Segmentação
estratégica Bradesco
Corporate
Caso de Sucesso BMI em Organizações
Essenciais
O contexto
Planejamento
estratégico para
segmentação de
base de clientes a
partir da definição
de proposta de
valor em um
banco de varejo
No final da década de 1990, o Bradesco ainda
atendia todos os clientes em sua ampla rede de agências.
Em 1997, a compra do concorrente BCN significaria
um reposicionamento estratégico para o banco. Sob a
liderança do Presidente Marcio Cypriano, iniciava-se a
segmentação comercial no então maior banco privado do
Brasil.
A BMI, liderada por seu sócio Walter Kuroda,
foi contratada nesse em 1999 para posicionar o
segmento Bradesco Corporate dedicado às grandes
organizações-clientes. Com o sucesso dessa ação
inicial, a BMI ampliou sua atuação também no
planejamento estratégico dos segmentos Bradesco
Empresas,
Bradesco
Prime
e
Bradesco
Private.
A demanda
O Bradesco encerrava o século XX como o maior
banco privado em ativos totais no Brasil. Era uma trajetória
de muito sucesso, mas o novo ambiente competitivo com
maior globalização do mercado de capitais brasileiro e
estabilização monetária, exigia mais agilidade comercial
e maior especialização no relacionamento com clientes
pessoa jurídica e pessoa física. A segmentação da base
de clientes era o caminho estratégico definido pelo novo
presidente do banco e pelo diretor executivo do recémcriado segmento Bradesco Corporate, Cristiano Belfort.
O Bradesco tinha decidido separar operações
de atacado e varejo, bem como clientes individuais e
corporativos. O banco precisava traçar seu planejamento
estratégico para criação do segmento, sem comprometer
a
força
comercial
de
sua
operação
varejista.
Desenhar e implementar a estratégia inicial do
segmento foi um grande desafio: grandes organizações
não eram concentradas em uma plataforma de
atendimento exclusivo, relacionamentos eram feitos
diretamente pela diretoria executiva, que também
concentrava toda gestão de riscos e decisões mais críticas.
Av. São Gualter, 993 • São Paulo • SP • CEP: 05455-001
telefone + 55 11 3024 2727
A solução
A BMI organizou sua solução em cinco etapas:
i)
Inteligência competitiva;
ii)
Diretrizes estratégicas;
iii)
Atributos e proposta de valor;
iv)
Marketing de relacionamento;
v)
Plano operacional.
A metodologia
A BMI apoiou Cristiano Belfort, Diretor Executivo Bradesco Corporate,
e Sergio Clemente, Diretor Departamental Bradesco Corporate (e atual VicePresidente Executivo Bradesco) no engajamento de todos os líderes e colaboradores
do segmento com a construção das diretrizes 5Rs: resultado, risco, relacionamento
externo, relacionamento interno e recursos. Especialistas renomados como
Dominique Eau (INSEAD), Robert Kaplan (HARVARD) e W. Chan Kim (INSEAD)
foram convidados a colaborar com a instrumentalização das principais lideranças.
A BMI também atuou nas ações de marketing de relacionamento junto a
CEOs e CFOs das maiores organizações brasileiras e multinacionais, com destaque
para sucessivos eventos de macroeconomia internacional liderados por Daniel
Motta, sócio e presidente executivo da BMI, nos quais executivos-clientes eram
convidados a participar em evento ao lado dos seus gerentes de relacionamento.
Durante oito anos, a BMI coordenou o planejamento estratégico anual
do segmento Bradesco Corporate. Nesse período, a BMI também foi convidada
a coordenar o planejamento estratégico dos segmentos Bradesco Empresas,
Bradesco Prime e Bradesco Private. Desse modo, a BMI atuou como referência
do Bradesco para as ações estratégicas em suas operações segmentadas.
Os resultados
Em 2007, o Bradesco Corporate alcançou o patamar de R$ 105 bilhões
em ativos com mais de 1.300 grupos empresariais atendidos em 7 plataformas
regionais, contribuindo para a geração de um dos maiores lucros da história do
mercado financeiro brasileiro. Alguns anos depois, o segmento Bradesco Corporate
seria a plataforma para o lançamento do BBI, o banco de investimento do Bradesco.
Segmentação
Estratégica
Bradesco Corporate
Caso de Sucesso BMI em
Organizações Essenciais
A opinião do cliente
“O projeto Bradesco Corporate foi resultado do esforço de muitos
profissionais que se dedicaram todos os dias na construção do segmento dedicado
aos grandes clientes. A participação da BMI foi fundamental para nosso sucesso,
apoiando nosso planejamento estratégico e nossa definição de proposta de valor.”
Cristiano Belfort, Diretor Executivo Bradesco Corporate, 1999-2007.
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