
Hélio Lopes. “No posto, nós comentamos que
o pagamento ficava tão rápido que parecia pitstop de Fórmula 1”.
Parceria estratégica
A escolha da STP (Serviços e Tecnologia de
Pagamento) para levar um meio de pagamento
automatizado ao varejo de combustíveis foi
decisiva para o desenvolvimento de uma
inovação tão marcante. Presente no mercado
de sistema de identificação e pagamento
eletrônico para veículos há 12 anos, a
empresa é responsável pelos serviços Sem
Parar e Via Fácil.
Líder no segmento, a STP está presente em
mais de 50 concessionárias de rodovias nos
estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas
Gerais, Rio Grande do Sul, Santa Catarina,
Paraná, Bahia, Mato Grosso e Mato Grosso
do Sul, além de 167 estacionamentos em
shoppings e aeroportos.
Revista Raízen
22Artigo
As principais
conquistas dos
três anos de Raízen
* Por Vasco Dias, presidente da Raízen
No início de 2011, anunciávamos a Raízen ao mercado. Resultado da visão estratégia complementar de
seus dois acionistas, a companhia já surgia entre as
cinco maiores do Brasil em faturamento e, principalmente, como a primeira a integrar as operações de
produção de açúcar, etanol e bioenergia com a de
distribuição de combustíveis. Nascíamos grandes e
com ousados planos de crescimento.
Passados cerca de três anos de atividades, vemos
que o modelo de negócios da Raízen foi acertado
e, graças à robustez dos pilares da companhia, o
nosso desempenho foi além do esperado, inclusive
pelos nossos próprios acionistas.
Assumimos o compromisso de entregar o EBITDA e
geração de caixa operacional e o fizemos com grande destaque. Somente no primeiro ano de operação
(safra 2011/12), o EBITDA da Raízen ficou 5% acima
do plano e 43% maior que o realizado no período
anterior (quando os negócios ainda eram operados de forma independente). No ano seguinte, mais
uma superação: encerramos a safra 12/13 com um
EBITDA 3% superior ao planejado e 20% a mais que
o resultado anterior. E trabalharemos para repetir esses resultados nos anos seguintes (*).
Outro destaque foi a geração de caixa operacional
da Raízen no seu segundo ano, que ficou 78% acima do plano da empresa e 133% maior que 11/12,
atingindo R$ 1,8 bilhão. A expectativa é que o aumento se repita na safra finalizada em 2013/14, refletindo o grande diferencial da Raízen: a integração
dos seus negócios.
Começamos a operação moendo 53 milhões de toneladas de cana-de-açúcar, dentre uma capacidade
de moagem de 65 milhões de toneladas. Atingimos
56,2 milhões de toneladas em 2012/13 e hoje encerramos a safra 2013/14, com moagem de 61,4
Revista Raízen
milhões de toneladas. Seguimos a nossa meta de
elevar a capacidade de moagem e acreditamos que
somente com o aumento de eficiência do processo produtivo e com investimento em expansão das
unidades existentes chegaremos aos 70 milhões.
Nesse período, a Raízen se destacou em diversas
frentes. Desde o início da operação, acreditamos no
etanol de segunda geração e, hoje, juntamente, com
a nossa parceira canadense Iogen Energy, estamos
perto de torná-lo uma realidade. Com investimento
de R$ 230 milhões, está em construção a primeira
planta de etanol celulósico da Raízen, a ser produzido em escala industrial a partir do final deste ano
ao lado da unidade Costa Pinto, em Piracicaba (SP).
E pretendemos fazer mais sete plantas até 2024.
Outro destaque da companhia é a cogeração de
energia elétrica, que hoje tem uma representatividade significativa no EBITDA da Raízen e se tornou um
negócio bastante relevante. Todas as 24 unidades de
produção da Raízen produzem energia e são autossuficientes. Dessas, 13 vendem a energia excedente
ao mercado por meio de contratos de longo prazo.
A operação de trading também merece atenção
com suas operações nos Estados Unidos, Europa
e Ásia, tanto ao originar produto lá fora, quanto ao
exportar etanol brasileiro. Atualmente, a Raízen produz 2,3 bilhões de litros do biocombustível porano
e comercializa 7,5 bilhões de litros. Ou seja, mais de
60% de nossas vendas correspondem às oportunidades captadascom outros produtores.
Na parte de distribuição de combustíveis, saímos
dos 20 bilhões de litros anuais para os atuais
23,2 bilhões de litros. Isso só foi possível graças
à agressividade da área comercial, que coloca
em média 200 novos postos Shell à rede por ano.
Esse volume ainda é suportado pelos fortes inves-
timentos em logística, que nos permitem ter uma
vantagem competitiva cada vez maior em relação
aos nossos competidores.
Investimos em novos terminais e na expansão daqueles já existentes, visando a elevar em 40% a
capacidade de armazenagem da Raízen. Desde o
princípio da operação, foram feitos investimentos
em Ourinhos e Paulínia, ambos em São Paulo; Porto Nacional (TO); Alto Taquari (MT) e Rondonópolis
(MT) – ainda em construção; Marabá (PA) – também em construção – e na reativação do terminal
de Campo Grande (MS).
Ainda em logística, destaco a Lógum, na qual
a Raízen detém 20% de participação. Fomos a
primeira companhia a operar com o etanolduto
no Brasil, no trecho até Barueri (SP). Também
estamos dobrando a capacidade de operação
do TEAS, o nosso terminal de exportações de
etanol em Santos, cuja totalidade foi adquirida
pela Raízen no início e 2013.
Outros movimentos relevantes da companhia foram a parceria estratégica com a Mime, em Santa Catarina, e mais recentemente a aquisição da
distribuidora Latina, no Rio Grande do Sul. Esses
dois negócios nos permitem não só a elevação da
nossa capacidade de distribuição e armazenagem,
como também um aumento da participação de
mercado no Sul do país, por meio de mais postos
à rede Shell. Atualmente, ultrapassamos a marca
dos 5 mil postos de serviço com a nossa marca
licenciada Shell, tendo a família de combustíveis
Shell V-Power como carro chefe.
Expandimos o número de lojas de conveniência
Shell Select de 550 no início das atividades Raízen
para as atuais 900. Focaremos nessa área, em especial, na expansão de lojas em rodovia.
uma boa performance diante dos baixos preços do
açúcar no mercado internacional, do subsídio do
governo brasileiro à gasolina e da difícil situação
do segmento de cana-de-açúcar, cujos custos de
produção estão cada vez mais altos.
O modelo integrado de negócio da Raízen proporciona uma cesta de produtos, um portfólio completo, com a qual podemos adequar a operação
conforme o mercado. Exemplo, se o mercado de
açúcar não está tão competitivo, podemos equilibrar o resultado gerando mais energia ou atuando
mais em trading ou produzindo mais etanol. Por
isso, a integração do negócio é tão importante.
Perfil empreendedor
Essa integração é positiva tanto para a saúde
financeira do negócio quanto para os nossos
recursos humanos. Aqui dentro, o funcionário
Raízen tem possibilidade de migrar praticamente de uma companhia para outra. Nenhuma
outra empresa tem energia elétrica, açúcar,
trading, combustível entre outros e, também,
a possibilidade de uma carreira internacional.
Aos poucos, estamos aumentando essa migração, pois ela também faz parte do nosso modelo de negócio. E em função desse modelo,
identificamos que o perfil do profissional Raízen
é jovem, com apetite de empreender. Aqui é o
lugar para empreendedor e a Raízen é a empresa para se estar.
* O ano fiscal da Raízen encerrou-se em 31 de março de
2014 e os resultados referentes ao fechamento do ano
safra 2013-14 serão publicados em 13 de junho.
Trabalhamos com um planejamento de longo
prazo, com investimentos estratégicos, que têm
nos assegurado o crescimento e a competitividade do negócio.
O bom desempenho
A grande vantagem da Raízen está em seu modelo
de negócio, que lhe permite gerar resultados robustos, mesmo em um momento adverso, em especial
para o setor sucroenergético. Conseguimos manter
Revista Raízen
24
Etanol, Açúcar e Bioenergia
Relacionamento
Em seu primeiro ano, Programa Cultivar estreita relação da Raízen com
fornecedores de cana e será expandido no ano-safra 2014/2015
A fidelização dos fornecedores é fundamental para
a Raízen. Ciente disso, a empresa selecionou 145
grandes produtores de cana-de-açúcar para iniciar o
Programa Cultivar, cujo objetivo é estreitar os laços com
os agricultores para fidelizá-los, aumentar a qualidade
da matéria-prima e elevar a produtividade. Um ano
depois, a empresa colhe resultados expressivos: 90%
de aprovação dos participantes quanto aos treinamentos
realizados e mais de R$ 157 milhões de faturamento no
pilar de contribuição em compras – aquisições em larga
escala que reduzem o preço dos produtos.
Os fornecedores obser varam a redução de custos
operacionais na compra de insumos e receberam
treinamentos especializados para o agronegócio. No
segundo ano, o programa será expandido com mais
vantagens e treinamentos, além de contar com 220
parceiros – um aumento de 46% em relação a 2013.
De acordo com gerente de Fidelização da Raízen, Peter
Von Lasperg, a recepção dos fornecedores foi positiva,
especialmente a respeito do pilar de contribuição
em compras.
“A contribuição em compras é a vantagem mais direta
e de curto prazo para os nossos fornecedores, já que
ela permite uma redução significativa no preço de novas
aquisições. Por isso, a recepção é muito positiva. Esse
processo de aquisição garante uma redução média de
11% no preço dos equipamentos”, explica Von Lasperg.
Só no ano-safra 2013/2014, 51 colhedoras e 56 tratores
foram comprados dessa forma.
Mais treinamento e praticidade
Após o sucesso do primeiro ano, a Raízen planeja expansões
e novidades para a próxima safra. Uma delas é uma série de
atividades em campo com os fornecedores para mostrá-los
na prática a aplicação de determinadas técnicas.
“A melhoria da produtividade e da qualidade da produção está
conectada a este suporte. Hoje, além dos treinamentos, nós fornecemos um time de engenheiros agrônomos que busca atender
o fornecedor de cana de forma diferenciada, afirma Von Lasperg,
que prossegue: “É um trabalho especializado de longo prazo cujo
resultado aparecerá gradativamente nas próximas safras”.
O acesso dos agricultores à empresa também foi facilitado. Em
2013/2014, eles ganharam crachás personalizados que facilitam
o acesso às unidades produtoras. O programa também conta
com salas de atendimento exclusivas, como a que foi inaugurada em março na unidade Univalem e outras duas inauguradas
em abril, nas unidades Serra e Santa Helena.
O gerente de Fidelização explica que os beneficiados também
terão novas facilidades. O Portal do Fornecedor de Cana será
expandido e os produtores poderão saber exatamente a quantidade de cana recebida pelas usinas e o valor de açúcar total
recuperável (ATR) da sua produção, índice que atesta a qualidade do produto. Futuramente, a ferramenta também permitirá
a compra de insumos pela internet, o que agiliza a aquisição.
“Estas novidades serão acompanhadas pelo oferecimento de uma linha de crédito exclusiva para os fornecedores.
Estamos em negociação com uma instituição financeira e
esperamos apresentar essa facilidade aos produtores no
ano-safra 2014/2015”, pontua Peter.
Sala para atendimento de agricultores do Cultivar foi inaugurada na unidade Univalem (Valparaíso - SP) em março
Revista Raízen
fértil
Os cinco pilares do
Programa Cultivar
Desenvolvimento de fornecedores – Compartilhamento de
conhecimentos técnicos por meio de palestras e treinamentos;
Contribuição em compras – Redução dos custos do fornecedor na aquisição de insumos agrícolas por meio de compras em larga escala;
Linha de crédito – Abertura de linhas de crédito com valores
e condições especiais para os fornecedores;
Serviços – Prestação de atendimento prático e personalizado ao agricultor para estreitar seu vínculo com a empresa;.
Reconhecimento por desempenho – Valorização das melhores performances por meio de premiações.
Parceiros
reconhecidos
Uma das estratégias da Raízen
para fidelizar e aproximar-se dos
parceiros é o reconhecimento dos
melhores produtores do Programa
Cultivar. Os vencedores gerais e
regionais serão anunciados após
o fim do ano-safra 2013/2014 e receberão prêmios especiais da empresa, que incluem uma caminhonete Amarok, uma viagem de cruzeiro, televisores e refrigeradores.
Revista Raízen
26
Etanol, Açúcar e Bioenergia
Novo ciclo
Programas de treinamento no fim da safra e na entressafra qualificam a
mão de obra e minimizam acidentes no campo e na indústria
Todos os anos, a partir de abril, as 24 unidades produtoras da
Raízen começam a operar a pleno vapor. O trabalho pela frente e
grande: até dezembro, milhões de toneladas de cana-de-açúcar
serão colhidas, transportadas e processadas. Nos meses anteriores ao início de cada fase da safra, a empresa coloca em
prática diversos procedimentos que vão desde treinamentos dos
trabalhadores agrícolas até a preparação correta dos funcionários que vão lidar com o maquinário industrial.
Nesse contexto, garantir um bom desempenho em Saúde, Segurança e Meio Ambiente (SSMA) na área de Etanol, Açúcar e
Bioenergia (EAB) – responsável por 85% de toda a exposição
da Raízen – é uma das premissas da Raízen. Antes e durante a
entressafra, que acontece normalmente entre janeiro e março, a
empresa se mantém engajada na capacitação de centenas de
funcionários por meio de dois programas de segurança: o Brotar e o Valor. Eles fazem parte de um conjunto de medidas destinadas à parada da entressafra e voltadas a um início de safra
seguro e eficiente.
Em conjunto com estas ações, os programas Produzir e Dirigir (saiba mais sobre eles no box), ajudaram a Raízen a reduzir em mais de 30% o número de acidentes entre as safras
2012/2013 e 2013/2014.
Segurança integral
A atenção aos padrões de seguranças ocorre ao
longo de todo o ano. Durante a safra, a área de
EAB também reforça o cuidado nas atividades
cotidianas dos seu funcionários por meio de programas específicos, como o Produzir e o Dirigir.
O primeiro aborda riscos contínuos das operações industriais e agrícolas. Seu desenvolvimento
é dinâmico e baseado em estudo estatístico dos
riscos mais comuns presentes nessas operações.
Reforça a utilização correta das ferramentas, o
cuidado com maquinário pesado e como prevenir
torções e evitar quedas.
Já o Dirigir diz respeito aos riscos relacionados às
operações que envolvem o transporte de cargas,
como a movimentação de matéria-prima entre as
plantações e as unidades produtoras. Ele aborda
conteúdos como o uso correto do cinto de segurança, precauções para evitar tombamentos e
velocidade adequada para cargas pesadas.
Revista Raízen
Os programas
Desenvolvido especialmente para os trabalhadores do campo, o Brotar reúne uma série de instruções para minimizar
os acidentes mais comuns nas lavouras, com foco nos novos integrantes ou safristas, que irão atuar nos canaviais da
Raízen pela primeira vez. O programa aborda, entre diversos
aspectos, o procedimento padrão para descer das máquinas
e precauções com animais peçonhentos, por exemplo.
O Valor é uma iniciativa semelhante, mas voltado à área industrial.
Colocado em prática entre os meses de outubro e dezembro,
ele prepara os funcionários para a manutenção de entressafra
(parada de produção) orientando sobre a utilização efetiva dos
equipamentos de segurança e a atenção aos procedimentos de
manutenção das máquinas industriais. Entre as ações, está a distribuição de cartazes educativos e os treinamentos presenciais.
“É um projeto de SSMA direcionado à área agrícola iniciado na entressafra, no momento em que os trabalhadores
rurais começam a chegar aos canaviais. Oferecemos treinamentos em salas de aulas e divulgamos materiais de
comunicação que reforçam a importância da segurança”,
completa a coordenadora do Sistema Integrado de Gestão
das Operações - SIGO, Karina Chiquim.
“O cenário muda drasticamente durante a entressafra. As unidades diminuem o ritmo de operação, a moagem é paralisada e uma grande parte dos trabalhadores retorna aos seus
lares, em diferentes regiões pelo Brasil. Para os que ficam
outra atividade começa a ganhar peso: a manutenção dos
equipamentos. Devemos deixar tudo em ordem para o início
de um novo ciclo em abril”, explica Karina.
As campanhas de segurança ao longo do ano-safra
Programa Produzir
Programa Dirigir
Programa Valor
Programa Brotar
abril a junho
julho a setembro
outubro a dezembro
janeiro a março
Orienta os trabalhadores sobre os riscos mais comuns e
que geram maior incidência
de acidentes durante a safra.
Aborda riscos relacionados às
operações de transporte de
cargas e movimentação de
matéria-prima entre as plantações e unidades produtoras.
Prepara trabalhadores para
a parada de produção da
entressafra e as intensas
manutenções que ocorrem
neste período.
Capacita novos funcionários
(safristas) e os efetivos para o
início da safra e retorno das
operações de produção.
SAFRA
ENTRESSAFRA
Revista Raízen
28
Raízes do Brasil
Expansão na
capital do Brasil
Terminal de distribuição em Brasília é ponto estratégico para
o crescimento da Raízen na região Centro-Oeste
Desde a sua inauguração, Brasília é sinônimo de desenvolvimento econômico. Oitava cidade mais rica do Brasil, segundo o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
(PNUD), ela também tem uma das maiores frotas de veículos
por habitante no país: um carro para cada duas pessoas. Neste
cenário, o Distrito Federal se tornou um ponto estratégico para
a Raízen e é sede de um dos seus terminais de distribuição.
A instalação recebe e escoa combustíveis para Brasília e cidades próximas em Goiás, Tocantins e Bahia. Com uma média
mensal de movimentação de 70 milhões de litros e uma capacidade de armazenamento de 9,3 milhões de litros, o terminal
é alvo de investimentos frequentes da Raízen. Melhorias da
estrutura, aumento do volume de tancagem e modernizações
nos sistemas de carregamento e descarga de combustíveis
Revista Raízen
foram algumas das iniciativas da empresa frente às boas expectativas de volume na região.
Segundo o superintendente de Logística, Distribuição e
Trading (LD&T) do Núcleo Brasília, Pedro Gilli, a meta da
empresa é atender com excelência e se preparar cada vez
mais para o crescimento do consumo no mercado. Entre os
clientes atendidos pelo terminal, 65 são postos Shell e 20
são empresas da área de B2B.
“Brasília é uma cidade peculiar, com poucas indústrias instaladas.
Atendemos a área de B2B, mas a parte comercial de varejo desta
região é mais expressiva e está em franca expansão por conta do
crescimento da frota de veículos. A cidade, por ter sido projetada
com vias largas, ainda comporta esta evolução”, comenta Gilli.
Logística sustentável
Em janeiro deste ano, o terminal passou a realizar descarga ferroviária de diesel S-10
(baixo teor de enxofre), que chega ao local por meio da Ferrovia Centro-Atlântica. A
novidade substitui, em grande parte, o transporte rodoviário do combustível proveniente da Refinaria de Paulínia, em São Paulo.
“O percurso do interior de São Paulo a Brasília é relativamente longo, principalmente se
realizado por meio de caminhões. A movimentação ferroviária é um diferencial logístico
para a empresa devido ao custo inferior e ao grande volume transportado pelos vagões”,
explica o superintendente.
Outra vantagem logística da cidade é o fato de ela ser o ponto final do Oleoduto São
Paulo – Brasília (Osbra), o maior do país, com 980 quilômetros de extensão. Gasolina
e diesel S-500 são transportados na estrutura e passam por três estados brasileiros
até chegar ao terminal de distribuição da Raízen, em Brasília.
“Não existem dutos apropriados ainda para a movimentação especificamente de
diesel S-10 em Brasília. Por isso, a nossa busca por opções mais vantajosas para o
transporte deste combustível, como o modal ferroviário”, pontua Gilli.
Boas expectativas
O otimismo é tão grande em relação à demanda da região, que a Raízen iniciou um
processo de licenciamento para a implementação de um novo tanque de armazenamento. Ele tem capacidade de 3,3 milhões de litros e será o nono da instalação. A nova
estrutura começará a ser operada ainda em 2014.
“Nossa meta é adequar o terminal de Brasília para um volume que não para de crescer na
região e manter o foco em nossos pilares de SSMA. Queremos seguir o mesmo exemplo
da cidade, que está à frente do seu tempo. Com investimentos de melhorias em nossa
estrutura de distribuição, estaremos sempre adiante no suprimento das necessidades de
nossos parceiros”, reforça o superintendente.
Brasília: patrimônio cultural
da humanidade
Projetada pelo arquiteto Oscar Niemeyer e pelo urbanista Lúcio Costa, Brasília foi
construída, no final da década de 1950, para ser a nova capital do Brasil. Erguida sob
formas inovadoras, ela possui um conjunto de monumentos marcantes, que a fizeram conquistar o título de Patrimônio Cultural da Humanidade pela Unesco, em 1987.
Vale lembrar que, apesar de ter sido planejada e construída nos anos 50 e 60, a
história de Brasília começou na primeira constituição republicana brasileira, em 1891.
No documento, já havia um dispositivo que previa a mudança da capital federal do
Rio de Janeiro para interior do país, no Planalto Central.
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30Sustentabilidade
Postura
transparente
Segunda edição do Relatório de Sustentabilidade, lançada em janeiro
deste ano, traz indicadores comparativos com base nos padrões da
Global Reporting Initiative (GRI)
Um documento transparente e completo sobre o desempenho social, ambiental e econômico nos dois primeiros
anos de atuação da Raízen no mercado. Estas informações estão reunidas na segunda edição do Relatório de
Sustentabilidade, lançado pela empresa em janeiro de
2014. Desta vez, a grande novidade em relação ao primeiro foi a utilização da metodologia Global Reporting Initiative (GRI) para o mapeamento de resultados comparativos
entre os anos-safra 2011/2012 e 2012/2013.
Referência mundial na área, a GRI tem o conjunto de princípios, protocolos e indicadores mais completo e aferido
do mercado, explica o gerente de Desenvolvimento Sustentável da Raízen, Davi Alencar. “É o método mais aplicado para a elaboração de relatórios entre companhias
nacionais e internacionais. O reporte de indicadores de
sustentabilidade com base nessa estrutura nos traz a
possibilidade de estabelecer critérios de comparabilidade
com empresas de todo o mundo”.
Além de ser uma forma positiva de prestação de contas
aos stakeholders, o relatório é um importante aliado na divulgação das ações da Raízen e na identificação de pontos
de atenção e de oportunidades econômicas, ambientais e
sociais. O documento foi elaborado levando em consideração 13 temas materiais (saiba mais no box). Todos os indicadores contidos no levantamento foram conferidos por
uma auditoria terceirizada, a Ernst & Young.
“Com este relatório, expusemos de uma forma muito
transparente a postura proativa da Raízen em relação
aos possíveis impactos de nossa atuação. Mostramos à
sociedade o nosso compromisso com o desenvolvimento
sustentável do país e apresentamos, de maneira prática e
compreensível, tudo o que está sendo realmente feito para
a melhoria contínua de nossos processos e operações”,
comenta o gerente. O Relatório de Sustentabilidade está
disponível de forma impressa e digital – esta última, no
ambiente virtual da Raízen (www.raizen.com).
Pontos de relevância
Para elaborar a segunda edição do seu Relatório de Sustentabilidade, a Raízen usou como norte 13 temas-chave. Esses pontos foram definidos a partir de uma pesquisa com os principais públicos de interesse da empresa. O levantamento envolveu 189 respondentes, entre funcionários, fornecedores, clientes,
profissionais da imprensa e representantes de universidades, do
governo, de comunidades e de organizações não governamentais,
além da área de comunicação e dos vice-presidentes da Raízen.
Os temas escolhidos foram: queimada e mecanização; gestão ambiental; responsabilidade social; mudanças climáticas;
inovação e sustentabilidade; conjuntura; gestão de resíduos;
saúde e segurança; energia renovável; público interno; gestão
de segurança; gestão de água; e certificações.
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Indicadores31
O Cliente Misterioso visita um dos
3,1 mil
postos participantes da Oferta Integrada
como se fosse um consumidor convencional
Cerca de
2,5 mil
avaliadores da Bare
International realizam
esse trabalho
Essa empresa
oferece serviços em
22
países
O Cliente Misterioso é um dos
principais aliados dos postos de
serviços da marca Shell. Ele é
aplicado por uma consultoria externa
especializada e realiza uma
avaliação criteriosa dos
quesitos fundamentais para o
negócio, identifica oportunidades
de crescimento e ajuda o
revendedor a superar metas.
Ele analisa
6
quesitos:
área externa, venda ativa,
pista, atendimento,
loja e banheiro
A avaliação é feita
uma vez a cada
3
meses
Em prol da
excelência
Revendas que recebem a avaliaçã
do Cliente Misterioso aumentam
suas vendas em até
6%
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