Universidade Católica Portuguesa
Faculdade de Economia e Gestão
Mestrado em Marketing
Word-of-mouth electrónico: As Motivações dos Consumidores no Facebook
Ana Rita Serpa Pinto Sampaio
Dissertação apresentada por Ana Rita Serpa Pinto
Sampaio à Faculdade de Economia e Gestão da
Universidade Católica Portuguesa realizada no âmbito do
Mestrado em Marketing, sob orientação da Professora
Doutora Ana Côrte-Real.
Porto
2012
Sumário executivo
Dada a crescente desconfiança dos consumidores em relação aos meios
publicitários tradicionais, o word-of-mouth electrónico (eWOM) tem vindo a ser cada
vez mais valorizado pelas empresas como uma ferramenta de comunicação. Face a esta
realidade e ao facto de o Facebook, ser um local privilegiado para a propagação do
eWOM foi desenvolvida uma investigação de cariz quantitativo, com recurso ao
questionário, com vista a confirmar quais as motivações, de entre as propostas por
Hennig-Thurau et al. (2004), que mais contribuem para a geração de eWOM positivo e
negativo através desta rede social. A amostra é constituída por 200 indivíduos com mais
de 15 anos, maioritariamente residentes no distrito do Porto.
Os resultados obtidos demonstram que os consumidores tendem a gerar eWOM
positivo e negativo motivados por preocupações altruístas, como o desejo de ajudar
outros consumidores a tomar a opção de compra correcta e de contribuir para o sucesso
de determinada empresa que lhes tenha proporcionado uma experiência de consumo
satisfatória. Destaca-se ainda como uma motivação importante a necessidade sentida
pelos consumidores de exprimir as emoções positivas ou negativas sentidas após uma
experiência de consumo satisfatória ou insatisfatória, respectivamente, com vista a
equilibrar o seu estado de espírito. Nota-se também que quase metade dos consumidores
gera eWOM para reduzir a dissonância sentida após uma compra de elevado risco
percebido e que, no caso do eWOM negativo, os consumidores valorizam o facto de o
Facebook ser um meio conveniente, rápido, eficaz e visível para exprimirem o seu
descontentamento em relação a um produto, serviço, marca ou empresa.
O presente estudo contribui, assim, para o enriquecimento da literatura acerca
das motivações que levam o consumidor a gerar eWOM através do Facebook, ao
mesmo tempo que pretende alertar o tecido empresarial nacional para a importância
deste meio como uma ferramenta de comunicação de reduzido custo e grande eficácia.
Palavras-chave: Word-of-mouth, Electronic word-of-mouth, Facebook
2
Agradecimentos
À professora Doutora Ana Côrte-Real, pela orientação, ajuda e críticas construtivas ao
longo dos últimos meses.
A todos os colegas de mestrado, pelo espírito de entreajuda e pelos conselhos
partilhados.
À minha família, por todo o apoio e incentivo.
3
Índice
Introdução ................................................................................................................... 7
Capítulo I. Enquadramento Teórico ......................................................................... 8
1. O conceito de word-of-mouth................................................................................................ 9
1.1. As motivações do word-of-mouth: Perspectiva do Emissor ......................................... 10
1.2. As motivações do word-of-mouth: Perspectiva do Receptor ....................................... 11
1.3. O word-of-mouth no processo de decisão de compra................................................... 13
1.4. O conceito de word-of-mouth electrónico .................................................................... 16
1.4.1. As motivações do word-of-mouth electrónico: Perspectiva do Emissor ............... 18
1.4.2. As motivações do word-of-mouth electrónico: Perspectiva do Receptor .............. 22
2. O Facebook ......................................................................................................................... 24
2.1. O conceito de rede social ............................................................................................. 24
2.2. O Facebook no mundo ................................................................................................. 27
2.2. O Facebook em Portugal .............................................................................................. 29
Capítulo II. Estudo Empírico ................................................................................... 32
1. Objectivo da investigação ................................................................................................... 33
2. Metodologia ........................................................................................................................ 34
3. Procedimentos ..................................................................................................................... 37
4. Caracterização da amostra ................................................................................................... 37
5. Análise dos dados ................................................................................................................ 39
5.1. Os meios do eWOM ..................................................................................................... 39
5.2. Frequência de utilização do Facebook ......................................................................... 41
5.3. As motivações dos consumidores no Facebook ........................................................... 45
5.4. Discussão dos Resultados............................................................................................. 53
Conclusões ................................................................................................................. 56
Limitações e Futuras pesquisas ................................................................................ 60
Referências bibliográficas ......................................................................................... 62
Referências Bibliográficas em suporte electrónico ................................................................. 75
ANEXOS ................................................................................................................... 77
4
Índice de Figuras
FIGURA 1 - Género dos sujeitos…………………………………………………………….....37
FIGURA 2 - Idade dos sujeitos ………………………………………………………………. 37
FIGURA 3 - Situação profissional dos sujeitos……………………………………………….. 38
FIGURA 4 - Habilitações literárias dos sujeitos……………………………………………… 38
FIGURA 5 - Distrito de residência dos sujeitos………………………………………………. 38
FIGURA 6 - Meios através dos quais os sujeitos já geraram eWOM………………………… 39
FIGURA 7 - Geração de eWOM por género…………………………………………………... 40
FIGURA 8 - Geração de eWOM por idade…………………………………………………… 40
FIGURA 9 - Frequência de acesso ao Facebook…………………………………………….……
41
FIGURA 10 - Frequência de acesso ao Facebook VS Idade………………………………… 42
FIGURA 11 - Idade VS Frequência de acesso ao Facebook……………………………………..
43
FIGURA 12 - Frequência de acesso ao Facebook VS Género……………………………….. 44
FIGURA 13 - Frequência de acesso ao Facebook VS Geração de eWOM…………………... 45
FIGURA 14 - Pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook……………. 46
FIGURA 15 - Género das pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook.. 46
FIGURA 16 - Idade das pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook…. 47
FIGURA 17 - Motivações do eWOM positivo………………………………………………. 48
FIGURA 18 - Motivações do eWOM negativo………………………………………………. 51
FIGURA 19 - Quando conheço bem uma marca, produto ou serviço tenho tendência a
transmitir mais informação positiva sobre ele………………………………………………… 53
FIGURA 20 - Raramente pesquiso informação online sobre algo importante que quero
comprar……………………………………………………………………………………….. 54
FIGURA 21 - Quando pesquiso informação online sei que vou encontrar opiniões de
pessoas que desconheço mas isso não impede que sejam credíveis………………………………
55
5
Índice de Anexos
ANEXO 1 - Questionário………………………………………………………………….…
78
ANEXO 2 - Dados pessoais dos sujeitos……………………………………………….……
84
ANEXO 3 - Meios através dos quais os sujeitos já geraram WOM…………………………
86
ANEXO 4 - Geração de eWOM por sexo…………………………………………………… 88
ANEXO 5 - Geração de eWOM por idade…………………………………………….…….
95
ANEXO 6 - Frequência de acesso ao Facebook……………………………………………. 102
ANEXO 7 - Frequência de acesso ao Facebook VS Idade…………………………………. 103
ANEXO 8 - Frequência de acesso ao Facebook VS Género……………………………….. 105
ANEXO 9 - Frequência de acesso ao Facebook VS Geração de eWOM através do
Facebook……………………………………………………………………………………. 107
ANEXO 10 - Pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook……..……. 109
ANEXO 11 - Género das pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no
Facebook……………………………………………………………………………………. 110
ANEXO 12 - Idade das pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook ... 113
ANEXO 13 - Motivações do eWOM positivo……………………………………………… 116
ANEXO 14 - Motivações do eWOM negativo……………………………………………... 120
ANEXO 15 - Quando conheço bem uma marca, produto ou serviço tenho tendência a
transmitir mais informação positiva sobre ele…………………………………………........ 124
ANEXO 16 - Raramente pesquiso informação online sobre algo importante que quero
comprar……………………………………………………………………………………... 125
ANEXO 17 - Quando pesquiso informação online sei que vou encontrar opiniões de
pessoas que desconheço mas isso não impede que sejam credíveis………………………… 126
6
Introdução
A presente investigação possui como objectivo enumerar as motivações que
mais influenciam os consumidores a gerar word-of-mouth electrónico (eWOM) positivo
e negativo sobre determinado produto, serviço, marca ou empresa, através da rede social
Facebook.
Confrontadas com um declínio da confiança dos consumidores face aos meios
publicitários tradicionais, as empresas têm procurado novos canais, menos parciais aos
olhos dos consumidores, para promover os seus produtos (Verlegh e Moldovan, 2008).
Um destes canais consiste no eWOM, que tem vindo a conquistar cada vez mais terreno
nos social media. Nestes meios o consumidor cria e gere o seu espaço e comporta-se
como no mundo offline, podendo tornar-se, por sua iniciativa, um veículo de
comunicação da empresa. Se for bem acompanhado – e porque pode ser facilmente
controlado, ao contrário do word-of-mouth tradicional – o eWOM pode assumir-se
como uma ferramenta de comunicação eficaz e com baixos custos para a organização.
Neste contexto, revela-se interessante perceber o que motiva os consumidores a
gerar eWOM positivo e negativo, sobre determinado produto, serviço, marca ou
empresa, no Facebook, para que as organizações possam estar mais bem informadas e,
consequentemente, optimizar as suas mensagens de marketing e estratégias de geração
de eWOM, adaptando-as às motivações dos consumidores.
O estudo está dividido em dois grandes capítulos: o enquadramento teórico e o
estudo empírico. No primeiro capítulo, realizar-se-á a revisão da literatura mais
pertinente sobre as motivações que conduzem os consumidores a gerar eWOM através
do Facebook. No segundo proceder-se-á à análise e discussão dos dados considerados
mais relevantes. A estes dois capítulos seguem-se, por fim, as conclusões do estudo.
7
Capítulo I. Enquadramento Teórico
8
1. O conceito de word-of-mouth
A definição de word-of-mouth (WOM) não é consensual entre os diferentes
especialistas da área. Por um lado, alguns autores, entre os quais se encontram HarrisonWalker (2001) e Arndt (1967), consideram o WOM uma comunicação informal e
pessoal entre um emissor entendido como não comercial e um receptor sobre uma
marca, um produto, uma organização ou um serviço. Também segundo Grewal, Cline e
Davies (2003), o WOM refere-se à troca de informações de marketing entre os
consumidores. Bayus (1985) e Still (1984) encaram o WOM como uma conversa
positiva ou negativa relacionada com determinado produto ou serviço. Já outros autores,
como Hartline e Jones (1996) e Gremler e Brown (1999), apenas consideram estar na
presença de WOM se existir uma recomendação de um produto, serviço, marca ou
empresa. Existe ainda um terceiro grupo de especialistas que possuem uma perspectiva
intermédia, não tão radical como as já apresentadas. Anderson (1998) considera o
WOM como a comunicação informal entre partes privadas na qual produtos ou serviços
são avaliados e, em conjunto com Herr et al. (1991) refere que o WOM está relacionado
com experiências vivas, novas ou memoráveis, pode incluir ou não uma recomendação
activa e, no caso do WOM negativo, este pode contemplar reclamações, rumores ou a
denegrição da imagem do produto/serviço. Também Maxham e Netemeyer (2002)
contemplam as duas primeiras perspectivas nas suas investigações. Vários especialistas
destacam também a influência do WOM no processo de decisão de compra do
consumidor. Richins e Root-Shaffer (1988) encaram o WOM como o processo de
convergência de informação de pessoa para pessoa, realçando que possui um papel
fundamental nas decisões de compra por parte dos consumidores. Merton (1968) refere
que o WOM é, na sua essência, um processo de influência pessoal no qual a
comunicação interpessoal entre um emissor e um receptor pode alterar o
comportamento e as atitudes deste último.
Embora haja várias perspectivas em relação ao WOM, existem características
que lhe são atribuídas de forma consensual pelos vários autores. Por um lado, é
tipicamente caracterizado como um processo oral, face a face, entre um emissor e um
receptor, no qual o emissor transmite uma mensagem de carácter não comercial (Arndt
1967; Rogers 1995). Por outro, a comunicação WOM é bidireccional e interactiva e
geralmente operada por duas partes: os opinion leaders e os opinion seekers (Gilly et
9
al., 1998). Os primeiros emitem informação junto dos seus pares, influenciando as suas
escolhas, normalmente relacionadas com produtos ou serviços (Burt, 1999; Feick e
Price, 1987; Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1944; Watts e Dodds, 2007). Os segundos
são aqueles que pretendem encontrar informação nas opiniões de outros, procurando
ajuda para avaliar produtos e serviços tendo em vista as suas compras (Feick, Price e
Higie, 1986; Flynn, Goldsmith e Eastman, 1996).
1.1. As motivações do word-of-mouth: Perspectiva do Emissor
Os factores que potenciam a geração do WOM podem ser analisados pela
perspectiva do emissor ou pela do receptor. No que diz respeito à primeira, Dichter
(1966) estabelece quatro categorias motivacionais que podem conduzir à geração de
WOM:
•
product involvement (envolvimento com o produto) – o consumidor está tão
seguro acerca do produto/serviço que pretende fazer algo em relação a ele e
necessita de o recomendar a outras pessoas para reduzir a tensão causada pela
experiência de consumo;
•
self-involvement (envolvimento com o “eu”) – o produto é utilizado como um
meio para o emissor satisfazer algumas necessidades emocionais;
•
other-involvement (envolvimento com o outro) – o WOM tem um objectivo
altruísta;
•
message-involvement (envolvimento com a mensagem) – refere-se à discussão
estimulada por anúncios publicitários ou relações públicas;
Engel, Blackwell e Miniard (1993) partiram dos conhecimentos de Dichter
(1966) e definiram uma outra categoria que explica apenas o WOM negativo:
•
dissonance reduction (redução da incerteza que pode vir a ser sentida
normalmente após uma compra com elevado risco percebido).
Outros autores organizam as motivações do WOM de forma diferente, como
acontece com Sweeney, Soutar e Mazzarol (2006), segundo os quais as motivações que
desencadeiam o WOM podem ser definidas como:
10
•
Uma questão lançada por um colega, amigo ou familiar (à qual se associa o
desejo de ajudar a pessoa em causa quer por motivos altruístas quer para o
emissor se sentir bem consigo próprio);
•
A menção de alguma palavra, a meio de uma conversa, que faz o emissor
recordar-se de uma memória;
•
Campanhas publicitárias, geralmente provocadoras.
Estes três autores enumeram ainda algumas condições que, associadas a estas
motivações, potenciam a existência de comunicação WOM. A primeira consiste no
desejo de ajudar a empresa, resultante de uma série de interacções positivas que o
consumidor já estabeleceu com ela. Refira-se que a importância de transformar os
clientes em verdadeiros advogados e promotores da empresa tem também sido realçada
na literatura por Griffin (1995) e Lovelock et al. (2004). A proximidade relacional entre
o emissor e o receptor também potencia o WOM, o que é consistente com o facto de o
WOM ser mais frequente entre amigos e familiares (Engel et al., 1969). As últimas duas
condições consistem na confiança e extroversão dos consumidores e no baixo risco
associado à transmissão da informação em questão. Quanto mais condições estiverem
reunidas, maior a probabilidade de se gerar WOM. Uma outra conclusão reside no facto
de o conteúdo da mensagem (ou seja, a sua profundidade, intensidade e dinamismo) ser
uma questão importante no âmbito do WOM, tal como havia sugerido Anderson (1998).
1.2. As motivações do word-of-mouth: Perspectiva do Receptor
No que diz respeito à perspectiva do receptor, Dichter (1966) descobriu que este
está motivado para ouvir e agir com base numa recomendação quando o emissor de
WOM:
•
Possui conhecimento detalhado sobre a categoria de produto em questão;
•
Partilha o interesse no tema com o receptor;
•
Possui uma relação íntima com o receptor;
•
Está genuinamente preocupado com o bem-estar do receptor;
•
Fornece evidências tangíveis do que afirma.
11
Pesquisas desenvolvidas por Bansal e Voyer (2000), Gilly et al. (1998), Bone
(1995) e Wangenheim e Bayón (2004) vieram também dar ênfase à importância do
conhecimento do emissor e do seu grau de opinion leader na eficácia do WOM junto do
receptor.
Mais recentemente, Sweeney, Soutar e Mazzarol (2008) definiram quatro
categorias de factores relacionados com o receptor que influenciam a eficácia do WOM
após terem efectuado um estudo junto do sector de serviços financeiros. Segundo estes
autores, o receptor possui maior probabilidade de aceitar o WOM quando:
• Reconhece credibilidade no emissor (o que diminui o risco de aceitar o
conselho);
• Necessita de informações complementares sobre determinado produto/serviço
(porque a compra é complexa ou porque não possui experiência com o
produto/serviço);
• Possui uma boa relação com o emissor;
• Possui semelhanças com o emissor;
Este estudo permitiu também concluir que, apesar de o valor do WOM ser maior
quando existe um elevado risco percebido pelo receptor, este tem maior tendência a agir
de acordo com os conselhos que recebe em situações de menor risco percebido. O
WOM parece também ser uma importante fonte de informação quando:
•
O receptor possui muito interesse no tema ou é ele a procurar a informação;
•
O receptor está pressionado pelo tempo para tomar uma decisão;
•
O receptor recebe a mesma mensagem através de diferentes emissores (sejam
eles emissores de WOM ou os mass media);
•
Existe pouca informação publicitária sobre o produto/serviço;
•
Não é possível experimentar o que se pretende comprar, como é o caso dos
serviços.
Por último, o dinamismo da mensagem e da forma como é transmitida, assim
como a linguagem não verbal utilizada pelo emissor, também potenciam o impacto do
WOM, como havia referido Anderson (1998). Estes três autores concluíram ainda que o
WOM positivo diminui o risco percebido no processo de decisão de compra,
conduzindo a sensações de entusiasmo, confiança, optimismo e alívio no receptor,
12
assim como a uma opinião mais favorável sobre a empresa em questão. Já o WOM
negativo pode levar o receptor a sentir pena do emissor, a sentir raiva e também a ficar
com uma imagem mais denegrida da organização mencionada.
Concluindo, ao longo dos anos, os antecedentes e as consequências do WOM
têm sido relacionados com os conceitos de envolvimento (Dichter, 1966), risco e
redução do risco (Arndt, 1967; Cunningham, 1965, 1976; Murray e Schlacter, 1990;
Zeithaml, 1981), difusão ou adopção de novos produtos (Arndt, 1967; Coleman et al.,
1957, 1959; Dodson e Muller, 1978; Mahajan et al., 1990; Moldovan et al., 2006),
satisfação e insatisfação (Anderson, 1998; Athanassopoulos et al., 2001; Blodgett e
Anderson, 2000; Boulding et al., 1993; Holmes e Lett, 1977; Reichheld e Sasser, 1990;
Richins, 1983; Westbrook, 1987), aumento de ganhos futuros (Keiningham et al., 2007;
Reicheld e Sasser, 1990; Reichheld, 2003) e customer lifetime value (Wangenheim e
Bayón, 2002).
1.3. O word-of-mouth no processo de decisão de compra
Nos vários artigos científicos que incidem sobre a comunicação WOM sobressai,
de forma clara, o impacto desta no processo de decisão de compra. Este é caracterizado
por vários especialistas, como Kotler e Keller (2006), como um processo que inclui
cinco etapas, podendo o consumidor passar ou não por todas: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra.
O processo de decisão compra tem início quando o consumidor reconhece um
problema ou uma necessidade, podendo esta última ser gerada por estímulos internos
(fome e sede, por exemplo) ou externos (a pessoa admira o carro novo do vizinho ou vê
um anúncio de férias, o que desencadeia a possibilidade de efectuar uma compra). De
seguida, o consumidor interessado tende a procurar informações. Estas podem provir de
fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos), comerciais (publicidade,
vendedores, representantes, embalagens, montras), públicas (órgãos de comunicação
social) e experimentais (manuseamento, exame e utilização do produto). É importante
destacar que, enquanto as fontes comerciais desempenham normalmente uma função
informativa, as pessoais possuem uma função de avaliação e/ou legitimação, o que
destaca a importância do WOM no processo de decisão de compra. Após recolher
13
informações, o consumidor avalia as diferentes alternativas que encontrou, podendo
criar preferências e querer vir a comprar determinado produto ou serviço. Ao formar
esta intenção de compra, pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca, por
revendedor, por quantidade, por ocasião e por forma de pagamento. Um dos factores
bastante importantes em todo este processo consiste no risco percebido, que varia
consoante o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos
do produto e o nível de autoconfiança do consumidor. Os consumidores desenvolvem
hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões, procurar informações junto dos
amigos e dar preferência a marcas nacionalmente conhecidas e a garantias (Kotler e
Keller, 2006. 196). O processo de decisão de compra não termina no momento da
aquisição. Após a compra, o consumidor pode ouvir informações positivas sobre outras
marcas e experimentar alguma dissonância cognitiva, pelo que ficará atento a
informações que apoiem a sua decisão. As comunicações de marketing devem
proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a sentir-se bem em
relação à sua escolha (Kotler e Keller, 2006. 196).
Entre os vários especialistas é consensual que o WOM possui um papel
importante na decisão de compra por parte do consumidor, influenciando a sua escolha
(Arndt, 1967; Engel e tal., 1963, Richins, 1983; Richins e Root-Shaffer, 1988; Herr et
al., 1991). Autores como Arndt (1967), Bone (1995) e Peterson (1989) asseguram que o
WOM possui uma forte influência nas percepções de produtos e serviços, conduzindo a
alterações no modo como os consumidores os avaliam e na propensão para os
adquirirem. Buttle (1998), East, Hammond e Lomax (2008) revelam que os
consumidores recorrem frequentemente ao WOM quando procuram informação sobre
marcas, produtos, serviços o organizações, o que evidencia que reconhecem
credibilidade nesta fonte de informação.
Já há vários anos que Martilla (1971) descobriu que o WOM é mais importante
nos estágios finais do processo de compra, uma vez que confere segurança quanto à
compra e reduz a incerteza que pode vir a ser sentida após a aquisição. Woodside e
Delozier (1976) concluíram também que o impacto primordial do WOM incide sobre a
percepção de risco sentida durante o processo de compra. Ennew et al. (2000), File et al
(1994) e Hogan et al (2004) concordam que o WOM é mais importante em contextos de
elevado risco e envolvimento, sendo que o WOM positivo reduz o risco percebido pelo
consumidor durante a fase de avaliação do produto/serviço.
14
Os riscos percebidos
podem ser divididos em duas categorias: risco funcional ou financeiro, relacionado com
o produto e o seu desempenho, e perda financeira ou risco social ou psicológico, focado
no consumidor e que resulta da interacção deste com o ambiente em que está inserido
(Wangenheim e Bayón, 2004). Pelo contrário, numa fase inicial do processo de compra,
os consumidores possuem maior probabilidade de se basear em comunicação não
pessoal.
A importância do WOM acentua-se, assim, no sector dos serviços, onde o risco
percebido é mais elevado dado o facto de serem heterogéneos, perecíveis, intangíveis e
indivisíveis (Berry, 1980; Zeithaml, 1981; Zeithaml et al., 1985). Grönroos (2004),
especialista em marketing de serviços, não tem dúvidas de que o impacto da
comunicação WOM é enorme e frequentemente maior do que o da comunicação
planeada pela empresa/marca. O autor refere que, aos olhos de um potencial cliente,
alguém que tenha tido experiência pessoal com o prestador de serviços é uma fonte
objectiva de informação. De facto, o WOM é particularmente importante quando os
serviços são complexos ou quando comportam um elevado risco percebido, uma vez
que o emissor do WOM é visto como independente do prestador do serviço, o que
confere credibilidade à mensagem que transmite (Berry, 1980; Zeithaml, 1981;
Zeithaml et al., 1985). Desta forma, caso exista um conflito entre a mensagem WOM e
a campanha publicitária, esta última perderá (Grönroos, 2004). Por este motivo,
Grönroos aconselha a utilização de testemunhos dos consumidores pelas empresas, uma
vez que lhes permitem capitalizar o WOM positivo na sua estratégia de comunicação.
Até aos dias de hoje, vários estudos pretenderam medir a eficácia da
comunicação WOM. Day (1971) sugeriu que o WOM seria nove vezes mais eficaz do
que os meios de publicidade tradicionais na transformação de predisposições neutras ou
desfavoráveis em atitudes positivas. Mais recentemente, Hogan et al. (2004) mostraram
que o WOM consegue triplicar a eficácia da publicidade tradicional. Katz e Lazarfeld
(1955) e Engel et al (1969) também defendem que o WOM é mais eficaz do que os
meios de publicidade convencionais e do que as ferramentas de marketing tradicionais
de venda pessoal. Outros estudos concluíram que a influência do WOM na escolha do
consumidor é maior do que a da publicidade impressa, venda pessoal e publicidade na
rádio (Engel, Blackwell e Kegerreis, 1969; Herr, Kardes e Kim, 1991; Katz e
Lazarsfeld, 1955). Brooks (1957) e East, Hammond e Lomax (2008) explicam que a
maior eficácia do WOM na mudança das atitudes e comportamentos dos consumidores
15
se deve ao facto de as fontes que o emitem serem percebidas como mais credíveis do
que as fontes comerciais utilizadas pela empresa.
1.4. O conceito de word-of-mouth electrónico
Hennig-Thurau et al. (2004, p.39) definem o word-of-mouth electrónico
(eWOM) como qualquer afirmação positiva ou negativa efectuada por potenciais,
actuais ou antigos clientes sobre um produto ou empresa, a qual é disponibilizada
perante várias pessoas e instituições através da internet. Esta consiste na definição
mais frequentemente aceite na literatura, pelo que será adoptada no presente estudo.
O crescimento da internet veio permitir aos consumidores interagir de forma
rápida e conveniente online e criar um novo fenómeno conhecido como influência
interpessoal online ou eWOM (Brown, Broderick e Lee, 2007; Dellarocas, 2003;
Dwyer, 2007; Goldenberg, Libai e Muller, 2001; Goldsmith e Horowitz, 2006). O
eWOM pode ocorrer através de vários canais online, como Email, fóruns de discussão e
opinião, mensagens instantâneas, salas de chat, homepages, blogues, sites de
crítica/avaliação de produtos, comunidades online, newsgroups e redes sociais
(Goldsmith, 2006, Goldsmith e Horowitz, 2006; Vilpponen, Winter e Sundqvist, 2006).
Dada a sua natureza electrónica, existem algumas diferenças importantes entre o
eWOM e o WOM tradicional. Por um lado, a comunicação eWOM permite ao
consumidor não só obter informações relacionadas com bens e serviços por parte de
pessoas que conhece, mas também vindas de um vasto e geograficamente disperso
grupo de pessoas, com experiência relevante em determinados produtos ou serviços
(Retchford et al, 2001; Lee et al., 2006; Negroponte e Maes, 1996). Dellarocas (2003)
realça que, nas comunidades virtuais, os consumidores constroem as suas redes sociais
com pessoas que nunca conheceram pessoalmente e trocam com elas opiniões sobre
produtos ou serviços. Esta troca ocorre quer em comunidades virtuais em que os
consumidores estabeleceram relações quer em fóruns públicos onde as pessoas não
possuem qualquer relação com os outros visitantes mas sentem-se ligadas através de
interesses ou tópicos em comum (Cheong e Morrison, 2008; Fong e Burton, 2006). O
facto de o eWOM ser muitas vezes emitido num espaço público faz com que fique
registado, podendo ser consultado futuramente.
16
A literatura sustenta também que a influência social é potenciada por outros
factores inerentes ao mundo online, como a dimensão das redes sociais e comunidades e
a força dos relacionamentos online (Goldsmith e Horowitz, 2006; Schlosser, 2006). No
entanto, é importante não esquecer que, no contexto online, a emissão e recepção do
eWOM são processos passivos, sem qualquer contacto presencial (Andreassen e
Streukens, 2009). Por último, estes dois autores afirmam que os consumidores podem
estar mais abertos ao eWOM uma vez que estarão a procurar informação de forma
activa, ou seja, motivados para processar a informação que recebem. Também Novak e
Hoffman (2003) defendem que a procura de eWOM é muito orientada para um
objectivo concreto e não apenas exploratória. Goldsmith, Horowitz (2006) e Schlosser
(2005) explicam que a natureza anónima e interactiva do mundo online incentiva os
consumidores a dar e procurar opiniões de forma voluntária. Bansal e Voyer (2000),
East (2003) e Gremler (1994) referem que o WOM, no geral, parece ser mais eficaz
quando a informação é procurada pelo receptor.
Dado o crescimento na utilização da internet e o seu papel fundamental no
comércio electrónico, o eWOM tem vindo a alterar as decisões e comportamentos dos
consumidores. As pessoas contam com as informações e opiniões dos outros
utilizadores e muitas vezes tomam decisões offline baseadas em informação que
recolheram online (Lee et al., 2008). Varajadan e Yadav (2002) destacam quatro
importantes alterações que a emergência do eWOM provocou no ambiente de compra:
•
Acesso a atributos do produto (relacionados ou não com o preço);
•
Comparação e avaliação de soluções diferentes baseadas nas considerações dos
compradores;
•
Maior qualidade da informação veiculada;
•
Informação mais organizada e estruturada.
Do ponto de vista da gestão, o eWOM é hoje encarado como uma importante
técnica de comunicação de marketing. As ferramentas de personalização oferecidas pela
internet também vêm potenciar a utilização do eWOM como ferramenta de
comunicação (Dellarocas, 2003). Ao manifestar os desejos, necessidades e opiniões dos
consumidores, o eWOM deve ser atentamente ouvido pelas empresas, que podem desta
forma conhecer os seus clientes e obter vantagens competitivas (Hogan et al., 2002;
Rust e Thompson, 2006). Por outro lado, é mais fácil seguir e controlar o eWOM do que
17
o tradicional, o que permite às empresas gerir melhor a informação veiculada (Godes e
Mayzlin, 2004). Actualmente os marketeers estão mais interessados em capitalizar os
benefícios do eWOM na construção de marcas e de programas de lealdade à marca e, de
acordo com Goldsmith e Horowitz (2006), o eWOM desempenha também um papel
importante no comércio electrónico. O marketing viral, que consiste na “emissão de
mensagens provocadoras para estimular a comunicação entre os pares sobre
informações divulgadas por marcas ou empresas identificadas”, ilustra de forma clara a
utilização do eWOM como uma ferramenta de marketing (Porter e Golan, 2006). Como
tal, muitas empresas investem hoje os seus esforços na criação de eWOM positivo e na
aceleração da sua distribuição (Goldenberg, Libai e Muller, 2001; Schwartz, 1998),
assim como na incorporação de acções de marketing viral ou buzz marketing na sua
estratégia de comunicação integrada (Godes e Mayzlin, 2004; Stephen e Lehmann,
2008). Uma vez que os consumidores estão expostos diariamente a milhares de
mensagens de marketing (e por vezes criam defesas psicológicas em relação a este tipo
de informação), as empresas têm vindo cada vez mais a optar pela emissão de
mensagens comerciais disfarçadas de eWOM (Magnini, 2009), que podem ser
veiculadas de três formas:
•
As empresas podem retirar tudo o que as identifique como patrocinadores de
determinado blogue ou website, deixando o consumidor pensar que a
informação veiculada é meramente uma opinião pessoal do emissor;
•
As empresas podem utilizar brand pushers, que podem ser descritos como
pessoas que abordam o cidadão comum em situações normais do seu dia-a-dia e
lhes transmitem uma mensagem pessoal disfarçada de WOM;
•
As empresas podem recorrer a figuras públicas, as quais mencionarão ou
contarão as suas experiências com determinados produtos ou serviços para que
os consumidores pensem que estão a ouvir histórias reais.
1.4.1. As motivações do word-of-mouth electrónico: Perspectiva do Emissor
Em 2009, Andreassen e Streukens realizaram um estudo com de categorizar os
temas sobre os quais os internautas falavam em fóruns de opinião online. Com a
colaboração de quatro fóruns de opinião que utilizavam as línguas inglesa e alemã, os
18
autores concluíram que o eWOM pode ser dividido em quatro categorias centrais, nas
quais estão englobados 15 subtópicos:
•
Pedido de informação
1. Como utilizar o produto/serviço;
2. Dúvidas sobre questões técnicas;
3. Onde encontrar informações complementares;
• Feedback sobre a experiência com o produto/serviço
4. Qualidade do produto/serviço;
5. Relação qualidade/preço face ao produto/serviço;
6. Relato da experiência relacionada com determinadas funcionalidades do
produto/serviço;
7. Experiência emocional decorrente da utilização do produto/serviço;
8. Experiência na categoria de produto (produtos substitutos);
• Desempenho da empresa
9. Qualidade do serviço prestado ao cliente;
10. Qualidade da distribuição do produto/serviço;
11. Disponibilidade do produto/serviço;
12. Desempenho geral da empresa;
• Comentários sobre o lançamento e desenvolvimento de produtos
13. Comentários sobre novas introduções em produtos/serviços;
14. Expectativas face às novidades que serão apresentadas pelas marcas;
15. Comentários e desejos em relação às novidades que serão apresentadas em
relação a produtos/serviços;
Em 2004, Hennig-Thurau et al. efectuaram um outro estudo sobre as motivações
que levam os consumidores a gerar eWOM em plataformas de opinião online. Os
autores basearam-se nos estudos desenvolvidos por Dichter (1966), Engel, Blackwell e
Miniard (1993) e Sundaram, Mitra e Webster (1998) sobre as motivações que levam à
emissão do WOM, assim como no trabalho de Balasubramanian e Mahajan (2001).
Estes dois últimos autores identificaram três tipos de motivações para a interacção
social nas comunidades virtuais:
•
Acrescentar valor à comunidade
•
Obter valor através das contribuições de outros membros da comunidade
19
•
Desejar aprovação por parte dos outros membros da comunidade.
Hennig-Thurau et al. (2004) acrescentaram a estas últimas três categorias outras
duas e, com base nas motivações do WOM tradicional, enumeraram cinco grandes
categorias que levam ao envolvimento no eWOM, as quais se subdividem em 11
motivações. Em primeiro lugar, os autores destacam o desejo de gerar valor para a
comunidade, orientado por valores como o altruísmo, que pode ser traduzido em quatro
motivações:
•
Preocupação com outros consumidores (vontade de ajudá-los nas suas decisões
de compra)
•
Desejo de ajudar uma empresa (resultante do facto de esta ter proporcionado ao
consumidor uma experiência de consumo satisfatória;
•
Desejo de obter benefícios sociais (como pertencer a uma comunidade);
•
Vontade de influenciar colectivamente determinada empresa (em prol do bem
comum).
Em segundo lugar, os consumidores podem gerar eWOM a partir de eWOM já
publicado online, ou seja, através de contributos de outros membros da comunidade.
Neste conceito está englobada uma outra motivação:
•
Procura de aconselhamento pós-compra. Segundo os autores, escrever e
solicitar informação online permite ao consumidor obter um feedback mais rico
e útil do que se este apenas se limitar a ler o feedback já publicado por outros
indivíduos. Os autores referem também que este motivo está relacionado com a
procura das capacidades necessárias para melhor compreender, utilizar, operar,
modificar e reparar determinado produto.
Em terceiro lugar, o consumidor gera eWOM para se sentir aprovado pela comunidade,
ou seja:
•
Obter reconhecimento positivo por parte da comunidade, sendo visto como um
perito ou como um comprador inteligente, por exemplo;
•
Ser premiado com recompensas económicas, dado que existem plataformas
online que premeiam o feedback dos utilizadores (por exemplo com base na sua
utilidade).
A estas três categorias de motivações, identificadas por Balasubramanian e Mahajan
(2001), Hennig-Thurau et al. (2004) acrescentaram duas:
20
•
O facto de a plataforma online funcionar como um intermediário incentiva a
geração de eWOM;
•
O facto de o consumidor, inatamente, necessitar de gerar eWOM para equilibrar
o seu estado de espírito.
Em relação à primeira, o simples facto de existirem locais online onde os consumidores
podem partilhar os seus pontos de vista torna o processo de reclamação mais fácil e
rápido. Por vezes, quando o consumidor vive uma experiência que não o satisfaz com
determinada empresa mas não sabe, dentro desta, a quem recorrer para poder reclamar,
encontra na plataforma online um meio conveniente e mais eficaz para fazer a sua
mensagem chegar à entidade que o desiludiu. Harrison-Walker (2001), no seu estudo
sobre as reclamações originadas por clientes da companhia aérea United Airlines,
através do fórum untied.com, concluiu que a conveniência da reclamação influencia a
decisão do consumidor sobre onde reclamar. Por outro lado, Hennig-Thurau et al.
(2004) tendem a gerar eWOM pois acreditam que os operadores das plataformas de
opinião vão ajudá-los a resolver os seus problemas. O facto de os comentários gerados
pelos consumidores poderem ser encaminhados para as empresas em questão, ou vistos
por estas, permite-lhes expressar a sua insatisfação com um risco financeiro e
psicológico muito reduzido. Os autores referem que as plataformas podem ser vistas
como um defensor do consumidor, assumindo o papel de um advogado, grupos
defensores dos direitos dos consumidores ou dos órgãos de comunicação social. Por
último lugar, o consumidor gera eWOM com vista a equilibrar o seu estado de espírito,
quer através da expressão de emoções positivas, quando fica satisfeito com determinada
experiência de consumo, quer libertando sentimentos negativos, quando vive uma
experiência de consumo insatisfatória.
Ainda em relação a esta última motivação, Sohn e Leckenby (2005) descobriram
que os consumidores com elevado grau de conhecimento em relação a um produto têm
tendência a transmitir mais frequentemente a informação positiva sobre ele (e não tanto
a negativa), o que é consistente com o facto de os consumidores inovadores falarem
mais do lado positivo de um produto/serviço, como Engel et al (1969) sugeriram. Pelo
contrário, os consumidores com menor grau de conhecimento e experiência em relação
a um produto tendem a sobrevalorizar os seus aspectos negativos e a transmiti-los mais
frequentemente do que os aspectos positivos. Vários estudos têm também indicado que
o comportamento online dos consumidores não é idêntico em todas as culturas (Chau et
21
al., 2002; Knight, 1999). De acordo com Bickart e Schindler (2001), os fóruns de
consumidores online são tanto mais importantes para os consumidores quanto mais
semelhanças estes têm com os emissores. Hass (1981) também já havia afirmado que a
percepção de semelhança com os emissores aumenta a influência da comunicação
WOM.
1.4.2. As motivações do word-of-mouth electrónico: Perspectiva do Receptor
Já do ponto de vista do receptor, Goldsmith e Horowitz (2006) concluíram que
os consumidores procuram informação online por oito motivos:
• Para reduzir riscos;
• Porque outras pessoas o fazem;
• Para assegurar preços baixos;
• Para aceder a informação de forma fácil;
• Acidentalmente (de forma não planeada);
• Porque é cool;
• Porque são estimuladas por inputs offline como a televisão;
• Para obter informação anterior a uma compra;
Este último motivo deu já origem a um novo conceito apelidado de ROPO –
research online, purchase offline (Pedro Dionísio et al., 2009). Segundo um estudo
desenvolvido pela consultora Accenture junto de consumidores norte-americanos, 69%
destes, quando ponderam a compra de um produto ou serviço, efectuam pesquisas
sistemáticas na internet sobre as suas características, funcionalidades, alternativas e
produtos substitutos, assim como sobre comparações possíveis e opiniões de outros
utilizadores ou compradores. Também Goldsmith e Horowitz (2006) concluíram que os
consumidores utilizam a internet para trocar informações relativas a produtos e às suas
experiências com as marcas do mesmo modo que o fazem no mundo offline. Kozinets
(2002) refere que os consumidores estão a recorrer em grande escala à comunicação
mediada por computador na procura de informação que os ajude em processos de
decisão de compra. Gruen et al (2006) e Hung e Li (2007) defendem que os
consumidores consideram o eWOM credível. Parker (2005) concluiu que é 16% mais
22
provável os consumidores serem influenciados pelo eWOM do que pela publicidade
tradicional nos media (rádio, televisão e imprensa).
Ainda do ponto de vista do receptor, Sussman e Siegal (2003) desenvolveram
um modelo que pretende explicar a adopção de informação online, intitulado Modelo da
Probabilidade da Elaboração. Os autores referem que as mensagens publicadas podem
influenciar o receptor de forma central (racional) ou periférica (emocional). A primeira
implica que a formação ou mudança de atitude por parte do consumidor envolvem uma
avaliação racional e crítica das informações mais relevantes sobre o produto ou serviço.
A segunda pressupõe uma avaliação menos racional e é consequência da associação da
marca a sugestões e influências positivas ou negativas.
Com base neste estudo, Cheung, Lee e Rabjohn (2008) efectuaram uma nova
pesquisa junto da Openrice.com, uma comunidade online com trinta mil membros, onde
são trocadas informações sobre dez mil restaurantes em Hong Kong e Macau. Os
autores concluíram que, nas comunidades online, a utilidade da informação é dos
factores que levam as pessoas a adoptar as informações veiculadas por outros e que a
relevância e a fácil leitura das informações são os dois factores que mais contribuam
para que seja reconhecida como útil. Por outro lado, a credibilidade e a confiança do
emissor do eWOM não são factores que influenciem a adopção de informação, uma vez
que qualquer utilizador pode registar-se e publicar o seu comentário sem ser sujeito a
revisão. A credibilidade e a confiança da fonte são mais importantes quando existem
mais informações sobre o emissor da mensagem.
Ainda à semelhança do Modelo da Probabilidade da Elaboração., uma outra
teoria (Modelo Heurístico-Sistemático) entende que existem dois modos de o
consumidor
processar
informação
quando
avalia
determinada
mensagem
-
processamentos sistemático e heurístico. Enquanto este último exige um menor esforço
cognitivo, o primeiro implica um esforço maior para analisar e compreender a
informação (Eagly e Chaiken, 1993; Griffin et al., 2002).
23
2. O Facebook
2.1. O conceito de rede social
O conceito de rede social insere-se num outro mais alargado, o de media social,
que pode ser resumido como o conjunto de aplicações, plataformas e media que têm
como finalidade facilitar interacções, colaborações e trocas de conteúdos entre os
utilizadores (Palmer e Koenig-Lewis, 2009). Segundo Toivonen (2009) os media sociais
permitem a interacção de pessoas, a criação, partilha e troca de conteúdos e ainda a
publicação de comentários. Por isso, os media sociais são inatamente conduzidos pelos
utilizadores (Ahlqvist et al., 2010). De acordo com Pascu et al. (2008), o utilizador dos
media sociais desempenha três importantes papéis:
•
Fornecimento de conteúdos;
•
Apoio na distribuição de conteúdos e serviços e selecção;
•
Filtragem dos conteúdos e serviços relevantes.
Constantinides e Fountain (2008) identificam cinco principais categorias de
media sociais:
• Blogues – diários online de indivíduos ou empresas, frequentemente
combinados com podcasts áudio e vídeo;
• Redes sociais – Plataformas que permitem aos utilizadores construir
websites pessoais, acessíveis aos outros utilizadores, através dos quais
podem comunicar e trocar conteúdos pessoais;
• Comunidades – sites que apresentam (e através dos quais se partilha)
informações sobre um determinado tema;
• Fóruns – sites destinados à troca de ideias e informações, normalmente
sobre temas em concreto;
• Agregadores de conteúdo – aplicações que permitem ao utilizador
personalizar o conteúdo web a que deseja aceder.
Ao longo dos últimos anos as redes sociais têm vindo a ganhar uma
popularidade significativa e estão entre os sites mais visitados pelos utilizadores
24
(Kasavana, Nusair e Teodosic, 2010). Na literatura, Boyd e Ellison (2007) definem as
redes sociais online como aplicações baseadas na internet que permitem aos utilizadores
criar um perfil público ou semi-público num sistema fechado, articular uma lista de
outros utilizadores com os quais estão conectados e partilhar e alongar a sua lista de
conexões. Balas (2006) define as redes sociais online como uma plataforma utilizada
para construir comunidades online onde indivíduos de todo o mundo podem conectar-se
com outros por uma multiplicidade de motivos. Também Preece e Maloney-Krichmar
(2005) encaram as redes sociais online como um conjunto de pessoas que se unem por
determinado motivo, que são guiadas por determinadas regras e que baseiam estas
relações em software. Kasavana, Nusair e Teodosic (2010) resumem as redes sociais
online como comunidades virtuais onde o utilizador pode criar um perfil e construir
uma rede de pessoas com interesses ou actividades similares.
A importância das redes sociais baseia-se, segundo Miller et al. (2009), na
interacção entre os consumidores e a comunidade e na facilitação de comunicações
“assíncronas, imediatas, interactivas e de baixo custo”. Nas redes sociais em grande
escala, os utilizadores não pretendem conhecer novas pessoas, mas estão mais
interessados em gerir as suas relações actuais, mantendo o contacto com antigos amigos
que já fazem parte da sua rede (Boyd e Ellison, 2007; Hart et al., 2008). As redes sociais
podem assim ser vistas como ferramentas de comunicação alternativas que apoiam as
relações e actividades do dia-a-dia dos utilizadores de uma forma divertida e colorida
(Ofcom, 2008).
Boyd e Ellison (2007) realçam o reduzido ciclo de vida das redes sociais já que
são inicialmente vistas como vibrantes e atractivas mas depois começam a perder o
interesse aos olhos do utilizador, à medida que são dominadas pelos interesses
comerciais das organizações. Uma verdadeira rede social implica, segundo Croft (2008)
e Hitwise (2008), que os respectivos membros se sintam donos da comunidade, o que os
torna avessos à intrusão de empresas e organizações naquilo que é entendido como a sua
comunidade. Lenard (2004) propõe cinco modelos genéricos de redes sociais online:
•
Generalista (General) – Desenhada para conhecer e socializar com amigos,
partilhar conteúdos, programas e interesses. Exemplos: Facebook, MySpace,
Orkut;
•
Relacionada com a prática (Practice) – Uma rede de profissionais ou criadores
de algo em comum. Exemplos: LinkedIn e Plaxo;
25
•
De interesse (Interest) – Uma rede construída à volta de um interesse em
comum, como jogos, deporto, música, política, saúde, mercado financeiro.
Exemplos: E-democracy.org e SocialPicks.
•
Afinidade (Affinity) – Uma rede de pessoas que se identificam com uma
categoria demográfica ou geográfica. Exemplo: iVillage.
•
Patrocinada (Sponsored) – Uma comunidade criada por uma organização por
vários motivos. Exemplo: Nike, IBM.
De acordo com o portal de estudos de mercado eMarketer, as receitas
provenientes de anúncios publicitários nas redes sociais, a nível mundial, vão aumentar
80% nos próximos dois anos. Este ano, deverão chegar aos quatro mil milhões de euros,
dos quais quase metade provirá dos EUA. Em 2013, as receitas publicitárias totais
angariadas pelas redes sociais vão quase duplicar, alcançando os 7,2 mil milhões de
euros. O mesmo estudo prevê que, em 2011, 6,9% do investimento publicitário em
meios digitais será realizado nas redes sociais, um valor que aumentará para 9,4% em
2013.
Durante o verão de 2011, as empresas Bozz & Co. E Buddy Media inquiriram
gestores das 100 maiores empresas listadas pela revista Fortune e concluíram que, para
67% dos respondentes, os gastos em marketing nos media sociais não vão representar
mais de 5% do investimento total em meios digitais. No entanto, 32% dos gestores
afirmam que, daqui a 3 anos, esta percentagem irá situar-se entre os 5 e os 10%
enquanto 27% prevêem que suba para entre 10 e 20%. Já 28% dos inquiridos considera
mesmo que, em 2014, o investimento em marketing nos media sociais vai representar
mais de 20% do investimento em marketing em todo o mundo online. Para estes
gestores, o investimento nos media sociais vai destinar-se à contratação de novos
colaboradores (57%), de serviços prestados por parceiros (48%), à criação de novos
conteúdos (39%) e à compra de espaço publicitário (38%). Quanto aos planos que as
empresas têm para os media sociais a curto prazo, os inquiridos preocupam-se em
melhorar as políticas nas redes sociais (65%), integrar o marketing das redes sociais nos
seus planos de marketing (63%) e monitorizar a actividade aqui desenvolvida e criar
mecanismos de resposta rápidos (59%). Olhando para o futuro, 56% dos respondentes
querem desenvolver planos para absorver ideias e comentários dos utilizadores através
dos media sociais e 47% pretende media a sua performance nestes meios. No entanto,
26
41% dos gestores não têm quaisquer planos para obter vantagens deste tipo de
plataformas.
Ainda no verão de 2011, a Microsoft Advertising e a Advertiser Perceptions
inquiriram marketers dedicados aos media sociais e concluíram que 48% do orçamento
de que dispõem para esta área é utilizado para atrair novos membros para as suas
páginas (28% destina-se a sites como o Facebook e o Twitter e 20% aos restantes social
media). Por outro lado, 19% do orçamento disponível destina-se a cimentar o
relacionamento entre a marca e os consumidores no Facebook e no Twitter e 20%
manter a relação com os consumidores através de outros media pagos.
2.2. O Facebook no mundo
Actualmente, o Facebook possui mais de 750 milhões de utilizadores activos em
todo o mundo, um número bastante superior ao encontrado noutros media sociais, já que
o youtube possui mais de 100 milhões de vídeos, o Twitter mais de 145 milhões de
utilizadores e a wikipedia mais de 13 milhões de artigos (Cision Portugal, 2010). A rede
social criada por Mark Zuckerberg, em 2004, fechou o primeiro semestre de 2011 com
receitas de 1,6 mil milhões de dólares, quase o dobro do registado no mesmo período do
ano passado, o que se traduz no reflexo do forte interesse dos anunciantes na empresa.
Já o lucro da empresa fixou-se em 500 milhões de dólares (356 milhões de euros).
Um estudo conduzido pela consultora Frank N. Magid Associates, revelado no
final de Outubro de 2011, concluiu que a utilização do Facebook durante o horário
laboral (entre as 9h e as 17h) é superior à da televisão. A faixa etária onde esta
preferência é mais acentuada reside nos “millenials”, entre os 15 e os 17 anos: 30%
estão no Facebook enquanto 24% vêem televisão. Os “baby boomers”, com idades entre
os 47 e os 65, foram a única excepção, ao terem dito que preferem ver televisão a estar
no Facebook, independentemente da hora do dia. No entanto, 26% dos inquiridos
pertencentes a esta geração revelaram visitar o Facebook durante o período de trabalho.
Já ao final da tarde, a preferência recai sobre a televisão em todas as faixas etárias
consideradas.
No que diz respeito à actividade dos consumidores no Facebook, a análise
“Subscribers, Fans and Followers: The meaning of Like”, desenvolvida pela
27
ExactTarget, em Junho de 2011 nos EUA, propôs-se perceber os motivos que levam as
pessoas a “gostar” da página de uma marca nesta rede social. Segundo esta pesquisa, os
principais motivos que levam os consumidores a “gostar” de páginas de marcas são
poder obter acesso a conteúdos, eventos ou vendas exclusivos (58%), obter descontos e
promoções (58%) e estar actualizado em relação à marca (47%). Paralelamente, os
consumidores “gostam” das marcas não por esperarem obter regalias, mas sim como
uma forma de afirmação junto dos seus pares. Já os mais velhos esperam uma
recompensa por gostarem de uma “marca”. Pelo contrário, mais de metade dos
utilizadores não ”gostam” de páginas de marcas pois não querem ser bombardeados
com mensagens ou anúncios publicitários e 45% não o fazem pois não querem fornecer
à marca acesso aos dados que constam do seu perfil. Não querer potenciar o
aparecimento de notícias no perfil dos amigos (31%), não querer ser contactado pelas
empresas através do Facebook (29%), não ver vantagens em “gostar” de páginas de
marcas (23%), não querer impor os interesses aos amigos (19%) e não ter encontrado
uma marca que mereça esta acção (8%) são os restantes motivos que explicam a aversão
dos consumidores a clicar em “gosto”.
Um outro estudo, intitulado ”Facebook and Brands” e realizado pela consultora
DDB em seis países (Estados Unidos, Reino Unido, Itália, França, Austrália e Chile)
concluiu, em Outubro de 2010, que mais e 90% dos seguidores de marcas no Facebook
acabam por se tornar embaixadores activos das mesmas. O estudo considera que quem
segue marcas no Facebook pode ser entendido como um embaixador da marca já que
49% dos inquiridos terão garantido que sem dúvida recomendariam aos seus amigos as
marcas que seguem na rede social, enquanto outros 43% admitem também que
provavelmente o fariam, resultando em 92% de entrevistados predispostos a recomendar
as marcas de que são seguidores no Facebook. O mesmo estudo revela ainda que,
depois de seguirem uma marca na rede social durante algum tempo e depois de já terem
experimentado um produto da mesma, os consumidores têm tendência para aumentar o
consumo dos produtos comercializados por essa marca. Entra as marcas preferidas, as
referências variavam de país para país, mas de um modo geral as marcas mais apontadas
foram a Nike, a Coca-Cola, Adidas, Nutella e Sony. Quanto ao “isco” que leva os
utilizadores à página de uma marca no Facebook, a publicidade surge na frente (75%),
seguida dos convites de amigos (59%) e das pesquisas na internet (49%). Segundo o
estudo, entre aqueles que seguem marcas no Facebook, a média é de nove marcas,
28
sendo que dessas, tomam a dianteira nas preferências o sector de meios e entretenimento
(55%), as causas sociais (51%) e a moda e os artigos de luxo (49%).
Um outro estudo realizado pela Vitrue, divulgado em Setembro de 2010,
concluiu que sexta-feira e antes do meio-dia são os melhores momentos para avançar
com a comunicação de uma acção promocional no Facebook, enquanto sábados e
domingos são os piores dias. Trata-se de um estudo que analisou a utilização da
ferramenta “Gosto” entre mais de 42,6 milhões de utilizadores da rede social, que
colocaram mais de 32 mil posts, com o objectivo de responder a questões sobre quais os
melhores dias e horas, formatos e tipos de conteúdos, para potenciar o sucesso de uma
acção promocional através do Facebook. Em termos de conteúdos, o estudo concluiu
que as fotografias geram mais 54% de resposta do que os vídeos e textos.
2.2. O Facebook em Portugal
Em Portugal, o Facebook tinha, no final de 2010, quase três milhões de
utilizadores, sendo o site com maior crescimento a nível nacional. De acordo com o
estudo “Face to Facebook”, realizado pela Netsonda em Dezembro de 2010 junto de
1077 indivíduos utilizadores desta rede social, o Facebook possui uma notoriedade top
of mind de 70% e uma notoriedade espontânea de 96%. Segundo esta análise, 78% dos
inquiridos estão sempre ligados ou ligam-se pelo menos uma vez por dia ao Facebook,
sendo as mulheres o grupo que mais horas dedica a esta rede social, tanto em
regularidade como no tempo despendido em cada ligação. A utilização do Facebook
através do telemóvel quase dobrou entre Junho e Novembro de 2010, passando de
10,9% para 21,1%, respectivamente. Quanto à presença das marcas no Facebook, 55%
dos inquiridos gostam de páginas de empresas, marcas ou produtos (em Junho de 2010
este valor era de 37%) e, destes, 91% consideram-nas credíveis. Entre os vários tipos de
páginas, 72% dos utilizadores do Facebook preferem as causas sociais, seguidas das
páginas de associações (51%). Mais de metade dos inquiridos (58%) afirmou que
passou a “gostar” de páginas de marcas para poder receber informação regular sobre
estas e mais de um terço admitiu que a opinião/impressão sobre essas marcas melhorou
depois de terem “levantado o polegar” às páginas. Mais de dois terços dos inquiridos
29
afirmam consultar os sites das marcas que seguem no Facebook, mas não de forma
regular.
A E.life, especialista em monitorização e análise de media social, divulgou, em
Julho de 2011, um estudo que caracteriza o utilizador-tipo que fala sobre marcas,
produtos e serviços no Facebook. Baseado na análise, durante um mês, de 77 mil
comentários e 136 marcas, o estudo permitiu concluir que os utilizadores-tipo “são
homens de um estrato social médio-alto, adeptos das mais recentes tecnologias, com
telemóveis Nokia ou iPhone e que usam iPad. Estes internautas conduzem carros BMW
ou Mercedes, bebem Café Delta, são do Benfica e têm conta na Caixa Geral de
Depósitos ou no BES”. O sexo feminino é menos participativo do que o masculino e as
páginas de clubes de futebol estão entre aquelas que geram mais comentários. De facto,
num estudo efectuado também pela E-life entre 20 e 26 e Março de 2011, o Sport
Lisboa e Benfica, o Futebol Clube do Porto e o Sporting Clube de Portugal fazem parte
do top 10 das marcas mais mencionadas no Facebook. A mesma empresa analisou, em
Julho de 2011, 8277 acções e 142 marcas no Facebook, tendo encontrado cinco
categorias que lideram a criação de buzz: automóveis, festivais de música, serviços
móveis, telemóveis e informática e electrónica, responsáveis por59% do buzz analisado.
Nestas categorias destacam-se as marcas BMW, Optimus (devido ao festival Optimus
Alive) e Blackberry. Esta análise permitiu também concluir que os portugueses utilizam
o Facebook sobretudo para comentar marcas que lhe proporcionem sentimentos
positivos ou que revelem novidades nos seus produtos. Não obstante, muitos dos
comentários dos internautas estão, de alguma forma, relacionados com o que era, à data,
a actualidade política e económica.
Um estudo mais recente, encomendado pela empresa Nova Expressão e
realizado pela consultora Ideiateca, divulgado em Outubro de 2011, revela que os
portugueses que usam a internet estão cinco horas por dia "ligados", a maior parte do
tempo (95%) num media social. O acesso é uma acção repetida ao longo do dia e, em
média, os 700 utilizadores que responderam ao questionário acedem à internet sete
vezes num dia de semana e seis vezes ao fim de semana, para visitas que se prolongam
por duas horas e 18 minutos, no primeiro caso, e duas horas e 36 minutos ao sábado e
domingo. Entre as actividades mais comuns está a ligação a media sociais, como o
Facebook (para 62% dos inquiridos esta visita é diária). Apesar da dimensão e do poder
dos media sociais, mais de 55% das 50 maiores empresas portuguesas cotadas em bolsa
30
não têm página oficial no Facebook, 73% não estão no Twitter e apenas 24% tem um
canal próprio no YouTube. Estas são algumas das conclusões do primeiro Barómetro de
Reputação Online Top 50 Euronext Lisbon, divulgadas em Julho de 2011, que analisou
a presença das 50 maiores empresas cotadas em Portugal e dos seus gestores,
comparativamente a 40 referentes internacionais de cada sector de actividade:
telecomunicações e tecnologias de informação, media, energia, banca e serviços
financeiros, investimentos e gestão de participadas, indústria, infra-estruturas e
construção, distribuição automóvel e desporto.
31
Capítulo II. Estudo Empírico
32
1. Objectivo da investigação
O presente estudo tem como objectivo perceber que motivações mais
contribuem para a geração de eWOM, positivo e negativo, na rede social Facebook, em
Portugal.
Nesta investigação foi adoptada a definição de word-of-mouth electrónico
proposta por Hennig-Thurau et al., em 2004, no artigo “Electronic word-of-mouth via
consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the
internet?”. Assim, o eWOM é aqui encarado como qualquer afirmação positiva ou
negativa efectuada por potenciais, actuais ou antigos clientes sobre um produto ou
empresa, a qual é disponibilizada perante várias pessoas e instituições através da
internet (p.39).
Os motivos que podem conduzir os indivíduos a gerar eWOM sobre uma marca,
produto, serviço ou organização através do Facebook foram definidos com base no
mesmo estudo de Hennig-Thurau et al. Segundo os autores, as motivações da geração
de eWOM positivo consistem na preocupação com outros consumidores (vontade de
ajudá-los nas suas decisões de compra), no desejo de ajudar uma empresa (resultante do
facto de o consumidor ter tido uma experiência satisfatória com esta entidade), no
desejo de obter benefícios sociais (como pertencer a uma comunidade), an procura de
aconselhamento pós-compra, na procura de reconhecimento positivo por parte da
comunidade, na obtenção de uma recompensa económica e na necessidade de exprimir
emoções positivas. Já o eWOM negativo pode ser estimulado por alguns factores em
comum mas por outros distintos: a preocupação com outros consumidores, o desejo de
obter benefícios sociais, a vontade de influenciar colectivamente determinada empresa
(em prol do bem comum), a procura de aconselhamento pós-compra, a procura de
reconhecimento positivo por parte da comunidade, a obtenção de uma recompensa
económica, a conveniência da plataforma como meio de reclamação, a crença de que a
sua reclamação será ouvida e a necessidade de libertar sentimentos negativos.
Nesta análise pretende-se também perceber através de que meios é que os inquiridos
já geraram eWOM sobre determinada marca ou produto/serviço, assim como confirmar
três conclusões defendidas na literatura:
33
• O consumidor tem tendência a gerar mais WOM tradicional positivo sobre um
produto, serviço, marca ou empresa quando o conhece bem (Sohn e Leckenby,
2005; Engel et al.,1969).
• O consumidor tende a procurar informação online antes de efectuar uma compra
offline (Pedro Dionísio et al., 2009; Goldsmith e Horowitz, 2006; Kozinets,
2002; Gruen et al, 2006; Hung e Li, 2007, Lee et al., 2008; Varajadan e Yadav,
2002).
• O consumidor valoriza as opiniões de pessoas que lhe são desconhecidas e às
quais acede através da internet (Goldsmith e Horowitz, 2006; Schlosser, 2005;
Retchford et al, 2001; Lee et al., 2006; Negroponte e Maes, 1996; Dellarocas,
2003; Cheong e Morrison, 2008; Fong e Burton, 2006).
2. Metodologia
A presente investigação reveste-se de cariz quantitativo, pretendendo perceber,
com recurso ao questionário, que motivações, de entre as já definidas na literatura, mais
influenciam a geração de eWOM na rede social Facebook.
No que diz respeito à estrutura do questionário (Cf. Anexo 1), todas as perguntas
são do tipo fechado, as quais, à partida, são mais fáceis de responder e ocupam menos
tempo aos inquiridos, permitindo envolver um maior número de indivíduos na
investigação. A única excepção reside na questão onde se pretende conhecer o distrito
de residência do inquirido.
As primeiras duas questões são questões-filtro. Os inquiridos apenas serão
elegíveis para responder a todo o questionário se tiverem referido, cumulativamente,
nestas duas questões: já ter gerado WOM pelo menos uma vez e já ter gerado eWOM
através do Facebook. No entanto, devem sempre responder à terceira questão, através
da qual se pretende perceber com que frequência visitam o Facebook. Deste modo, será
possível analisar se existe ou não uma relação entre a frequência de utilização desta rede
social e a geração de eWOM através da mesma.
A quarta e quinta questões reflectem o objectivo central deste estudo. Através
destas pretende-se perceber se os inquiridos já geraram eWOM positivo e negativo em
34
relação a uma marca, produto, serviço ou empresa através do Facebook e quais os
motivos, de entre os listados (defendidos por Hennig-Thurau et al, 2004), que mais os
influenciaram a fazê-lo. A concordância dos inquiridos com as motivações apresentadas
é medida através de escalas de Likert de cinco pontos. Não foram redigidas frases ou
expressões que representassem estas motivações com o objectivo de tornar o
questionário mais rigoroso, sustentando-o apenas em factos apresentados por outros
autores.
•
Preocupação com outros consumidores
•
Desejo de ajudar uma empresa (resultante de uma
experiência de consumo satisfatória)
Motivações do eWOM positivo
(Hennig-Thurau et al, 2004)
•
Desejo de obter benefícios sociais
•
Procura de aconselhamento pós-compra
•
Procura de reconhecimento positivo por parte da
comunidade
•
Obtenção de uma recompensa económica
•
Necessidade de exprimir emoções positivas
•
Preocupação com outros consumidores
•
Desejo de obter benefícios sociais
•
Vontade de influenciar colectivamente
determinada empresa (em prol do bem comum)
Motivações do eWOM negativo
(Hennig-Thurau et al, 2004)
•
Procura de aconselhamento pós-compra
•
Procura de reconhecimento positivo por parte da
comunidade
•
Obtenção de uma recompensa económica
•
Conveniência da plataforma como meio de
reclamação
•
Crença de que a sua reclamação será ouvida
•
Necessidade de libertar sentimentos negativos.
35
Por último, a sexta questão visa validar três conclusões defendidas na revisão da
literatura por vários autores. Para a medição das atitudes dos consumidores em relação a
estas três afirmações foram também utilizadas escalas de Likert de cinco pontos.
Autores
Sohn e Leckenby, 2005
Engel et al.,1969
Conceito
O consumidor tem tendência a gerar mais WOM
tradicional positivo sobre um produto, serviço,
marca ou empresa quando o conhece bem
Pedro Dionísio et al., 2009
Lee et al., 2008
Hung e Li, 2007
Goldsmith e Horowitz, 2006
Gruen et al., 2006
O consumidor tende a procurar informação online
antes de efectuar uma compra offline
Kozinets, 2002
Varajadan e Yadav, 2002
Cheong e Morrison, 2008
Goldsmith e Horowitz, 2006
Lee et al., 2006
Fong e Burton, 2006
Schlosser, 2005
O consumidor valoriza as opiniões de pessoas que
lhe são desconhecidas e às quais acede através da
internet
Dellarocas, 2003
Retchford et al, 2001
Negroponte e Maes, 1996
A estas questões foi ainda adicionado um conjunto de perguntas finais, de
resposta obrigatória para todos os inquiridos, com vista a recolher os seguintes dados
pessoais: idade, sexo, distrito de residência, habilitações literárias e profissão. Desta
forma poder-se-á também avaliar a influência destas cinco variáveis nos resultados
obtidos neste estudo.
36
3. Procedimentos
Os questionários foram aplicados entre os dias 25 de Setembro e 10 de Outubro
de 2011, através de Email, segundo o método da amostragem por conveniência, dada a
rapidez e os baixos custos associados a esta técnica. Foram consideradas as respostas
recebidas durante este período. Dos 243 questionários aplicados, foram validados 200.
A anulação de alguns questionários deveu-se à ausência de preenchimento de
determinado campo de uma questão, assim como ao facto de o distrito de residência do
inquirido não pertencer a Portugal Continental.
4. Caracterização da amostra
A amostra é constituída por um grupo de 200 indivíduos, dos quais 56%
pertencem ao sexo feminino e 44% ao sexo masculino (Figura 1). Os indivíduos
inquiridos foram categorizados em quatro faixas etárias, cada uma com o mesmo
número de respondentes: 50 (Figura 2).
FIGURA 1
FIGURA 2
Género dos sujeitos
Idade dos sujeitos
A maior parte dos inquiridos (64%) trabalham por conta de outrem, 15%
trabalham por conta própria, 15% são estudantes, 5% desempregados e 1% reformados
37
(Figura 3). Os indivíduos distribuem-se ainda por diferentes graus de ensino escolar,
sendo que 83% possuem habilitações literárias iguais ou superiores à licenciatura. Cerca
de metade (48%) são licenciados, 17% possuem uma pós-graduação, 16% um mestrado
e 2% um doutoramento. Entre os restantes 17%, a maior parte dos inquiridos possui o
décimo segundo ano de escolaridade (Figura 4).
FIGURA 3
FIGURA 4
Situação profissional dos sujeitos
Habilitações literárias dos sujeitos
Por último, o estudo incide principalmente sobre indivíduos residentes no
distrito do Porto, que representam 70,5% da amostra (Figura 5).
FIGURA 5
Distrito de residência dos sujeitos
38
5. Análise dos dados
5.1. Os meios do eWOM
Quando questionados sobre se já tinham alguma vez gerado WOM acerca de
alguma marca ou produto/serviço, todos os inquiridos disseram já tê-lo feito
pessoalmente. No entanto, quando lhes foi perguntado através de que meios digitais já
tinham gerado eWOM (Figura 6), metade dos inquiridos afirmou já ter utilizado o
Facebook, 38% o Email e 26% o Messenger ou outro serviço de mensagens
instantâneas. Por outro lado, os meios digitais menos utilizados são os fóruns de opinião
online (12%), as comunidades online (9%), o Twitter (6%) e as salas de chat (4%).
FIGURA 6
Meios através dos quais os sujeitos já geraram eWOM
Nota-se, assim, que os inquiridos têm maior tendência para gerar eWOM em
relação a uma marca ou produto/serviço durante uma conversa ou quando o seu
contributo será visto preferencialmente pela sua rede de amigos (Facebook, Email ou
Messenger). O facto de as salas de chat terem pouca representatividade, apesar de
servirem estes objectivos, pode dever-se à sua cada vez menor utilização pelos
cibernautas, que preferem actualmente as redes sociais.
É ainda importante ressalvar que, entre os meios mais utilizados para gerar
eWOM (Facebook, Email e Messenger), não existem diferenças significativas quanto ao
seu uso pelo sexo masculino ou feminino, embora sejam ligeiramente preferidos por
este último e esta diferença seja mais acentuada quando se fala do Facebook.. Já os
39
Fóruns de opinião, Comunidades online, Twitter e Chats são mais utilizados pelo sexo
masculino (Figura 7).
FIGURA 7
Geração de eWOM por género
Por outro lado, podemos também concluir que o eWOM é predominantemente
gerado pelas duas faixas etárias mais jovens (15-24 e 25-34). Os inquiridos
compreendidos entre estas idades representam, em média, 79% do total de inquiridos
que já geraram eWOM através de cada um destes meios electrónicos. A única excepção
consiste no Email, um meio que se conclui estar mais democratizado e ser utilizado de
forma similar por todas as faixas etárias (Figura 8).
FIGURA 8
Geração de eWOM por idade
40
Em resposta a esta primeira questão, o Facebook é, entre os meios digitais
apresentados aos inquiridos, aquele através do qual já um maior número de pessoas
gerou eWOM. Conclui-se também que os inquiridos possuem maior propensão para
gerar eWOM em relação a uma marca ou produto/serviço durante uma conversa ou
quando o seu contributo será visto preferencialmente pela sua rede de amigos (ou
seja, através do Facebook, Email, ou Mensagens instantâneas). Por outro lado, o
eWOM provém predominantemente de jovens entre os 15 e os 34 anos: os inquiridos
compreendidos entre estas idades representam, em média, 79% do total de inquiridos
que já passaram a palavra através de cada um destes meios electrónicos. A única
excepção consiste no Email, um meio já democratizado e utilizado de forma similar
por todas as faixas etárias.
5.2. Frequência de utilização do Facebook
No que diz respeito à frequência de acesso ao Facebook (Figura 9), 67% dos
respondentes afirmam visitar esta rede social todos os dias: 21% têm sempre a página
do Facebook aberta enquanto estão a utilizar o computador, 29% visitam o Facebook
várias vezes por dia e 17% fazem-no uma ou duas vezes por dia. Por outro lado, 11%
dos respondentes vão ao Facebook algumas vezes por semana, 5% fazem-no uma ou
duas vezes por semana, 2% algumas vezes por mês, 6% raramente vão ao Facebook e
9% não possuem um perfil nesta rede social.
FIGURA 9
Frequência de acesso ao Facebook
41
Se compararmos a frequência de utilização do Facebook com a idade dos
sujeitos (Figura 10) verificamos que os jovens entre os 15 e os 34 anos representam
71% dos respondentes que dizem ter sempre a página do Facebook aberta enquanto
estão no computador, 73% dos que acedem a esta rede social várias vezes por dia e 47%
dos que o fazem uma ou duas vezes por dia. Pelo contrário, entre os respondentes que
acedem ao Facebook com menor frequência nota-se uma clara predominância das duas
faixas etárias mais velhas (35-44 e mais de 44 anos).
FIGURA 10
Frequência de acesso ao Facebook VS Idade
Efectuando agora uma análise mais detalhada por faixa etária (Figura 11),
conclui-se que entre os jovens entre os 15 e os 24 anos é mais frequente visitarem o
Facebook várias vezes por dia (54%) a terem sempre esta página aberta no seu
computador (28%). Já entre os inquiridos com 25 a 34 anos, a percentagem de
indivíduos que dizem visitar o Facebook várias vezes por dia e ter sempre esta página
aberta no computador é igual (32%), seguida dos que afirmam visitar esta rede social
uma ou duas vezes por dia (24%). É também importante salientar que, no conjunto das
duas faixas etárias mais jovens (15 aos 24 e 25 aos 34 anos) todos os inquiridos
disseram ter perfil nesta rede social. Pelo contrário, entre os indivíduos com 35 a 44
anos, as opiniões estão mais repartidas: 16% têm sempre a página do Facebook aberta,
20% visitam o Facebook várias vezes por dia, 16% fazem-no uma ou duas vezes
diariamente e 22% algumas vezes por semana. Entre esta faixa etária 14% dos
respondentes afirmaram não ter perfil nesta rede social. No que diz respeito aos
42
indivíduos com mais de 45 anos, destaca-se o facto de 20% terem afirmado que visitam
o Facebook uma ou duas vezes por dia. Nesta faixa etária é importante ressalvar que
18% dos respondentes raramente visitam o Facebook e 20% não possuem perfil nesta
rede social.
FIGURA 11
Idade VS Frequência de acesso ao Facebook
Por outro lado, é também possível concluir que as mulheres visitam o Facebook
mais frequentemente do que os homens (Figura 12) o que vem ao encontro do estudo
“Face to Facebook”, realizado pela Netsonda em Dezembro de 2010, segundo o qual as
mulheres são o grupo que mais regularmente visita esta rede social.
43
FIGURA 12
Frequência de acesso ao Facebook VS Género
Analisando agora apenas os 99 indivíduos que referiram já ter gerado eWOM
através do Facebook, os quais representam metade da amostra, verificamos que a
percentagem dos que visitam esta rede social diariamente sobe de 67% para 88%: 30%
têm sempre a página do Facebook aberta enquanto estão no computador, 40% visitam o
Facebook várias vezes por dia e 18% fazem-no uma ou duas vezes por dia. Apenas 10%
visitam o Facebook algumas vezes por semana e 2% raramente utilizam esta rede social.
Pelo contrário, os respondentes que nunca geraram eWOM através do Facebook visitam
esta rede social com menor frequência: 47,5% visitam o Facebook todos os dias, 9%
fazem-no algumas vezes por semana, 9,9% uma ou duas vezes por semana, 3% algumas
vezes por mês e 9,9% dizem fazê-lo raramente. Há ainda um grupo significativo de
inquiridos que diz não ter perfil no Facebook (16,8%). Assim, podemos concluir que os
utilizadores que acedem mais frequentemente ao Facebook possuem uma maior
tendência para gerar eWOM através desta rede social (Figura 13).
44
FIGURA 13
Frequência de acesso ao Facebook VS Geração de eWOM
No que diz respeito à frequência de utilização do Facebook, conclui-se que a
maior parte dos indivíduos (67%) acedem a esta rede social pelo menos uma vez por dia.
Os jovens entre os 15 e os 34 anos e os sujeitos do sexo feminino são aqueles que mais
frequentemente visitam o Facebook. Paralelamente, é também possível constatar que os
indivíduos que afirmam já ter gerado eWOM através do Facebook visitam esta rede social
mais frequentemente que os restantes, o que permite concluir que os utilizadores mais
frequentes possuem uma maior tendência para gerar eWOM através desta rede social.
5.3. As motivações dos consumidores no Facebook
Esta segunda parte do estudo, e respectivos resultados, incidem apenas sobre os
99 indivíduos que referiram já ter gerado eWOM através do Facebook, os quais
representam metade da amostra. Entre estes sujeitos, podemos verificar que 96%
afirmaram já ter gerado eWOM positivo no Facebook, enquanto um número inferior
(65%) já gerou eWOM negativo nesta rede social (Figura 14).
45
FIGURA 14
Pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook
Conforme foi referido em resposta à questão anterior, existem mais elementos
do sexo feminino a gerar eWOM através do Facebook, sendo que estes tanto o fazem de
forma positiva como negativa (Figura 15).
FIGURA 15
Género das pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook
Como também foi analisado anteriormente, eWOM no Facebook é
predominantemente gerado pelas duas faixas etárias mais jovens (15-24 e 25-34). Esta
predominância nota-se quer ao nível do eWOM positivo quer do eWOM negativo
46
(Figura 16). Os jovens entre os 15 e os 34 anos representam 76% dos indivíduos que já
geraram eWOM positivo e 80% dos que já geraram eWOM negativo.
FIGURA 16
Idade das pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook
Centrando agora a análise nos motivos que influenciam os indivíduos a gerar
eWOM positivo sobre determinada marca, produto, serviço ou empresa, através do
Facebook, podemos identificar de forma clara três motivações com maior impacto junto
dos consumidores (Figura 17).
Em primeiro lugar, destaca-se a preocupação com os outros consumidores e o
desejo de ajudá-los a tomar uma decisão de compra acertada, uma motivação referida
por 94% dos inquiridos que já geraram eWOM positivo através do Facebook.
Em segundo lugar, constatamos que 85% destes indivíduos referem já ter gerado
eWOM positivo no Facebook com vista a exprimir emoções positivas resultantes de
uma experiência de consumo satisfatória. O motivo por detrás da necessidade que o
consumidor sente de exprimir estas emoções positivas é, segundo Dichter (1966), o
facto de a experiência de consumo satisfatória gerar uma tensão psicológica no
consumidor que o impele a partilhar a sua alegria com alguém. Esta tensão pode ser
reduzida, por exemplo, através da partilha de opinião online, um comportamento que
permite ao consumidor partilhar a sua experiência com outros indivíduos (HennigThurau et al, 2004).
47
Por último, 64% dos inquiridos que já geraram eWOM positivo via Facebook,
dizem tê-lo feito porque ficaram satisfeitos com a marca, produto, serviço ou empresa e
quiseram contribuir para o sucesso desta última. Esta motivação distingue-se da anterior
por apresentar um carácter altruísta, já que o consumidor não quer apenas exprimir a sua
alegria com a experiência de consumo, mas sim recomendar determinada organização e
contribuir para o sucesso da mesma. Podemos assim concluir que o altruísmo parece ser
o principal valor que estimula a geração e eWOM positivo nesta rede social, dada a
importância concedida à primeira e à terceira motivações mais citadas pelos inquiridos.
FIGURA 17
Motivações do eWOM positivo
A estas três principais motivações segue-se a procura de aconselhamento depois
de determinada compra, manifestada por 36% dos inquiridos que dizem já ter gerado
eWOM positivo através do Facebook. A menor importância atribuída a esta motivação
pode dever-se a uma tendência demonstrada por vários autores, segundo a qual os
consumidores tendem a procurar informação online antes, e não depois, de efectuarem
uma compra de elevado risco percebido (Pedro Dionísio et al., 2009; Goldsmith e
Horowitz, 2006; Kozinets, 2002; Gruen et al, 2006; Hung e Li, 2007, Lee et al., 2008;
Varadarajan e Yadav, 2002).
48
Pelo contrário, esta análise permite concluir que os consumidores não geram
eWOM positivo por motivos egoístas, mais concretamente se souberem que poderão ser
recompensados (quer de forma social quer económica). Para além da reduzida
percentagem de indivíduos que dizem concordar ou concordar totalmente com cada um
destes motivos, é ainda importante realçar a elevada percentagem de indivíduos que
disseram não concordar ou discordar totalmente (sempre superior a 68%).
Por um lado, apenas 16% destes inquiridos afirmaram já ter gerado eWOM
positivo pois pretendiam que o seu conhecimento acerca de determinado produto,
serviço, marca ou empresa fosse reconhecido por outras pessoas. A comunicação
electrónica que é lida por outras pessoas permite a estes consumidores demonstrar o seu
conhecimento ou reforçar o seu status social, que podem ser importantes para a sua
auto-estima (Hennig-Thurau et al.,2004).
Por outro lado, 13% dos respondentes dizem já ter gerado eWOM positivo no
Facebook para serem reconhecidos como membros de determinada comunidade.
Afiliar-se a determinado grupo de pessoas pode representar, para o consumidor, um
benefício social, quando o consumidor se identifica e integra socialmente nesta
comunidade. Mais concretamente, os consumidores podem demonstrar a sua opinião
nestas comunidades de forma a assinalar a sua presença e obter os benefícios sociais que
advenham desta relação com a comunidade (Hennig-Thurau et al., 2004).
Por último, o motivo menos elegido pelos inquiridos (12%) consiste no facto de
já terem gerado eWOM no Facebook para obterem uma recompensa económica, sob
forma monetária ou prémio.
Concluindo, os inquiridos tendem a gerar eWOM positivo através do
Facebook por motivos altruístas, nomeadamente querer aconselhar outros
consumidores a tomar a opção de compra certa (94%) e contribuir para o sucesso de
determinada empresa que lhes tenha proporcionado uma experiência de consumo
satisfatória (64%). Por outro lado, 85% destes indivíduos referem já ter gerado
eWOM positivo nesta rede social com vista a exprimir emoções positivas resultantes
de uma experiência de consumo satisfatória.
49
Analisando agora os motivos que levam o consumidor a gerar eWOM negativo
através do Facebook (Figura 18), verificamos que 96% dos respondentes já o fizeram
porque queriam aconselhar outras pessoas a tomar a opção de compra certa, evitando
que passassem por experiências negativas, o que também evidencia um espírito altruísta
e preocupação com os outros consumidores.
Em segundo lugar, os inquiridos demonstram preocupar-se com a
conveniência e a utilidade das suas reclamações: 50% referem já ter gerado eWOM
negativo no Facebook pois acreditavam que a sua reclamação seria ouvida e 48% já o
fizeram pois encontraram nesta rede social um meio conveniente, rápido e eficaz para
exprimirem o seu desagrado com determinada experiência de consumo, marca ou
empresa. A elevada importância concedida a estas duas motivações pode dever-se às
explicações propostas por Hennig-Thurau et al. (2004). No que diz respeito à primeira,
o facto de os comentários gerados pelos consumidores poderem ser encaminhados para
as empresas em questão, ou vistos por estas, permite-lhes expressar a sua insatisfação
com um risco financeiro e psicológico muito reduzido. Em relação à segunda, os autores
referem que, por vezes, quando o consumidor vive uma experiência que não o satisfaz
com determinada empresa mas não sabe, dentro desta, a quem recorrer para poder
reclamar, encontra na plataforma online um meio conveniente e mais eficaz para fazer a
sua mensagem chegar à entidade que o desiludiu. Também 48% referem ter gerado
eWOM negativo porque procuravam aconselhamento após terem efectuado determinada
compra.
50
FIGURA 18
Motivações do eWOM negativo
Um número inferior, mas ainda significativo, de respondentes (36%) referiu
já ter gerado eWOM negativo para libertar sentimentos negativos decorrentes de
experiências de consumo insatisfatórias. A expressão de emoções negativas num meio
online, onde estão também outros consumidores, pode ajudar a diminuir a frustração e a
ansiedade do consumidor insatisfeito (Sundaram et al., 1998). Alicke et al. (1992) e
Berkowitz (1970) sustentam que o consumidor insatisfeito é levado pelo desejo de
catarse (purificação emocional) a partilhar as suas experiências pessoais negativas.
Também relevante é o facto de 31% dos inquiridos que já geraram eWOM
negativo através do Facebook terem-no feito com o objectivo de influenciar as decisões
de determinada empresa ou organização. Segundo Hennig-Thurau et al. (2004), o
elevado número de potenciais receptores do eWOM e o facto de este estar disponível
indefinidamente e de ser facilmente acessível pelas empresas mencionadas, tornam-no
uma ferramenta utilizada pelos consumidores para exercerem poder colectivamente
sobre as empresas. Uma vez que os comentários negativos podem influenciar o modo
como uma empresa e a sua imagem são percebidas pelo público, o eWOM negativo
pode ser utilizado como uma ferramenta de poder por parte dos consumidores,
particularmente quando estes se unem e se articulam em uníssono.
51
Por último, e à semelhança do que se verifica na geração de eWOM
positivo, é possível concluir que o consumidor não se guia por motivos egoístas no
momento em que decide gerar eWOM negativo. Apenas 4% dos inquiridos referem já
ter gerado eWOM negativo porque queriam sentir-se parte de determinada comunidade
online, 3% porque queriam que o seu conhecimento sobre determinado produto fosse
reconhecido pelos outros consumidores e nenhum consumidor afirmou já ter gerado
eWOm negativo com o intuito de ser recompensado, quer monetariamente quer através
de um prémio.
Tal com acontece com a geração de eWOM positivo, o principal motivo pelo
qual os indivíduos geram eWOM negativo sobre determinado produto, serviço, marca
ou empresa, citado por 96% dos respondentes, consiste na preocupação com os outros
consumidores. Em segundo lugar, os inquiridos demonstram preocupar-se com a
conveniência e a utilidade das suas reclamações: 50% referem já ter gerado eWOM
negativo no Facebook pois acreditavam que a sua reclamação seria ouvida e 48% já o
fizeram pois encontraram nesta rede social um meio conveniente, rápido e eficaz para
exprimirem o seu desagrado com determinada experiência de consumo, marca ou
empresa. Conclui-se também que 48% referem ter gerado eWOM negativo porque
procuravam aconselhamento após terem efectuado determinada compra, 36% já o
fizeram para libertar sentimentos negativos decorrentes de experiências de consumo
insatisfatórias e, por último, 31% dos inquiridos tiveram como objectivo de influenciar
as decisões de determinada empresa ou organização.
Conclui-se também que os inquiridos não geram eWOM negativo por motivos
egoístas, como sentir-se importante e reconhecido dentro de determinada comunidade
(o que contribui para elevar a sua auto-estima) ou saber que receberão determinada
recompensa económica (sob forma pecuniária ou de prémio).
52
5.4. Discussão dos Resultados
Conforme referido anteriormente nos objectivos da investigação, pretendese também confirmar três afirmações que não estão directamente relacionadas com o
tema central deste estudo, mas que se destacam na literatura existente, dado serem
defendidas por vários autores. As questões abaixo analisadas foram colocadas a todos os
99 indivíduos que afirmaram já ter gerado eWOM, positivo ou negativo, através do
Facebook.
Em primeiro lugar, pretendeu-se analisar se o consumidor tem tendência a
transmitir mais informação positiva sobre uma marca, produto/serviço quando o
conhece bem (Sohn e Leckenby, 2005; Engel et al.,1969). Assim, concluiu-se que 32%
dos inquiridos concordam totalmente com esta afirmação e 36% concordam com a
mesma, ou seja, 68% dos inquiridos reconhecem validade a esta ideia (Figura 19).
FIGURA 19
Quando conheço bem uma marca, produto ou serviço tenho tendência a transmitir mais informação
positiva sobre ele
Por sua vez, em resposta à questão Raramente pesquiso informação online
sobre algo importante que quero comprar, 90% dos inquiridos afirmaram discordar
totalmente (66%) ou não concordar (24%) com esta afirmação (Figura 20). Esta
conclusão vai ao encontro do que tem vindo a ser defendido por vários autores, segundo
os quais os consumidores estão a recorrer em grande escala à comunicação mediada por
53
computador na procura de informação que os ajude em processos de decisão de compra
(Pedro Dionísio et al., 2009; Goldsmith e Horowitz, 2006; Kozinets, 2002; Gruen et al,
2006; Hung e Li, 2007, Lee et al., 2008; Varajadan e Yadav, 2002).
FIGURA 20
Raramente pesquiso informação online sobre algo importante que quero comprar
Por último, podemos ainda concluir que 82% dos consumidores valorizam
as opiniões de pessoas que lhes são desconhecidas e às quais acedem através da internet
(Goldsmith e Horowitz, 2006; Schlosser, 2005; Retchford et al, 2001; Lee et al., 2006;
Negroponte e Maes, 1996; Dellarocas, 2003; Cheong e Morrison, 2008; Fong e Burton,
2006). De facto, 17% dos inquiridos referem concordar totalmente com esta afirmação,
enquanto 65% dizem apenas concordar (Figura 21).
54
FIGURA 21
Quando pesquiso informação online sei que vou encontrar opiniões de pessoas que desconheço mas isso
não impede que sejam credíveis
Concluindo, as três afirmações apresentadas aos inquiridos foram, como seria
de esperar, validadas. Este estudo apresenta-se, assim, como uma mais-valia para
pesquisas anteriores, que têm aqui uma nova confirmação, mais actual, da veracidade
destas ideias.
55
Conclusões
A presente investigação teve como finalidade identificar as motivações, de entre
as propostas por Hennig-Thurau et al. (2004), que mais influenciam os consumidores a
gerar eWOM, positivo ou negativo, através do Facebook. Foi, no entanto, antecedida
por uma análise mais abrangente através da qual se pretendeu perceber o impacto da
regularidade com que os consumidores visitam o Facebook na geração de eWOM nesta
rede social.
Nesta primeira parte, foi possível concluir que os inquiridos têm maior
propensão para gerar eWOM em relação a uma marca ou produto/serviço durante uma
conversa ou quando o seu contributo será visto preferencialmente pela sua rede de
amigos, como é o caso do Facebook. Por outro lado, o eWOM gerado no Facebook
provém predominantemente de jovens entre os 15 e os 34 anos, os quais representam
76% do total de inquiridos que já afirmam já ter gerado eWOM através desta rede
social. É ainda possível constatar que os respondentes que afirmam já ter gerado eWOM
através do Facebook visitam esta rede social mais frequentemente do que os restantes, o
que permite concluir que os utilizadores mais intensivos do Facebook possuem uma
maior tendência para gerar eWOM através desta rede social. Por último, conclui-se que,
ao contrário do que poderia ser esperado, os consumidores tendem a gerar mais eWOM
positivo (96%) do que negativo (65%) através do Facebook. O eWOM é
maioritariamente gerado por elementos jovens (15 aos 34 anos) e do sexo feminino, os
quais são também os que mais frequentemente visitam esta rede social. O sexo e a idade
não possuem influência distinta na geração de eWOM positivo ou negativo.
No que diz respeito ao tema central desta investigação podemos, em primeiro
lugar, concluir que o principal motivo pelo qual os consumidores geram eWOM, quer
positivo quer negativo, reside na preocupação com os outros consumidores. Esta é uma
motivação altruísta, que corresponde também a uma das quatro categorias motivacionais
propostas por Dichter (1966): o envolvimento com os outros. Os consumidores geram
também eWOM positivo porque querem contribuir para o sucesso das empresas que
lhes proporcionam experiências de consumo satisfatórias.
Em segundo lugar, uma outra motivação importante que conduz ao eWOM
positivo reside na necessidade que os consumidores sentem de partilhar as emoções
56
positivas resultantes de experiências de consumo satisfatórias (neste caso não para
contribuírem para o sucesso da empresa que as proporcionou, mas para equilibrarem o
seu estado de espírito). Dichter (1966) enquadra esta motivação numa categoria distinta:
o envolvimento com o produto. Segundo o autor, o consumidor está tão seguro acerca
do produto/serviço que pretende fazer algo em relação a ele e necessita de o recomendar
a outras pessoas para reduzir a tensão causada pela experiência de consumo. No entanto,
e contrariamente ao que seria esperado, quando falamos do eWOM negativo, esta
motivação já não aparenta ser tão importante para os consumidores. Enquanto 85% dos
inquiridos já geraram eWOM positivo para libertar emoções positivas, apenas 36% dos
sujeitos que já geraram eWOM negativo tiveram como finalidade libertar sentimentos
negativos.
A estes três principais motivos, segue-se a procura de aconselhamento depois de
determinada compra, manifestada por 36% dos inquiridos que já geraram eWOM
positivo e por 48% dos que geraram eWOM negativo. O facto de esta motivação ser
considerada menos importante para os inquiridos pode dever-se a uma tendência
referida por vários autores, segundo a qual os consumidores tendem a procurar
informação online antes, e não depois, de efectuarem uma compra de elevado risco
percebido (Pedro Dionísio et al., 2009; Goldsmith e Horowitz, 2006; Kozinets, 2002;
Gruen et al, 2006; Hung e Li, 2007, Lee et al., 2008; Varajadan e Yadav, 2002). Esta
preocupação manifestada pelos consumidores insere-se numa nova categoria
motivacional adicionada por Engel, Blackwell e Miniard (1993) às quatro propostas por
Dichter (1966): a redução da dissonância que pode vir a ser sentida normalmente após
uma compra com elevado risco percebido.
É ainda relevante ressalvar que, enquanto os consumidores geram eWOM
positivo essencialmente a partir de quatro motivações, o eWOM negativo provém de
uma maior variedade de motivos. Assim, os inquiridos referem ainda preocupar-se com
a conveniência e a utilidade das suas reclamações: 50% já geraram eWOM negativo no
Facebook pois acreditavam que a sua reclamação seria ouvida e 48% já o fizeram pois
encontraram nesta rede social um meio conveniente, rápido e eficaz para exprimirem o
seu desagrado com determinada experiência de consumo, marca ou empresa. Por sua
vez, o eWOM negativo é ainda motivado pelo desejo de influenciar, quase sempre
colectivamente, as decisões de determinada empresa ou organização.
57
Por outro lado, conclui-se também que os consumidores não geram eWOM,
positivo ou negativo, motivados por desejos egoístas. Apenas uma pequena
percentagem de consumidores refere já tê-lo gerado para que o seu conhecimento acerca
de determinado produto, serviço, marca ou empresa fosse reconhecido por outras
pessoas. Também citado por um reduzido número de inquiridos é o desejo de se sentir
importante e reconhecido dentro de determinada comunidade (o que contribui para
elevar a sua auto-estima). Por último, nenhum consumidor referiu já ter gerado eWOM
negativo por saber que poderia receber uma recompensa económica, quer sob forma
pecuniária quer através de um prémio. Se nos referirmos ao eWOM positivo, este valor
aumenta para 12%, o que pode ser explicado pelo crescente número de passatempos que
têm vindo a ser promovidos pelas empresas através do Facebook, o quais se baseiam,
quase sempre, na geração de eWOM positivo sobre o produto, serviço, marca ou
organização. Estas motivações inserem-se numa outra categoria proposta por Dichter
(1966) – o envolvimento com o “eu” – segundo a qual o produto é utilizado como um
meio para o emissor satisfazer algumas necessidades emocionais. Contudo, esta
categoria não explica, segundo este estudo, o envolvimento dos consumidores na
geração do eWOM positivo ou negativo.
Para além do estudo das motivações que mais influenciam o consumidor a gerar
eWOM positivo e negativo através do Facebook, esta investigação pretendeu confirmar
a validade de três afirmações, relacionadas com o tema, defendidas pela literatura.
Conclui-se assim que o consumidor tem tendência a transmitir mais informação
positiva sobre uma marca, produto/serviço quando o conhece bem, conforme defendido
por Sohn e Leckenby (2005) e Engel et al. (1969), já que 68% dos inquiridos afirmaram
concordar ou concordar totalmente com esta afirmação. Por sua vez, 90% dos
inquiridos afirmaram discordar totalmente ou não concordar com a afirmação
Raramente pesquiso informação online sobre algo importante que quero comprar, o
que vai ao encontro da mudança de comportamento dos consumidores sustentada por
alguns autores e já apelidada por Pedro Dionísio (2009) de ROPO – Research Online
Purchase Offline (Goldsmith e Horowitz, 2006; Kozinets, 2002; Gruen et al, 2006;
Hung e Li, 2007, Lee et al., 2008; Varajadan e Yadav, 2002). É ainda possível verificar
que, tal como se previa, 82% dos consumidores valorizam as opiniões de pessoas que
lhes são desconhecidas e às quais acedem através da internet (Goldsmith e Horowitz,
58
2006; Schlosser, 2005; Retchford et al, 2001; Lee et al., 2006; Negroponte e Maes,
1996; Dellarocas, 2003; Cheong e Morrison, 2008; Fong e Burton, 2006).
Por último, e como conclusão central deste estudo, é possível afirmar que os
consumidores geram eWOM, positivo e negativo, através do Facebook motivados por
preocupações altruístas e não egoístas, tendendo a premiar, ou não, as empresas,
marcas, produtos ou serviços com base na satisfação que estes lhes proporcionam.
59
Limitações e Futuras pesquisas
O presente estudo vem enriquecer a literatura actual sobre os factores que
incentivam a geração de eWOM noFacebook uma vez que permitiu testar, através de
um estudo quantitativo realizado junto de 200 indivíduos portugueses, as motivações
propostas por Hennig-Thurau et al, no estudo Electronic word-of-mouth via consumeropinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet.
Paralelamente, esta pesquisa revela-se importante para as organizações, que cada vez
mais são confrontadas com a necessidade de promover os seus produtos e ideias de
formas inovadoras e que não sejam percebidas pelos consumidores como publicidade
tradicional.
No entanto, esta investigação não se encontra isenta de falhas. Por um lado, é
importante realçar que se debruça apenas sobre a perspectiva do emissor, ou seja, focase nas motivações que conduzem à geração de eWOM e não à sua recepção. Contudo,
uma vez que seria difícil realizar um estudo que abarcasse as duas perspectivas, dado o
curto período de tempo disponível para o fazer, optou-se pela visão do emissor uma vez
que, segundo a literatura, tem sido a menos estudada pelos vários autores. Por outro
lado, esta investigação foi realizada com base no estudo supracitado, desenvolvido por
Hennig-Thurau et al., em 2004, o qual incide sobre as plataformas de opinião online e
não sobre a rede social Facebook. Embora este artigo date de 2004, não foram
encontrados estudos mais recentes sobre o tema desta dissertação, pelo que se optou por
testar as motivações propostas por estes autores. A aplicação do questionário foi
realizada com recurso ao Email, o que limita também o estudo dado condicionar a
amostra a indivíduos que possuem e utilizam uma conta de correio electrónico e não
permitir o auxílio na resposta às várias questões. Por último, o facto de a amostra ser
composta apenas por 200 indivíduos, maioritariamente residentes no grande Porto,
poderá também ser considerada uma falha deste estudo.
Embora esta investigação possua algumas falhas, deixa-nos importantes pistas
para investigações futuras. Por um lado, seria interessante realizar uma análise mais
completa que englobasse as motivações que conduzem o emissor a gerar eWOM, assim
como as que incentivam o receptor a recebê-lo. Desta forma seria possível perceber
quais as situações óptimas para o sucesso do eWOM. Para uma investigação ainda mais
60
profunda, seria também interessante comparar o eWOM resultante de uma experiência
de consumo de um serviço com a de um produto.
61
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Receitas do Facebook duplicam para 1,6 mil milhões Diário Económico,
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Seguidores no, embajadores de marca!, http://miempresaenFacebook.blogspot.com/,
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Social Media Presence More Important Than Social Media Ads,
http://www.marketresearchworld.net/index.php?option=com_content&task=view&id=4
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Social Network Ad Revenues to Reach $10 Billion Worldwide in 2013
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Subscribers, fans and followers: The Meaning of “Like”,
http://www.exacttarget.com/resources/SFF10_highres.pdf, Junho 2011
75
Want My Attention on Facebook? Post a Picture on Friday Morning,
http://allthingsd.com/20100921/want-my-attention-on-Facebook-post-a-picture-onfriday-morning/, Setembro 2010
76
ANEXOS
77
ANEXO 2
Questionário
Questionário realizado no âmbito de tese de mestrado
No âmbito do Mestrado em Marketing da Universidade Católica Portuguesa, gostaria de
solicitar a s/ colaboração na resposta a este questionário. As suas respostas são totalmente
confidenciais, servindo apenas para a formulação de dados estatísticos. Agradeço, desde já,
a sua colaboração.
A. Questões introdutórias
1. Já alguma vez passou a palavra (ou seja, contou uma experiência que teve ou
demonstrou a sua opinião) a uma ou mais pessoas (conhecidas ou não) sobre uma
marca de determinado produto ou serviço?
Sim
Não
78
2. Caso já tenha passado a palavra, positiva ou negativamente, sobre uma marca de
determinado produto ou serviço, através de que meios já o fez?
Pessoalmente
Email
Fóruns de opinião online
Messenger (ou outro serviço de mensagens instantâneas)
Facebook
Comunidades online (sites dedicados a determinado tema ou interesse)
Salas de chat online
Twitter
.
79
3. Com que frequência vai ao Facebook, ou seja, abre a página do Facebook, vê a página
inicial, o seu perfil, etc. (assinale apenas uma opção)?
Tenho sempre a página do Facebook aberta enquanto estou no computador
Vou ao Facebook todos os dias, várias vezes por dia
Vou ao Facebook todos os dias, uma ou duas vezes por dia
Vou ao Facebook algumas vezes por semana
Vou ao Facebook uma ou duas vezes por semana
Vou ao Facebook algumas vezes por mês
Raramente vou ao Facebook
Não tenho perfil no Facebook
Se nunca passou a palavra através do Facebook, o questionário termina aqui. Obrigada pela
sua colaboração
80
B. Questões centrais
O objectivo deste questionário consiste em perceber os motivos que levam as pessoas a
passar a palavra (relatar experiências, dar a sua opinião) sobre determinada marca no
Facebook.
4. Alguma vez passou a palavra positivamente sobre uma marca através do Facebook
(isto é, falou bem acerca de uma marca, relatou experiências positivas que teve com
essa marca, deu conselhos a amigos em que falava positivamente dessa marca, entre
outros aspectos)?
Sim
Não
4.1. Se sim, indique o seu grau de concordância com as seguintes afirmações:
Discordo
totalmente
Já passei a palavra positivamente porque queria aconselhar
ou ajudar outras pessoas a tomar a opção de compra certa.
Já passei a palavra positivamente porque fiquei satisfeito
com um produto/serviço e queria contribuir para o sucesso
da empresa que mo proporcionou.
Já passei a palavra positivamente porque queria ser
reconhecido socialmente e pertencer a uma comunidade.
Já passei a palavra positivamente porque estava à procura de
aconselhamento depois de uma compra.
Já passei a palavra positivamente porque queria obter
reconhecimento positivo por parte de outras pessoas (queria
que me reconhecessem pelos meus conhecimentos acerca
de determinado tema).
Já passei a palavra positivamente porque sabia que poderia
receber uma recompensa económica (quer em dinheiro quer
em prémio).
Já passei a palavra positivamente porque queria exprimir
emoções positivas em relação a um produto/serviço.
81
Não
concordo
Indiferente
(não
concordo
nem
discordo)
Concordo
Concordo
totalmente
5. Alguma vez passou a palavra negativamente sobre uma marca através do Facebook
(isto é, falou negativamente acerca de uma marca, relatou experiências negativas
que teve com essa marca, deu conselhos a amigos em que falava negativamente
dessa marca, entre outros aspectos)?
Sim
Não
5.1. Se sim, indique o seu grau de concordância com as seguintes afirmações:
Discordo
totalmente
Já passei a palavra negativamente porque queria aconselhar
ou ajudar outras pessoas a tomar a opção de compra certa.
Já passei a palavra negativamente porque queria ser
reconhecido socialmente e pertencer a uma comunidade.
Já passei a palavra negativamente porque queria influenciar
as decisões de uma empresa.
Já passei a palavra negativamente porque estava à procura
de aconselhamento depois de uma compra.
Já passei a palavra negativamente porque queria obter
reconhecimento positivo por parte de outras pessoas (queria
que me reconhecessem pelos meus conhecimentos acerca
de determinado tema).
Já passei a palavra negativamente porque sabia que poderia
receber uma recompensa económica (quer em dinheiro quer
em prémio).
Já passei a palavra negativamente porque acreditava que a
minha reclamação seria ouvida.
Já passei a palavra negativamente porque sabia que o
Facebook era um meio conveniente, rápido e eficaz para o
fazer.
Já passei a palavra negativamente porque queria libertar
sentimentos negativos após uma compra que não me
satisfez.
82
Não
concordo
Indiferente
(não
concordo
nem
discordo)
Concordo
Concordo
totalmente
6. Indique o seu grau de concordância com as seguintes afirmações:
Discordo
totalmente
Não
concordo
Indiferente
(não
concordo
nem
discordo)
Quando conheço bem uma marca, produto ou serviço tenho
tendência a transmitir mais informação positiva (do que
negativa) sobre ele.
Raramente pesquiso informação online sobre algo
importante que quero comprar (electrodomésticos,
telemóveis, etc.)
Quando pesquiso informação online, sei que vou encontrar
opiniões de pessoas que desconheço mas isso não faz com
que não as considere credíveis.
C. Informação pessoal
7. Idade
15 - 24
25 - 34
35 - 44
Mais de 45
8. Sexo
Masculino
Feminino
9. Distrito de residência
______________________________________________
10. Habilitações literárias
Quarta classe
Licenciatura
Ensino básico (9º ano)
Pós-graduação
Ensino secundário (12º ano)
Mestrado
Bacharelato
Doutoramento
11. Profissão
Trabalhador por conta própria
Reformado
Trabalhador por conta de outrem
Desempregado
Estudante
83
Concordo
Concordo
totalmente
ANEXO 2
Dados pessoais dos sujeitos
Idade do sujeito
Valid
15 - 24
25 - 34
35 - 44
mais de 45
Total
Valid
Cumulative
Percent
Percent
25,0
25,0
Frequency
50
Percent
25,0
50
50
50
25,0
25,0
25,0
25,0
25,0
25,0
200
100,0
100,0
50,0
75,0
100,0
Sexo do sujeito
Valid
Masculino
Feminino
Total
Frequency
88
Percent
44,0
112
200
56,0
100,0
Valid
Cumulative
Percent
Percent
44,0
44,0
56,0
100,0
100,0
Distrito de residência do sujeito
Valid
Valid
Cumulative
Percent
Percent
3,0
3,0
Frequency
6
Percent
3,0
Braga
Coimbra
Faro
Lisboa
Porto
Santarém
Setúbal
Viana do
Castelo
12
1
2
24
141
1
4
1
6,0
,5
1,0
12,0
70,5
,5
2,0
,5
6,0
,5
1,0
12,0
70,5
,5
2,0
,5
9,0
9,5
10,5
22,5
93,0
93,5
95,5
96,0
Vila Real
Viseu
Total
7
1
200
3,5
,5
100,0
3,5
,5
100,0
99,5
100,0
Aveiro
Situação profissional do sujeito
Valid
por conta
própria
por conta de
outrém
estudante
reformado
desempregado
Total
Valid
Cumulative
Percent
Percent
15,0
15,0
Frequency
30
Percent
15,0
127
63,5
63,5
78,5
30
3
10
15,0
1,5
5,0
15,0
1,5
5,0
93,5
95,0
100,0
200
100,0
100,0
84
Habilitações literárias do sujeito
Valid
Valid
Cumulative
Percent
Percent
,5
,5
Frequency
1
Percent
,5
12º ano
Bacharelato
25
7
12,5
3,5
12,5
3,5
13,0
16,5
Licenciatura
96
48,0
48,0
64,5
Pós-graduação
35
17,5
17,5
82,0
Mestrado
Doutoramento
31
5
15,5
2,5
15,5
2,5
97,5
100,0
200
100,0
100,0
9º ano
Total
85
ANEXO 3
Meios através dos quais os sujeitos já geraram WOM
Pessoalmente
Valid
Sim
Frequency
200
Percent
100,0
Valid
Cumulative
Percent
Percent
100,0
100,0
Email
Valid
Percent
38,0
Valid
Cumulative
Percent
Percent
38,0
38,0
Sim
Frequency
76
Não
124
62,0
62,0
Total
200
100,0
100,0
100,0
Fóruns de opinião
Valid
Valid
Cumulative
Percent
Percent
12,0
12,0
Sim
Frequency
24
Percent
12,0
Não
176
88,0
88,0
Total
200
100,0
100,0
100,0
Messenger
Valid
Valid
Cumulative
Percent
Percent
26,0
26,0
Sim
Frequency
52
Percent
26,0
Não
148
74,0
74,0
Total
200
100,0
100,0
100,0
Facebook
Valid
Percent
49,5
Valid
Cumulative
Percent
Percent
49,5
49,5
Sim
Frequency
99
Não
101
50,5
50,5
Total
200
100,0
100,0
100,0
Comunidades online
Valid
Valid
Cumulative
Percent
Percent
8,5
8,5
Sim
Frequency
17
Percent
8,5
Não
183
91,5
91,5
Total
200
100,0
100,0
86
100,0
Salas de chat online
Valid
Valid
Cumulative
Percent
Percent
4,0
4,0
Sim
Frequency
8
Percent
4,0
Não
192
96,0
96,0
Total
200
100,0
100,0
100,0
Twitter
Valid
Percent
6,0
Valid
Cumulative
Percent
Percent
6,0
6,0
Sim
Frequency
12
Não
188
94,0
94,0
Total
200
100,0
100,0
87
100,0
ANEXO 4
Geração de eWOM por sexo
Email * Sexo do sujeito Crosstabulation
Sexo do sujeito
Email
Sim
Não
Total
Masculino
37
Feminino
39
% within Email
48,7%
51,3%
100,0%
% within Sexo
do sujeito
42,0%
34,8%
38,0%
% of Total
18,5%
19,5%
38,0%
51
73
124
% within Email
41,1%
58,9%
100,0%
% within Sexo
do sujeito
58,0%
65,2%
62,0%
% of Total
25,5%
36,5%
62,0%
Count
Count
Count
Total
76
88
112
200
% within Email
44,0%
56,0%
100,0%
% within Sexo
do sujeito
100,0%
100,0%
100,0%
44,0%
56,0%
100,0%
% of Total
88
Fóruns de opinião * Sexo do sujeito Crosstabulation
Sexo do sujeito
Fóruns de
opinião
Sim
Count
Total
Total
24
% within
Fóruns de
opinião
75,0%
25,0%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
20,5%
5,4%
12,0%
9,0%
3,0%
12,0%
70
106
176
% within
Fóruns de
opinião
39,8%
60,2%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
79,5%
94,6%
88,0%
% of Total
35,0%
53,0%
88,0%
88
112
200
44,0%
56,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
44,0%
56,0%
100,0%
% of Total
Não
Masculino Feminino
18
6
Count
Count
% within
Fóruns de
opinião
% within
Sexo do
sujeito
% of Total
89
Messenger * Sexo do sujeito Crosstabulation
Sexo do sujeito
Messenger
Sim
Não
Total
Count
Masculino Feminino
25
27
Total
52
% within
Messenger
48,1%
51,9%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
28,4%
24,1%
26,0%
% of Total
12,5%
13,5%
26,0%
63
85
148
% within
Messenger
42,6%
57,4%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
71,6%
75,9%
74,0%
% of Total
31,5%
42,5%
74,0%
88
112
200
44,0%
56,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
44,0%
56,0%
100,0%
Count
Count
% within
Messenger
% within
Sexo do
sujeito
% of Total
90
Facebook * Sexo do sujeito Crosstabulation
Sexo do sujeito
Facebook
Sim
Não
Total
Count
Masculino Feminino
44
55
Total
99
% within
Facebook
44,4%
55,6%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
50,0%
49,1%
49,5%
% of Total
22,0%
27,5%
49,5%
Count
44
57
101
% within
Facebook
43,6%
56,4%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
50,0%
50,9%
50,5%
% of Total
22,0%
28,5%
50,5%
88
112
200
44,0%
56,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
44,0%
56,0%
100,0%
Count
% within
Facebook
% within
Sexo do
sujeito
% of Total
91
Comunidades online * Sexo do sujeito Crosstabulation
Sexo do sujeito
Comunidades Sim
online
Count
Total
Total
17
% within
Comunidades
online
76,5%
23,5%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
14,8%
3,6%
8,5%
6,5%
2,0%
8,5%
75
108
183
% within
Comunidades
online
41,0%
59,0%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
85,2%
96,4%
91,5%
% of Total
37,5%
54,0%
91,5%
88
112
200
44,0%
56,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
44,0%
56,0%
100,0%
% of Total
Não
Masculino Feminino
13
4
Count
Count
% within
Comunidades
online
% within
Sexo do
sujeito
% of Total
92
Salas de chat online * Sexo do sujeito Crosstabulation
Sexo do sujeito
Salas de chat Sim
online
Não
Total
Count
% within
Salas de chat
online
Masculino Feminino
5
3
Total
8
62,5%
37,5%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
5,7%
2,7%
4,0%
% of Total
2,5%
1,5%
4,0%
83
109
192
% within
Salas de chat
online
43,2%
56,8%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
94,3%
97,3%
96,0%
% of Total
41,5%
54,5%
96,0%
88
112
200
44,0%
56,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
44,0%
56,0%
100,0%
Count
Count
% within
Salas de chat
online
% within
Sexo do
sujeito
% of Total
93
Twitter * Sexo do sujeito Crosstabulation
Sexo do sujeito
Twitter
Sim
Não
Total
Count
Masculino Feminino
8
4
Total
12
% within
Twitter
66,7%
33,3%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
9,1%
3,6%
6,0%
% of Total
4,0%
2,0%
6,0%
Count
80
108
188
% within
Twitter
42,6%
57,4%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
90,9%
96,4%
94,0%
% of Total
40,0%
54,0%
94,0%
88
112
200
% within
Twitter
44,0%
56,0%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
100,0%
100,0%
100,0%
44,0%
56,0%
100,0%
Count
% of Total
94
ANEXO 5
Geração de eWOM por idade
Email * Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Email
Sim
15 - 24
15
25 - 34
21
35 - 44
19
mais de
45
21
% within
Email
19,7%
27,6%
25,0%
27,6%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
30,0%
42,0%
38,0%
42,0%
38,0%
7,5%
10,5%
9,5%
10,5%
38,0%
35
29
31
29
124
% within
Email
28,2%
23,4%
25,0%
23,4%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
70,0%
58,0%
62,0%
58,0%
62,0%
% of Total
17,5%
14,5%
15,5%
14,5%
62,0%
50
50
50
50
200
% within
Email
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
Count
% of Total
Não
Total
Count
Count
% of Total
95
Total
76
Fóruns de opinião * Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Fóruns de
opinião
Sim
15 - 24
7
25 - 34
11
35 - 44
3
mais de
45
3
% within
Fóruns de
opinião
29,2%
45,8%
12,5%
12,5%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
14,0%
22,0%
6,0%
6,0%
12,0%
3,5%
5,5%
1,5%
1,5%
12,0%
Count
% of Total
Não
Total
Count
Total
24
43
39
47
47
176
% within
Fóruns de
opinião
24,4%
22,2%
26,7%
26,7%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
86,0%
78,0%
94,0%
94,0%
88,0%
% of Total
21,5%
19,5%
23,5%
23,5%
88,0%
50
50
50
50
200
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
Count
% within
Fóruns de
opinião
% within
Idade do
sujeito
% of Total
96
Messenger * Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Messenger
Sim
15 - 24
19
25 - 34
25
35 - 44
6
mais de
45
2
% within
Messenger
36,5%
48,1%
11,5%
3,8%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
38,0%
50,0%
12,0%
4,0%
26,0%
9,5%
12,5%
3,0%
1,0%
26,0%
Count
% of Total
Não
Total
Count
Total
52
31
25
44
48
148
% within
Messenger
20,9%
16,9%
29,7%
32,4%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
62,0%
50,0%
88,0%
96,0%
74,0%
% of Total
15,5%
12,5%
22,0%
24,0%
74,0%
50
50
50
50
200
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
Count
% within
Messenger
% within
Idade do
sujeito
% of Total
97
Facebook * Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Facebook
Sim
Não
15 - 24
39
25 - 34
36
35 - 44
13
mais de
45
11
% within
Facebook
39,4%
36,4%
13,1%
11,1%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
78,0%
72,0%
26,0%
22,0%
49,5%
% of Total
19,5%
18,0%
6,5%
5,5%
49,5%
Count
Count
99
11
14
37
39
101
% within
Facebook
10,9%
13,9%
36,6%
38,6%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
22,0%
28,0%
74,0%
78,0%
50,5%
5,5%
7,0%
18,5%
19,5%
50,5%
50
50
50
50
200
% within
Facebook
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
% of Total
Total
Total
Count
% of Total
98
Comunidades online * Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Comunidades Sim
online
Não
Total
15 - 24
4
25 - 34
10
35 - 44
1
mais de
45
2
23,5%
58,8%
5,9%
11,8%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
8,0%
20,0%
2,0%
4,0%
8,5%
% of Total
2,0%
5,0%
,5%
1,0%
8,5%
46
40
49
48
183
% within
Comunidades
online
25,1%
21,9%
26,8%
26,2%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
92,0%
80,0%
98,0%
96,0%
91,5%
% of Total
23,0%
20,0%
24,5%
24,0%
91,5%
50
50
50
50
200
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
Count
% within
Comunidades
online
Count
Count
% within
Comunidades
online
% within
Idade do
sujeito
% of Total
99
Total
17
Salas de chat online * Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Salas de chat Sim
online
Não
Total
15 - 24
3
25 - 34
3
35 - 44
1
mais de
45
1
37,5%
37,5%
12,5%
12,5%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
6,0%
6,0%
2,0%
2,0%
4,0%
% of Total
1,5%
1,5%
,5%
,5%
4,0%
47
47
49
49
192
% within
Salas de chat
online
24,5%
24,5%
25,5%
25,5%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
94,0%
94,0%
98,0%
98,0%
96,0%
% of Total
23,5%
23,5%
24,5%
24,5%
96,0%
50
50
50
50
200
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
Count
% within
Salas de chat
online
Count
Count
% within
Salas de chat
online
% within
Idade do
sujeito
% of Total
100
Total
8
Twitter * Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Twitter
Sim
15 - 24
5
25 - 34
5
35 - 44
0
mais de
45
2
% within
Twitter
41,7%
41,7%
,0%
16,7%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
10,0%
10,0%
,0%
4,0%
6,0%
2,5%
2,5%
,0%
1,0%
6,0%
Count
% of Total
Não
Total
Count
Total
12
45
45
50
48
188
% within
Twitter
23,9%
23,9%
26,6%
25,5%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
90,0%
90,0%
100,0%
96,0%
94,0%
% of Total
22,5%
22,5%
25,0%
24,0%
94,0%
50
50
50
50
200
% within
Twitter
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
Count
% of Total
101
ANEXO 6
Frequência de acesso ao Facebook
Com que frequência vai ao Facebook?
Valid
Valid
Cumulativ
Percent
e Percent
21,0
21,0
Frequency
42
Percent
21,0
Vou ao Facebook todos os dias,
várias vezes por dia.
59
29,5
29,5
50,5
Vou ao Facebook todos os dias,
uma ou duas vezes por dia.
34
17,0
17,0
67,5
Vou ao Facebook algumas vezes
por semana.
23
11,5
11,5
79,0
Vou ao Facebook uma ou duas
vezes por semana
10
5,0
5,0
84,0
3
1,5
1,5
85,5
Raramente vou ao Facebook
12
6,0
6,0
91,5
Não tenho Facebook
17
8,5
8,5
100,0
200
100,0
100,0
Tenho sempre a página do
Facebook aberta enquanto estou no
computador.
Vou ao Facebook algumas vezes
por mês
Total
102
ANEXO 7
Frequência de acesso ao Facebook VS Idade
Com que frequência vai ao Facebook? * Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
Tenho
sempre a
página do
Facebook
aberta
enquanto
estou no
computador.
Vou ao
Facebook
todos os
dias, uma
ou duas
vezes por
dia.
Vou ao
Facebook
algumas
vezes por
semana.
Vou ao
38,1%
19,0%
9,5%
100,0%
28,0%
32,0%
16,0%
8,0%
21,0%
7,0%
8,0%
4,0%
2,0%
21,0%
25 - 34
16
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
33,3%
% within
Idade do
sujeito
Count
% of Total
Vou ao
Facebook
todos os
dias, várias
vezes por
dia.
8
mais de
45
4
15 - 24
14
Count
35 - 44
Total
42
27
16
10
6
59
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
45,8%
27,1%
16,9%
10,2%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
54,0%
32,0%
20,0%
12,0%
29,5%
% of Total
13,5%
8,0%
5,0%
3,0%
29,5%
Count
4
12
8
10
34
11,8%
35,3%
23,5%
29,4%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
8,0%
24,0%
16,0%
20,0%
17,0%
% of Total
2,0%
6,0%
4,0%
5,0%
17,0%
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
Count
3
3
11
6
23
13,0%
13,0%
47,8%
26,1%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
6,0%
6,0%
22,0%
12,0%
11,5%
% of Total
1,5%
1,5%
5,5%
3,0%
11,5%
1
1
4
4
10
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
Count
103
Facebook
uma ou
duas vezes
por semana
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
% within
Idade do
sujeito
% of Total
Vou ao
Facebook
algumas
vezes por
mês
Raramente
vou ao
Facebook
Count
Total
10,0%
40,0%
40,0%
100,0%
2,0%
2,0%
8,0%
8,0%
5,0%
,5%
,5%
2,0%
2,0%
5,0%
0
1
1
1
3
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
,0%
33,3%
33,3%
33,3%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
,0%
2,0%
2,0%
2,0%
1,5%
% of Total
,0%
,5%
,5%
,5%
1,5%
Count
1
1
1
9
12
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
8,3%
8,3%
8,3%
75,0%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
2,0%
2,0%
2,0%
18,0%
6,0%
,5%
,5%
,5%
4,5%
6,0%
% of Total
Não tenho
Facebook
10,0%
Count
0
0
7
10
17
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
,0%
,0%
41,2%
58,8%
100,0%
% within
Idade do
sujeito
,0%
,0%
14,0%
20,0%
8,5%
% of Total
,0%
,0%
3,5%
5,0%
8,5%
50
50
50
50
200
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
25,0%
25,0%
25,0%
25,0%
100,0%
Count
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
% within
Idade do
sujeito
% of Total
104
ANEXO 8
Frequência de acesso ao Facebook VS Género
Com que frequência vai ao Facebook? * Sexo do sujeito
Crosstabulation
Sexo do sujeito
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
Tenho
sempre a
página do
Facebook
aberta
enquanto
estou no
computador.
Count
Vou ao
Facebook
todos os
dias, várias
vezes por
dia.
Count
69,0%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
14,8%
25,9%
21,0%
6,5%
14,5%
21,0%
31
28
59
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
52,5%
47,5%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
35,2%
25,0%
29,5%
% of Total
15,5%
14,0%
29,5%
13
21
34
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
38,2%
61,8%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
14,8%
18,8%
17,0%
6,5%
10,5%
17,0%
12
11
23
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
52,2%
47,8%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
13,6%
9,8%
11,5%
6,0%
5,5%
11,5%
6
4
10
Count
Count
% of Total
Vou ao
42
31,0%
% of Total
Vou ao
Facebook
algumas
vezes por
semana.
Total
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
% of Total
Vou ao
Facebook
todos os
dias, uma
ou duas
vezes por
dia.
Masculino Feminino
13
29
Count
105
Facebook
uma ou
duas vezes
por semana
Vou ao
Facebook
algumas
vezes por
mês
Raramente
vou ao
Facebook
Não tenho
Facebook
Total
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
60,0%
40,0%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
6,8%
3,6%
5,0%
% of Total
3,0%
2,0%
5,0%
Count
0
3
3
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
,0%
100,0%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
,0%
2,7%
1,5%
% of Total
,0%
1,5%
1,5%
Count
8
4
12
66,7%
33,3%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
9,1%
3,6%
6,0%
% of Total
4,0%
2,0%
6,0%
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
Count
5
12
17
29,4%
70,6%
100,0%
% within
Sexo do
sujeito
5,7%
10,7%
8,5%
% of Total
2,5%
6,0%
8,5%
88
112
200
44,0%
56,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
44,0%
56,0%
100,0%
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
Count
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
% within
Sexo do
sujeito
% of Total
106
ANEXO 9
Frequência de acesso ao Facebook VS Geração de eWOM através do Facebook
Com que frequência vai ao Facebook? * Facebook Crosstabulation
Facebook
Sim
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
Tenho
sempre a
página do
Facebook
aberta
enquanto
estou no
computador.
Vou ao
Facebook
todos os
dias, várias
vezes por
dia.
Vou ao
Facebook
todos os
dias, uma
ou duas
vezes por
dia.
Vou ao
Facebook
algumas
vezes por
semana.
Vou ao
Facebook
uma ou
duas vezes
por semana
Count
Não
Total
30
12
42
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
71,4%
28,6%
100,0%
% within
Facebook
30,3%
11,9%
21,0%
% of Total
15,0%
6,0%
21,0%
39
20
59
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
66,1%
33,9%
100,0%
% within
Facebook
39,4%
19,8%
29,5%
% of Total
19,5%
10,0%
29,5%
18
16
34
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
52,9%
47,1%
100,0%
% within
Facebook
18,2%
15,8%
17,0%
% of Total
9,0%
8,0%
17,0%
Count
Count
Count
10
13
23
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
43,5%
56,5%
100,0%
% within
Facebook
10,1%
12,9%
11,5%
% of Total
5,0%
6,5%
11,5%
Count
0
10
10
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
,0%
100,0%
100,0%
% within
Facebook
,0%
9,9%
5,0%
% of Total
,0%
5,0%
5,0%
107
Vou ao
Facebook
algumas
vezes por
mês
Raramente
vou ao
Facebook
Não tenho
Facebook
Total
Count
0
3
3
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
,0%
100,0%
100,0%
% within
Facebook
,0%
3,0%
1,5%
% of Total
,0%
1,5%
1,5%
2
10
12
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
16,7%
83,3%
100,0%
% within
Facebook
2,0%
9,9%
6,0%
% of Total
1,0%
5,0%
6,0%
Count
Count
0
17
17
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
,0%
100,0%
100,0%
% within
Facebook
,0%
16,8%
8,5%
% of Total
,0%
8,5%
8,5%
99
101
200
% within
Com que
frequência
vai ao
Facebook?
49,5%
50,5%
100,0%
% within
Facebook
100,0%
100,0%
100,0%
% of Total
49,5%
50,5%
100,0%
Count
108
ANEXO 10
Pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook
Alguma vez passou a palavra positivamente sobre uma marca
através do Facebook?
Valid
Valid
Cumulative
Percent
Percent
96,0
96,0
Sim
Frequency
95
Percent
47,5
Não
4
2,0
4,0
100,0
99
49,5
Missing System
Total
101
50,5
Total
200
100,0
100,0
Alguma vez passou a palavra negativamente sobre uma marca
através do Facebook?
Valid
Valid
Cumulative
Percent
Percent
64,6
64,6
Sim
Frequency
64
Percent
32,0
Não
35
17,5
35,4
100,0
99
49,5
Missing System
Total
101
50,5
Total
200
100,0
109
100,0
ANEXO 11
Género das pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook
Alguma vez passou a palavra positivamente sobre uma marca
através do Facebook? * Sexo do sujeito Crosstabulation
Sexo do sujeito
Alguma vez
passou a
palavra
positivamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
Sim
Não
Total
Count
Masculino Feminino
43
52
Total
95
% within
Alguma vez
passou a
palavra
positivamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
45,3%
54,7%
100,0%
% within Sexo
do sujeito
97,7%
94,5%
96,0%
% of Total
43,4%
52,5%
96,0%
1
3
4
% within
Alguma vez
passou a
palavra
positivamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
25,0%
75,0%
100,0%
% within Sexo
do sujeito
2,3%
5,5%
4,0%
% of Total
1,0%
3,0%
4,0%
44
55
99
Count
Count
110
% within
Alguma vez
passou a
palavra
positivamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
44,4%
55,6%
100,0%
% within Sexo
do sujeito
100,0%
100,0%
100,0%
44,4%
55,6%
100,0%
% of Total
Alguma vez passou a palavra negativamente sobre uma marca
através do Facebook? * Sexo do sujeito Crosstabulation
Sexo do sujeito
Alguma vez
Sim
passou a
palavra
negativamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
Não
Count
Masculino Feminino
28
36
Total
64
% within
Alguma vez
passou a
palavra
negativamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
43,8%
56,3%
100,0%
% within Sexo
do sujeito
63,6%
65,5%
64,6%
% of Total
28,3%
36,4%
64,6%
Count
% within
Alguma vez
passou a
palavra
negativamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
16
19
35
45,7%
54,3%
100,0%
111
Total
% within Sexo
do sujeito
36,4%
34,5%
35,4%
% of Total
16,2%
19,2%
35,4%
44
55
99
% within
Alguma vez
passou a
palavra
negativamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
44,4%
55,6%
100,0%
% within Sexo
do sujeito
100,0%
100,0%
100,0%
44,4%
55,6%
100,0%
Count
% of Total
112
ANEXO 12
Idade das pessoas que já geraram eWOM positivo e negativo no Facebook
Alguma vez passou a palavra positivamente sobre uma marca através do Facebook? *
Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Alguma vez
passou a
palavra
positivamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
Sim
15 - 24
39
25 - 34
33
35 - 44
13
mais de
45
10
% within
Alguma vez
passou a
palavra
positivamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
41,1%
34,7%
13,7%
10,5%
100,0%
% within Idade
do sujeito
100,0%
91,7%
100,0%
90,9%
96,0%
39,4%
33,3%
13,1%
10,1%
96,0%
0
3
0
1
4
% within
Alguma vez
passou a
palavra
positivamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
,0%
75,0%
,0%
25,0%
100,0%
% within Idade
do sujeito
,0%
8,3%
,0%
9,1%
4,0%
% of Total
,0%
3,0%
,0%
1,0%
4,0%
39
36
13
11
99
Count
% of Total
Não
Total
Count
Count
113
Total
95
% within
Alguma vez
passou a
palavra
positivamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
39,4%
36,4%
13,1%
11,1%
100,0%
% within Idade
do sujeito
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
39,4%
36,4%
13,1%
11,1%
100,0%
% of Total
Alguma vez passou a palavra negativamente sobre uma marca através do Facebook? *
Idade do sujeito Crosstabulation
Idade do sujeito
Alguma vez
Sim
passou a
palavra
negativamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
Não
15 - 24
24
25 - 34
27
35 - 44
7
mais de
45
6
% within
Alguma vez
passou a
palavra
negativamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
37,5%
42,2%
10,9%
9,4%
100,0%
% within Idade
do sujeito
61,5%
75,0%
53,8%
54,5%
64,6%
% of Total
24,2%
27,3%
7,1%
6,1%
64,6%
15
9
6
5
35
42,9%
25,7%
17,1%
14,3%
100,0%
Count
Count
% within
Alguma vez
passou a
palavra
negativamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
114
Total
64
Total
% within Idade
do sujeito
38,5%
25,0%
46,2%
45,5%
35,4%
% of Total
15,2%
9,1%
6,1%
5,1%
35,4%
39
36
13
11
99
% within
Alguma vez
passou a
palavra
negativamente
sobre uma
marca através
do Facebook?
39,4%
36,4%
13,1%
11,1%
100,0%
% within Idade
do sujeito
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
39,4%
36,4%
13,1%
11,1%
100,0%
Count
% of Total
115
ANEXO 13
Motivações do eWOM positivo
Já passei a palavra positivamente porque queria aconselhar ou ajudar outras pessoas
a tomarem a opção certa.
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
3,0
6,3
Cumulative Percent
6,3
Indiferente
6
Concordo
39
19,5
41,1
47,4
Concordo
totalmente
50
25,0
52,6
100,0
Total
95
47,5
100,0
Missing System
105
52,5
Total
200
100,0
Já passei a palavra positivamente porque queria contribuir para o sucesso de
determinada empresa ou organização.
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
4,5
9,5
Cumulative Percent
9,5
Discordo
totalmente
9
Não
concordo
9
4,5
9,5
18,9
Indiferente
16
8,0
16,8
35,8
Concordo
38
19,0
40,0
75,8
Concordo
totalmente
23
11,5
24,2
100,0
100,0
95
47,5
Missing System
Total
105
52,5
Total
200
100,0
116
Já passei a palavra positivamente porque queria ficar "bem visto" junto de
determinadas pessoas ou organizações.
Valid
Discordo
totalmente
Frequency
44
Percent
Valid Percent
22,0
46,3
Cumulative Percent
46,3
Não
concordo
21
10,5
22,1
68,4
Indiferente
18
9,0
18,9
87,4
Concordo
11
5,5
11,6
98,9
Concordo
totalmente
1
,5
1,1
100,0
95
47,5
100,0
Total
Missing System
105
52,5
Total
200
100,0
Já passei a palavra positivamente porque estava à procura de
aconselhamento/opinião depois de determinada compra.
Valid
Discordo
totalmente
Frequency
20
Percent
Valid Percent
10,0
21,1
Cumulative Percent
21,1
Não
concordo
15
7,5
15,8
36,8
Indiferente
26
13,0
27,4
64,2
Concordo
29
14,5
30,5
94,7
Concordo
totalmente
5
2,5
5,3
100,0
100,0
95
47,5
Missing System
Total
105
52,5
Total
200
100,0
117
Já passei a palavra positivamente porque queria obter reconhecimento por parte de
outras pessoas.
Valid
Discordo
totalmente
Frequency
47
Percent
Valid Percent
23,5
49,5
Cumulative Percent
49,5
Não
concordo
21
10,5
22,1
71,6
Indiferente
12
6,0
12,6
84,2
Concordo
14
7,0
14,7
98,9
Concordo
totalmente
1
,5
1,1
100,0
100,0
95
47,5
Missing System
Total
105
52,5
Total
200
100,0
Já passei a palavra positivamente porque queria exprimir emoções positivas em
relação ao produto/serviço de determinada empresa ou organização.
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent
2,5
5,3
Cumulative Percent
5,3
Discordo
totalmente
5
Não
concordo
3
1,5
3,2
8,4
Indiferente
6
3,0
6,3
14,7
Concordo
43
21,5
45,3
60,0
Concordo
totalmente
38
19,0
40,0
100,0
Total
95
47,5
100,0
Missing System
105
52,5
Total
200
100,0
118
Já passei a palavra positivamente porque sabia que poderia obter uma recompensa
económica.
Valid
Discordo
totalmente
Frequency
55
Percent
Valid Percent
27,5
57,9
Cumulative Percent
57,9
Não
concordo
23
11,5
24,2
82,1
Indiferente
5
2,5
5,3
87,4
Concordo
8
4,0
8,4
95,8
Concordo
totalmente
4
2,0
4,2
100,0
95
47,5
100,0
Total
Missing System
105
52,5
Total
200
100,0
119
ANEXO 14
Motivações do eWOM negativo
Já passei a palavra negativamente porque queria aconselhar ou ajudar outras pessoas a
tomarem a opção certa.
Frequency
Valid
Discordo
totalmente
1
,5
Valid Percent
1,6
Cumulative Percent
1,6
Indiferente
1
,5
1,6
3,1
Concordo
23
11,5
35,9
39,1
Concordo
totalmente
39
19,5
60,9
100,0
100,0
Total
Percent
64
32,0
Missing System
136
68,0
Total
200
100,0
Já passei a palavra negativamente porque queria ficar "bem visto" junto de determinadas
pessoas ou organizações.
Valid
Frequency
37
Percent
18,5
Valid Percent
57,8
Cumulative Percent
57,8
Não
concordo
14
7,0
21,9
79,7
Indiferente
10
5,0
15,6
95,3
Concordo
2
1,0
3,1
98,4
Concordo
totalmente
1
,5
1,6
100,0
64
32,0
100,0
Discordo
totalmente
Total
Missing System
136
68,0
Total
200
100,0
120
Já passei a palavra negativamente porque queria influenciar as decisões de determinada
empresa ou organização.
Valid
Frequency
21
Percent
10,5
Valid Percent
32,8
Cumulative Percent
32,8
Não
concordo
12
6,0
18,8
51,6
Indiferente
11
5,5
17,2
68,8
Concordo
15
7,5
23,4
92,2
Concordo
totalmente
5
2,5
7,8
100,0
100,0
Discordo
totalmente
64
32,0
Missing System
Total
136
68,0
Total
200
100,0
Já passei a palavra negativamente porque estava à procura de aconselhamento/opiniões
depois de determinada compra que não me satisfez.
Valid
Discordo
totalmente
Frequency
13
Percent
6,5
Valid Percent
20,3
Cumulative Percent
20,3
Não
concordo
10
5,0
15,6
35,9
Indiferente
10
5,0
15,6
51,6
Concordo
23
11,5
35,9
87,5
Concordo
totalmente
8
4,0
12,5
100,0
64
32,0
100,0
Total
Missing System
136
68,0
Total
200
100,0
121
Já passei a palavra negativamente porque queria obter reconhecimento por parte de
outras pessoas.
Valid
Frequency
34
Percent
17,0
Valid Percent
53,1
Cumulative Percent
53,1
Não
concordo
17
8,5
26,6
79,7
Indiferente
11
5,5
17,2
96,9
100,0
Discordo
totalmente
Concordo
Total
2
1,0
3,1
64
32,0
100,0
Missing System
136
68,0
Total
200
100,0
Já passei a palavra negativamente porque sabia que poderia receber uma recompensa
económica.
Valid
Frequency
45
Percent
22,5
Valid Percent
70,3
Cumulative Percent
70,3
Não
concordo
14
7,0
21,9
92,2
Indiferente
5
2,5
7,8
100,0
100,0
Discordo
totalmente
64
32,0
Missing System
Total
136
68,0
Total
200
100,0
Já passei a palavra negativamente porque sabia que o Facebook era um meio
conveniente, rápido e eficaz para o fazer.
Frequency
Valid
Discordo
totalmente
9
4,5
Valid Percent
14,1
Cumulative Percent
14,1
Não
concordo
11
5,5
17,2
31,3
Indiferente
13
6,5
20,3
51,6
Concordo
27
13,5
42,2
93,8
Concordo
totalmente
4
2,0
6,3
100,0
64
32,0
100,0
Total
Percent
Missing System
136
68,0
Total
200
100,0
122
Já passei a palavra negativamente porque acreditava que a minha reclamação seria
ouvida.
Frequency
Valid
Discordo
totalmente
5
2,5
Valid Percent
7,8
Cumulative Percent
7,8
Não
concordo
14
7,0
21,9
29,7
Indiferente
13
6,5
20,3
50,0
Concordo
26
13,0
40,6
90,6
Concordo
totalmente
6
3,0
9,4
100,0
64
32,0
100,0
Total
Percent
Missing System
136
68,0
Total
200
100,0
Já passei a palavra negativamente porque queria libertar sentimentos negativos.
Valid
Frequency
27
Percent
13,5
Valid Percent
42,2
Cumulative Percent
42,2
Não
concordo
8
4,0
12,5
54,7
Indiferente
6
3,0
9,4
64,1
Concordo
19
9,5
29,7
93,8
Concordo
totalmente
4
2,0
6,3
100,0
64
32,0
100,0
Discordo
totalmente
Total
Missing System
136
68,0
Total
200
100,0
123
ANEXO 15
Quando conheço bem uma marca, produto ou serviço tenho tendência a transmitir mais
informação positiva sobre ele
Quando conheço bem uma marca, produto ou serviço tenho tendência a transmitir mais
informação positiva sobre ele.
Valid
Missing
Total
Discordo totalmente
Frequency
1
,5
Valid
Percent
1,0
Cumulative
Percent
1,0
Percent
Não concordo
13
6,5
13,1
14,1
Indiferente
18
9,0
18,2
32,3
Concordo
35
17,5
35,4
67,7
Concordo totalmente
32
16,0
32,3
100,0
Total
99
49,5
100,0
System
101
50,5
200
100,0
124
ANEXO 16
Raramente pesquiso informação online sobre algo importante que quero comprar
Raramente pesquiso informação online sobre algo importante que quero comprar.
Valid
Percent
32,5
24
12,0
24,2
89,9
Indiferente
2
1,0
2,0
91,9
Concordo
6
3,0
6,1
98,0
Concordo totalmente
2
1,0
2,0
100,0
99
49,5
100,0
Discordo totalmente
Não concordo
Total
Missing
Total
Valid
Cumulative
Percent
Percent
65,7
65,7
Frequency
65
System
101
50,5
200
100,0
125
ANEXO 17
Quando pesquiso informação online sei que vou encontrar opiniões de pessoas que
desconheço mas isso não impede que sejam credíveis
Quando pesquiso informação online, sei que vou encontrar opiniões de pessoas que
desconheço mas isso não impede que sejam credíveis.
Frequency
Valid
Missing
Total
Valid
Percent
1,0
Cumulative
Percent
1,0
Discordo totalmente
1
Percent
,5
Não concordo
5
2,5
5,1
6,1
Indiferente
12
6,0
12,1
18,2
Concordo
64
32,0
64,6
82,8
Concordo totalmente
17
8,5
17,2
100,0
Total
99
49,5
100,0
System
101
50,5
200
100,0
126