PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012
NOVA LUZ: O consumo que integra e desintegra as diferenças1
Daniel Sena SERAFIM2
Resumo
São Paulo convive atualmente com uma política urbana que precisa absorver o desenvolvimento
econômico da cidade. Em meio a interesses políticos, privados e sociais, o centro de São Paulo se tornou
palco da comunicação do espaço urbano, o projeto de revitalização do centro, “Nova Luz”, traz novas
sensibilidades para o consumo da região, capaz de integrar e desintegrar as diferenças econômicas e culturais
dos seus consumidores. Os objetivos propostos deste artigo expõem as reflexões do debate sobre o
desenvolvimento e o consumo de São Paulo, analisando o tripé analítico do recorte urbano em questão, entre
o Projeto Nova Luz, as manifestações populares na região da Santa Efigênia e a palestra ministrada pelo
secretário municipal de desenvolvimento urbano Domingos Pires de O. D. Neto. A partir deste tripé, a
reflexão do artigo busca evidenciar os desafios para o projeto de reurbanização da Nova Luz e seus impactos
no consumo da região do centro de São Paulo.
Palavras-chave: Espaço Urbano; Gentrificação; Sensório Metropolitano; Cidade; Consumo.
1. Comunicação, Consumo e espaço urbano.
O espaço urbano desde suas primeiras evoluções permitiu a compreensão da realidade de
uma metrópole, uma realidade que a partir de um recorte físico das cidades, não serve apenas para
entender sua ocupação pública, mas principalmente para refletir e discutir as conexões entre
comunicação e consumo.
O florescimento da metrópole desencadeou paradigmas no espaço urbano como produção e
aceleração, modificando o ritmo de vida pessoal e profissional de seus sujeitos. Esses paradigmas
foram incorporados pela multidão e pelas massas, propondo uma alteração nos sentidos que
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Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, consumo e cultura contemporânea: imagem, cidade,
juventude do 2º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 15 e 16 de outubro de 2012.
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Mestrando do PPGCOM-ESPM Stricto Sensu em Comunicação e Práticas de Consumo, [email protected]
Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana - São Paulo – CEP: 04018-010 – Fone: (11) 5085-4500
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precisaram ser adaptados ao movimento para reconhecer e atribuir significados nas relações entre
comunicação e consumo.
As observações desses paradigmas no espaço urbano apontaram a necessidade de observar o
consumo no recorte físico das cidades, pois um estado de contemplação diante de produtos que se
tornavam imagens criavam conexões com uma sociedade em transformação e uma economia em
transição. A comunicação de uma metrópole pode simbolizar caminhos capazes de midiatizar o
consumo nos espaços públicos e cenários urbanos para os cidadãos e consumidores, onde Canclini
reflete sobre o público:
Se a resposta for positiva, será preciso aceitar que o espaço público transborda a esfera das
interações políticas clássicas. O público é o marco midiático graças ao qual o dispositivo
institucional e tecnológico próprio das sociedades pós-industriais é capaz de apresentar a um
público múltiplos aspectos da vida social. (CANCLINI, 2010, p.42).
Estes múltiplos aspectos da vida social citado por Canclini se observados e analisados podem
talvez comunicar novas sensibilidades no consumo e no desenvolvimento urbano das cidades, pois
o reordenamento entre as diferenças e desigualdades nas cidades criam mudanças culturais entre
comunicação e consumo mediadas pelo espaço público.
Observando a metrópole como comunicacional Cf. CANEVACCI, Massimo. Metrópole
comunicacional, p. 15. Podemos perceber uma comunicação que se aventura nos territórios urbanos
e transita num contexto comunicativo urbano, mudando o sentido das percepções, que diz:
Estou convencido de que é possível celebrar uma metodologia da comunicação urbana mais
ou menos precisa com a seguinte condição: a de querer perder-se, de se ter prazer nisso, de
aceitar ser estrangeiro, desenraizado e isolado, antes de se poder reconstruir uma nova
identidade metropolitana. O desenraizamento e o estranhamento são momentos
fundamentais,
mais sofridos do que predeterminados, permitindo atingir novas
possibilidades cognitivas, através de um resultado “sujo”, de misturas imprevisíveis e
casuais entre níveis racionais, perceptivos e emotivos, como unicamente a forma da cidade
sabe conjugar. (CANEVACCI, 2004, p.15).
Esse passeio comunicacional que a metrópole proporciona, sobrepõem muitos sentidos
lógicos e concretos, muitas vezes a maneira desordenada com o qual a metrópole comunica em seu
espaço urbano, requer uma percepção abstrata que apresenta uma proliferação de estilos,
tendências, adversidades e diversidades de culturas, questões sociais, publicas e privadas em seu
espaço urbano e suas conexões entre comunicação e consumo.
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Desde o florescimento das metrópoles os extremos entre produção e aceleração se tornam
evidentes, onde os impérios passados já haviam percebido esse potencial massivo de ocupar o
tempo livre e entreter a população, e o espaço urbano como habitar natural das grandes massas era
reorganizado para produzir esta alienação e encantamento proporcionando um consumo mesmo que
não fosse somente de mercadorias, mas também um consumo simbólico capaz de estetizar o
cotidiano das pessoas.
Esse nascimento da metrópole que promove o espírito do tempo desde “O homem da
multidão” Cf. POE Edgar Allan. Um homem na multidão, 1986; Que passa por uma “atitude blasé”
onde nada mais surpreende Cf. SIMMEL, Georg. A metrópole e a vida mental, 1967; Revivendo o
“flanêur” Cf. BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas III, 1994. Que em seu contato com a realidade
percebe o fetiche da mercadoria pela dimensão simbólica de um consumo imaginário; Até o
“consumo que serve para pensar”, Cf. CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e Cidadãos, 2010.
Todas essas dialéticas citadas já sofreram manipulações, críticas e falsificações, mas todas foram
mediadas pelo espaço urbano em meio a alternâncias e simultaneidades das décadas.
O reordenamento do espaço urbano pode integrar e desintegrar diferenças sociais, pois as
cidades estão diretamente ligadas à comunicação e ao consumo de suas sociedades, seja pelas
relações humanas ou simbólicas, as ruas podem ser laboratórios de um processo de consumo entre o
dilema do novo e da novidade.
Contudo as trajetórias e os paradigmas da teoria da comunicação promovem significados
fundamentais para a interpretação da ação dos sujeitos, sendo a comunicação toda essa rede de
relações interativas de interlocutores entre si e com o material simbólico, onde essa relação entre
comunicação, consumo e espaço urbano manifesta sensibilidades, estimula o consumo e revive
memórias.
2. Perspectivas sobre o fenômeno de Gentrificação Urbana.
O termo “gentrificação” pode ser definido como um processo global de particularidades
locais para um direcionamento do enobrecimento urbano, que pode ocorrer com ou sem a
intervenção governamental, capaz de provocar a valorização imobiliária, com o ônus da retirada de
trabalhadores tradicionais de classes sociais menos favorecidas, o termo teve sua origem em
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Londres 1964 e consolidou-se como um fenômeno social contemporâneo. A origem semântica vem
da expressão em inglês “gentrificattion”, que significa enobrecedor, tendo em sua raiz “gent” que
pode ser significada como nobreza.
Este conceito tornou-se referencia a partir de Ruth Glass (1964), onde com dados e
observações das mudanças urbanas na capital de Londres iniciaram-se mudanças de estilo de vida e
consumo proporcionando mudanças na organização social do espaço urbano, o termo gentrificação
se tornou realmente evidente a partir dos trabalho de Neil Smith (1996) e Sharon (1989), ambos
observaram o panorama nova-iorquino que já em 1970, existiam intervenções do governo público
no espaço urbano para aumentar o consumo.
Catherine Bidou-Zachariasen (2003), por sua vez organizou uma coletânea sobre o processo
de gentrificação em cidades européias, mostrando a organização do Estado frente a articulação de
uma ideia de “renascimento urbano”, onde essa reflexão mostra o resgate dos bairros centrais que
estavam depreciados e que foram invadidos pelas classes populares, promovendo a gentrificação
pelo mercado privado, emergindo na crescente privatização dos terrenos dos bairros centrais
seguido da mercantilização da habitação nesses centros.
Assim denominada por Neil Smith (1996) a “anomalia local” demanda uma estratégia
urbana de regeneração e revitalização dos centros urbanos, essa higienização social ou limpeza
urbana consolida-se quando o Estado torna-se agente ao invés de regulador do mercado, esse tipo de
urbanismo cada vez mais age a favor do capitalismo e não mais da organização social, refundando a
ideia de espaço urbano, estando intimamente ligada a circulação do consumo.
Assim como em diversas cidades do mundo como Paris, Nova Iorque e Barcelona este
fenômeno social de substituição da população local por projetos de refundação urbanística, ocorreu
também em algumas outras grandes cidades brasileiras como por exemplo:

Bahia: Pelourinho – Reforma do centro histórico;

Recife: Recife Antigo – Projeto Cores (Fundação Roberto Marinho e Tintas Ypiranga);

Fortaleza – A urbanização do bairro de Aldeota a partir da construção de um shopping.
Atualmente São Paulo convive com o neologismo urbano denominado de “Nova Luz”, que
consiste na alteração do perfil dos habitantes locais da região central da cidade de São Paulo e das
possibilidades de consumo, o que pode vir a causar a exclusão de moradores e vendedores desta
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localidade. A mudança do nome para “Nova Luz” cria um simulacro a céu aberto, confundindo a
requalificação humana com a violenta capitalização local através do encantamento imobiliário,
proveniente de uma transformação social brutal, Jean Baudrillard (2009) em “A sociedade do
consumo” apresenta um trecho que remete a este encantamento massivo pela mudança:
A prática dos signos é sempre ambivalente, tem sempre como função esconjurar, no duplo
sentido do termo: fazer surgir para captar por signos (as forças, o real, a felicidade etc.) e
evocar algo para negar e recalcar. Sabe-se que o pensamento mágico nos mitos procura
conjurar a mudança e a História. De certa maneira o consumo generalizado de imagens e
informações também se esforça por conjurar o real nos signos do real por conjurar a História
nos signos da mudança etc. (BAUDRILLARD, 2009, p.23).
Esse neologismo “Nova Luz” vem ao encontro da necessidade da implantação de políticas
públicas na capital paulista, onde o termo “Nova” maquina uma aura de melhoria para uma
crescente visibilidade mercadológica na região central de São Paulo. A funcionalidade física da
cidade é apropriada para uma funcionalidade capitalista de bens de consumo, essa funcionalidade
também é retratada por outros acadêmicos, como é o caso de CASTELLS (1999), que reflete: “Essa
substituição gera uma transformação no padrão urbano e introduz um novo conceito, decisivo para a
compreensão da metrópole contemporânea: “espaço dos fluxos”, onde esse conceito incide num
atributo primordial da metrópole: a contiguidade física do território”.
A contiguidade referida por Castells (1999), põem em questão a importância de um plano de
desenvolvimento urbano para suas proximidades e adjacências, para evitar uma mobilidade forçada
em direção aos entornos metropolitanos, que podem contribuir com o processo de periferização para
seus ex-residentes caracterizando mais ainda as “cidades dormitórios” em relação as “cidades
escritório”, partindo da análise dos trajetos de origem e destino.
Como outro exemplo de gentrificação podemos mencionar a cidade de Toronto no Canadá,
mais precisamente no West Queen Street (2005), região que atualmente abriga renomadas lojas
multimarcas, galerias, consumo e experimentação urbana, anteriormente era conhecida por suas
residências de baixo valor social, hoje o aspecto urbano antigo se contrapõem com arquiteturas de
estilo e decorações ousadas convergindo com ares retro, se tornando um dos distritos comerciais
mais visitados da cidade.
Com a refundação urbanística de West Queen Street (2005), a cena cultural também se fez
presente através de exposições do Museu de arte contemporânea canadense, e a partir das boutiques,
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bares e salões o florescimento do consumo ascendeu nas ruelas e distritos próximos, criando uma
das áreas comercias mais vibrantes de Toronto.
3. O Projeto Nova Luz.
A Prefeitura de São Paulo vem tentando implementar o “Projeto Nova Luz” por meio de
ações nas áreas sociais e de planejamento urbano, mediando discussões em fóruns e audiências
públicas, viabilizando a partir de uma licitação a escolha de um concessionário que terá a
responsabilidade de implantar o projeto no centro de São Paulo.
Com base na lei de concessão urbanística aprovada em 2009, que amplia as possibilidades
de uma parceria com o setor privado para implementação de projetos de intervenção urbana de
interesse do município de São Paulo, a requalificação urbana do centro vem sendo criticada pela
opinião pública e pela mídia, pelo ponto de vista em conceder autonomia a uma entidade privada à
iniciativa de um projeto de longo prazo.
Como diretrizes a Prefeitura de São Paulo prevê a partir do projeto Nova Luz:

Aumento de atividades comerciais da área;

Possibilidades de atividades culturais e entretenimento na região;

Crescimento de novos espaços residenciais;

Melhoria ambiental.
(Dados apontados no site do Projeto Nova Luz Cf. www.novaluzsp.com.br)
Com base na transformação urbanística do Centro de São Paulo, a opção por criar novas
possibilidades de desenvolvimento e aproveitar a vocação econômica e comercial da região,
despertou o olhar do poder público em promover propostas para abrigar mais atividades
econômicas, a partir da abertura de praças, instalação de escolas, creches, postos de saúde, espaços
culturais, alargamento de calçadas, instalação de mobiliário urbano como também o plantio de
árvores, destacando como primeiro projeto de reversão do esvaziamento popular da região central
de São Paulo.
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O Projeto Nova Luz terá cinco fases ao longo de quinze anos, conciliando novas áreas
residenciais e novas áreas de atividades econômicas em busca de uma cidade mais equilibrada e
eficiente. Abaixo segues os usos propostos dos espaços públicos da região do centro de São Paulo:
Figura 1: Detalhes da planta da região que envolve o Projeto Nova Luz, em evidência a dispersão atual da atividade
comercial ilustrada em vermelho. (Fonte: Projeto Nova Luz – www.novaluzsp.com.br, Abril / 2011).
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Figura 2: Detalhes da proposta do Projeto Nova Luz que centraliza a atividade comercial ilustrada em vermelho, dando
mais abertura aos imóveis residenciais ilustrados de amarelo, como também aos escritórios comerciais ilustrados de
azul. (Fonte: Projeto Nova Luz – www.novaluzsp.com.br, Abril / 2011).
4. Manifestações Populares.
Na sexta feira dia 24 de Agosto de 2012 a região da Santa Efigênia foi palco de
manifestações organizadas pelos comerciantes. Como forma de protesto contra a lei de Concessão
urbanística, aprovada em 2009 pela Prefeitura de São Paulo que viabiliza a implantação do projeto
urbanístico Nova Luz em parceria com o setor privado. Fechando todo o comércio da região da
Santa Efigênia às 12:00.
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É interessante notar que a manifestação dos comerciantes locais, despida inicialmente de
interesses político-partidários, foi posteriormente apropriada por parte de profissionais da política,
com o intuito de angariar votos ou a simpatia de moradores e comerciantes da região.
A apropriação desse neologismo urbano “Nova Luz”, pode elevar a performance de um
profissional da política em descrédito com seu eleitorado, por meio da astúcia e expertise política
evidenciando a negação do projeto de revitalização do centro de São Paulo, alinhando suas
pretensões político-partidárias com as reivindicações de comerciantes e moradores do centro,
disfarçando objetivos partidários para um propósito eleitoral.
Abaixo seguem os registros da manifestação dos comerciantes na região da Santa Efigênia
em 24 de Agosto de 2012 contra a lei de Concessão Urbanística da Prefeitura:
Figuras 3 e 4: Detalhes da manifestação dos comerciantes da região da Santa Efigênia contra a Concessão Urbanística
do Projeto Nova Luz. (Fonte: Registrado pelo próprio autor no momento da manifestação, Agosto / 2012).
4. Analises e Constatações Provisórias.
Em sua palestra o Secretário de Desenvolvimento Urbano Domingos Pires de Oliveira Dias
Neto explicou a necessidade um plano de longo prazo é necessário porque 10 anos é muito pouco
para uma mega cidade promover transformações estruturais.
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O secretário relatou que o Projeto “Nova Luz” prevê Coesão social, Desenvolvimento
Urbano, Melhoria Ambiental, Mobilidade e Acessibilidade e Oportunidade de Negócios. Essas
diretrizes podem preparar a cidade para convergir com a sociedade em transformação e com a
transição econômica, com a seguinte visão: “Uma megacidade reconhecida pela sua capacidade de
oferecer crescente qualidade de vida e oportunidades de trabalho, educação e lazer. Sendo uma
cidade que aproveitou suas oportunidades de um mundo em transformação”.(NETO, Domingos
Pires de Oliveira Dias, 2012 loc. cit.).
Analisando por um contexto reflexivo esta fala do Secretário de Desenvolvimento Urbano,
podemos a partir de Massimo Cacciari (1972) compreender e analisar este fenômeno de consumo
do espaço urbano, com a seguinte ideia:
O novo organismo metropolitano só veio a ser perceptível quando se passou a aceitar teórica
e pragmaticamente que a essência da metrópole contemporânea reside no fato de ser um
sistema, ou “um tipo urbano pluriarticulado, um serviço global e dirigido ao
desenvolvimento do grande capital contemporâneo”. (CACCIARI: 1972).
Cacciari alerta a necessidade de evitarmos a dispersão funcional dos atributos da metrópole,
onde o estado pode e deve demandar uma estratégia urbana de revitalização e higienização, capaz
de refundar a ideia do espaço urbano estando intimamente ligado a circulação do consumo, onde na
fala do secretário percebemos que ao menos a ideia de preservar e alavancar o consumo da região
por meio de mais oportunidades de negócios é mantida, o chamado capital contemporâneo por
Cacciari é ilustrado pelo secretário como por exemplo a essência e a força do comércio na Santa
Efigênia que hoje estaria desorganizada.
Recriar e reorganizar este espaço comercial faz parte dos conceitos de gentrificação, como
conversão de um grande polo de desenvolvimento urbano, a fala do Secretário prossegue rotulando
a metrópole de São Paulo com um cenário tendencial que eleva o crescimento periférico e o
transporte não atinge padrões de qualidade, onde a economia pode perder sua competitividade, o
Projeto “Nova Luz”busca um cenário desejado que articula uma cidade policentrica e compacta,
elevando o nível de projetos catalisadores com uma integração entre o público e o privado,
direcionando as empresas onde se instalar e em que segmento investir.
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A partir de Maximo Canevacci que em “A cidade polifônica”, traz um pequeno trecho da
relação entre metrópole e comunicação: “A grande metrópole não nasce contra a comunidade, mas
a favor da comunicação”. (CANEVACCI, 2004).
Este pequeno trecho reflete a possibilidade de mistura em um mesmo consumo do espaço
urbano de grupos ou classes sociais interagindo com o crescimento urbano da metrópole que, em
um novo espaço físico, deve adequar-se aos interesses de cidadania e políticas publico/privadas,
comunicando novas modulações e novas apropriações do espaço urbano benéficas a sociedade. A
partir da análise desta fala do secretário, fica patente a movimentação de sujeitos da região central
para a região periférica, decorrente do aumento da competitividade econômica, como parte do
processo de gentrificação, o que também, a partir de Canevacci (2004), podemos afirmar que fere e
vai contra as expectativas de permanência da atual situação do consumo na região do Centro.
Evidentemente uma série de questionamentos será lançada ao Projeto “Nova Luz”, o
trabalho que ainda está em andamento, tem tentado demonstrar as semelhanças do conceito de
gentrificação com a propostas da lei de Concessão Urbanística da Prefeitura de São Paulo, sendo
necessário um olhar mais atento a essas mudanças no espaço urbano, pois supostamente podem
desencadear um novo sensório metropolitano com novas circulações de práticas de consumo.
Essas mudanças além do consumo implicam em alteração no quadro social da sociedade
paulista, o tal enobrecimento que o processo de gentrificação propõem, as mudanças no bairro
devem sim olhar para o futuro, mas acima de tudo precisa incluir a população presente, esta claro
que o estudo necessita de mais enfrentamentos para esclarecer a validade das argumentações aqui
expostas, como também perceber novas rupturas e anomalias nessa tríade entre comunicação,
consumo e espaço urbano.
No entanto a sequencia do projeto de refundação urbanística do centro de São Paulo
denominada Nova Luz, pode corresponder a um nível de gentrificação possivelmente
correspondente a um nível social elitista no qual as convergências do consumo, seriam realmente a
grande utopia para a sociedade do acesso (ROCHA, 2011).
Este círculo de políticas urbanas preocupado cada vez mais em regular os sentidos de
crescimento econômico mediado pelo consumo, evidência um consumo que ao mesmo tempo que
integra um certo tipo de capitalismo elitista, também é capaz de desintegrar diferenças econômicas
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e sociais de um consumo que não faz referência a um novo sensório metropolitano, onde novas
práticas de consumo irão circular tomando os novos espaços e proclamando a dualidade da
integração e desintegração dos sujeitos e asujeitados pelo consumo.
5. Referências.
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade do Consumo. São Paulo: Arte & Comunicação, 2009.
BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas III. São Paulo, Brasiliense, 1994.
BIDOU-ZACHARIASEN, Catherine. Introduction. In: Bidou-Zachariasen C. Retours em Ville.
Paris, Descartes & Cie, 2003.
CACCIARI, M. Metropolis. In: De La vanguardia a la metropoli. Barcelona, Gustavo Gilli,
1972.
CANEVACCI, Massimo. A cidade Polifônica. São Paulo, Studio Nobel, 2004.
CANCLINI, Néstor Garcia. Consumidores e Cidadãos. Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2010.
CASTELLS, M. A sociedade e rede. São Paulo, Paz e Terra, 1999.
GLASS, Ruth. London: Aspects of chance. London, Centre for Urban Studies and MacGibbon and
Kee, 1964.
POE, Edgar Allan. Um homem na multidão. In: Contos. São Paulo, Cultrix, 1986.
ROCHA, Rose de Melo. Consumo midiático e culturas da convergência. São Paulo: Miró
Editorial, 2011.
SIMMEL, Georg. A metrópole e a vida mental. In: Velho, Otávio (org.). O Fenômeno Urbano.
Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 1967.
SMITH, Neil. The new urban frontier. London & New York, Routledge, 1996.
ZUKIN, Sharon. Loft Living. New Brunswick, Rutgers University Press, 1989.
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