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O papel da propaganda segundo Petit
AUTOR: MAZZINI, Daniele
CURSO: Comunicação Social – Publicidade e Propaganda/Unifra, Santa Maria, RS
OBRA: PETIT, Francesc. Propaganda Ilimitada. São Paulo: Futura, 2003.
Propaganda Ilimitada, de Francesc Petit, deveria ser lido por todos aqueles que estão dando
seus primeiros passos no mundo da Publicidade e da Propaganda. Apesar de ser um livro mais
voltado para aqueles que já estão entrando no mercado, merece ser lido por todos que se
interessam por Propaganda.
Francesc Petit é publicitário e fundador da agência DPZ. Proporciona em seu livro um guia
em propaganda fruto de sua experiência de quarenta anos de profissão. Deve-se esclarecer que
não é um guia prático, como tantos outros que existem por aí sobre fórmulas para ser um bom
publicitário ou técnicas para trabalhar propaganda. O autor deixa bem claro que, em seu livro, há
relatos de sua experiência com uma proposta de fazer uma reflexão sobre o mercado publicitário,
citando exemplos de bons profissionais e daqueles que só interessam pelo glamour da profissão.
Ele elaborou seu livro, separando os assuntos por tópicos, que são elementos chaves para uma
boa reflexão. Um desses tópicos diz respeito a como ser um bom publicitário, título um pouco
banal, mas relacionado a livros de Roberto Menna Barreto. Ao invés de dar dicas, ele faz uma
singela análise da profissão, afirmando que Publicidade, assim como todas as profissões, é séria e
objetiva, tendo a finalidade de persuadir e vender. O autor cita Henry Miller, que dizia que “a
publicidade é formada de advogados fracassados, escritores frustrados, alcoólatras e artistas
decadentes” (Petit, 2003, p.15), como toda a profissão tem sua fruta podre, o que faz criar uma
péssima imagem, como a da citação acima. O motivo dessa má fama está no fato de que a
Publicidade está ligada a glamour, e muitos criativos da propaganda se beneficiam disso para se
promover e acumular prêmios. Prêmios não são a finalidade e sim a conseqüência de um bom
trabalho que prestou a uma empresa que necessitava do dom que os publicitários têm de
persuadir.
A Publicidade visa criar estratégias para divulgar o produto ou a marca da empresa de que
temos a conta, tendo sempre que nos preocupar com o benefício do cliente. Petit (2003) cita
qualidades que devem ter um bom publicitário: ter humildade, não sendo arrogante; estar sempre
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em busca de informações que possam ser usadas em seus anúncios; não ter preconceitos, já que
se vai lidar com diferentes classes sociais.
O autor, ainda, aborda tópicos que considera importantes: como fazer uma boa palestra, como
fazer uma boa apresentação, conquistar contas novas e como deixar seu nome em alta. Esses
tópicos se resumem em ter confiança e segurança no seu trabalho. Para Petit (2003), quando o
publicitário for apresentar seu trabalho deve ser claro, direto e objetivo, não usar muitos termos
técnicos, tentar passar sua mensagem de maneira direta sem rodeios, pois o cliente gosta de
clareza. Não fazer como muitos publicitários fazem usando termos que só os comunicadores
conhecem e dizer teorias redundantes não afirmando nada de novo e criativo, sendo, enfim,
original.
Deve-se, ainda, respeitar o espaço dos clientes, fazer com que eles se sintam confiantes e
seguros com a agência, ter uma relação um pouco de advogado com seu cliente, pois o advogado
conhece tudo sobre seu cliente e luta a seu favor.
Logo em seguida, Petit planta a idéia de que um publicitário tem por obrigação possuir um
conhecimento bastante amplo de todo tipo de assunto, lendo livros e revistas assistindo a TV e
escutando rádio; deve estar atualizado, conhecendo todo o tipo de mídia. Também é sempre
muito bom ter contatos, tendo uma lista de profissionais que podem contribuir nas campanhas.
Umas das características da DPZ, segundo Petit (2003, p.20), em que é ser uma agência sem
“paredes internas”, em que todos trabalham juntos, sempre dando enfoque para a criatividade. Os
setores mídia, planejamento, atendimento e criação são ferramentas que trabalham unidas. O
autor ressalta que, antigamente, quem tinha o poder dentro da agência era o atendimento pelo
contato com os clientes. Depois, veio a vez dos redatores, senhores considerados cultos e com a
capacidade de criar maravilhas. Aí, veio a vez do diretor de arte ser a galinha dos ovos de ouro.
Só que, hoje em dia, como a precursora DPZ, a tendência era as áreas trabalharem unidas, pois
uma grande idéia pode nascer na mídia ou já no atendimento.
O autor vem logo em seguida abordar o que é uma boa propaganda. Ter uma noção da
propaganda ruim já é um começo, associado com um conhecimento bastante vasto sobre as
mídias, conhecendo cada estratégia como spot, outdoor, banner, TV, revista, jornal. Uma frase
que o autor citou no livro sintetiza bem esse assunto: “O que deve ser moderno não é o layout, é a
idéia” (Petit, 2003, p.45). Essa é a ferramenta que deixa qualquer mídia perfeita , simplesmente a
idéia. Um exemplo de idéia boa associada com a ousadia é campanha do frango Perdue. Toda a
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propaganda de mercado é feita sobre preços e ofertas, mas observa a estratégia do redator Ed
McCabe, citado no livro “Nossos frangos são tão frescos que continuam frescos até 20 dias
depois de mortos” (Petit, 2003, p.55).
Associado à boa propaganda, o autor aborda como ser um bom redator, ressaltando que, para
se ter boas idéias, primeiro deve-se elaborar um texto envolvente, imaginar situações mais loucas,
não ter medo de escrever, extrapolar , extravasar até chegar na essência da chamada desejada.
Outro assunto que ele aborda é o modo como o fotógrafo não é reconhecido no meio da
propaganda, o que é uma contradição, pois é só analisar a propaganda hoje em dia e ver que ela
está associada a uma ótima imagem. O fotógrafo é uma ferramenta que contribui para uma boa
propaganda: fazer uso de banco de imagens é, além de antiético, totalmente sem criatividade.
Por fim, Petit faz uma análise sobre a propaganda brasileira, ressaltando que é voltada para o
humor e é bem vista no exterior, tendo uma identidade lá fora. O autor cita, ainda, os principais
anunciantes como: jeans, telefone, cerveja, carro, moda, produtos que investem bastante em
propaganda. Isto demonstra que ainda há alguns empresários que não investem em propaganda
ou não reservam custo mínimo, não dando a importância que a propaganda tem como ferramenta
de persuasão.
Propaganda Ilimitada é um excelente livro, que nos ajuda a refletir sobre o que é Propaganda
e qual é o seu papel. Através da sua experiência, o autor Francesc Petit escreve, como ele mesmo
intitula, um guia que tenta demonstrar uma propaganda mais voltada ao fator humano, em que a
nossa formação é o aprendizado do nosso dia-a-dia longe daquela propaganda, mais teórica e
técnica ensinada na faculdade. É um livro inspirador para aqueles que apreciam a boa propaganda
e tentam estabelecer parâmetros longe desse mundo glamouroso e fútil que alguns vêem na
Publicidade, sendo bem encorajador por demonstrar a opinião de alguém tão experiente, bem
sucedido e reconhecido na sua área, que demonstra que a Publicidade não é apenas aqueles
chatos que se acham cultos, ganham prêmios se autopromovendo, esquecendo que publicidade é
uma profissão com a função atender as necessidades de seus clientes, criando estratégias boas de
venda para seus anunciantes.
Além disso, uma profissão totalmente criativa: Francesc Petit demonstra isso muito bem em
sua obra, Propaganda Ilimitada, que é um livro que todos devemos ler e, de preferência, comprar
para poder sempre consultá-lo e ter por perto.